产业报告：广州恒大足球俱乐部运营模式分析

第一篇：产业报告：广州恒大足球俱乐部运营模式分析

2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队，又一次刷新了中国足球纪录。自恒大集团入主广州足球以来，３年间广州恒大队先后获得 １次中甲冠军、２次中超冠军、１次超级杯冠军和１次足协杯冠军，实现了中国职业足球冠军大满贯。财大气粗的恒大以数亿元引进内、外援，用5000万元办中超开幕式，利用重金在短期内将俱乐部打造成中超豪门，这一切都刺激着中超脆弱而敏感的神经。本文以恒大足球俱乐部为研究对象，考察恒大足球俱乐部的运营模式，及其所产生的经济效益和社会效益，并在此基础上分析恒大俱乐部对我国足球俱乐部未来发展的启示和借鉴价值。一 广州恒大足球俱乐部背景概述

广州足球队成立于1954年6月，是中国第一支地市级专业足球队。1993年1月，广州足球队通过和太阳神集团合作，成为中国第一家政府与企业合股的职业足球俱乐部。2010年3月1日，恒大集团以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并更名为广州恒大足球俱乐部。当年即获得中甲联赛冠军。2011年，球队获得中超联赛冠军，是中国足球联赛史上首支在升上顶级联赛第一年就勇夺冠军的球队。2012年，广州恒大提前一轮获得2012赛季中超联赛冠军，成为首支卫冕中超冠军的球队。2012年11月18日，在足协杯决赛中，广州恒大４ ∶ ２战胜贵州人和，以总比分５ ∶ ３获得足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。

2010年恒大入主俱乐部后动作不断，先是引入国家队锋线杀手郜林，然后又在联赛开赛前一周聘用韩国铁帅李章洙担任球队主教练。随后中国足球先生郑智和中国欧冠第一人孙祥正式加盟球队，广州恒大还以350万美元这个创下当时中国职业联赛转会费新纪录的转会价格成功引进有“巴西猎豹”之称的前锋穆里奇。同年，广州恒大就以中甲冠军的身份重返中超。

重返中超后，恒大集团主席许家印继续加大对球队的投入。赛季开始前，张琳秡、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊五名国脚级内援先后加盟球队。巴西前锋克莱奥更以创当时中国足球新纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，赛季之前内外援转会费用总计超过１亿元。直至2011年7月，广州恒大更是以1000万美元引进了巴西甲级联赛ＭＶＰ孔卡，再次刷新了转会费纪录，并首次为中国联赛带来了国际巨星。加上赛季初实施的“513”奖金政策和赛季中建设完成的恒大国际足球训练基地，广州恒大足球俱乐部2011赛季总投入高达６亿元。2011赛季的中超联赛，广州恒大队一骑绝尘，最终提前四轮夺得中超冠军。2011年8月，广州恒大与西班牙皇家马德里俱乐部签署战略合作协议，并合作兴办恒大皇马足球学校。

2012年2月25日，广州恒大2∶1击败天津泰达队首次夺得超级杯。随后广州恒大更是在亚冠首战中客场5∶1大胜韩国Ｋ联赛冠军全北现代队，在1／8决赛中1∶0淘汰日本劲旅东京FC，作为唯一一支晋级八强的中国球队。同年5月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚、多特蒙德当家射手巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。７月２日，广州恒大正式宣布韩国国奥队主力中卫金英全加盟。７月７日，俱乐部官方宣布，中国国脚黄博文正式加盟。2012年10月27日，广州恒大提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。11月又夺得了足协杯冠军，成为2012赛季中超足协杯双冠王。二 恒大足球俱乐部运营及市场开发模式

本文主要从俱乐部的产权结构、组织结构、管理制度、引援方式、青少年运行员培养、俱乐部市场开发等方面对广州恒大俱乐部的运营及市场开发模式进行了剖析。

（一）产权结构和组织结构

恒大集团是中国著名的民营企业，广州恒大足球俱乐部的经营资金主要来自于自身企业，俱乐部产权结构比较清晰，规章制度健全，教练员和管理层的职责分工比较明确。不同于其他一些中超足球俱乐部，恒大俱乐部在运作上并没有依附于政府，而是利用政府的宏观调控和自身一套科学健全的制度来支撑。恒大俱乐部分为竞赛部、经营开发部、技术管理部、办公室行政人员和球队队务管理五大架构。其中，经营开发部有两人，一人负责球队票务的销售和推广，另一人负责球队球迷用品的销售和推广。俱乐部大的商务业务，比如球队的冠名和赞助，一般都要通过俱乐部的总经理和董事长，甚至有更大的商务活动则会是直接由恒大集团的足球管理中心去经营。而俱乐部主教练则在球队比赛方面有绝对的权威，例如比赛打法、训练准备、技战术安排、内外援引进等问题。董事长许家印明确了俱乐部里面每个人的职责，也设置了很多激励制度以及奖罚规定，每个人都需要为共同的目标努力奋斗。这种管理模式给了教练足够的空间去发挥最大能量，而球员在此氛围下往往能发挥巨大潜力。‘(二)管理制度

在管理上，俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。2011年颁布“513奖惩法则”和 “三五纪律”，单场赢球奖金高达500万元，创造了中超的纪录，同时恒大的“三五纪律”也是国内俱乐部最严苛的纪律规定。

2011年，俱乐部颁布了《广州恒大足球队“五必须、五不准、五开除”管理规定》（见表１）并严格执行，在很大程度上保证了俱乐部的运营和目标的实现。2012年1月11日，广州恒大俱乐部在官网发布处罚决定，克莱奥因擅自离队和未能按时归队被罚 ５ ０万元、穆里奇、保隆和孔卡因未能按时归队分别被罚款30万元、30万元和15万元，四名外援总共被罚款125万元。制度面前人人平等，教练员的权威也得到了维护，这在很大程度上保证了俱乐部各项工作的顺利开展。

（图1）

在奖励制度上，2011年，恒大则推出“513”奖金方案，赢一场奖500万元、平一场奖100万元、输一场扣300万元。在巨大的奖金鼓励下，俱乐部提前４轮锁定中超冠军，同时单赛季奖金过亿，创下职业联赛以来单赛季奖金的最高纪录。2012年，恒大在亚冠联赛中实行“6306”的奖金方案，即每胜一场奖金600万元，平一场奖金300万元，负一场不奖不罚，而每晋级一轮，球队还将获得额外600万元的奖励。在中超联赛中则实行较上个赛季严厉的“303”奖金方案，赢球和输球将分别奖励和扣罚300万元，平局则不奖不扣。此外，足协杯的比赛实行与亚冠联赛相似的“6306”政策，只不过每部分的奖罚额为亚冠的1／10，即60万元和30万元。在亚冠征程中，许家印临时设置净胜一球奖200万元的“为国争光”奖，结果５∶１大胜全北现代队后，恒大队共获得了1400万元的奖金。此后，恒大一直打到亚冠八强，按照奖金政策，他们一共获得奖金6300万元。

（三）引援方式

中超球员的薪资包括固定工资加赢球奖金，2008～2010年均稳定在4亿元之内。2011赛季，恒大加大投入，直接拉升了中超薪金的总体水平。2012年，16家俱乐部支付全部球员的薪资平均数为5500万元，总额达88亿元。恒大的球员薪资支出是平均水平的414 ％，达到2.28亿元，薪资支出排名榜首。恒大的引援原则是：不图名气只看实力，不图资历只看潜力。对引进球员的要求是外援不超过28岁，内援不超过25岁，有成长空间和升值空间。拒绝年龄大、已过巅峰期、没有升值空间的球员，以及被多方哄抬、严重偏离市场价格的球员。恒大不惜重金，不时引进国内外优秀运动员。先以高价购得郜林、郑智、孙祥、张琳秡、冯潇霆、姜宁、杨君、杨昊八名球员，总转会费高达5000万元。这些球员基本都是现役中国男子国家足球队的主力球员，在各个位置上基本都是国内最好的队员之一。在外援引进方面，恒大先后以350万美元签下穆里奇，320万欧元签下克莱奥，350万美元签下保隆，225万美元签约雷纳托，随后更是以1000万美元的天价签下巴西联赛“MVP”孔卡。2012年5月2日，广州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭国脚巴里奥斯加盟，850万欧元的转会费也让他超越孔卡，成为中国职业联赛史上身价最高的球员。5月17日，俱乐部官方宣布世界著名冠军教练里皮出任一线队主帅，成为首位在中国执教的真正意义上的名帅。恒大俱乐部重金引援换帅，是俱乐部短时间内取得成功的重要因素之一。(四)青少年运动员培养

