营销策划案例分析13-15章问题解答

第一篇：营销策划案例分析13-15章问题解答

营销策划案例分析13-15章问题解答

第十三章营销预算的制定

一、营销预算主要由哪些部分构成？

营销预算通常由三部分构成：

1．销售收入预算。

2．销售成本预算。

3．营销费用预算。营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。

二、要使营销预算充分发挥效用，需要哪些客观条件做支持？

编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几项客观条件方能充分发挥其效用：

1．最高主管的全力支持。最高主管必须充分了解预算的功能与特质，对总体规划的每一部分全心全力的主导及支持，并对下属随时激励和指导，将营销预算视为其重要工作之一。

2．有健全的管理会计制度。营销预算最重要的目的是计划及控制各单位的业务目标及成果，使其朝向公司总体目标努力。而控制各业务（收益及成本）最好的地方是发生收益或成本的部门，以及利润中心、收益中心及成本中心。

3．重视目标管理。目标管理的精神在于日常决策之前先确定真正追求的目标，以此作为决策的根据。执行之后，亦以目标作为绩效比较的基础及考核奖惩的依据，而非以手段或手续作为比较依据。

4．良好的情报系统。每一部门间意见的快速沟通及信息的传递极为重要。如果各部门的意见不能沟通，可能导致无效决策的产生，变成追求手续，而非追求目标的机器。

5．切实做好事后追踪与考核。

三、营销预算的制定有哪些主要步骤？

制定营销预算主要有以下几个步骤：

1．原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。将由上而下的预算与由下而上的预算结合起来进行。

2．各部门间的协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面，高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见。然后是公司层面的协商，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。

3．营销预算的复核和审批。在做出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。

4．预算修改和调整。营销预算既然在审批之前经过了反复的修改和审查，以后就不应该被允许随便修改，但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候，维持现有的预算已经没有任何意义，进行修改也是必要的。

四、营销预算有哪些编制方法？分别有什么特点？

营销预算的编制方法主要有以下几种：

1．固定预算。固定预算方法是根据预算内正常、可实现的某一业务量水平编制的预算，一般适用于固定费用或者数额比较稳定的预算项目。固定预算方法的运用范围最广，使用最简单。但固定预算作为一个预算期固化的概念，强调在特定预算其内预算的刚性，可是环境是变动的，期初的预算并不能够完全反映已经发生实际变动的事实，因此需要对固定预算内的刚性预算进行适当的修正，才能适应实际需要。

2．滚动预算。滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期

间、连续进行预算编制的方法。滚动预算的预算期通常以1年为固定长度，每过去一个月度或一个季度，永续向前滚动。

3．零基预算。就是基数为零的预算，指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基

点编制的预算。零基预算的基本特征是不受以往预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在成本——效益分析的基础上，根据需要和可能来编制预算，它是市场经济及经济管理技术水平发展到一定阶段的产物。

4．弹性预算。弹性预算是指按照预算期内可预见的多种业务量水平所编制的、能够适

应不同的业务量情况的预算，这种方法正是针对固定预算的主要不足而设计的，其预算编制的依据不是某一固定的业务量，而是一个可预见的业务量范围，因此而使预算具有伸缩弹性，增强了预算的实用性。

5．概率预算

五、滚动预算的优点是什么？

滚动预算的优点主要体现在：

（1）遵循了生产经营活动的变动规律，保证了预算的连续性和完整性；

（2）长计划、短安排的具体做法，使预算能适时反映经营状况，从而更增强了预算的指导作用。

六、在实际运用中，应如何进行滚动预算？

在实际运用中，关于滚动预算应该如何滚动的问题，主要有两种解决方式：

（1）以固定预算期内的月度滚动作为基础。具体操作如下：①在年度预算的基础上，根据月度生产经营和资金安排，考虑到主要预算项目的发生规律，编制年度分月分解预算，即将年度预算利润目标和主要预算指标一次分解到月，按月编制月度执行预算，作为预算控制的目标；②在实施过程中，当月执行预算没有完成的指标，各责任单位需要在以后月度进行弥补；③月度执行预算对需弥补的预算缺口累计计算，并单独列示；④将月度执行预算作为公司预算考核的依据。

（2）年与年之间的预算编制与预算滚动衔接。下一年度的预算目标按照上一年度的预算（注意不是上一年度预算实现情况），加减预算期的投资增减变动和其他因素变动情况来确定，从而保证年与年之间的预算滚动。年内预算实行刚性原则，除非重大事件一般不作调

