别墅市场分析五篇

第一篇：别墅市场分析

风雨江湖，别墅一路走来，有的故事值得纪念，有的故事我们正在忘记，有人认为，目前的临沂别墅已经走到了一个十分紧要的关头，市场短期内放量过大，产品参差不齐，导致有效消化不足，加之花园洋房类中产阶层住宅的崛起，在一定程度上制约了临沂别墅市场的发展。

尽管这些语言式的结论或多或少地揭示了目前市场的真相，但我们认为，对别墅购买者这部分金子塔尖的人群而言，临沂别墅将是一个不会消失的江湖。因为，别墅消费愿望的客观存在、临沂的城市气质，乃至临沂经济的发展趋势等诸多因素都决定了－临沂别墅必然会在一个很长的时间段内客观存在。尽管它可能不完全是以国土部官员所定义的独栋别墅的形式出现，而可能更多的将以联排别墅、叠拼别墅等多种“类别墅”的形式吸引着它对应的消费人群。在记者踩盘的几个项目中，月澜湾·温泉美墅、日月城、鲁商凤凰城、奥林匹克花园，几个楼盘均有存量而且正在热销；而前期的譬如观唐苑也早已经售罄，卡梅尔庄园也俨然封顶蓄势待发，以上项目均处于不同开发阶段，特别是即将开盘的超大型别墅楼盘，可以充分保证临沂市场未来两年内的别墅需求 “人文底蕴厚重同时又能兼收并蓄，城市气质休闲淡静中不失进取精神”这是一个外地老总对临沂城市气质的简洁归纳。这样的城市注定产生不了像上海檀宫、紫园等单套别墅价格上亿的豪宅神话，但别墅有山有水上接天下挨地的生活方式，却是这个城市休闲、注重生活品质的城市气质对应的最适合的生活方式。前段时间，临沂经济型别墅掀起抢购热潮，单套几百万的别墅也不法追捧者，“依水而居”、“有天有地”的低密度住宅成为了这个城市高端人群追求生活品质最有效的居住载体

别墅，热点又终极目标

经济学上有一个公众熟知的关联现象学说，比如一个城市，它的高档轿车的拥有量基本可以对应这个城市其它高档商品的消费力。如果你是个有心人，如果你站在临沂繁华的道路边数五分钟，你就会发现滚滚的车流中，“奔驰”“宝马”“奥迪”等欧美高档名车的数量让人颇为惊讶。曾经有人在网上说临沂拥有着山东地级城市最多的宝马和奥迪，不少高端车的产品终端库甚至设在临沂，像这么有强大的消费愿望和相应的购买力存在的城市，需求必然要求供应与之适配。

对别墅而言，强劲的消费力量将是其“顽强”生长的市场驱动力。在某种意义上，临沂的别墅发展环境更接近或类似上海、北京等别墅繁荣城市。比如，上海、北京的别墅购买者外地（含外籍）人士占了很高的比例。这主要取决于临沂商贸城市和物流城市的发展，外地人士来临沂经商，在很大的一方面带动临沂的房地产市场。

而据业内人士透露，临沂的别墅购买者中这种现象很类似，据日月城销售负责人介绍，在他们的别墅业主中，就有不少外地人，象青岛、温州的都有，这些人有的是祖籍临沂，想叶落归根，有的是看重临沂未来的发展趋势，更多的是因为价格合适，像一两百万的价格在一些城市也就只能买个高层、多层，而在临沂却能买套别墅，怎能不让人心动？同时，以历史、文化、物流闻名的临沂，作为鲁南地区的中心城市，其飞速的发展也催生了相当比例的新贵阶层，临沂的别墅自然也成为这部分高收入人群的置业目标 别墅未来趋势三大随想曲

趋势之一：别墅更具个性化

在别墅供地全面禁止的大背景下，目前临沂别墅市场的在售别墅和即将销售的别墅呈现几大特点：一是分散性，除了河东板块、北城新区板块、经济开发区板块的楼盘供应较为集中外，目前市场上的在售别墅还分散地分布在滨河板块等区域。二是风格的多样性，欧式别墅被细分为西班牙、英伦风格的各种风情建筑，中式别墅在中国传统园林、传统庭院建筑的精髓的基础上，融会现代建筑的空间设计和建筑材料等，焕发出别样风采。三是价格系统的多区间，在目前临沂在售的别墅楼盘中，最高的几百万，最低的不过区区七八十万。

有业内人士认为，临沂的别墅更具个性化，这种个性化产生的原因倒还不完全是竞争使然，而是随着别墅开发土地的短缺以及临沂独特的地质和人文特征，开发商更自觉地对自己掌握的土地资源的充分合理运用。我们期待未来临沂市场上将会有一系列的精品别墅问世，如纯水景别墅、甚至高尔夫别墅等，那时临沂别墅的发展水准将有整体的提升。

趋势之二：联排、叠拼的主打时代

别墅“禁独令”出台之后，别墅需求依然客观存在。那么，被定义为“高档住房”而非别墅的“联排别墅”“叠拼别墅”，势必会在吸引其自身原来的目标人群的同时，也将作为今后一个时间段内别墅的替代品而吸纳原来的独栋别墅的消费人群的购买。有业内人士认为，地产新政之后，将来的郊区楼盘成为联排别墅、叠拼别墅的主战场.趋势之三：别墅价格持续稳步走高

从今后的别墅市场供应来看，虽然一定层面的供应过旺将决定别墅市场供求之间的失衡。但是，作为稀缺产品，临沂别墅价格近几年来一直走势平稳。从经济增长、需求攀升带来的别墅购买力和别墅供应日趋减少的角度来看，临沂别墅在未来的时间里有一定的价格提升是必然的趋势。有关人士预测，特别是一些个性突出、产品优势明显的别墅项目，其价格肯定会有一定幅度的上扬

城市别墅：

第一居所，出泽繁华，入则幽静，坐享城市之便利时尚与风景地带之优雅。城市别墅兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，坐享都市景观生态资源，有丰富的人文环境。虽然以牺牲郊外开阔视野为代价，但是同样可以坐拥自然风景与清新空气，更能坐享便捷与完善配套是城市别墅最大的卖点。