2011年8月，恒大足球俱乐部与西班牙皇家马德里俱乐部达成战略合作，双方将就青年训练、商业比赛、球员引进及培养、品牌宣传推广等方面进行全方位合作。

恒大皇马足球学校由恒大集团投资创办，秉持“振兴中国足球、培养足球明星”的办学目的，实行文化教育与足球专业培养并举的全封闭、全日制寄宿学校。在青年训练合作方面，双方均有意愿在中国建立亚洲最大的足球学校，为中国的少年足球爱好者提供文化教育以及足球训练，以培养足球后备人才，提高中国足球水平。皇马方面则有意为恒大中国足球学校派遣优秀青训教练团队，并将从学员中选拔具有高潜力的青少年球员直接进入皇马梯队。恒大每年也可优选出球员到皇马学习。此外，皇马为恒大的青少年教练团队提供必要的培训机会，帮助恒大的青少年足球教练员迅速成长。战略合作有利于进一步提升恒大青年训练水平，促进恒大的梯队建设始终处在一个良性的高水平上。

据恒大足球学校官网显示，恒大足球学校常年招生已启动，2012年恒大足球学校秋季计划招生3150人。2012年11月10日，恒大足球学校迎来首批参加招生入学测试的学生，入学测试严格按照皇马的方法和标准建立入学测试选拔体系，测试内容包括体能测试、足球专业测试、文化课测试。足球专业测试则由皇马教练亲自测试打分。

三 俱乐部带来的经济效益与社会效益

（一）经济效益 １ 火爆球市

2011赛季，广州恒大足球俱乐部每场比赛的场均观众为45666人，整体票房则以1700万元左右排名中超第二。2012年10月25日，巴西专业咨询公司Pluri公布了2011赛季 “ 世界足坛上座率最高的100家俱乐部”排行榜，其中广州恒大场均观众人数位居亚洲第一，世界排名第 ４ ４位，甚至领先于意甲豪门尤文图斯俱乐部。如此高的上座率，让恒大票房收入走在中超各俱乐部前列。

2012赛季，恒大套票按座位区域分为350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元共八档票价，15000张套票销售一空。

根据中超官网公布的数据显示，2012赛季中超联赛共吸引了约449.74万球迷到球场看球，场均约1.87万人，相比2011年的1.76万人有所提高。新科冠军广州恒大以场均3，72万的主场人数独占鳌头。恒大的高关注率同时也引爆了对手的主场，联赛第27轮，舜天主场迎战恒大的比赛，南京奥体中心涌入了65769人，创造了中超上座率的新纪录。

不可否认，在中超上座率整体提升的现象背后，恒大俱乐部起到了积极作用，它们的大投入引起各俱乐部的纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度也随之提升，带动了球市的火爆，各俱乐部的票房收入节节升高。目前，在中超俱乐部运营中，票房收入占到大约１ ２ ％。虽然比例较低，但如此火爆的球市，票房收入提升空间较大。

除了火热的票房外，球迷文化也一直是职业足球俱乐部文化底蕴的重要组成部分。广州恒大队的目标是打造成为一家成功的大俱乐部，因此，球队对球迷文化相当重视，培养球迷文化成为俱乐部建设的一个重点部分。目前广州恒大队还没有官方的球迷组织，但广州恒大队与三个球迷组织（广州球迷联盟、广州高校联盟和佛山球迷联盟）的关系都保持得不错。在球场上，广州球迷不遗余力地为广州队打气；在球场下，广州球迷同样会把自己的想法向俱乐部反映。俱乐部和球迷之间形成了良好的互动，球迷们对球队的归属感得到进一步加强。

除了现场观众的支持，恒大俱乐部也借助电视转播产生了更大范围的影响，收获了一批忠实的电视观众。2012年广州恒大第一次参加亚洲足球冠军联赛，全国有近6200万观众通过中央电视台体育频道和地方台收看了恒大小组赛第1轮和第2轮的比赛，其中，CCTV5的收视人数从2011年的1800万人增长到4430万人，增幅达146％，平均每场比赛的观众人数由32.49万人增长到42.61万人。2012年5月30日，广州恒大在广州主场战胜日本东京FC,成功跻身亚冠八强。近4万人在现场见证了这一历史时刻。根据中央电视台的收视调查报告显示，恒大与日本的这场挺进八强的关键比赛使CCTV5收视夺冠，平均收视率1.75％，同时段排名全国第一。２ 品牌经济效益的提升

恒大模式一直被认为是体育营销的成功典范。在入主排球、足球之后，恒大借助体育营销的巨大效应提升了集团品牌的经济效益。2010年，恒大集团的销售额从2009年的303亿元飙升至504亿元。2011年恒大全年销售803.9亿元，同比增长59.4％，目标完成率114.8％。

据国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合发布的《2012中国房地产品牌价值TOP10报告》显示，恒大品牌价值以年均近50％的增速实现大幅增长，恒大品牌房企连续第三年荣膺中国房地产公司品牌价值TOP10冠军。2009年以41.54亿元首度入围中国房企品牌价值三甲；2010年品牌价值跃升至80.16亿元，一举夺魁；2011年品牌价值大幅攀升至210.18亿元，蝉联TOP10第一；2012年品牌价值同比激增近20％，再度蝉联TOP10冠军。恒大实现了品牌价值的三连冠，而品牌价值的大幅提升显然与恒大的体育营销策略密切相关。

（二）社会效应 １ 重树球迷信心

在经历了赌球、腐败等丑闻**后，中国足球陷入了低谷期，球迷对中国足球大失所望，加上各俱乐部缩紧银根，总体投入大不如前，中央电视台的停播更是让联赛的影响力一落千丈。在这种大环境下，恒大逆市扩张、重金投入，其他俱乐部纷纷效仿，引进众多著名外援，随着德罗巴、阿内尔卡、凯塔等大牌球员纷纷加入中超赛场，联赛的比赛激烈程度增加，重新吸引了球迷的目光，球市异常火爆。2012年的中超联赛激烈程度堪称“惨烈”：当联赛仅剩下两轮的时候，共有15支球队或为冠军而战，或为亚冠资格努力，或为保级拼命，实为中国足坛数十年之罕见。加上恒大在亚冠赛场上挺进八强，这一切都让情绪低落的中国球迷重新看到了希望。

２ 影响媒体态度，提高联赛关注度

恒大所引发的连锁效应也正在影响媒体的态度。与以往动辄拿中国足球来做各种调侃不同的是，对中国足球哀其不幸、怒其不争的媒体逐渐从广州恒大身上找到了中国足球的希望。2012年，中央电视台强势回归直播中超联赛，各级电视、平面、网络媒体纷纷对中超开始跟踪报道。其中，广州恒大在10月27日的卫冕战，不仅受到了海内外300多名媒体记者的现场关注，央视、广东、辽宁、北京等多家电视台并机直播，中央电视台更派出了多达10人的报道团队来到天河现场，还专门将一台卫星转播车从北京开到了广州，记录恒大卫冕中超的这一辉煌时刻。这也成为迄今为止中央电视台对中超联赛报道的最大力度的代表作。在恒大引进孔卡的过程中，阿根廷最有影响力的媒体《奥莱报》、巴西专业体育媒体《环球体育》、欧洲体育、美国ESPN等很多来自南美和欧洲的媒体都在关注着孔卡转会恒大的事件。中国足球联赛在全国乃至全球的关注度和曝光率都得到了提升。

‡ˆ四 恒大足球俱乐部对中超联赛未来发展的启示

（一）建立先进的企业管理制度

中超各俱乐部需要以成熟、科学的企业管理模式来治理和管理俱乐部球队，这样才能充分调动教练员、球员、管理人员的积极性，使球队在训练、比赛、管理等方面有所提升，以形成一股合力，最大限度地发挥俱乐部每个人的力量。

