品牌培育培训总结

第一篇：品牌培育培训总结

关于轻工第二期品牌培育管理体系培训研讨会的总结

本次会议主要分为四个部分：

1、王旭华主持会议并作培训相关介绍；

2、周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；

3、孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；

4、企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验；

以下分别针对四部分内容进行总结：

王旭华主持会议并作培训相关介绍

一、关于开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“轻工优势品牌产品”评选表彰活动的

安排意见

1、介绍轻工品牌培育管理体系推进委员会的成员

主任委员：步正发

副主任委员：钱桂敬、王世成

委员：查长全、于学军、朱念琳、吴秋林、才大颖等。

2、开展品牌培育管理体系建设的主要任务

在行业内组织开展相关文件的宣传和培训；推进开展品牌培育管理体系建设和评价；组织实施轻工企业品牌培育表彰活动；在行业内组织开展轻工品牌培育管理体系先进企业和轻工优势品牌产品的表彰活动。

3、推荐表彰的企业和产品应具备的条件 先进企业的条件：

A、积极参加工信部、省市、中轻联组织的《实施指南》和《评价指南》的培训或企业按两个指南自行组织的培训；

B、初步建立品牌培育管理体系，并有效运行；

C、依据评价指南开展过企业自我评价或外部评价，记录完整；

D、组织开展每两年一次的卓越绩效、QC小组等先进质量管理方法推进工作，积极参加中轻联及中质协的表彰和奖励活动。

4、优势品牌具备的条件

A、拥有首次注册在中国的注册商标；

B、建立质量保证体系和品牌培育管理体系并有效运行； C、品牌知名度高，在国内外市场有一定影响力； D、采用先进标准，产品质量水平在国内领先； E、企业创新和研发能力领先；

F、掌握核心技术，拥有自主知识产权； G、诚心经营，有良好的社会责任感； H、重视环保工作，符合各项环保要求； I、参加国家或行业的质量信誉承诺活动。

5、相关工作程序

A、有关行业协会负责本行业范围内企业和产品品牌培育和表彰的推荐工作； B、行业协会制定具体方案并在行业内公式，后保推进委员会发布； C、企业填表申请，行业协会受理企业的申请；

D、推进委员会对行业协会推荐的企业级产品公示和审定；

E、品牌培育及表彰活动在中轻联合会及相关行业协会的会员单位中进行。

6、表彰形式

A、先进企业授予“轻工品牌培育管理体系先进企业”称号。B、优势品牌产品，中轻联颁发证书或奖牌，有效期三年。

二、2013年轻工品牌培育活动计划 1、2013年3月，召开会议，落实安排意见，动员协会在成熟行业、产品内开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“优势品牌产品”评选试点工作。2、2013年4月，试点行业协会制定具体方案，公示后报推进委员会发布。3、2013年5月，对未参加两个指南培训的企业进行培训。4、2013年6月，组织开展企业申报材料，协会评审，并提出推荐意见，报推进委员会。5、2013年7月，推进委员会对企业和产品进行公示、审定。6、2013年8月，对评选出的企业和产品进行表彰。7、2013年10月，总结工作，为下一年工作做好准备。

以上时间仅供参考，实际时间可能会延拖。周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”

一、把握机会，突破壁障

1、符合国家政府的政策规定

2、将企业带到创造更高价值的轨迹上

3、微笑曲线的实现

二、品牌、品牌培育与管理体系

1、每个企业都有品牌 A、品牌的定义

为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

B、对品牌定义的概括：承诺、竞争、资产。

2、每个企业都在培育品牌 A、品牌培育的定义

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3、每个企业都需要品牌培育管理体系 A、什么是品牌培育管理体系

确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。

B、建立品牌培育管理体系的价值——提升品牌培育能力

使品牌培育成为战略性行为；确定各相关职能部门的品牌培育职责；明确品牌培育方针和目标；高效率地开展品牌培育活动；科学地评价品牌培育的能力和绩效；实现品牌培育的持续改进。