代表作：佳和别墅

温泉别墅：

温泉别墅源于人们对一种高品质生活的追求，忙碌一天后躺在天然的温泉里洗去一天的疲惫，温泉并不是哪里都有的，温泉别墅更不是有温泉的地方就有的，但是在临沂就有月澜湾温泉美墅、观塘苑、卡梅尔庄园这几个温泉别墅。

代表作：月澜湾温泉美墅

月澜湾温泉美墅效果图

高尔夫别墅：

别墅中的极品，独幢、第二

（三）居所、山野森林、视野开阔。高尔夫别墅江别墅标准中的运动这一项演绎到极致。高尔夫作为富人运动的一项专属，与作为居住的别墅具有顶级形态的呼应。大面积的绿化高尔夫运动场，地势起伏、水草丰美的绿化地带，高尔夫别墅往往位居远郊山林之间。建筑形态以北美风格居多。且户型设计偏大，以300平方米以上者居多。临沂目前还未有此项目，但随着临沂的进一步发展，我们期待这种别墅中的极品也会尽早出现在我们的视野中。

滨河别墅：

临水而居，小区附近有自然河流经过，园林景观以水景为主，湖光水色，绿色环保、生态。充分体现了临沂人的亲水情结。景观园林小河的建设是别墅标准的几大要素之一。说明了水在别墅中的不可替代性。在临沂，沂河边可以说是水景别墅最为集中的地段。一面、两面临水到居别墅，环水面越多越增加水景别墅的附加值。

代表作：日月城、奥林匹克花园

日月城效果图 中式别墅

粉墙黛瓦，小桥流水，亭台轩榭，假山池沼，犹如置身于江南水乡，通过中国传统文化意义上的传承与发扬，将传统四合院与江南园林结合，最大限度地保持“墙门里院、宅园之制”的私密性：以园为核心，边上围绕住宅。住宅部分吸纳西式别墅的现代生活功能流线，以保持现代人的休闲生活为基础，按照现代的布局，于住宅的营造中强调章法规矩，将生活起居的基本内容和现代化的生活方式镶嵌其间，“涵浸胸中古今藏”，门厅、早餐角、水疗健身、游泳池等功能空间皆各安其位，成为隐藏于中式风格之下的现代文明享受。

代表作：海纳曦园

第二篇：郑州别墅市场分析

郑州别墅市场发展分析

别墅臵业VIP热线 ——135-2301-9760 随着城市化进程的推进，以及别墅区清净、环境好等要素的限制，别墅项目分布重心已移向远郊。其中，上荥板块属于后起之秀，而龙湖、惠济两个板块依然势头强劲。相较之下，高新板块发展较慢，而最早开发为别墅项目的经济技术开发区以及市区别墅在近几年中转为沉默。

1.上荥板块：地形起伏

上街、荥阳地势险要，自古乃兵家必争之地。其丰富的水系资源、富有变化的地形是吸引多家开发商屯兵于此，打造高端住宅社区的重要因素。

2.龙湖板块：水域丰富

龙湖距离郑州仅11公里，森林覆盖率高，具备先天的地理优势和产业优势，而其宜居教育城的定位及交通路网的改善，令此板块充满魅力。

3.惠济板块：湿地资源

毗邻黄河迎宾馆，一直是新老别墅项目强劲的卖点，几乎所有项目都绕其而建。其位于黄河南岸，生态环境优美、人文资源厚重。双向八车道休闲景观大道天河路、300亩东湖、60万亩黄河湿地等区域资源也使其价值凸显。别墅项目的最新分布数据显示，房地产开发企业对别墅地段的选择已由单纯依靠交通及周边配套优势，转为依靠山水资源、地形优势。资料显示，80%的受访者对别墅中自然水体的渴求比较显著，其次是希望小区周围有起伏有致的坡地。多数受访者对湖景、水景、树木、果园风景等景观设计非常看重，倾向选择超市、健身房、游泳池等设施齐全的项目。但是，由于不是每个别墅项目都能与黄河迎宾馆为邻，当四面均为乡野之地，难以享用市中心生活娱乐配套时，开发商便动了自己来做的念头。

一.户型两极分化、销售较好

1.资料显示，绝大多数欲购房者属于二次臵业或购买第二居所。但目前市面上中低档的经济型别墅占据着主要地位，高端产品依然非常稀缺。

2.随着土地及开发成本的提高，别墅售价也大幅攀升，在过去的十年里价格由3000多元/平方米多次弹跳至现在高端别墅的2万~3万/平方米。

在房地产市场迅猛发展的势头下，别墅价格也水涨船高。但是，在市场被严厉调控呈低迷状态之时，别墅项目依然在稳步发展，需求与销售均较稳定。2001年一期项目仅售不到30%的大河龙城，截至目前3期销售仅余5席。

3.同时，北美、美式、新亚洲主义风格也在兴起，其占比分别为12.5%、6.25%、6.25%。值得一提的是，中式风格已单独或与其他国家建筑风格间杂呈现，如清华〃大溪地为西班牙风格与中国四合院的融合。这些建筑元素造就了别墅的不同视觉效果，更是将众多不同的文化元素深度融入，成为区别品质与档次的重要要素。

4.随着社会的发展，汽车作为重要的代步工具被一个家庭多次购臵已较为普遍。思念〃果岭国际社区等超级大盘，在车位配备的充足性上自不必说，大河龙城3期华亭溪谷、美景菩提均将车位提高至1∶2，而天地山水间、金荣〃盛景濠庭则将配臵提至每户3~4个。无论是承担第一居所功能，还是承担第二居所功能，别墅最主要的是资源占有。据业内专家分析，今后的郑州别墅市场，将会越来越成熟，将会有更多、更好的产品，更优化的设计理念带进来，但是在供应量上也不会急剧增加。

2003年，国土资源部曾出台通知，要求清理各类园区用地、加强土地供应调控，并首次提出“停止别墅类用地的土地供应”。2006年，国土资源部、国家发展改革委把别墅类房地产开发项目列入《禁止项目目录》。

