优秀电视广告文案范例分析

第一篇：优秀电视广告文案范例分析

优秀电视广告文案范例分析

[提要] : 电视广告文案范例分析：电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。......电视广告文案范例分析：电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

如：“索尼” 电视广告脚本

画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。

男青年旁多了一个女青年。

中间又出现一个活泼可爱男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词：这是索尼。

脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页

这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊ 广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

如：美国“贝尔电话公司”广告

广告文案：

一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”

老妇人回答：“是女儿打来的。” 又问：“有什么事？” 回答：“没有。”

老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？” 老妇人呜咽道：“她说她爱我们。” 两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！”

文案来自：《中外广告精品探胜》

这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中广告文案 电视广告

第二篇：诺基亚手机电视广告策划文案

诺基亚手机电视广告策划文案模板

一、针对当今社会的信息传递量和人们生活的快节奏,现在的人们都离不开手机,手机已经成了我们不可或缺的生活必须品.不过现在的各式各款的手机已经是层出不穷.例如诺基亚．摩托．三星．首信．索尼爱立信．阿尔卡特．等等几十个品牌．而诺基亚所占的市场份额又有多少呢？

根据市场调查分析可得知，现在诺基亚所占的市场份额并不大．而所对应购买诺基亚手机的客户也出现有极大的断层，其中８０％的诺基亚客户都是１７到２５岁之间的年轻人，尤其是年轻学生及刚参加工作不久的年轻人，虽然这部分客户的潜在购买力很大但是跟多的是这部分客户不够稳定．其原因有如下几点．

其一、这部分客户之所以购买诺基亚手机的最大原因为手机的外观，还有就是价格，所以一旦诺基亚的手机款式没有更加新式的设计，那么这其中很多的顾客就会流失，特别是还在学习的年轻男女，至于价格方面，一旦这部分客户毕业参加工作后经济一旦宽松，那么诺基亚以价格手段争取到的这些客户将回流失，而且这批客户参加工作后想象问题的方式就会转变，他们就会从注意手机的适用．如果在经济条件允许的情况下他们将会选择外观和适用都比较成熟的三星等品牌．

其二、第二点就是诺基亚自身的问题，诺基亚手机在进军中国手机市场以来几乎没有适合中年人使用的手机款式，所以当诺基亚的年轻客户漫漫步入中年以后就会改变进而选择其他品牌的手机．

现在人们对于手机的了解途径有这么几种：电视广告，时尚杂志，和商场营业员等这么几个．但现在最普遍的吸收途径还是电视广告．现在电视的广告可说是多不盛数，而且大多的电视广告给观众的印象不是很好，其中有很多的广告收视率都很低其造成这种现象的原因具调查有以下两大原因：

其一、现在的电视广告太多，人们都无兴趣去看

其二、现在所播的电视广告创意不够新颖，让人看了印象不够深刻。例如中央电视台晚上七点半新闻联播结束后到天气预报之间的几秒钟时间，应该说是黄金时间收视 也是最高的。那么那个时候播出来的广告应该是最好的，但根据专业的市场调查和广告的效果反映来看这些广告的效果很差、只有10%左右的人知道这些广告，更不用说印象深刻了，而这就是广告创意不够新，不能给人以深刻的印象。

其三、这些广告都该有抓住消费者的消费心理，没有抓住消费者对产品的兴趣。其中有很多广告纯粹就形成可一种好像广告是给卖产品的人看的而不是给做给买产品的人看的。没有一种针对专门的消费者而做的广告。例如专门针对年轻{17-25}岁左右的年轻人的广告、专门针对（25-50）岁左右的人做的广告，所以没有独特的广告就没有效果。这就造成了宣传费用越来越差，形成了企业一种无形的浪费。这也给企业的发展带来了隐患。

所以对以上这些原因，那么现在的企业宣传应该引起高度的重视，特别是企业广告的形式和内容。现在电视还是人们获取信息的最主要方式。所以我们现在还是应该以电视广告为主，那我们唯一可做的就是要做出有创意的广告吸引消费者。这才是我们唯一做的。就是要做出更有创意的广告让消费者看了就能够深刻记得我们的产品。

广告商品：

诺基亚手机

广告目的：

1、促进指名购买

2、扩大市场占有率

3、强化诺基亚的商品特性

广告时间：

2003年7-12月

广告地域：

全国各省的卫星电视节目

广告诉求对象：

以各省会城市的17-30岁年轻人

较易吸引消费者的注意，促进新的市场的开发

广告构思：

镜头

一、夏日阳光普照的沙滩上，人们正享受着夏天给我们带来的阳光浴

镜头

二、时尚青年拿着一块画有卡通狗BACK的冲浪板沿着海滩走着，走着走着突然手机短信的铃声响起，时尚用右手开始找手机，找了上面口袋又找裤子口袋，可是拿起手机一看却不是他的手机在响，可铃声还在响。

镜头

三、突然冲浪板上的卡通够BACK从太阳椅上跳起从裤兜里拿出新款的诺基亚手机一看。

镜头

四、镜头特写BACK手中的手机，手机显示“今天有空吗？到我家来好吗？”

镜头

五、卡通狗看完手机短信后飞奔出可冲浪板

镜头

六、时尚青年拿起冲浪板一看，结果冲浪板上只剩下了卡通狗BACK的一把太阳椅。

镜头

七、同是沙滩上，时尚青年的对面徐徐走来一个穿着泳装饿拿着冲浪板的漂亮小姐。

镜头

八、镜头特写漂亮小姐的冲浪板，冲浪板上画着卡通够BACK和她的漂亮小狗“露丝”正躺在两张太阳椅上，正享受着夏日的日光浴。

镜头

九、卡通狗BACK向镜头眨了一下眼睛又从裤兜里掏出诺基亚手机展示在镜头前（同时陪配音“诺基亚*******”）。

广告构思说明：

1、夏日阳光、沙滩、冲浪板、时尚青年、漂亮小姐等都是以一种时尚的气息传递给人们，这也是符合了诺基亚手机以时尚占领消费者的策略思想。

2、广告中用的卡通狗人物而不是真人，这也是针对现在诺基亚的消费群体而做的。因为现在诺基亚的消费群体年龄普遍偏于年青，而这个群体内的人们感兴趣的事故时尚与他们所谓的“有趣”，以卡通的形式就会比真人显得更有意思、更“有趣”，会让人们觉得这很可爱。

3、广告的内容也只有第四个镜头与第九个镜头给了产品的特写，这比广告中的每个镜头都以产品为主显得更有故事性，给观众的视觉冲击反而更为强烈，这也更有利于观众更容易记住这个广告，记住这款手机而避免了广告的每个镜头都以产品为主让观众厌烦，导致记忆不够深刻，看了后马上就不记得了。

4、这个广告只是针对于年龄偏青的这部份顾客而做的不过适用诺基亚现在的消费群体。

5、我们这个广告的拍摄简单，动画特技也较为简单。所用成本不高，但具有适用性。

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第三篇：经典电视广告文案欣赏集锦

经典电视广告文案欣赏集锦

【风中之烛·AIDS】

远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去，趁您还来得及，请助他们一臂之力，您的时间使生命具有存在的价值！【AIDS】爱滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会！【台湾三味矿泉水广告】