三、企业如何培育品牌

1、建立品牌培育的战略方向（最高层领导策划）

2、增强竞争优势（尤其注重存在的差异化竞争优势）

3、品牌的传播工作——有助于顾客发现和认同企业竞争优势的全部活动

4、实现和提升价值——有助于将竞争优势转化为价值的全部活动

不仅提升自身价值，还能为顾客创造价值。

5、实施指南及评价指南是企业如何培育品牌的指导性文件

四、工作步骤

1、建立完善品牌培育管理体系

2、体系运行及评价

3、对案例总结并推广

4、品牌培育试点的任务

主要包括组织落实、现状调研、策划并改进、文件的编制、文件的发布、运行监测、自我评价、改进提升几个方面。

其中，对现状进行调研，然后进行策划改进是重点。

五、《实施指南》的理解及运用

（一）品牌培育管理体系

1、管理体系总的要求

建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。

2、管理职责

为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当： 进行品牌培育的长远规划；不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划； 创造适于品牌培育的工作环境；预测未来的品牌培育资源需求；识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。

3、组织的环境

组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。

4、相关方的需求和期望

组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。

（二）品牌战略和方针（最高层领导决策）

1、总则

最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。

2、战略和方针的制定

最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。

3、战略和方针的部署 A、总则

为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：

a)把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；

b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；

c)评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；

d)提供部署必要活动所需的资源；

e)执行为达到目标所需的活动。B、过程和实践

为确保过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：

a)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；

b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；

c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；

d)提供所有必需的资源；

e)监视、测量、分析、评审和报告。C、部署

为部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。

a)明确组织结构、体系和过程之间的关系；

b)识别过程相互作用中存在的潜在问题；

c)确定改进的优先次序；

d)为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。

4、战略和方针的沟通

组织应就品牌战略和方针进行沟通。沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化相结合。

孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”

一、创建品牌的优势

对产品性能的良好感知；更高的忠诚度；受到更少的竞争性营销活动的影响；更大的边际收益；顾客对涨价缺乏弹性；顾客对降价富有弹性；更多的商业合作和支持；增强营销沟通的有效性；有特许经营的机会；具有品牌延伸的机会。

二、品牌培育的误区及面临的挑战

误区：缺乏对品牌的战略管理意识；品牌内涵不明确；重视产品不重视品牌；以广告宣传替代品牌塑造；缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程；尚且没有形成全员共建的品牌意识。

挑战：精明的消费者；成熟的市场；更加复杂和激烈的竞争；差异化的困难；分散的媒介；传统媒体有效性的削弱；产品导入和支持的成本不断增加；短期业绩导向盛行。

三、企业导入品牌培育管理体系的过程

做出建立品牌培育管理体系的决策；成立组织机构并设置职责；制定并发布工作计划；组织内部培训；开展现状调研；制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针；确定和分解品牌培育目标；策划和确定过程，重点策划关键过程；编制管理体系文件；正式发布体系文件；运行体系并开展监视测量活动；评价及持续改进。

四、品牌培育过程的策划和确定

1、品牌培育过程对于某个企业而言是特定的

2、企业应通过“过程方法”对过程进行管理

系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”。

3、品牌培育过程策划应确定的内容

A、目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求；

B、过程之间的关系，明确相关职能部门的接口；

C、过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则；

D、证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录。

4、在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑的因素 a)企业的内外部环境；

b)市场发展趋势的短期和长期预测；

c)利益相关方的需求和期望；

d)需要达到的品牌目标；

e)法律法规中有关品牌培育的要求；

f)潜在的财务和其他风险；

g)过程的输入和输出；

h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；

i)资源的获取与利用；

j)要求或者需要的品牌培育记录；

k)监视品牌培育绩效的测量和分析；

l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；

m)品牌培育的提升或创新活动。

5、过程的职责和授权

组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。

组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。

6、品牌培育的关键过程

关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造。

五、品牌定位

在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。

1、在品牌定位过程中，应确保的内容 a)符合国家法律法规和产业政策；

b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；

c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；

d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求； e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。

2、品牌定位的过程

通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。

3、目标市场的选择

4、与竞争品牌的异同点分析

差异点：消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。

相似点：指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。

5、品牌定位需要回答的主要问题 A 公司的目标顾客是否明确？ B 公司的品牌承诺是否明确？

C 品牌定位是否独特、冲击力强、简短、可信、持续、易于执行？

6、构建核心品牌形象 通常用3～5个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神。如

驾驭的乐趣和潇洒的生活方式

六、品牌设计 领袖的座驾

1、品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性

2、品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的信息

3、品牌的个性

A、品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。B、品牌个性的来源

来源于产品本身的功能、名称、外观、价格；品牌使用者；品牌创始人。

4、服务

服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。

5、产品的质量

A、质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBM、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。

