“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动

第一篇：“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动

“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动

项目主体：箭牌糖果（中国）有限公司

项目执行：蓝色光标公关顾问机构

项目背景

美国箭牌糖果有限公司（William Wrigley Jr.Company）有着114年的历史。早在1899年，箭牌公司创建人小威廉 • 瑞格理先生就说过，如果我们不能正直地做生意，那还不如干脆不做生意。他强调的是企业作为社会公民的责任和品格。长期以来，箭牌公司一直在有其业务的国家 和地区主动承担企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）。

箭牌糖果（中国）有限公司（Wrigley Confectionery(China)Limited，以下简称“箭牌中国”）作为其在中国设立的独资企业，继承和发扬了这一公司传统，致力于力所能及地回馈当地社会、热心公益事业，一贯积极 支持教育、环保和卫生事业的发展，其发起和组织的一些公益活动赢得了社会各界的广泛好评。

2003年10月，藉箭牌广州工厂正式投产十周年志庆之际，箭牌中国正式设立“箭牌中国教育基金”，准备常年资助一些教育公益项目，并在该基金的支持下首 先启动了“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，为贫困地区的孩子们传递阅读火把、点燃求知希望，并决心把“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把不断传递下去，将其打造成为箭 牌中国教育公益项目的长期品牌。

项目调研

对于企业社会责任公益活动的调查

箭牌中国经过专业调查和分析，确定了公司实施企业社会责任公益活动的基本方向和领域：教育和环保。其中，通过支持教育项目帮助提升社会公众的文明素质、帮助培养文明习惯也是箭牌中国一直以来提倡的观念。

尽管近年来企业对于助学的捐赠活动非常频繁，但是缺乏连贯性和长期性，且大多局限在三个模式：一是捐献教育助学金、设立助学基金会等纯现金捐赠；二是捐赠 贫困失学儿童，资助贫困家庭的优秀学生；三是筹集资金为贫困地区学校建设硬件设备。这些公益活动由于捐赠模式过于直接、缺乏坚持不懈的长年努力、传播所需 的相关新闻要素薄弱等原因而达不到相应的传播效果。

对于中国教育背景的调查

在我国很多地区，特别是中西部欠发达地区，教育发展水平普遍较低，当地的农村教育更是非常薄弱，更没有足够的资金来配备、添置和更新图书，优秀课外读物更 是少之又少。很多学校根本没有自己的图书室，个别设有图书室的也因为藏书数量不足、藏书质量偏低而无法为师生提供便利的借阅条件。因此，建立图书室，为学 生提供良好的阅读条件、提高学生的阅读能力成为当地教育的当务之急。

所以，箭牌中国基于以上的调查和分析设立了长期的可持续性的公益项目，由“箭牌中国教育基金”支持“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，通过向贫困地区的学校赠书、协助建立图书室的形式，结合其他丰富多采、活泼互动的活动，来唤醒孩子们对阅读的兴趣，希望通过持之以 恒的公益努力不断回馈社会、通过不断打造“箭牌希望图书室”的公益品牌致力于提升企业形象和声誉。

项目策划

公关目标

通过赠书活动帮助改善贫困地区学生的阅读条件，通过读书活动帮助激发他们的阅读兴趣，并通过持续传递“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把，保持“箭牌希望图书室”的延续性，使其成为箭牌中国教育公益项目的重要品牌之一，不断提升箭牌公司的良好企业公民形象。

目标受众

社会公众、政府部门、媒体

公关策略

1、不局限于单纯的现金（或物质）捐赠，并通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式争取内部员工的参与，使企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合起来。

2、避免很多公司经常存在的对捐赠要求“有求比应”、或捐赠单纯服从业务目的、或相关活动“零敲碎打”的公益形式，使活动项目在契合政府需要、大众需要的同时，兼顾实际社会效用和企业传播效用。

3、通过箭牌公司自行发起、自己冠名的品牌（“箭牌希望图书室”），不断地延展、丰富、深化活动内容，一方面持续回馈社会、形成“星星之火、可以燎原”的社会效应，另一方面持续帮助打造企业品牌、达到不断加深、不断美化的企业传播效应。

4、虽然每年根据业务成长的情况相应加大对于“箭牌希望图书室”项目的投入，但是目前年投入是相对固定的，因此必须特别注重将经费用于“刀刃”之上（即实际的赠书、读书活动），同时确保活动项目的社会效用和传播效用。

4、追求立体传播效果，通过赠送的图书（每本书上均盖有“箭牌希望图书室”的印章）、在受赠学校学生当中组织阅读征文比赛并与少儿媒体联合刊发优秀征文、在受赠学校派发特别印制的读书海报和书签、在受赠地组织内容丰富的读书活动并邀请媒体对活动进行采访报道等多样的媒体形式和活动方式，致力于传播效果的最 大化。

执行策略

伙伴联盟：与目标捐赠地的教育部门甚至政府机构合作，一来可以向教育部门传递箭牌热心教育事业的信息，有利于箭牌公司政府关系的建立和加强，是企业对于政 府的极好的公关契机；同时可以得到他们的帮助和认同，最大限度地调动各方面的资源，积极配合活动的顺利开展；而且，无论对公众还是对媒介，政府部门的介入 都在一定程度上加强了活动的权威性，拓展了活动的社会效应。

分层递进：有节奏地策划捐赠活动，使得活动有序并且层层递进，不断深化。

互动灵活：通过多种互动形式，形成广泛的覆盖，一是特别印制了一批倡导阅读的读书海报和书签；二是开展主题阅读征文活动；三是设计丰富多采的现场互动环 节。考虑到“箭牌希望图书室”是长期的系列活动，因此在整个活动的策划和设计过程中，在保证主题、风格统一的基础上，预留了相当大的灵活空间，随时可扩 展、可深化、可延伸，每年都可以增加新的活动内容，力求更好地突显活动的主题，加深箭牌中国企业的公益形象。