七、零基预算包括哪几个步骤？

一般来说，零基预算应包括以下4个步骤的内容：

（1）确定预算单位。确定预算单位是零基预算的起点。预算单位可以是一个工程项目，也可以是一个部门或一个机构的下属组织。

（2）拟定预算方案。预算单位根据各预算项目的轻重缓急程度对其进行排序汇总，提出预算方案。

（3）对预算方案进行排队和评估。企业预算管理部门根据企业战略目标和成本——效益原则，对各预算单位提交的预算方案进行总体排序和评估，选出最佳方案。

（4）分配预算资金。企业预算管理部门对于选出的最佳方案，按照优先顺序分配资金，落实预算。

八、实行弹性预算的要点是什么？

弹性预算的关键点就在于收入、成本、费用的习性特征及其对利润的影响，要点如下：（1）收入和变动性成本、费用由于其金额均随业务量正比例增减变动，预算编制人员应

该把握重点、控制其单位额；

（2）固定性的成本、费用由于其金额不受业务量变动的影响，相对固定不变，则应该重

点把握、控制其总额。

九、营销预算的调整有哪几种基本形式？分别有什么特点？

一般而言，预算调整的基本形式，包括：

1．自动滚动调整。所谓预算自动滚动调整，指根据预算假设或预算条件发生变化时，自动按照最新的预算假设或预算条件对预算指标做出调整，并且当满足预算总目标调整条件时，自动生成新的预算总目标，如此不断滚动到预算年度(期间)结束为止。采用自动滚动调整这一形式，对企业的硬件要求很高。它的前提是企业已经建成了适合企业自身实践和需要的全面预算管理信息系统。因此，自动预算调整适合于管理软硬件自动化程度比较高、能对经营环境的变化做出及时反应的企业。

但预算自动滚存调整也有缺陷，即对预算调整程度的判断。预算前提，无论是外部经济条件还是内部管理条件，有许多因是无法量化的，所以如何确定“自动滚动”的调整参数，往往与企业对营销预算指标的细分程度有关。

2．期中调整。指在每个预算执行时间过半后，将预算前提和预算指标与年中预算实际执行结果进行比较，然后根据比较得出的预算偏差考虑进行年度预算调整的一种形式。这种形式由于只在期中进行一次预算调整，因而预算调整也是粗放式的，通常只适用于规模较小、环境相对比较稳定的企业。

3．授权调整。所谓授权调整，是指预算制定人在制定预算时授权预算执行人或其他与预算有密切关系的人员，当预算前发生一定范围。内的变化时，可以根据实际情况对预算指标做出修订，以保证预算总目标的完成。

4．期后调整。期后追认调整，又称追加调整预算。其形式与行政事业单位预算方法相类似，即将平时实质上已经调整的预算先实施挂账，到期末在进行决算前一次性对原先挂账的预算调整数进行逐一审查确认。这种形式适用于单位规模较小或对市场适应要求不高的企业。

5．即时调整。是指在预算执行过程中当预算前提发生变化时，对原先编制的各项预算指标进行审核，并即时根据新的预算前提进行预算指标更新的预算调整方式。即时预算调整与自动预算调整在形式和程序有一定的区别。前者强调的是对预算前提进行即时审核，而后者则是预算程序的实时反映。即时预算调整形式的实用意义比较大，对许多商业、制造业企业相对比较适用。当外部市场条件为完全竞争市场时，企业必须对市场条件的变化做出敏锐的反应，预算前提的设定具有时点性。如果企业不对瞬息万变的预算前提做出及时的调整，而使本企业的各项经济活动适应市场系统，将会使企业不可避免地陷入僵化的计划经济时代，使企业无法发挥应有的竞争力。

第十四章营销评估

一、营销评估主要有哪些内容？

营销评估的内容是非常丰富的，主要包括以下几方面： 1．经营指标。比如销售收入、销售毛利等；

2．用户服务与用户管理。比如用户满意度、异议赔偿率、用户管理、用户需求信息的内容传递、用户投诉等。3．市场信息的收集与反馈。包括销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量；还包括这些部门对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力。4．新市场的开拓。

5．对竞争对手的了解和与竞争对手博弈。6．组织文化的创建

二、在对营销绩效评估中，经营指标包括哪些内容？

经营指标是营销绩效评估最主要的内容，它主要包括以下几个方面：

（1）销售量与销售收入。销售量与销售收入是衡量销售业绩的重要指标。主要评估实际销售量与销售收入与年度计划的差异，这种评估应按周期（季或月）、产品、区域进行细化，以便更能反映市场的变化情况及销售中的问题。

（2）市场占有率。公司的销售量与销售收入并不能完全说明公司相对于竞争对手的绩效如何。企业应该按产品营销策略制订主要产品的市场占有率计划并对市场占有率的实际执行情况进行评估与控制。

（3）战略产品、战略区域、战略行业、战略用户的产销情况。企业的营销部门应该明确企业的战略产品、战略区域、战略行业、战略用户，订出目标并且分解到相关部门，在评估中将此作为重要指标来加以推进。

