第一篇：加强卷烟零售示范店建设
加强卷烟零售示范店建设 推进卷烟营销上水平
一、引言
姜成康局长在全国烟草工作会议上强调指出，“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。在推进卷烟营销上水平过程中，不仅需要烟草商业企业的拼搏与努力，还需要工业企业的优质产品与贴心服务，更需要广大卷烟零售户的大力支持和积极参与。而卷烟零售终端作为连接烟草系统与消费者的桥梁，其在营销网络中的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。
然而，由于以前卷烟经营进入门槛低，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，大部分卷烟零售客户经营能力较低。因此，如何深化零售终端建设，不断提升卷烟零售户自身的经营能力和盈利水平，是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题。我们认为，加强卷烟零售示范店建设在行业“卷烟上水平”和永州市局（公司）开展“精细管理年”活动背景下，是一条深入市场，控制市场，培育品牌，增长效益的重要途径。
二、当前卷烟零售终端存在的主要问题
第一、零售终端形象较差。一是店面形象较差，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面不整洁，且没有固定的烟柜，零售客户对店面的硬件设施舍不得投入，尤其农村客户这种现象相对较多；二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等。第二、对卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。
第三、零售客户素质参差不齐。当前的零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，品牌推介能力和消费引导能力不强。第四、零售终端建设标杆缺失。卷烟零售行为涉及的业态范围较广，少数零售客户为争夺有限的市场资源，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。
三、加强卷烟零售示范店建设的重要意义 作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带，零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售示范店是烟草商业企业通过管理和服务的手段，从广大卷烟零售终端中精心挑选，发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售示范窗口，从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售示范典型，影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营，有效维护辖区卷烟市场经营秩序。对于烟草商业企业而言，加强卷烟零售示范店建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端，更是在着力培养一批优质的零售客户群，进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系，使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸，增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力，提高市场掌控能力，是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时，零售示范店建设可以通过“示范店”这个平台更好地服务于烟草工业企业，为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。
而对于零售终端客户来说，开展示范店建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能，树立起诚信服务的零售品牌，并以此来吸引更多的消费者，特别是非当地的消费者。同时，通过制度约束规范零售市场秩序，为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境，在维护国家利益的同时，切实维护卷烟零售户和消费者的利益。
四、如何加强卷烟零售示范店建设
（一）卷烟零售示范店建设工作目标
作为烟草行业最具价值的战略资源之一，卷烟零售示范店建设的总体目标，就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围，全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度，通过规范管理、制度约束等手段，帮助零售客户做到店面形象、证照悬挂、服务标准、管理模式、营销活动、商品展示和明码标价“七统一”，并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用，促使示范店成为守法经营、文明服务的标杆，最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，有效推动卷烟营销上水平。
（二）卷烟零售示范店建设的检验标准
