品牌培育3321（推荐阅读）

第一篇：品牌培育3321

品牌培育“3321”工作法

——给力“精、细、实”基础上的精准营销

高翔

甘肃省烟草公司兰州市公司城关营销部

“培育品牌是烟草商业企业第一要务”，对于客户经理而言，面对客户代表公司，履行的就是品牌培育的职责。在市局（公司）营销主体地位确立后，在营销部层面，如何做好卷烟品牌培育工作，为“532”、“461”知名品牌发展战略做出自己应有的贡献，是摆在基层营销部层面的一个难题。

为了更进一步提升品牌培育效果，加快知名品牌培育步伐，响应培育“532”和“461”知名品牌建功立业号召，城关营销部根据甘肃省烟草专卖商业系统“卷烟上水平”实施方案和兰州市局（公司）卷烟品牌发展规划相关要求，结合市场实际情况，制作了品牌培育“3321”工作法。

一、客户经理品牌培育“3321”工作法背景

“品牌培育是烟草商业企业的第一要务”。2010年国家局提出了“532”和“461”知名品牌发展战略。兰州市烟草公司2011年品牌培育计划以市场需求为导向，着力加强培育“532”、“461”知名品牌，通过对各品类卷烟的整体规划，建立合理的品类结构，达到满足市场需求、培育品牌的目的。根据辖区市场的卷烟消费需求和消费习惯，合理确定各品类卷烟品牌规格的总体数量；在收集18家工业企业培育需求的基础上，确定符合兰州市场消费习惯、有发展潜力的18个品牌（规格）作为2011年度重点培育品牌，从而实现卷烟品牌合理布局，做到既能有效满足各消费群体的需求，又能促进知名品牌的成长。营销管理中心根据各家营销部实际情况结合市场需求，制定了每个营销部18个重点品牌(规格)上柜率目标和销量目标，并进行月度考核。作为全面落实“532”和“461”知名品牌培育一线战场的营销部如何有效实现品牌培育目标计划。

城关营销部通过梳理以往的品牌培育过程中存在的问题：营销目标与片区市场实际如何结合和调整的问题？每一个重点培育品牌如何确定目标客户问题？每一个重点培育品牌的市场信息如何与中后台衔接的问题？零售客户座谈会和零售终端建设如何为品牌培育服务的问题？工业企业总结的品牌宣传卖点，言语生涩不便于零售客户理解宣传等一系列问题制约着知名品牌的培育工作。

城关营销部根据品牌培育工作要求，结合品牌培育工作中存在的实际问题，改进工作方式方法，从解决营销部层面品牌培育“做什么”和“怎么做”的问题入手，尝试制作了品牌培育“3321”工作法，将“精、细、实”的网建思路落到知名品牌的精准培育上。

二、什么是品牌培育“3321”工作法？

品牌培育“3321”工作法中的第一个“3”是营销部品牌培育从三个层级展开：即“客户经理层面”、“零售客户层面”、“零售客户对消费者层面”；“3321”工作法第二个“3”是指在“客户经理层面”要做三项主要工作：即设置“小品牌经理”；制定每个重点培育品牌的年度培育计划；为每个重点培育品牌建立目标客户信息库。品牌培育“3321”工作法中的“2”是指“零售客户层面”要做的两项主要工作：即针对重点培育品牌目标客户召开的“小规模”零售客户品牌培育恳谈会；零售终端建设与培育品牌的有效结合。品牌培育“3321”工作法指“零售客 户对消费者层面”所做的一项主要工作：即通过通俗易懂的品牌推介用语宣传，引导零售客户将重点培育品牌通过耳熟能详的语言推荐到消费者。

三、品牌培育“3321”工作法具体操作步骤

（一）客户经理层面

（1）设置“小品牌经理”。一是树立每个客户经理的宏观意识，每一个客户经理负责城关辖区1个重点培育品牌。二是设置由客户经理兼任的“小品牌经理”岗位。把30个客户经理负责的片区分为东、西两大片区，分别对东、西15个片设立每一个重点培育品牌的“小品牌经理”，在设置“小品牌经理”时，结合客户经理片区结构和客户经理级别进行，高级客户负责1—2重点品牌，片区结构较高客户经理负责价位较高重点培育品牌(规格)，结构较低片区客户负责价位较低重点培育品牌（规格）。三是“小品牌经理”负责收集整理所属品牌的所有资料。所属品牌的“小品牌经理”负责收集该品牌的文化、卖点、吸味等基本信息，包括该品牌所属厂家基本情况及市场零售客户和消费者对该品牌的反映等信息资料。每一个“小品牌经理”负责一个重点培育品牌，将“精细”落到实处。

2、制定每个重点培育品牌年度培育计划。一是“小品牌经理”树立“我的品牌我做主”的主导思想。凡是涉及到该品牌相关工作，以该品牌的“小品牌经理”为主导地位，引领其他客户经理开展好品牌培育工作。二是在年初，每个“小品牌经理”结合市局《品牌培育发展规划》召开辖区品牌培育专题会，制定所属重点培育品牌年度培育计划，分解到月度、片区。三是各重点品牌的“小品牌经理”不但要负责整个辖区重点培育品牌的目标全面完成，同时完成自己片区的重点培育品牌的目标，使各客户经理都是“小品牌经理”，在品牌培育过程中相互协调，共同提高品牌培育能力。每个片区、客户经理之间形成我中有你、你中有我，互融共通、协调发展的品牌培育促进格局。

