广告学复试

第一篇：广告学复试

湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲

科学学位复试科目

考试科目名称：广告学

一、考试形式与试卷结构

1)试卷成绩及考试时间

本试卷满分为100分，考试时间为180分钟。2)答题方式

答题方式为闭卷、笔试。3)试卷内容结构

各部分内容所占分值为：

20世纪广告传播理论研究

100分 4)题型结构

论述题：

2大题，每题50分，共100分

二、考试内容与考试要求

20世纪广告传播理论研究

考试目标：

1.掌握20世纪广告传播理论的发展历程，对20世纪广告传播理论的历史发展 有一个清醒的回顾和切实的把握。

2.学会从批判的视野研究20世纪的广告传播理论，既有内涵分析与方法论的批评，也有具有代表性的理论的检讨，还有理论取向与理论体系的评析。3.把握现代广告及其理论形态未来发展的整体趋向，对广告传播理论未来发展做前瞻性研究。

考试内容：

绪论 历史与批评视野中的广告传播理论研究

广告传播理论研究的历史观照；广告传播理论批评取向。上篇 20世纪广告传播理论发展的历史回顾

一、发展分期与模式化研究

（一）在历史的坐标上

20世纪广告传播理论发展划分的主要依据；20世纪广告传播理论历史回顾研究重点。

（二）模式与模式化研究

“模式”的概念；模式化研究。

（三）三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态

20世纪广告传播理论发展的三个时期及其每一时期的代表理论；

二、产品推销的广告理论模式

（一）经济起落中的早期市场学核心视点

19世纪末市场学兴起的背景及研究视点；20世纪20年代末到30年代初市场学走向应用的背景及研究视点。第二次世界大战后到20世纪50年代市场学研究的发展。

（二）特写媒介状态下的早期传播理论要议 20世纪初对大众传播媒介及其效果的研究。

（三）从“推销术”观念到USP理论

20世纪初到50年代的广告理论。

（四）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式

把20世纪初到50年代的广告理论界定为为以产品推销为核心意义的广告理论模式的原因。

三、转型期的广告理论

（一）从诉求走向创意

20世纪60年代的广告理论：从单纯的诉求走向全面创意。

（二）创意革命时代的三大创意理论

20世纪60年代杰出广告人代表及其提出的经典广告理论。

（三）品牌理论的提出与经典广告创意

大卫·奥格威品牌形象理论的提出及其实质内涵；USP理论与品牌形象理论的对比；品牌形象理论提出前的理论前导和支持。

（四）传统广告理论的终结与转型

20世纪60年代广告理论产生的主要背景、两种思维动向；20世纪60年代三大创意理论及品牌形象理论与传统广告理论的联系及区别。

四、营销与传播整合期的现代广告理论模式

（一）现代经济的高涨与市场营销观念的确立

20世纪70年代至世纪末广告传播及其理论发展的鲜明特征、代表性理论；20世纪60年代以来市场营销及其理论研究的社会经济环境、研究重点和代表理论。

（二）媒体环境的变迁与传播理论的现代发展

20世纪60年代以后媒体环境的改变；此期传播学研究重点。

（三）从广告、创意到广告运动与策划

广告策划的概念及相关理论的提出；广告策划概念的提出及其实际运用对于广告及其理论研究发展的意义与作用。

（四）从品牌、定位到CIS与整合营销传播

此期品牌理论、定位理论、CIS理论与整合营销传播理论的发展历程。

（五）以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式

以营销与传播为理论基点，这是现代广告理论模式与传统广告理论模式的根本差异。

中篇 20世纪广告传播理论批评

五、20世纪广告传播几大理论问题的检讨

（一）广告功能：一个最核心最本质的理论问题

功能与效果：20世纪广告传播理论的两大核心视点；广告本质功能观的历史演进；广告功能的社会化延伸；响应环境的功能回归与调整。

（二）USP理论：广告诉求的理论经典 USP理论的内涵及要义；USP理论的经典意义；USP理论与应用局限。

（三）品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造

从品牌标识到品牌形象：划时代的理论发现；20世纪品牌意识与品牌理论的基本演进；从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造；品牌运作理论的建构；品牌意义的张大与误读。