检验卷烟零售示范店建设的成功与否，不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况，而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准：
1、经营行为诚信化。通过加强对示范店烟草专卖相关法律法规的宣传和培训，促使他们形成自觉守法经营、守价销售、诚信服务的良好经营行为，保障卷烟经营的盈利，树立良好的卷烟零售形象；
2、店面形象统一化。针对不同经营业态的示范店的经营特点，统一店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升示范店在消费者心中的整体印象；
3、品牌陈列有序化。通过建立卷烟陈列个性化标准，形成一种规范、整洁、有序的陈列风格，让卷烟产品更生动地展示于消费者面前，使之更容易的被消费者识别；
4、客户服务优质化。积极引导零售客户充分认识服务质量对经营带来的影响，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，改善服务态度、丰富服务内容、提高服务效率，提高对消费者的整体服务水平，使零售客户服务消费者能力明显增强；
5、市场竞争有序化。建立健全客户评价和分类体系，通过评价指标、评价系数和评价模型的设置，对示范店进行系统的、科学的、动态的评价和细分，引导和激励客户规范经营，积极促进市场竞争有序化，创造一个良好的市场竞争环境，从而不断提升零售客户的整体盈利水平；
6、客我关系和谐化。针对不同示范店的个性化需求，制定科学恰当的服务措施，使零售客户在享受烟草行业的服务上获得特殊的感知，使零售客户对烟草企业的服务更加依赖，批零关系更加和谐、密切，卷烟销售网络更加稳固、更具有凝聚力。
（三）卷烟零售示范店建设工作措施
示范店建设，不能仅停留在示范阶段，而是要把示范店的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户，由点及面，激发一批零售户的经营潜力，通过严把准入关，加强对示范店的考核，建立晋级和退出机制，让示范店建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径，在建设中逐步规范卷烟零售终端，净化卷烟销售环境，从根本上推进卷烟营销上水平。
1、提高认识，广泛宣传。加强卷烟零售示范店建设，涉及到烟草专卖局（公司）、卷烟零售户以及广大消费者的认同和监督，应采取多种形式宣传培养“零售示范店”的目的、意义、任务和管理办法等相关政策规定，使人人都能对此项工作认识明确，积极参与，行动自觉，确保工作顺利推进。
2、加强示范店形象建设。一是建立统一的视觉识别系统。按照烟草行业视觉标识系统的规范要求，统一组织设计和制作“卷烟零售示范店”的店面标识、展示柜台及货架，努力将卷烟零售示范店打造成“烟草行业的对外窗口”。引入6S现场管理体系，引导示范店保持清洁整齐的店铺形象，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台干净无灰尘，卷烟展示柜要安排在店面的醒目位置，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力；二是选择最佳陈列位置。消费者购买卷烟相当部分属冲动性的，因此卷烟产品应当尽可能陈列在消费者最直观最容易拿到的地方。通常，最佳的陈列位置有以下几个位置：一是直面通道的正面，这样消费者只要一进门或者在门外就能一眼所见；二是大门的两侧，是购买者在商店中经过最多和最容易看到的地方；三是店员经常站立的地方，卷烟应陈列在店员经
常站立且伸手可及的柜台上面；四是收银台旁边，真正的消费行为大多在此产生，也是顾客经常接触的地方。具体示范店的最佳陈列点，取决于示范店的实际状况。因此，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受卷烟陈列点的购买顺序和人员走动路线，帮助零售户确定最佳的产品陈列位置；三是因地制宜设计卷烟展示平台。通过推广美观、实用、经济的展示架/柜/窗，加强客户卷烟陈列指导，促进示范店形象的提升；四是统一卷烟展示标准。客户经理负责指导客户进行规范展示，建立统一的陈列标准，提升卷烟经营者形象，让消费者在众多竞争品牌中看到整洁、有序的陈列风格，形成强烈的视觉冲击和记忆，从而引起消费者的冲动性购买。同时印制统一价格标签，对展示的卷烟进行明码标价，促进卷烟展示的标准化、生动化、规范化。
3、加强示范店经营能力建设。为满足卷烟零售示范店的成长需求，提高客户适应现代营销模式变化的能力，实现与公司共同成长的目的，我们要在分析客户经营动态的基础上，结合客户的特点和需求，专业、准确、有效地为示范店提供与卷烟经营相关的知识和技巧指导，对客户的经营指导主要包括客户经营定位、品类管理、商品陈列、库存管理、顾客管理等方面。通过经营指导工作，增强客户的卷烟经营能力，帮助零售客户适应市场，提高经营能力和盈利水平。
4、加强示范店服务建设。零售客户的导购技巧与服务态度对消费者的现场购买决策影响度相当高。为提升零售示范店整体服务质量和服务水平，营造良好的卷烟消费购物环境，要进一步加强零售示范店客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训，提高零售示范店经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，建立零售示范店服务规范体系。