3、建立培育品牌目标客户信息库。城关营销部认为“精准营销”的终极目标就是让所有的品牌找到适销客户，通过适销客户带动其他客户销售！“精准营销”要达到最精准的方法不仅是各类计算，而是客户经理对客户的熟知！只有客户经理最熟悉片区市场和客户，客户经理在对重点培育品牌的目标客户选择时，最具有发言权。一是各“小品牌经理”组织召开重点培育品牌专题会议，与各片区客户经理一同确定每个重点培育品牌的目标零售客户。二是“小品牌经理”确定所负责品牌的目标客户，并建立目标客户信息库。三是每季度对信息库进行调整。

（二）零售客户层面

1、“小规模”的零售客户品牌培育恳谈会。所属品牌的“小品牌经理”制定年度零售客户品牌培育恳谈会的规模和场次，并分解到季度和月度。同时根据市场品牌销售情况，合理安排零售客户品牌培育恳谈会场次，时间、地点、目标客户和培训PPT等资料。（2）零售终端建设与目标培育品牌的相结合。城关营销部将品牌培育工作于终端建设紧密连接起来，我们以“每个零售终端都有3——5个适宜周边消费特点的重点推荐品牌，每个零售终端都有适宜周边商圈环境的展示形象，每个零售终端都有适宜周边消费人群的推荐特色”为目标，充分发挥零售终端在重点品牌培育中的窗口展示作用。城关辖区市场流动人口较多，消费者选择吸食品牌面广，我们结合实际，通过与客户沟通确定了“每个零售终端有3——5个适宜周边消费特点的重点推荐品牌”的目标。零售客户商圈不同决定了商圈内消费群体构成的不同，例如我们南昌路属于政务区，消费者对卷烟需求档次较高，同时对知名品牌比较认同，针对周边环境实际，引导客户更换柜台，提升店面形象，与客户沟通确定了“每个零售终端都有适宜周边商圈环境的展示形象”的品牌培育目标。“每个零售终端都有适宜周边消费人群的推荐特色”为目标指的是，通过提升零售客户推荐能力，让每个零售客户针对周边消费人群能成功推荐重点培育品牌，充分发挥零售户店面在重点品牌培育中的窗口与阵地作用。同时，我们客户提升重点培育品牌上柜率同时，根据目标客户和重点培育品牌（规格），利用新商盟系统中订单跟进功能，设置了针对零售客户适合销售的重点培育品牌目标，客户经理利用订单跟进功能模块，关注目标客户目标品牌上柜情况，及时进行订单指导，引导和鼓励零售客户自主自愿订购重点培育品牌，并加强了对目标客户目标品牌的上柜率、再购率、动销率和订单满足率等指标的分析，及时查找客户重点品牌培育过程中存在的问题，及时进行原因分析，制订措施，予以解决。对品牌培育进行过程跟踪，每日跟踪重点品牌上柜，每周通报重点培育上柜率和销量目标进度，每月总结重点培育的经验与不足，并予以下月改进，不断提高客户经理品牌培育技能，有效促进品牌培育效果。

（三）零售客户对消费者层面

（1）通俗易懂的品牌推介用语。由于各工业企业提炼的重点培育品牌的文化、卖点及吸味特征过于专业，客户经理在以往的宣传过程中，不便于向零售客户宣传，零售客户不便于理解，更不便于零售客户向消费者宣传。城关营销部组织全体客户经理对17个重点培育品牌的文化、卖点等特征根据本地特色进行了“通俗化”解释，并制作了《2012年全国知名品牌卷烟推荐卡》向每一零售客户进行发放宣传，同时客户经理根据零售客户商圈环境及消费群体构成和需求档次，确定是否重点推荐品牌。比如在黄鹤楼的推荐中，我们建议零售客户向消费者使用“黄鹤楼，不伤喉”的推荐用语，在“七匹狼（纯雅）”的推荐中，我们建议使用“低焦油、低危害、高品质”这一句简单的推荐用语，零售客户容易掌握，消费者容易接受，引导零售客户通过耳熟能详的语言向消费者推荐知名品牌，以此提升知名品牌的市场知名度，将品牌培育积极向消费者延伸。

四、品牌培育“3321”工作法实施效果

（一）品牌培育“3321”工作法的实施，有效解决了前中后台的重点培育品牌目标衔接问题。

城关营销部辖区市场零售客户众多，业态分布较广，市场环境复杂，餐饮较多，以往的品牌培育上柜率实施，以同价位兰州品牌（规格）为参照品牌，引导重点培育品牌上柜，零售客户对重点培育品牌的上柜率较低，或者是上柜后重点培育品牌的动销率较低，致使卷烟销售结构较低的片区和服务餐饮娱乐类零售客户的客户经理难以完成重点培育品牌目标。自实施以来，各月17个重点培育品牌（规格）的上柜率目标超额完成，13个知名品牌上柜率名列前茅。品牌培育“3321”工作法的有效实施，由“小品牌经理”根据整体辖区市场整体情况结合营销中心的重点培育品牌的上柜率目标和销量目标，筛选适合零售客户销售的重点培育品牌，为重点培育品牌找到了适合销售的目标客户，为零售客户找到了适合销售的重点培育品牌。

