宜家家居案例分析报告

第一篇：宜家家居案例分析报告

旅游文化学院

案例分析报告

题目：宜家家居案例分析报告

系别：经济管理系

2016 年 12 月 25 日

摘 要

宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。遍布全球38个国家和地区，拥有328家门店。宜家家居在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。本小组就宜家成功之道、发展现状、发展中存在的问题、存在问题的解决策略以及未来发展的趋势几个方面进行综合的分析。

关键字：宜家家居 低价 发展

一、案例概述

宜家家居（IKEA）是一家具有独特风格和品牌形象的跨国性私有居家用品的零售企业，宜家家居也是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，秉承着“为尽可能多的顾客提供设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

（一）宜家创始人及成功之道

英瓦尔·坎普拉德（IngvarKamprad)，瑞典人，17岁利用父亲给的学习奖学金创建了IKEA（宜家）公司，出生于1926年3月30日。2008年81岁高龄的他，以310亿美元排名福布斯全球第七。

长期性展览加销售将邮购业与家具商场合二为一的家具经营方式、独特的设计理念、独特的设计战略。宜家一贯坚持低成本、高质量的设计战略以及兼顾创新。同时，宜家的物流体系全球化、高效化、自动化、信息共享化的。

（二）宜家在中国的供应链问题

1、销售预测不准确

2、库存总成本过高

3、信息一体化、集成化的程度低

（三）供应链问题的应对战略

1.合理定价 2.销售预测

3.加大采购力度，是中国成为宜家最重要成品供应国以最大限度降低成本 4..物流 将多数配送中心和中央仓库集中在海陆空的交通要道 5.高流量、低流量策略

（四）宜家发展中出现的最新问题

1.出现问题家具

2.问题家具处理被疑双重标准

（五）宜家的竞争企业对比

宜家与红星美凯龙的对比

（六）未来趋势预测

二、宜家在中国供应链存在的问题分析

（一）宜家供应链的运作

从产品设计开始，“宜家”坚持自己设计，并拥有产品专利。具体做法是从100多名设计师所设计的新产品中，进行挑选，选择同样价格的产品中其设计的成本最低的。

当产品设计确定之后设计研发机构将和分布在全球的33个国家设立的40家宜家贸易代表处，共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。在激烈竞争中得分高的供应商将得到大订单。同时，“宜家”为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并时常进行考核。

在测试方面，宜家维持一致的品质标准，在宜家家居的测试实验室，同属全球最大的家具实验室，设在阿姆胡特的公司总部附近，22名实验室技师，每年执行5万项实验，测试现行新产品的耐用度强度和寿命。实测产品对宜家来说是很关键的。

在物流环节上，保证最低的成本，严格控制物流的每一个环节，如一直推行的“平板包装”，节省了大量的产品粗装成本，达到了降低运输成本和提高效率的目的；又如将枕头里的空气抽掉，以节省大量商品体积等。为了节省运输时间，“宜家”在全球近20家配送中心与一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道。“宜家”通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口道海外的商店。

对于供应商，有一个“入门通行证”：除非经过独立认证，证明来自于良好经营的森林，且认证标准得到了宜家的认可（目前仅森林管理委员会FSC标准符合条件），否则进入宜家的木材不得来自原始天然林(INF)或具有高度保护价值的森林(HCVF)。同时换制定了相应的要求，保证材料供应链中下一个环节的行为也符合宜家的要求。如能够在48小时内为宜家提供木材原产地的相关资料；必须接受宜家或宜家指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估等。

对于物流中心，目前宜家在瑞典总部的3个物流配送中心通过铁路线相互连接，DC008的库容约为8万平方米。其中5万平方米采用的是全自动化的仓库（AS/RS），其余3万平方米是普通货架仓库。配送中心按功能分为两个部分，一部分是DC，主要负责对销售网点的货物配送，另外一部分是CDC，是配合网上销售，直接面向顾客提供送货上门服务的配送中心，通过地下的隧道和DC连接在一起。由于宜家创造了著名的“平板包装”，从物流作业的角度上看，不仅可以实现商品储运过程中的集装单元化，降低了运输成本，而且在物流中心现场作业中也大大提高了装卸效率，而且使自动化存储成为可能。

需要订货的商店是通过这个自动订货系统进行订货的。如果订单确认，系统会把相应的信息传递至仓库的数据管理系统，仓库的电脑控制系统就会自动按订单完成取货作业，整个订货过程不需要人为干涉。