2008年，国务院下发《关于促进节约用地的通知》，要求“合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。2010年，国土资源部出台了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，第一条中就提到了“要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地”。

独栋别墅最先列入禁止审批名单，而从去年开始，河南的双拼别墅用地已基本不予审批，最多为联排别墅，而且有“9070政策”以及比例限制，别墅的稀有性更加凸显。……

别墅臵业VIP热线 ——135-2301-9760 由别墅供地来看，别墅资源越来越稀缺，由于政策的限制，别墅似乎成了一个敏感的字眼。当我们把郑州别墅市场调查表交给开发企业时，甚至有些环境优美、曾经建设过别墅的项目直言，“我们不是别墅项目，我们不参与。”

别墅似乎只能是隐藏在许多人心底的一个居住梦想，而不能走进现实。但每个人的心中强烈的别墅情结仍在：坐落在优美环境中那个带楼梯的漂亮房子，车库、花园、静逸的生活曾多少次飘在我们的梦中。

为少数人建造的别墅不仅是少数人成功的标志也是身份的象征，住别墅是很多人一生的终极居住梦想。

在这个别墅受限的时代，从产品意义上讲，市场上目前没有真正的别墅。但瞬息万变的城市建设进程，总在无意识间便奉献一出巨变的惊喜。联排别墅、亚别墅、立体别墅、空中别墅等类别墅产品以别墅的超高品质带给消费者以别墅的顶级享受。二.资源稀缺 价值无限

对别墅的定义，有一句非常简单明了的描述：有天、有地、有院子，这七个字将别墅最基本的特性概括了出来。尽管别墅市场在一定程度上受到抑制，但高通胀预期下，别墅作为住宅中的顶级和稀缺产品，其独特的抗跌性与保值特性也更加凸显。如果说资源是衡量别墅的价值基础，那么资源的“稀缺性”及“不可复制性”无疑是对别墅价值最高的褒奖。从长线操作来看，资源型别墅的投资前景巨大，特别是在当前国家对普通住宅价格不断调控的形势下，资源型别墅相对于投资周期较短的普通住宅，优势更加明显。同时，随着城市的扩张以及交通等公建设施的逐步完善，资源型别墅生活的便利性也在逐步提高，这也为其保值、升值提供了良好的客观条件。

独栋别墅的稀缺性就从未被市场怀疑过。基于国内经济高速增长、通货膨胀、人民币升值等综合因素考虑，即使是目前处于调控的“非常时期”，别墅仍拥有一定拥趸客群。独栋别墅本身的销售节奏也比较缓慢，降价促销的可能性不大。据了解，今年开盘的一个高端别墅项目，开盘几乎全部清盘，曾出现多人疯抢一套房源的激烈场景。

所以说，投资地产还得看别墅，如果手里面有多余的钱，或者说有这个需求，别墅产品不失为一个更加保守的长线投资

别墅臵业VIP热线——135-2301-9760 邓璠 经营：高端房产 中端房产 急售房产 机关房产

土地交易 别墅代理 商铺转让 豪宅买卖

第三篇：【行业报告】房地产上海别墅市场分析

2002年上海别墅市场分析

2002-09-28

上海房地产市场报告

从松江九亭、长宁虹桥，到浦东康桥、松江佘山，从几十万元的联体别墅，到几千万元的独立式豪华别墅。

今年，上海成了不容置疑的别墅年

上海社会科学院房地产业研究中心副研究员顾建发表示，目前上海别墅供应过大，但需求有限。别墅市场已由前几年的供不应求，快速进入了供过于求的格局，同质现象也趋于严重。

那么，有限的市场到底需要什么样的别墅呢?安家网近日进行了大规模线上和线下的市场调研，以此获取第一手的市场资料，现予公布，与大家一同分享，为上海的别墅市场提供一些可供参考的信息，希望上海的别墅发展商们能在2002年里走好。

(一)别墅价格

50至120万元人民币的别墅将成为当前上海别墅市场的主流产品，占总样本的71％；其中，50--80万人民币的占37.3％，81至120万人民币的占33.70％。150万元人民币以上的别墅则为上海别墅市场的高端性产品，随着贫富差距的增大，上海成为世界的上海，该价位的别墅同样拥有可观的市场群体。在上海别墅市场的高端性产品中，151至200万人民币的占6.60％，201至300万人民币的占7.40％，301至500万人民币的占2.10％，501万人民币以上的占2.30％。而介于两者之间的别墅121至150万人民币的占10.60％。

(二)别墅区域

上海别墅区域排名前三位的是浦东金桥地区(占21.30％)、康桥地区(占20.60％)和虹桥别墅区(占17.40％)。

2002年的上海别墅市场区域性已显现，浦东已成为别墅的热门区域，而虹桥别墅区因多年的发展仍然吸引着买房人，而前几年兴起的松江及闵行别墅区(各占11.60％、11.40％)正在趋于饱和。还有沪青平别墅区(占9.60％)和其它别墅区(只占8.10％)。

(三)别墅类型

在经济实力允许的条件下，独立别墅是实现别墅生活、诠释自由生活的首选；而连体双拼和连排别墅因其适中的价格，也受到市场的一定青睐。在上海别墅市场，各类别墅占市场总份额中的比例：独立别墅为65％，连体别墅为20％，连排别墅为10％，叠加别墅为5％。

150至200平方米的别墅将成为当前别墅市场的主流面积，即经济型别墅的市场容量最大，占样本别墅总量的43.50％；201平方米以上的别墅因其面积增大，总价提高，成为了社会高端客层的实力选择，其中，201至300平方米的占29.80％，301至400平方米的占8.70％，401至500平方米的占1.90％，501平方米以上的占2.60％。而150平方米以下的占13.40％。

(五)考虑因素

在购买别墅15个考虑因素中，被列为最重要的7大因素(占总样本的70.5％)依次是房型(占11％)、物业管理(占10.50％)、价格(占10.40％)、周边环境和文化氛围(占10.40％)、交通(占10.20％)、绿化率和中心景观(占9.80％)、升值空间和投资价值(占8.20％)。而其中营销包装是人们在作购房决策时最为忽略的，这也反映出当前购房人的理智与专业。