见机行事：尽量选取有利的传播时机来开展活动，例如2005年的甘肃捐赠，我们选取在“六一”儿童节前夕全部完成，提前给孩子们送了一份节日大礼，也满足了特定节日期间媒体对相关新闻的需求，有利于增强活动的传播效果。

传播策略

现场报道：所有的现场送书环节和捐赠仪式现场，我们都邀请电视媒体全程跟踪报道，一同见证箭牌公司的善举，并组织了部分媒体对企业、教育厅领导、知名作家的专访，丰富报道的内容。

晕轮辐射：活动结束后，我们与全国其他地方感兴趣的媒体进行沟通，由他们进行广泛报道，有效地在全国范围内扩大箭牌公司公益活动的影响力。

立体传播：在媒体类型的选择上，重视平面媒体与电视媒体的组合，同时合理使用核心网络媒体。在给当地小学实地送书的过程中，选择电视媒体，全程跟踪拍摄然 后提供给电视媒体，突出了强烈的现场感。在捐赠仪式后期我们则更加侧重于平面媒体及网络媒体报道，努力使报道能更深更细更精。

专刊专版：征文活动结束后，我们挑选部分优秀作品刊登在知名的少儿刊物上，同时附上点评，以此来拓展征文活动的效果。所有获奖作品均有报社编辑专配的点评。

项目执行

2003年10月，“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动项目正式启动，在多次捐赠活动中，我们将选取2005年甘肃捐赠为例进行项目阐述。

活动结构

整个活动分三个阶段进行：第一阶段，在4月初正式启动“阅读改变人生”征文活动，活动对象为去年受捐助的四川省20所学校以及今年准备捐助的甘肃省20所 学校的学生；其二，是在5月份启动的现场送书赠书活动，活动选取了甘南、定西地区各一所学校作为目标，并对两所学校的赠书活动进行了全程跟踪报道；最后，两条线索在兰州读书活动中汇总，现场进行了优秀征文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动，把整个活动推向最高潮。

（二级小标）实施过程

四川/甘肃征文活动:

与四川省教育厅和甘肃省教育厅取得联系并达成合作，在四川已受赠的20所学校和甘肃拟捐赠的20所学校同时开展征文活动。根据地区在每个地区筛选出8篇优 秀文章进行最后一、二、三等奖的评选。在最后的优胜作品中，挑选出5篇在《少年文摘报》2005年5月24日的报纸上刊登，刊登版面为两个版。5篇作品都 有报社编辑配上点评。

“箭牌希望图书室”现场捐赠:

5月18日和5月21日分别选取了甘南夏河县甘加小学以及定西漳县草滩学校作为现场捐赠简单仪式的目标对象，将图书、读书海报和书签送到了受赠学校。

“箭牌希望图书室”读书活动:

5月28日上午，在兰州市飞天大酒店3楼宴会厅举办读书活动，活动亮点包括：

Ø 小型优秀少儿图书回顾展：箭牌中国特别和上海少年儿童出版社合作，共同展出了200多本（套）建国以来中国优秀的儿童读物，特别是不同时期《十万个为什么》等经典图书的不同版本。

Ø 给优秀学生颁发《十万个为什么》：由箭牌公司领导为受赠学校选出的100名优秀学生代表各额外颁发《十万个为什么》精装1套，作为对优秀学生的节日奖励。

Ø 征文颁奖：8名获奖学生代表上台接受由箭牌公司领导及甘肃省教育厅领导共同颁发的奖项。第一名获奖者现场朗读她的获奖作品《阅读好书 改变人生》，感动了在场所有听众。

Ø “手牵手”助学环节：箭牌公司员工代表与103名家庭生活困难、学习成绩优秀的学生代表进行现场“手牵手”助学捐赠。

Ø “面对面”读书活动：特邀著名作家叶永烈先生与小朋友“面对面”交流，学生提问热情高涨，现场气氛活跃，随后的“健康阅读、快乐阅读”签名倡议场面也异常热烈。

2005年“箭牌希望图书室”甘肃省定西读书活动：

通过甘肃省定西市委和定西市教育局协助，在定西市漳县大草滩学校举行了另外一次读书活动，贫困地区的孩子们第一次有机会和著名作家“面对面”，就读书和成才的话题进行了现场的交流。

项目评估

从2003年开始到2005年止（主要是在2004年和2005年期间），“箭牌希望图书室”共捐赠图书近6万册，图书总值近100万元，覆盖了包括广东、四川、甘肃共60所学校超过3万学生。

有效的新闻运作、贴切的公关形式使得“阅读改变人生”赠书读书活动项目取得了良好的传播效果。以2005年甘肃捐赠为例，整个活动得到了甘肃省教育厅、当 地老师、学生和媒体的极高评价。此外，对于整个活动媒体也给予了相当的关注和认可，从6月到7月两个月之间，关于“阅读改变人生”的赠书读书活动的新闻报 道覆盖甘肃省内以及北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市的各大媒体，深化了广大群众特别是中小学生对于“箭牌希望图书室”这一公益品牌的认知度，从 而有效塑造了箭牌公司致力于推进中国教育公益事业的正面公司形象。

案例点评

社会好公民传播是国内外企业使用的既能产生深远的实际社会效用，又能形成广泛而正面的企业形象效应的主要传播手段。箭牌糖果（中国）有限公司的这个项目很 好的利用了CRS传播手段，在中国公司十周年之际，正式设立“箭牌中国教育基金”，启动“箭牌希望图书室” 赠书、读书等系列公益项目，为西部贫困地区的孩子点燃求知的希望，从而打造了“箭牌希望图书室”的公益品牌，强调了企业作为社会公民的责任和品格，有效传 播了箭牌公司致力于中国公益事业的社会好公民形象。