因此，“宜家”的整个供应链的运作，从每家商店提供的实时销售记录开始，反馈到产品设计研发机构，再到贸易机构，生产商，物流公司，仓储中心，又转回到商店。

三、宜家供应链的优点：

（一）物流成本低、物流速度快

1、在物流环节上，从时间、空间、包装等物流各个环节方面严格控制成本。如宜家首创的 “平板包装”，这一方法能够节省大量的产品粗装成本，达到了降低运输成本和提高效率的目的；又如将枕头里的空气抽掉，以节省大量商品体积等。为了节省运输时间，“宜家”在全球近20家配送中心与一些中央仓库大多集中在海陆空的交通要道。

2、从物流作业的角度上看，不仅可以实现商品储运过程中的集装单元化，降低了运输成本，而且在物流中心现场作业中也大大提高了装卸效率，而且使自动化存储成为可能。且“平板包装”的产生可以节省从门店送货到顾客手上这一环节的成本，顾客完全可以在购买之后自行打包回家。

3、包装规格统一规范。例如：欧洲的托盘标准体系有10个不同的规格，编号为E0-E9，但使用最普遍的是800mm×1200mm这一规格。

（二）供应链整合度高，响应速度得到保证

1、供应链高度集成，便于有序控制。宜家的供应链管理致力于在一个供应商、制造商、销售商和顾客组成的网络结构中进行高效集成和有序的控制。

2、供应链响应速度快，服务质量得到保证。宜家对物流配送服务中心有三条最基本的要求:一是要保证覆盖区域内家具商店有充足的货量，二是要保证宜家公司不断地扩张发展的需求，三要保证物流的效率和最低成本的运作。宜家同时还为物流配送作业制订了如下程序和周期控制原则:第一天商店卖出了一件货物，马上通过计算机网络系统显示给计划部门;第二天就要安排供货;第三天所需货品一定要完成从仓库出货;第四天运到商店;第五天新商品上架。无论在世界任何地区，都必须保证这样的货物流转速度和流程。

（三）能够有效降低风险

1、控制风险。宜家仓库有一个完善的仓库作业的安全管理系统。系统能够在作业过程出现差错时，发出相应警告。比如托盘未放好或者未放到位，系统会亮出红色警示灯或者发出报警蜂鸣声。以确保现场高效准确的运作。并且宜家的信息系

统会随时备份数据，以防止意外发生时造成不便。

2、有先进科学的物流中枢----------IT系统

采用先进的IT技术，真正实现了网络化管理，无论是从订货、退货，还是库存管理、订单分配都采用了网络数据库技术，大大提高了物流的效率，节省了人力、物力相应的成本。供货速度快，响应时间短，充分保证市场份额占有率。例如：宜家同时还为物流配送作业制订了如下程序和周期控制原则:第一天商店卖出了一件货物，马上通过计算机网络系统显示给计划部门;第二天就要安排供货;第三天所需货品一定要完成从仓库出货;第四天运到商店;第五天新商品上架。无论在世界任何地区，都必须保证这样的货物流转速度和流程。

3、不盲目最求零库存。宜家认为需要保持适量的库存，原因是宜家的采购量和销量太大，在途库存无法很好地满足宜家商店的需求。保持一定水平的在库库存可以避免更加麻烦的缺货风险。当然这也是和宜家出色的营销和产品开发策略相适应的。

（四）与供应商长期合作，保证产品品质

1、从选材上要求严格规范，注重生态经济。例如，木材需要注明原产地、实木生产过程必须符合相关国家、地区的林业法规及其它适用规章。

2、对供应商的要求规范科学，每一个环节都规范操作，相关存档至少12个月，便于查阅资料，为审核、评估提供可靠原始的数据支持。

四、宜家供应链的缺点：

（一）货运量少，不能形成规模效益、成本较高。

每三年一次，宜家的顶尖的20名设计师会共聚创造下一代设计。更新稍缓慢，在市场的竞争下有可能出于被动。“宜家”为其所有的供应商设定了不同标准和等级，并时常进行考核。花费大量的人力物力，提高了成本。考虑环境问题虽然在企业声誉上赢得了好评，但对供应商提出的原料木材要求颇多，必然会加大成本。

（二）当产品出现质量问题，缺少反馈和解决措施。

宜家的供应商、制造商、门市太多，给物流带来了很大压力。特别是当宜家在全球发展时，例如在中国，由于中国物流水平还未达到发达国家的水平，所以对于

宜家在中国的供应链上物流有着巨大压力。供应链结构复杂，管理难度大。从未来发展的风险和瓶颈角度分析：第一，宜家目前所做的降价策略可能导致其失去一部分高端客户；第二，宜家色彩风格上不容易为本土大众消费者广泛接受。

