微电影产业的发展问题

第一篇：微电影产业的发展问题

微电影产业的发展问题

一、微电影与传统广告相比的优势：

1、成本低、周期短、发行方式简单

微电影的的成本主要是两方面、一是制作成本、二是发行成本。制作成本方面，微电影与传统广告相差不大，普通的微电影几万到几十万、广告一般几十万左右。但若明星代言，两者都需百万至千万。微电影在成本上的优势更主要是赢在发行上。随着广电总局限广令的实施，稀缺的广告时段遇上不断增长的市场需求，广告费用被自然地推高、多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业已是高不可攀。而微电影的发行则不同。微电影主要使用互联网平台推广，花费极低甚至免费，传播成本远远低于电视平台。

2、完整故事情节更能表现品牌价值

由于传统广告的昂贵费用，广告内容不得不最大程度地压缩，传统广告在宣传企业品牌上主要还是视觉上的冲击，通过重复播放增加品牌知名度，但实际上当企业做到一定程度后，知名度已经不成问题，它们需要的是美誉度和忠诚度，需要和消费者进行很多情感层面的沟通，需要讲故事，而不只是卖产品，而用短至秒的广告讲品牌故事实在太难了，传统广告不能满足次方面的要求。而微电影时常可从几分钟到几十分钟不等，虽不能与传统影视相比，但足够充分阐述品牌故事，从而与顾客进行更深层次的情感沟通。

3、借助用户主动传播，提高传播效率

微电影表现力强，适合新媒体的沟通方式，其特有的受众价值，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群。而通过新媒体的转发等各种特色功能能迅速传播、跨越地区的壁垒。各企业厂家和广告商家之所以宠爱微电影，正是因为它可以轻松赢得千万点击量，引起巨大关注。

二、如何进一步发展商业定制微电影

1、内容为王，创意制胜

微电影的标准：第一是故事性，第二是能够与消费者产生共鸣，用户看完一个微视频后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。虽然明星可增强微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

2、差异化经营，打造微电影品牌

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

3、丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

4、扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。

5、完善赢利模式、吸引更多商家

目前微电影的前景虽被一致看好，但是毕竟处于初级阶段、很多方面的规范、措施都未成形，尤其在赢利方面。虽然普通微电影的成本较少、但草根视频传播率、点击率、影响力毕竟有限，在微电影整体创意不够、内容不深的现状下、启用明星依旧是商家的主要选择。而一旦启用了明星、微电影的成本自然就高了。这就使微电影的赢利与成本不成正比。很多企业、无论是定制商家还是制作发行公司都已意识到这一点、并在努力完善中。如海润影视集团率先实施将微电影首播权出售给视频网站的举措。原先零收入的微电影便有了一部分的收益。除了出售首播权外、微电影还可通过出售版权、点击率分成等模式赢利，这都有待于行业的逐渐完善。微电影实现赢利后自然会吸引更多的商家定制微电影，一方面可以通过微电影宣传自身品牌，另一方面又能够实现赢利。

第二篇：电影产业发展

电影产业发展如何向前

关于加快电影产业发展的若干意见

国家广电总局

为深入贯彻党的十六大和党的十六届三中全会精神，适应完善社会主义市场经济体制改革和发展的要求，适应社会主义精神文明建设的特点和规律，落实中央关于深化文化体制改革的总体部署，现结合电影工作实际，就加快电影

产业发展提出以下意见。

一、我国电影产业发展的形势和任务

（1）电影产业发展的重要性和紧迫性。电影是深受广大人民群众喜闻乐见的文化娱乐形式，电影产业是以高新技术为支撑的高智能、高投入、高产出的文化产业，是文化产业中颇具活力与生命力的重要组成部分，在文化产业中占有重要地位。大力发展电影产业，对于推动社会主义精神文明建设，弘扬民族文化和民族精神，推动国民经济结构调整，具有积极而重要的意义。目前，我国完善社会主义市场经济的体制环境、小康社会人民群众日益增长的精神文化需求、加入WTO后全面对外开放的格局、世界科学技术迅猛发展的新形势以及多媒体激烈竞争的新局面，迫切要求电影产业的改革发展与之相适应。要树立新的电影发展观，破除一切不适应发展要求的思想观念、体制弊端和各种束缚。要充分认识到当前存在着忽视电影的产业属性，缺乏市场意识和经营意识的问题，存在着产业结构不合理，所有制形式单一，市场化程度偏低，产品供不应求，企业缺乏活力和竞争力等问题。要充分认识到解决当前所有问题的唯一途径在于加快改革，加快创新，加快发展。要充分认识到当前经济发展和社会进步给电影产业发展带来的重要机遇和挑战，尽快探索出一条既符合社会主义先进文化发展要求又适合社会主义市场经济发展要求的新

路子。

（2）电影产业发展的指导思想和原则。高举邓小平理论和“三个代表”重要思想的伟大旗帜，深入贯彻党的十六大和十六届三中全会精神，始终把握先进文化的前进方向，坚持“二为”方向、“双百”方针，弘扬主旋律，提倡多样化；坚持加强和改进党对电影工作的领导；坚持解放思想，实事求是，与时俱进，开拓创新；坚持电影产业与电影事业、电影文化和电影经济协调发展的方针；坚持面向群众，面向市场，以加快发展为主题，以改革创新为动力，以体制机制创新为重点，积极探索电影产业公有制的多种有效实现形式，加强宏观调控力度，搞活微观竞争机制。充分发挥市场主导、科技进步的作用，充分调动行业内和社会力量办电影的积极性，充分遵循电影艺术规律和电影市场规律，实现社会效益和经济效益相统一，多出优秀作品，多出优秀人才，不断满足广大人民群众的精神文化需求，全