B、产品质量的设计要符合品牌的定位。

C、质量的设计要有利于指导企业的技术创新和产品开发。

七、品牌传播

1、品牌传播的要素

主题定位；对象研究；渠道分析；内容辨别。

2、设计有效广告活动的两个要素

正确定位以使品牌资产最大化；制定最佳的创新策略，以传递预想的定位。

3、广告成功的要素

4、公关

5、促销

八、品牌更新和延伸

1、品牌更新时机的选择

销售趋势出现令人失望的表现；曾经成功的认同变得没有效用；品牌认同只对一个有限的或正在缩小的市场产生作用；品牌的形象缺乏当代性，随着时间不能再吸引注意力。

2、品牌延伸决策内容

a)延伸或削减产品线的决定；

b)产品线组合长度、深度和黏度的调整；

c)品牌延伸方式的选择；

d)子品牌、副品牌的运用；

e)品牌延伸风险的规避等。

3、品牌延伸的作用

有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需求；有利于形成规模经济优势。

4、品牌延伸的步骤

确定品牌联系；选择最好的候选者；选择候选品牌名称；进行战略考虑。

九、信誉和风险管理

1、紧急事件响应程序

a、迅速组成处理危机的应变部门；

b、搞好内部公关，取得内部员工的理解；

c、迅速收回不合格产品；

d、设立一个专门负责的发言人；

e、主动与新闻界沟通；

f、查清事实，公布造成危机的原因；

g、妥善进行谣言处理；

十、品牌保护

1、品牌保护过程包括的内容

a)品牌资产保护状态的调查、评估和分析；

b)对侵害品牌资产权益事件的处理；

c)与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；

d)品牌资产保护措施的制定和改进。

2、品牌资产

与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列无形资产。

3、品牌资产包括的内容

品牌忠诚度；品牌认知度；品牌感知质量；品牌联想；其他专有资产（如商标、专利、商业秘密、域名、渠道关系等）。

十一、品牌文化塑造

组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。

1、品牌文化塑造的步骤 a、品牌文化的设计

企业应根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素，主要包括企业文化、企业名称、企业形象识别系统、商标、商品名称、企业家或职工代表等品牌资源。b、品牌文化的传播

包括内部及外部的传播。c、品牌文化的审核

品牌文化的塑造不是一蹴而就的，不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。在这一过程中，企业品牌负责人要对品牌文化进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位的检验。

十二、管理体系文件的编制

1、管理体系文件的结构

2、体系文件的来源

3、管理手册

4、程序文件

5、作业指导文件

6、审批、发布程序

7、体系的持续改进

企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验

一、海尔集团品牌培育工作总结

1、品牌项目培育的意义

符合时代的发展；契合海尔的前进方向；关乎中国企业未来的命运。

2、海尔集团品牌培育工作总结

提高全公司的品牌创建意识；互联网时代品牌创建的关键绩效指标设定；海尔集团进入第五个战略阶段——网络化战略发布阶段。

创牌基础——用户全流程体验。

创牌机制——节点闭环的网状组织，全员创牌。

创牌历程——品牌建设是五个战略（名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略）阶段的发展核心。

3、网络化战略阶段——企业无边界、管理无领导、供应链无尺度的创牌观念

企业旨在利用“三无”观念打造互联网时代的领先品牌（企业必须以用户为中心，整合全球资源创造用户满意度，以用户口碑塑造企业品牌)。

4、海尔品牌与企业文化相结合

A、品牌培育工作与企业文化建设相结合（如下图所示）

B、借助外部资源，提升与品牌建设相关业务部门关键人员的业务能力

二、罗西尼品牌培育工作总结

1、罗西尼抓住国家品牌培育试点机遇，建立规范化、体系化、标准化的品牌培育体系 A、建立组织机构，明确职责分工

a、从组织保证入手，建立层次明晰的组织机构。b、在组织机构的基础上，明确职责权限。B、制定培育计划，协调联动推进 a、在赛宝认证中心品牌培育专家组的指导下，按工信部部署，开展品牌诊断与调研，制定品牌培育实施计划，规定各阶段时间节点和目标。

b、最高领导者高度重视，对内全员参与、对外扩大宣传力度，品牌培育管理推进办公室定期向各职能部门通报进展情况，布置下阶段工作。C、全员互动参与，注重提高效率 D、完善监督环节，加强绩效考核 E、稳妥扎实推进，优化培育环境 F、建立评价体系，定量定性结合