（4）公司整体效益及产能优化。公司财务和生产部门首先应明确全部产品的毛利优先级、利润优先级和边际贡献优先级，再根据市场状况，企业的经营管理要求制订资源利用计划，以优化产能，（5）挣现金流量、应收帐款、收款周期、营销毛利。营销毛利是评估营销组织营销业绩的主要指标，一定的营销毛利是分销机构存在和发展的基础，也是公司效益的重要组成部分。净现金流量是衡量公司资金状况的重要指标，应收帐款和收款周期表明公司的收款能力，是关系到资金安全的重要指标，在我国目前特殊的市场环境下，资金安全比盈利更重要。（6）营销费用。营销费用是企业期间费用的重要组成部分，因此企业都要在实现销售目标的前提下，尽量控制营销费用，以求实现最大的效益。

（7）营销效率。营销效率评估包括销售效率、促销效率及特殊时期降库分销效率。

三、销售效率的评估内容主要包括哪几方面？ 销售效率的评估内容主要包括： ①每个销售人员的销售当量； ②平均每个周期有效访问用户的次数； ③新发展的用户数；

④丢失的用户数。

四、用户服务评估包括哪些内容？ 用户服务评估的主要内容有：

（1）用户满意度。用户满意度是衡量用户服务效果的定量化指标，企业可结合各自的情况来定义用户满意度指标。

（2）异议赔偿率。异议赔偿率是衡量产品实物质量及用户服务水平的重要指标，异议赔偿率一般以万元赔偿来衡量，异议赔偿率并非越低越好，而应控制在一个合理的水平上。（3）用户管理。对重点用户应建立用户档案，建立定期走访制度，对用户使用需求及使用中发现的问题进行动态跟踪。营销绩效评估应对用户档案的建立与维护、用户走访的频度和效果、用户的动态跟踪进行评估。

（4）用户需求信息的内容传递。包括对用户需求信息的传递速度、用户需求的落实与整改、给用户的答复速度及效果、用户需求信息的共享等内容的评估。

（5）用户投诉。用户投诉是接受用户不满意的窗口，对用户投诉的评估是检验销售效果的重要手段。用户投诉可通过用户投诉率来进行评估。

五、评估企业开拓与创新能力的指标有哪些？ 评估开拓与创新的主要指标是：（1）新市场及新区域的开拓数；（2）新用户的开拓数；（3）新产品的销售率。

六、企业组织文化评估包括哪些内容？ 组织文化的评估应包含以下内容：（1）健全的制度及程序文件；（2）人才的成长与输送；（3）员工满意度；（4）对员工的培训与使用。

七、绩效评估有哪几种基本方法？

1．平衡记分卡。平衡记分卡通过确认和展示一系列财务及非财务指标，帮助众多企业记录和沟通企业战略，并帮助员工理解和支持企业的发展目标。

2．外部导向法。外部导向法也称标杆基准法(Benchmarking)，是把企业最强的竞争对手或同行业领先的最有名望企业的关键业绩行为作为对照分析基准，进行评价与比较，建立可持续发展的关键绩效指标体系以及最优的持续改进方法。

3．关键成功因素法。关键成功因素法是基于企业远景、战略与核心价值观，对企业运营过程中的若干关键成功要素进行提炼与归纳，从而建立企业关键业绩评价指标体系和绩效管理系统的程序和方法，其重点是提取关键业绩指标。

八、平衡记分卡的主要内容及特点是什么？

①财务方面。平衡记分卡所选择的每一项评价指标都是因果纽带中的一部分，这条纽带的最终结果是提高财务业绩。由于不同时期企业的经营战略不同，财务目标也不一样，评价财务业绩的重点也会有区别。

②顾客方面。顾客方面的评价体现在企业对外界变化的反映。平衡记分卡为解决顾客方面的问题，选择两套评价方法：一套是企业期望在顾客方面达到的某些业绩而采取的评价指标。主要包括“市场份额”、“顾客留住率”、“顾客获奖率”、“顾客满足率”、“顾客给企业带来的利润”等：另一套评价方法则是第一套评价方法中各项指标的细分，分析应达到第一套方法的各项指标应采取的措施及影响，然后进行评价。

③企业内部的业务过程。企业内部的业务过程是指从确定顾客的要求开始到研究开发出能满足顾客要求的产品与服务项目、制造并销售产品或劳务，最后提供售后服务、满足顾客要求的一系列活动。平衡记分卡通过新产品设计能力、周转时间、质量、成本、返工率、客户付款时间等指标反映内部经营程序三个过程的业绩，为改善内部经营过程提供了信息支持。④企业的学习与成长。企业的学习来自三个主要的资源：员工、信息系统和企业的程序，企业的进步反映在包括人力资源、生产线、技术、能力等方面，企业的学习成长过程可分为前三个方面取得业绩突破而提供推动力量。平衡记分卡通过培训支出、员工满意度、员工保留、员工生产率、员工建议被采纳的次数。信息的传递和反馈所需时间等指标反映企业的学习与成长能力。