面推进中国特色社会主义电影产业的现代化建设。

（3）电影产业发展的目标和任务。新世纪前二十年，是电影产业发展的重要战略机遇期。要加快电影体制机制的改革创新，尽快建立起市场主导、企业自主经营、政府依法管理的电影产业运行模式；建立起全国统一开放、公平竞争、规范有序、依法经营的电影市场体系；建立起多主体投资、多元化经营、多样化生产、多渠道发行、多层次开发的电影生产经营体系；建立起依法行政、科学调控、保障有力、管理有效的政策法规体系和政府监管体系。经过5－10年的发展，形成若干个主业突出、品牌名优、主导市场、具有国际竞争力的大型现代电影企业集团，培育和重塑一批有活力、有竞争力的新型电影市场主体，使电影生产能力和经营能力大大提高，电影产品丰富多彩，城乡放映条件普遍改善，观众人次不断增长，投入和产出良性循环，电影文化普遍繁荣，电影票房和电影总产值成为国民经济中新的增长点，把我国电影产业做强做大，使我国真正成为世界电影强国。

二、重塑市场主体，搞活微观运行机制

（4）加快国有电影单位转制。电影制片、发行、放映单位属于企业性质，是电影市场中的经营实体，是电影产业发展的重要力量。国有电影单位要加快转制，按照现代企业制度要求实施公司制改造，通过体制机制创新，完善法人治理结构，建立市场化经营模式，创新品牌，盘活资产，增强效益，提高竞争实力，重塑成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体。转制中要积极稳妥地做好离退休人员的养老保险和医疗保障工作，做好富余人员的安置工作。

（5）积极推进股份制。加快建立现代产权制度，实行所有权和经营权分离，明确产权归属和经营责任，努力扩大融资渠道，形成投资主体多元化，积极探索国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制形式。鼓励电影系统外国有、民营、外资参与电影企业股份制改造，建立现代企业制度，扩大投入，搞活经营，增加产出，拓展市场。鼓励电影企业之间通过兼并、重组、联合等形式实现资源重组和资本结构改造，条件成熟的，应积极争取上市。改

制中要健全资产评估制度，确保国有资产保值增值。

（6）扩大电影集约化经营。运用市场机制，合理配置电影资源，大力推动规模化、集约化经营，打破地域性、行业性的封闭型经营格局，形成影视录盘网等多媒体多元化经营结构。鼓励影视合流，鼓励电影企业组建以资本为纽带的跨地域、跨行业、跨所有制经营的大型电影集团，将电影产业做强做大。

（7）深化企业内部机制改革。深化电影企业内部机制改革，加快制度创新，建立健全有序高效的决策机制、经营机制、评估机制，健全竞争激励约束机制，实行经营目标和岗位目标责任制。打破“等、靠、要”的思想，破除平均分配的观念，实行岗位聘任制和劳动合同制，完善劳动用工、干部人事、工资分配三项制度的改革，做到员工能进能出，干部能上能下，经济效益和社会分配工效挂钩。完善财务管理和成本管理制度，降低生产成本、经营成本和扩张成本，提高效益。积极推行电影制片人制、经纪人制、项目责任制等管理有效的运行机制，促进电影经营水平的不断

提高。

三、调整产业结构，多元开发市场

（8）建立电影产品的多元盈利模式。充分发挥电影作为内容产业带动相关产业发展的优势，改变电影产品仅靠票房收入的单一经营模式，运用数字化、网络化、信息化技术对电影原创品、复制品、衍生品和形象产品进行多媒体传播，多层次开发，多渠道营销，实现电影产业链的多元盈利模式，充分挖掘电影产品的整体效益。

（9）开发多层次电影市场。推进城镇多厅影院的改建，努力搞活影院放映市场，开发多样化的流动放映市场，扩大城乡放映规模；拓展电视电影市场，办好电影频道，利用电视媒体扩大电影传播；开发音像电影市场，规范版权经营行为；开掘互联网电影市场，让电影产品在互联网上争取到合理的利润空间；培育数字电影市场，利用高新技术搭建新的制作、传输、放映平台，培育新的市场增长点；开发电影形象产品和衍生产品，拓展电影的品牌经营。

四、深化流通体制改革，建立现代市场体系

（10）引入竞争开放市场。强化电影市场的统一开放，是建设现代电影市场体系的重要任务。废止电影流通体制中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定，打破地域封锁和行业垄断，积极推进电影市场对内对外开放，促进电影产品和各种要素在全国范围内自由流动和有序竞争。

（11）深化院线制改革。积极推广统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的院线制等电影现代流通方式。改变目前院线数量多规模小，跨省院线延伸能力不强，省内院线仍然存在地域垄断的状况。加快院线整合，扩大院线规模，鼓励以跨省院线为龙头，以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造；鼓励系统内外国有、民营资本参股、控股或者独资组建院线，影院可自主选择院线合作；鼓励院线之间公平竞争，在竞争中推动电影市场繁荣发展。积极探索院线经营规律、营销方式和管理经验，坚持以紧密型为主，以减员增效、规模经营、提高科技含量和优质服务为目标，创建精品院线。

（12）提高影院经营管理水平。积极发展现代化的多厅影院，加快基础设施和放映设备的更新改造步伐，大力加强计算机售票系统的联网和应用，大力推行影院星级管理，规范影院放映标准和服务标准，加强行业自律，禁止一切偷漏瞒报、侵权放映等违规行为，使影院经营管理做到以人为本，服务至上，诚信第一。