策划者在分别对中国当今宏扬的主旋律和相应的企业社会责任公益活动，以及中国教育状况的缜密调查基础上，紧扣中国的国情，突出表现企业积极支持中国政府 “开发西部”、“教育为先”的战略决策的积极态度，确定了系列公益活动，并协调与捐赠地的教育部门等政府机构合作，最大限度地调动政府资源，加强了活动的 权威性，拓展了活动的社会效应。

对活动的专业管理也是本案的可取之处。从“箭牌希望图书室”现场捐赠，到“箭牌希望图书室”读书活动；从“阅读改变人生，主题阅读征文活动”，到从优秀征 文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动；从“著名作家与小朋友‘面对面’的环节“到“箭牌中国企业员工和贫困孩子‘手牵手’的环节”；从“媒体 全程跟踪报导”到“知名少儿刊物上的作品刊登”，无不体现活动策划组织者项目实施的规范、严谨。

这个项目成功的另一亮点是，将企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合在一起。项目执行过程中，箭牌公司内部的企业传播团队倾注了感情、投入了精力，全 程参与了整个活动的具体实施，并且通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式获得了内部员工的参与，可谓“一举两得”。

第二篇：“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动

【企业社会责任案例】“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动

第七届中国最佳公共关系案例大赛社会公益类银奖

项目主体：箭牌糖果(中国)有限公司

项目执行：蓝色光标公关顾问机构

项目背景

美国箭牌糖果有限公司(William Wrigley Jr.Company)有着114年的历史。早在1899年，箭牌公司创建人小威廉 • 瑞格理先生就说过，如果我们不能正直地做生意，那还不如干脆不做生意。他强调的是企业作为社会公民的责任和品格。长期以来，箭牌公司一直在有其业务的国家和地区主动承担企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)。

箭牌糖果(中国)有限公司(Wrigley Confectionery(China)Limited，以下简称“箭牌中国”)作为其在中国设立的独资企业，继承和发扬了这一公司传统，致力于力所能及地回馈当地社会、热心公益事业，一贯积极支持教育、环保和卫生事业的发展，其发起和组织的一些公益活动赢得了社会各界的广泛好评。

2003年10月，藉箭牌广州工厂正式投产十周年志庆之际，箭牌中国正式设立“箭牌中国教育基金”，准备常年资助一些教育公益项目，并在该基金的支持下首先启动了“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，为贫困地区的孩子们传递阅读火把、点燃求知希望，并决心把“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把不断传递下去，将其打造成为箭牌中国教育公益项目的长期品牌。

项目调研

对于企业社会责任公益活动的调查

箭牌中国经过专业调查和分析，确定了公司实施企业社会责任公益活动的基本方向和领域：教育和环保。其中，通过支持教育项目帮助提升社会公众的文明素质、帮助培养文明习惯也是箭牌中国一直以来提倡的观念。

尽管近年来企业对于助学的捐赠活动非常频繁，但是缺乏连贯性和长期性，且大多局限在三个模式：一是捐献教育助学金、设立助学基金会等纯现金捐赠;二是捐赠贫困失学儿童，资助贫困家庭的优秀学生;三是筹集资金为贫困地区学校建设硬件设备。这些公益活动由于捐赠模式过于直接、缺乏坚持不懈的长年努力、传播所需的相关新闻要素薄弱等原因而达不到相应的传播效果。

对于中国教育背景的调查

在我国很多地区，特别是中西部欠发达地区，教育发展水平普遍较低，当地的农村教育更是非常薄弱，更没有足够的资金来配备、添置和更新图书，优秀课外读物更是少之又少。很多学校根本没有自己的图书室，个别设有图书室的也因为藏书数量不足、藏书质量偏低而无法为师生提供便利的借阅条件。因此，建立图书室，为学生提供良好的阅读条件、提高学生的阅读能力成为当地教育的当务之急。

所以，箭牌中国基于以上的调查和分析设立了长期的可持续性的公益项目，由“箭牌中国教育基金”支持“箭牌希望图书室” 赠书读书公益活动项目，通过向贫困地区的学校赠书、协助建立图书室的形式，结合其他丰富多采、活泼互动的活动，来唤醒孩子们对阅读的兴趣，希望通过持之以恒的公益努力不断回馈社会、通过不断打造“箭牌希望图书室”的公

益品牌致力于提升企业形象和声誉。

项目策划

公关目标

通过赠书活动帮助改善贫困地区学生的阅读条件，通过读书活动帮助激发他们的阅读兴趣，并通过持续传递“箭牌希望图书室”所点燃的阅读求知的火把，保持“箭牌希望图书室”的延续性，使其成为箭牌中国教育公益项目的重要品牌之一，不断提升箭牌公司的良好企业公民形象。

目标受众

社会公众、政府部门、媒体

公关策略

1、不局限于单纯的现金(或物质)捐赠，并通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式争取内部员工的参与，使企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合起来。

2、避免很多公司经常存在的对捐赠要求“有求比应”、或捐赠单纯服从业务目的、或相关活动“零敲碎打”的公益形式，使活动项目在契合政府需要、大众需要的同时，兼顾实际社会效用和企业传播效用。

3、通过箭牌公司自行发起、自己冠名的品牌(“箭牌希望图书室”)，不断地延展、丰富、深化活动内容，一方面持续回馈社会、形成“星星之火、可以燎原”的社会效应，另一方面持续帮助打造企业品牌、达到不断加深、不断美化的企业传播效应。

4、虽然每年根据业务成长的情况相应加大对于“箭牌希望图书室”项目的投入，但是目前年投入是相对固定的，因此必须特别注重将经费用于“刀刃”之上(即实际的赠书、读书活动)，同时确保活动项目的社会效用和传播效用。