（二）品牌培育“3321”工作法的有效实施，提升市场把握能力。一是加强信息收集与分析工作。通过对兰州市消费者调研报告及客户经理品牌培育过程中从零售客户和消费者收集到品牌信息，及时进行总结分析，并结合市公司年度品牌培育计划，制订科学合理的年度品牌培育计划。二是切实认真做好量价存信息采集工作，通过查看市公司每周公布《周量价存分析报告》，掌握整体辖区市场各业态客户及单品牌（规格）卷烟存销比。每月分析知名品牌的上柜率和销量增长率等，掌握知名品牌培育效果。三是每周查看市公司公布的订单满足率分析报告，掌握培育品牌市场需求情况，同时认真做好需求预测工作。

（三）品牌培育“3321”工作法的有效实施，提升终端营销能力。

一是认真落实终端宣传促销工作。客户经理根据促销方案要求，积极向零售客户宣传方案相关内容和推介上柜，跟进促销活动开展效果，同时对零售终端卷烟进行动态生动化陈列并服务零售客户向消费者推介品牌。二是增强零售客户培育知名品牌的积极性和主动性。持续加强品牌宣传，提高零售客户对知名品牌的认知程度，引导零售客户积极向消费者推荐知名品牌。通过提高零售客户对知名品牌发展与自身盈利水平提升紧密相连的认识，坚定其培育知名品牌的信心。三是充分挖掘零售终端的品牌培育价值。通过对市场零售终端与周边消费群体的深入研究，针对重点培育的知名品牌，培养一批推荐能力强，影响力大零售终端，通过这些零售终端带动整体市场知名品牌培育。

（四）品牌培育“3321”工作法的有效实施，提高零售客户卷烟经营能力。

客户经理通过运用品牌培育“3321”工作法和客户经理“135”工作法为零售客户开展服务指导，更进一步促进零售客户卷经营能力的提升。一是教会了零售客户懂经营、会算账。让卷烟零售客户知道了卷烟盈利占总体盈利的百分比，知道哪些烟卖的好，哪些烟卖的不好，哪些烟赚的钱多，哪些烟赚的钱少，对不好卖的烟应该采取什么办法来应对，使其认识到了卷烟经营的重要性，也让零售客户学到了很多与消费者打交道的技巧，对做好其他商品的销售也有了很好的帮助。二是教会了零售客户会推荐卷烟。在零售客户掌握“通俗化”的品牌推荐用语后，在宣传过程中，消费者容易接受。在向不同的消费者的推荐卷烟过程中，对不同消费者购买特征、性格和年龄进行了区别推荐，教会了零售客户向不同消费者的推荐不同品牌技巧，提升零售客户推荐能力。三是教会了零售客户会用工具。教会了零售客户运用现代信息软件与客户经理可以在线沟通，掌握卷烟推荐技巧，懂得如何经营好卷烟经营的同时，也能与零售户同行们在线交流卷烟销售的经验，不断丰富卷烟经营经验。

（五）通过品牌培育“3321”工作法，提高营销团队的凝聚力。

通过设定“小品牌经理”的方法，使得辖区品牌培育效果明显提升。本月城关营销部根据市场实际继续借助品牌培育“3321”工作法，不断提升重点品牌培育效果。按照“树立全员营销，培育知名品牌”的工作观念，以“3321”工作法为主线，通过我中有你，你中有我的营销思路，使全体营销人员互帮互助，取长补短，运用切实有效的品牌培育方法，以标准化的培育策略，有针对性地开展知名品牌培育工作，着力打造一支“立足市场，目标引领，全员参与，分工协作”的品牌培育团队。

（六）品牌培育“3321”工作法的有效实施，达到了引领市场消费趋势目的。充分利用“135”工作法和品牌培育“3321”工作法分析品牌的市场表现、客户的真实需求和市场的消费潜力，利用“新商盟”开展客我互动交流，围绕“532”和“461”知名品牌，在日常工作中积极向零售客户和消费者推荐知名品牌。分批次召开内容生动、吸引力强的零售客户知名品牌培育主题交流座谈会，充分发挥营销人员引领卷烟市场消费趋势的作用。

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第二篇：品牌培育之我见

低焦油品牌培育心得

目前，低焦油卷烟在市场上所占的比重还比较低，大多数零售户销售积极性不高，主要因为对低焦油卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟，怕打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。消费者认识存在差异性。主要表现在：一是口味偏淡。大部分消费者认为低焦油卷烟劲头不足，偏淡，吸食不过瘾，吸味较重和烟龄较长的消费者反映更为强烈；二是消费习惯很难改变。消费者长期吸食形成的习惯，对低焦油卷烟吸食不惯，表现为不偏爱。三是卷烟内在变化。低焦油卷烟烟支较普通烟支燃烧速度快，导致消费者抽吸口数减少，消费者容易形成吸食不过瘾，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，最终将低焦油卷烟“拒之门外”。为了提高低焦油卷烟品牌的知名度和美誉度，我认为，需要通过加强陈列宣传，加强推荐引导，加强消费跟踪等措施促进卷烟品牌的有效培育，使之更好满足消费者的需求。