恒大足球俱乐部正是在这些方面不断进行尝试和开拓。恒大足球俱乐部移植了恒大集团的企业管理风格，以严格制度细化球员行为规则，辅以严格考核，奖罚分明。因此，建立严格高效的管理体系，才能进一步提升俱乐部的管理运营水平。中超各俱乐部应借鉴企业管理的先进经验，摒弃传统管理思想的束缚，运用先进的引援方式，规范球员的管理和奖惩制度，提升本俱乐部的管理水平。

（二）提升俱乐部球员的经营能力

加强球员的经营能力既能提高俱乐部的水平，又有利于俱乐部的职业化。作为中超的一个成功案例，广州恒大俱乐部引援的质量确实起到了决定性的作用。恒大引进的球员大都年富力强，正处当打之年。在外援经营方面，恒大想到的不仅仅是花钱，而且是未来也可能靠他们赚钱。曾效力于广州恒大队的外援雷纳托，如今已经加盟日本联赛，而在买进和卖出之间，恒大俱乐部表示至少赚了35万美元。在外援的引进方面，过去中超球队更习惯于以租借的方式引援，不愿意在外援身上投入过多的资金，最后俱乐部虽然在这些外援身上省了点钱，但也同时失去了像恒大那样赚大钱的机会。各俱乐部尽管引援方面都有自己的考虑，但只有将引援资金用在刀刃上，经营好球员，才能增强球队的整体实力。

（三）重视对青少年的培养

目前，中国足协注册的青少年球员仅7000人。我国足球青少年培养尚未形成系统规模效益型的发展体系，表现为从事足球活动的青少年规模基数小、普及程度低，执教青少年各级队伍的教练员人数少、水平不高。恒大打造“万人足球学校”的热情和魄力值得钦佩，在青少年培养上，既要保证数量又要保证质量，对于恒大来说是个不小的挑战。

青少年后备人才的培养对足球俱乐部来说，是一项长期的战略工程，因此要切忌“无源之水、无本之木”的做法。各俱乐部应加强后备人才的培养力度，重视梯队建设，形成良性循环。相关机构应该重视青训工作，深化青少年足球管理体制改革，健全青少年足球训练体系，广泛调动社会各方面的积极性，建立激励机制、调整竞训体系，加强青少年足球基地设施建设，促进我国青少年足球运动持续、稳定、健康发展。

（四）深化足球体制改革，推动联赛职业化

自中国足球职业化改革以来，中国足球协会出台了《中国足球协会俱乐部章程》，规定了足协和俱乐部之间的责、权、利，但既是裁判员又是运动员的角色，使足协往往容易忽略俱乐部的权利和利益。加上中超公司体制上缺乏独立性和业务功能上的缺失，不能在重要市场资源上进行有效的市场化运作，无法真正惠及投资人，这对经营本来就难的各俱乐部打击很大，对俱乐部的成长非常不利，也波及俱乐部对年轻球员的培养和梯队建设。

因此，必须加快推进中国足球体制改革和职业化运营。建立并完善联赛公司的独立运营机制，独立进行商业开发、独立拟定和实施职业联赛发展规划、独立处理职业联赛日常办赛事务，独立对办赛中的重大事项作出决策。只有联赛进行职业化管理后，才能惠及投资人，才能进一步促进中超各俱乐部的职业化经营。参考文献

江和平、张海潮主编《中国体育产业发展报告（2008-2010）》，社会科学文献出版社，2010。

网易、全攻全守体育咨询公司：《 中超联赛商业价值报告》，中国足球发展论坛，2012年5月31日。刘晓宇、李广大：《广州恒大足球俱乐部夺冠中超职业联赛的思考》《武汉体育学院学报》2012年5月第46卷５期。

郭惠先、林波萍、周兴生：《恒大模式对中国足球发展的利弊分析》《广州体育学院学报》2012年３月第32卷２期。

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霍子文、崔鲁祥：《基于体育营销视角对“恒大现象”的解释》，《 沈阳体育学院学报》2012年第31卷４期。

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南天涯、杨风、赵廷斌：《探究中国版“ 凯泽斯劳滕”奇迹对中国职业足球俱乐部发展的启示》，《 南京体育学院学报》2012年第11卷1期。

第二篇：恒大品牌分析报告

恒大品牌分析报告

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一、恒大集团简介

恒大集团成立于1997年2月8日，注册资本为3000万元，经过十几年的发展，恒大集团已形成了以房地产开发为基础，以钢铁冶金为龙头，以能源、交通为两翼综合发展的现代化大型集团产业链。恒大集团全资拥有恒大地产集团、恒大钢铁集团、恒大电力集团、恒大交通集团、恒大物业集团等五大产业集团，现已跻身于中国房地产企业10强、中国民营企业20强、中国企业500强行列。

恒大集团董事局主席许家印，毕业于武汉科技大学，美国西亚拉巴马州大学管理学荣誉博士。广州恒大集团恒大地产董事长。全国劳动模范、中国十大慈善家，2005胡润百富榜第十一位，2005年福布斯中国慈善榜第三位。2011年福布斯富豪排名榜中，成为唯一入围的中国足球老板，他以51亿美元排名总榜单第200位，位居大陆富豪榜第7。曾荣获“中国房地产十大风云人物”、“中国民营经济十大风云人物”、“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”、“优秀中国特色社会主义事业建设者”、“中国十大慈善家”等称号。

二、品牌定位点——质量一流，价格高端

1、丰富的高端产品，树立强大的高端品牌形象

2004年起，恒大全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，真正实现了满屋名牌的精品产品。先后开发恒大金碧花园、恒大金碧华府、恒大金碧湾、恒大金碧世纪花园、恒大御景半岛、恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等系列项目近50个，形成了精品开发建设风格，先后获得30多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。在石家庄的名盘，现有恒大城、恒大华府、恒大绿洲、恒大雅苑四座楼盘。

2、走精装修、高品质路线，建立独特优势和产品的不可复制性 〈1〉、满屋国际名牌，缔造都市名门

恒大的精装修理念是满屋国际名牌，缔造都市名门。楼盘与海尔高级橱柜、美标洁具、松下面板、帝朗卫浴五金、高利门锁、摩恩龙头、世友木地板、奥迪斯OTIS电梯等国内外名牌建立品牌联盟，引入“满屋名牌 9A精装”体系。从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰等到每一件材料设备的选用，均采用国内外优质品牌材料。〈2〉、精装修成本低，性价比高

（1）恒大项目的精装修均采用统一配件，虽然项目精装修对外报价1500元/平米，但综合统一采购因素，实际精装成本约在1000元/平米左右。

（2）相同品质装修，如果业主自己购买材料施工，将远高于1500元/平米的费用。恒大精装修战略，既实现产品盈利，又为业主节省装修成本及时间，又树立了基于人性化的强大的高品质形象，可谓是一举三得。

（3）恒大通过集中采购，在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格。同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本、仓储成本。〈3〉、独创9A精装体系，打造国际化与标准化产品形象

恒大楼盘走精装修道路，独创9A精装体系，以极致奢华精神融合职能、环保、艺术等先进设计理念，遵从9项至尊操作，缔造成豪宅的至尊典范。A1行业领先设计：特邀72名全国顶级装潢设计师。A2标准化管理：：6000余条“精品标准”贯穿精装流程。A3鼎级名牌荟萃：与近200家国际知名品牌强强联合。A4精品化施工：全国20强施工单位，严格执行73道标准。A5全球统一采购，全国统一配送：从源头实施材料把关。A6豪华品质材料：重金特选国际知名品牌中的豪华产品。A7环保健康耐久：精装全过程遵守健康、安全、环保的技术规范。A8人性化关怀：厨卫系统、电源摆布、地面铺装等细节人性化至极。A9创新家装工艺：地砖铺设与卫生间装修采用更先进的创新工艺。

（三）不同产品基本相似，同一产品基本相同，标准化运营，树立统一品牌想象

房地产楼盘不同于生产型企业产品，由于受着产品属性的限制，产品的同一性是很难实现的，但恒大却最大限度的实现了同一产品的一致性。

三、营销传播战略——体育营销

1、营销战略简介

恒大最突出的营销传播战略是其体育营销，所谓体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。

2、体育营销战略分析

（一）动机分析

中国体育职业化改革十多年来，各种赞助商、投资人络绎不绝，但是长久坚持下来的屈指可数。其中一些体育投资人，与其说是出于对于体育运动的热爱，不如说是为了利用体育社会影响力巨大的优势，以极低成本换取更广泛的社会资源。