2、以实际成果作为检验品牌培育试点工作的标准，促进技术、管理、质量的提升和经营业绩的高增长

A、拓宽市场份额，共享品牌成果 B、履行企业责任，无悔回报社会

3、罗西尼未来品牌培育工作展望，提升品牌营销能力建设 A、强化品牌理念，优化品牌管理 B、深化品牌工作，建设人才梯队 C、提升营销能力，严格监控管理 D、规划品牌目标，提升品牌价值

第二篇：136品牌培育模式

浅谈“136”模式下的零售终端品牌培育

卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌想在某地占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导。如何把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现“532”、“461”发展战略的关键。

当前，终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。由于零售终端受文化教育、个人素质、当地习俗、周边卷烟消费特点等因素的影响，忽视终端建设，害怕投入风险；缺乏经营理念，被动式销售等问题依然突出。三明烟草在近几年的摸索实践中，不断寻求终端建设和品牌培育的契入点，在实践中总结，在总结中实践，于去年提出了零售终端“136”品牌培育模式，为终端建设和品牌培育的有机结合起到了至关重要的作用。

一、植入终端培育理念，让终端主动参与品牌培育

零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小；而品牌培育模式的成功探索为零售终端的主动式营销提供了依据。“136”零售终端品牌培育模式主要针对的就是零售终端，旨在为零售终端提供一种经营理念，同时通过工、商、零三方协同和六个步骤的实施，为零售终端提供足够的消费数据，提供品牌培育能力。

1、正确理解内涵。“136”零售终端品牌培育模式，即：围绕“品牌培育”这一条主线，提升终端培育能力，推动知名品牌健康发展；深化“工业、商业、零售客户”三方协同，打造面向消费者的终端培育平台；实施“收集信息、刷选对象、确定品牌、引导培育、跟踪评估、持续改进”六个培育步骤，细化培育流程。

2、深化三方协同。深度协同工业企业、零售客户开展品牌培育活动，打造工、商、零三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台。工商双方通过落实“四个共同”，深化工商协同，即共同策划培育方案、共同制定营销策略、共同落实营销措施、共同承担培育投入，在品质提升、营销策划、终端推动、消费引导、宣传促销、精准营销等方面进一步深化协同内涵，提升协同层次和水平；要建立深化工商协同的工作机制，促进“四个共同”的落实。批零双方要明确五项职责，深化批零协同，即商业企业要履行好“组织培训、专业指导、提供信息、终端改造、培育投入”五项职责，零售客户要履行好“提供相关信息、积极上柜推介、落实培育方案、维护品牌形象、增加培育投入”五项职责，提高终端品牌培育能力。

3、实施六个步骤。应用PDCA循环管理方法，细化六个培育步骤，全面推动这一模式在更大范围实践，提升零售终端品牌培育能力。一是收集信息，指导零售客户通过VIP消费积分卡或手工记录等形式，建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料；二是筛选对象，对收集到的固定消费者信息进行多维度的分析，针对性地筛选潜在培育对象；三是确定品牌，在分析筛选的基础上，协助零售客户为目标消费者寻找合适的目标品牌；四是引导培育，针对不同目标对象、不同规格采取十种品牌培育的方法和技巧来实现有效培养；五是跟踪评估，要对培育活动进行跟踪，对培育成效进行评估；六是持续改进，要协助零售户对评估结果进行分析，应用PDCA循环管理方法对存在的问题进行改进。

二、建立三方投入机制，让终端成为品牌传播窗口

深化“工商零”三方协同是“136”零售终端品牌培育模式的关键要素。当前，卷烟广告传播的途径与空间日益狭隘，知晓率、认知率的提升主要依靠终端来实现。通过建立三方投入机制，不断完善终端形象，让终端成为吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从而在实现消费者购买的同时，促进了品牌的培育和扩张。

1、建立优质终端。坚持“自愿积极逼需求、客户发展比潜力、品牌培育能配合、电子商务要结合、诚信合作恳投入”的选取原则，从规范经营客户中重点选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为形象终端，逐年逐批为其提供统一装修、统一标识，安装菲林片广告等，充分展示骨干重点品牌形象，让零售终端成为骨干品牌的宣传阵地，让消费者感受品牌信息，扩张品牌的认知与影响。将这部分核心零售终端打造成为反映市场的典型样本、服务消费者的“二传手”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”的示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营形象。