4、追求立体传播效果，通过赠送的图书(每本书上均盖有“箭牌希望图书室”的印章)、在受赠学校学生当中组织阅读征文比赛并与少儿媒体联合刊发优秀征文、在受赠学校派发特别印制的读书海报和书签、在受赠地组织内容丰富的读书活动并邀请媒体对活动进行采访报道等多样的媒体形式和活动方式，致力于传播效果的最大化。

执行策略

伙伴联盟：与目标捐赠地的教育部门甚至政府机构合作，一来可以向教育部门传递箭牌热心教育事业的信息，有利于箭牌公司政府关系的建立和加强，是企业对于政府的极好的公关契机;同时可以得到他们的帮助和认同，最大限度地调动各方面的资源，积极配合活动的顺利开展;而且，无论对公众还是对媒介，政府部门的介入都在一定程度上加强了活动的权威性，拓展了活动的社会效应。

分层递进：有节奏地策划捐赠活动，使得活动有序并且层层递进，不断深化。

互动灵活：通过多种互动形式，形成广泛的覆盖，一是特别印制了一批倡导阅读的读书海报和书签;二是开展主题阅读征文活动;三是设计丰富多采的现场互动环节。考虑到“箭牌希望图书室”是长期的系列活动，因此在整个活动的策划和

设计过程中，在保证主题、风格统一的基础上，预留了相当大的灵活空间，随时可扩展、可深化、可延伸，每年都可以增加新的活动内容，力求更好地突显活动的主题，加深箭牌中国企业的公益形象。

见机行事：尽量选取有利的传播时机来开展活动，例如2005年的甘肃捐赠，我们选取在“六一”儿童节前夕全部完成，提前给孩子们送了一份节日大礼，也满足了特定节日期间媒体对相关新闻的需求，有利于增强活动的传播效果。

传播策略

现场报道：所有的现场送书环节和捐赠仪式现场，我们都邀请电视媒体全程跟踪报道，一同见证箭牌公司的善举，并组织了部分媒体对企业、教育厅领导、知名作家的专访，丰富报道的内容。

晕轮辐射：活动结束后，我们与全国其他地方感兴趣的媒体进行沟通，由他们进行广泛报道，有效地在全国范围内扩大箭牌公司公益活动的影响力。

立体传播：在媒体类型的选择上，重视平面媒体与电视媒体的组合，同时合理使用核心网络媒体。在给当地小学实地送书的过程中，选择电视媒体，全程跟踪拍摄然后提供给电视媒体，突出了强烈的现场感。在捐赠仪式后期我们则更加侧重于平面媒体及网络媒体报道，努力使报道能更深更细更精。

专刊专版：征文活动结束后，我们挑选部分优秀作品刊登在知名的少儿刊物上，同时附上点评，以此来拓展征文活动的效果。所有获奖作品均有报社编辑专配的点评。

项目执行

2003年10月，“箭牌希望图书室”赠书读书公益活动项目正式启动，在多次捐赠活动中，我们将选取2005年甘肃捐赠为例进行项目阐述。

活动结构

整个活动分三个阶段进行：第一阶段，在4月初正式启动“阅读改变人生”征文活动，活动对象为去年受捐助的四川省20所学校以及今年准备捐助的甘肃省20所学校的学生;其二，是在5月份启动的现场送书赠书活动，活动选取了甘南、定西地区各一所学校作为目标，并对两所学校的赠书活动进行了全程跟踪报道;最后，两条线索在兰州读书活动中汇总，现场进行了优秀征文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动，把整个活动推向最高潮。

(二级小标)实施过程

四川/甘肃征文活动:

与四川省教育厅和甘肃省教育厅取得联系并达成合作，在四川已受赠的20所学校和甘肃拟捐赠的20所学校同时开展征文活动。根据地区在每个地区筛选出8篇优秀文章进行最后一、二、三等奖的评选。在最后的优胜作品中，挑选出5篇在《少年文摘报》 2005年5月24日 的报纸上刊登，刊登版面为两个版。5篇作品都有报社编辑配上点评。

“箭牌希望图书室”现场捐赠:

5月18日 和 5月21日 分别选取了甘南夏河县甘加小学以及定西漳县草滩学校作为现场捐赠简单仪式的目标

对象，将图书、读书海报和书签送到了受赠学校。

“箭牌希望图书室”读书活动:

5月28日 上午，在兰州市飞天大酒店3楼宴会厅举办读书活动，活动亮点包括：

Ø小型优秀少儿图书回顾展：箭牌中国特别和上海少年儿童出版社合作，共同展出了200多本(套)建国以来中国优秀的儿童读物，特别是不同时期《十万个为什么》等经典图书的不同版本。

Ø给优秀学生颁发《十万个为什么》：由箭牌公司领导为受赠学校选出的100名优秀学生代表各额外颁发《十万个为什么》精装1套，作为对优秀学生的节日奖励。

Ø征文颁奖：8名获奖学生代表上台接受由箭牌公司领导及甘肃省教育厅领导共同颁发的奖项。第一名获奖者现场朗读她的获奖作品《阅读好书 改变人生》，感动了在场所有听众。

Ø“手牵手”助学环节：箭牌公司员工代表与103名家庭生活困难、学习成绩优秀的学生代表进行现场“手牵手”助学捐赠。

Ø“面对面”读书活动：特邀著名作家 叶永烈 先生与小朋友“面对面”交流，学生提问热情高涨，现场气氛活跃，随后的“健康阅读、快乐阅读”签名倡议场面也异常热烈。

2005年“箭牌希望图书室”甘肃省定西读书活动：

通过甘肃省定西市委和定西市教育局协助，在定西市漳县大草滩学校举行了另外一次读书活动，贫困地区的孩子们第一次有机会和著名作家“面对面”，就读书和成才的话题进行了现场的交流。

项目评估

从2003年开始到2005年止(主要是在2004年和2005年期间)，“箭牌希望图书室”共捐赠图书近6万册，图书总值近100万元，覆盖了包括广东、四川、甘肃共60所学校超过3万学生。