目的一：提升企业知名度

其中包括赞助商、广告商和转播机构。他们对职业体育俱乐部进行赞助的一个最基本利益诉求就是产生或提高消费者对企业产品、服务或企业名称的认知水平。同时,通过对各职业体育俱乐部的赞助和相关赛事的转播,用体育精神展现企业形象,可以使消费者将运动员或运动队的形象与赞助、转播企业联系在一起,以提升企业在消费者心目中的形象,从而将需要传递的商业信息传递给消费者。

目的二：政府公关

政府部门本身有需求：职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的发展。同时,职业体育俱乐部的名声也是提高城市知名度的重要途径。

精明的企业家明了政府在这方面的需求，通过投资体育疏通社会关系，打通政府公关，甚至换取更好的政策资源。至于以俱乐部的名义从地方政府手中换地、争取减免税的例子，也是不在少数。

目的三：企业长期发展战略的一部分

2010年3月1日，就在广州足球经历前所未有的风雨飘摇之际。许家印突然高调宣布，入主刚刚因打假球而被罚降级的广州足球队。许家印先生解释说：“在这种困难情况下搞足球，我们是从长远战略的角度考虑的，我们对中国足球未来的发展充满信心。企业要打造百年老店，一定要站得更高一些。”

目的四：精神层次更高的追求：喜欢体育

我们可以看到在中国投资体育的企业家有不少本身非常喜欢这项运动，上海九城的朱骏经常赤膊上阵下场踢球；福建浔兴的第二代完全投入篮球队的管 3

理。姚明投资上海东方就更不用说了。企业家在物质层面满足之后对精神层面的追求，让体育产业的发展有了一些向精神文化本质回归的意味。

（二）战略行为

在涉足职业体育的初期，恒大相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动，赞助男子乒乓球世界巡回赛。2005年，恒大独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。

2008年1月，恒大地产出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛，开创了世乒赛首次由中国企业独家赞助的历史先河。

2009年5月22日，恒大地产集团出次2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时在国内其他俱乐部挖来了冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手加盟。

2009年8月，恒大女排俱乐部以年薪500万元聘请郎平担任主教练，使恒大地产完成了一次经典的体育营销。2009年8月12日，来自100多家媒体的200多位记者齐聚广州，谁有这么大的魅力呢？答案是郎平，当日在恒大酒店举行了恒大女排起航暨“郎平归来”欢迎仪式，不光引得各地媒体记者纷至沓来，广东电视台还现场直播了郎平与恒大牵手仪式，毫无疑问，从国外回归的“铁榔头”即将带领一支由地产公司刚注资成立的女排俱乐部，是一个爆炸性的重大新闻，而在这种关注的带动下从这一天开始很多人“顺便”知道了恒大。是的，这种认知是潜移默化的，因为女排在国人心中的位置之高，因为郎平的金字招牌当之无愧，这几个要点恒大当然明白，也可以说让恒大董事局主席许家印牢牢抓住了，所以这给他以及恒大都带来了巨大的商业效应，换句话说，这是一次成功的体育营销。恒大女排2000万元的投资在女排甲A联赛中虽数较高，但仅是签约郎平的发布会就吸引了全国数百家媒体到场，而要是单以广告版面计算，恒大地产要达到同样的宣传效果，其花费也许要上亿。以500万元年薪的代价，获得了上亿元的宣传效果。

2010年2月2日晚，“中美女排对抗赛”在广州体育馆开战，恒 大女排以3：0的漂亮比分，干净利落地战胜了来访的美国国家女排。此次比赛由CCTV5、香港NOWTV等众多电视台向全球现场直播，全球有超过千万人在电视机前观看了本场比赛。

2010年3月25日，恒大地产第23届亚州杯乒乓球比赛新闻发布会暨抽签在广州举行，在广州2010年亚运会将开幕的重要时刻，恒大地产集团再次出资200万独家冠名此次比赛。

2010年3月1日，恒大地产集团入主广州足球俱乐部签约仪式在广州举行，恒大先是将球队以往所欠款项一次性偿还，然后又将俱乐部注册资本由过去的2000万元人民币变为1亿元人民币。在买下广州足球队后，郜林、孙祥、郑智相继加盟，然后他们又以年薪500万元人民币和3年合同的大手笔挖来了韩国 4

名帅李章洙，以高达350万美元的转会费引进了有“巴西猎豹”之称的外援穆里奇，再次展示了恒大集团的雄厚实力与强烈的社会责任感。

2010年4月3日的恒大足球首场比赛，邀请了全国80家媒体的120名记者现场采访，全国有13家电视台进行现场直播，开创了中国足球之最；2010年4月10日，恒大客场挑战上海浦东中邦，恒大俱乐部特别包下两架专机，接送600名球迷，又包下15辆大巴士，从陆路接来1000名球迷，把上海源深球场变成了客队的主场。

2010年10月30日，广州恒大主场3比1胜湖南湘涛队，以21轮不败、积57分的辉煌战绩夺得中甲冠军，而此前恒大已提前三轮冲超成功，仅用了一年就轻松杀进中超。

2010年底恒大投资600万元，入股广州粤羽俱乐部。不仅花重金请来了世界男单排名前两位的李宗伟及陶菲克，还请来了世界男双排名第一的男双组合马来西亚的古健杰/陈文宏。

2011赛季之前，张琳芃、冯潇霆、杨君、姜宁、杨昊等五名拥有国家队经历的球员先后加盟球队。巴西前锋克莱奥以创俱乐部新转会纪录的320万欧元从贝尔格莱德游击队加盟，之后广州恒大又先后引进前韩国国脚赵源熙、巴西后卫保隆以及巴西中场雷纳托，内外援转会费用总计达一亿两千万。（1.2亿元人民币是什么概念？作一个很简单的类比：广州今年预算投入90亿元新建4.3万套保障房，而1.2亿元的投入则可以兴建大概570套保障房。按一梯四户、共20层的楼型设计，恒大在引援方面的花费足以盖7栋这样的楼；1.2亿还可以让一支F1车队全世界巡回，90个人参加20场比赛的全部费用„„而且，这1.2亿元仅仅是球员的转会费，还不包括恒大队员工资奖金、球队后勤保障等方面的开销。）

2011年4月2日20时，2011赛季中超联赛开幕式在广州天河体育中心举行。财大气粗的恒大俱乐部共投入5千万巨资打造这一盛会。孙楠、陶、韩红、古巨基等八大巨星联袂献唱，全国30多个地方台进行转播，中外记者人数达到600多人，以及出现入场观看比赛的观众高达6万人。

许家印还给球队开出了500万元的赢球奖金，100万元的平球奖金，以及300万元的输球罚款，这是中超史上俱乐部允诺的最高额度。目前，恒大队2胜2平，排名第五。奖金累计达1700万元。

3、营销战略诉求点——以公益性掩盖功利性，塑造良好的企业形象的感性诉求

体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。体育赞助的效果 5

自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。

PS为什么要诉求点与品牌定位点一致？

品牌定位点是品牌规划的总体前提，是一个大方向的把握，是品牌发展道路的选择，而诉求点是为之服务的，只有诉求点和定位点一致，才能打动目标消费者，给目标消费者留下良好的印象，提高品牌的销售，提升企业形象和品牌知名度、美誉度。

如恒大做的是房地产，是人们生活必需品中的奢侈品，并且恒大走的是高端路线，将定位点定的很高，另外，还有一个不容忽视的社会现实是房地产这个行业的整体口碑很差，所以，恒大便将诉求点定位与体育营销这样的感性诉求。“奢侈品”与“感性诉求”是一致的，因此，在恒大所支持的体育项目获得各种成就时，确实大大加大他的曝光度的同时，给品牌带来了良好的效益。

四、品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

由下面两张图表对比得出，恒大地产的体育营销是成功的，使其依然保持中国房地产公司品牌价值第一位，并且2012年比2011年增加了24.36亿元。

恒大2000年在广州地产位居第6位，充其量就是一个正往上游走的朝阳企业。然而今非昔比，恒大如今“又恒又大”，用“天下谁人不识君”形容并不为过，而提到恒大品牌价值实现质的提升，体育营销是注定要提到的原因之一。也正是因为打好了体育这张牌，才让国人对恒大记忆犹新，也让恒大这家企业及许家印都变得不差钱了。