（四）定位理论：传统的延续与现实的超越

定位理论的提出及其核心命题；定位理论的发展；定位理论的理论意义及方法论意义；定位理论的理论局限与应用误区。

（五）整合营销传播理论：世纪性的总结与化生

整合营销传播的提出及其核心内涵；整合营销传播的世纪性意义；整合营销传播的理论与应用局限及其在中国的应用误区。

六、20世纪广告传播理论体系分析

（一）由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析

对“广告究竟是什么”的追问。

（二）广告的社会功能与伦理冲突

广告的社会功能；广告与社会伦理道德的冲突。

（三）以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视

广告传播理论自系统：广告受众与消费者理论；广告媒体理论；广告效果理论；主体分析与相关理论。

（四）营销传播观照下的整合系统理论解析

营销传播观照下的整合系统理论，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题，以有效增强广告的营销传播效果。

（五）20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评

主要表现：重经验而忽略学理，重应用而忽略基础理论；重营销而忽略传播；重本体而忽略系统。

下篇 广告传播理论的未来发展

七、终极目标是前导下的未来广告理论主题

（一）未来的营销与传播

21世纪前半期的营销与传播状况。

（二）不变的理论目标指向

未来广告的形态、生存状态以及研究重点。

（三）永远的整合营销传播

20世纪90年代以来整合营销传播的兴起、有效实施；未来的网络传播与网络营销时代，整合营销传播的发展趋向；未来的营销传播，永远是整合营销传播。

八、广告传播的社会文化关注

（一）广告传播社会化问题的凸现

进入20世纪以来，围绕广告问题展开的经济和文化争论。

（二）广告传播文化批判的理论聚焦

广告的文化属性问题；广告传播的文化特征问题。

（三）广告传播的文化原则

坚持广告传播中的文化原则，不仅是社会对广告传播的强制性要求，也是出于对广告传播内在规律的认识。

九、广告批评的理论建构

（一）20世纪广告批评的回顾

20世纪的广告批评，主要是针对广告的社会和经济影响的肯定或否定评价。

（二）20世纪广告批评的反思

经济发展和与之相应的社会思潮，大体制约着广告批评的主流；20世纪前期和20世纪后期的广告批评。

（三）未来广告批评的价值取向与批评标准的建立

广告批评的思维方式的革新，可与近年出现的新科学复杂科学紧密联系；广告批评的宗旨；广告批评标准的建构。

三、参考书目

1、张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2002年

第二篇：广告学

前言

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦，而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视，且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代。据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达 78 台，并且，已经出现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好，关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这是由电视广告巨大的受众群体决定的。

1电视广告的定义

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

2.3保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）

3脑白金的 电视广告策略

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前，人们生活水平不断，对生活质量和生命赋予了更多关注。就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老？》，科学、《格林登太空》登文章，里面大量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂，科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点，宣传衰老与年轻态的 概念引出产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的，人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出，更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识，对脑白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动。

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章，广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来，这些文章给他们提供保健知识，开拓视野。殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告，这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”，使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轰炸

从2004年开始，无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金。每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼要送脑白金”，“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金，“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法，甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金，老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达到了。

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出，深入人心。

3.3.1频频亮相，反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜，才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼，收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一。

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂，易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰，通俗易记，回忆率高，这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗，但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外，和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土，没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅，但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者，因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。

参考文献

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008-8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做的是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003

第三篇：广告学

浅析广告中的情感诉求

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求，紧紧抓住情感诉求点，以情动人，是现代广告创意成功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解，缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

——摘要

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代，商家追求经济利益是主旋律。我们的产品想获得更多的认同，更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住，有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望，但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。简单的来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用，让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象，以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌，抓住消费者那种追求传统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚，其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚，来瓶可口可乐。这样就让消费者就产生一种对那种氛围的向往，并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐。其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客。现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情。

其次，一部分广告善于使用名人效应，让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求，我们会联系到社会心理学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言。消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为就会直接影响到公众在消费品上的选择。既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观，为什么不买呢？其实这也跟大众的从众心理作祟有关，比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了，我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者，让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候，很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词，今年过节不收礼收礼只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费，在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费。其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒，黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外，还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端，则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买，比如路易威登，爱马仕，古驰等等。如果我的商品定位位比较低，即使质量比路易威登还好，他们也不会选择。因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月的工资享受一回。二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场。消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的，后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊，壮汉之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境。

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场，成功营销，很多的公司也是成也广告，败也广告。我认为广告在充满创意的同时，最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时，我们还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功，善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药，这才是广告真正的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上，只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展。