（13）积极培育市场中介组织。积极培育规范运作的专业发行公司，引进现代宣传营销理念，拓展发行渠道，增强对市场的影响力和辐射力，促进国产影片的发行放映，促进跨地区规模经营，促进流通领域体制机制创新。健全销售服务网络，健全面向城乡市场的供片网点，广泛利用广播、电视、报刊杂志及互联网等媒体宣传推广，改进影片

交易市场经营方式，加快新产品的市场流通。

五、转变政府职能，完善宏观调控体系

（14）转变政府管理职能。各级电影行政管理部门要实行政企分开、政事分开。简政放权，依法行政，实现从办电影向管电影转变，从直接管理向间接管理转变，从面向系统内向面向全社会转变。充分发挥政府部门在推动产业发展中的引导、调控作用，充分发挥中央和地方政府部门在方向引导、政策调节、市场监管、社会管理和公共服务的各自职能，做到依法行政、廉洁高效、公开透明，该放的放开，该管的管好。（15）制定电影产业中长期发展规划。各级电影行政管理部门必须立足当前，面向未来，研究新问题，探索新思路，结合本地、本部门实际，认真制定电影产业发展的阶段性目标和中长期规划，从战略高度保证我国电影的可持续发

展。

（16）建立电影市场监管体系。各级电影行政管理部门是电影市场的监管主体，要明确监管责任，完善监管制度，建立执法队伍，加强市场监管力度，积极维护依法经营、违法必究、公平交易、诚实守信的市场秩序，使电影市场规范有序。进一步强化并落实监管措施，防控各种形式的非法电影，联合有关部门坚决打击电影走私、盗版和侵权放映等行为，保护电影知识产权。统一规范电影产业数据统计工作，使电影市场信息全面、准确、畅通。（17）发挥行业协会作用。充分发挥电影行业协会、专业学会等自律性组织的作用，现有行业协会要按照现代电影产业发展的要求，不断完善和调整行业组织的职能和运作机制，在提高专业素质、规范企业和个人行为、健全市场要素、维护行业权益、加强行业自律等方面积极发挥重要作用，真正成为联结政府部门与电影企业和电影工作者的桥梁。

六、健全电影法规，调整产业政策

（18）完善法规政策体系。加快《电影促进法》的起草和颁布实施，做好实施《行政许可法》的相关工作，抓紧修订和完善促进电影产业发展的现行政策和法规，制定深化电影体制改革的相关配套政策，采取促进性和保护性并重的方针，保障和促进电影产业持续发展。

（19）规范电影市场准入制度。健全电影市场的经营资格准入、产品准入、资本准入和技术标准准入制度。深化行政审批制度改革，减少审批事项，完善审批程序，增加公开性和透明度。规范经营主体资格和专业资质的审批，降低准入门槛，实行许可证制度，鼓励一切有条件的国有、民营文化企业进入电影制片、发行、放映领域，为企业营造公开、公平、公正的市场经营环境，对行为不规范、产品不合格和服务质量低劣的电影企业，依法进行整改或取

消经营资格。

（20）改革电影立项、审查制度。除重大革命和历史题材影片、大型理论文献纪录片、主要情节和人物涉及特殊题材的影片、申请国家资助的重点影片、申请对外合拍的影片外，凡持有《摄制电影许可证》和《摄制电影许可证（单片）》的电影制片单位拍摄的故事片，由过去的剧本审批制改为电影剧情梗概审批立项。推行中央和地方两级政府管理机构审查制度。积极探索制定符合中国国情的影片分级制度，将未成年观众和成人观众区别服务，做到既真正

保护未成年人的利益，又满足不同层次消费者的需求。

（21）改进电影资助和评奖机制。以政府采购等形式扶持资助国家重点影片以及儿童影片、农村影片、科教片、纪录片、动画片的拍摄和发行放映，依据思想性、艺术性和观赏性的综合因素制定采购标准，促进市场放映，提高社会效益和经济效益。改革电影“华表奖”和“童牛奖”等评奖办法，严格评奖标准，规范评奖秩序，完善表彰奖励办法。在坚持“三性统一”标准的基础上，引入电影市场考核标准，把影片的市场份额和观众评价作为评奖的重要指标，对参

评作品的入围条件做出票房收入和观众人次的具体规定。

（22）调整电影融资政策。鼓励符合条件的电影系统外国有、非国有资本（外资除外）合资或独资拍摄影片、发行销售国产影片、加入院线或独资组建院线、改建电影院。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位经批准成立由中方控股的影片制作公司；允许境外公司经批准以合资形式成立影院建设公司或改建电影院，试点城市外资投资比例不超过75%。2004年1月1日起，香港、澳门特别行政区投资者在内地以合资、合作方式改建电影院，投资比例不超过75%。电影制片公司、院线公司实行股份制或上市经营需报国家广电总局审批。

（23）落实电影产业优惠政策。制定并完善电影产业优惠政策，进一步落实好国家扶持电影的现有政策，进一步通过财税政策调节并加大对电影企业进入市场运营的力度。设立专项资金加大对国家鼓励的重点影片、少数民族影片、农村影片（包括农村实用科教片）、儿童影片和动画片等进行长期扶持，对国产动画片专业制作机构争取免税政策。利用国债资金扶持历史悠久、影响深远的大型国有制片基地进行改造。经批准对新成立的电影制作、发行、放映企业，免征1-3年的企业所得税；作为文化体制改革试点单位的电影集团，可合并缴纳企业所得税；电影企业纳税确有困难的，可申请减免经营用土地和房产的城镇土地使用税、房产税。采取贷款贴息或补助政策扶持城镇电影院改建。鼓励社会各界捐赠资助电影业的发展，依法建立若干电影专项基金，通过市场运作的手段，促使国产电影的创