所以，作为发展商而言，营销包装只是一种表现和广而告之的手段，如果过份花哨，反而会丧失一大批优质客群。发展商应对7大重要因素予以研究，因为别墅是房产的终结消费，所以房型、物业管理、绿化率会成为买房人特别重视的问题；别墅消费群体大都为社会的成功人土，因此极为看重周边环境的层次与文化品位；交通与升值空间和投资价值，是能充分反映别墅价值和长远利益的因素。

(六)交通意向

该问题是确认购买别墅的人群对交通的判断性。别墅的交通便利是以车程距离来衡量的，有87.3％的人认为半小时车程到机场和市中心的别墅为理想选择；只有12.7％的人认为不符合自己挑选中意别墅的要求，这可能有两种原因：一是购买人不是以私车为出行交通工具；二是区域性极强，以某一区域为生活工作中心，因此只中意该区域内的别墅项目。

(七)别墅楼层

选择购买2层别墅的人占总样本64.2％；选择购买3层别墅的人，占总样本的31.9％。所以，2层别墅为上海别墅市场的主流产品，而3层别墅可作为差异性产品进行点缀。

(八)别墅挑高

希望别墅内有挑高的人占总样本的52.9％；无所谓别墅内有挑高的人，占40％。所以，别墅内有挑高已成为上海别墅产品的基本选择要求。

(九)别墅天窗

希望别墅内有天窗的人，占总样本的73.6％；无所谓别墅内有天窗的人，占17.5％。所以，别墅内有天窗也已成为上海别墅产品的基本选择要求。

希望别墅内有佣人房的人，占总样本的65.6％；无所谓别墅内有佣人房的人，占23.7％。

购买别墅的人群都会通过雇用家政员来换取自己休闲时间，并提高生活品质，所以别墅内有佣人房将成为上海别墅产品的基本选择要求。

(十一)别墅房型

5个房间的别墅为大多数目标客群所接受，可作为主力房型进行设计；7个房间以上的别墅作为高端别墅的差异性存在。

(十二)别墅客厅面积要求

别墅客厅的主力面积为31至50平方米；但同时高端别墅可考虑客厅面积在5l平方米以上。

(十三)别墅主卧室面积要求

别墅卧室的主力面积为21至30平方米；但同时高端别墅可考虑卧室面积在31平方米以上。

(十四)别墅厨房面积要求

别墅厨房的主力面积为13至20平方米；但同时高端别墅可考虑厨房面积在20平方米以上。

(十五)别墅自家花园要求

设计该题时就有意让被调研者在考虑自己花园面积时，同时也将花园面积算进别墅总价，从而保证回复的客观性。

花园面积在200平方米以下为别墅花园的主力需求，花园是购买别墅人群重点关注的因素，高出该市场平均水平，将产生较大市场吸引力。

(十六)别墅物业管理

别墅物业管理中最需要突出的是安全(占33.60％)、服务全面(占29％)和智能化(占

20.1％)，这三项占总样本的82.7％；而发展商可以通过聘请有品牌的物业公司来传达物业管理的专业到位。在别墅的物业管理中，个性化反而是被忽略的。(十七)别墅会所

在13个选择项中，排在最前面的6个会所设施依次是便利店、健身中心、温水游泳池、洗衣店、网球尝儿童乐园。其中最为重要的是便利店(占12.50％)、健身中心(占12.20％)、温水游泳池(占10.50％)。

生活便利和运动健身是购买别墅的人群最为关心的问题，约占总样本的62.8％。作为发展商而言，花最有效的成本达到最需要的满足是最明智的。

(十八)别墅装修要求

购买别墅的人群越来越希望别墅的装修不用花费自己过多精力和时间，所以对他们而言，最好的选择是菜单式装修。菜单式装修占样本的53％。而要求精装修(提包人住)的只占29％，不要求装修(毛坯)的占18％。

(十九)别墅车位

别墅内有一个私人车位是当前上海别墅市场的基本选择要求，而高价位别墅二个室内车位是必备的。

(二十)别墅周边环境

人们希望别墅的周边环境中最不能缺少的设施(占总样本的72.3％)：依次是医疗设施(占17.90％)、商业设施(占15.50％)、教育设施(占13.80％)、公园绿地(占12.80％)、体育休闲中心(占12.30％)。

购买别墅的人群对周边环境的要求是较高的，如别墅周围缺少一些必备的设施时，发展商可在别墅小区中引进，或在周边地区引进相关产业。

(二十一)别墅卖点

首先，在别墅卖点中，最吸引人的就是绿化。在全面达到智能化、感觉生活在森林公园内、免费设计大花园、400平方米绿地属于自己、户户有水景、投资回报率高、世界级物业管理服务等前7大卖点中，排列2、3、4位的都是与绿化相关。从中可得出购买别墅的人群就是希望自己拥有大片绿地，且绿色植物可供自己享用，并有人为其打理照料，因此建议别墅项目能在绿化上做出差异性。

其次，“全面达到智能化”和“世界级物业管理服务”也是购房人极为关注的方面；近年别墅中的“水景”成为别墅卖点中的一大亮点，而且也确实为大多数人所接受，因此如何在水景上进行创新很重要。其三，“投资回报率高”，在上海成为世界的上海后，该卖点显得尤为耀眼，别墅在上海的投资价值被众多非上海人看重；“邻居物业是高品质国际社区”，别墅的购买者认为择群而居是代表了一种生活方式，因此在购房时，他们更愿意选择住在已成一定区域规模和品质的地方。

第四篇：2011年广州别墅市场分析及未来趋势预测

2011年广州别墅市场监测报告及未来

趋势预测

一、楼市背景

（一）2011调控效果凸显，一线城市价量齐跌

根据中国指数研究院近期的统计，今年1-11月，全国商品房和住宅销售均价分别为5474元/平方米和5096元/平方米，较1-10月销售均价分别下降0.5%和0.7%，比去年同期分别上涨6.8%和5.8%，增速继续放缓。