参考文献：

［1］吴云荣.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］问渠心理网.2013.1.16期 ［3］倪宁.《广告学教程》第三版

第四篇：广告学作业

广告学作业

011011205陆希杰

题一：

我在本剧的创作中主要是演员和摄像的工作。

我们组在进行市场调查之后把我们对阿尔卑斯棒棒糖的主要目标对象放在有活力的年轻人身上，由于年轻人身上的青春与活力很符合阿尔卑斯的产品定位。

我们作品的主题很明确，就是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯。主要演员是通过对一个宿舍不同人的生活遭遇来表现出年轻人就应该勇敢向前，不管遇到什么样的困难也没有关系。通过作品各个人物的不同事件，再和阿尔卑斯联系起来，就是年轻人有爱就敢闯。

作品的主要信息就是表现四个朋友不同的遭遇，有的感情不顺，有的事业不顺，有的学习不顺。但是即使是这样我们也要勇敢前进。主要的表现形式是情感不顺的用阿尔卑斯缓解了矛盾，事业不顺的用阿尔卑斯释放了心情，学习不顺的用阿尔卑斯调剂了生活。通过用阿尔卑斯联系了起来，表现了有爱敢闯的主题，也符合阿尔卑斯棒棒糖的品牌定位

对于作品的自我评价，首先，从广告学中的广告信息来说，所谓广告信息就是广告要传达给人的产品信息，这一点我们表现的很明确，广告主题是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯，通过年轻人虽有困难但任然继续向前的品质，体现出产品的定位。其次，广告创意是用来突出表现产品定位的，剧本创意虽不新颖但是不失青春气息，符合主题。

最后广告本身，这一点由于拍摄的时候没有处理好拍摄的问题，导致整部微电影的镜头一直是竖着的，整体表现感不够强烈，没有达到预期的效果，后期制作也是没有把声音提高，导致观众听不清。

改进意见，提高拍摄技巧，后期制作要更强大。

题二：

世界杯对于啤酒品牌来说是一个难得的机遇，所以应当抓住时机大力投放广告来提高销售业绩和品牌知名度。啤酒品牌中的青岛啤酒是比较著名的品牌，应在世界杯期间合理的投放广告。

按照球迷对世界杯的喜爱程度来划分投放策划。

第一类，酷爱足球的真球迷，由于这类消费者经常熬夜看球，所以广告的投放时间应与世界杯的播出时间一致，为凌晨2点到6点，投放平台为CCTV5，大多数看直播的球迷都选择CCTV5看，所以平台为此。

第二类只关心赛果的伪球迷，该类消费者只关心结果，所以他们是在早晨用手机或者报纸或者电脑来查看结果，对于这类消费者采取的广告投放策略是APP客户端投放，或者是报纸，网页投放，例如新浪体育。时间是早晨6点到9点。

第三类不关心世界杯的消费者，对于这类消费者按照常规投放，例如CCTV的黄金时间段投放即可。

第五篇：广告学心得

广告学心得

一学期的广告学课结束了，邱月老师幽默的授课方式和对待课程认真态度都令我非常敬佩。一学期下来，从对广告的不了解到了解，从不懂到渐渐明白，真是受益匪浅，下面就这学期的收获以及生活中的一些经验来谈谈上课的心得。

虽然自己每天都与网络发生密切的关系，每天都在上网，但是对广告却没有很大的概念，好似跟自己的生活没有多大的关系。但是通过老师的讲解和介绍还有上课所播放的视频，让我对广告产生了极大的兴趣。

在生活中，电视上经常看到一些广告，这些广告甚至已经家喻户晓了。例如每年春节附近都会播这样一则广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这是我们再熟悉不过的一则电视广告了。现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的方方面面，已经成为社会生活中不可缺少的组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。而在如此多的广告中，能有多少广告是被人们所看到的，有多少能给人留下印象，又有多少能给人留下影响，使看过它的人付诸实际呢？谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，很多人都说中国的广告水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的。但我并不这么认为，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异，这是由于中外文化、心理以及各方面的差异决定的，这种差异是民族性的，世界性的，而非只有中国这样。