5、加强示范店监管机制建设。要全面构建科学有效的零售示范店竞争管理机制，把它作为提升整体实力的前提和重要保证，通过建立健全一套比较合理的管理机制并认真贯彻执行，建立起市场约束和管理的行为准则，达到既能保障开展正常经营的积极性，又能最大限度保护消费者应有权益的预期效应。
6、加强净化市场力度，创造良好市场环境。保护合法、打击非法经营，为卷烟示范店创造良好的市场环境是发展和推广卷烟示范店建设的必备条件。一是要加大对违法重点户的监控，严厉打击无证运输，销售非法卷烟等违法行为；二是要加大对宾馆、旅店、饭店、车站、酒吧、夜总会等娱乐场所的专卖稽查力度，切断“黑批发”的销售网络；三是要加强许可证管理，严格审批办证条件，加强动态管理；四是坚决取缔无证经营户。采取日常整顿与集中整顿相结合的方式清理无证卷烟经营户，对符合办证条件的及时办理，对不符合条件的移交工商部门依法进行取缔。
7、加强沟通和协同。定期组织召开“卷烟零售示范店”代表座谈会，深入广泛了解市场情况，总结阶段工作，收集合理化建议，不断完善“卷烟零售示范店”的管理和服务举措。加强烟草工商企业之间的协同，加强与专卖管理等部门的内部协同，并在零售示范店规范化建设上达成共识，整合资源，形成合力，协同推进。
8、妥善处理好几个关系。尤其是要妥善处理好企业与示范店、企业与非示范店、示范店与非示范店以及示范店与示范店之间的关系，积极协调好各种矛盾，实现示范店健康、协调、可持续发展。要高度关注示范店的发展规模与速度，着眼提升监管水平和发展质量。卷烟零售示范店建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题，已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务，只有持续加强卷烟零售示范店建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础，为行业持续健康发展做出新的贡献。
第二篇：卷烟零售示范店建设的几点思考
我市卷烟零售示范店建设的几点思考
“决胜在终端”，从国家局到省局近些年越来越重视终端的建设，我市公司也把该项工作纳入了重点工作之一。在市局的精心策划和安排下，我市的首批卷烟零售示范店已经正式挂牌。在运营一个月后，笔者带着一些问题，对我公司的11家示范店开展了相关调查。同时也对一些消费者、客户经理进行了一些调查和了解，结合目前的现状，针对我市卷烟零售示范店的建设提出自己的几点拙见。
一、卷烟零售示范店挂牌后的现状
（一）、示范店经营现状调查
针对我公司11示范店的调查主要涉及了经营现状、规范经营、意见反馈三个方面。对调查结果进行统计，我公司的调查结果：
（1）品牌上柜及陈列方面：平均品牌陈列规格数为51个，最多的有72个，最小的为29个。价签完全对应有9家，有些是公司提供的价签，也有些是客户自己的价签。柜台清洁来看，只有两家完全做到柜台内和柜台上没有摆放其它物品。
（2）经营业绩方面：主要调查了各示范店在挂牌后，其顾客数量、销售数量、销售品种、销售额的变化情况，有5家反映有小幅的增长，有6家反映没有感到什么变化。
（3）规范经营方面：主要调查了客户在挂牌后，是否在外渠道进货，是否有回收过礼品烟，是否有将滞销卷烟低价销售给大户及被大户回收畅销卷烟的情况。统计结果为：在省内紧俏卷烟不够销售的情况下，所有示范店均从外购进卷烟，省外品牌紧张时则不购进，采取宣传替补品牌或任其断档的做法。出于担心收购到假烟，均未有回收外面礼品烟的情况，有3家表示回收过亲戚的卷烟。11家示范店均未存在把滞销卷烟销售给大户或被大户收购其它品种的情况。
（4）意见反馈方面：主要调查了如果公司在一定程度上满足客户紧俏卷烟的需求的基础上是否愿意配合公司培育3-5个重点品牌，是否愿意建立进销台帐配合信息采集、是否愿意条包统一按公司指导价、以及对示范店建设方面有何建议。（对于培育的重点品牌，笔者提供了9个品牌供参考：云烟（紫）、贵烟（多彩）、红塔山（经典100）、白沙（尚品蓝）、双喜（硬经典1906）、泰山（望岳）、玉溪（软）、云烟（软珍品）、双喜（硬世纪经典））有10家示范店表示愿意配合公司积极推荐省外重点品牌，而且表示有信心销售好。9个备选品牌中只有泰山（望岳）没有被选择，选择最多四个品牌从高到低排序分别为：双喜（硬经典1906）、云烟（紫）、玉溪（软）、白沙（硬尚品蓝）。有一家不同意的主要原因是有些外省卷烟其可以从大户手中低价购买，如果给予的紧俏烟的利润划算才同意从公司订购。7家示范店表示愿意配合工作建立进销台帐，但11家示范店无一家愿意按公司的指导价进行销售，均表示要结合市场行情和自己库存考虑价格，特别是条销售价，声称价格高1元都会导致顾客流失。调查中发现有一家对于省外重点品牌甚至低于指导价销售，以吸引顾客，加快销售进度（如：云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、娇子（软阳光）、贵烟（多彩）均标价9元、双喜（经典1906）标价15元）。对于示范店建设的建议方面，11家示范店均未提及较好的意见，只反映了目前零售户过多，市场价格较乱，回收礼品的烟酒店及大户对市场的价格冲击较大。
（二）、消费者及客户经理调查情况
笔者随机调查了十五户消费者，只有三户对公司的示范店的建设有所关注，但具体情况不了解。经笔者介绍后，均表示，在周围有示范店且价格相同的情况下会到示范店购买卷烟。有4位消费者表示在购买高档条烟的时候，愿意以公司指导价去示范店购买。
客户经理目前并未对示范店给予特别的服务和指导，像对待普通的零售户一样进行拜访和服务。对于提及特别的指导或信息采集工作，大多数表示反对，认为多出一些工作任务。有些则是表示听从公司的安排。