有效的新闻运作、贴切的公关形式使得“阅读改变人生”赠书读书活动项目取得了良好的传播效果。以2005年甘肃捐赠为例，整个活动得到了甘肃省教育厅、当地老师、学生和媒体的极高评价。此外，对于整个活动媒体也给予了相当的关注和认可，从6月到7月两个月之间，关于“阅读改变人生”的赠书读书活动的新闻报道覆盖甘肃省内以及北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市的各大媒体，深化了广大群众特别是中小学生对于“箭牌希望图书室”这一公益品牌的认知度，从而有效塑造了箭牌公司致力于推进中国教育公益事业的正面公司形象。

案例点评

社会好公民传播是国内外企业使用的既能产生深远的实际社会效用，又能形成广泛而正面的企业形象效应的主要传播手段。箭牌糖果(中国)有限公司的这个项目很好的利用了CRS传播手段，在中国公司十周年之际，正式设立“箭牌中国教育基金”，启动“箭牌希望图书室” 赠书、读书等系列公益项目，为西部贫困地区的孩子点燃求知的希望，从而打造了“箭牌希望图书室”的公益品牌，强调了企业作为社会公民的责任和品格，有效传播了箭牌公司致力于中国公益事业的社会好公民形象。

策划者在分别对中国当今宏扬的主旋律和相应的企业社会责任公益活动，以及中国教育状况的缜密调查基础上，紧扣中国的国情，突出表现企业积极支持中国政府“开发西部”、“教育为先”的战略决策的积极态度，确定了系列公益活动，并协调与捐赠地的教育部门等政府机构合作，最大限度地调动政府资源，加强了活动的权威性，拓展了活动的社会效应。

对活动的专业管理也是本案的可取之处。从“箭牌希望图书室”现场捐赠，到“箭牌希望图书室”读书活动;从“阅读改变人生，主题阅读征文活动”，到从优秀征文作品的颁奖以及一系列意义深远的助学、交流活动;从“著名作家与小朋友„面对面‟的环节“到“箭牌中国企业员工和贫困孩子„手牵手‟的环节”;从“媒体全程跟踪报导”到“知名少儿刊物上的作品刊登”，无不体现活动策划组织者项目实施的规范、严谨。

这个项目成功的另一亮点是，将企业传播中的外部传播和内部传播有机地结合在一起。项目执行过程中，箭牌公司内部的企业传播团队倾注了感情、投入了精力，全程参与了整个活动的具体实施，并且通过发动内部捐书、发动员工与贫困学生“手牵手”助学等形式获得了内部员工的参与，可谓“一举两得”。

第三篇：箭牌广告门事件

箭牌“广告门”事件：

2007年1月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放了一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。

广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人。到达机场后，这名领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。这时，领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人这时从舷梯走下，只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。

这一幕让在场所有人惊愕万分。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。

由于1月1日至7日是俄罗斯法定新年假期，因此这几天几乎所有的俄罗斯人都在家里悠闲地享受新年长假，也是俄电视媒体的黄金档期，收视率大大超过平时。这则涉嫌恶搞中国国歌的广告数天来在俄罗斯公共电视台“体育频道”、莫斯科CTC电视台等多个频道滚动播出，每次时间长达一分钟左右。

广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。但直到8日，广告才停播。

案例分析：

这是又一起侵犯中国尊严的广告。这不能不让我们想到曾经发生过的“立邦漆龙篇广告”及“丰田霸道广告”事件。这两则广告都引起了广大网民和读者的强烈反感，进而激荡起一片骂声。很多看过这两个作品的网友和读者认为：龙是中华民族的图腾，石狮子是中国文化的重要代表，这些广告侮辱了伟大的中华文化。

广告创意：不可忽视文化因素

国歌、龙和石狮都是中华民族的象征，国歌代表一个国家神圣不可侵犯的主权，龙一直是中华民族的图腾，全世界的人都知道炎黄子孙是龙的传人。箭牌、丰田和立邦在发布广告时用《义勇军进行曲》、“石狮敬礼”和“盘龙滑落”来表现自己的产品，很显然是忽视了中国独特的历史文化背景。

成功的广告就是要“在适当的地点和适当的时间，说适当的话”，箭牌、立邦和丰田的这几则问题广告显然忽视了这一点。广告需要创意，而创意是要使人产生联想。国际市场的广告创意一定要在东道国的消费者心理基础上进行。每个国家都有自己的价值观念、风俗禁忌等，广告策划者在进行策划前一定要考虑到广告内容会让人产生什么联想，以及如何激发正确有利的联想，让消费者能够更清晰地记住品牌或者产品。丰田和立邦的广告可以说具有较好的创意，可是却没有考虑到文化差异，以致消费者对产品和企业都产生了抵触情绪，从而成为广告宣传上的败笔。

类似的问题广告在国外也有例子。例如加拿大的一家广告公司利用罗马天主教一名修女的形象大做广告，让修女抹上了鲜红的口红，戴上皮头巾和硕大的耳环及十字架，另外肚脐还大露特露。这一广告引起了天主教民权组织的强烈不满，纷纷批评该广告公司将天主教修女打扮成妓女的模样有损天主教的教义。

危机公关：态度是关键

问题广告在读者中引起误解和不满情绪而招致批评后，箭牌、立邦和丰田以及广告公司、杂志社都选择了道歉，并且积极处理事情。可以说，在事情的危急关头，各个相关主体的危

机公关做得还是比较不错的。箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司 负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉，并向刘古昌大使递交了道歉信。丰田意识到事件的危害性和时间的重要性后，立即召开紧急会议，通过媒体向外界表达歉意，同时宣布已经停止了广告的投放。“立邦漆滑落盘龙”的创作公司在事件发生后虽然因为始料不及而慌了手脚，但是也在较短时间内通过媒体向读者表示了歉意。可以说各个当事人还是能够意识到危机公关的重要性的。