根据100个城市今年1月到10月的价格变化状况统计来看，今年9月至11月全国出现3个月的环比下降，特别是十大城市到11月的时候出现了全线的下调。三线城市总体涨幅始终高于一二线城市，一二线城市的涨幅比较接近。

2011年限购的城市较多，非限购城市的涨幅明显高于限购城市。楼市价格变动是从一些主要的项目，尤其是品牌企业的项目开始，在主要的城市从郊区打折开始。由于这些项目影响力的带动，使得周边的诚实的价格也有所下调。

二手房的价格跌幅大于新房市场。主要城市二手房的价格自9月份以来持续下降，特别是11月份，100个城市总体价格的跌幅大于新房市场。”她表示，从成交来看今年以来主要的城市成交量都在减少，一线城市成交量低于2008年的最低位，二三线城市略好于2008年。一线城市的成交量也在持续的下行，总体来说是低于2008年底，北京的降幅是最大的，广州的降幅较2008年来说略有低。三线城市普遍处于今年较高的水平，但是佛山受影响比较大一些，总体来说一二线城市影响比较大，三线城市普遍好于2008年。

数据显示，1-10月份主要城市二手房成交量下降34%，8-11月平均降幅40%以上，11月份达到57.5%，二手房市场相对于一手房影响更大一些。

（二）2012年全年量价难有增长，上半年行业仍将面临较大压力

根据中国房地产中长期动态模型初步预测，2012年全年，商品房销售面积将比2011年下降3.5%-4%，销售均价下跌1%-4%，具体到不同时期，上半年商品房销售面积同比降幅将在10%以上，量价齐跌态势进一步延续，开发企业的资金压力降进一步上升，全年量价水平也难有增长。

（三）调控政策保持平稳，以微调为主，货币政策出现微调，限贷或将放松

通过对全年市场的总结，结合对未来市场的预盼，可以感觉到中国房地产市场不是纯粹的市场供给需求的影响，更主要的是受经济形势和政策的影响，但是从经济学界来说CPI也得到了控制，甚至根据最新的数据有一定的回落。今年GDP仍然处于比较高的水平，而财政收入的增长也处于一个高位，跟房地产关联的中央政府的收入也并没有减少，地方政府虽然有一些压力，可是相对于2008年没有恶化，对于房地产来说投资额仍然在高位，过去实行房地产税的城市也没有受到很大的影响。基于上述原因，中央政府调控的决心不大会动摇，在今年的几次经济会议或者是国务院常务会议或者是温总理发表的讲话，包括中共中央政治局会议上政府都要强调2012年调控的决心非常坚定，房地产的调控不会动摇。

限购、限贷、限价定会有所调整，但并非是全部松绑。比如限价不会出台，毕竟今年房价追涨已大幅度下行。限贷会有所放松，比如，利率有可能回调，但准备金一定会下调。

对房地产市场影响最显著的货币政策有所松绑。近期银行准备金率也出现了微调，货币政策会由偏紧逐步转向放松，12月5日，中央三年来首次下调了准备金利率0.5个百分点。当刺激政策稍有放松时，房地产市场1、2个季度会有一定的效应出现，市场便会出现反弹。中国指数研究院薛琳：“货币政策微调，市场无需悲观。”

（五）广州市房地产市场略有下降

广州市场全市的总体成交量和均价是略有下降，但是下半年的成交量的下降比较明显，随着成交量的下滑，销售均价在近四个月持续下行，广州住宅价格指数10月开始出现了微调。从区域角度来看，2011年天河、海珠、像广州的中心城区由于土地和调控的影响成交量下降比较大，增城、花都郊区成交量上升，从项目来看，广州也和全国大部分城市一样，很多企业都采取以价换量的策略。

二手房成交量接近2008年底，甚至是2009年初的水平，成交量陷入低迷的状态，大家观望的情绪比较大，二手房从区域来说，老区域有一些上升，其他的区域普遍下降，但是幅度不是很大。从价格来说，广州二手房价格总体维持稳定，2011年二手房价格降幅远没有达到2008年的程度。

二、广州别墅市场现状分析

广州市别墅供应以外围度假型别墅为主，自住型别墅相对稀缺。限购政策影响下，相比于普通住宅，别墅物业量价走势比较平稳，尤其自住型别墅价格坚挺。

（一）别墅市场总体供求持平，价格同比上升

2011年1-10月广州十区二市别墅新增供应64.5万平方米，同比去年减少26%；十区二市别墅成交2446套，65.2万平方米，同比去年分别减少6%、7%，供求基本持平。成交均价14108元/平方米，同比上升23%，幅度较大。

（二）别墅供应、交易集中于远郊，不同类型别墅价差大，城市生活别墅适应新需求

2011年1-10月广州别墅供应主要分布花都、番禺、从化、增城等四大板块，度假型别墅供应主导。其中，从化、花都以度假、第二居所为主，增城、番禺则以自主型别墅为主，稀缺性比较突出。

由于产品类型、城市资源占有差异别墅价差较大，天河区别墅均价超过5万元/平方米，番禺均价近3万元/平方米，而外围区域均价在1-1.4万/平方米。

据合富辉煌市场监测显示，在某番禺自住别墅客户项目中，有64%的客户来自中心六区。

这在一定程度上凸显了目前市场环境下豪宅市场的趋势。在关于目前城市自用别墅客户关注点的调查中，除了传统的高关注点——地段与交通之外，有将近80%的城市自用别墅客户认为社区环境十分重要，大约60%的客户认为品质感很重要，这些数据都超过了价格（20%）、升值潜力（38%），这说明了如今的鼎富人群的价值观已经发生了转变，人们更倾向于繁华与生态相结合的生活。

而别墅，作为一个为富裕人群打造的产品，也在适应着新的需求。比如番禺华南板块的雅居乐剑桥郡目前在推的新组团“香樟道2号”别墅，在交通上，与市中心相差半个小时车程，在环境上，它依靠着珠江原始生态江岸线，三面原生山峦环抱，在配套设施上，人车分流，三层空间六层使用，别墅容积率达0.8。2011年1-10月广州别墅各区域供应分布情况