标题：四大皆空

正文：无色、无味 无菌、无尘

【某意大利男装】 咱们的衣服，从来没有流行过 【斯巴迪香烟】 一百万人的选择，不可能是错的 【塔希堤岛旅游广告】 对不起，没有麦当劳 【MTV音乐频道·CF片】

画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流。

字幕：听不见声音，只听见音乐。广告语：音乐与我同在，MTV无可取代 【怡宝纯净水·CF片】

旁白：空气在颤抖，仿佛天空在燃烧，心情超越思想，彩色世界，我有我自己，我有我渴望

广告语：我渴·我的怡宝 【钻石饰物/聆听篇·CF片】

女性感性独白：聆听不代表沉默，有时，安静也是一种力量。

铂金气质，自然优雅，与铂金相遇，稀有机会 就在各大金店。

【钻石饰物/空间篇·CF片】

感性女生内心独白：给自己一点空间，有时，简单也能让人满载而归。铂金气质，自然优雅，与铂金相遇，稀有机会，就在各大金店。【NIKE浪费篇】

正文：除了汗水，什么水都不要浪费。点评：难道对运动而言，浪费汗水，不是最好的珍惜自己吗？ 【NIKE NO5篇】

画面内容：肩膀上流下的汗水痕迹

正文：我的NO5香水 【柯达软片八股篇】

画面：墙上粉刷着[品质第一·专业第一]字样

正文：只有这种事，我们还是这么八股！【NIKE喷字篇】

正文：干掉一个好球员，比栽培他快！——禁止他参赛前，先告诉他什么是禁药

【立顿绿茶粉跳水篇】 为了口感更好，我们决定拉柠檬下水！【艾美加复印机】 我因复制而伟大 DIPLOMA奶粉

标题：试图试他们相会！

正文：亲爱的扣眼，你好！我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？

尽管每天都能见到你的倩影，反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你有个好消息，主人决定极力促成我们的相聚。

相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。黑松汽水

标题：爱情灵药

正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。

广告语：用心让明天更新 台湾黑松汽水·CF

画面为香水 字幕：挑逗的水 画面为输液的液体 字幕：补充的水 画面为海水 字幕：冒险的水 画面为酒 字幕：享乐的水 画面为奶瓶中的奶 字幕：成长的水 这是无可替代的水，满足人类基本需要 广告语：发现一瓶好水 黑送天霖水

NIKE运动鞋

标题：三围只是买衣服时的尺寸罢了

正文：[标准三围]是男人窥视女人的借口，36、24、36则是男人虚荣程度的量化。

男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色！

把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。NIKE运动鞋

标题：男人决定女人的曲线

正文：你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答。

甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字 所以，你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的目光 你执着于那三个数字 于是，你有了一个合成的身体 瞧！女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让男人决定女人的曲线 NIKE运动鞋

标题：你决定自己穿什么

正文：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳„„

用你喜欢的方式走路，你会发现所有事物的空间都是你的领域，没有任何事物能足实你独占蓝天。

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么！NIKE运动鞋

标题：女人为了男人穿鞋 男人教女人走路

正文：为了用更婀娜多姿讨好他，你穿上了高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走。

慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯、走成了行为、走成了思想„„ 走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成了一件陌生的事。

所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着，男人教女人走路。

标致360汽车电视广告文案

画面内容：游乐场的过山车

画外音：假如这是弯路，这部定是标致

广告语：弯路之王 标致360 中华汽车报版文案 标题：您对得起自己吗？

正文 ：事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英！

事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定！事实上，经过多年努力！您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣 3月5日，中华汽车请您犒赏自己！

中华汽车·CF 中华汽车电视广告文案

台湾经典个案：印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧！我爸爸没什么钱，他常说，买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这种车喽。经过多年努力，我告诉老爸，从今天起，我们玩真的。

爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说——我这辈子只能玩假的，你却买真的。

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车 真情上路

中华汽车·CF 中华汽车电视广告文案·台湾经典个案

画外音：如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀！

今天，我买了一部车，我第一个想说的是，阿爸，我载你来走走，好吗？

广告语：中华汽车 永远向爸爸的肩膀看齐 CLUB MED度假村

标题：在CLUB MED 到处都松绑的七情六欲

正文：松绑的心情——快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷。

松绑的表情——笑的时候，后臼齿清晰可见，照片里常出现疯狂的特写。

松绑的食欲——面对龙虾大餐，法国大餐、意大利菜，日本美食能不动口除非想让口水流干。

松绑的运动细胞——旱鸭子变成游泳大队大队长，沙发马铃薯变成运动场赶场明星。

松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒

人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社，或CLUB MED度假村洽询详情

广告语：CLUB MED，一种新的度假哲学 香港硬石餐厅平面系列文案之三

标题：HARD ROCK只有一条穿衣规则 请勿遵守规则 正文：燕尾领带通通给我靠边站，这儿绝无限制，也欠虚伪。

你大可纵情吃喝，跳个地暗天昏，只要你不怕出洋相，谁理你穿得怎么样？

当我与你的距离为42m

广东地铁

每天 都会遇到这些 熟悉的陌生人 而陌生 因为日子久了 又渐渐熟悉起来 每个人 都有自己的路 难得有一段 可以一起走过 当平行的两条线 再度交会时

久违的亲切 沿着一条和谐的轨迹

铺到心里面 最真一面

地铁见 广州地铁 新生活干线

人人家酱油-历史篇

那个年代的街坊，都知道人人家酱坊。那里的酱香总是让人流连忘返。精选上等原料，老掌柜常和伙计们一起，用祖传的手艺酿造酱油，所以味道格外鲜美。

源于传统，来自香港，人人家酱油。

雅客V9-补维站篇

补充维生素

你可以选择雅客V9 每天两粒雅客V9 随时补充9种维生素

想吃维生素糖果的跟我来吧！

追赶篇

本具有创意精神的糖果 雅客V9诞生 爱吃的人越来越多

越来越多

知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9 就能补充每天所需九种维生素 想吃维生素糖果的 就快跟上吧 雅客V9

轩尼斯VSOP

要活就要活的痛快，我就是这样子

每个人都有自己的梦想，只有把自己的梦想变成行动才够意思 我就是这样子轩尼斯VSOP

在动静处用智慧,于无声处见君威--别克君威 在书店里展示服装,在服装店里培养气质--中兴百货 谁用谁知道(赵本山的口吻狂幽默)--蚁力神 一点就透--雪碧

欧洲花园的广告

森林中的大宅生活 娅茜内衣

点缀人生，演绎经典

发哥的“成功”广告

什么是成功?成功对我来说是一个心的起点,成功,我才刚上路唉!心平常自非凡,斯得亚男装!