企业的广告效应有多种形式，纯粹的广告费仅仅是一方面，而在能用吸引人眼球的体育事业来投入另类广告，体育营销则会发挥事半功倍的作用。恒大拿出一部分广告费搞足球，广告效果比传统广告要好10倍，恒大集团在利用体育作为企业广告效应这一点，可以说已经成为中国企业的排头兵。2009年，郎平率部亮相女排甲B联赛，一路连胜，一票难求。恒大女排比赛打到哪里，就把“恒大地产”品牌带到哪里，恒大房市一路飙升，全年累计实现合约销售额303亿元，销售额及销售面积同比上年分别激增了402.3%及396.5%，创下中国楼市的新传奇。恒大借郎平的名气迅速转化为恒大的品牌，这种惊人的宣传效果很快覆盖全国。2010年恒大介入足球后，中国房地产TOP10研究组公布的数据显示，恒大 7

接手广州足球8个月里品牌价值已达到80.16亿元，排名全国第一，比2009年几乎整整增加了一倍，增加的这40亿元与恒大在足球上巨额投资所带来的品牌回报不无关系。当中国足球历经“假赌黑”后，恒大的介入也得到了众多球迷声援，而巨额投资砸出来的品牌效应更是无穷无尽，从这些方面来说，恒大包赚不赔。2010在广告效益和营销策略下，借助国内房地产发展的有利时机，年恒大集团的销售额已经达到504亿元，比2009年增长66%，比2008年增长7倍，比2007年增长17倍；毛利润和净利润分别同比2009年增长约7倍。2011年，恒大的销售额将直指700亿元。几年前还默默无闻的恒大地产，奇迹般地超越了比自己大得多的对手，跻身房地产行业第一阵营，与万科、中海等四家底蕴深厚的公司为伍。

许家印的精明，在于他能用不到2亿的小钱，生出200亿的大钱，而生钱的渠道，就是他的体育营销。许家印自己举了一个例子，“（中甲时）我们请广东电视台直播，一场3万元人民币，但我们主场的广告叠了三层，一个广告牌就可以挣回来几十万元。事实上，恒大女排2000万的投资虽然居全国首位，但仅全国上百家媒体对签约发布会所做的报道，单以广告版面计算，楼盘销售要达到同样的宣传效果，花费不只上亿。

今年初，恒大足球俱乐部更透露，进入中超联赛后计划投入5亿元来运作球队。5亿元，相对于恒大去年500多亿元的销售收入来说，仅是一个零头，但对于当期约55亿元的主营利润来说，却不能说是一笔小数目。只是，对这个投入产出比，许家印认为非常划算。在公司此前举行的2010业绩说明会上，许家印回答关于中超、排球投入时表示：“投资足球对股价不应该有影响，其实这是营销的策略。比如说在中央台打广告的话一秒钟大概15万元，那么我们这一场球下来，比如说4月2日中超开幕式在广州举行，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道。11个运动员穿着印上了”恒大“两个字的背心，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间如果做广告要多少钱？我认为我们搞这个足球是非常正确的。”

如果将恒大对足球、排球的投入，理解为一个巨型房地产企业的市场营销投入，那么几个亿元人民币的预算并不算大，在这种投入过程中，在恒大足球或排球吸引万千关注目标过程中，恒大的品牌得到了一次又一次的深度传播。同样几个亿人民币的预算，如果按照传统做法投放到媒体广告市场，自然能激起风浪，可二次传播深度传播的效果，以及受众口碑，都不好评测，即便能拿下央视标王又如何?（2010年CCTV黄金资源广告招标举牌竞标，广东格兰仕集团，最终拿下新闻联播、天气预报、焦 点访谈等多个黄金标段广告资源，总价值超过2亿元。国内橱柜企业欧派集团，也投入2亿元在2010年在央视黄金时段的广告费用。）

无疑，这样的营销投入对于投资者和消费者造成的心理影响立竿见影。两名观看恒大中超开幕式的人士在接受《第一财经日报》随机采访时一致评论公司“很

有实力，舍得花钱”。而恒大在香港H股的股价也一路飙升，连续拉出5根阳线，一举突破5港元，达到该公司股票挂牌交易以来的最高值。恒大地产03333，4月25日收盘价5.56，总市值834亿元。

知名营销专家、中山大学岭南学院客座教授David Yang便评论：品牌打造需要一个长期的过程，不一定在需要卖产品的时候“临时抱佛脚”短期实现，那么恒大通过盛大的体育赛事投入不一定对短期销售造成明显影响，但从塑造品牌的角度可以让人们对“恒大”这个名字留下深刻印象，实际是先在消费者心目中把公司的“实力”铸就起来。

五、品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

毋庸置疑，恒大的品牌传播极大提升了其品牌形象，良好的品牌传播对于该品牌的形象提升的好处：

早在恒大入主广州足球时，就旗帜鲜明地提出“五年内冲击亚冠冠军”的宏伟奋斗目标，矢志不渝地重振南粤足球雄风、立志为国争光，恒大对足球的投入也围绕这一目标进行。恒大对足球的持续投入是也是其对球迷、对中国足球的承诺，是其践行社会责任的重要体现。

正因为如此，恒大在2012年投入1亿多使得恒大比赛成绩第一，关注度高，每场90分钟的赛事基本3家以上全国性电视台播出，且都是晚8点黄金时段。恒大球队在全国的关注度和曝光率都是最高，每场中超比赛前后，全国主流媒体都大幅报道。如果把这些版面和电视台的直播时间折算成广告，这笔营销费用应该是一笔庞大的数字。所以恒大的投入物超所值，极大提升恒大品牌。

同时，恒大冠军球队的身份和良好的成绩使恒大的球迷遍布全国，很多人因为足球爱上恒大，成为恒大的客户，提升了房地产业绩。

体育与业绩相互促进，实现了良性循环。不仅极大的推动了恒大的品牌形象，更实现了主体业绩的进一步拓展。据了解，恒大还将继续在体育公益方面加大投入，如建设恒大皇马万人足球学校，培养中国足球人才，在公益领域发力，扶贫济困。可以预见，恒大在体育慈善投入加大，与社会的互动的加强，进一步扩大恒大品牌影响力，保证恒大业绩的持续高速增长。

第三篇：腾讯网商业运营模式分析报告

腾讯网商业运营模式分析报告

2012300710053周秋子新传二班

门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统，最初提供搜索服务、目录服务。一般，人们对“门户网站”的概念更倾向于提供资讯服务的新闻 门户网站。但事实上，随着市场竞争的日益激烈，门户网站也不得不快速拓展各种新业务类型，以期通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户。因此，目前门户网站的业务包罗万象，已然成为网络世界的“百货商场”。

腾讯正是如此。自1998年创立以来，腾讯借助一个又一个新产品，不断扩大在互联网领域的版图，跻身中国四大门户网站，更成为目前浏览量最大的中文门户网站。腾讯2012全年财报显示，其全年营收438.94亿元，净利润127.319亿元，蝉联国内最赚钱互联网公司。商业模式，根据泰莫斯的定义，是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。管理学大师彼得·德鲁克说：“当前企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。”而腾讯自1998年创立至今，短短十几年间成为世界第二大互联网公司，享有互联网“印钞机”之名，究其原因，也无不与之商业运营模式有着紧密联系。

以下，将从商业运营模式的五个构成要素来分析腾讯的商业运营模式，解析腾讯的成功之道。

一．产品

【业务与产品】

腾讯标榜为“集新闻信息、互动社区、娱乐产品、基础服务为一体的大型综合门户网站”，其四大网络平台，亦即其四大主营业务是：QQ、腾讯网（QQ.com）、拍拍网、游戏。QQ是腾讯赖以发家的基础和核心业务。作为国内最早的即时通信软件，QQ在诞生最初可谓就是ICQ的中文版。但正因此，它迎合了中国第一代网民的需要，并且凭借界面简洁、操作容易、免费的特性，迅速积累了庞大的客户群。而现在的QQ，已经发展成为了兼备较强用户黏性和一定技术深度的即时通讯平台。