以黄鹤楼（硬金砂）与芙蓉王（软黄）为例，我店在刚刚上柜时很少有人主动询问购买，为了加强宣传，我开辟出独立出样区，在货架黄金位置，陈丽新品低焦油卷烟，摆放高度与消费者实现高度保持一致，让消费者第一时间注意到该品牌，在出样方位、高度盒习惯实现上博得消费者的注意。增加卷烟陈列，将两种规格条、盒组合在一起，以增加陈列面积，将条状透明烟模放在货架中央位置，旁边搭配零盒陈列，凸显向消费者传递重点推荐品牌。在低焦油卷烟出样烟包上，除了张贴统一制作的价格标签之外，还可以用亮色黄色、彩色纸条、扇形等图形的小纸片贴在烟盒局部，视觉上吸引消费者的注意。这时，如果再加上到位的宣传推介，消费者心动的几率会大大增加。另外，在销售过程中通过建立固定消费者，把握消费者需求特点，注重联络消费者情感，通过老顾客带动新顾客，促进卷烟销售。

——惠农区百家利烟酒副食

第三篇：品牌培育发展规划

二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场

品牌培育方案

品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分散经营风险。随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、较为科学的品牌管理体系的总体目标。根据《中国卷烟品牌发展纲要》和《卷烟产品百牌号目录》结合我县卷烟市场实际，制定本规划。

一、指导思想

以科学发展观为指导，以市场为导向，以“百牌号”为基础，以培育“两个十多个”为重点，以工商协同为手段，坚持国家利益至上、消费者利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌、价位体系，尽快促进卷烟销售规模、销售结构和盈利能力适应全省经济发展和全国行业发展水平，努力推动我县烟草商业实现又好又快发展。

二、基本原则

市场开放原则。按照“大市场、大企业、大品牌”的要求，建设开放性市场，构建公开、公平、通明的品牌展示平台，营造健康、公正、良性的竞争环境，夯实品牌培育的市场基础。

市场主导原则。突出市场的主导地位，发挥市场机制作用，重新优化配置市场资源，通过市场作用构建科学、优化、互补的品牌体系、价位体系和结构体系。

省内外互补原则。稳定省产烟销售，提升省产烟结构，根据市场需求逐步扩大省外烟比重，丰富本地卷烟市场。通过努力把省内外卷烟市场份额调整到较为合理的水平，形成省内外卷烟价位互补、品牌互补、结构互补的本地卷烟市场的骨干品牌体系。

“两个10多个”原则。把精力和工作的重点放在“两个10多个”的培育上来通过制定科学的培育策略，采用科学的培育手段，扎实的培育工作，把合作企业、经销牌号逐步集中到“两个10多个”上来。

工商协同营销原则。建立协同营销机制，明确协同营销职责，构建协同营销平台，畅通协同营销渠道，共同推介、引导、维护、培育品牌。

扩量、升档、增效原则。综合考虑品牌市场影响、发展趋势、盈利水平等因素，有针对性的开展品牌培育和置换，不断扩充市场容量，提升品牌结构，增强盈利能力。

持续、平稳、精简、整合原则。制定主导品牌规格，持续渐进有计划有步骤地进行品牌整合，培育主导品牌规格，压缩非主流品牌规格，保证市场秩序和市场平稳。

三、目标任务

通过2一3年的努力，到“十一五”末，力争实现“两个集中、两个调整”的目标。“两个集中”即：将合作的卷烟工业企业集中到全国重点骨干工业企业上，将我县经销的卷烟品牌集中到全国大牌名牌上；“两个调整”即：把我省经销的卷烟品牌体系和价位梯次调整到科

学的水平上，把我县卷烟品牌销售比重调整到合理的程度上。

（一）品牌体系目标

通过培育重点品牌，建立起省内外互补、类别价区设置合理的骨干品牌体系。其中，一类卷烟品牌10--12个，二类卷烟品牌8--10个，三类卷烟品牌8--10个，四、五类卷烟品牌10--15个；

省产卷烟品牌培育目标

到“十一五”末，将省产卷烟经销品牌整合到3—4个品牌、8--10个规格。重点选择零售价300元/条、200元/条、100元/条、50元/条、30元/条的品牌作为主销品牌进行培育。高档烟以“帝豪”为主，中低档烟以“红旗渠”为主。

（三）省外卷烟品牌培育目标

到“十一五”末，将省外销售品牌整合到27—30个、规格45--50个。其中：年产销量在100万箱以上的品牌1--2个，50万箱以上2--3个品牌，20万箱以上2--5个品牌，10万箱以上的品牌3--7个，5--7万箱的品牌5--10个，2一5万箱的品牌10--15个。省外烟零售价200元/条以上的以中华、苏烟、玉溪为主，150-200元/条的以黄鹤楼、红杉树为主，100-150元/条的以利群、大红鹰为主，60-90元/条以红杉树、红塔山、红金龙为主，50元/条以红金龙为主，零售价25元/条以下的低档卷烟品牌不予限制厂家。

四、主要措施

（一）完善机制，健全品牌培育的工作机制。成立卷烟品牌培育工作领导小组，结合行业内工业企业产品整合发展的总体趋势，统筹

卷烟品牌管理工作，制定卷烟品牌总体发展规划，出台卷烟品牌管理相应制度，为卷烟品牌培育提供良好的制度平台，组织专门人员深入市场进行调研，统筹考虑本地合作厂家、品牌、规格、价区和消费水平等因素，制定切合本单位实际的长期和阶段性品牌培育目标。