九、平衡记分卡评价有哪些弊端？

平衡记分卡是过去十年中兴起的最重要的业绩评价方法之一，尽管有诸多益处，但在实施过程还是产生了不少问题：

①平衡记分卡只是提出一组指标，然后再分别赋予各项指标或大或小的权重。不同企业不同时期的各项指标对企业综合业绩的影响是不同的，在缺少完美的综合反映业绩的评价指标情况下运用平衡记分卡很难反映企业真正的业绩。②平衡记分卡缺乏反映企业目标的指标。平衡记分卡的四个方面由各种比率组成，每一个方面都有关键评价指标，这些指标在引导员工的行为和促进企业战略目标的实现方面能起重要作用，但它们不是个业目标，只是实现企业目标的手段，任何一个方面的关键指标所代表的是企业业绩中的“树木”而不是“森林”。

③当报酬与业绩评价联系起来时，问题变得更加复杂。如果平衡记分卡不影响员工报酬，那它就不可能影响员工行为。但是选择个别指标或几个关键指标与报酬联系起来，这些指标的完成可能建立在损害其它指标的基础上，而被评价者却得到了较高的报酬。

④平衡记分卡突出了客户、员工的利益，在一定程度上反映了股东的利益，但忽略了其它利益相关者的利益。现代企业的成功，与企业的供应商、债权人、政府所起的作用非常密切。

十、个体绩效测评的维度应成哪些方面出发？ 个体绩效测评的维度从个体行为和个体成果两个角度出发。

①个体行为：主要考察个体参与团队活动的情况。重点考察团队成员参加团队会议的程度、主动承担团队项目的程度、和其他成员进行建设性交流的程度、为其他成员提供帮助的情况等。

②个体成果：主要考察个体完成团队任务的结果。重点考察个体完成分配任务的时间和质量、为团队提供有效建议的情况、提供给团队数据的精确程度等。在一个团队里，每个团队成员都承担相应的角色，每一个角色的任务要求有相当的区别。因此，在考察个体行为绩效和结果绩效时，应当在团队绩效目标的指导下，结合个体的角色要求，分别确定团队成员可以影响和控制的团队绩效维度，并将这些维度细化。

第十五章营销过程的控制

一、市场营销控制有哪些功能？

市场营销控制的功能主要有以下三种：

1．保证营销计划的贯彻实施。营销控制是监控营销活动，使之始终按策划进行，直至完成预定的营销目标。这是营销控制的最基本的功能。

2．反馈市场变化信息，促进营销计划及时调整。在营销控制过程中，企业可随时侦测到宏观经济环境和微观经济环境的变动，并据此变动、修订不合时宜的营销目标和营销行动方案。

3．监督营销部门工作，促使营销人员提高工作效率。营销控制的各种工具可以随时反映出各营销部门的工作业绩，揭示其努力成效或存在问题，甚至可以进一步显示每位营销人员的工作状况，从而可以督促营销部门及营销人员努力工作，提高效率。

二、按控制活动的性质划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？

根据控制活动的性质划分控制的种类，可以把控制分为预防性控制和更正性控制。

①预防性控制。使用预防性控制是为了避免产生错误且尽量减少今后的失误的更正活动。一般说来，像规章制度、工作程序、人员训练和培养计划都起着预防控制的作用。

②更正性控制。更正性控制的目的是，当出现偏差时，使行为或实施进程返回到预先确定的或所希望的水平。如审计制度增加了管理部门采取迅速更正措施的能力，因为定期对企业进行检查，有助于及时发现问题、解决问题。

三、按控制点的位置划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？

控制职能可以按照控制活动的位置，即侧重于控制事物进程的哪一阶段而划分为3种类型：

①预先控制。预先控制可以保证组织的投入在数量上和质量上达到预定的标准，在整个活动开始之前能剔除那些在运作过程中难于挽回的先天缺陷。例如销售人员的招聘、培训，干部的选拔等等都属于预先控制。

②过程控制。过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方法进行。例如销售过程中销售人员的日报表、月报表等都属此种控制。

③事后控制。事后控制是历史最久的控制类型，传统的控制办法几乎都是属于这种类型，例如企业的危机公关，这种控制位于活动过程的终点，把好这最后一关不会使错误的势态扩大，有助于保证系统外部处于正常状态。

四、按照控制源不同，可以将营销控制划分为哪几种类型？分别有何特点？

照控制源可以把控制分成3种类型：即正式组织控制、群体控制和自我控制。

①正式组织控制。是由管理人员设计和建立起来的一些机构或规定来进行控制，像规划、预算和审计部门是正式组织控制的典型例子。组织可以通过规划知道组织成员的活动，通过预算来控制消费，通过审计来检查各部门或各个人是否按照规定进行活动，并提出更正措施。