（三）、公司管理现状
就笔者所了解到的，由于各部门工作繁忙，目前对示范店建设的投入、重视程度和信心均有所欠缺。尚无长远规划，目标不够明确，缺乏对零售示范店的管理制度和具体的考评制度，没有把示范店的管理、建设、培训工作纳入日常工作范围，县公司仅把其当成一普通的零售客户进行管理。且对示范店要开展哪些日常工作，对各项工作的管理职责没有明确地划分到具体部门。
二、原因分析 综上现状进行分析，笔者可粗略地得出一个结论：示范店的知晓度较低，影响力不够，示范作用未发挥。笔者认为，主要原因有三个方面：
一是目标未明确：在示范店建设之初，明确了具体标准，但对于建设的最终目标未进行明确，从而缺乏具体规划，笔者认为，该项工作不仅市局要明确目标，各县局均要有规划要有自己的目标，不仅是要考虑示范店的数量，更重要的是要质量，失去了目标，今后在质量上会大打折扣。
二是重视程度不够：各公司对该项工作开展之初是给予了积极配合，认真选点，多次考查，但在挂牌之后可能便不再过问。
三是管理没跟上：对于示范店的管理不知从何处入手，不知该干哪些工作，加之其它工作的繁忙，从而缺乏了对示范店的管理。
三、示范店建设的几点思考
既然全市在之初投入了大量的物力人力启动了该项工作，就是想把该项工程搞好，我们不能只把其当成完成任务，更不能把其当成“面子工程”。如何改变现状，真正发挥好示范店的作用，笔者提出以下几点看法：
（一）提高认识
每位员工都要认识到此项工作的重要性，该项工作是近些年来国家局总结各地的经验，在多次会议上提及的一项重要工作，是今后工作的重点和方向，我们目前认识不到位，不重视，或许今后还要花大力气重新开展该项工作，很多工作就走在别人后面。像当前我公司花大力气搞合理布局的工作一样。只有认识到位，充分重视该项工作，才会用心去开展好，才会达到我们最终的目标。
（二）明确目标
没有目标，工作就没有方向。要长远目标和短期目标，工作要有规划，工作才会有条不紊地开展。笔者认为示范店的建设目标应该就是发挥其示范作用，带动所有零售户主动向示范店学习，导致大部分零售户积极做好自身，迫切想加入到示范店行列中。示范店应该实现十大示范功能：即服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌培育的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。对于以上十大功能目的，我想应是“理想化的目标”；要实现这理想化目标，决不是一蹴而就的事情，应该需要一个逐步完善提高、循序渐进的过程。但我们要努力实现，可以逐项逐项去实现，前期可以明确短期目标，至少在形象方面的目标要力争实现。
（三）强化管理
要实现我们的目标，必须要加大管理力度，有详细的管理制度，具体的工作职责。要使示范店发挥示范店的作用，必须要让其配合我们的工作。零售客户都是奔着利益而来的，因而我们就必须要使其感觉到示范店给其带来的利益。近期而言，笔者认为可以加大宣传，扩大示范店的知晓度，让众多的消费者了解公司的示范店，积极地支持示范店的建设，促使其销售量增长，从而利润增长。如可在每年的开展315活动、品牌促销活动的时候发放宣传单，印制一些宣传单放在每个示范店由店主发放和消费者自己领取。同时，客户经理平时要对示范店给予重点关注和服务，指导其经营，使其提高经营能力和盈利水平。每个公司甚至可以安排市场经理或品牌经理专人管理示范店。
要加大管理力度必须出台相应地管理细则，如：服务标准、管理模式、营销活动如何统一，同时可对示范店进行评价，明确评价标准，奖优罚劣；可定期组织培训，开展经验交流会议，组织各示范店到优秀的示范店去参观学习，提高其经营能力和经验，这些工作一方面体现了对公司示范店的关心和重视，二方面也可以提高其规范程度和盈利水平。同时进一步扩大了其良好的社会口碑。只有我们自己先关心了、重视了，示范店盈利了，示范店才会自己感受到公司给予的这块牌子的含金量，自己会规范起来重视起来。
诚然，该项工作取得满意的成绩并非一朝一夕的事，需要我们长期关注，不断提高我们的管理和服务水平，需要考虑的问题很多很广，但相信，只要我们充分重视这项工作，努力去开展工作，相信办法总比困难多。
零陵烟草公司 李志术
第三篇：“零售终端示范店”管理办法
XX市烟草公司XX县营销部 “零售终端示范店”管理办法
为进一步贯彻落实国家局“卷烟上水平”的工作要求，推进我县零售终端的标准化、规范化建设，强化和完善零售终端管理与服务，全面提升我县网络运行质量，经研究决定在全县范围内开展“创建零售终端示范店”活动，为保证此项活动的顺利开展和健康运行特制订本管理办法。
一、示范店应具备的条件
（一）具有一定的经商经验和语言表达能力，经营卷烟两年以上，善于经营，在当地卷烟经营中能起到模范带头作用；
（二）烟草专卖零售许可证和工商营业执照手续齐全，并能亮证经营;
（三）有固定的经营门店，且符合合理布局，门店标示明显，卷烟门店在25平方米，有专用卷烟陈列柜台，且卷烟陈列面积在2平方米以上，卷烟明码标价齐全，排列整齐美观；
（四）示范店零售户卷烟零售价格基本稳定，合包售价严格执行零售指导价，条包售价波动不超过于零售指导价的5%，保持相对稳定的毛利水平。
（五）示范店零售户卷烟库存保持合理水平，无大量库存积压现象，综合月度存销比不超过0.4，单品牌（规格）存销比不超过0.5。
示范店零售户能够较好地配合烟草公司做好电子结算、送货小票粘贴、卷烟陈列出样、品牌宣传培育、卷烟市场调研、客户资料维护、市场需求预测等工作，连续两年内无违法违规经营记录；
（六）季度星级稳定在三星级以上；
（七）服从工商及税务部门管理监督，诚信经营，社会信誉良好（集团小客户、宾馆、酒店不纳入评选范围）。
