餐饮渠道开发与管理

第一篇：餐饮渠道开发与管理

餐饮渠道开发与管理

前言：吾友D君是某著名调味品公司的餐饮代表。入行两年，一直从事餐饮渠道的开发与管理，从当初的门外汉成长为一个行业经验比较丰富的老手，期间积累了不少的心得与体会。某日晚上，与之深谈，他回忆了这两年来的走过的路，其中亦不乏种种的甜酸苦辣。我将D君在谈话中讲述的工作经历与心得摘录下来，与诸君分享。他所说的内容并无高深的道理，但是很真实的呈现出他的入行经验与感悟。相信对于新入行的朋友有一定的参考、借鉴作用。是为记！（注：为了文章表达上的便利，在以下行文中将以第一人称进行叙述。）

入行之初与拜访体会

我于2004年年底通过网上求职找到现在的这家公司，或许是准备得较充分的缘故，再加上公司急需用人，在经过一轮面试后就顺利的加入了这家公司。该公司在业内是相当有名的一家公司，我当时觉得自己挺幸运的。进入公司后，经过简单的培训、跟老业务员出去跑了两天后，就开始独立拜访客户。在公司的三大销售部门中——流通、零售、餐饮——餐饮渠道是最为辛苦的一个部门，而这种辛苦主要是体现在体力的消耗上。一个没有任何行业经验的新人，在一个近乎空白的区域市场中（当时该公司也是刚刚组建独立的餐饮部），没有任何的客户资源，你只能每天拎着那个十斤左右，装满各种样品、公司资料、菜谱杂志等各式销售工具的公文袋，踏踏实实的进行扫街。用双脚丈量着自己负责区域的每一寸土地，向每一个可能用到公司产品的客户介绍公司的产品与服务：从临街设摊的沙县小吃、天津包子到五星级酒店的餐厅，从地道粤菜馆到四川麻辣火锅店，从一进门就见到老板坐在收银台的旮旯小店到见采购一面也要经过若干道关卡的连锁集团。所有的这些客户你都要去接触，看样品、试用、再跟进促成，每一个环节你都必须做到位。经过无数次的拜访，我切身体会到餐饮成交的全部关键在于：跟进、跟进、再跟进。有时，一家餐饮客户会被若干个不同调味品厂家的销售代表轮番拜访，在这场只能活一个的战斗中（餐饮客户在多数的调味品使用中具有排它性，譬如：在同一时间，我用“双桥”味精用不会用“味之素”的），耐性与毅力远比销售技巧重要得多。

在开始独立拜访后，我面对这个陌生的新市场，每天所拜访的客户少则十几家，多则二十几家。这种拜访量在我所在的部门中领先的。当时我只有一个念头，就是每天尽可能拜访更多的客户，并不是完成主管要求的10家客户就了事，所以我强迫自己更合理的安排路线与时间，如何在相同的时间内达到最好的效果。幸运的是，在开始独立拜访客户的一个星期内，就成交了第一个客户，并且在进公司的当月，共成交了6家客户。尽管对现在来说，这些客户属于小得不能再小的C类客户，但对于当时的我来说，大大增强了我的信心与成就感，使我有动力继续做下去。后来，我统计了当时的拜访记录，发现我的拜访成功率是10%左右。这是个不算高的比例，但若是基数足够大的话，最后实际成交的客户数量还是颇为可观的。

开发餐饮客户其实是一份很简单的工作，只能你坚持每天拜访一定数量的新客户，并做好跟进工作的话，最后的成交是水到渠成的事，根本不难。我并不是一个十分聪明的人，甚至有点内向，但我却是一个比较勤奋与肯吃苦的人，很多与我同期进入公司的人都先后选择了离开，只有我坚持下来，这其中的原因，一方面或许他找到更好的发展机会，另一方面我从这份工作中找到极大的乐趣与成就感，乐此不疲。这个世界上，做不成事的人只有懒人，而不是笨人。