2、美化终端陈列。生动化的卷烟陈列将在第一时间引起消费者的注意，然后诱发其产生兴趣，继而刺激消费欲望，最终形成购买。因此，卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节。为了推动零售终端形象建设“上水平”，更好的指导客户卷烟生动化陈列工作，烟草部门可通过向零售终端发放《零售终端卷烟陈列指南》、客户经理现场指导与零售客户自主创意等方式，让客户结合自身情况与“优秀终端客户”查找差距，促使客户能自觉的维护卷烟出样，做到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感醒目，充分营造品牌展示的氛围。

3、普及电子商务。传统商业已逐步被现代化电子商务所取代，“网上订货、电子结算、现代物流”等经营模式已是遍地开花。为进一步扩展效果，应采取公司赠送、个人购买等多种形式普及电脑使用率，加大软件开发力度，扩展软件功能，通过网络互动平台，把行业信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地渗透终端网点，实现信息一体化共享，实时掌握终端的卷烟“动、销、存”等信息，并通过终端建立消费者档案资料库，为研究卷烟市场消费需求、品牌定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供科学的决策依据。

三、保证培育模式运行，让终端成为品牌培育阵地。

“授人以鱼只救一时之急，授人以渔则可解一生之需”。“136”零售终端品牌培育模式是一种经营理念，把这种理念植入零售终端，对提高客户经营能力，对确保品牌培育的持续发展具有很强的促进作用。

1、加强培训，使“136”品牌培育模式入脑入心。要注重市场管理人员的培训，通过深入推行领导示范培训和客户经理指导培训相结合；集中培训和个别指导相结合；理论知识和实践指导相结合，多渠道、分对象、细解读“136”零售终端培育模式的实质内涵，掌握操作的方法和技巧。要注重零售终端客户的培训，通过零售客户座谈会、客户经理站柜台等活动，指导零售终端客户深刻理解、熟练掌握“136”品牌培育理念和方法。

2、完善考核，使“136”品牌培育模式落地生根。要开展零售终端推广培育模式的竞赛活动，对资料收集完整、新品牌推介能力突出等的零售终端客户，适时让利具有附加值的打火机、伞、笔、茶杯等产品。要通过个性化策略的控制，分层级对积极推广并取得实效的零售终端适当给予货源倾斜。要善于发掘成功零售终端的先进经验，加以宣传，用情感交流和物质激励等手段，加大对其他客户的拜访力度和沟通深度，循循善诱，进而引导客户转变观念，自觉有效运用“136”品牌培育方法。

3、增加互动，使“136”品牌培育模式枝繁叶茂。要注意收集零售终端对培育模式、对消费者反馈的建议或意见。比如零售终端对信息收集的困惑、消费者对品牌置换的疑虑等，都要及时的进行分析和总结，合理的部分进行采纳并实施。要建立客户代表交流机制，共同分享各片区工作的开展情况，通过总结，选取典型客户的案例，或是某个环节做得较好的案例，改进后向其他片区的客户“传经送宝”，营造“传、帮、带”的良好氛围。

第三篇：品牌培育演讲稿

品牌培育—您用心了吗？

尊敬的各位领导、同事们： 大家好！

我今天演讲的题目是《品牌培育—您用心了吗？》。在演讲之前，我请想问大家个问题？大家看我手上拿的什么烟，对，它就是大家又爱又恨的娇子阳光100，为什么我们对他又爱又恨呢？爱是因为他是我们的娇子我们必须爱，恨是因为他是我们的任务，为了完成它我们时时刻刻得挂心上，那么对于一包我们要时时刻刻挂心上，大家能说出他几个特点？对于这个答案，有人会说，这个我们发给客户的宣传单上有啊。也有人会答上一两个来，但是也有这样一群人他们不仅知道宣传单上的答案，他还会有自己的答案，为什么会这样呢？因为他们不仅会给客户发宣传单，也会给客户解释，他们更会教会客户如何推销这包烟。

“认真做事只是把事情做对，用心做事才能把事情做好”。很明显前面只是把事情作对，后面才是把事情做好。面对“532”“461”所带来的巨大挑战，新品牌推广的巨大压力，我们将怎么做，如何做。要作对?还是要做好？

品牌是我们面向市场宣传卷烟的一面旗帜，是实现消费者满意的保证，是烟草客户经理的重要职责，更是全体烟草人脚踏实地、默默无闻的实际行动。培育品牌我们不仅仅要熟悉市场、熟悉品牌、熟悉政策，我们更需要的是用心把事情做好，要想客户之所想、急客户之所急。面对你的客户，你知道他们的销售结构是怎么样的嘛？你清楚