然而，在危机处理时机上，箭牌、丰田和立邦都错过了危机处理的最佳时机，使事态扩大，并没有在问题一开始就介入。箭牌广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉，但广告直到9日才停播。而丰田和立邦则在面对危机时静观其变，只是在当事态扩大到一定的时期才不得不介入，大有蒙混过关的嫌疑。箭牌公司则表示，之所以出现如此荒谬的失误，主要是由于他们公司缺乏对中国的基本了解，竟不知在广告情节中所使用的乐曲是中国国歌。这让人难以置信。

由于网络技术的发展，消息的传播速度使危机造成的负面影响能在极短的时间内广泛流传，如果不加快处理的速度，很可能会出现更加严重的局面。应该以最快的速度在最短的时间内向外界表达自己的心声，避免事件影响的进一步扩大。优秀的企业能够正确认识危机事件的蔓延速度和引起的后果，也能够把握时间，在压力下挺身而出，不逃避也不去拖延，这才是真正的优秀素质的体现。

很多大公司的危机公关就失败在这一点上。砸奔驰事件发生后，奔驰面对危机摆出一副高高在上的架子，企图用警告和外交手段来处理危机，想不到却引起更激烈的反抗情绪。最后奔驰不得不放下架子踏踏实实做公关，然而事情的影响已经被自己的“高姿态”扩大化了。

在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行及时沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜于事实。

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第四篇：箭牌公司实习报告(转载)

箭牌公司实习报告(转载)箭牌,实习相关词条：箭牌,实习我也想创建词条赚积分大学以来，对于外资企业及快消行业可谓听得多了，一直都期盼着能够有机会去亲身体验一下，感受一下外资企业文化与快消业光鲜背后的辛酸，箭牌公司实习报告(转载)。同时，也让自己有个机会去更好地了解与认识自己，以确实以后的职业发展方向。机会终于来了，2008年7月14日至2008年8月22日，凭借着我的实力与运气，有幸经过重重筛选之后如愿进入世界五百强之一的箭牌糖果(中国)有限公司进行了为期六周的实习！随着实习的完美谢幕，我大学生涯里的最后一个暑假也就这样子奉献给了箭牌，当然，箭牌也回赠了我一份难忘与特别的经历。我当时的职位是销售部暑假实习生，这次实习生计划也是箭牌公司首次为了公司一年一次的销售培训生项目而精心准备的一次尝试，实习内容会与销售培训生的项目相似。因此，自己在深感荣幸之时，动力与压力也同时而至。因为我们这一次实习的表现会多多少少地影响到公司明年的实习生招聘，所以，我觉得自己有必要表现得更好，更优秀，这样子才不愧师弟师妹。我当时的主要工作任务是：前三周负责销售新渠道的开发，主要是想办法拓展餐饮业这一块的业务；接下来的两周负责完成一个市场普查，我负责的区域是广州天河区传统销售渠道的所有大小门店；最后的一周是在coach的带领下学习现代销售渠道的商场管理，负责进货、理货、发现问题与帮助客户解决问题等。这一次箭牌实习期间，我是花了不少的心思与汗水在里面，当然了也收获良多，现将自己的一些感悟总结如下：要学会学习。有很多时候，因为工作需要，你会被迫去以最短的时间去学到最多的知识，所以学习能力显得尤其重要。在进行了为期一天的内部培训之后，我们就被派出去寻找客户，自行负责新渠道的市场开拓工作了。培训内容很多，包括公司介绍、产品介绍、行业介绍、工作安排及介绍等，也是第一次开始接触到TT，MT，FEM,MS，MLD，SKU，pOS，覆盖数，陈列，分销等概念，其实当初一开始我也很头大，高强度的知识灌输，还没完全消化，就得自己出去工作了，完全没有老同事带着我们做，所以除了拼命地学习与消化相关FMCG知识外，还得去背熟产品价格、型号、包装等，同时销售技巧方面也得自己去边摸索边学习与总结，也看了不少销售方面的书籍与视频教程，不懂再请教公司的老同事。当然了，冰冻三尺，非一日之寒，很多的经验得慢慢地学习积累才行，因此，我随时都抱着虚心学习的态度，尽可能多地去学习各种知识、销售技艺及经验等，以求更好地提升自我，实习报告《箭牌公司实习报告(转载)》。要学会总结。有人说，失败乃成功之母，但我想说，总结乃成功之父！在实习期间，因缺乏经验等原因，我就曾常常被客户拒绝、误解等，受过的气与受到的挫折数比我在实习之前的所要受的总合都要多！一开始心里肯定会很不平衡，凭什么要把我拒之门外?但是，慢慢地就学会要调整心态了，从哪里跌倒就从哪里爬起来吧，不然老是趴在那里不起只会更难堪，于是，我就开始仔细地去回想自己在销售过程中的一些细节，尽量去发现问题所在，然后应该如何去解决或者避免这些问题的存在等，通过总结，我慢慢地对于怎么样才能够成功销售有了点感觉，学会了怎么样去识别潜在客户，怎么样去判断哪种产品可能更加适合客户，怎么样去绕过前台的阻挠，找到公司负责人谈合作，怎么样去与客户有效沟通等等。通过总结与自己的努力，也终于打开了部分市场，在三周内开拓了十多家客户，完成订单一千多元，成为Top 2的销售实习生。要学会坚持与承担责任。我想说在箭牌每个人都很用心，每个人都很尽力的去做好自己的事情，每个人也都会想着如何提高，如何做的更好。在这里，我想表达的意思是坚持很重要，如果认定这份工作，愿意接受这样的挑战就应该坚持下来。因为只有最初的坚持才会有后面源源不断的精彩。我很幸运，因为我坚持下来了。我曾有过风吹雨打，顶着烈日每天走十几公里去拜访客户的艰辛，我也曾有过因备受挫折而想过要放弃，还曾有过身体不适差点中暑的煎熬，但是，我既然选择了这份实习，就得对自己的选择与工作负责，对自己负责。恶劣的天气不是我的对手，身体的煎熬只会让我更加认识到身体是革命的本钱的正确性与重要性。当你不了解这个行业时，也许你会被这个行业华丽的外表吸引，但是当你真正走近她，领悟她，并把自己融入其中时。你会发现每一件事都不是你想的那么简单，你会明白责任的重要。要学会充分利用一切可用资源。这里要说的资源主要是指人和物。说到人，一名优秀的销售人员除了会自己亲自出动进行推销之外，还应该懂得借用其他一切人力资源寻求帮助以获得成功。如有不懂得可以请教同事甚至客户；可请普通员工向主管或者经理帮忙引见或者推荐公司产品；我也曾试过请一好朋友帮忙为一份策划书写一段比较抒情的文字，而这正是我朋友的专长…至于物，可利用的也多了，如可带上部分样品，让客户有购买前先试一下味道如何，这可以你说产品味道多么好要直接有效得多了；还可带上一样客户的效果图等，以增加真实性等。在这我想特别想说的一点是，知己知彼，方能百战不殆！如我们可以充分利用网络资源来搜集相关信息，以做好更好的准备。如，我曾经跟过一家名为“天使简约芝士蛋糕店”的客户。在打电话过去之前，我已经了解到这是一个很注重创新的公司，同时也会经常进行一些优惠活动，会员活动等。当了解了这些信息之后，在与公司市场部负责人谈时就有底了。要学会分享。两人各有一个很棒的想法，如果不分享，那只能是每人一个想法，如果学会了分享，那么每人都会有两个想法了。工作中总会遇到各种各样的问题与情况，有些人处理得很好，有些人可能会处理得稍欠成熟甚至不会处理，这时，同事间要充分做好沟通，用开放的心去跟他们去交流，你会发现每个同事都很优秀，都有自己的闪光点，通过分享，我们经常会有种茅塞顿开，豁然开朗的感觉，通过分享，我们共同进步。在箭牌，我还学会了很多很多，学会了委屈要往肚里咽，泪水要往肚里流；学会了只为成功找方法，不为失败找理由；学会了公司的成功离不开无数优秀的员工的辛勤付出；学会了付出不一定有回报，不付出一定没有回报；学会了不因事小而不为，为之日后才有可能成就大事；学会了忠言逆耳利于行；学会了公司的荣誉高于个人荣誉，要不卑不亢，学会了理想与现实总是有差距的…这些都是我在学校感受不到的，是箭牌实习期间，我深刻地感受到了！最后，想分享一下箭牌公司销售部引以为豪的五大价值观，也希望自己以后工作中能够以此为鉴。五大价值观是：优异执行、完成责任，团队精神，忠诚可靠和公开沟通。优异执行强调你接受任务后高质量完成任务的能力，有效利用公司资源，达成目标的执行力；完成责任强调的是你的责任感，里面公司赋予你的责任和你对自己的责任；团队精神要求各位员工发扬团队合作精神，集思广益，共同解决实际问题；忠诚可靠体现的是员工的personality，对工作的态度和愿意为工作竭尽全力的决心。公开沟通强调各位员工要把问题放在台面上公开讨论，不要搞小团体，共同创造一个愉快的工作氛围，及时有效地解决团队内部问题。