如何提高产品在餐饮终端的销量

通过分析餐饮客户的调味品使用情况，发现影响销量的无非是以下的三个内容：

销售额=客户数量*单店产出*进货频率

对餐饮代表来讲，日常的工作内容能聚焦于以上的几个基本点，围绕着客户、品项、渠道这三个关键因素的组合及其潜力挖掘，业绩的增长是水到渠成的事。

如何形成稳定的业务关系

对各大调味品厂家来说，餐饮渠道具有一定的排它性，产品进场后会形成较稳定的业务关系；同时投入费用相对少，是一个利润较为丰厚的销售渠道，成为各大厂家的必争之地。正如前面所说的，排它性所带来的业务关系稳定与高利润必然会吸引着更多的竞争对手对这块“肥肉”虎视眈眈。因此如何在产品进场后保持关系稳定，不易被竞争对手取代，这是一个深受厂家重视问题。我认为建立牢固的业务关系要从“技术壁垒”与“客情关系”这两个方面软硬兼施、双管齐下：

1、技术壁垒。简单的说，是令客户使用公司的多个品项并能组合使用。打个比方，客户的某个招牌菜必须用你公司的产品A与产品B以1：2的比例进行调味，才能突出这个招牌菜的风味与特色。这样你就成功了，建立起强大的技术壁垒。更进一步，利用公司的技术支持，针对不同客户的具体特色推荐不同的基于公司产品的专门调味配方，从而将公司的优势与客户的利益最大化的结合起来，将竞争对手拒之门外。

2、客情关系。这个客情关系不仅指给客户送些小礼品、定期的走访一下客户；更重要的是为客户带去一些增值服务，如行业信息、公司出版的菜式手册、报刊杂志上介绍的近期的热销菜式或创新菜式等，只有用心你会找到很多增进客情的机会。有时候，客户感动的不是这些资料实际上帮了他多大的忙，而是你的这份心意。

善用外力，搭建网络

1、善用厨师个人的交际圈。在每个厨师的身后都有一个由从事相同职业的朋友组成的圈子，他们一起聚会、娱乐、交流，他们所属的圈子类型或许是按地缘（如由在当地工作的湖南厨师组成的圈子），或按菜系（如粤菜酒楼的厨师组成的圈子），不一一而足。这种圈子有一个特点是，彼此间容易接受对方推荐的调味品品牌，并乐意尝试。特别是如果你能争取到该圈子中意见领袖的支持及推荐，你的工作进展将变得非常的顺利。

2、深入厨师俱乐部及行业协会的会员网络。善用他们的会员网络及影响力，达到快速接触厨师、建立信任感，以及一对多的宣传效果；并进一步介入各个厨师的交际圈，寻求转介绍，提高销售的成功率。从陌生拜访以外，寻找到一种更为有效的客户开发模式。

3、在各种厨师交流会中建立关系。这是一种很好的接触媒介，在这种的一种交流氛围下，淡化了业务员与厨师之间平时那种业务沟通、谈判的感觉；代之以一种烹饪技能、调味手法的交流与专业知识的探讨。既能有效的增进客情，又能利于新品的宣传与推广。同时，我的一个体会是：厨师交流会未必能频繁的举办，但如果我们能在日常拜访中也能营造出这样的一种感觉与氛围，而不是纯粹在推销一种调味品，那么的成功率就会大大提高。

综合感受

餐饮渠道的开发是一个稳打稳扎、精耕细作的过程，不要寄望于公司出台某个促销活动或政策就能一夜之间改头换脸、出现“农奴翻身当主人”的奇迹。或许促销活动会有一定的拉动作用，但想拥有稳定、长期的效果必须要一步一脚印、踏踏实实的做好市场基础与客情关系。

而在这个过程中，工作的激情很重要、赢的激情很重要，气势与格局很重要，打败竞争对手的坚定信心更加重要。当我们还是一个“弱势品牌”时，基层业务员的这种大无畏的精神、舍我其谁的气势是在激烈的竞争中的取得最后胜利的原动力。

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第二篇：餐饮渠道的管理与运作

餐饮渠道的管理与运作

第一部分：餐饮市场的作用

1、随着人民消费水平的提高，人口消费由家庭消费为主向餐饮消费转变，随着餐饮的繁荣，餐饮市场成为日用消费品的“大蛋糕”，为各厂家特别是消费品厂家的主争“肥地”。

第一部分：餐饮市场的作用

2、餐饮市场是唯一的销售与消费的场所，具有消费品销售的窗口作用，占有快速消费品的制高点地位，酒水行业有“得餐饮者得天下”的俗语。

第一部分：餐饮市场的作用

3.餐饮是实现产品与消费者沟通的最有效的场所，与街头或社区的露天品尝比较，餐饮独特的消费环境能为消费者提供最有效的沟通：“好产品多是酒店喝出来的”。

第一部分：餐饮市场的作用

4、由于餐饮市场能跟批发、商超相互映衬、借力，同时餐饮具有其操作的特殊性，所以多数厂家往往把餐饮作为新市场开拓的切入口。

第二部分：餐饮的成员组成餐饮作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。餐饮的规模不等，成员分工细致不同，但总体成员组成如下：