他的家庭、他的性格、他的爱好嘛？面对你的客户，你知道他最关心什么？最想了解什么嘛？最想要什么嘛？或许有人会说我知道那么多干嘛，不就卖烟嘛，只要他把烟卖好了，了解那么多简直就是浪费时间。对客户了解的更多那是浪费嘛？很显然这不是的。因为我们的身边还有这样一群人，工作中他们“把客户当亲人、视客户如上帝”，在工作岗位上散发着自己的“光”和“热”。瞧，前面正缓缓走来的，略显臃肿的身影，她就是我们XX的客户经理江山娇，看着他抚摸着肚子的神情，有着即将成为妈妈的喜悦也有着掩饰不了疲惫的神情。天下雨了，她担心湿滑的乡村道路会不会让她摔倒，天气热了，她也担心她会不会中暑，要做需求预测了，她更是担心加班对孩子的影响，做为妈妈她有着对孩子无限的担心。但面对工作，她选择了扛起那份责任，打雷下雨他不怕，繁重的工作他挺着，每一项工作他都认认真真，用心的做着。无数次看到，他累了，靠着一旁的椅子，温柔的抚摸着肚子说着：孩子，你受苦了。象这样兢兢业业、默默奉献的XX烟草人还有很多很多，他们用陪着孩子的时间陪着客户，他们用陪着父母的时间陪着客户，他们用无数个本应该团圆的日子坚守着岗位，给客户留下的是微笑，留给亲人的却是背影。所以一年过去了、几年过去了、甚至几十年过去了，即便他们已经没在原来的岗位，客户仍记挂着他们，常常会问到：他们现在在那呢，那时对我们很好，我们永远记得这个客户经理。

这样的记挂对我们烟草人来说就是种肯定，我们普普通通的烟草人虽然没有那惊天地、泣鬼神的丰功伟业，却也在为我们的品牌培育

默默奉献着自己的一颗颗真心。

我不是诗人，不能用优美的诗句讴歌我的职业;我不是学者，不能用深邃的思想思考我的价值;我不是歌手,不能用动听的歌声歌颂我的岗位。然而，我是一名烟草人，我想用挚朴的语言，构筑我心中最美的诗篇;我想用炽热的青春去谱写生命的华采乐章!为生活工作在这样一个集体而骄傲;为我们XX烟草日益发展壮大而感到无比自豪。当神州大地一次又一次高喊“与时俱进、开拓创新”之时，面对日益激烈的行业竞争，面对“532”“461”所带来的巨大挑战，新品牌推广的巨大压力，我们作为XX烟草不可或缺的一分子，必须更加努力，用心做事，拿出把事情做对，更要把事情做好的精神，齐心协力加快XX烟草前进的步伐，开创XX烟草更加美好的明天!

第四篇：品牌培育之我见

低焦油品牌培育心得

目前，低焦油卷烟在市场上所占的比重还比较低，大多数零售户销售积极性不高，主要因为对低焦油卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟，怕打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。消费者认识存在差异性。主要表现在：一是口味偏淡。大部分消费者认为低焦油卷烟劲头不足，偏淡，吸食不过瘾，吸味较重和烟龄较长的消费者反映更为强烈；二是消费习惯很难改变。消费者长期吸食形成的习惯，对低焦油卷烟吸食不惯，表现为不偏爱。三是卷烟内在变化。低焦油卷烟烟支较普通烟支燃烧速度快，导致消费者抽吸口数减少，消费者容易形成吸食不过瘾，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，最终将低焦油卷烟“拒之门外”。为了提高低焦油卷烟品牌的知名度和美誉度，我认为，需要通过加强陈列宣传，加强推荐引导，加强消费跟踪等措施促进卷烟品牌的有效培育，使之更好满足消费者的需求。