②群体控制。群体控制基于群体成员们的价值观念和行为准则，它是非正式组织发展和维持的。例如建议一个业务员将产品销量维持在一定水平就是群体控制的一个例子。群体控制在某种程度上左右着职工的行为，处理得好有利于组织目标;如果处理不好将会给组织带来很大危害。

③自我控制。个人自我控制是个人有意识地去按某一行为规范进行活动。例如，一般地说业务员不会挪用公款，这是有意识的个人自我控制。

五、在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有哪些方面？

在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有如下几方面：

1．实施标准化。依靠管理人员的设计和监督，制订出标准的工作程序以及生产作业计划等。

2．保护组织的财产不受侵犯。比如防止偷盗、浪费或错误地使用组织资源。这包括促销礼品使用记录、审计销售费用以及责任的分派等。

3．质量标准化。它包括产品或服务的质量。主要采取的措施有对职工培训、工作检查、统计质量控制以及激励系统。

4．防止滥用权力。这可以通过明确的权力和责任制度、工作说明、指导性政策、规则以及财务方面的要求来完成。

5．对职工的工作进行知道和测量。这可以通过评价系统、行动报告、抽查和指导等方式来完成。

六、按照控制信息的性质可以将营销控制分为哪些类型？

按照控制信息的性质可以把管理控制划分为反馈控制和前馈控制。

1．反馈控制，就是用过去的情况来指导现在和将来。

2．前馈控制。前馈控制又可称为指导将来的控制，它的具体办法是不断利用最新的信息进行预测，把所期望的结果同预测的结果进行比较，采取措施使投入和实施活动与期望的结果相吻合。

七、按控制手段可以将营销控制分为哪些类型？

按所采用的手段可以把控制划分为直接控制和间接控制两种类型。

①直接控制。是现代经济管理活动中，人们把直接控制理解为通过行政手段进行的控制，采用行政命令是一种最直观的，也是最简单的办法。

②间接控制。在现代经济管理活动中，人们习惯于把利用经济杠杆进行控制称为间接控制。经济杠杆主要指税收、信贷、价格等经济措施或经济政策。间接控制是相对于直接控制而言的。

八、在实际经济管理活动中，为什么直接控制不能取得最佳效果？

在实际经济管理活动中，直接控制的办法往往不能使整个系统的效果最优。这是因为：

1．信息反馈引起时滞现象；

2．信息太多以致在现有的技术条件下无法全面地科学地处理；

3．直接控制忽略了企业中人的因素，不利于下级积极性、创造性的发挥，人的潜力和能动性无法发挥出来。

九、市场营销控制的前提是什么？

市场营销控制是一个过程，通过营销控制来调整营销运作系统。进行有效的营销控制必须具备两个基本前提：

1．市场营销计划。企业的计划越全面、越完善、越明确，营销控制的总体效果越显著。计划与控制同为企业的营销管理职能，计划由市场营销部门的工作人员制定，既是营销目标的体现，是企业的“营销日程表”，又是评价和衡量企业有关行动的标准和依据。

2．市场营销组织。营销控制的目的是对营销计划实施的衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现。因此，需要明确任务归属的实施部门，以分清责任，理顺步骤，适时地采取必要的措施。经验证明，健全的市场营销组织机构是全面实施营销控制的基本条件。

十、影响市场营销控制的因素有哪些？

一个企业的营销过程是很复杂的。具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：

1．市场的多样性。不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。

2．不可抗拒的因素。企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。这些都会直接影响营销计划的成败。为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。

3．营销部门与销售地之间的距离。随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。

十一、市场营销控制过程有哪些过程和步骤？

（1）确定控制目标。在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。

（2）评估执行情况。即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。

（3）诊断执行结果。对执行情况差的项目，要深刻分析其形成原因。一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。

（4）采取纠正措施。纠正措施可以从两个方面①营销目标合理与否。若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；② 营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。

十二、市场营销控制有哪些内容？

一般来说，市场营销控制的内容有以下几个主要方面：

1．年度计划控制。年度计划控制包括对当前市场营销努力和效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标，为了达到控制的目的，也可把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计划完成情况，发现问题及时采取措施。主要方法有销售分析、市场占有份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪等。

2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。此法先将各项费用分摊到各营销职能部门，再依据一定的标准，分别编制出损益表，可有不同产品损益表，不同地区损益表，再根据盈利情况做出改进决策。

3．效率控制。控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活动的效率。必须注意能表明这些功能运作效率的特定的主要比率。

4．战略控制。控制的任务是保证公司市场营销目标、策略和制度最佳地适应现行的市场营销环境或预期的市场营销环境。一种叫做市场营销效果等级评定的方法，从顾客宗旨、市场营销组织、市场营销信息、策略规划和工作效率等方面刻画了一个公司或一个事业部的整体市场营销效果。