第二部分：餐饮的成员组成1、酒店老板：中小型餐饮店的经营者，中小餐饮组织的Keyman是所有谈判的主攻对象，确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。

第二部分：餐饮的成员组成2、酒店采购。俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象；酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府执行等餐饮店，职位设置为采购部或业务部，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

第二部分：餐饮的成员组成3、酒店财务：酒店采购负责进货，酒店财务主要负责货款的结算，酒店财务普遍存在于一般纳税人的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象，增加酒店汇款率，则要处理好与财务的关系。第二部分：餐饮的成员组成4、酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示权、产品推荐权，和服务员的回盖等监督权，与酒店吧台关系的处理好坏，直接关系到产品在餐饮的形象展示效果。

第二部分：餐饮的成员组成5、酒店服务员：在酒店特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通，在新品推广中，服务员是餐饮终端的非常重要的环节，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。

.第二部分：餐饮的成员组成6、餐饮主管（餐厅经理）。作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“一点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。

第二部分：餐饮的成员组成7、酒店老板娘：餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定，对其的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现更为突出。

第三部分：餐饮各成员的利益点需求

由于在餐饮组织中的位置不同，各成员的利益点需求也有差别，如下表：

第三部分：餐饮各成员的利益点需求

第四部分：餐饮的特点

操作餐饮市场首先要了解餐饮的特点及规律，对餐饮规律性的把握程度是餐饮市场操作成功的关键。餐饮的特点如下：

第四部分：餐饮的特点

1、以终端为主的市场操作，与流通渠道的网络分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作。

第四部分:餐饮的特点

2、餐饮渠道为封闭渠道。在商超、流通产品主要实现的是产品的销售与转移，餐饮渠道实现了销售与消费的同步，与商场开放式的自选购物不同，餐饮渠道是封闭性渠道，这是餐饮渠道的最大特点。

第四部分：餐饮的特点

3、餐饮渠道门槛高、易押款、结算难，这是餐饮封闭性特点决定的，主要表现在，进店费高、促销费高、押款大、批结、月结、周结、结算难、成本高。

第四部分：餐饮的特点

4、餐饮渠道的产品消费为被动消费，但可形成与消费者的形成“面对面”接触，主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，所以服务员、促销员成为餐饮销售非常重要的环节

第五部分：适合餐饮的促销活动

餐饮促销活动的设计应结合与餐饮特点和各成员的利益需求开展，促销活动力求简洁、短小、实用、易执行和高效，适合餐饮的促销活动如下：

第五部分：适合餐饮的促销活动

1、陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。

第五部分：适合餐饮的促销活动

2、有奖进店：通过有奖进店活动，低投入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率，有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一块。

第五部分：适合餐饮的促销活动

3、积点兑奖：为激励服务员为我们推销产品，针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。

第五部分：适合餐饮的促销活动

4、人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销活动执行到位，良好的促销员还能带动整个餐饮的销售，人员促销是新品销售的最直接的消费形式。第五部分：适合餐饮的促销活动

5、娱乐促销：为烘托餐饮的气氛，只与酒店联合开展“娱乐促销”形式，主要有：抽奖、摸奖活动、竞猜活动等。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

1．详细的市场调查：

没有调查就没有发言权，盲目或一知半解制定市场计划，难免造成失误和浪费

a、市场调查的内容：（见下表）

第六部分：餐饮市场的操作步骤

第六部分：餐饮市场的操作步骤

b．市场调查的方法：由执行经理、业务主管、业务直接实地调查。

c．市场调查的要求：真实、准确。

d．市场调查的分类：市场启动前的调查，启动后的调查，销售情况调查，员工状况调查。第六部分：餐饮市场的操作步骤

2．工作计划的安排：

a．制定工作计划的原则：根据前期市场调查的情况制定市场工作计划。首先，开发较容易，销量好的中级餐饮店即B类店，总结经验，逐步推广。其次，拿出适合的产品及激励政策做A、C类店。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

b、工作计划的内容：

当月制定开发哪几条街道、哪几家店；开发人员的配备情况；采取相应的宣传、公关及迂回的方式等；销售渠道的任务及激励费用如何预算、开支等，要求尽量数字化，不能量化的也要制定相应的考核标准。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