五、宜家在供应链上的问题及改进意见

（一）宜家在物流成本管理上的问题及改进意见

1、可以通过联合管理库存策略，降低供应链管理成本。在建立信息共享平台的基础上，宜家可以和市场上的其他家具行业采取联合管理库存的方式降低仓储成本。

2、宜家可以将减少物流成本的重心从减少库存量和对产品进行包装以便于运输这两个方面转向库存资金占有、库存风险成本以及库存服务成本方面。

3、宜家的物流体系中缺少预测体系。

在销售部门对整个市场的销售状况进行准确合理的预测下，可以对宜家的采购部门的采购计划进行评价与建议，采购部门又对库存部门的库存计划进行提示，库存部门基于采购计划，对仓库的补货计划和仓储管理做出调整，以便于库存部门对运输的管理进行相关调整，减少不必要的运输开支或提前通知运输需求。在运输部门和仓储部门对前面各个环节都明确并调整了之后，一同上报财务部，使财务部对销售订单有一个大概的估计和对财务报表做出一个预先的构思。这样，下面的订单处理和对订单的执行就变得没有那么有压力，不至于使得资源闲置或短缺。需要指出的是，订单执行后，无论对仓储还是对运输部门，都可以检验自己的部门职责。所以，预测体系是一个双向有利得体系过程，应该加以贯彻实施。

（二）从未来发展的角度对宜家提出的改进意见

从未来发展的风险和瓶颈角度来看：第一，它应该明确到底瞄准哪部分中国客户群来发展；第二，权衡目标市场，是取悦本土还是坚持原本的风格，得谨慎抉择；第三，前中国区总裁卫哲说过，连锁商店效益中百分之七十来自于位置，百分之二十来自于品种结构，百分之十来自于管理。这一方面说明人员管理不一定占主要地位，但在同行业不相下的竞争中，能否脱颖而出，管理的先进程度却至关重要。

六、宜家在中国的未来趋势预测

线下体验，线上购买，逐步深化宜家网络营销，电商的运行成本普遍低于实体店，可以预见的是，当实体店普遍喊销售下滑的时候，家具行业的电子商务将蓬勃发展。

“大家居”趋势 把包括硬装、软装、定制家具等所有客户需要的资源整合起来，通过装修公司来全盘主导，实现“全屋定制”。

结 论

提供老百姓买得起的产品一直是宜家销售的宗旨。宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商场采用客户自选方式减少商品的服务人员、家具采用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品产品价格降到比竞争对手的同类产品的价格低，这一低价策略让宜家在全球市场上取得了绝对优势。一方面，增加门店数量，达到规模经济，从而充分发挥物流、供应链的效应来降低成本；另一方面，加大在本土的采购量。为降价争取主动。因此，通过实施高效的供应链体系才是实现低价的长期有效的方法。

第二篇：宜家家居企业文化分析

宜家家居企业文化分析

宜家物质文化：

1、企业产品方面

（1）宜家的家居设计非常简约，甚至简单，产品风格独特且具有统一性，无论是从单件产品到家居整体展示，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，确实能够打动大多数消费者的心，激起人们的购买欲望。并且宜家产品的包装材料环保易拆装，以绿色、细致吸引着每一个消费者。

（2）在宜家卖场很少会看到零零散散的商品展示，宜家认为家具应该是一个整体，分散摆设会影响产品的视觉效果，不利于消费。所以宜家的商品都是以展示厅形式陈设的．在这里，你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景，像一个个真正的“家”，吸引着你，让你无法不驻足停留，静静欣赏。这种商品交叉展示的经营风格，在同行企业中堪称创新。

（3）宜家家居的产品非常注重细节的人性化设计。在样板间的陈设中, 绝不放弃每一个不经意的小件设计及其装饰摆设, 例如, 一个衣服的挂钩, 要有配合室内整体风格的色彩, 要充分对比造型是弯曲还是直线才能更好地融入整个设计风格, 同时还要考虑到房间主人的年龄、职业以及众多现实因素。

2、企业标志

“宜家”在利用品牌标识、塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特而蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。同时，品牌标识简洁、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。

（二）宜家行为文化

1、管理体制

宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。英格瓦·坎普拉德痛恨任何形式的等级制度，在巡视商店时，他鼓励大家直呼其名，以示他和大家都是平等的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称“同事”，以体现“人人都是重要的”平等理念。宜家公司的总部是一座平房，在这里，所有的同事都穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围中，分不出谁是经理，谁是普通员工。