剑南春

唐时宫廷酒，盛世剑南春

文森特传煤

无限空间，无限想象。

广告

完美品质于内。激扬个性于外，ANTA

我选择，我喜欢。=我不喜欢，我不选择。Choose me ,Love me.**酒

向年几经闻 杯酒情自真

请注意交通安全。因为你不可以复印

impossible is nothing 一切皆有可能

为什么？我知道！怎么做？我决定 心有多大

舞台就有多大

雪拂兰

宽大空间，只为包含情感无限

所有的美丽都是因为你!(服饰)

黑松饮料，台湾广告的经典案例，入得教科书，上得作品集；经典之经典，楷模之楷模；斗赢台湾市场可口和百事，台湾饮料行业之十年老大。

可惜的是，作为台湾饮料市场的霸主，它却落后于康师傅、统一进入大陆市场，2003年末2004年初才带着梦想再出发——

温情似酒——黑松汽水

黑松汽水，向来走的是以情动人的广告路线，善于从生活细节挖情节，校园、课堂、家庭，无一不是取材范畴，比如多帮别人想一想，划去

心中那条线，让家更象家这几篇，中华传统美德，温良恭俭让，提倡人与人间的友爱关怀，成为广告缓缓洋溢出的人性氛围，艺术之真实在于细节之可信，而细节之真实在于观察之入微，广告做到这样简洁，这样深远，真可当诗下酒了……

唱在成长里的歌——台湾版黑松沙士

黑松沙士，向来走的是歌曲演绎的广告路线，廉价的伤感也好，廉价的温情也好，经济时代的消费主张和广告规律始终没有脱离一脉相承的人情规律，演绎的终究是热情、梦想、行动、希望这样源远流长的少年主张，比如现代英雄、修桥、相信就有力量这几篇，写尽少年志气，充分表现英雄出少年的浪漫精神，理想色彩，广告的延续跟少年的前途一样，是一个无尽的谜，永远教人心存期待的喜悦：十几二十年后的黑松沙士，他的广告主角还会是青春少年吗？

带着梦想再出发——大陆版黑松沙士、黑松纤果汁

2004年3月初，我们看到了“我的未来不是梦”黑松形象片。熟悉的“我的未来不是梦”被重新处理成新新人类的旋律

但毕竟现在不是1988年，小有名气的胡彦斌也不是当初默默无名的张雨生

黑松是否能成为新新人类的饮料首选呢？黑松沙士：

赛车手在赛车场激情拼搏，奋勇夺冠，产品——黑松沙士，诉求：超

越不是梦，针对竞争产品——可口可乐、百事可乐。

相对台湾版本，大陆版的更多了几分时代特征，21世纪的赛车文明用速度激情镶起崭新的广告画面；取代了少年壮志的浪漫情怀，豪情像变生的藤萝越缠越密越远；给现在的黑松沙士垫上青苔那么舒服的绿褥，黑松纤果汁：

顶着书本的女孩纤美动人，T台模特风华博彩，产品——黑松纤果汁，诉求：纤美不是梦，针对竞争产品——统一维果C等相似产品。美丽的女孩时代梦想打动着每个爱美丽的天使，在向往中累积起甜美的回忆。

文学教你怎么说“我要美丽”；政治教你怎么解释“我要美丽”；而黑松纤果汁则教你如何把持自我，实现“我要美丽”。

爱看黑松的广告，无非因为他们是真能在愚蠢的大时代里闪耀出智慧小火花的广告，当今广告粗糙浮华成风，真能在商业味道中透出绵密隽永的，不多。公益广告：

二月的西伯利亚（蓝白幻化）五月的秦淮（金粉幻化）

七月的亚马逊（红绿蓝等鲜艳色幻化）十月的刚果（绿色幻化）声声不息 行走不止

行走改变命运

高炉家酒

旁白

画面

1、在家的时候，老想着朋友； 一男子在家中与喝酒的朋友们通话

2、和朋友们一起，又总是牵挂着家； 该男子与家中妻子手机通话，旁边朋友们正在喝酒；

3、其实，朋友和家的距离，有时 男子打开家门，朋友们蜂拥入，仅是一杯酒； 该男子与朋友们在家中喝酒的场景； 标版： 高炉家酒，感觉真好。

耐克30秒电视广告创意

30秒电视广告:“定律是用来被打破的”：

伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋„„此时音乐嘎然停止

字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”

紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作„„音乐又一次嘎然停止 字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”

起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现„„音乐第三次嘎然停止

字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”

但是此时此刻，音乐的旋律变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问。字幕打出：“定律是用来被打破的 ”。

面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。××运动鞋婚礼篇

客户：××运动鞋有限公司 人物：男女模特两对 场景：教堂 片长：15秒 创意说明：

教堂婚礼，新郎、伴郎身穿礼服，新娘、伴娘身穿晚礼服，神父也似乎衣着得体，可是脚下却穿着××运动鞋。一下子就抓住观众眼球，然后不失时机机推出广告语：“摩登，是一种生活态度。××运动鞋，与众不同”。在出乎意外的时候，加强了记忆。

观众预期：既表达了穿××就是一种时髦，就是与众不同。有高潮，但是不和主题冲突。画面：

画面一：中景：教堂上标志性的大钟或者耶稣受难十字架。声音：婚礼进行曲（以下同）

画面二：中景：婚礼上的人群

画面三：婚礼上的人们幸福满满的样子。画面四：特写：新郎高昂的头颅，年轻的面庞。画面五：特写：新娘子甜美俏丽的面庞。画面六：特写：神父严肃的神情。

声音：你们彼此都喜爱吗？（神父庄严大声地说）

画面七：所有起立来宾和新人、神父或提起裤管或裙子，露出脚下的××运动鞋。

画面八：特写：××运动鞋。声音：大家爽朗的笑声。

画面九：画面淡出：字幕推出：“摩登，是一种生活态度。××运动鞋，与众不同”。配合一只旋转的鞋。

声音：“摩登，是一种生活态度。××运动鞋，与众不同”。（青年男子快乐的声音）乐事薯片TVCF创意脚本 创意一：《赛车篇》

Date/2004-8-12/ Length/60秒 format/实拍

镜号 景别 画面 声音近AB两辆红色赛车并排停在白色的起跑线之内。一个美女，手里拿红色小旗站在两辆车中前方。特 赛车手盯着美女高举起的旗。Ready? 3近随着美女用力把旗向下一挥，两辆赛车同时飞快地冲出起跑线。GO!4 中 A跑到了前面。欢快的音乐 5近A车突然停下来。特 B车乘机超过A车，B车手满脸兴奋。近A车手下车跑到车前，捡起来路面上一只薯片，高兴地放入嘴里。咔嚓声 特 B车突然慢了下来，B车手从反光镜里看到了对手在吃薯片，满脸沮丧。全 画面定格 乐事薯片，乐事无限标版 创意二：《绣球篇》

Date/2004-8-12/ Length/60秒 format/实拍 镜号 景别 画面 声音近特 女孩趴在窗台上吃着乐事薯片。清脆的喀嚓声 镜头下摇近窗台下，一群穿着时尚、手拿滑板的男孩仰望着女孩不停做手势、大喊。来一片啊近女孩莞尔一笑，使劲把半袋薯片地抛向人群。全中 场面开始大乱，男孩们开始争抢薯片。橄榄球赛的音乐近一个T恤被撕破的男孩抢到薯片，踏上滑板，开始逃跑，其他人见势立刻开追。近追逐中，男孩掉了一片，一个追赶者冲向掉落的薯片，捡起来放在嘴里。近男孩灵机一动，掏出一把薯片，一片接一片抛向身后。8近不断有追赶者停下来捡起薯片，放到嘴里继续追。近男孩露出得意的笑容，突然发现再没有薯片可抛，愣了下来。10近这时，追赶者冲上来，把他扑在地上，两个追赶者从其手中争抢薯片，袋子被撕开，发现已经空了 音乐戛然而止 11 全 男孩们露出失望的表情 乐事薯片乐事无限标!酱油 哭篇

中午，三口之家。爸爸在看书，儿子在看电视。妈妈在厨房里忙着准备午餐，妈妈喊道：“明明，给妈妈拿过酱油来！”男孩跑到柜子前，踮起脚尖去够酱油瓶（产品特写）。忽然瓶子一歪，跌碎在地上，男孩委屈地哭了起来。爸爸走过来关切地问：“明明，没事吧？”说着，拿起另一瓶酱油交给男孩：“好孩子，别哭了，快，给妈妈送去！”男孩转悲为喜。广告语：XX酱油，生活的滋味 打酱油篇