3．流程控制与服务：

餐饮渠道切忌短期行为及价格混乱无序。没有利润的支撑就无从谈促销，华东区南京公司、华中区西安公司的运做都是成功的典范。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

任何时候都要讲投入产出比，严格费用的控制，各项环节流程从发货、单据的传递，到结帐分清责任，严格控制，奖惩分明，业务心里明白，后勤作好配合，工作前有周密细致的计划安排，实施中有严格的监控措施。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

a、北京餐饮是由业务员负责开店、维护客情、结帐，送货由专人负责。我们对客户的承诺是24小时之内货保证送到，并把经理办公室电话印在每个业务员的名片上，称投诉电话，有效提高了服务质量。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

b、加强与客户的沟通：2001年5月、10月两次大规模组织了近800家客户到工厂参观，召开联谊会，使其对汇源产品设备有了更深的认识，有些客户反映质量问题及服务不周到时，他们也起到了积极的作用。

第六部分：餐饮市场的操作步骤

C、适时谈专卖，现在北京有近400家专做汇源产品的店，我们给每家店发了一个“专卖店”奖牌。第六部分：餐饮市场的操作步骤

d、监督检查，是保证工作落实到位的基本方法，成立督察部由专人负责，根据工作情况，监督检查的结果，进行及时的工作总结和经验交流，每周一为例会。

结束语

餐饮渠道是集团公司产品销售的第二渠道，这一渠道又是很多地区销售局面打开的切入点，同时也是很多产品打开销路的首选渠道。在该渠道的建设上，又是风险最大、具体工作最多的渠道，他的建设相比于其他渠道更困难，但是同时他又是直销公司主要的利润来源，所以，销售经理在深度分销中，要在餐饮渠道大力挖潜，建立细密的餐饮网络。

第三篇：销售渠道开发与管理

销售渠道开发与管理

主 讲：中国人民大学客座教授、高级策划师、高级营销师

兰州景氏企业管理咨询有限公司 总经理 景志宏

“营销实务培训”要点索引

（一）第一讲 销售渠道开发与管理

一、销售渠道：就是由各地忠诚客户建立起来的销售网络。

二、总代理，经销商，二级批发商，终端零售商的概念。

1．总代理：一个区域仅有一家，拥有或卖断了产品销售权。

2．经销商：一个区域可有多家，从总代理或厂家进货的客户。

3．二级批发商：从经销商进货的客户。

4．零售商：向终端消费者销售产品的客户。谁掌握了终端，谁就掌握了销售权。

三、建立以渠道为核心的销售策略，必须围绕“一个中心、抓好两个基本点、坚持三个原则、实现四个目标”。

1．围绕一个中心：即销售活动要以管理为中心。

2．抓好两个基本点：即抓好业务员队伍和经销商队伍素质的全面提升。

3．坚持三个原则：即坚持做市场就是建网络、帮助经销商赚钱、做好终端市场的原则。

4．实现四个目标：即销量最大、费用最低、渠道控制能力最强、消费者最多。

四、销售渠道有效运作的关键：

1．要确保价格体系设计的合理与稳定：一是要根据竞争对手的情况设置价格体系；二是要按照“区域一价”的原则稳定价格体系；三是由厂家直接制订价格，维护监管价格体系。

2．要做好相应的广告支持，实行“两统一分”策略。即统一广告创意与策划，统一广告费用的控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址。

3．要通过制度来制约窜货：窜货有恶意和良性两种，恶意的窜货是由对经销商的价格体系制订、利益分配不公及促销导向不对路形成的，恶性的窜货会导致渠道的价格混乱，信誉度降低，中间商利润减少，抱怨增多直至渠道网络的解体。良性的窜货是由于区域空白点多，需求无法满足形成的。要通过科学标识或由业务员直接监督窜货行为，认识窜货的危害性和严重后果，对窜货的经销商或业务员，从制度上从严处罚。

4．要适时搞好对经销商的支持：①建设分销网络；②帮助送货、铺货、搞好仓库管理；③帮助其搞好采购、销售、运营的经营管理；④搞好对经销商的培训；⑤合理有效的广告和促销；⑥合理科学的奖励（要有明确的任务完成奖励和年终业绩的“模糊”奖励体系），切忌分台阶奖励或透明度过高，在扶持激励政策制定上，要注重对有潜力小客户的培养，力争把今天的小客户培养成明天的大客户。