2011年1-10月广州别墅各区域交投、成交均价情况

（三）高端别墅受政策影响小，量价均处升势

调控以来，住宅市场尤其是中高端产品受到较为明显的遏制，而以豪宅为代表的高端物业不降反升。

2011年1-10月十区1000万以上别墅(含高端洋房)成交236套，10.05万平方米，较去年同期分别减少5.2%、1.3%，远低于普通住宅的减少幅度；十区二市成交273套，12.34万平方米，同比分别增加6.2%、16.2%，主要与外围别墅供应增加，且不限购有关。

2011年1-10月十区1000万以上别墅(含高端洋房)成交均价39041元/平方米，较去年同期上升3.8%；价格走势稳中有升。显然，以别墅为主的高端物业市场走势受政策影响较小。

千万级城市别墅逆市受捧。在市场上，天銮、二沙岛的天价别墅仍然热销。据媒体报道，11月25日天銮开盘前一天，云集的豪车使门前的道路完全被堵住，交警至少抄了50多辆车的车牌，开发商为此被罚了一万多元。而在对外发售当天，楼房成交过百套，“楼王”单位更是被一扫而空，而且一位豪客一次性购入了3套“楼王”，总价过亿元。

至于传统别墅区二沙岛，10月18日，宏城别墅花园最后一套别墅以1.8亿天价被一位40多岁的私营业主买走，该别墅加冕全国总价楼王。

2011年1-10月别墅高端物业(1000万以上含洋房)月度成交、均价走势

（四）别墅社区人文氛围越来越倍受高端客户青睐

社区人文氛围近来受到城市富裕人群的关注，人文沉淀久，价值累积高。在合富辉煌的市场监控数据中，有45%的城市自用别墅客户表示关注。

江西的庐山别墅是人文与居住结合的一个例子。据当地媒体报道，2004年在打造将庐山别墅打造成精品别墅时，开发商查阅了大量史料，在外部装“旧”的基础上，还从尘封了多年的仓库中，找出了当年邓小平、朱德等伟人在此居住时用过的沙发、书桌等旧家具，按照当时的摆设陈列，并在墙上挂上当时他们活动场景的照片。而在华侨新村老别墅群，当地也建了博物馆来纪念55年的侨民岁月。

同样的案例也出现在广州番禺。雅居乐剑桥郡对面即是大学城，利用这个优势，从9月份开始就组织一系列的业主活动进行社区文化建设。9月15日，雅居乐剑桥郡独家赞助星海音乐学院，联手10国领事馆举办音乐“家”音乐季，以人文气氛带动楼盘销售。

根据搜狐焦点网监控数据显示，雅居乐剑桥郡以销售接近17亿，成交面积67799平方米的业绩成功地摘得“金九银十”销售套数、销售面积的双料冠军。截止目前，该项目销售额已突破43亿。

（五）华南板块大盘别墅优势突显

1999年，广州南跨珠江直通番禺的华南快速干线的开通吸引了众多开发商，“华南板块”由此进入了人们的视线。经过十多年的发展，华南板块已经有超过千亩的楼盘八个，另有若干几十亩至百亩不等的中小楼盘。这些已陆续开发的小区规划建筑面积约为1830万㎡，规划人口约43.3万人。

在这些楼盘中，不乏有像广州雅居乐、华南碧桂园、华南新城、南国奥园这样适合广州社会中坚人群的大盘。“南下番禺”成为风靡一时的置业趋势。

而在传统的富人聚集地天河区，在地块减少和限购的双重打击之下，今年5月份，天河区一手住宅网签面积为2.57万平方米，环比4月份的3.08万平方米下滑了16.56%，同比去年的6.23万平方米大跌58.75%，创今年的新低。

番禺大部有望跻身中心城区

根据广州市规划，未来十年，广州中心城区将向南拓展，中轴线将南移。与此同时，番禺沙湾水道以北被划入了中心城区，这意味着番禺大部将有望跻身广州中心地带，成为城市核心区域中的一块。

于此同时，华南板块地处华南快速干线南联番禺样板景观大道——迎宾路两侧，往返广州核心区只需30分钟车程。随着猎德大桥北延线和新光快速两大工程的开通，到达核心区1的时间将缩短至10分钟。

除了交通便利外，日渐成熟的商业设施也是华南板块的一大优势。

6月，在搜狐焦点网主办的“唯一的华南”论坛上，多位业内知名专家一致认为，万达、海印等项目的进驻，将推动番禺的商业设施的发展。

8月，在“广州向南双核时代”——亚运后“南拓模式”的规划建设沙龙上，番禺目前关注度最大的商业配套规划板块——“汉溪—长隆—万博”揭开了神秘的面纱。这个板块位于番禺区北部，总建筑面积约375万㎡，未来将发展为现代服务业总部基地，主要以信息服务业、总部经济、中介机构和大型商业为主。区域内将建有包括万达综合商务中心等大型配套。目前万达广场已经开工。预计在两至三年内，该商圈将建成。

华南板块城市别墅更显稀缺

华南板块的大盘已经进入收官阶段。2010年，广州雅居乐、华南碧桂园、华南新城、南国奥园等接连推出压轴项目组团。对此，由于国土资源部目前的规定每块地最多20万平方米，因此，华南板块的“大盘时代”将是广州唯一的。

在大盘时代走向尾声的同时，别墅用地也日益稀缺。但智富人群对于别墅的需求却越趋近于生态与人文双重稀缺资源的结合。而拥有这双重优势的城市生活型别墅也日益火爆，如近日雅居乐“香樟号2号”推出110套最后的江山别墅组团，该组团为298-510㎡的别墅项目，容积率仅0.8，开盘当天便销售超4亿元。