街道拐角处两个30岁左右的男女相遇，双方一怔，然后四手紧紧相握。男充满柔情地对女说：“阿平，真是多年不见啦！你还是那么年轻，漂亮！”女羞涩地低下头。男满含期待地问：“现在你的个人问题怎么样了？”女莞尔一笑：“说什么呢？孩子都会打酱油啦！”这时，一个三四岁的男孩出现在不远处，边跑边喊：“妈妈，酱油买来啦！”产品特写。男子窘态。广告语：XX酱油，生活的滋味 灶神言事篇

腊月二十三，又到一年一度的灶神上天言事之日，神龛前各类供馔好不丰盛，灶神更是满嘴被涂得甜腻腻。可灶神升天之际仍是左顾右盼，他趁人不备将灶台前一瓶酱油偷偷裹在怀里。到了天庭，玉帝问：“灶神佬儿，每年此时你上天言事总是东家长西家短，罗嗦不清。这次又有何本要奏？”灶神上前一步：“陛下，他事皆无，唯有一件人间物事敬奉陛下，”说着他从怀中将XX酱油取出，“此物乃人间天然精酿，实为佐餐调味之上品，望陛下笑纳。”玉帝大喜。抢劫篇

蒙面歹徒闯进超市，胁持了一个小男孩，并随手拿起货架上最后一瓶酱油，放于男孩脑际。他威胁道：“都不许动，把钱拿出来!”一位中年妇女声嘶力竭地喊：“把它放下！”歹徒一惊，刹那间，中年妇女空手夺刀将酱油抢下，扬长而去。厨王大赛篇

新一届厨王大赛隆重开幕，各位名厨共同登台献艺，场上煎炒烹炸，精彩纷呈。净坛使者猪八戒作为评委会主席亲自品评。八戒一路品过不是频频摇头，就是啧啧叹息，评判各人厨艺虽精，但不知何故色香味各有所欠。惟走至央视名勺刘仪伟处面露喜色，并向刘仪伟讨教秘决，刘师傅从身后拿出一瓶酱油，说：“XX酱油，纯天然配制，当然色香味俱佳。” 广告语：天然佳酿，品味不凡

摩托车 任性的猴子篇

马戏表演刚刚结束，刚才还彬彬有礼地向观众谢幕的猴子忽然兽性发作，坚决不让年轻的女训兽员帮它脱掉漂亮的服装道具，还不时向门外张望。这时，门外传来摩托车引擎的轰鸣声，猴子显出兴奋的神情。一个帅气的男青年骑着一辆外形威猛、马力强劲的太子车疾驰而入，停在女训兽员身旁。猴子猛地推开正要上车的女训兽员，跳上太子车后座，一边轻轻拍了一下男青年的肩膀，一边向惊呆在一旁的女训兽员扮了个鬼脸。太子车绝尘而去。广告语：XX太子车，放纵的快乐!寂寞的狗篇一、一只英武、健壮的狗后腿伏在地上，目光中流露出几许无奈，几许渴盼。

二、(切)一个身穿西装的男子开门离去的背影。

配音：几声凄凉的狗吠

三、(切)门外传来汽车引擎的发动声，狗立起来摇着尾巴转身走出镜头。

四、(切)墙壁上的电子日历显示：星期一。

五、(切)重复镜头一

六、(切)墙壁上的电子日历显示：星期六 配音：欢快的狗叫声，脚步声，关门声

七、狗两条前腿搭在男子的肩上，乘着一辆太子车绝尘远去的背影。广告语：XX太子车，放纵的快乐!被绑架的女人篇一、一扇紧闭的门，门内传出厮打声和女人尖利的叫声。

二、一个戴头盔的男子胁下夹着一个口贴胶带、披头散发的女人走出房门。

三、男子把两臂被反绑的女人放在太子车的后座，女人面对镜头不停地挣扎。

四、男子跨上太子车发动引擎，太子车如离弦之箭般飞驰。

五、女人慢慢地停止挣扎，静静地靠在男子的背后，脸上露出惬意的笑容。

广告语：XX太子车，放纵的快乐!肇事篇

一对青年男女驾着太子车在川流不息的车群中飞驰，前方一名交警正在设置安全路障，太子车将路障一冲而过。交警揉揉眼睛说：“好大 的风啊！”这时，车的前面出现了一道很长的路面塌方，太子车凌空跃起，从横在路正中的一辆警车上轧过。随后出现十几辆警车紧追肇事太子车的壮观场景。

广告语：XX太子车，放纵的快乐!驰骋篇

冰天雪地中，三只狗拖着几根绳子在奔跑，主人一手拉着雪橇，一手拿着皮鞭在后面追赶。

赛马场上一声枪响，几匹脱缰的野马一路狂奔，骑手有的早已跌下马来，有的被马拖着前行。

一辆无人驾驶的太子车在快车道上疾驶。广告语：XX太子车，放纵的快乐!

193长途电话

减肥篇

1.一体态丰满的女郎在煲电话粥。2.女郎的身材愈发苗条。3.人人手拿话筒在高谈阔论。4.一体态臃肿的荷包手握话筒。5.荷包刹那间变得形销骨立，神情沮丧。6.荷包又红光满面地煲起电话粥来。

配音：如果打电话能减肥，人们肯定都喜欢，可你的荷包呢？ 打193长途电话，让你的荷包永远那么肥!

猫狗对话篇

1.男主人正在打电话，一只沙皮狗躲在墙角偷偷窥视着。2.男主人放下电话，沙皮狗目视他走出房间。3.沙皮狗跳上电话台，按键“193XXX”。

4.另一家庭中电话铃响，守候在旁的小猫睁开惺忪睡眼。5.小猫拨开听筒，传来沙皮狗的叫声，小猫无限柔情地回应。6.猫狗对话场景同时出现于屏幕。

配音：拨了193，真的很省钱，沟通更方便。标版：中国联通193长途电话 牛郎织女篇

一、织女在闺阁中百无聊赖，大发脾气。

二、电话铃声大作，织女拿起话筒，话筒中传来牛郎的声音。

三、织女嗔怪牛郎：“长途太费钱啦!”

四、牛郎兴奋地说：“老婆，别担心，我用了联通193长途电话业务，只多拨了三个号码，就省了很多钱呢!”

五、织女转嗔为喜，说：“拨了193，真的很省钱，宁愿不见面。”

六、牛郎瞠目结舌，一脸愕然。标版：中国联通193长途电话

IP电话网

爱情谶语篇

一、女孩站在江边。

女声：如果你爱我，就让这江水倒流。

二、江水波涛翻涌，溯江而上。男声：我爱你。

三、女孩站在高山前。

女声：如果你爱我，就让这高山夷为平地。

四、高山颓然而倒，瞬间夷为平地。男声：我爱你。

五、女孩向着无穷沃野大声喊。女声：你听得到我吗？

六、镜头急转直下，男孩立于地心深处。男声(高亢、嘹亮)：我爱你!广告语：中国联通IP电话网，无处不在。标版：中国联通IP电话网 天涯海角篇： 一、一位少妇满面愁容，在卧室中左顾右盼，似乎在寻找什么。