5、完善售后服务；①在协议上明确退换货的条件；②质量事故的处理；③搞好从产品（出厂、经销商、分销商到销费者手中全过程的销售跟进）；④搞好非协议承诺的其他增值服务。

6．要严格结算制度。①明确协议条款；②制订使用管理体系；③加强自家保护意识（健全对账函，收货凭证，履行协议条款等）。

五、掌握了下游客户，就拥有了对市场的主动权。

1、帮助经销商做终端实际上就是要掌握下游客户，要搞清经销商把货发到那里去了，掌握了渠道就掌握终端，使自己不被经销商牵着鼻子走。

2、客户永远没有朋友，与经销商永远是利益关系，要保持一定的距离，不能使其知道不该知道的更多信息。

3、切忌盲目促销。要从旺季促销、涨价促销、买赠促销、台阶促销的误区中走出来，制订合理有效的业绩考核体系，发挥淡季促销拉动销量，盘活库存的作用。

4、挖同行的客户是投入最省的市场开发方式；要集中财力、人力、培养重点客户，因为80%的销量来自20%的优良客户，要把潜力的大小作为衡量客户的标准。

第二讲客户管理

一、建立和谐的厂商关系。

1、厂商之间是“斗鸡关系”和伙伴关系；

2、经销商的力量体现在地域优势和网络上；

3、厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制能力，有破釜沉舟的勇气。

二、经销商的需求:1.利润率；2.资金需求；3.服务水平；4.经营难度。

三、明确对经销商的政策。1.销售额及利润（包括模糊的利润部分）；

2.更快的货物周转，更快的商品流转速度；3.商品具有吸引力；4.吸引

购买力强的消费者；5.重新赢得被夺走的客户；6.保持客户（开发新客户费用：保护老客户的费用=3：1）；7.赢得新客户；8.健康；9.价格和折扣；10.技术上可靠的产品。目的：尽可能不让顾客不购物就走。

四、制订针对同行企业的销售策略。1.对客户的宣传教育；2.对经销商的服务支持；3.协同销售；4.广告宣传；5.技术服务；6.公共关系。记住：业务员不仅仅是信息传递员，而是资源配置员。

第三讲：提高素质、实现创业理想

一、要实现创业理想，就要确定创业的目标。理想、情操、信仰、手段、途径、方法；要实现创业理想，就要学会感恩（感恩企业、感恩老板、感恩同事）；要理顺大事业与小事业的关系，“皮之不存、毛将焉存”。

二、作风上提倡“自主、自立、自强”（独立作战，团队协作）。

三、行为上倡导“三心、三守、三勤、三才、三思”即：

1．三心：爱心、忠心、孝心（团结同事、忠于职守、敬老爱幼）；

2．三守：守时、守约、守信（遵守约定、信守承诺、言必行、行必果）；

3．三勤：勤学、勤思、勤做（勤于学习、勤于思考、勤能补拙）；

4．三才：天时、地利、人和；

5．三思而后行。

四、素质上力求四通八达：

1．心：良好的心理素质，宏达、豁达。

2．胸：广达、宽达、博学多才、造诣精神。

3．手：顺达、发达，技术高超，巧奇天工。

4．口：畅达、通达，能言善辩，文通学顺。

五、成功的秘诀：丘吉尔说：绝不放弃！绝不、绝不放弃！绝不、绝不、绝不放弃！

第四篇：白酒产品经销渠道的开发与管理

区域代理制实现 1+1＞2(上）域代理制实现 ＞ 上 ——白酒 渠道的开发与------——白酒产品经销渠道的开发与管理 ——白酒产 经销渠道的开发与管理 作者： 作者：董理强 开栏语：，开栏语：由“终端危机与对策系列报道”至“渠道建设系列报道” 是触角 端危机与对策系列报 与对策系列 渠道建设系列报 的延伸，的延伸，思维的深化，而非战线的转移。的深化，而非战线的 战线 目前，多渠道已成为名副其实 目前，许多渠道已成为名副其实的终端渠道，不设计、规划、实施好渠道，端渠道，设计、规划、施好渠道，不以终端建设为中心和出发点建设渠道，不以终端建设为中心和出发点建设渠道，终端设计得再完美，也只是空中楼阁。设为中心和出 设计得再完美，也只是空中楼阁。得再完美 楼阁 要做终 要做终端，先做渠道。让我们将目光聚焦在渠道建设上，开启渠道之门。先做渠道。们将目光聚焦在渠道建设 目光聚焦在渠道建 开启渠道之门 渠道之 随着竞争的加剧，竞争的加剧 白酒厂家的营销方式各不相同 的加 白酒厂家的营销方式各不相同 营销方式各不相同 买卖关系 单纯地以广告和返利吸引经销商 买卖关系单纯地以广告和返利吸引经销商 地以广告和返利吸 视终端 视终 端 资源 力人力 巨 财力人力 将产品的营销当做间单的 将产品的营销当做间单的 品的营销当 ″区域买断经营″ 买断经营″ 开发终端市场 甩开经销商 开发终端市场甩开经销 商单 端市