作生产走上良性循环的道路。

七、加快电影数字化进程，促进电影产业升级

（24）提高电影技术制作水平。努力促进电影生产与先进科学技术的结合，支持科研成果的转换，吸纳引进国际先进技术，提高我国电影科研开发和自主创新能力，全面提升电影制作的高科技含量，加快应用软件的开发力度和创作应用的推广力度，促进电影制作质量的显著提高。加强重点电影数字制作基地建设，使之形成规模化的生产能力。经批准从事电影数字化项目研发、制作和基地建设，可享受国家关于高新技术企业税收优惠政策。

（25）推动数字电影的全面发展。充分利用数字化、网络化、信息化的现代传输方式和技术手段，开辟数字电影市场，建立数字电影院线，扩大数字电影银幕数量，积极探索农村和城镇的电影数字化放映，力争使数字电影处于世界领先地位。建立数字电影节目平台，充分利用电影节目源开发电视付费频道、高清电视频道，扩大电影VOD点播

规模，发展互联网电影视频点播等多媒体、新媒体业务。

（26）提高电影管理的现代化水平。利用高科技手段，推进电子政务和信息化管理，加强对电影资产的保护、修复、存储等工作，广泛进行数字化处理和应用，提高信息资源的利用率，促进信息的社会化交流与共享。利用计算机售票等现代化手段，促进管理升级和监管有效，不断提高管理水平。实行国产影片发行放映考核制度，制定考核标准，细化考核措施，奖罚分明。

八、繁荣电影创作，加快产品创新

（27）坚持正确方向，多出优秀作品。牢牢把握正确的创作导向，坚持大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。以饱满的艺术热情讴歌现代化建设的崭新实践，着力反映社会生活的本质和进步，着力刻画人民群众的创造精神，引导电影创作贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持社会效益和经济效益相统一，创新品牌，提高质量，努力创作出一大批深受群众喜爱的弘扬民族精神和时代精神的优秀作品。（28）更新电影创作观念。正确把握电影的商品属性，加强市场调研，完善选题和项目的策划、论证。树立观众意识和市场意识，以市场需求为取向，以提高质量为根本，以群众满意为目标，改革创新电影创作生产和营销机制，充分调动广大创作人员的积极性，面向群众，面向市场，探索新的艺术表现形式，真正做到以销定产，把观众喜爱

和市场份额作为创作生产和评价产品的重要标准。（29）鼓励艺术创新。鼓励电影创作者自由选择创作题材和主题，自由探索创作风格和样式，大胆创新，大胆实践，充分借鉴世界范围内的电影先进艺术经验和成果，形成类型化、多样化的创作格局，以独到的艺术思维和艺术样式开拓电影的新境界。更好地配置和发掘现有的创作资源和生产力资源，满足电影市场的多样化、多层次需求。

九、加大公益事业投入，加强重点项目扶持

（30）确保国家重点影片拍摄。为配合全党全国工作大局拍摄的重点影片、农村题材、少数民族题材、少年儿童题材和科教、动画、纪录等类型影片，继续实行政府扶持政策，扩大资金投入力度，采取政府采购、订购等形式对其

进行资助和补贴，确保重点影片的创作生产。

（31）广泛普及电影放映。全面推进农村电影“2131工程”，在一村一月一场的基础上，逐步实现由16毫米向35毫米、由露天放映向室内放映、由免费放映向售票放映的三过渡目标。充分使用并管理好电影流动放映车，扩大放映场次，改善放映条件，提高服务水平，真正发挥有效作用。农村电影要确立政府扶持、市场运作、社会参与、有偿服务的发展思路，加快推进市场化、现代化进程。充分发挥电影的社会功能，扩大放映规模，鼓励电影企业深入城乡社区、厂矿、校园、军营、广场和农牧区开展各种群众性放映活动。

（32）大力实施电影“走出去”工程。积极扩大国际交流与合作，鼓励国产电影走向世界，支持国产影片参加国际性电影节展。积极推进电影频道的境外落地工作，扩大中国电影的国际影响。增加电影对外宣传和译制经费，设立中国电影海外推广中心，以中介机构的形式集中宣传、集中推销，促进电影企业利用各种途径开拓海外市场。

（33）认真保护电影遗产。加大投入，加强对电影博物馆、电影资料馆等公益性电影设施的建设和电影遗产的保护，加强对电影资料、电影文物的收集、保存、整理和利用。

（34）积极培养电影人才。切实加强电影人才的培养，积极发展电影高等教育和职业教育，有组织有计划地开展在职人员的岗位培训。要着眼于电影产业的发展战略，加大力度培养优秀创作人才、经营人才和管理人才。要不断加强马克思主义文艺观和唯物史观教育，为青年电影人才提供良好的成长环境，努力建设适应电影产业发展需要的高素质人才队伍。

（35）加强电影理论和电影科学研究。紧密围绕电影改革、发展、创新的主题，着眼于电影产业新的实践和电影市场新的变化，深入开展电影理论和电影科学研究，加强战略研究和对策研究，突出研究课题的创新性和应用性，提高理论引导水平，繁荣电影评论，促进科技进步，为电影产业发展提供理论支持和科学动力。

各级电影主管部门要认真贯彻落实党的十六大精神，加强和改进对电影工作的领导，深化电影体制改革，积极推进电影产业的改革与发展。电影行业要解放思想，振奋精神，发扬传统，开拓创新，不断解放和发展电影生产力，不断壮大电影产业实力和竞争力，为全面建设小康社会，推进社会主义现代化建设作出新的贡献