腾讯网，典型的门户网站，提供全方位的咨询服务。值得一提的是，腾讯网独树一帜地与地方媒体合作，整合打造针对用户所在地的“大×网”系列。针对用户的地域性，推送其更可能感兴趣的新闻和话题。这一服务，使得腾讯在新闻门户网上与新浪、搜狐等区别开来，提升了其竞争力。而这种新闻推送是便捷及时的，与QQ的使用同步，极大地保证了腾讯网的流量增长。

拍拍网，腾讯旗下c2c电子商务交易平台，网络零售商圈。主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道。拍拍网以功能强大的在线支付平台财付通为用户提供安全、便捷的在线支付服务；还打造了自己的电商推广平台——易推广，一定程度上挖走了在淘宝网上生存艰难的淘宝客，从而扩大自己的固定用户群，与更多品牌建立合作。游戏方面，腾讯同样基于QQ的用户群，不仅以QQ游戏大厅迅速打败红极一时的联众游戏，更是逐渐开发或代理运营了休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类逾六十款游戏。腾讯虽然在网游上常有“抄袭”之嫌疑，但它总能在如界面美工、规则操作上优化了“原版”，这也决定了腾讯在轻松引来用户后，能高效地留下用户。

【销售渠道】 即产品的销售路线。

腾讯最大的渠道莫过于QQ本身。通过在QQ上捆绑其他产品及服务，腾讯有效地利用

了QQ积累下的庞大客户群，不断把新产品和服务送达客户端。

另一方面，超过9000家网站与腾讯合作——使用QQ账号登陆。这一国内最大、关系最紧、传播最强的关系链，使得腾讯在别人的地盘上，也能不断吸纳新用户，增强老用户对自己的黏性。

【客户关系】在网络营销概念里，客户关系是指在企业利用技术手段建立起来的连接企业与客户，能够促进双方及时、有效沟通的机制。

腾讯背靠QQ客户端，有着强大的数据挖掘功能。它还设置了质量监控小组，让经验丰富的高Level产品人员去监控和规范所有的产品项目。并且用KPI来制约产品项目，服从这些规范。对于每个产品，则都设置公开的反馈论坛，突出外部入口，积极征询用户意见，并以内部轮班方式回复，禁止机械问答。公司高层不定期巡查每一个产品论坛，确保产品人员与用户长期保持近距离接触。

二．内部基础

【价值链】指为了向客户提供产品和服务的价值，相互之间具有关联性的，支持性活动。

腾讯在其各项业务之间建立了良好的关联体系，产品环环相扣，形成一种内部交叉推广。这使得腾讯持续保有对用户的吸引力。从QQ99到QQ2010，腾讯在这一即使通讯平台上陆续搭载了聊天室、网络社区、电子邮件、浏览器、门户网站、搜索引擎、个人空间、网游等多种产品，其用户通过QQ即可接触到整个腾讯。而无论从腾讯哪一项产品开始接触腾讯，都绕不开注册腾讯账号，也即QQ账号；这反过来使得QQ能更有效地将其他产品送达用户面前。同时在QQ.com上，也可以找到下载安装腾讯所有产品的链接。

【核心能力】即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

对用户而言，腾讯的产品能满足信息传递与知识获取、群体交流和资源共享、个性展示和娱乐、电子交易等方面的需求；同时手机用户还享有多种无线增值业务。

而为保障产品都能尽量好地满足用户的这些需求，腾讯在内部执行项目总结制度——每个产品上线后，由相应的策划、开发、测试人员开会总结心得、失误、改善方法，尤其注意改进三方人员的配合过程。用制度的方式来强制反省，强制跨职能沟通。与此同时，腾讯异常活跃的内部交流氛围，也能让产品在内部测试时得到较多专业反馈。

【成本投入】包括研发成本、生产成本、运营成本等。企业在哪项经营环节投入的成本比例较大，可以反映企业商业模式的偏向。

由于腾讯有着庞大而且每天迅速增加注册用户的客户群，其最大的成本投入是在电信运营方面。CPU、服务器、宽带租用等，每月都需上百万投入。而腾讯为了保证用户的服务质量，其设备维护费、多人在线使用服务的管理费也随着用户增长而增长。

另一方面，腾讯是中国互联网企业中研发投入较高的企业。2005-2009年间，腾讯的年平均研发密度（研发投入/销售额）就已到达10.3%。

【营销理念】指企业营销活动的指导思想，贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。

腾讯主打“欲望营销”：产品发布前通过各种渠道让所有用户都知道该产品，然后只开放高级会员体验，通过“专享”荣耀对低级用户制造“尝试”欲望。腾讯为高级用户设计了很多特权，强化体现“会员”与普通用户的区别，促使有“特权”需求的用户升级，进而形

成用户参与度，增强了其“附着力”。以QQ为例，对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，而新版本中会添加需要付费的新功能；新功能则是对用户的又一轮“诱惑”。

腾讯对非官方破解软件睁一只眼闭一只眼的做法很特别。这是因为腾讯已转型为互联网增值服务商，其广告业务已大幅下降。与损失广告收益相比，用户的增值服务更为可观。

三．市场

【战略目标】企业在充分分析市场空间和可配置资源的基础上，发挥比较优势，制定适应自身特性且满足发展要求的战略目标，这利于其业务尽可能地吻合市场需要且发展空间广阔。腾讯的战略目标是：为用户提供一站式在线生活服务。从腾讯的产品之多，覆盖之广，这一战略目标的实现成果是非常好的。

【目标客户】目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。

腾讯早前的客户是中国第一代网民，以知识分子、企业白领为主，对即时通讯有需求，所以它主打即时通讯。而今，腾讯的客户年龄层较低，他们依赖网络维持社交圈；所以腾讯十分注重自己社交网络的发展，并且保持产品的年轻、新潮化。

四．协作网络

【合作公司】 协作网络主要就是指企业同其战略合作伙伴所建立的互惠共赢的关系网络。支撑腾讯在短时间内迅速扩张业务的，正是腾讯通过战略联盟、合资、并购等手段，逐渐建立的多维度、庞大企业群体。

中国的各大电信运营商都是腾讯的老朋友。如2000年5月，腾讯与深圳联通合作推出移动QQ，实现短消息和QQ互通；6月，腾讯与广东移动签署“即时通——移动QQ协议”。这不仅与其他即时通讯服务商区别开来，还解决了腾讯的支付渠道问题，解决了盈利模式的难题。2001年，推出移动QQ仅一年后，腾讯首次实现盈利，成为最早实现盈利的中国互联网公司。

腾讯还通过与巨人、游戏蜗牛等合作，不断丰富网友品种，同时收购网域，提升开发新网游的能力；入股爱帮网，实现了搜搜与爱帮搜索结果的整合，强化搜搜提供本地信息的能力；与英特尔、思科合作，致力于互联网的基础性研究，为长期可持续发展积累技术实力。

五．收益方式 目前腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。移动及通信增值服务内容具体包括移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等，用户通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。而腾讯互联网增值服务的内容主要包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。另一部分收入就是来自网络广告部分，主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在qq.com的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。

腾讯2012财报显示：互联网增值服务收入为50.903亿美元，移动及电信增值服务收入为5.923亿美元，网络广告收入为5.381亿美元，电子商务交易业务收入为7.044亿美元。

而2012年，新浪广告营收4.129亿美元，非广告营收1.164亿美元；搜狐品牌广告收入

为2.9亿美元，搜狗业务收入为1.31亿美元，在线游戏业务收入达5.75亿美元。

结论：腾讯网并不是一个传统的门户网站，尤其它并非以门户网站起家。但正如开篇所说，当今的门户网站已然不只是信息的集散地，它可以有更多地功能、提供更多地业务。即使是传统的中国三大门户网中，网易也靠游戏突出重围。腾讯业务之广，或许就是它能迅速将自己的门户网与新浪、搜狐、网易并列的功臣。而腾讯的商业运营模式，也不是简单地媒体商业模式范畴内的；若将其各种产品、服务视为内容，那么，可以算是混合模式。

第四篇：大健康产业分析报告

大健康（医疗）行业现状与分析

一、行业概述

大健康产业是提供预防、诊断、治疗、康复和缓和性医疗商品和服务的总称，通常包括医药工业、医药商业、医疗服务、保健品、健康保健服务等领域。党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中国2020”战略研究报告》提出，到2020年为止，主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，其中包括“国民主要健康指标进一步改善，人均预期寿命达到77岁”等目标。同时，该文件还强调，要以“预防为主”，实现医学模式的根本转变，以公共政策、科技进步，着力解决长期威胁我国人民身体健康的重大疾病及相关健康问题。