致收不敷出的境地……而近年来发 ……而近年来发展 好的白酒品牌大多选择 选择了 干导致收不敷出的境地……而近年来发展较好的白酒品牌大多选择了区域代 理制，是一种由企业协助各经销商全面参与终端市场 开发和维护，这 逐步建立 理制，是一种由企业协助各经销商全面参与终端市场的开发和维护，业协助各经销商全面参与终端市 全国经销网络并使之完善的营销模式。国经销网络并使之完善的营销模式。使之完善的营销模式 在这种模式中，业怎样选择经销商 怎样管理区域市场 怎样完善 那么，这种模式中，业怎样选择经销商？怎样管理区域市场？怎样完善 模式中 企 管理 经销网络呢 怎样实现１ 经销网络呢？怎样实现１（厂家）＋１（经销商）＞２的效果呢？）＋１ 经销商）＞２的效果呢？ 经销渠道的开发 经销渠道的开发 渠道的

一、确定目标市场 确定目标 按市场竞争力 消费习惯和地域状况，按市场竞争力，费习惯和地域状况，全国市场分为几大区域或按省级地 场竞争 和地域状况 将 几大区域或按省级 域划分。配合

企业整体发展规划，结合产品特点及竞争策略，确定企业应重点、配合企业整体发 规划，品特点及竞争策略，确定企业应重点、竞争策略 业应重点 优先开发之区域。目标市场应是区域内政治、文化、经济重点（省府或其它重要 开发之 场应是 政治、文化、经济重点（省府或其它 重点

城市）经济相，经济 城市）经济相对繁荣，生活水平较高，物流便捷，具有引导区域内消费潮流，生活水平较 物流便捷，具有引导区域 导区 潮流，以此为战略突破 对企业在该区域内其它市场业务的拓展有较大影响意义的城市，该区域 场业务的拓展有较大影响 的拓展有 的城市，以此为战略突破 为战 口，必将逐步完善区域内其它市场。逐步完善区

二、市场调查 准确、详尽的市场调查是 取信息、作出抉择的前提。准确、详尽的市场调查是获取信息、作出抉择的前提。的市场调查 １、对目标市场内的白酒消费基本状况，企业主导产品同级消费界面调查、场内的白酒消费基本状况，的白酒消 状况 导产品同级 品同 界面调查、调查 主要竞争对手情况及其市场推广策略、品利润 配等情况进行调查分析。竞 主要竞争对手情况及其市场推广策略、品利润分配等情况进行调查分析。分 竞争对手情 况进 分析 并 析本企业产品 析本企业产品进入该市场及推广的优势，劣势及机会点，以便正确把握经销商。业产 及推广的优势，优势 及机会 以便正确把握经销商 经销 ２、充分利用当地媒介信息、相对集中的酒类批发市场、零售终端（超市或 充分利用当地媒介信息、集中的酒类 零售终 酒楼）等渠道了解该地区酒类经销商，全面调查其详细资料（如经营状况、资金 等渠道了解该 类经销商 全面调查其详细资料 调查 经营状况、实力、终端网络等）初步筛选出符合要求的经销商。网络等，初步筛选出符合要求的经销商，初步筛选出符合要求的经销

三、招商信息的发布 招商信息的发 产 实际情况与竞争策略选择恰 的招商方式，具体 企业应根据自身实力、品实际情况与竞争策略选择恰当的招商方式，业应根据自身实 根据自身 策略选择 情况有：企业所有的产品首次进入该区域；针对固有客户推出新品等。方式如召 所有的产品首次进 该区域 针对固有客户推出新品等。固有客 开较大 模的品酒会 开较大规模的品酒会、新闻发布会、在媒介上发布招商广告、派员进驻逐户拜访 闻发布 在媒介上发布招商广告、员进驻 等策略。等策略。