（二）突出主体，加强品牌培育的团体建设。按照市局统一规划，设置品牌管理部门，努力培养一支素质较高的品牌管理专业团队，分析研究本地市场，进行中长期品牌发展规划、品牌动态分析、品牌引退管理、品类管理，跟踪品牌市场表现及工商协同营销团队的建设。客户经理担负着商业企业培育品牌的主要任务，要发挥客户经理在品牌培育方面的主力军作用，立足于市场，负责工商信息互交，落实品牌宣传措施和投放策略，确定订货周期和库存。要加强零售终端建设，以核心客户为突破口，发挥他们的引导作用，对客户形成全方位的宣传，并定期对市场中品牌培育的情况进行交流，对市场中出现的问题，有针对性地进行解决。

（三）协同营销，确立共同的品牌发展目标。工商企业加强在品牌培育工作方面的合作，充分发挥各自优势，科学分工，紧密配合，共同制定品牌培育的长期规划和阶段目标，提高品牌管理工作质量。完善相应市场的协同运作环境，打造一个准确、及时地工商协同信息平台，不断提高品牌采供的市场化水平，共同提高对市场的把握和预测程度，逐步实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划等层次上的多维度协同。

（四）把握关键，积极推进“按客户订单组织货源”。扎实推进“按

客户订单组织货源”工作，发挥市场机制作用，克服货源组织上的非市场因素，切实解决货源不能满足零售客户需要的问题，提高品牌集中度。加强对零售客户的引导，努力满足零售客户的合理货源，保证零售客户对货源品牌、数量和时效的需要。同时，克服货源投放的简单化倾向，切实纠正有什么品牌就供应什么品牌的消极做法，提高货源组织的积极性和主动性，努力保证零售市场的稳定。

（五）加强管理，完善品牌维护管理体系。积极适应工业企业组织结构调整带来的品牌整合变化，深入开展市场调研，制定品牌整合实施方案，建立和完善品牌管理办法，科学评估品牌表现。加强卷烟品类管理，加大品牌整合力度，确定重点合作的工业企业和重点培育的品牌，逐步淘汰一批百牌号产品目录以外及没有发展前景的品牌，培育一批销售规模大、市场潜力大、盈利水平高的区域性主导品牌，为重点品牌扩张提供发展空间，提高品牌的集中度。

（六）共享资源，建立公开、公平、公正的市场竞争环境。按国家局出台的《卷烟产品百牌号目录》和《中国卷烟品牌发展纲要》进行品牌结构清理和调整，以市场需求和重点品牌为导向，制定品牌引进退出的规范性管理意见，建立一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。对本地区卷烟牌号实行动态管理，根据品牌培育周期性规律，按照品牌准入及退出规则定期向服务对象公布卷烟经营牌号、新增牌号、退市牌号。建立量化的进退标准和具体的品牌培育方法，使品牌的进退有据可依、有章可循，切实做到流程化、透明化、规范化。通过搭建一个公平竞争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优

势的品牌脱颖而出，不断扩大重点企业和名优烟的销售比重，提高中式卷烟的竞争力。

虞城烟草分公司2010年卷烟品牌培育规划

虞城县烟草分公司按区域重点卷烟品牌经营目录

商丘市烟草公司虞城县分公司 2010年元月20日

第四篇：品牌培育-企业文化建设

●【行业共同价值观】

【国家利益至上 消费者利益至上】

国家利益是中华民族的根本利益。作为国有企业的一员，湖北中烟时时刻刻将国家利益摆在最为崇高的位置。湖北中烟所获得的每一分利润都是为国家利益服务，以强国富民的大局为己任。

消费者是企业的衣食父母。他们的利益是国有企业运营最直接的目的和宗旨，对消费者利益的尊崇，是我们永恒不变的使命。唯有秉承如此的行业共同价值观，才能确保我们工作开展的方向永远正确。●【企业愿景】

【责任烟草、规范烟草、效率烟草、活力烟草】

责任烟草，我们永不言弃的承诺。要履行国有企业义务，承担社会企业公民的责任，将责任意识时刻铭记心头，树立烟草企业的良好形象。

规范烟草，我们绝不放松的原则。要用具体的规章制度统领工作，更加自觉地运用规范的制度、透明的管理、严格的监控。效率烟草，我们持续进步的动力。要切实提高工作效率，以不断进取的发展思路去审视工作，更加高效地为客户提供优质的商品和服务。活力烟草，我们积极营造的氛围。要打造一个充满活力、生机勃勃的团队，以积极的态度面对每一天的工作，闪现智慧火花，彰显无畏勇气。●【企业宗旨】 【名牌兴业 回报社会】

十年磨一剑。黄鹤楼、红金龙品牌双双荣获“中国驰名商标”，以较高的知名度、美誉度和忠诚度广受大众喜爱，成为俏销品牌

“滴水之恩，涌泉相报”。每一个湖北中烟人都知恩感恩，结草衔环，用更为优质的产品和服务回馈社会，报答恩情。●【企业理念】 【思想力 行动力】

思想是一种力量，让无知者有知，让无绪者有序，让动摇者坚定，让迷茫者清醒。以杰出思想为引导，将思想与他人分享，成为有思想的烟草人，用思想武器去服务市场，服务客户。行动是一种坚持，让软弱者坚强，让迟钝者迅捷，让冥顽者变通，让无力者有力。成为有行动力的烟草人，用坚定有力的行动去开拓市场，扩大品牌影响。●【企业精神】