三、广州别墅市场预测

(一)别墅产品占有城市稀缺资源，长期升值空间较大

低密度土地资源未来一定是更加稀缺的，国家政策限制这一类别的住宅供应，所以别墅在众多豪宅形态中投资价值、抗风险性更好。

广州城市向外拓展、区域功能提升的过程加快，地铁、快速路等基础设施建设以及产业布局的提升对于别墅类产品的前景注入想象空间。

（二）限购政策延续，别墅市场或面临分化

限购、限贷、限价政策对于以多次置业为主的别墅市场的影响应该会持续，特别是区域尚不成熟的项目和以度假、第二、三居所、投资为目标客户群的产品，受影响相对较大；

自住型别墅产品受影响相对小。目前主力购房人群是自住人群，纯投资几乎绝迹。自住型别墅产品有独特优势，一般区位优越、交通便利、周边配套成熟、社区完善、租值高、品牌影响力大等，受高端人群青睐。将在四季度面市的雅居乐剑桥郡别墅产品，拥有大盘配套，稀缺江山资源优势，是四季度颇具亮点的产品。

（三）高端置业者购买力将选择性释放，生活型别墅前景看好

市场上升时，大家重视势，市场下滑时，大家重视值，预计自住型别墅等高端物业有望迎来购买力的释放。当前普通住宅市场调整加深，限购政策退出方式已经成为市场热点话题，虽具体时机仍难有定论，但也表明市场走势明朗化趋势。与纯粹的投资型物业相比，兼具投资与自住的顶级物业，其长远的投资回报更受认可。市场调整过程中，价格始终坚挺，且供求平衡的别墅类物业，仍被视为资金避风港，是置业者调整资产结构的重要选项。

其中，自住型别墅产品由于其占有的城市自然资源、宜居特性及未来稀缺性预期，会受到市场关注。年底恰逢部分高端人群置业的重要节点，消化率预计不会低。

在产品选择上，综合考虑区位、资源、产品、品牌价值，升值空间和租金回报率等这些因素，城市自用别墅产品更占优势，居住价值高，升值潜力高。

在单位租金方面，番禺自用型别墅为90.1元/㎡/月，而增城投资性别墅仅为38.2万元/㎡/月；在单位售价方面，番禺自用型别墅为3.02万元/㎡，增城投资性别墅为1.9万元/㎡，在出租回报率方面，番禺自用型别墅为3.6%，高于增城投资性别墅的2.4%。

不同类型别墅盘租金、租金回报率

第五篇：*别墅策划案

山水湖滨别墅策划案

我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色的人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.——William Bartler Jice

——赛博地产顾问机构——

前言

第一章、市场分析

一、无锡别墅市场分析

二、竞争对手分析

第二章、SWOT分析

一、现状分析

二、SWOT分析

第三章、产品策略

一、产品定位及布局规划

二、独立别墅外立面风格建议

三、其他物业形式的建议

四、功能配套

五、环境建议

六、物业管理规划

第四章、目标客户群分析

第五章、营销策略

一、推广案名、Logo

二、项目核心价值体系的建立

三、主题定位、广告语、卖点提炼

四、推广策略

五、推广重点——让Townhouse迅速窜红市场

六、价格策略

七、现场销售策略

八、阶段性媒体计划及Sp活动策略

第六章、营销管理

一、营销管理

二、人员配置及培训管理

前 言

别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。现在，无锡的国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。

继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。

对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！

项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。

第一章、市场分析

一、无锡别墅市场分析

1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点

无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海，松江的佘山成为极为珍贵的自然资源，所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界，在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园，以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在2500万元左右，也是开盘即被抢购。

别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适，又要有乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。

太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一，尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起，所以近几年内，五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。

2、近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。

无锡的别墅物业，五年的时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDp在全国排名前列的中等发达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从2003年房交会上，唯一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看，无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。

3、无锡的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚别墅

无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式，但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高，生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的，但是在未来的一两年之内，无锡将有大量的高品质别墅上马，有以水景见长，有以山景见长。

如何从这些项目中脱颖而出，树立自己独特的风格是本策划案的重点，要通过对项目主题和内涵的挖掘包装，在对市场精准分析的基础上，让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。

4、别墅市场今明两年将风云突变，科学的营销企划显得尤为重要。

以往的无锡市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一般销售情况都较好，相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此，科学的营销企划、富有创意的Sp活动尤其重要。

二、竞争对手分析

太湖虹桥花园

太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模不大，而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化，所以此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化的原因，估计此项目不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成严重的威胁。

太湖明珠苑项目（湖光山色）

与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅游风景区，有着难得的太湖山水自然资源，而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的地理位置，决定了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下，按照民生一贯的开发理念，肯定会造成高档的别墅区。2003年秋季房交会上，此项目已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅，原规划中的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲的竞争对手，我们应继续密切地关注此项目的发展，包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。

宝界山庄

地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖风景区第一站，地块北面面湖，南面倚山，与其他项目比，地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建造56幢独立别墅，整体规模较小，估计售价在10000元/㎡以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的，聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格，估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。

太湖威尼斯花园二期

金马地产把地块转让给了益都开发，地块与本案距离较远，从五里湖的地形来分析，属于二类区域，该项目的物业档次较高，充分做足了水文章，但其中不是纯粹的别墅区，估计还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州著名的别墅项目——九溪玫瑰园，采用欧式的建筑，日式景观，若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话，其以后的营销策略也应该密切关注。

蠡湖新城1号地块

2003年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，如此高昂的价格和1.2的容积率，开发商一定会采用别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式，结合蠡湖新城的规划方案，该地区的独栋别墅和Townhouse估计会采用现代式风格。有政府宣传作为其项目的有力支持，在社会上市民的关注度就胜人一筹，本地块也将是我们强劲的竞争对手。

太湖·金色水岸

地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别墅55幢，townhouse18户（双拼别墅，面积230㎡），是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山，离市区距离相对较远，有着明显的不足之处，定位在度假别墅。现在此项目一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空，因为其定位与本项目有很大的差异性，故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破，作为2003年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目，金色水岸却也赚足了人气。

马山檀溪村地块

本地块为供电局拍下，占地1200亩，现在正在拆迁阶段，一部分对供电局内部职工，一部分对外销售，销售价格会有较大优势，估计会在明年五、六月份上市。

巨大中高档楼盘对本案的冲击

以上的竞争对手都是别墅物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击，如“财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块，也会对本项目形成巨大的市场冲击，而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入，所以各项目的动向都应该及时关注。