二、少妇寻至街头。

三、少妇寻至郊外。

四、少妇立于“天涯”石上。女声：贝贝，你在哪儿？ 五、一只狮子狗卧在“海角”石上，竖耳倾听。女声回音：你在哪儿？

六、狮子狗纵身跃向“天涯”石。

广告语：中国联通IP电话网，无处不在。标版：中国联通IP电话网

贾岛篇

一、某日，苦吟诗人贾岛骑驴而行，一边凝眉思索，一边捻须吟哦：“昨闻法国大文豪雨果兄一名句：比海洋更大的是天空，比天空更大的是„„”

二、一荷担农夫曰：大地。

三、贾岛摆手：不对！

四、一布衣书生曰：学问！

五、贾岛微笑：嗯，不对！

六、一摩登青年曰：中国联通IP电话网

七、贾岛一个跟头从驴背上翻落在地。广告语：中国联通IP电话网，无处不在。标版：中国联通IP电话网 斗法篇：

一、孙悟空手抡金箍棒在天庭中左冲右突。

配音：话说某日齐天大圣孙悟空忽又野性发作，再捣天庭。

二、众仙震恐，纷纷落荒而逃。配音：众仙震恐

三、佛祖如来与孙悟空再次斗法。

四、孙悟空连翻数个筋斗。

五、孙悟空已翻出如来掌心，仰天大笑。

配音：哈哈哈哈

六、大圣猛抬头，却发现一张蓝光莹莹的大网将其罩入。广告语：中国联通IP电话网，无处不在。

台湾诚品敦南店·书店广告文案集锦

通常，文学被视为时代情绪的记录。事实上，任何写作都或多或少地承载了作者所处时代的诸多社会情绪。广告宣传，本身即是紧密结合当代人文思潮和消费文化的传播活动。在以文化为突出特色的广告文案中，表现有利于产品销售的

时代情绪往往成为提升其文本思想品位的重要写作策略。以下列出若干著名的广告文本，以飨各位并参考：

1、《用过即弃的爱情》

用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候。

现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的问候，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人大量抛弃物质。

凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到艺术，在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感。在世事难料、风云不测中找到永恒感。

2、诚品敦南店，不过期的求知欲

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。

3、关于搬家

卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

4、临时之必要——敦南新馆临时卖场

在道路正式通车之前可以先走临时通道，在新国家形成之前可以成立临时政府，在法律未公布之前可以订定临时条款。所有的“临时”都是存在旧秩序之后，完美形成之前，在敦南新馆未正式开幕期间，诚品的临时卖场，一九九五年十月十日起为您先行服务。4-1《临时之必要》

为了忘了A，所以找B，后来A回头要求重修旧好，选A，就和B难交代，选B，又舍不得A。在B和A之间取决不下，所以决定临时再找C来躲B，挡A。

临时情人、临时停车、临时动议、临时保姆、临时空间„„ 所有的临时都有非常时期的非常必要。一九九五诚品敦南店，十月搬家启事录 5、1996诚品敦南店全馆开幕

米兰昆德拉和费太太相见恨晚，HEDIARD CAFE与诚品家具趁夜团聚； PARKER钢笔和PICASSO再次相逢。需求重计疆界，感官互通有无。张爱玲式的恋物情节复活，二十二次强烈狩猎的暗示不断，请带着生物的直觉，全方位释放您的生活欲望，诚品九千九百九十九种繁衍生活的创意方式

6、诚品书店楼层指南 2F——诚品书店

在广大的知识页岩中，提供您最期待的矿源。文字零国界，资讯零时差，诚品书店一最广域的书香，交换你的品位。1F——知性，风采

签约用的笔，写情用的纸„„格式的书房文具展示区，是您眷恋生活的精品空间。

GF——美馔，风尚

食物恋的起源，三角形的味觉地图，在这个小小的世界上，唯一能唤醒您的只是一种简单却独特的味道。B1——创意，生活

品时工业下生活提案空间，保留创意最盛期，与您重质不重量的相处。B2——艺术，人文

创意自治，艺术自立门户，您灵感的潜意识层，现在出土。

7、天母忠诚店试卖篇——关于忠诚与不忠

对情人忠诚。对流行忠诚。对思想忠诚。对欲望忠诚。天母流行租界区中，一个多种族消费流行热潮正在蔓延。

所有关于服饰的，生活的，美食的，书本的，视听的——过日子的，诚品天母忠诚店你都可以找的到。

8、《关于忠诚与不忠》

“多么好啊！我终于找到一个主题叫不忠„„对他们五个不忠„„如果能够爱上第六个人就可以分别减轻对他们不忠的程度。我认为有一定的量，随人数的增加而减少„„到底要对多少人不忠才能彻底地感觉不忠呢？”——夏宇《腹语术》

所以，我所谓的忠诚定义，只是将不忠不停地开平方根，不停分裂给更多的对象，就像任何数字不停开平方根，第二十六次的结果永远是1的永远忠诚。

9、天母忠诚店开幕篇

以最高的忠诚度向新思想投诚。以最高的忠诚度向新路线投诚。

以最高的忠诚度想新开幕投诚。以最高的忠诚度向新消费投诚。一个集结流行的、影音的、文化的、感官的诚品生活馆，即将在天母忠诚路上精彩开张，以四个楼层，交换您的忠诚度。

10、诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味 离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。美食·咖啡·彩妆·饰品·书店„„发现南京东路的新况味。十月十二日，诚品南京店全面开幕。

11、《南京东路二六九巷，记录一段出走后的私生活》 上午十一点五十分

胆固醇过高，胃肠长期欠安，离开排骨便当，基于自保的理由，改吃淡口味的日式料理是健康的。下午二点三十分

旋转木马式的偏头痛，没有咖啡的焦虑。丢开工作效率，ESLITE CAFE 和你的办公室恋情小小出轨 下午四点二十分

文件过量，享乐含量不足，离开二十六度的冷气，YOGEN FRUZ的冰其凌和你玩一场不设防的清凉游戏。下午五点三十分

老是闯红灯的欲望，下班即是解严，用MANDY’S的公事包提书香，是一种比爱还危险的勾引。

效率过高，焦虑过夜，办公室竞技场上人心茧居，不适者也要生存。十月十二日诚品南京店全馆开幕，给每一个想在压力中假释的人，一个随时出走的私生活。

12、诚品西门店开幕

西门町新生活片场，把新天堂乐园的废弃胶卷送给男友当皮带。用电影院的字幕机宣告自己刚上映的新恋情。

到书店战士阿莫多瓦的高跟鞋。去NEW ARRIVAL货架上翻阅下一季的流行宣言。

依电影配乐更换菜单和客厅的布景。胃和楼下的美食自秋之后片约不断。

伍迪艾伦戏假情真。费里尼说梦是唯一的现实。

把自己的照片放大做成电影海报。自己做自己一辈子忠实的影迷。集结流行、电影、美食、服饰、文艺的西门町新生活片场——诚品书店西门店，十二月六日精彩OPEN。全面通告中。

诚品书店五周年阅读现象座谈会

台湾一项阅读革命正在进行

13、情色书籍

究竟性学是一门人人须知的学问，还是只是知识分子意淫的工具？ 当性学开始取代健康教育第十四章；当情趣商店与情色书籍一起热门。

当艺术电影与情色电影间的尺度开始因模糊而暧昧；

九零年代的台湾，您被允许在光天化日之下，翻阅一本本禁忌的图片与敏感的书。

14、心灵书籍

当人不再相信政府，当人不再相信爱情。当阴寒的天气和忧郁症一起滋长，当三毛的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果，当心灵书记随着失意人口增加而快速畅销，若您想依靠的不只是佛陀或基督，您可以选一些禅书或心灵书籍。