第三篇：微电影发展初探

微电影发展初探

【摘要】本文从微电影的经营策略和影片内容格调的提升两方面来探索微电影的发展，期望对促进微电影的发展起到一定的帮助。

【关键词】微电影经营策略内容格调

微电影已经开辟了当代影视大潮中有别于传统电影的另一条道路，然而当前微电影存在盈利模式单

一、推广渠道狭窄、内容格调相对较低等一系列问题。目前已有大量对微电影生存的网络环境和微电影网络发布推广问题的研究成果，这些研究大多集中在微电影的广告经营策略上，充分认识到了微电影作为传递品牌价值的载体的优势，强调了广告植入对于现阶段微电影发展出路所起到的重要作用。笔者在阅读、参考前人对电影和微电影等影视领域研究成果的基础上，采用举例论证、道理论证、对比论证、引用论证等论证方法，研究如何进一步拓宽思路来完善微电影经营策略，并强调影片内容格调的提升，意在为微电影发展初步探索一条可行的路径。

一、微电影的经营策略

1、广告植入及品牌定制

植入式广告对于产品而言达到了更有效的营销目的，①而电影、电视也通过广告植入获得了更多经济赞助，微电影也自然借鉴了这条迅速有效的获取经济来源的经营渠道。

品牌定制，其实也是植入广告的一种，只不过品牌定制并非利用植入广告获取经济收入来拍微电影，它更倾向于商家为了广告而选取微电影这样的形式。②

最常见的广告植入形式是台词表述、道具应用和场景提供。但无论是单纯的广告植入还是品牌定制，并非只是简单地让产品出现在影片中便能取得好效果，而是需要花费很多心思去考量和设计安排的。自然不做作、生动贴切的广告植入不但不会引起观众的反感，反而会让观众增强对影片的好感和广告产品的兴趣。比如微电影《勇敢爱》中，男女主角用的联想手机作为影片中的道具，既不生硬又巧妙地介绍了这款手机最吸引人的功能。这样的广告植入，介绍的功能本身吸引人，植入影片又自然巧妙，不显得刻意便卸掉了受众的戒备心，令受众产生对产品的兴趣和购买欲。

2、打造微电影品牌

微电影发展至今，其数量已相当庞大。这当中，大多数都是个人或小团队的一时之作，都没有使微电影形成一种产业，资金问题还是主要依靠广告植入，影片的整个拍摄制作也显得势单力薄。目前，国内一些影视视频公司已经看到了微电影的发展前景，他们已经积极投入了微电影的产业化经营。同时一些对微电影有热情有理想的专业人士也创办了自己的微电影工作室，积极打造自己的微电影品牌，实现规模盈利。

打造品牌、规模盈利为微电影吸资拓宽了渠道，它可以使微电影的拍摄借力于品牌效应③。无论是主动寻找赞助商还是赞助商主动联系上门，有了品牌，微电影的拍摄便可以享受品牌所带来的便利和效益。而形成品牌，增强了微电影的专业化水平，提高了微电影的质量，微电影也可以尝试不受广告植入的限制，实现影片的版权经营，这样便开辟出微电影的另一条盈利途径。

以在全国范围内比较有影响力的一家影视机构为例：灵思沸点影业，以“最深刻洞悉社会热点的独特视角、最严肃的创作态度、最具品质的制作水准”为创作原则，其创作的代表作《微博有鬼》系列微电影以微博这种社交媒体为背景，反应了当前网络生态环境和复杂的人性之间的关系，以此唤起网友对微博应用的理性反思。

3、自制经营及跨媒体经营

与传统电影相比，微电影仍然是个小众的文化形式。微电影的传播途径主要集中在网络，大多无品牌不知名的作品拍摄成本本就低廉，宣传推广实在困难，它们散落在各视频网站。这样无疑对微电影的传播推广形成很大的限制和阻碍。因此，通过对门户和视频网站自制经营及跨媒体经营这两种方式的讨论，探寻如何开拓微电影更广阔的传播渠道，显得尤为重要。

（1）门户和视频网站自制经营。由于微电影本身由门户和视频网站自产自销，宣传、销售也可利用自家资源。这样既节省了资金投入，还可借助自家网站的便利，在门户首页进行充分的宣传推广，同时还可借助网站在网络中的各项资源和地位，使观众只要连接互联网，打开常用网页即可获悉这部微电影的信息，由此便可产生更多受众。

比如拥有较多受众的“优酷出品”、“爱奇艺出品”等。特别是优酷出品的“11度青春电影”中大红大紫的《老男孩》，其在优酷的点击量已超过7000多万，这样的收获除了影片本身的优秀，不能不说和优酷网凭借自身便利条件对影片的大力宣传和曝光有着密切的关系。

（2）跨媒体经营。所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动。通过跨媒体经营，主要是为了使微电影不再局限于网络传播，让网络和电视台形成良好的互动关系。④这样，一些不习惯在视频网站中搜索，喜欢看电视节目的人群也可以更方便地接触和了解微电影，使其有可能对微电影产生认同和好感。

目前各电视台也已经开设了播放微电影的栏目，比如央视电影频道的《爱电影》、湖南卫视《我爱拍电影》、浙江电视台《梦想星期天》等。然而这些电视栏目都没有与网络形成互动，只是电视台自己开设的栏目，微电影并没有形成真正意义上的跨媒体经营。在电视栏目上播放的微电影，有很多是平民投稿或地方拍摄，网络上更多优秀的微电影并没能通过电视渠道得到传播。如果，电视台将收到的优秀微电影同时投放于视频网站，视频网站将热门微电影推荐给电视台，电视台和网络同时对其进行宣传曝光、互相推荐和介绍，微电影便实现了真正的跨媒体传播经营，其中的优质影片会得到更大的传播机会，受众范围也将大大增加。