二、示范户评选程序
（一）营销部根据市局（公司）的要求确定评选示范户的批次、数量，按适当比例分解到各市场部。
（二）各市场部根据评选示范户应具备的条件认真筛选上报至营销部。
（三）营销部经过审核后正式确定。
三、示范户享受的待遇
（一）由市烟草公司统一授牌，并在新闻媒体上给予公布；
（二）卷烟紧俏货源供应上给予一定的倾斜，在新品牌投放上列为优先考虑对象。
（三）享受烟草公司提供的亲情化服务，包括在重要节日（生日）慰问等；
（四）优先享受营销部组织的营销知识培训活动；
（五）烟草专卖稽查部门上门检查频率相对减少。
四、烟草“示范户”的职责
（一）积极宣传烟草的各项法律法规政策，培育新品牌，引导消费。
（二）示范店零售户卷烟陈列规范有序，卷烟展示宣传效果明显；品牌（规格）出样城市不低于30个、农村不低于20个。
（三）示范店零售户的卷烟必须实行明码标价，标价签要按照统一要求，与卷烟商品对应。卷烟商品的陈列要讲究层次，按厂家、按类别，规范有序地摆放。
（四）示范店零售户所售卷烟的价格一律按照烟草的指导零售价出售，不得低价竞销，也不得擅自抬高价格。
（五）要讲究诚信、为消费者提供优质服务。
（六）在正常访销日内部不允许出现空订单和资金结算方面问题。
（七）若属卷烟库存采集对象，要积极配合客户经理的库存采集工作，卷烟需求预测准确率要达到90%以上。
五、“示范户”的监督管理
（一）市场部加强对“示范户”日常具体管理工作的督导。辖区客户经理作为“示范户”、日常具体管理的第一责任人，担负着对他们日常的宣传教育、经营管理指导、提供优质服务、履约情况监督等职责。
（二）加强对示范户的诚信教育以及行业法律、法规、政策等的宣传教育，使“示范户”切实做到懂法并自觉守法经营。
（三）加强“示范店”的形象管理，达到门面标识、商品陈列、明码标价、经营环境等形象上的统一，使之能明显区别于其他的卷烟经营户。
（四）加强规范经营督管，重点加强“示范户”的进货监管、销售监管和价格监管，保证规范经营。
第四篇：浅谈卷烟零售终端建设
浅谈卷烟零售终端建设
国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。
随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。
一、加强卷烟零售终端建设的重要性
（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉
动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。
（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。
二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题
（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。
（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。
（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。
（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。
三、卷烟零售终端建设的策略
（一）终端形象建设
当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。
利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。
（二）终端陈列建设
1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。
2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。
3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。
（三）营销人员的素质提升
1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌
发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。
2、提高营销人员的综合素质
以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。
（四）加强对客户的培训
通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。
（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。
通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。
客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。
（六）搭建信息交互平台。
公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期
生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。
（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。