【难行能行 赢在耐心 成于细心】 信愿弥坚，难行能行。在艰难和困厄中不改本色，执着前行，是湖北中烟人一以贯之的精神实质。

锲而不舍，赢在耐心。在市场的困局中不急不躁，百折不挠，是湖北中烟人矢志不渝的追求。

见微知著，成于细心。在变化的需求中胆大心细，嗅觉敏锐，是湖北中烟人把握市场脉搏的不二法则。●【企业战略】 【技术立企 文化兴企】

市场导向，科技支撑。以开放合作为重要手段，创建国际一流的技术中心，研发低害低焦高香舒喉的产品，在技术上精益求精，保证企业的立足之地。

竞争时代，文化为魂。以文化凝聚人心，鼓舞斗志，感召力量，使创新成为一种习惯，使超越成为一种责任，使服务成为一项事业，用文化助推企业持续健康发展。●【企业意志】

【转变作风先行一步 改革创新先行一步】

转变作风，从我开始，将疲惫懒散的习惯转变为兢兢业业的作风；改革创新，从头做起，将因循守旧的思路转变为勇于精进的思想。在思想上先行一步，在行动上先行一步，指引我们开创非比寻常的业绩。●【企业行为信条】

【精心谋事 潜心干事 谨慎行事 坦荡处事】 工作离不开周密细心的专注。工作离不开谦虚务实的低调。工作离不开小心慎重的态度。工作离不开磊落开阔的胸怀。●【企业行为准则】

【自己的事情自己思考 自己的事情自己作主 自己的事情自己沟通 自己的事情自己负责】

客户给了我们最大的青睐和关爱，要心怀感激，回报客户恩情。社会给了我们最大的利润和空间，要以诚为本，赢得社会支持。事业给了我们最大的激励和舞台，要自强不息，争取事业契机。同事给了我们最大的凝聚和团结，要宽以待人，营造同事和睦。●【企业处事规则】 【感恩 诚信 创新 和谐】

学会思考，认真思考，惯于思考，用自己的思维与智慧成为事业的发动机。

独立做事，积极做事，勤于做事，用自己的努力与奋斗成为解决问题的钥匙。

重视沟通，善于沟通，乐于沟通，用自己的诚意与理性成为团队合作的黏合剂。

主动负责，勇于负责，责无旁贷，用自己的勇气与担当铸成企业坚强的脊梁。●【企业发展观】 【持续改进 永不停步】

在优化中改进，在否定中前行，把创新当作企业由弱变强的根本途径，永不停步，步步赶超。●【管理观】

【战略决定成功 细节保证不败】

要保证战略决策的先进性、适用性和长期性。让思想的光芒照耀企业的每个角落，落实到每一处细节上来，实现宏观上的思想力和微观上的行动力高度统一，以获取更大成功。●【人才观】

【人人都是人才 人人都可成才】

每名员工都潜蕴着巨大的潜能，用人所长，补人之短。在岗位的磨砺中成才，在制度的引导下成才，为各类人才健康成长创造环境。●【安全观】

【落实责任 细化目标 排查隐患 防患未然】 将共同的责任分担到每一名员工的肩上，将宏远的蓝图细分为每一个具体实施目标。排查隐患，防患未然，未雨绸缪，确保安全生产万无一失。●【廉政观】

【慎权慎欲 慎微慎独】

永远保持理智的头脑和清醒的意志，培养忠于职守、秉公办事、刚直不阿、不徇私情的良好作风，摆正个人、集体、国家的关系，积极开展自我约束与他人监督。●【服务观】

【视合作方是功臣 视消费者是上帝】

牢记合作方的功劳，紧握合作方之手；牢记消费者的关爱，紧系消费者之心。奉行平等互利、互动互信、资源共享的原则，为合作方和消费者服务。●【学习观】

【思考思考再思考 专注专注再专注】

有思考才能有思考力，有专注才能有行动力。唯有不断思考，才能让我们学习成长，在变幻中把握规律；唯有持续专注，才能让我们把握主动，在竞争中赢得希望。●【发展观】 【赢在速度 赢在规模】

重视速度的快速增长，重视规模的稳定增长，在速度经济和规模经济两大发动机的推动下，持续实现百尺竿头更进一步。●【经营观】 【诚实守信】

站在商家的立场谈问题，从市场经济的角度看问题，按法律法规的要求办事，讲究信誉和策略，才能获取可靠长久的效益。●【质量观】

【科教创精品 不断求改进 控制全过程 支支倾真情】 实施高标准严要求的技术控制，推动日新月异的技术创新，倾注无比的热忱和情意，倾力打造最能让客户满意的佳品。●【协作观】 【和谐共赢】