二、微电影内容品质的提升

微电影不仅是一项产业，更是一种艺术形式。面对市场经济，在内容上取得了成功，也必将在效益上获得相应的收益。

1、内容创新，贴近当代受众心理

与传统电影相比，由于微电影自身短小精悍的特性，人物关系相对简单，情节发展脉络较单一，片段或跳跃式叙事也不容易细腻表达感情。那么，微电影要靠什么赢得受众倾心？

微电影可以从以下三个方向加以借鉴，进而形成自己的特色：一是形式新颖、创意独特的微电影类型，能使人眼前一亮，人们拍手叫绝的同时便竞相转载；二是主题深刻、紧追时代热点问题的影片，也能引起人们的关注，使受众因影片展开思索和讨论，实现影片的社会价值；三是能抓住受众心理，深入受众内心，打动其心灵，使受众真正产生情感共鸣，如此方能获取受众芳心。

创意取胜的微电影《符号》，设想了都市中孤独男女以纸片传情。这部微电影不仅因其精致的创意获得了戛纳大奖，其中纸片传情的桥段也几乎完全被移植到了电影《单身男女》中。

紧扣时代主题引人深思的微电影有《年轻有罪》、《入土》、《爱无能》等等，这些题材广泛关注了时下百姓的疾苦。

《小巷》、《每当盛夏时》这类微电影把目光投射到了少男少女懵懂的爱与错过。影片虽短，但观众已然被带回到了那段单纯难忘的岁月，而这样的记忆必是我们每个人内心深处最痛最美的怀念。

2、打破现阶段乱象，提高微电影品质

很多微电影的拍摄和网站传播仍处于摸索阶段，而在其摸索的过程中便出现了鱼龙混杂的局面。自娱自乐上传于网络的视频和质量高的影视作品搅成一锅粥，专业拍摄的作品也因商业社会和大众娱乐倾向低俗。面对这一系列问题，有理想有热情的团队若不深恶痛绝，不把打破乱象、带动其健康发展视为己任和职业追求，微电影将很难发展。

（1）过度平民化的微电影给受众带来的不良印象。“草根”也有好作品，我们无权剥夺爱好者拍摄上传的权利，更不应打击其热爱拍电影的积极性。但视频网站的经营和管理者作为这项产业的专业从业人员，应该更加考虑到受众的需求，使受众搜索更便捷，为目标受众提供更周到的服务。网站若能将微电影分门别类，观众不仅可以通过搜索题材、演员、导演搜索到自己想要寻找的微电影，还可以从“爱好拍摄”和“专业拍摄”两个主要分区中依次观看自己期望观看的微电影类型。这样就可以为不同需求的人更集中地提供所需影片，也可以在一定程度上“降低受众对微电影过度平民化的印象”⑤。

（2）树立责任意识，带动微电影走上更光明的道路。各网站中都存在一些挑战观众观影底线的微电影，这些影片降低了微电影的格调⑥。故事烂俗、娱乐化倾向严重、“小三”话题吸引眼球、情色当道等是微电影内容的主要问题。

《干爹》讲述了北漂女孩为了过上好日子认“干爹”又被“干爹”欺负的故事，虽然影片用残酷的事实告诉我们不要做错误的选择，但层出不穷的类似影片相继推出，更表明影片离开了深度，便趋于雷同。

《身度》第一句台词就是“男人都是下半身的动物”，整个影片围绕“性”的主题，展开了大尺度的叙事。“男女之爱除了上床便是互相伤害”，这样的言辞不知是对大众发起了价值观的挑战，还是更多地吸引了盲目的猎艳看客。

微电影的这些问题不可小觑，作为专业制作团队和个人在微电影创作时，更应认识到自身的责任。

结语

以往的微电影研究一般比较重视品牌宣传作用和网络推广问题，对微电影作为电影的本质重视不够，因此，本文认为微电影在今后的发展中，在经营策略上既要坚持原有的盈利模式，又要积极发展新的盈利模式、拓宽传播渠道；尤其要认识到影片内容格调与总体质量的提升是微电影发展的本质，无论微电影是否起到广告作用，因其本质是电影，所以，依靠精良的拍摄和适合的演员表演，展现一个好故事，抓住更多的受众，这无疑是其发展的根本所在。□

参考文献

①李海荣：《泛媒时代――媒介创新与未来》[M].暨南大学出版社，2011

②辛冬，《视频营销热潮来袭》[A].黄升民：《互联网的媒体化战略》[C].中国市场出版社，2012：104-105

③贾国飚：《媒介营销：整合传播的观点》[M].湖南人民出版社，2003：311-314

④汪文斌，《中国网络电视台迎来新时代》[A].黄升民：《互联网的媒体化战略》[C].中国市场出版社，2012：249-251.⑤⑥陈吉，《新媒体时代背景下中国电影的文本特征与发展》[A].《信息网络与文化传播》[C].上海三联书店，2011，（12）.（作者：吉林师范大学传媒学院出版学硕士）

责编：周蕾

第四篇：浅析微电影的现状及发展

浅析微电影的现状及发展

【摘 要】随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。本文将从其产生背景、优势等方面探讨微电影的现状及未来的发展方向。

【关键词】新媒体；微电影；网络视频；广告营销；微电影的现状

(一)微电影的概念

微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时(30~300秒)放映”、“微(超短)周期制作(1~7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千~数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。[1] 虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看做是国内微电影的最初火种。2010年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》，开始真正让微电影的风暴“一触即发”。