以黄鹤楼（硬金砂）与芙蓉王（软黄）为例，我店在刚刚上柜时很少有人主动询问购买，为了加强宣传，我开辟出独立出样区，在货架黄金位置，陈丽新品低焦油卷烟，摆放高度与消费者实现高度保持一致，让消费者第一时间注意到该品牌，在出样方位、高度盒习惯实现上博得消费者的注意。增加卷烟陈列，将两种规格条、盒组合在一起，以增加陈列面积，将条状透明烟模放在货架中央位置，旁边搭配零盒陈列，凸显向消费者传递重点推荐品牌。在低焦油卷烟出样烟包上，除了张贴统一制作的价格标签之外，还可以用亮色黄色、彩色纸条、扇形等图形的小纸片贴在烟盒局部，视觉上吸引消费者的注意。这时，如果再加上到位的宣传推介，消费者心动的几率会大大增加。另外，在销售过程中通过建立固定消费者，把握消费者需求特点，注重联络消费者情感，通过老顾客带动新顾客，促进卷烟销售。

——惠农区百家利烟酒副食

第五篇：品牌培育发展规划

二零一零年虞城烟草分公司卷烟市场

品牌培育方案

品牌规划是以市场需求为导向，对各品类的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，建立合理的品类结构，确保满足市场需求和分散经营风险。随着“两个十多个”目标的不断深入，围绕加强名优品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，构建一个适合本地市场、较为科学的品牌管理体系的总体目标。根据《中国卷烟品牌发展纲要》和《卷烟产品百牌号目录》结合我县卷烟市场实际，制定本规划。

一、指导思想

以科学发展观为指导，以市场为导向，以“百牌号”为基础，以培育“两个十多个”为重点，以工商协同为手段，坚持国家利益至上、消费者利益至上，大力实施品牌培育工程，着力构建科学优化的重点骨干品牌、价位体系，尽快促进卷烟销售规模、销售结构和盈利能力适应全省经济发展和全国行业发展水平，努力推动我县烟草商业实现又好又快发展。

二、基本原则

市场开放原则。按照“大市场、大企业、大品牌”的要求，建设开放性市场，构建公开、公平、通明的品牌展示平台，营造健康、公正、良性的竞争环境，夯实品牌培育的市场基础。

市场主导原则。突出市场的主导地位，发挥市场机制作用，重新优化配置市场资源，通过市场作用构建科学、优化、互补的品牌体系、价位体系和结构体系。

省内外互补原则。稳定省产烟销售，提升省产烟结构，根据市场需求逐步扩大省外烟比重，丰富本地卷烟市场。通过努力把省内外卷烟市场份额调整到较为合理的水平，形成省内外卷烟价位互补、品牌互补、结构互补的本地卷烟市场的骨干品牌体系。

“两个10多个”原则。把精力和工作的重点放在“两个10多个”的培育上来通过制定科学的培育策略，采用科学的培育手段，扎实的培育工作，把合作企业、经销牌号逐步集中到“两个10多个”上来。

工商协同营销原则。建立协同营销机制，明确协同营销职责，构建协同营销平台，畅通协同营销渠道，共同推介、引导、维护、培育品牌。

扩量、升档、增效原则。综合考虑品牌市场影响、发展趋势、盈利水平等因素，有针对性的开展品牌培育和置换，不断扩充市场容量，提升品牌结构，增强盈利能力。

持续、平稳、精简、整合原则。制定主导品牌规格，持续渐进有计划有步骤地进行品牌整合，培育主导品牌规格，压缩非主流品牌规格，保证市场秩序和市场平稳。

三、目标任务

通过2一3年的努力，到“十一五”末，力争实现“两个集中、两个调整”的目标。“两个集中”即：将合作的卷烟工业企业集中到全国重点骨干工业企业上，将我县经销的卷烟品牌集中到全国大牌名牌上；“两个调整”即：把我省经销的卷烟品牌体系和价位梯次调整到科

学的水平上，把我县卷烟品牌销售比重调整到合理的程度上。

（一）品牌体系目标

通过培育重点品牌，建立起省内外互补、类别价区设置合理的骨干品牌体系。其中，一类卷烟品牌10--12个，二类卷烟品牌8--10个，三类卷烟品牌8--10个，四、五类卷烟品牌10--15个；

省产卷烟品牌培育目标

到“十一五”末，将省产卷烟经销品牌整合到3—4个品牌、8--10个规格。重点选择零售价300元/条、200元/条、100元/条、50元/条、30元/条的品牌作为主销品牌进行培育。高档烟以“帝豪”为主，中低档烟以“红旗渠”为主。