以多方和谐、共同发展作为一切工作的基本出发点和落脚点，依靠过硬的产品质量和优异的服务，赢得市场的垂青、客户的厚爱。●【文化观】

【企业兴则文化兴 文化兴则企业更兴】

文化与企业之间是一荣俱荣、一损俱损的关系，要时时关注企业文化建设，助推强企兴企进程。●【团队品格观】 【正直 宽容 远见 敬业】

正直，是在利益面前坚决不受诱惑的耿介；宽容，是与人意见不一时毫无偏见的耐心；远见，是急功近利的时代中放宽眼界的高明；敬业，是对工作、对事业、对国家负责的忠诚。●【品牌发展目标】

【做精做优黄鹤楼 做强做大红金龙】

做精做优，需要我们不断推动精细化管理，把握每一个细节，做好每一个环节；做强做大，需要我们努力扩大规模化生产，提高市场销量，巩固成熟市场，开垦新兴市场。●【团队建设目标】 【正规 高效 精炼 务实】

正规，让我们的团队更规范、更严明、更强大。高效，让我们的团队更机动、更有效、更优化。精炼，让我们的团队更灵活、更团结，更精华。务实，让我们的团队更实际、更科学、更合理。http://

第五篇：卷烟品牌培育策略

销量增长率高相对市场份额也高，市场占有率、产品上柜率高；品牌知名度高；单牌销售变化可以直接影响到总体销量，是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源；产品生产工业企业发展前景良好，货源供应基本可以得到保证，出现政策性变化的可能性不大的卷烟牌号（规格），B区各牌号均属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长期。培育策略：我们可以根据不同区域的销售结构具体分解到客户经理，客户经理在区域内宣传指导零售客户经营，提高成长性重点品牌的上柜率和动销率，完成重点品牌培育计划月销售。以月初与客户经理确定的目标达成率为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）C区、瘦狗类品牌 销量增长率低相对市场份额也低的品牌，主要是进入衰退期的品牌。培育策略：这区间的牌号已大部分属于退出市场的状态，但从培育的角度我们还可以从中挑选一部分牌号经过一段时间的推广、宣传后，销量增幅排名和市场份额排名仍不能提高，动销率低下，就进入自然销售阶段，由市场做出选择。这些牌号需要客户经理、电话订货员根据各区域不同的销售特点向客户宣传、提示。投放时根据客户的实际经营状况有所侧重。D区、现金牛品牌

销量递增率低相对市场份额高的品牌，这些品牌大部分是成熟、稳定的品牌，是品牌生命周期的成熟阶段。

培育策略：采取维护的方式，密切关注单牌销售趋势变化，要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期，货源供应上努力保证满足市场需求，尽力提升或维持现有的客户群和市场份额，注重培育可以替代它的牌号。E为可替代性一般牌号，F为可替代性重点牌号。

E和F是在同类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、吸味适合本地主流消费；销量、上柜率还有上升空间的；在明星类品牌和现金牛品牌出现问题时最有可能起到替代作用的，多数属于上市不足一年的牌号。

可替代性一般牌号：已有一定的销售基础，市场份额相对较小。

可替代性一般牌号的培育策略：挑选牌号进行推广、宣传后，如若动销率仍低下，进入自然销售由市场做出选择。部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接转入瘦狗类品牌 可替代性重点牌号的培育：已有一定的销售基础，市场份额较大。培育策略：进一步拓展市场占有率，加大客户经理和电

话订货员的推介力度，提高市场认知度和上柜率，提升稳定市场的销售量。制定目标牌号及重点关注牌号铺货率和指标完成率，以月初及目标产品上柜率确定之日起经与客户经理确定的目标为依据，月末按客户经理实际完成比例来考核客户经理（以客户经理工作评估标准中此项工作所占分值权重为准）

做好知名卷烟品牌培育工作

来源：宁夏固原市局

摘要：品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。

培育知名品牌，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥我们培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

一、概述

品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“

532、461”知名品牌发展战略的提出明确的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷烟知名品牌，为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境，值得我们每位烟草人深思。

作为商业企业的我们，要注重发挥市场的基础作用和引领作用，为大品牌营造良好的成长和竞争环境。在此过程中，充分发挥培育品牌“班主任”职能，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，让品牌有序、适度竞争；充分挖掘市场潜力，在准确把握消费特点的基础上，通过培育知名品牌，提高引导消费的水平，增强品牌快速响应市场的能力。

二、知名品牌培育思路

以“双喜”品牌为例，作为知名品牌之一，从它产品特色：红色的外包装呈现喜庆的特点；6元档的零售价位虽是消费者不易更改消费习惯的一个劣势，但也是市场销售的一大机会，于是，制定的培育方案与以“中国红”为主色调，主打婚庆市场产品特点进行重点培育。

1、确定目标客户，扩大品牌影响力

首先，确定在我市优质市场为主要促销活动地点，为了扩大影响，选择在品牌体验中心作为品牌推广传播的前沿阵地，通过进行与品牌体验中心客户沟通，利用促销宣传单向进店消费者进行宣传，利用促销物料及宣传彩页，在品牌体验中心营造喜庆吉祥的婚庆活动促销氛围，将品牌体验中心作为婚庆促销活动的终端宣传点。另外，在优质市场所有客户中进行重点宣传，引导客户也参与到培育双喜品牌中来，并选取几个辐射消费群体多、品牌推荐意识和能力较高的客户也进行宣传彩页及宣传单作为品牌推广传播的前沿阵地。