宜家不鼓励员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战，即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐。

2、特殊制度

（1）测试器的设置

宜家要求在每一种新上市的商品旁边都要摆放一个对该商品进行检测的测试器。如在厨房用品区，每一个橱柜从进入卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉每开关一次，数码计数器显示的数字就改变一次，这既是对宜家产品质量的实时监测，也无形之中为宜家做了一个极其有说服力的广告，1

使消费者对产品的质量能够更加放心。

（2）顾问信息指导

宜家为每一件商品制定了详细的“导购信息”，有关商品的价格、功能、使用规则等几乎所有的信息都一应俱全，做到了将营销的信息全面公开化和透明化。这是一种顾问式的营销方式，使消费者可以在不受到店员的干扰下，购买到完全符合个人要求的产品。

（3）独具特色的DM营销

DM营销既：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于： DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

制作产品目录是许多商家主要的市场推广手段，但是宜家并没有仅仅停留在这里，它将这种手段升华，形成了一种独特的文化，其DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中可以学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，“你可以不买，但是你不可能不看”，宜家就是这样自信——用细节体现价值。

（三）宜家制度文化

宜家提倡扁平化管理。职级从普通员工、组长、主管、部门经理仅四个。如何在没有太丰富的职位晋升空间的情况下激励员工不断发展和迎接挑战是一项重要工作。其实，职位提升的本质之一是能承担更多新的责任和挑战。此外，即使是稳定在同一职位上，员工依然可以感受到不同的挑战。1.员工招聘制度：宜家员工招聘看重沟通能力和领导才能；要求候选人的个人价值观和宜家的核心价值观相一致；注重员工多样化；重视员工培训。

宜家招聘员工时，很看重沟通能力强的人。他们应该直率、勤奋，应该乐于与周围的人打交道。宜家也很重视应聘者是否具有领导才能、网络技能、谈判技能等。宜家特别注意观察候选人的个人价值观是否与宜家的核心价值观一致。那些关心客户、勤奋、愿意不断学习进步的人才是宜家所需要的人选。

2.人才管理制度：宜家通过平等的氛围、人性化的管理和有效的激励机制来留住人才。

宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。宜家不鼓励员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对公司很重要。公司鼓励员工在工作上提出挑战，即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐。

宜家的激励机制包括提供培训机会、职务晋升以及与能力和业绩相对应的薪酬制度等。

（四）宜家精神文化

宜家创始人英格瓦．坎普拉德有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。

1.崇尚创新——“全新的产品，全新的专利”

“创新成就宜家”。从宜家的发展史看，17岁的商界天才英格瓦·坎普瑞德成立宜家时仅仅销售一些小东西，接着做家具的销售，直至看到家居产品有广阔市场才把营业范围扩展到家居。从宜家发展的商业模式看，其本身就是一个不断创新的过程。宜家的产品多达上万种，全是自己的概念、自己的设计，为了能够引领时代潮流、抵制盗版，上百名世界级的设计师夜以继日地努力工作以保证宜家产品飞速地推陈出新。“创新的源泉来源于员工的工作本身和对生活的热爱以及客户的反馈”，宜家员工的出身各有不同，他们曾经是军人、教师、医生、律师甚至经理，经历的多样性带来了创新性；宽松的公司环境也让员工之间彼此和睦相处，汇集成创新的原动力。此外，宜家重视客户的反馈工作，定期对顾客进行满意度调查，最真实的第一手数据有利于公司及时调整经营方针和产品改进。

2.服务至上——“亲身体验、快乐购物”

在宜家没有亦步亦趋的工作人员，没有“禁止”这样严厉的字眼，它鼓励顾客拉开抽屉、打开柜门、随意翻弄展示品，它鼓励顾客在地毯上走走，在沙发上坐坐，在床上躺躺，一切都很自由。这些无人打扰的购物环境、自由自在的随心体验、细致入微的贴心服务，“春风化雨”般地俘获购物者的心。宜家不仅是一个商场，它更是一个休闲出游的目的地。

3.提倡参与式购物——DIY（Do It Yourself）

宜家倡导“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”的理念，所以采用了自助式的销售方式，让顾客自己挑选产品、自己提货、自己运输。这个理念看似以节省成本、降低产品价格为目的，但恰恰是这个需要顾客做得更多的游戏规则，让购买者参与了家居的选择、组装，体验了动手的乐趣，发挥了自己的想象，“家”也更值得付出、更人性化、更温馨。