15、儿童书籍

当毛毛虫实验学校与森林小学另人注目的这一年，当受虐儿童的成长速度赶不上儿童福利法的制定，我们规划了一处“童话与童画”儿童书籍保护区，与您一同来保护濒临绝种的快乐儿童。

16、两性书籍

为什么一九九三的邓如雯事件，不是台湾第一次的杀夫事件？为什么占全台湾1/2人口的女性，却只有个位数的女性市长？如果你你对性别认知或两性关系还抱兴趣，可以来找您要的书。

17、对书的100种偏见

诚品书店一九九五书籍排行榜

9998个人打开过咖啡馆的门，8778个人参与了流行阴谋，6006个人走进了文化苦旅，5959个人知道了台湾赏树情报 1001个人使用过香水，999个人目击到戴眼镜的女孩„„ 对书的100种偏见，来诚品的100种理由。

书店一九九五书籍排行榜，请您前来清算文化帐目，告解您的偏好！

对无农药的绿色蔬菜一向偏食，对红裙短发的女孩一向偏心，对德制的BMW双门跑车一向偏好，对留山羊胡的牡羊座男人一向偏爱。

每个人心目中都有一本无可取代的书。

正因为每个人都有自己的偏见，异中求同，诚品书店TOP 100排行榜书展，便成为台湾菁英趋向的文化指标。

18、诚品香料书展 找寻关于香味的各种故事

ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人，OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里，SONIA RYKIEL以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。VANGOGH让那颗使梵谷依恋的太阳继续燃烧。嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的目光„„ 七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力，欢迎您以调香师的身份，前来调配酒精、香料的独特比例，找寻关于香味的各种故事。

19、关于味道

在八月日出前采集晚香玉。开一个房间，以油脂萃取，把花铺在冷油层的玻璃板上，包在浸油的棉布里，安抚它们慢慢睡死去。吐尽芬芳，与麝香的野兽味一同化为油脂，小心移开，再撒上另一层鲜花，就这样重复了十至二十次，直到油膏吸饱，直到棉布上流出香味„„ 20、调香师

巴蒂斯特·葛奴乙在徐四的《香水》里，是用味道画成一张巴黎地图，来认路认方向的。

在冬天，他还用绷带缠着瞎眼的女乞丐一整天，为的是要取得她身上的油脂和味道„„他爱的不是人，他爱的是气味。

他努力研究制香的方法，让自己有体味，透过香水来爱自己„„

21、新的“书”情方式——情人节书展

亚当阅读夏娃，找到上帝创世纪中不存在的秘密花园； 罗丹阅读卡蜜儿，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线； 沙特阅读西蒙波娃，发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书； 罗密欧阅读朱丽叶，相信爱情不能得永生，但比任何事情都值得去殉教； 爱情难求，情“书”唾手可得，今年情人节唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品，二月三日至二月二十九日 全省五家诚品书店浪漫展出。

22、八月，生态注视——诚品书店生态书展 反吸烟。反农药。反污染。反核能。反添加剂。反辐射。反胶袋。反药物。反皮草。反油脂。反胆固醇。反商。反政治。反封建。反歧视。反战争。植物性减压风潮，菁英移出城市，断食静坐冥想瑜珈气功流行，文明师法原始，自然在二十世纪末 因稀有而大幅升值„„

野生动物，上帝的剧本——刘其伟野生动物书展 用鹿的听觉感应异性求偶的诱惑而不是诱杀的陷阱。用羊的触觉敏感土地的峰回路转而不是山刀的锋钝。人与兽争的年代已过，不流血的革命期待和平。请带着最动物的直觉，触及野生动物神秘的生命力。

23、一九九五年女性书展之必要

D·H·劳伦斯笔下的女人，期待阴茎带来的性高潮。萧伯那笔下的女人，不可能成为艺术家。杜斯托也夫斯基笔下的女人，没有信仰的智慧。佛洛依德笔下的女人，因没有阳具而缺乏自我完整性。

女人在自己写书之前，所有关于两性的著作是用精液而不是用月经写成的。

所以我们举办女性书展。

24、女人私房书票选

女人上桌压轴，惊艳食欲的宝贝菜，叫做私房菜。女人秘密压箱，未雨绸缪的宝贝钱，叫做私房钱。女人睡前压枕，取悦自己的宝贝书，叫做私房书。

十二月十日~~一月七日，诚品秘密举行“女人私房书大公开”，请您将回味多日，压枕的宝贝好书泄密给诚品，我们的目标，是将一百零一位以上的 女人私房书集结公开，包括您在内！

25、重温握笔的感动——诚品敦南店古董笔特展 一只竹笔沾了尼罗河的水，填满了埃及的历史哀荣。一只钢笔沾了日夜思念的泪水，写成了阿伯拉与哀绿猗斯的情书。一只彩笔沾了大溪地的水，画出了高更的原始野性。

笔因气候而有情绪，人因情绪而有灵感，笔因灵感而有生命，在每张白纸的童贞面前，百枝有年份、有来历、有气味、有流传的古董笔，更显珍贵。六月十五日~~六月三十日

诚品敦南店古董笔特展，邀请你重温握笔的感动。

26、写字的人不说话，写一段关于笔的二三事 曾几何时，工厂统一规格的笔取代手工制笔，让不同的手习惯一种握笔，一种表达。曾几何时，电话取代了书信往来，一分钟九十个字的效率取代了纸上刻缕思绪的力道，而笔，失去了人的气味。

史学家的笔、第一次写字的笔、父亲送的笔、签约用的笔、专家用的笔，古董笔展，重新端详每一支有年份的笔，重新思考另一种无声的情绪表达，重温握笔的感动。

27、书妆打扮——秋冬服装书展 川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。

伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。罗夫·罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。

GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。服装让身体自恋，阅读让心灵自觉。

对漂亮衣服和好杂志一样没有抵抗力的男人女人，诚品阅读提供了服装之外，更多让你自信出门的生活情报。

28、德国TASCHEN书展

为什么读TASCHEN？

因为天堂，因为HUNDERWASSER。因为梦想，因为DALI。因为童话，因为MIRO。因为寂寞，因为VAN GOGH。因为爱情，因为PICASSO。因为这世界上没有业余的艺术家。

从现在起，您不必专程跑遍世界美术馆欣赏真迹。这些TASCHEN上都有记载。

29、诚品六月结婚书展 纵使有越来越多人追逐一夜情，我们仍选择了一辈子居家的爱情。纵使有越来越多人从婚姻出走，我们仍选择了结婚是温暖的信守。在这个不喜承诺、变心频传的时代，我们的誓言弥足珍贵。

六月十四日，诚品书店六月结婚书展，全面打点好您的结婚行头，以书店盛大排场，见证您一生的婚礼。

30、关于婚宴，另一种最口欲的书写形式 把一个爱情的蛋黄打在半品脱的清水里，融入两磅的粘腻焦糖，加热糖浆，开始沸腾时就加一点冷水，就这样连续沸腾三次，然后把糖浆从现实的炉子上端下来，让激情静置一会儿，再把幻灭的泡沫抹去，加入午后的橘皮、大茴、和丁香浪漫情调，文火直到它充分入味的阶段，最后用锅子上的亚麻布滤出耐久的相处余韵—— 八月，盛夏盛情，我们将成为夫妻，期待您的祝福。

找一张纸，让它有表情——月历、卡片、记事本设计征选 用济慈的诗句剪出一只蝴蝶，把爱情的叨絮收进一张卡片。找四季的景色摆出一份月历。将一生的回忆排成一本记事。找一张纸，让她有表情——