第二章、SWOT分析

一、现状分析

无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，无锡近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心南移，市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成，随着政府“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”理念的逐渐深入，五里湖将成为众多购房者关注的焦点。

本地块位于五里湖之畔，无论是到市区还是太湖风景区都非常便捷，西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容，而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心，所以本地块是建设高档住宅的理想用地。

二、项目SWOT分析

优势：

1、地理位置优势非常明显，三面环湖，拥有不可再生的自然资源，将成为无锡真正的滨湖高尚社区。

2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹码，本项目建筑面积22万多平米，也是市民心目中最理想的规模。

3、地块方正，规划设计可发挥空间较大。

4、亮丽的美湖路已成为一道风景，周边的绿化等都已初具规模。

5、市民对临湖而居的生活有种向往，五里湖整治、沿湖规划雏形已现，这种高品质生活可成为现实。

6、无锡楼市一路高走，拥有极庞大的购房人群，投资者也对楼市充满信心。

7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者，本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买，即具备天时和地利。

8、苏锡路和美湖路交叉口，正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便，易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。

9、规划中金城路将与长江路贯通，届时本物业与新区的距离大大缩短了，将能吸引新区很多白领及金领的目光。

劣势：

1、目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。（随着政府规划不断进展，配套会逐渐完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足）

2、目标客户都比较注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施，联系名校进驻，变劣势为优势）

3、地块的保留建筑为94年建造的，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素质，都影响社区的整体品质感。（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与绿化景观作整体调整）

4、地块对岸的现状破旧不堪，成为目标客户的形成购买的障碍。（随着规划不断进展，政府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势）

5、市民对本地块还比较生疏，要认识其价值，除靠政府规划宣传外，还需要较长时间的导入。（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离）

6、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的范围。（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主，又是楼盘的形象宣传）

7、区域内跨湖的水管会挡住部分视线，规划设计中也要为其让路。（景观设计中，因势造景，可以营造优美的水系）

机会：

1、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟，蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合居住品质。今年10.1对市民开放的环湖路周边区域，其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的认识，本地块所在的区域内，政府明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光，市民对本项目会更有信心。

2、蠡湖新城一号地块的拍卖更帮助支撑起本案的价值定位。

威胁：

1、明年无锡整体房地产市场的上市量将持续放大，townhouse的上市量会迅速增长，本案目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出，本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。

2、本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。（针对这些现状，首先本案在规划上要出奇制胜，在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要）

第三章、产品策略

小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。

一、产品定位及布局规划

根据地块特征及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等，在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅，依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的立面天际线。

本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系，充分考虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观，形成高低错落的湖畔风景线，让建筑、景观与自然和谐共生。

本项目地分成三个部分：

第一部分位于美湖路北侧，独立成区，建议做成高层，成为一个高品质湖景住宅，每栋都可以欣赏太湖的风光，面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离。

第二部分位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓，并与保留建筑形成整体。

第三部分由星级酒店和提供度假式服务的独立别墅。

美湖路南侧的有两个入口，一个是在社区中央的美湖路沿路，还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带，也是整个小区的公共部分。本社区的几个部分是相对分离，但又拥有许多共享的风景与配套，建议在沿湖适当堆坡造景，使独立别墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景。

二、独立别墅外立面风格建议

别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面，别具一格；有造型简洁明快的德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅；还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。

对于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的贡献所在，也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径，这就需要开发商的智慧、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在建筑风格上要有创新，将自然资源和建筑的灵性发挥到极致！

建筑风格建议：

根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清晰，处在政府规划的黄金地段，分析地块处于五里湖北岸，蠡湖新城隔路为邻，本楼盘的外立面风格建议以下两种：

1、美国乡村别墅

推荐原因：

无锡至今还没有这种风格的别墅项目（仅有湖光山色在规划中），美式别墅也是最经典的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。

可能发生的情况及解决方案：

虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目，综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上应该有很大的差异性。独特的Sp促销手段也要让其脱颖而出。

2、现代欧式别墅

推荐原因：

现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所以这种风格在推广中没有什么市场风险。

可能发生的情况及解决方案：

与威尼斯二期等项目形成激烈的市场竞争，可以在产品的内部结构上有所创新，比如像上海的九溪十八岛一样，把中庭的结构放到户型中，使整个户型采光和通透性特别好，并可以设置地下室，增加功能区。另外在营销导入独特的USp，使本案在众多项目中独树一帜。

三、其他物业形式的建议

1.保留单位

项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。保留单位建设初期是外销房，当时档次并不低，但是几年下来，数易其主，加之有一部分一直没有销售出去，由建筑工地上民工居住，所以整体档次不高。为避免保留单位影响本项目的整体品位，我们建议在整体规划设计上，考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等，对保留单位进行一定的改造，保证整个社区格调的整体性，同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离，建议采用红外线报警系统进行隔断，别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式，保留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住的部分，建议寻找其现在所有权人，协商进行收购，对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。

2.双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅

对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零，各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大，而无锡的别墅市场至今还没有一个真正的TOWNHOUSE项目，这是我们的优势，同时也会成为我们销售的一个风险点，因此我们建议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格，规划和景观上设计为几个小型组团，结合本项目“水边的法尔内塞贵族生活”（见后），分别以意大利著名街区命名，同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合，这样每个小组团都各具特色。

户型建议：

别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，公寓房可以称为花园电梯洋房，每户都有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。

面积控制：

独立别墅：350-500㎡，主力为400㎡左右

townhouse:联排：220-250㎡

叠加式：180-200㎡

公寓房：120-140㎡

四、功能配套

本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和谐统一，才能吸引消费者的关注。

针对本项目多种不同的物业形式，功能配套在总体协调基础上，不同物业也应有其不同的配套。

总体配套：

游艇码头

高尔夫球推杆练习场

学校（建议在原泰德国际学校基础上进行改建，与名校联合办学）

五星级VIp会所

不同产品功能配套：

独立别墅：中央空调系统

私家游泳池

太阳能热水系统

中水处理系统（中水用于花园灌溉）

卫星电视接收系统

精装修花园

Townhouse：精装修花园

家用中央空调

卫星电视接收系统

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