(二)微电影的产生背景

1.网络视频平台竞争的推动

随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。

2.微时代电影受众的需求

在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。[2]现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。

3.广告营销新阵地的需要

随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人;另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。

(三)微电影的优势

1.门槛低，制作周期短，发行方式相对简单

微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多;二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iPhone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影;一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影;一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。

2.互动性、开放性、娱乐性强

微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。“快女微电影”的上亿点击率主要靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传。微电影拥有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。

3.创作环境自由，表达机会更多

微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。微电影为更多有志于电影创作的人提供了成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累了经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。

二、微电影的发展方向

二、微电影的发展方向

(一)内容为王，创意制胜 如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。[3]虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡数量和质量，避免过度商业化

对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。[4]尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。2011年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其巧妙地运用了植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。

(三)差异化经营，打造微电影品牌

各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线;可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧;可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品”、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。

(四)丰富微电影类型，培养微电影人才

目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，在传播微公益理念的同时，也塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

(五)扩大传播效果，实现规模盈利

由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。

微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。[5]目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》。2011年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1]百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm.[2]“微时代”来临：更多表达更浮躁[N].新华日报，2011-05-18.[3]定制微电影 国际名牌营销利剑争相“出鞘”[N].经理日报，2011-07-22.[4]微博之后流行微电影?[N].人民日报·海外版，2011-08-08.[5]草根原创定制微电影 盛大拟建立虚拟“北影”[N].第一财经日报，2011-08-02.

第五篇：微电影市场发展研究综述

南通大学

题目：微电影市场发展

期末作业——文献综述

学

院：杏林学院

专

业：经济与管理

班

级：会计111

学

号：1104043010

学生姓名：许海玲

指导老师：秦飞飞

2014年5月27号

微电影市场发展文献综述

作者：许海玲

摘

要：基于微电影相关文献和中国实际情况的思考,将国内外关于微电影市场发展问题的相关文献进行梳理和综述，从微电影的定位，产品分析，行业现状，发展趋势，应用市场等角度展开述评，试图找出微电影市场发展的新角度，以推动该问题的研究深入，从而促使我国微电影行业根据自身的发展状况，选择差异化的发展道路,实现符合我国市场需求的微电影。

关

键

词：产品定位、行业现状、市场应用、发展趋势

引言：

在全球经济一体化的今天，各国或地区都在经济市场化、国际化格局中对自己进行重新定位，着力构筑本国影视产业优势和核心竞争力。影视文化产业最为显著，通过优化微电影协调影视发展成为新阶段统筹发展关注的重中之重

一、国内外相关研究

国内对于微电影的态度。第一，微电影的盈利问题：现在的微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。

第二，微电影宣传推广问题：常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找著名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

第三，微电影的内容质量：由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但目前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

从以上三点来看，中国微电影市场现状还是不容乐观，还需要一个过渡期来筛选。但愿中国微电影能够为中国影视界树立一个好的口碑形象吧！

国外对于微电影的态度。相对于国内微电影的发展现状，国外微电影有着相对的政策和环境的优势。国内投资微电影占相当一部分比例的导演，拍摄的作品都还属于实验阶段。蓝靓微电影负责人介绍对于名气甚微的新兴导演来说，如果抛弃品牌植入、视频网站贴片广告，从拍摄到宣传，大部分靠导演自掏腰包完成，小则几十万的制作费无疑是一大门槛。

与此相异的，国外有专门的基金为年轻导演以及无名电影从业者提供相应的资金支持，使其在拍片时得以免除部分后顾之忧。

以电影起源地法国为例，早在1959年便通过了《电影资助法》，规定在法国售出的每张电影票都需要缴纳10.72%的基金，由国家电影中心（CNC）统一再分配给产业的各个环节。由于好莱坞大片长期占据法国电影一半以上的市场份额，那么缴纳的电影基金就为法国本土电影业提供了相应的资助。同时，CNC还提供了各种各样的资助计划以供电影新人申请。

同时，法国的大牌明星如朱丽叶·比诺什等，除了提拔新锐导演，也以参演中小成本电影为荣。

二、微电影定位

微电影，顾名思义即微型电影。

现在多是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影形式多表现为三个方面：

◆ 放映时间短。（几分钟到几十分钟不等）◆ 制作周期短。（几天到数周不等）◆ 投资规模小。（几千-数千/万元每部）

但是，微电影的结构及故事情节却与传统电影一样完整，由于其快速高效、低门槛、放映渠道广泛等特性，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的观看习惯，也能令观众感受到更具想象力的影音表现，同时也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

三、产品分析

微电影和传统影片同样可以分为商业片、文艺片、公益片、记录片、系列片、宣传片、动漫、栏目等类别。并以其独特的风格和魅力，自成一套体系，成为众多企业以及影视艺术广告等行业所追捧的新宠儿。

微电影的特色主要体现在一下几点： ◆ 题材广泛 ◆ 创意感强 ◆ 节奏较快 ◆ 易于参与 ◆ 与观众互动性强 ◆ 直观、生动、到达率高

四、市场应用

结合微电影的特质，将会有大量的企业和兴趣爱好者参与到这项活动中，同时也充分调动各种新媒体给予强大的平台支持。

市场的应用范围十分广阔，大致可分为个体定制、企业定制、大众娱乐消费等性质，具体如下：

1、适合个体参与的有：

◆ 爱情记录片（见证爱情的点滴、成长、幸福）◆ 婚礼纪录片（见证爱情的果实，记录人生的重要一页）◆ 家人及生活写照记录片（非常值得回味的生活纪实）◆ 结婚周年纪念片（保护和捍卫婚姻生活的重要组成部分）◆ 孩子成长纪念片（成长的点点滴滴不仅是一份记忆，也是一种未来人生的指示）