四、经销商的选择与合作 经销商的选择与合作 商的选择与 对潜在经销商的市场开发能力、市场服务能力、财务状况

况、商业信誉、管理 潜在经销商的市场开发能力、经销商的市场开发能力 能力、财务状况、水平及个人情况进行认真摸底。水平及个人情况进行认真摸底。况进 摸底 １、经销商应具备的基本条件： 经销商 的基本条 趋于完善的销 网络及市场（①有一定的资金实力、于完善的销售网络及市场服务能力 销售网络是指 有一定的资 及市 网络是指 有稳定经营酒类，饮料行业某一品牌的历史，销集渠道畅通。市场服务能力即有 经营酒 料行业某一品牌的历 集渠道畅

固定经营场所 运输工具和营销队伍。固定经营场所、运输工具和营销队伍）经营场 工具和营销队 ②对终端营销有较深刻认识，对终端营销有 深刻认识，认识 具有创新的经营思路，与公司其同致于市场 具有创新的经营思路，经营思路 愿 公司其同致于市场 开发及通路建设 开发及通路建设。及通路建 重 ③将企业产品作为自己公司白酒第一品牌，视并努力维护，设这一品牌，业产品作为自己公司白酒第一品牌，视并努力维护，设这一品牌，品作 努力维护 建 一品牌 敢向终 铺货。敢向终端铺货。④具有较好商誉和实干精神。具有较好商誉 干精神。２、选择正性经销商 选择正性经销商 正性经销 客 公正； 经营中靠科学规范的运 在 所谓正性经销商是指其气质谈吐真诚； 观公正； 经营中靠科学规范的运 正性经销商是指其气质谈吐真诚； 经销商是指其气质谈 中靠科学规范的 营和良好信誉获得利益；在政策支持上看重，但对付款方式不固执已见，诚意协 和良好信誉获得利益；在政策支持上看重，誉获得利益 付款方式不固执 商；对广告投入要求但不刻意索取控制权；不固守经验，对企业与之共同开发、广告投入要求但不刻意索取控制权 不固守经验，经验 业与之共同开发、之共同开发 共同发展感到满意等。共同发展感到满意等。另外因为白酒行业的同价同质竞争性 在选择经销商 另外因为白酒行业的同价同质竞争性，选择经销商时应避免那些拥有同价 质竞争 避免那些拥 品牌，且相对成功的经销商以及那些成功代理过名牌酒类的经销商。品牌，且相对成功的经销商以及那些成功代理过名牌酒类 经销商 前一种他不 经销商以及那些成功代理 前一种 只是作为一种后续发展或补充； 后一种由 会把本企业产品作为第一品牌来推广，把本企业产品作为第一品牌来推广，业产品作 只是作为 续发展或补 展或 后一种 于成功运 于成功运作过名牌产品，而自满自负，也掌握了与同类酒厂打交道的技巧，注重 名牌产 而自满 也掌握了与 打交道的技巧，索取特殊关 套取

广告宣传费和进货返利而在经营上固执已见，对产品在该地 索取特殊关照，套取广告宣传费和进货返利而在经营上固执 传费 返利而在经营上固 对产品在该 品在 区的推广造成隐患。的推广造成隐 在 助目标 场经销商

五、协助目标市场经销商销售业务的同时，业务的同时 继续发展区域内其它城市经销 的同 继续发展 城市经销 商，并在完善该大区域后向周边省份扩展。但务求稳健，做到开发一个，成功一 在完善该 域后向周边 份扩展 做到开发一 开发 个，成熟一个（开发其它市场时也要关注原有市场业务的发展，并随时协助其提 成熟一个 开发其 场时也要关注原有市场业务的 也要 场业务 并随时协助其提。同 高销量）同时，优先完善一个大区有利于在该区域进行营销整合。先完善一个 有利于在该区域 该区 营销整合。整合