第五篇：“箭牌”文明礼仪推广行动策划书

一、活动简介：

２００８年北京奥运会、２０１０年世博会即将来临，为引导广大青年和社会公众以志愿服务形式宣传推广文明礼仪，努力提高社会公众的文明素质，并以此为载体弘扬志愿精神、普及志愿服务理念，促进大中专院校的志愿者工作，推进基层志愿者组织能力建设，推动社区志愿服务和谐行动、深入实施，为此我院青协分会在校青协和学院分团委的支持和引导下举办此次奥运知识进社区—文艺汇演宣传活动。

二、活动目的：

以“迎奥运、讲文明、树新风——我参与、我奉献、我快乐”为口号，以“奉献、友爱、互助、进步”为原则，面向十里店南街社区居民，开展奥运知识宣传及文艺汇演活动。全民参与，迎接奥运。使其了解更多的奥运知识，增强民族自豪感。

三、活动意义：

这次“与志愿者同行?向世界说你好”“箭牌”文明礼仪推广行动之“文明和谐?你我同行”社区文明礼仪推广活动，结合学校志愿者人数多参与志愿服务范围较广的情况，充分利用我校在“区校联建”中建立的社区优势，弘扬志愿精神、普及志愿服务理念，促进我校的志愿服务工作，推进我校志愿者服务基地以及邻近商业区文明礼仪建设，以提高社会公众的文明素养，做到人人都参与、人人都重视、人人都文明、人人都环保，为即将到来的奥运会和世博会献上我们志愿者的一份厚礼。

四、活动宣传

总负责人：彭扬帆

第一阶段：前期宣传（为期3天）

1、宣传途径

５jia1社团网、横幅（两条）、海报（5张）、展板(1块)