一九九八诚品月历、卡片、记事本设计征选，在一九九七年九月三十日前，一共收到数百件各式各样精彩的纸上作品，数十位纸上新锐导演脱颖而出，纸，在诚品从此有了光荣的记录。

31、抛开书本到街上去

抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。抛开徐四金的低音大提琴到街上去。抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。街是开放的、没有边限的书； 太阳底下永远都有新鲜事。诚品请您暂时抛开书本到街上来，日以继夜，逢场作乐，计时24小时，及时行乐！

32、敦化南路上，春暖花开书店开 太阳出来，暖炉收起来。短衫穿出来，毛衣收起来。凉鞋取出来，长靴收起来。新书拿出来，冬书收起来。摄食24地暖春的读书计划，请您现在开始暖身„„

33、关于游戏

白天是塞车过不来的马路。白天是8：30的打卡钟。白天是24。5度的会议室。白天是样样急件的文书档案。白天是老板付薪水买的，晚上是自己的。

今年仲夏夜，困在台北水泥森林的人，不必选择出走。在敦化南路上，有古典、摇滚、民谣、戏剧和啤酒，连续十三周周末夜，欢迎所有白天身不由己的天使来夜夜堕落。夏日游戏的联想

三十九小时仲夏夜的游戏，夜夜夜狂。架灯延长夜晚的生命力，全程监看穿冰淇淋色紧身长裤的异议分子，ROCK的舞步在地上全面搜索啤酒释放的激情。夜阑人未静，请假如我们的黑名单，所有的失踪人口，都将集结在诚品的月光下，我们都保有欢闹的权利。

34、关于夏至书店

在温庆珠的长衫上洒一滴费太太的西瓜红。在WATERMAN笔上悬着王培浩的贝珠项链，在M。H。WAY的皮件上盛满冰凉的FROZEN YOGURT。在蔷薇宣言的玫瑰花中浇一些HEDIARD的英国茶。敦化南路上，眷恋生活的消费特权，请随身携带。

经典影视广告脚本

1，压抑的城市，灰色的街道，人们无表情的身影。

一个人影飞快的跑来，引起轰动，（特写：女人惊讶的表情，老人不能容忍的表情，男人气愤的表情，手中的东西一一震惊的掉落。）

人影清楚，是一个赤裸上身的男人，人们的眼神盯着他的下半身，他自豪的奔跑着，脸上有压抑不住的笑容。

警笛尖锐的响起，几个气喘呼呼的警察在后面追这个男人，飞驰的警车在前后堵着他。

镜头一换，他让警察带上警车，背影，身下穿着一条内裤，他让人塞进警车时，忽然神秘的回头一笑，车门关上

出商标，广告语“XX内裤，穿和不穿一样。”

2，古代的大院，丫头们奔跑着，忙乱着，医生进进出出的，只见一个大丫头样的 人说：“林姑娘不行了。”然后，传来哭声。

穿着锦服的公子抚摸着棺木，泪水滴在棺木上，特写他悲痛欲绝的脸。

飘落一纸在脚边，公子拾起一看，读：“一朝春尽红颜老，花落人亡两不知。”翻过纸，是XX人寿保险单。

保险单变大占了画面，然后是压抑不住的哭声，出XX人寿字样。3，在风雨后，一张挂满水珠的蜘蛛网，一个蜘蛛正在边上。（特写网）

在海边，一个老人正在补鱼网，特写那张鱼网。（特写网）在舞厅，合着音乐情网，情侣脚步错乱，变成一张网。（特写网）在胡同一角，工人正在铺路，镜头拉上，看到整个城市交通路线像一张网。（特写网）

在宽大的办公室内，一名工作人员在电脑前操作着，用光束表示线路，随那线路拉开镜头，线路越来越长越来越多，形成一光网。（特写那张光网。）

对着那个网，出广告语“做最好的网。” 出XX互联网字样。

4，两个古代大侠式人物，在沙漠比剑。

出剑，光影间一人跌到地下，胜利者用剑指着他的咽前，说：“交出来。”

失败者摸出金子（胜利者摇头）、宝石（胜利者摇头）、武功密籍（胜利者摇头）、银票（胜利者摇头）、山庄抵押证（胜利者摇头）、老婆儿子卖身契（胜利者摇头）。

画面转成失败者恐怖的脸，尖叫不。

镜头换成胜利者离开边走边吃“XX零食”，镜头中失败者痛哭。XX零食（特写），广告语：“要的就是你。”

5，七十年代，两个小孩子，一个男孩子在门里一个女孩子在门外，用两个纸盒连 一根线在打土电话。

镜头换到教室里，成长的两个这小孩子，在递纸条，女孩子娇羞的笑。镜头换到成长中的女孩子（十六、七岁）在灯下写信。镜头换到男孩子在看信。镜头换到女孩子签收电报。镜头换到男孩子摇电话。老式电话。镜头换到女孩子用现代电话打给男孩子。

镜头换到男孩子的手机响起，女孩子温柔的说：“在哪？”

男孩子早晨让手机吵醒，看到上面短信有：“起床了，懒猪。”

（注：一直在成长的两个孩子。）

背景在男孩子在一个遥远的地方，拿出手机。

女孩子拿起手机接收，看到男孩子的笑容和风景，还有一句：“我想你。”

女孩子幸福的笑。

淡出广告词：“幸福是看得见得。”

出“XX彩信”字样。6 一张纸上，一行行字在出现。“亲爱的XX，自从我第一次看到你的身影，我就深深的爱上了你，你高挑的身材，美丽的外表，高雅的姿态都深深的吸引我。当我与你工作时，我更为你醉人的清香，洁白的肤色而陶醉。你不仅有美丽的外表，你也是我这么多的搭档中最出色的一个，你清洁能力很强，你把洁白留在客人的脸上。但是，我要说再见了，分别将近，我想说

（镜头：一个小孩子推开浴室的门，对门内的人说：“牙医说了，牙刷用三个月要换。“）和你在一起我真快乐。我还想说。。镜头，一支牙刷丢进了垃圾桶。

镜头换到，一支高贵的牙膏在看这封信，（拟人卡通型），流泪，而新到的牙刷正在对她冒心花。广告语：“XX牙膏，谁都爱。一个小孩子画外声：“宇宙是圆的。”

画面：出宇宙宏观样。

“太阳是圆的”

出太阳卫星图。“地球是圆的。”

出地球卫星圆。

“我们的家是圆的。”

一家人在房内围着圈坐在一起。从头照出一家人的圆型。

“XX月饼也是圆的。”镜头拉到一家中围的中间，是一个少了一角的XX月饼。

镜头特写月饼，渐变成一个拼图，一只手拼上最后一角，镜头拉开一个小孩子正在屋里玩拼图，身边有拼好的太阳月亮。

而他把拼好的月饼图放下时，拿起了真正的XX月饼。镜头淡出。出XX月饼字样。夜~~一对老夫妻关灯后睡觉，突然响起一阵蚊子飞过的声音，男人顺手就在床头操起一瓶喷雾朝空中喷了数下，声止，10秒后声音又起，再喷。连续数次后声音不再。天明，满屋五彩缤纷。两人露出惊讶的表情！弹出字幕！“某某油漆，意外的惊喜 ”