4.换位思考——“宜家为您想的更多”

“零售即细节”，这是宜家的营销理念。宜家开辟了商品测试的独特展示区，POANG休闲椅的产品测试器从宜家开业那天起开始计数，向人们展示着宜家产品的安全可靠；每件商品的标签记录着全部的信息：尺寸、材料、颜色、价格、产地、功能、购买程序、使用规则及保养指南等，有利于顾客的选择和使用；安装复杂的商品，商场则提供了影视进行指导；儿童游乐园、爱婴室为带小孩的家长提供了方便，也给小朋友带去了欢乐；免费的咖啡和无限量续杯的饮料也让宜家成为休闲的圣地。“如果我是顾客，我在购买中会遇到什么麻烦?我需要什么?”正是这种换位思考使得宜家为顾客提供了更为清晰细致的服务。

5.提倡产品简约、注重细节——“为大多数人创造品质生活”

宜家代表的不仅仅是家居用品，更多的是一种对更美好生活方式的追求、热爱和努力实现。宜家一直认为，仅仅提供简约、精美、时尚、温馨、实用的产品还不够，还应该让大多数人能够买得起，它所提供的是能为大多数人创造有品质的日常生活。为了节约成本，宜家寻求全球化合作伙伴，产品原材料物尽其用，生产厂家遍布世界各地；在设计上为了避免不必要的浪费，设计的焦点时常集中在一些细节上，比如是否需要一颗螺丝钉；在包装方面，宜家首创了平板运输，极大地节省了运输及库存空间。

6.逆向思维——“反向设计”

一般厂家是先设计制作产品，然后根据成本决定出售的价格。为了保持产品质优价廉的优势，宜家反向设计：先计划产品价格，然后根据价格再挑选品质相当的材料进行设计制作。

一、感受与领悟

作为一个正值年壮而又如此成功的企业，其企业文化管理有许多值得我们学习的地方，我们应当通过宜家那形形色色、充满新意的企业文化，体会到宜家管理者管理企业的心态，探索到他们思想和动力的来源。在我看来，宜家能够取得如此大的成绩，与其管理者对新的经营模式和企业文化的不断探索密不可分，而这种追求和探索的动力则来自于他们对企业的热忱。这热忱使他们能够将细节看的比一切都重要，使他们能够一次次地将企业所遇到的问题转化为机会，让企业走的更远。我们向国外的优秀企业学习，绝不是崇洋媚外，也不是为了单纯地增加与国外企业类似的某些文化特色，这样做显然失去了学习的真正意义。一味的照搬模仿，只会产生东施效颦的后果。我们之所以要学习、研究成功企业的企业文化管理，目的是为了探索其管理模式的精华，吸取适合自己企业的方面，在此基础上，结合自己的实际情况，巧妙的将其运用起来。企业管理需要的是一种热情和创新，是凭借自己对未来的憧憬而描绘出的一幅不同于别个的完整的图画。面对经济全球化的趋势，各国企业之间的竞争日益激烈，我们迫切需要燃起自己的热情，创造出属于中国自己的企业文化特色，独树一帜，屹立于世界企业之林。

参考文献：

【1】 托尔卡《宜家的故事》[M] 远方出版社

【2】 芦洁 陆佳怡 张丽娇 《浅谈宜家家居的企业文化管理》[J] 现代物业 【3】 《宜家的企业文化核心》中国人力资源网

【4】 智百 《宜家是一种家居文化》[J] 企业文化 2010年第11期

一、宜家简介

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。2001年宜家以超高的利润成为全球最大的家居用品零售商。

1943年，17岁的坎普拉德毕业后，作为毕业礼物，他的父亲和叔父帮助他创建了自己的公司，也就是现在的宜家，宜家这名字取于他本人名字和他所在的农场以及村庄的第一个字母组合而成。

作为一个世界级企业的拥有者，坎普拉德无论是从前还是现在始终保持着一贯的平民作风，他不仅节俭、和善，而且同他身边的每一个人都保持着良好的关系。在坎普拉德所塑造的宜家文化中，“公司就是家，家就是公司”便是其中4 的一个理念。

3、企业环境。

（1）消费环境

在宜家你不需要服务员，只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整个商店，你会忘记自己的“顾客”身份，而是从一个“参观者”的角度来“欣赏”宜家卖场里的每一件“展览品”。宜家公司提倡“自给自足”的消费环境：自己把选好的商品带到结账处，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，这是其他家具店所不具备的。