第二篇：营销策划案例分析9-12章问题解答

营销策划案例分析9-12章问题解答

第九章分销渠道策划

一、分销渠道有哪些类型？

营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统：

1．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

2．水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。

3．多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。

二、垂直营销渠道有哪几种类型？

垂直营销渠道主要有三种类型：

1．公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。

2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处

于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。

3．合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创

办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。

三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？

分销渠道策划分为四个步骤：

1．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。

2．选择合适的渠道成员；

3．制定恰当的渠道政策；

4．建立渠道冲突预警机制。

四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？

渠道结构设计决策可分为四个步骤：

1．设立并调整分销目标；企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。

2．设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。

3．评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。

4．选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？

一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：

1．渠道中的层次数；

2．各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。

3．各层次的中间商的种类。

六、企业应如何选择合适的渠道成员？

企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点：

（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。

（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。

七、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？

制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：

（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。

（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。

（3）保持渠道政策一定的灵活性。

八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？

在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：

1．渠道销售额与利润的波动；

2．渠道成本的持续攀升；

3．制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；

4．大经销商流失；

5．渠道政策变形；

6．经销商信用度恶化；

7．最终顾客不满意；

8．经销商积极性降低；

9．渠道信息沟通不畅。

九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？

常用来确定主观指标警限的方法有：

（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。

（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。

（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警管理时，根据多年的经验(包括成功的和失败的)而确立的一套预警指标的警限。这是最为常见的警限确立方法。

（4）实验法。就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。

第十章促销策划

一、什么叫促销组合？

所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

二、促销策略包括哪几种基本促销方式？

促销策略包括四种基本促销方式：

1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。

2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。

其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。

三、影响促销策划的主要因素有哪些？

影响促销策划的主要因素有以下几方面：

1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。四、四种基本的促销工具分别有什么特征？

各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。

(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。

(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。

(3)人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。

(4)营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。

五、促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？

各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。

1．短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。

2．长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。

六、实现短期效果促销活动有哪些途径？

实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：

(1)提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。

(2)提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。

(3)增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。

七、促销有哪几种基本目标？

在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：

（1）增加市场销售金额。

（2）发展新的顾客。

（3）培养和强化顾客的忠诚度。

（4）增加商品的价值和扩大商品价值。

（5）提高公众的兴趣。

（6）争取中间商的支持。

（7）建立良好的品牌形象。

八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？

在选择工具时要考虑以下几个因素：

1．促销工具的选择必须与促销目标相一致。

2．市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。

3．竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。

4．促销预算。

5．促销管理者态度的影响。

促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。九、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。

第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。

第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

十、促销策划设计主要包括哪几方面内容？

任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：

1．促销形式的确定。促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价值附加。

2．明确产品范围。明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。

3．明确实施促销的范围。不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。

４．确定促销时间。时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。

５．制定折扣率。

６．明确促销的期限和条件。明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。

十一、在制定促销策略过程中，选择市场范围时应注意哪些问题？

在选择市场范围时必须注意以下问题：

（1）管理方面的措施。要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。

（2）费用方面的考虑。促销活动的开展，会使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂化。

（3）效果的预测。如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。这样促销效果就要大打折扣。

十二、在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？

无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：

（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。

（2）价格与销售量的对比情况。

（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。

（4）本次促销活动的费用预算。

十三、在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑哪些因素？

确定促销活动期限要综合考虑以下因素：

（1）产品的特点；

（2）消费者的购买习惯；

（3）促销目标；

（4）竞争者的策略

十四、常见的促销预算有哪几种形式？

常见的促销预算有以下几种形式：

１．财力承受法。即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。

２．销售金额百分比法。即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。

３．竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。

４．目标任务法。即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案。

十五、以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？

销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。

企业采用这种方法的优点在于：

（1）这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。

（2）这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。

（3）如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。

不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。

十六、以目标任务法确定促销预算有什么优点和不足？

目标任务法的优点在于：

（1）它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；

（2）它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；

（3）它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。

这种方法也有其不足；它有可能使用企业为一个不切实际的促销的目标而耗费过多。

十七、在促销活动的事前评估主要评估哪些内容？

事前评估需要测定的工作主要有以下几项：

1．所选的促销工具合适？

2．要使促销获得成功，最低限度的刺激是多少。

3．设置的促销范围是否和要实现的目标相一致；

4．时间的选择是否符合消费者的习惯。

十八、在促销活动的评估中，事前评估有哪些主要方法？

事前评估的主要方法有：

（1）经验分析法，决策者根据某些历史数据资料或以往促销的经验来分析此次促销活动。（2）直接测试法，把准备实施的促销活动在一定范围内一定的消费者中进行测试，并请

他们对促销活动进行评比，这种直接评比用于评估促销的刺激强度，消费者的注意力和反应行为方面。虽然这种评比对促销实际效果的评估还不够完善，却可为促销决策提供参考。

（3）模型测试，用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性。

十九、促销活动的事后评估主要评估哪些内容？

事后评估的主要内容有：询问目标消费者是否可识别和回忆起该信息，他们看过这则信息几次，哪些印象最深，有何见解，他们的态度改变情况，销售量提高了多少，品牌知名度的提升情况。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。