葡萄酒广告文案

天堂并非遥不可及，再走，十年而已--------三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程 它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙烁土地 坡地的方位像为它精心计量过 刚好能迎上远道而来的季风 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨 旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳 临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份 甚至山雀也从未打它的主意 摘了三十五年葡萄的老工人

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下 酒庄里最德高望重的酿酒师 每个环节都要亲手控制，小心翼翼 而现在，一切光环都被隔绝在外 黑暗、潮湿的地窖里 葡萄要完成最后三毫米的推进

“地道中国烟”影视广告创意脚本 画面：

1、卢沟桥中日双方激战，杀得天昏地暗。学生们示威旅行，声讨日寇；同胞们流离失所，举家搬迁；实业家产业内迁，共赴国难。旁白：一九三七年，时值抗战，大批爱国实业家将产业内迁，西南大后方集结了当时主要的工业资本、设备和技术力量，优秀人才聚集于此，万众一心，共赴国难。

音效：先枪炮齐放，后警笛长鸣，再轰炸不断。

2、一份发黄的刊物（字幕：《烟草技术月讯》）一群有志之士在烟草示范基地试制新烟。

许多报纸争相报道这一盛事。（配合旁白的字幕：全国烟业抗日大会战）

旁白：国民政府官方烟业刊物<烟草技术月讯>讯载：本着“寸土必争，烟业救亡”的信念，有志之士以财政部四川烟草示范场为基地试制新烟，这一盛举被媒体誉为全国烟业抗日大会战。

3、烟业人士一起开会，商讨发展事宜；热心民众积极响应，献计献策；海外华侨带着原料和技术辗转回到祖国。

旁白：各大烟厂群策群力，热心民众献计献策，海外华侨不远万里辗转带回优质原料和最新技术。

4、数名归侨专家和资深烟工人士一起开会，一同研发。（配合旁白的字幕：弘扬国粹，以茶入烟）。

旁白：据记载，新烟的研制以“弘扬国粹，以茶入烟”为开发方向由多名归侨专家和资深烟工组成核心攻关小组，历时近三年，取得多项技术突破。

5、工人们将茶香烟装进青花筒盒

旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一批青花筒盒盛装，更添国粹风采。

6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。音效：气势辉宏的豪迈乐曲。

7、一位男士深深品吸一口08娇子，闭目体味，看到了纯正英式伯爵茶的清雅高贵的身姿，犹如饮了一杯沁入心脾的香茗一样酣畅淋漓。这时已经吐出的烟气却仍开而不杂，烟香还是飘而不散。旁白：08娇子应用植物萃香技术，去芜存精、升华品质，于烟香中融汇茶香，烟气开而不杂，烟香飘而不散，烟草的醇香本质与茶香相得益彰。

音效：富丽的西式轻音乐。

8、北京申奥标志由近及远消失，这时出现唐草纹在古典优雅的音乐中曲卷成青花瓷，在空中慢慢旋转，一缕茶香从茶碗溢出飘散，当飘进青花瓷里时，茶瓷随即合二为一－08娇子。

旁白：08娇子的外包装由中国北京申奥标志设计者陈绍华先生设计，独创瓷面印刷工艺，体现“青花瓷、茶香烟”的独特神韵。音效：古典音乐

47北京公园大道3分钟TVC创意概念稿（龙舞篇）

画面亮，随着响亮的一声锣鼓，硕大的龙头冲天而上，镜头拉开，舞龙人的矫健身姿在半空中跳跃，身躯雄伟的巨龙在半空中夭矫舞动——

黑场，画面再亮起时，出现的是天安门的巍巍雄姿，古老的城墙、晨练的人群、升旗的官兵、飘扬的旗帜，悠久的地坛，穿梭的车流，繁忙的四环、宽阔的平安大道„„ 字幕：

北京，一个古老而又现代的都市，交融着昨日的胜景和今日的繁荣

黑场，画面再亮时，舞龙的身躯横镜而过，鳞片抖动，出画。出现一幢幢几十层高、气象万千的摩天楼，在城市的上空尽展雄姿（图片资料或影象资料，须提供）

美国Hines集团的介绍，美国总部建筑外立面，总部内忙碌的办公人员，开发的楼盘介绍。（图片资料或影象资料，须提供）

字幕：汉斯公司，一个有45年历史，真正有实力的国际级开发商，迄今为止在世界上开发建设了650个房地产项目，在全美各地和世界各国设有分支机构

新北京。

万国公寓。32层的高大建筑物以其亮丽的外表鹤立鸡群，引人注目，宽大的玻璃观景窗反射着灿灿的阳光，酒店式的旋转门凸显高贵气象 字幕：在北京，19**年作品，万国公寓，超五星酒店公寓房

盛世大厦。透明的落地玻璃幕窗，高挑的楼层，风姿翩翩，酒店式的旋转门凸显高贵气象

字幕：在北京，19**年作品，盛世大厦，超五星写字楼

黑场，画面再亮时，一座气势慑人的建筑物正面展现，镜头环绕建筑物横摇过去，建筑物的侧立面展现（三维）字幕：2003年，„„

黑场，醒目的字幕：北京+汉斯=北京公园大道+„„ 三维建筑突然幻化在一个外国设计师的大脑中

色调温和写意的场景里，摆着中国的盆景，一张中式的大桌，桌前，一位美国设计师面前是一张设计图纸，寥寥几画而已，

第四篇：优秀电视广告赏析

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ

优秀电视广告赏析

一镜到底的Nike“Find Your Greatness”

系列广告胖子篇

学

院：

文学与新闻传播学院

专

业：

广告学

学生姓名：

XXX

学

号：

1111111111

1指导教师：

XXX

2015 年 5 月

一、广告描述

Nike, “Jogger”

Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.Director: Lance Acord, Park Pictures

镜头一：美国乡村的公路上，一个小胖子男孩儿从镜头远处跑来；

镜头二：镜头缓慢推进，小胖子愈跑愈近，结尾显示广告主题：Find Your Greatness。

二、技巧分析

Nike 此次广告并无华丽炫技与舆论噱头，而是大胆采用了一镜到底的电视广告拍摄手法，不失为一次成功的创意表现。画面拍摄简单，配以富有哲理性的画外音语句，主人公小胖子男孩儿努力奔跑，吸引受众注意，吊足观众胃口。知道一分钟的画面结束，镜头给以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatness，才让观众恍然大悟，寓意深长。

三、创意评析

众所周知，Nike并不是奥运会赞助商，但却总是打出一记记精彩的擦边球，带来比赞助商更有灵魂的作品。

Nike一贯喜欢使用大牌明星为其做广告代言，而在这支由Wieden + Kennedy制作的奥运广告中，没有耀眼明星，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。他叫Nathan，12岁，来自于伦敦。他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。

正如这支广告的画外音：“Greatness is no more unique to us than breathing.We’re all capable of it.All of us.”伟大不会比呼吸更特别。我们都能做到——每个人——非常Nike的精神。这种精神一直被很好的执行到Nike的广告中。

第五篇：可口可乐电视广告案例分析

可口可乐广告营销策略成功之所在

——电视广告

内容摘要：

可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。

可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。

众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。

关键词：可口可乐 美国文化 品牌营销 情感植入

可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。

可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。

可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。

最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。

举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。

同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。

是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。

早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasiveness、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。

透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。

可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。

事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。

从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。

综述可以看出，可口可乐的广告虽然不断的也根据市场的实时做些调整。但其主线一直都是以快乐为中心，广告之间都有很好的传接，秉承着同样的品牌理念。从而使可口可乐能够在碳酸饮料市场一直保持的龙头老大的地位。