二、行业发展现状分析

1、全球健康产业发展现状

健康产业已成为全球最大的新兴产业之一，健康产业大约占全球GWP 的1/10，成为全球经济发展的新引擎。2014 年全球在大健康产业的消费高达74 681 亿美元，表现为，发达的高收入国家在大健康产业的支出最高，中等发达国家次之，发展中国家最少。2014 年，北美地区大健康产业规模为32 232 亿美元，占全球市场总量的41.7%；欧盟地区大健康产业规模为17 830 亿美元，占比为23.1%；拉美及加勒比海地区大健康产业规模为4 813 亿美元，占比为6.2%。

2009—2014年全球大健康产业市场规模统计表（单位：亿美元）

2014年全球大健康产业分布格局

作为全球最大的产业之一，全球医疗健康年支出总额占 GDP 总额的 9%左右，是全球经济发展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的 13%。全球医疗健康支出总额从 1995 年的 2.20 万亿增长到 2013 年的 6.62 万亿，年复合增长率为 6.3%。进入 21 世纪后，医疗健康开始进入快速增长阶段，新一轮增长主要来自于中低收入国家和中高收入国家人口增长，人均健康需求的持续释放，以及科技进步带来的新一轮产业升级为发达国家的健康产业发展带来的增长动力。

全球健康支出总额及其增长率

2、我国大健康产业发展现状

我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四大基本产业群体：以医疗服务机构为主体的医疗产业，以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业，以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。从国际大健康产业结构来看，中国的大健康产业仍处于初创期。

美国大健康产业结构图

中国大健康产业结构图

从总量来看，中国医药卫生费用在 2013 年已达到 3.17万亿，占 GDP 百分比为 5.4%，05-13年复合增长率为 17.54%，高于 15.5%的 GDP 复合增速。2001-2013年我国卫生费用占 GDP的比重

《2015-2020年中国大健康产业市场分析及发展趋势研究报告》中指出：“健康中国2020”战略明确提出到2020年我国主要健康指标基本达到中等发展中国家的水平，人均预期寿命将从2005年的73岁增加到2020年的77岁，卫生总费用占GDP的比重要增加到6.5-7%，提高两个百分点。国务院于2013年9月发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年，基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。

与此同时，我国大健康产业链已经逐步完善，新兴业态正在不断涌现，健康领域新兴产业包括养老产业、医疗旅游、营养保健产品研发制造、高端医疗器械研发制造等。2007 年，大健康产业增加值约占国内生产总值的6%左右，低于发达国家10%以上的平均水平。随着人口老龄化和城镇化加速，2014 年，我国大健康产业规模预计接近4.5 万亿元，到2016 年，规模将接近5.5 万亿元，达到全球第一。2009—2014年中国健康服务产业结构（单位：亿元）

2009—2014年中国健康服务产业市场规模（单位：万亿元）

三、行业环境及政策分析

从行业发展趋势看，大健康产业在当下迎来了加速发展期，行业景气度高。支撑行业高速运行的引擎有三个：第一，人口老龄化与环境污染提高了居民的保健、医疗潜在需求；第二，居民健康意识提升扩大了医疗保健支出；第三，政策推进健康中国建设。这三大利好因素预计在未来仍将继续发酵，从而推动大健康产业的持续发展。

1、人口老龄化加速、环境污染提高健康产业潜在需求 老龄化与环境污染成为大健康产业发展的内在因素。2015年我国65岁以上老年人口占比达10.5%，2010年我国居民平均预期寿命为74.83岁，展望未来，人口的加速老龄化与寿命的延长将是大趋势。在此背景下，养老、慢性病等健康问题将受到广泛的关注。同时，日益恶化的环境状况对居民的身体健康具有较大负面影响，这也提高了人们对健康的重视。三次全国死因调查显示，过去30年我国人群恶性肿瘤标化死亡率由75.6/10万上升至91.24/10万，与生态环境、生活方式有关的肺癌、肝癌、结直肠癌的死亡成明显上升趋势。因此，人口老龄化与环境问题是驱动大健康产业发展的内在因素。

中国60岁以上人口趋势及增速预测

中国人口分年龄占比及GDP增速

2、健康意识提升扩大消费支出

我国居民收入的提升为大健康产业发展奠定了购买力基础。国际发展经验显示当人均GDP超过6000美元时，进入典型的消费升级周期，非生活必需品消费将成为主。2011年以来，我国人均GDP超过6000美元，居民可支配收入持续增长，从2008年15,780元增加到2014年29,381元。伴随收入增加，居民医疗消费支出保持较高速增长，2011至2014年，城镇居民医疗保健类支出年均增长率为10.66%，高于居民消费性支出10.35%的增速，且近年来呈现明显上升趋势，2014年医疗保健类支出增速为14.91%，大幅高于8.01%的消费性支出增速与8.98%的居民可支配收入增速。人均GDP与人均可支配收入持续增长

2001-2015年中国城镇居民家庭人均年可支配收入、年消费性支

出、医疗保健支出

健康意识的提升与观念革新进一步促使大健康产业的发展。生活质量的提升使得人们对健康有了更高的要求，环境恶化与生活压力增加引发人们的健康问题的普遍关注。审美观念革新也使得医疗美容等行业进入大众消费阶段。

3、政策推进中国健康建设 十三五规划建议将“健康中国”建设上升为国家战略。十三五规划建议提出，推进健康中国建设，深化医药卫生体制改革，理顺药品价格，实行医疗、医保、医药联动，建立覆盖城乡的基本医疗卫生制度和现代医院管理制度，实施食品安全战略。进入2016年，2月14日国常会上，提出部署推动医药产业创新升级的政策要求。持续不断的健康相关政策出台，令大健康产业的发展迎来政策蜜月期。

健康中国的提出与相关政策

四、行业发展趋势及风险预警 纵观产业发展趋势来看，健康产业及其相关产业将会继续保持较为高速的增长，同时，产业融合、产业形态交织，将会为未来5到10年健康产业发展提供强大动力。未来产业发展的三大趋势是：一是产品形态的多样化、多元化，传统的健康产业仅仅是给病患提供诊疗、护理服务等服务，而未来的健康产业不仅限于此，有着更为广阔的发展空间;二是新兴的产业形态正在不断变化，医药医疗、保健健身和中高端医疗器械等代表未来发展方向的业界形态在国内已初见雏形，并且聚集了足够强而大的产业技术力量和资本力量，是一个非常好的发展契机;三是新一代技术的出现会推动国内大健康产业的快速转型和发展，升级产业及产品形态。新一代技术未来会成为大健康产业重要的动力，为战略发展提供有力保障，包括云计算、物联网、移动互联网等。很多医疗健康机构非常关心信息技术在医院管理和健康管理等方面的应用。互联网技术能提供实施智能安防，对医疗机构和健康机构重要区域实施监控自动化。

1、大健康产业持续较快增长，14年规模达2.5万亿。2014年我国大健康产业规模达2.5万亿元，2011-2014年均复合增长率16.03%。选取药品、医疗器械、保健品、医疗美容观察具体行业规模增长，药品制造行业年均复合增长率19%（2010-2014）、医疗器械行业年均复合增长率30.50%（2010-2014）、保健品行业年均复合增长率30.40%（2012-2014）、医疗美容行业年均复合增长率16.58%（2011-2014）。2009—2014年中国健康服务产业结构（单位：亿元）

2009—2014年中国健康服务产业市场规模（单位：万亿元）

从国际对比看，我国大健康产业仍有较大增长空间。医疗方面，我国每千名儿童只有0.5名医师，美国是1.46，参照此比例，我国儿科医生缺口至少20.8万。医疗美容方面，韩国5000 万人口拥有5000 家美容机构和2000多名认证医师，人均拥有的美容医院和医师数量都远远超过中国，服务终端医院质量参差不齐形成大量的客源外流。这些产业供应的缺口意味着健康行业未来有较大的增长空间。2010-2014年中国医药及医疗美容市场规模