第十一章广告策划

一、广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？

广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：

（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；

（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；

（3）决定诉求原则，“如何诉求”；

（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。

二、广告表现策略的制定受到哪些因素的制约？应如何科学有效地制定广告表现策略？

1．作为市场营销整体活动的一部分，广告表现策略的制定受到市场营销整体目标的制约；这就要求市场人员在广告表现策略的制定过程中，通过不断了解市场、贴近消费者的形式，在最大限度上把握产品或服务的特点、消费者的偏好及竞争者的策略等等至关重要的信息，从而进一步的调整现有广告表现策略。

2．作为现代经济社会的一部分，广告表现策略又同时必须遵守其不可回避的法规约束和社会责任；营销者应当明确理解广告所带有的天然社会责任，使其遵循所谓“社会公共秩序”。

三、从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？

广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：

（1）明确诉求者——向谁诉求？要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消费者媒体接触情况等。

（2）诉求内容——诉求什么？诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。

（3）诉求方法。找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。

四、在广告策划中，应如何确立广告产品概念？

在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：

（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。

（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。

（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。

五、在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？

（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。

（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。

六、在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？

在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：

（1）提高品牌回忆率。比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。

（2）将重点特性与品牌名称联系起来。当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。

（3）培养品牌偏好。消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。

（4）吓唬消费者，促使其采取行动。对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。

（5）劝服消费者。以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。

七、报纸媒介有哪些特点？

①报纸的保存性较其他媒介强，信息稳定性好，能在较长时间内被反复浏览，因此较适合传递需思考的深度信息；

②报纸的浏览方式、地点、顺序由受众自行决定，因此发布方较难在此方面加以控制。

③报纸的信息传播受到地域限制，受众更偏向于本地媒体。

④报纸的购买者较其他媒介稳定，受众通常会在较长时间内固定在一个特定的报纸媒体影响下。

⑤报纸媒体对受众的文化程度和信息接受能力有较强的限定性。

八、杂志媒介有哪些特点？

①杂志媒体面对的受众群体细分更加明确，往往直指某类具体的读者群体，在信息的发布上更具针对性；

②杂志媒体的信息留存时间在众多媒介中最长，读者在阅读时倾向于细致的阅读分析，在深度信息的发布效果上最优；

③杂志媒体的发行较其他媒介间隔时间较长，难以形成反复累次信息诉求重复发布的效果；

④杂志媒体广告发布成本较同为印刷品广告的报纸媒体为高。

九、广播媒介有哪些特点？

（1）广播媒体单纯依靠声音传递信息，导致了其相当被动的信息接受方式；

（2）广播媒介的信息传递依赖消费者的再次想象能力，在发布信息时，可以伴以音乐、声响或其他具有创造力的手段，能有效激发受众的想象力，使其产生对产品或服务的美好想象。