（2）工作环境

宜家的领导者信奉着“员工比上帝更重要”的领导格言，为员工提供了良好而人性化的工作环境。比如，这里的门店和办公楼都是宜家员工自己设计建造的，他们可以按照自己的风格装饰他们自己的工作环境。宜家的工作环境以色彩明快为突出特点。同时，他们还为员工精心设计了一间很大而明亮的餐厅，员工可以免费享用所有饮料，每天用餐时间也没有限制。而且员工还有专门的休息室和吸烟室，可谓面面俱到，无一不体现着人性化的管理风格。

二、宜家企业文化：“家模型”

宜家的家模型是一个从无到有，从部分到完整的漫长堆砌过程，而这个家的筑造是由坎普拉德创立公司那天起就开始进行的。毫无疑问，坎普拉德是这个家最初的主人，也是他亲力亲为地为这个家打下了稳固的基础，坎普拉德的家的理念深深地影响了这个家的构造，并在其家族成员壮大的过程中，每个成员都融入到其中，一砖一瓦地共同把这个家做大做实，并形成了今天的家居帝国。结合宜家的企业文化，我们试图将宜家企业文化以一种具象化的模型提出，让我们每个人都能更加清晰地认识和感知宜家的企业文化，因此我们提出了宜家的“家”模型。

地基

支柱

外墙与屋顶

门窗

企业精神文化

企业制度文化

企业物质文化

企业行为文化

核心价值观的指导

1.地基（基础性）——企业精神文化

地基对于一间房子来说，是基础性的作用。要使房子牢固稳定，最基本，最先做的，是做一个好的地基。对于企业来说，企业精神文化也处于基础性地位。

2.支柱（架构，硬约束）——企业制度文化

房子要形成一个整体空间，形成不同的功能分区，需要支柱。企业要形成硬约束，达到不同的专项职能，需要制度文化。3.外墙，屋顶（接触媒介）——企业物质文化

外墙和屋顶，作为屋子的形象，除了美观以外，需要根据外界的环境气候进行设计和选材。企业如何树立自身形象，需要物质文化。4.窗，门（软约束）——企业行文文化

房子最具功能性的部份就是窗和门了，它们能动却处于都处于特定的位置，位置的特别安排是设计者的刻意安排。企业需要员工能动地工作，也需要员工有着特定的默契去工作，这就需要行为文化。

第三篇：宜家家居广告分析

宜家家居1943年创建于瑞典。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家在中国大陆有9家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、宁波和沈阳。

市场定位：宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。

商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

目标消费群体：

欧美：普通的大众，中低收入家庭；

1.他们是普通的家庭，喜欢经久耐用、美观实用的产品。

2.喜欢整体风格一致的感觉，喜爱自由。

3.对产品的质量和感觉都有一定的要求。

中国：一般都是大城市中的年轻人群，“想买高档货，想买高档货，而又付不起高价”的白领

1.知识分子，有品位、有梦想，有追求，自由 2.拥有一定的财力，但是财力不雄厚

3.对生活有一定的追求，希望享受生活，享受美好的品质，向往美好的日常生活。4.效仿欧美生活习惯，喜欢购买品牌商品，对产品的质量和感觉都有一定的要求。

宜家平面广告展示

joy

paix

hope

love

BP/SP分析：

sp

分析

首先标志出家具的品牌，使得对该品牌有喜好的消费者对其产 品牌

生兴趣，吸引消费者进一步关注该品牌系列，进而产生购买欲望

“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，大自然和家都 风格

在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。

通过冷暖色调的搭配，随意自由的摆放，体现出了对假期的渴 舒适度

望，对自由生活的向往，对和谐家庭和爱的追求。

小组通过对三位消费者调查得到以下数据：

SP

BP 品牌

风格

舒适度

0

从上面的数据分析我们可以得出该平面广告的BP/SP分析值为：(1+1+1)/3=1(-1+1+1)/3=0.34(1+1+0)/3=0.67 由于BP/SP分析值大于零

该广告对销售产生正面影响，有利于产品销售

1、有效的目录销售

与一般的目录销售不同，宜家选择向锁定的消费群散发目录手册。这种方式远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。

为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。

宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

2、具有开创性的“体验式、开放式、透明化营销”

宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。顾客以自助服务为主体现在：顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客轻松自在，充分体会到DIY 的乐趣。

宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用；宜家没有亦步亦趋的服务人员推销产品，但是宜家设置电话咨询员, 回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。