2010-2014年中国医疗器械、保健品、健身房市场规模

2、目前大健康产业利润率在10%-30%之间，其中药品制造行业年均销售利润率10.11%（2010-2014）、医疗器械行业年均销售利润率10.61%（2010-2014）、保健品行业年均销售利润率20.80%（2012-2014），而2010至2014年，全部A股年均销售净利率为8.79%，由于可见，大健康产业利润率处于较高水平。2011-2014年中国医药、医疗器械、保健食品销售利润

3、当前儿童医疗领域具有持续性增长力，体现在用药和门诊两方面：在用药方面，2014年儿童用药市场规模已达590亿元，2005-2014 年的复合增长率约为11.30%，据南方医药经济研究所的预测，2015年我国儿童药销售额将达到670亿元；在门诊方面，《2014中国卫生统计年鉴》显示2013年儿童门诊接待近2亿人次，儿童医院病床使用率103%，每床出院人数47.8，病床周转次数达49.3，在所有卫生机构中最高。

2005-2015年中国儿童用药市场规模

儿童医疗领域存在供不应求矛盾，但这也意味着行业存在很大上升空间。目前，儿童医疗领域存在的供应不足主要体现在药品、药企、药师领域，二孩放开后，这一矛盾有可能进一步凸显，但这也意味着，医疗领域有很大的增长空间。从需求侧看，目前儿童人口占比为16.6%，二胎放开后，这一比例有望持续增长。从供给侧看，儿童药品、药企与医师的供给不足：第一，儿童用药市场远未饱和，我国目前医药市场规模约为12413亿元，儿童药市场规模仅占其中的4%，而儿童占全国人数约16.6%；第二，儿童药企数量不足，6000 多家药厂中专门生产儿童药的企业只有10 多家；第三，儿童专业用药较少，截至2013年1月，国产药品18万余条批文中专用于儿童药品的仅3000多条；第四，儿科医师缺口巨大，《2015年中国卫生统计年鉴》显示，2014年儿科医师人数约为11.2万，而第六次全国人口普查显示14岁以下儿童有2.2亿余人，平均每千名儿童只有0.5名医师，而美国是1.46。

0-14岁人口规模与占总人口比重（万人）

4、体育产业市场规模巨大且政策利好不断。2014年体育产业市场规模达4454亿元，2006-2014 年的复合增长率约为20.78%，体育产业占GDP比重0.70%，发达国家体育产业占GDP比重在2%-3%之间，随着消费升级与健康意识提高，体育产业未来还有很大的市场空间，同时，政策利好也推动体育健身产业发展。2014 年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。文件指出到2025年体育产业总规模超过5万亿元，人均体育场地面积达到2平方米，经常参加体育锻炼的人数达到5亿。

中国体育产业规模与GDP占比

健身运动消费是居民收入提高、消费升级的必然结果，而健身意识增强也为行业带来持久需求。2008年以来，居民收入复合增长率达10.91%，人均收入达29381元，体育健身产业也迎来迅速扩展期，复合增长率12.97%。根据国家体育总局数据，2014年全国共有4.1亿20岁及以上城乡居民参加过体育锻炼，比2007年增加20.58%，其中，20～29岁人群参加体育锻炼的人数百分比最高，为48.2％。从供给端看，健身俱乐部是主要商业健身经营模式。目前健身俱乐部加速扩展，但盈利能力较差。2013年商业健身俱乐部总数约为5000家，2001年-2013年间复合增长率26.42%，其中20%处于赢利状态，究其原因目前健身俱乐部主要盈利模式为会费收入，区域化强，行业集中度低，同质化造成价格战为主要竞争方式。未来以互联网健身、健身社交为代表的“互联网+”模式会成为行业新的发展趋势。

城镇居民家庭人均可支配收入（元）

20岁以上各年龄组参加体育锻炼人数百分比

5、医疗美容市场未来增长空间大。从市场规模和客户群发展看，我国医美市场保持较高速增长，未来依然有加大空间。据产业信息网报，我国医疗美容市场总产值2014年已达5530亿，年增长率接近20%，预计2016至2020年，年均增长率约15%，2019年将突破万亿，2010至2013年，我国医疗美容人数由340万次增长至537万次，预计2015年超过700万次，年均复合增长率约15%。

中国医疗美容行业市场规模（亿元）

6、老龄化趋势与环境恶化使得慢性病成为中老年人普遍的医疗需求。我国中老年人慢性病患病率较高，这在客观上提升了中老年人的医疗需求。2015年6月，国家计生委时隔十年再次发布《中国居民营养与慢性病状况报告（2015）》，报告指出：2012年全国18岁及以上成人高血压患病率为25.2%，糖尿病患病率为9.7%，40岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率为9.9%。，癌症发病率为235/10万，十年来我国癌症发病率呈上升趋势。《报告》认为慢性病患病率上升主要影响因素包括老龄化趋势、慢性病患者生存期不断延长以及个人不健康的生活方式，我国慢性病的总体防控形势依然严峻。

重点慢性病死亡情况

针对严峻的慢性病发病形势，病前预防与病发治疗均有投资机会。漫长的发病使得有效预防慢性病成为可能。从预防角度看，积极推进中老年人健康体检、加强慢性病的机会性筛查，推进体育健身产业，完善医疗保险制度，扩大商业医疗保险范围，建立全国癌症防治协作网络，是未来发展方向。从病发治疗角度看，建立社区医院，提高基层医疗卫生机构医师数量与专业质量是关键，药企在国家相关科技计划（专项、基金等）支持下进行药物研发，开展癌症康复、姑息治疗和临终关怀机构建设是行业未来发展方向。

第五篇：论恒大金元模式对我国足球发展的利与弊

论恒大金元模式对中国足球长远发展的利与弊

截至2013年11月，在国内赛场，广州恒大已连续三次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。在国际赛场，2012年首次参加亚洲足球俱乐部冠军联赛并进入八强，2013年获得亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军，这也是中国俱乐部第一次问鼎该项赛事的冠军。仅从目前结果上来看，这样的结果确实令人欣喜，正如羊群要有领头羊，足球也需要领军者。在中国足球最低潮的时期，恒大用最短时间刺激和点燃了球迷的激情，对于中国足球重回正轨有着积极的作用；高水平外援的到来，可以带动中国年轻球员的快速成长，从而提高了联赛竞技水平和知名度。

然而，眼前利益并不能代表长远利益，恒大的金元模式对我国足球的长远发展真的有益？过分的强调金元政策，容易让各个俱乐部忽视了青训工作，忽视了对本国球员的培养，毕竟世界杯和奥运会的比赛还是得靠中国球员自己来踢；过分强调金元政策，有可能打击中小俱乐部的积极性。中国足球应该多元化发展，要肯定恒大足球对中国足球的积极推进作用，也要鼓励各个俱乐部多培养中国球员，搞好青训工作，为中国足球打好坚实的基础。现恒大队中占据了多名国家队主力，但真正到了洲际赛场，没有了外援的支持，缺少高额奖金的激励，中国队的表现却难有作为。在10月份的亚洲杯预选赛，被印尼1:1逼平，今年6月的一场热身赛，更是1:5惨败泰国，缺少必胜斗志，战术单一，中国男足再次被“千夫所指”。

前广州恒大预备队主教练彭伟国坦认为“短时间内可以(通过资本)把整个中国足球的职业化水平提高，但这时我们更需考虑一下青少年培养，不能光靠引进外援来提高中国足球水平，解决类似亚洲杯、世界杯的问题，只能靠自己。”但现实是，中国远没有形成良好的足球人才培养梯队和健康的足球生长环境。所幸的是，在面对记者的采访时，恒大足球队主教练马塞洛·里皮也提出了同样的看法：通过引进外援不是解决问题的方式。要重视年轻球员，要从年轻球员开始，加强培养，提高训练的方式，培养合适的教练，才可以让中国足球发展得快。而对于这一问题，恒大集团董事局主席许家印也表示，目前是体制问题，长远是青少年的问题。从长远来说，中国足球的发展还是要靠青少年足球，这就涉及到很多中国的基础设施，包括体制、教育等等相关问题。恒大一个企业只能是尽我们自己最大的努力，推动中国足球的发展。所以恒大的金元模式对中国足球长远发展的利与弊并不能只以目前取得的成绩或是出现的问题来看，最重要的还是它的发展方向，若只是一味的按照现有模式，只能算是饮鸩止渴，于我国足球的长远发展并无好处；但若能够真正的将大力促进青少年的发展落到实处，我国的足球必将越来越好！