2、具体宣传安排

展板---负责人：裴龙武

活动前三天在校园内人口密集处出关于我们活动的展板进行宣传，向广大同学宣传本次活动的基本情况。

网站---负责人：邵晓誉

活动前在社团网上发文宣传，分两个版块分别进行，介绍这次活动的总体情况,并置顶。

横幅---负责人：张鑫

在学校中马路悬挂一条横幅，该路口是住宿区与教学区相连道路中最“繁华”的通道，用条幅进行大力宣传。

海报---负责人：丁玉栋

活动一天前在学校海报栏、社区人口密集地区张贴大型手绘海报，数量为5张。

第二阶段：现场宣传（活动当天）

总负责人：彭扬帆

1、宣传途径

校广播台、各大新闻媒体、海报、传单等方式进行宣传。

2、具体宣传安排

l 由宣传部和青培部负责安排全天的宣传活动，活动当天，由专人负责活动过程中及时向校广播台发送新闻稿，并联系校报记者跟踪报道。

l 由宣传组联络各大新闻媒体，对此次活动进行全方位报道。

第三阶段：后期宣传（活动结束后一天）负责人：彭扬帆

宣传途径

海报（3张）、校广播台、校报、省内各新闻媒体、5jia1社团网

2、宣传具体安排

在海报栏张贴3张海报，公示我们的活动情况。在校广播台及校报、网站上公布此次活动的开展情况，为本次活动划下圆满的句号。

五、活动流程

活动过程：

（一）、准备阶段：

1)向西北师大青年志愿者协会申请承办权，与活动资金；

2)我院青年志愿者协会与十里店南街社区联系，在社区设立宣传点；

3)数信学院学生分会文艺部协助组织排练节目；

4)制作展板两块；

5)制作并打印宣传单若干张；

6)制作横幅一条，上写“迎奥运、讲文明、树新风——我参与我奉献、我快乐”，签名笔若干，以待活动期间签名；

7)刻录以迎奥运为主体的光盘；

8)在我院青协分会社团网（www.xiexiebang.com）上设立迎奥运专区，搜集整理各种有关奥运的资料（文字，图片，视频等），并设立“奥运向我走来，我为奥运添彩”话题的论坛；

9)在我院各班招募志愿者，并对其进行活动形式的讲解，培训。

（二）、活动阶段：

社区奥运知识宣传

在社区以出展板，发传单和演讲的形势，让市民了解奥运知识，共同参与，为奥运添彩。

具体安排：

１、在南街社区两个十字路口设立宣传点

工商局十字路口宣传负责人：裴龙武、丁玉栋

菜市场十字路口宣传负责人：彭扬帆、张鑫

从下午1点开始，两组各带5人分别向路人发放1000份奥运宣传单，宣传时间为2小时。

２、在此宣传期间,为保证发放传单不影响环境，特派两组清洁人员进行遗弃宣传单清理工作。

工商局十字路口宣传负责人：裴龙武、刘振虎

菜市场十字路口宣传负责人：彭扬帆、徐君艳

在进行宣传的同时，由两组负责人各带5名志愿者进行清理工作。

３、演出现场宣传

形式：展板、宣传单

负责人：王占晶 白英

在节目表演的同时，由两位负责人各带领5名志愿者进行宣传和清理工作。

文艺节目汇演

1、在社区开展文艺汇演及奥运视频播放。

2、互动环节向社区居民提问，并给积极参与活动且回答正确的部分群众赠送小礼品。

3、活动过程中，总务组配合其他各组开展工作。

（三）、活动后期

1．定期在社区和校园内出示横幅及活动展板，增强社区居民和同学们的奥运知识；

2．管理好论坛，做到奥运知识全面，生动，形象。及时更新论坛内容，并积极回应各种留言。

（四）、活动时间，地点，对象：

一、时间：

1、准备阶段：XX年年10月18日----XX年年11月2日

2、活动阶段：XX年年11月3日、4日、5日

二、地点：

兰州市安宁区十里店南街社区

西北师大青年广场

三、对象：

十里店南街社区居民

西北师大全体学生

六、可行性分析

我们的地点选择在我们的志愿服务基地——安宁区十里店街道南街社区，没有太危险的地形以及其它不安全因素，所以安全性能够得到保证。我们以前组织过很多类似的活动，有着丰富的组织经验和应变能力，所以能够确保此活动的正常进行。此外，校青协与分团委也给予我们这次活动充分的关注与支持，将全校范围内配合我们活动的进行，所以我们相信这次活动一定能够很成功的举办，并且在校内外形成很大的影响力。

七、预计效果

无论从活动规模还是宣传效果来分析预测，本次活动定能吸引在校学生、广大社区居民和社会成员的关注，影响力是社会性的。通过这次活动，即使志愿者们得到了锻炼，也增加我们志愿服务的知名度，加大了影响力。更重要的是使广大社区居民、在校学生更多地了解2010年奥运会及2010年世博会，即使大家增长了见识，又丰富了志愿者的课余生活、满足了社区居民的文化需求。

八、注意事项：

1．提前对志愿者进行培训

2．注意环保卫生：活动中保持社区宣传场地及青年广场干净整洁。

3．赴南街社区的志愿者尤其注意自己的“志愿者形象”。

４．所有工作人员务必要带工作证，所有志愿者必须配戴志愿者胸牌。

九、附件

附件

一、经费预算

附件

二、文艺表演节目单

附件

三、奥运知识宣传单

附件

四、所邀请出席嘉宾及领导

主办：共青团中央委员会

中国青年志愿者协会

协办：西北师范大学青年志愿者协会

承办： 西北师大数信学院青协分会

西北师大数信学院分团委

数信学院学生分会文艺部

安宁区十里店街道南街社区

XX年—10—30

附件

一、经费预算

签字横幅（1条）：90元

签字笔（10支）：40元

展板（3个）：20元

请帖（10份）30元

宣传单（3000份）：105元

海报（８张）：４．００元

策划、总结材料打印：40元

水（１5瓶）：１5元

道具租用费－舞蹈红飘带（５条）：、４０元

背景喷绘：300元

礼品：100元

主席台嘉宾姓名印制：5元

其他：100元

合计：889元

附件二：

计划邀请嘉宾及相关负责人:

丁润波 汪龙平肖维 文生茂 马春英 蔡兴象

王**(社区主任)邵晓誉 彭扬帆 葛燕龙

另外，邀请其他各兄弟分会主席参加此次活动。

计划还邀请十里店街道相关负责人参加我们的宣传活动