十、电视媒介有哪些特点？

①电视媒体能通过视觉、听觉同时影响受众，能更为有效的展示产品属性，从而更具说服力的向目标人群说明产品或服务的优势所在；

②电视媒体广告信息较其他媒体短暂，其内含的创造性信息元素极易被打断，从而影响单次信息发布效果，使得消费者相当容易忽视其所想表达的诉求信息；

③电视广告地域覆盖范围最广，使其人均费用大大降低，但也应同时注意到其绝对成本在各传播媒介中最高。

十一、媒介发布目标包括哪些具体内容？

媒体发布目标包括：

①到达的目标受众——选择恰当的媒体使广告诉求直达目标受众。

②发布的地理范围——选择恰当的媒体使其覆盖全体目标受众区域。

③发布的信息强度——选择恰当的媒体使其诉求产生明显的影响力。

十二、媒介计划有哪几个组成步骤？

媒介计划的组成步骤包括：

①确定媒介目标。

②明确媒介策略。

③完成媒介排期。

十三、评估媒体说服力的指标主要有哪些？

评估媒体说服力的指标主要有：

①媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。

②干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。

③相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。

十四、应从哪些层次出发对媒体覆盖范围进行评估？

在对媒体在一特定区域的覆盖能力的考察中，可以从受众、区域和媒介这三个不同层次展开分析：

①在对受众角度进行分析时，侧重于了解目标潜在客户群在该区域内与各不同媒体的接触状况及各媒体的长期受众构成；

②在从区域角度分析时，应着重了解各区域中媒体的受众构成，及各对象层次的媒体接受状况，并由此了解当地媒体市场的具体状况；

③当从媒体角度分析时，应加强了解该媒体在各区域的受众情况及目标潜在客户的接触程度。

第十二章公共关系策划

一、什么叫公关策划？

公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。

二、公关策划主要围绕哪些问题展开？

公关策划主要围绕以下几个问题展开：

1．公关目标

2．公关计划

3．公关时机

4．公关效果

三、公关策划有哪些基本的特征？

公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：

（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。

（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。

（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。

（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。

四、公关策划有哪些基本原则？

公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：

（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。

（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。

（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。

（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。

五、公共关系策划有哪几个基本步骤？

公共关系策划分为九个步骤，包括：

1．明确策划目标

2．确定创意主题

3．选择活动时机

4．实施方式

5．活动地点

6．实施人员

7．参与媒介

8．活动预算安排

9．策划效果评估。

六、公共关系有哪些主要目标？

公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有：

（1）树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好形象。

（2）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。

（3）加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。

（4）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。

（5）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。

（6）挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众损失，消除公众的误解和疑虑，正确公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。

（7）内求团结。此目标重点在加强组织文化建设，培养员工的归属感和责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。

七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？

确定目标应注意以下几个问题：

首先，目标要具体、明确。明确是指目标的含义十分简单、清楚，不能让人有模糊的感觉；具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的口号。

其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确定的目标经过一番努力后确实能够实现；可控性是指确定的目标要有一定的弹性，以备条件变化时能够灵活应变。

八、公共关系策划的主题有哪些要求？

公共关系策划的主题要求一般有以下三点：

（1）合情合理。合情合理是就创意主题的内容而言的，即主题要符合情理，使所有公众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符合当地风俗，能够被公众接受。

（2）独特新颖。随着传播媒介的长足发展，公众接受的各种各样的信息越来越多。任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要有独特的方式。

（3）朴素凝练。公共关系策划是为组织的现实发展服务的，其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采，而必须表述朴素凝练。如此，主题的表述就必须做到间断、通俗、平白。

九、公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？

公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：

（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。

（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。

（3）灵感闪现阶段。

（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。

（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。

十、公关策划活动中应如何选择活动时机？

一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种：

（1）利用可乘之机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。

（2）借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。

（3）主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。

十一、常用的公关策划活动实施方式有哪些？

公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：

（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。

（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。

（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。

十二、在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？

在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是：

（1）联系目标原则。根据组织公共关系活动的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于为公共关系的某一目标服务。

（2）适应对象原则。不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效的传达到目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方及日常接受信息的习惯等。

（3）区别内容原则。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。

（4）合乎经济原则。组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰档的传播媒介，争取以较小的开支取得最好的效果。

（5）媒介组合原则。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，所以应合理进行媒介组合，以期达到最佳的传播效果。

十三、在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？

（1）目标导向。在公共关系策划的执行过程中，要保证活动的实施不偏离目标。执行目标导向原则实际上是控制的一种手段。

（2）控制进度。策划人员要根据整个公共关系策划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现进度过快或过慢的现象。

（3）整体协调。在策划执行过程中所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原则。

（4）反馈调整。

十四、公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？

公共关系策划效果评估可分四个阶段：

1．重温公关目标；

2．收集公关活动资料；

3．分析资料，评估成果；

4．向工作主管和全体公关人员作总结报告。

十五、通常公关效果评估的内容包括哪些方面？

通常需要评估的内容有：

（1）检查“了解信息内容的公众数量”。

（2）改变观点、态度的公众数量。

（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

（4）达到的目标和解决的问题。

十六、企业公关新闻策划主要包括哪些内容？

企业公关新闻策划包括：

1．企业公关新闻媒体的策划；

2．企业公关新闻稿件的策划；

3．企业与新闻媒体之间关系的策划（包括新闻报告策划）；

4．新闻效果的策划；

5．新闻活动（或事件）的策划等。

十七、企业公关新闻稿件策划包括哪些内容？

企业公关新闻稿件的策划内容包括：

（1）新闻题材的策划。既要选取最富有代表性、最具有新闻价值的题材。在选材上要多角度、全方位的着眼于企业发生的新事物、新情况、新成就、新气象。

（2）新闻结构(布局)的策划。即对新闻材料的组合、安排的总体设计。

（3）新闻结构中重要成分写作的策划。即对新闻中标题、导语、主体、背景、结尾等五个部分的导语、主体和背景的策划。

十八、企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

企业策划公共新闻策划常用的方法有：

1．举行记者招待会

2．召开新闻发布会

3．接受新闻采访

第三篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第四篇：营销策划案例分析答案

1.答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为——“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。

2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—

12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

积极防御

2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行

设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

第五篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版