◆ 自我激励类短片（时刻勿忘对人生的追求和对幸福的向往）以及各种追求的文艺短片

2、适合企业参与的有：

◆企业定制影片（传播企业或产品文化，加强大众认可，扩大品牌影响力）

◆ 企业形象宣传片（直观、清晰、准确的塑造受众对企业的情感价值）

◆ 企业文化教育培训片（生动且高效的表达企业文化思想，提高知识技能等内容的到达率）

◆ 企业重要会议记录片（准确而富于表现力的记录企业重要事件）◆ 企业团体活动记录片（更利于企业文化的塑造及传播，提高活动的趣味性，活动将得到更丰富的表现）

◆ 网游剧情副本演示片（生动形象的展示更能提高玩家兴趣，也有助于推广传播游戏的品质与乐趣）以及各种需求的影音短片

3、可供大众娱乐观赏的艺术佳作

微电影与传统电影同样可以制作各种题材并适合大众娱乐消费需求，也可以创作出极具观赏性的影音效果，可比传统影片的文化价值内涵更饱满，消除观众们观看长篇电影后感受到的内容空洞与审美疲劳，且微电影的传播速度和效率更快更准确，也更能满足广告业对植入式广告媒介的各种需求。

五、行业现状

目前微电影行业正以爆炸式的速度在增长，除个人定制影片可不计收益外，绝大多数微电影的制作都是以营销和企业广告宣传为目的，并且都是免费观看的模式。

从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，而要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟，只能依靠植入广告的方式收回成本，甚至某些微电影就是为广告商量身定做的广告大片。

微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因此微电影倒也没有因为“广告过多”而遭受批评。固此，微电影也成为各企业厂家和广告商家的新宠儿。

六、发展趋势

当下市场上，我们可以看到的微电影作品还并不是很多，其产业链还没有完全形成，市场给我们留了太多的空间去发挥、去创造，但以什么样的形式才能真正站稳一席之地，这是大家都在共同关注的问题。

新媒体行业的不断推陈出新也给微电影行业的成长带来前所未有的动力和机遇，也给微电影行业带来诸多的挑战，究竟该如何看待微电影的发展，众说纷纭。

有的说重点看创意，也有的说要立足于营销，可我不这么看，我认为应该从终端的观众群体入手，反向思维，看观众们喜欢看什么，就创作什么。

不久的将来，微电影可能是这样的： ◆开通新的微电影院线 ◆传统影院增加微电影放映厅 ◆广播数字有线电视增加微电影频道 ◆视频网站全都开设微电影在线板块

◆各种移动互联网产品可以随时随地播放微电影 ◆各种公共场所都能提供微电影的放映服务

面对如此广阔的前景，该如何看待微电影呢？我认为可以从这些方面考虑：

◆微电影作为是影音视听艺术的一种表现形式，应该更加注重影片的文化、底蕴、思想、艺术、风格、视听感受和美等元素，拍出大众喜欢艺术珍品，这样才能长久发展下去，也才能扩大社会影响力。◆加强市场合作，不断推陈出新，跟进时代步伐，才能加强大众对微电影的认可，才会有更多的市场机会。

◆不断完善和构建产业链，实现创作者、制作方、传播方、受众都可以各取所需。

◆扩大社会的参与，从微电影市场的各个环节（筛选题材、剧本写作、创意策划、角色挑选、拍摄，后期、宣传、发布、放映、观看等）都争取多一些才华横溢的人士加盟，无论是专业者还是草根们都可以参与进来，相信作品会更具品质。也许更多的商业机会就在其中。◆最不可忽略的是广大的企业及广告商们，他们的发展和对微电影行业的投入是不可小觑的，是目前微电影行业赖以生存的动力来源，维护好这些企业利益，微电影行业才有望实现市场量化的目标。

七、结论

我们可以看到，微电影行业正欣欣向荣的蓬勃发展，也是近两年最热门的网络词汇之一，各种新媒体行业也将微电影的制作和市场化推广放上了议程；

但微电影行业目前仍处于起步阶段，有各种新鲜的创意频繁出现，也会因为行业的一些不规范而显得混乱；

可是，我们都相信微电影会带着我们所有人的祝福长远的发展下去，必然会在时代的发展下独树一帜，成就一个行业的奇迹。也许未来，我们的生活还可以这样：

◆

忙碌之余拍摄一部精美绝伦的微电影，来为平凡的生活增添一些情趣，生活变的更加多姿多彩

◆

亲朋好友聚会之时，通过极富个性的微电影来分享人生的快乐、烦恼和独特的思想观念

◆

可以随时随地便捷的观看各种类型的微电影短片，增加自身的知识、见闻，并从中得到身心的愉悦

◆

可以通过微电影的启发，找到更多适合自己的生活方式，绽放绚丽的人生

参考文献：

(1)法国《电影辞典》（拉法艾尔·巴桑、达尼埃尔·索维吉）（让·路普·巴塞克主编，拉鲁斯出版社1986年首版），1987年第3-6期，公开发表于《世界电影》1995年第1期。

(2)《电影与探险》、《法兰西观察家》（安德烈·巴赞），1953年4月号和1954年1月号（收入《电影是什么》文集）

(3)《中国新闻纪录电影》（高维进）选自荒煤主编《当代中国电影》（中国社会科学出版社1989年），系该书的第13章。

(4)《中国纪录片创作前瞻》（司徒兆敦）原载《北京电影学院学报》1999年第1期。