（三）省外卷烟品牌培育目标

到“十一五”末，将省外销售品牌整合到27—30个、规格45--50个。其中：年产销量在100万箱以上的品牌1--2个，50万箱以上2--3个品牌，20万箱以上2--5个品牌，10万箱以上的品牌3--7个，5--7万箱的品牌5--10个，2一5万箱的品牌10--15个。省外烟零售价200元/条以上的以中华、苏烟、玉溪为主，150-200元/条的以黄鹤楼、红杉树为主，100-150元/条的以利群、大红鹰为主，60-90元/条以红杉树、红塔山、红金龙为主，50元/条以红金龙为主，零售价25元/条以下的低档卷烟品牌不予限制厂家。

四、主要措施

（一）完善机制，健全品牌培育的工作机制。成立卷烟品牌培育工作领导小组，结合行业内工业企业产品整合发展的总体趋势，统筹

卷烟品牌管理工作，制定卷烟品牌总体发展规划，出台卷烟品牌管理相应制度，为卷烟品牌培育提供良好的制度平台，组织专门人员深入市场进行调研，统筹考虑本地合作厂家、品牌、规格、价区和消费水平等因素，制定切合本单位实际的长期和阶段性品牌培育目标。

（二）突出主体，加强品牌培育的团体建设。按照市局统一规划，设置品牌管理部门，努力培养一支素质较高的品牌管理专业团队，分析研究本地市场，进行中长期品牌发展规划、品牌动态分析、品牌引退管理、品类管理，跟踪品牌市场表现及工商协同营销团队的建设。客户经理担负着商业企业培育品牌的主要任务，要发挥客户经理在品牌培育方面的主力军作用，立足于市场，负责工商信息互交，落实品牌宣传措施和投放策略，确定订货周期和库存。要加强零售终端建设，以核心客户为突破口，发挥他们的引导作用，对客户形成全方位的宣传，并定期对市场中品牌培育的情况进行交流，对市场中出现的问题，有针对性地进行解决。

（三）协同营销，确立共同的品牌发展目标。工商企业加强在品牌培育工作方面的合作，充分发挥各自优势，科学分工，紧密配合，共同制定品牌培育的长期规划和阶段目标，提高品牌管理工作质量。完善相应市场的协同运作环境，打造一个准确、及时地工商协同信息平台，不断提高品牌采供的市场化水平，共同提高对市场的把握和预测程度，逐步实现在销售预测、商业需求计划和工业生产计划等层次上的多维度协同。

（四）把握关键，积极推进“按客户订单组织货源”。扎实推进“按

客户订单组织货源”工作，发挥市场机制作用，克服货源组织上的非市场因素，切实解决货源不能满足零售客户需要的问题，提高品牌集中度。加强对零售客户的引导，努力满足零售客户的合理货源，保证零售客户对货源品牌、数量和时效的需要。同时，克服货源投放的简单化倾向，切实纠正有什么品牌就供应什么品牌的消极做法，提高货源组织的积极性和主动性，努力保证零售市场的稳定。

（五）加强管理，完善品牌维护管理体系。积极适应工业企业组织结构调整带来的品牌整合变化，深入开展市场调研，制定品牌整合实施方案，建立和完善品牌管理办法，科学评估品牌表现。加强卷烟品类管理，加大品牌整合力度，确定重点合作的工业企业和重点培育的品牌，逐步淘汰一批百牌号产品目录以外及没有发展前景的品牌，培育一批销售规模大、市场潜力大、盈利水平高的区域性主导品牌，为重点品牌扩张提供发展空间，提高品牌的集中度。

（六）共享资源，建立公开、公平、公正的市场竞争环境。按国家局出台的《卷烟产品百牌号目录》和《中国卷烟品牌发展纲要》进行品牌结构清理和调整，以市场需求和重点品牌为导向，制定品牌引进退出的规范性管理意见，建立一个公平、公正、公开、有序竞争的品牌培育平台。对本地区卷烟牌号实行动态管理，根据品牌培育周期性规律，按照品牌准入及退出规则定期向服务对象公布卷烟经营牌号、新增牌号、退市牌号。建立量化的进退标准和具体的品牌培育方法，使品牌的进退有据可依、有章可循，切实做到流程化、透明化、规范化。通过搭建一个公平竞争的平台，让真正具有市场竞争力和比较优

势的品牌脱颖而出，不断扩大重点企业和名优烟的销售比重，提高中式卷烟的竞争力。

虞城烟草分公司2010年卷烟品牌培育规划

虞城县烟草分公司按区域重点卷烟品牌经营目录

商丘市烟草公司虞城县分公司 2010年元月20日