下面我就听课的收获和感受谈谈与外国广告还是有些差距的，下面就从以下三个方面举例阐述。

一、公众的文化接受习惯不同。广告是一种经济现象，是商品经济条件下产生商品相对过剩之后的一种促销行为。但同时广告也是一种信息传播手段，要将近关于产品性能，产品价格，企业情况等各方面的住处传达给社会公众。在这种情况下，就有一个公众对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。不同的地域，不同的国家，都有其长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又决定了有不同的文化传统、文化理念和文化习惯。每个人都是在特定的文化氛围中成长和成熟，成长过程中的社会化使绝大多数人对问题的看法、思维的方式、审美的情趣等达到了趋为一致的统一。而这种统一的范围又多是以民族和国家为单位。民族形成的重要特点就是要有共同经济文化生活和相对稳定的共同心理定势。不同的民族和国家，这种经济文化生活和共同心理定势也会有较大的差别，实际上也就存在着不同的文化区域。从广告方面说不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及对其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，在其

中儒家思想占据了统治地位，它在用其精华滋养着人们的同时，也在用它的糟粕禁锢着一代又一代人的头脑，使人们的思想温顺，程式化，缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。在这种文化氛围内，使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同的接受特点。在实践中这也是屡次被证明过的，同一个广告，在美国播发时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。作为本土广告创意人员，他本身就是在固有的文化氛围中成长和成熟起来的，是文化区域内的一分子，他本身的思想就受到了区域文化氛围和文化特点的限制。同时，在更多的情况下他的角色也是包括广告信息在内的各种信息的接受者。在长期接受信息的过程中，他会有意识或无意识的总结出什么样的信息和怎样的传播方式，表现形式容易被自己接受。由于广告创意人员受文化氛围的限制和自己以往经验的影响，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告从大的范围来看在整体风格上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。在这种大的前提下也就不难理解中西方广告创意中存在的差异。

第二、中外文化背景不同，使得差异存在。我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如做茶饮品的广告就会举者产品说:某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。模特在不同场合都不会担心头发问题，而国产牌子好迪，也就一句话“好迪真好” 未免有些单调。

第三、商品的消费环境不同。

中国改革开放二十看来，各方面取得巨大发展，物质文明更是如此，现已进入到买方市场。但我们又不得不承认，这和美国等国西方发达国家仍有较大的差距。美国等国的商品是极大丰富的，在他们的垃圾堆时常可以见到并不是很旧的彩电、冰箱和洗衣机。还有更重要的一点需要说明，那就是美国各阶层工作者所获得的报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。一对美国普通工人夫妇一周的工资可以买一两台２１寸彩电，那么在中国，买一台就必须要几乎一个月的薪水。在美国每２．５人有一台电脑，每三人有一辆轿车，这是中国近十年以内无法达到的。完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的。举一个单间的例子，同一辆轿车，如果是中国的消费者来购买，他会把这件事看的很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。如果把这辆车的消费者变为美国人，那么他在购买时就和中国消费者考虑问题的内容和方式都可能有一定的差别，这就是因为中美两国的商品消费环境存在的差异。不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。作为广告创意人员，在了解到消费者的购买理由之后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及与此相关的再现形式，这在一定程度上就造成了中西方广告在诉求内容和表现形式上的诸多差异。从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与使用性。比如中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上，特别是像空调，冰箱这类需要较长时间使用且耗电量大的产品，更是喊的不可开交。但比较理性的来看待这一问题，它还是较好的符合了大多数消费者的消费心态。在美国，同样是空调和冰箱广告，却几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。美国广告的诉求内容上除了产品本身的价值以外，还很注重产品的附带价值，如某种产品可以带给你怎样的心还必须，表现你怎样的所质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很中，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。当今的美国广告中已经很少有平白直述式的诉求模式只是一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，四处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的态势。它通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。即使是非常理性的内容，他们也会用感性的诉求方式。一个著名的例子就是曾获九七年嘎纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”。表现轿车外观精美这一非常理性的内容，创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“杀车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕。与这种情况恰恰相反，中国的许多广告尽管是表现人们感情方面的内容，但仍然要通过语言来说的很明了。

最后，我想说的是：文化上的差异是必然的，即使同是发达国家，美国和日本也必定存在着文化上的差异。所以，中国广告不需要自怨自艾，论证中西方广告创意差异的合理性，其作用就是对“中国广告奇差论”的理性思考和深度分析。但这不是固步自封，并因此就停止了向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西文学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的实际，以达到更好的为中国广告业服务的目的。在二十一世纪商品经济的今天，中国广

告业无疑会面对更多的挑战与机遇。作为当代的大学生，我们要充分发挥自己的知识优势，兼顾中西方文化的所长，创造出新颖、受欢迎的广告。