2、加强市场调研与拜访工作，找准消费者的需求点

客户作为品牌培育的执行主体，是品牌培育的前哨站，是与消费者接触的主要载体。首先要掌握消费者心理，把握好消费者需求点，而且宣传品牌要站在消费者的角度，必须避免为宣传而宣传，其次是客户经理要结合行业品牌发展战略的与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予消费选择品牌的主动权和建议权。如：客户经理宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性。

3、要有科学的品牌培育思路和方法

科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应结合品牌发展的规划、品牌培育的内在规律和辖区市场消费者消费特征，制定出合理的品牌培育办法。一是定期对客户进行回访，了解品牌动销情况，并解答客户疑问；二是进一步强化终端建设提升工作，加大形象店建设，最终形成“有点向线，由线向面” 的发展格局，通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而达到促进销售的目的；三是结合客户库存指导合理订单，引导客户养成定期盘点卷烟的良好习惯，对自己库存做到心中有数；四是在紧俏品牌断货时，积极宣传断货品牌相邻价位的知名品牌，并且帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，在不造成部分品牌库存积压的同时也为消费者提供更多选择空间，零售客户同样也找到了新的盈利增长点。

4、亮丽终端促进双喜品牌的成长

由于双喜品牌没有烟模，就与客户沟通用整条卷烟和自己积攒的空条进行别致的生动化陈列。终端的有效陈列，增加双喜品牌的“出镜率”，让更多消费者能够知道这个品牌，提高消费者对品牌的认知程度，刺激消费者购买需求，从而形成“需求拉动销售”的良性过程。

5、在拜访过程中，把握机会向消费者推荐

在拜访过程中，逢消费者问5元价位的卷烟以备结婚时用，引导客户强力推荐双喜品牌卷烟，重点介绍、推荐双喜品牌的特点，突出红色喜庆的包装，且在推荐过程中，因“六六大顺”象征着吉祥如意，用价位6元向消费者表示祝愿，这样，把握消费者的心理，把握销售机会，让六元双喜早日深入人心。

三.培育好知名品牌的措施

通过这样一个品牌培育案例，努力提高营销人员的观察力和分析力，将会把不可能变为现实，从中锻炼思考和探索的能力，不断提升培育品牌的能力和获得与客户沟通的技巧及品牌推荐的技巧，应用到所有知名品牌培育工作中。

1、要保证知名品牌的上柜率

只有做到知名品牌上柜，才能让消费者看得到，认得出，买得到，在消费者购买的同时客户可以推荐新的品牌替代原来口味相似的品牌，这样才能打开市场，促进品牌培育。保证知名品牌上柜率是每位客户经理的重要工作之一，客户经理应关注知名品牌培育动态，监控管辖内的每位零售客户，针对每一户的品牌上柜情况进行跟踪调研，对存在空白的品牌重点进行培育，稳步推进，确保客户的知名品牌上柜率达标。

2、以点带面，做好知名品牌培育工作

结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。并根据不同品牌规格、不同市场情况制定合适的品牌培育方案，采取不同的宣传方式，加大对重点品牌的宣传推介力度，加大上柜率、动销率。要结合不同区域、不同季节、不同消费群体开展品牌培育工作，可利用知名品牌获利水平带动周边有潜力客户培育知名品牌，成功对这部分客户进一步挖掘市场潜力，不仅提高品牌的知名度和影响力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免无节奏全面投放导致知名品牌资源浪费

3、调动零售客户培育知名品牌的积极性

零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，这就要求我们营销人员做好零售客户的基础工作。

4、关注知名品牌培育的售前、售中、售后服务工作

在知名品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握客户的进、销、存情况，提供客户经营技巧，指导客户做好合理库存，提高客户的经营能力；品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制知名品牌的销售动态。

5、做好终端建设的提升，创造知名品牌的成长空间

终端建设，是实现品牌发展战略实现的保证。开展终端建设的目标是，转变营销人员观念，由过去注重对零售终端管理向服务零售终端转变；从传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，提高零售终端传播品牌文化、品牌价值和引导消费的作用，提高终端培育品牌的能力。一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介知名品牌、培育知名品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平

6、通过“135”工作法，打牢基础

认真分析市场、分析品牌、分析客户，准确把握各知名品牌的市场反应，精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，通过将知名品牌培育以PDCA循环法的形式进行解读，进一步细化培育步骤与培育要领，明确“培育什么、如何培育、怎么培育”的问题。从品牌状态分析、品牌培育计划制订、到品牌培育的终端维护跟踪，再到知名品牌培育的成效评估与持续改进，有针对性地制订品牌培育的具体措施，为品牌发展保驾护航。

7、把握销售技巧，创造销售机会

通过客户培训、客户互动交流的方式与客户进行面对面的交流，听取客户的建议和意见，使客户间有好的销售方法进行交流，并且为了提高经营指导的能力，找到一些有关销售技巧与客户交流，提供“引导选择法”、“卷烟二选一法”、“吊胃口法”、“抛砖引玉法”等仅供客户参考，创造销售机会，也可提高销售利润，引导客户成为培育知名品牌的主力军，做好知名品牌展示“维护员”、品牌推介“宣传员”和品牌成长“信息员”。

品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，在品牌培育中我们不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚；把提升零售终端价值作为网建新的课题，把培育知名品牌作为品牌发展上水平的“助推器”。