总而言之，宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。

3、始终如一地坚持合理的定价结构

宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。

宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。

4、运用策略一致性原则，配合产品定位的企业形象定位及宣传

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务，或设计更精美、更为实用的产品，提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美展现了大自然的一面——“充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力”。在设计、生产、采购、销售、仓储、物流各个环节贯彻控制成本并保证产品优质实用精美的原则，因而得到广大消费者群的亲睐。

宜家的理想是为大众创造更加美好的日常生活。宜家长期援助印度与巴基斯坦地区、关注儿童的受教育状况，并为他们提供实际的帮助，也曾与联合国开发计划署（UNDP）开展合作为印度乌塔普拉德什邦的50000妇女争取权利，帮助她们成为领导、模范和创业者，也与世界自然基金会（WWF）开展合作，致力于减少宜家运营产生的二氧化碳排放，从而降低对气候变化的影响……宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象，大约1O多年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。宜家所组织和参与的大量社会工作为塑造其“为大众创造更美好的日常生活”的企业形象作出了巨大贡献。

5、出色的信息获取能力与洞察力

除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，如延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。

6、具备战略弹性空间，应对环境变化

宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。

宜家的平面广告充满无限的创意，且延续宜家一惯的风格：简约、自然、时尚，画面清晰，重点突出产品目录的强大吸引力以及无法想象的大减价，对于促进产品销售十分有效。

宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场……户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果——顾客对宜家心生向往。

3.视频广告

（1）温馨路线，体现宜家为大众创造更美好的日常生活 《舒适的生活》:

广告中女主角伴着舒缓的背景音乐，独自一人在家中发呆、学习、喝茶、进入梦乡„„最后打出广告文案：因为舒适而美好。画面与音乐给人的整体感觉就是舒适而美好，宜家懂得怎样去创造。

《温馨的宜家》:

没有出现任何特定的产品，只是展示了多个情境，雪夜的二人世界、一家人共度节日、与朋友欢聚，无论什么时刻，宜家总是在为创造更美好的生活而努力。

（2）实用路线，体现宜家产品的某一个特点

《生活，就要经得起考验》: 男女主角在家吵架，吵架声音很大，但是抽屉、橱柜门被关上时却没有发出噪音，形成强烈的对比，突出产品的品质。生活，就要经得起考验，25年品质保证。将熟悉的生活情境展现在广告之中，引起顾客的共鸣，而品质的突出提升顾客对产品的信任。

《厨房好用，生活轻松》: 广告中的儿子帮妈妈做家务——整理厨房。游戏机一直没有离手，小朋友一个人轻松地把勺子、碗、碟子收到橱柜中，整理得井井有条，面带微笑。轻松的背景音乐，以及小朋友充满童趣的动作，淋漓尽致地体现宜家在厨房收纳方面的出色表现。

（3）创意路线，体现宜家创造百变生活

《百变的生活》: 广告一开始妈妈扮演兔女郎的角色，家里脏乱不堪，这是一种生活状态——性感美丽的情人。接到电话后，妈妈把豹纹的软座翻成卡通的一面，把柜子翻倒变成儿童床，装饰板换成有可爱图案的一面„„这是另一种生活状态——孩子的妈妈。最后男朋友不合时宜地出现，妈妈选择把他藏到床的收纳空间中，生活的转变在短时间内完成。十分有趣的创意，原来宜家可以提供如此多变的生活。

1、品牌背景与文化

百安居（B&Q）隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团是世界领先的大型国际装饰建材零售集团。1969年，B&Q在英国的南安普敦市成立。经过40年的成功发展，B&Q在英国本土拥有超过300家的装饰建材连锁店，是英国家喻户晓的装饰建材第一品牌。·1998年，英国B&Q与法国DIY零售业的领导者Castorama合并，成为欧洲第一的装饰建材零售商。1999年，在上海地区开设了大陆第一家百安居连锁店-上海沪太店。

百安居的核心品牌价值在于：值得信赖、便利快捷、物有所值、推陈出新、企业责任。

3.广告

从下图以及所附的百安居视频广告可知，百安居的广告主要侧重于理性诉求——价格划算，为促进短期销售服务，广告创意方面明显不及宜家，在品牌形象塑造方面的作用也不及宜家。