刘 薇 2011年4月9日
第五篇：卷烟零售终端建设之我见
卷烟零售终端建设之我见
国家局开展网建工作已经十年有余，经过十几年艰苦奋斗，在卷烟网络建设方面取得了丰硕成果，从1994年国家局提出的在全行业开展城乡卷烟销售网络建设，到2009年的“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建模式，坚持“与客户共创成功”的理念，全力打造服务品牌，把服务摆在突出位置，不断深化和拓展‘客户至上、服务为本、诚实守信、共同发展’的服务内涵。可以说网建工作不但在建网模式上，而且在建网理念上都有了质的飞跃。在取得一个又一个成绩的同时，国家局并没有停止网建工作的步伐，近期，国家局领导曾多次在重要会议上强调：谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。另外结合国内外烟草形势的变化，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头随时准备大举进入中国市场；《烟草控制框架公约》将于2011年元月在内正式实施，可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力。可以毫无保留的说，卷烟零售终端建设的成败，将直接关系到中国烟草的未来。由此可见，卷烟零售终端建设已经迫在眉睫。那么，怎样才能建立起稳定、科学的卷烟零售网络，是摆在我们烟草人面前的一个重要课题。下面我将结合在基层十年的工作经验，谈一谈我对卷烟零售终端建设的几点见解。
一、烟草零售终端建设的现状
现行烟草企业与卷烟零售户(客户)之间的关系处松散型，零售户可以任选品牌和数量，销售绩效好与差，可以不对烟草企业负责，也可以按零售户意愿任意歇业，无须取得什么人同意，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。我们以为，当前花了大量精力打造的卷烟销售网络的现状，其运行还不十分规范，基础还不十分牢靠，或者说存在着潜在危机。零售户一旦失去(或减少)自身利益，这块阵地就会慢慢萎缩。
一是网络终端的结构不合理。零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户163319户，其中食杂店104597户、便利店39721户，占整个零售户总数的88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。
2009年江西省七大经营业态客户分布（户）
数据来源：江西省卷烟销售查询分析系统
零售客户经营物品范围偏广。当前卷烟零售户除经营卷烟外，大部分特别是占主要构成的食杂店、便利店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。
零售客户素质参差不齐。特别是一些行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，有的还白天干农活，只在晚上经营，开店只为赚点油盐钱，受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。
一是卷烟零售户数量过多。国家局就零售户数量提出0.3％量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提高零售许可证含金量的重要手段之一。但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量，实现0.3％的目标更显得任重而道远。一些县级企业，由于地方人文、经济等因素制约，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。
二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性大大折扣，造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。
三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子货币结算，电话订货等经营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大多数卷烟零售户经营手段尚停留在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。
四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于卷烟经营户从烟草制品中所获得的利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的等级管理，缺乏可行性操作内容，以奖代惩具体措施尚不明朗。aa级零售户的优势不大，没有真正起动其销售热情。如果aa、a级零售户获利能得到有效保障，促使对烟草公司依赖性的不断增强，形成事实上的销售中坚，既能达到增强销售终端的有效控制，又能达到孤立c类零售户的目的，对于减少经烟户数，提高零售许可证含金量也会起到相当的作用。
事实上，我们在零售终端的服务方面的工作还是很不够的，需要有新的提高。无论从销售网络层面讲好，还是从专卖管理网络层面来讲也好，我们离真正的打造网络品牌工程的要求还是有很大一段距离。
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