第四篇：宜家家居体验营销分析报告

宜家家居体验营销分析报告

一、概况

企业简介

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

二、具体分析其体验营销的原理

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

1、销售现场的精心设置刺激消费者感官

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

2、体验是从产品开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

3、体验背后包含了强大的品牌文化符号

消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。

4、全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。

5、体验营销是一种更为系统的营销管理体系

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程

结合宜家经验一个系统的体验营销流行需要开展以下工作 第一，注重对消费者心理需求的研究和分析

第二，注重产品的心理属性的开发 第三，加强体验式的信息传播

第四，进行精心的体验场景设置

第五，组织体验式活动，让消费者参与进来

体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

三、对体验营销的启示

体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。

第五篇：宜家家居体验报告

宜家家居体验报告

体验式的购物:在第二层提供了各式各样的样板房，顾客可以随便的参观、试用。可以坐在沙发上试试沙发的舒适度，也可以躺在床上试试，更可以在逛累得时候,在自己喜欢的布局的样板房中睡一会，享受这种设计风格的感觉。

宽松自在的购物环境:宜家的工作人员的训练有素，还能看出宜家对待消费者的态度，它不是一种防范的态度，而是表现出来的友好。可以感受到宜家的一种很舒适的购物环境，是一种无拘无束的感觉，就像我与商场相比，更喜欢去超市购物一样。因为在传统的购物环境中，那些营业员会自觉或不自觉的，给你一种压力。

齐全的标志牌:在宜家逛的时候，总是会被一些贴心的标志牌吸引。这些标志牌中有的是指路的，有的是对于产品的介绍，有的是一些安居安排的小诀窍。每隔一段距离都会看到这样组合的一个标志牌，提供铅笔、消费清单和尺子，这三样东西俗称“宜家的三件宝”，是用来记录下自己喜欢的商品，以便于到楼下一层取货的。还有楼层指示牌，清楚的标明了现在所处的区域，以及其他各区域的路线，在指示牌中还标明了一些捷径，这是我在以往的类似的指示牌中没有看到过的。在每个系列的产品区域，都放了这样的产品介绍，主要是介绍整个系列产品的风格、特色等等，以及该系列每样产品的参数。这样可以使顾客最快的了解整个系列产品的信息，然后对这些信息作个判断，是否适合自己的家居风格。

询问展台: 在宜家的购物基本上是一种自助式的购物方式，但是当自己遇到问题的时候也可以像穿着黄色制服的工作人员询问，他们的衣服背后都印有“Ask Me”字样。宜家的商品有两种标签，红色的是代表可以自提的，而图片中黄色的则是需要像工作人员查询、下订单的。有什么问题都可以到标有“i”的咨询台问询。

感官的刺激: 宜家在样板房的摆放中，会放入很多特色的产品，并且是在众多的样板房中都放置这样的商品，而且这些商品，每隔不远的一段距离，就会出现在货架上，一步一步的给参观的消费者一种感官上的刺激。宜家经典的储物盒，就在很多样板房中出现，有的时候出现在书架上、有的时候出现在衣橱里，有的时候出现在一个不经意的地方。在这些设计师的摆放、安排中，让顾客觉得这些东西好看也很实用。这样的商品有个统一的特点，就是价格都不贵，一般在百元左右，这样就很容易吸引一些冲动型的消费者消费。

消费人群:通过我的观察，宜家吸引的大部分的消费人群还是以中青年的消费者为主。在逛宜家的过程中，可以看到很多年轻的情侣一起来逛，他们会很认真的记下自己喜欢的商品，相互间的讨论。

我觉得宜家的消费群以中青年为主的原因包括：

1、宜家的产品是以一种简约的风格为主，就显得很时尚，而一些年龄稍长的消费者对于这样的产品设计不会特别的喜爱；

2、年龄稍长的消费者还不能适应宜家这样的消费形式，家具多是一些需要自己组装的，而且价格对他们来说，有些产品稍贵；

3、宜家在中国的青年人中，已经成为了一种特殊的符号，对于中国的青年人很有吸引了，当然，这种吸引力，我觉得在宜家今后进一步的扩张中会慢慢加强。

贴心的服务:通过我很短时间的参观，宜家在卖场的设计中也是提供了多的贴心的小细节，在很多的时候，大家的东西都一样的情况下，“细节”就是成功的关键了。包括为小朋友准备的游乐设施，这样就可以方便带小孩来的家长购物了，把小孩放在儿童游乐区域，自己就可以安心的去购物；还有卖场内的餐厅，可以用不贵的价钱饱餐一顿。这一系列的设施，都可以让人安心购物，免去了很多其他的麻烦。

沈阳的宜家，显得有些过于嘈杂了，人也很多，在一些区域的划分上也不够明显.