一、区域市场终端建设 域市场终端建设 场终端建

由企业 驻区域代表，受企业与经销商 由企业派驻区域代表，受企业与经销商双重领导，向企业负责，全面协助经 域代表 业与经销 领导，向企业负责，全面协 业负责 销商参与企业产品区域市场的营销工作。主要职责有： 参与企业产品 域市场 营销工作。主要职责有 工作 职责 协助经销商拟定并完成铺市计划，并检查其铺市率及质量，注意店面陈列，经销商 完成铺 计划，并检查其 市率及质 注意店面陈 维护产品形象。维护产品形象。品形象 参与经销商企业产品的业务管理，助经销商拟定并落实创新实用之促销计 参与经销商企业产品的业务管理，实创新 用之促销计 商企业产品的业务管理 协 经销商 划，完成销售。完成销 强化经销商的品牌意识 督促其细 强化经销商的品牌意识，督促其细化终端维护。经销商的品牌意 维护。平衡经销商 公司之关平衡经销商与公司之关系，落实公司政策及奖励措施，加强沟通，让其业务 经销 公司政策及奖励措施，加强沟 奖励措施 及同公司的关系皆稳 及同公司的关系皆稳健发展。

二、规范货款制度 保 企业应按与经销商所签合同严格规范货款制度，证货款安全。业应按与经销商所签合同严 商所 款制度，证货款安全。款安全 特殊情况下，特殊情况 经销商陷入困境，但必须进行严 经销商陷入困境，商陷入困境 而企业暂时不愿放弃该市场时可作小幅度让步。而企业暂时不愿放弃该 场时可作小幅度让 不愿放弃 可作小幅度 但必须进行 须进 格信用审 格信用审批，销售部与财务部合作，区域代表提供经销商的信用资料，并提出经 售部与财务部合作，域代表提供经销商的信用资 与财务部合作 经销商的信用 提出

经 销商的信用期限和限额的建议，财务部进行确认，登记建档并遵照监督。商的信用期限和限额的建议 财务部 行确认 档并遵照监 遵照

三、规范各区域市场秩序 范各区 域市场 严 窜货、倒 及假货 保 规范市场秩序，防窜货、货及假货，证各经销商利益是很重要的问题。范市场秩序，经销商利益是很重要的问题。商利益是很重要的问题 通常来讲，通常来讲，应以预防为主，企业采取一系列措施使之规范，并由区域代表监督检 来讲 采取一系列措施使之规 域代表监 查。具体的方法有：加贴区域专卖标识、设置发货批次序号、加强产品包装防伪 具体的方法有： 贴区域专卖标识、发货批次序号 加强产品包装防伪 批次序 功能、合同中制定处罚制度加以约束等。功能、合同中制定处罚制度加以约束等。处罚制度加以

四、合理实用的培训交流 合理实用的培训 业应选拔专业的 及管理培训 业内部业务人员进行定期培 企业应选拔专业的营销及管理培训人员，对企业内部业务人员进行定期培 训，提高其业务水平及创新能力。同时对经销商员工也应进行系统化、针对性、提高其业务水平及创新能力。时对经销商 工也应进行系统 业务水平及 应进行系 针对性

定期的培训 定期的培训，并相互交流研讨，以此全面提高其营销能力，传播企业文化，形成 相互交流研讨，以此全面提高其营销能力，播企业文化，研讨 营销能力 向心力、凝聚力、斗力、营销力 向心力、凝聚力、战斗力、营销力，让其与经销商、与企业共同发展，共同进步。与经销商 共同发 共同进 培训主要有以下几个方面： 主要有以下几个方面： 性培训 包括企业概况 业概况，品知识 财务知 １、知识性培训：包括企业概况，产品知识，酒类常识，财务知识等。制度与管理： 经销商的公司制度 明确业务职责 商的公司制度，业务职责目 ２、制度与管理：结合经销商的公司制度，明确业务职责目标，规范其管 理制度，提高其管理水平。理制度，提高其管理水平。包括心理素质 人形象和商业礼仪 业礼仪，道德，协调性 ３、素质培训：包括心理素质，个人形象和商业礼仪，职业道德，协调性 等。端市场 开发和维护：包括企业产品目标销售渠道及其运作特点，业产品目标销售渠道及其 ４、终端市场的开发和维护：包括企业产品目标销售渠道及其运作特点，终端网络的开发和维护，业务工作流程等。网络的开发和维护，业务工作流程等。工作流程等 售技能专题 专题培 列生动 端客户信用管理，５、终端销售技能专题培训：如产品陈列生动化，终端客户信用管理，

第五篇：2011-2012-2渠道开发与管理实训内容

-《渠道开发与管理》课程实训内容：2011-2012（2）

适用市场营销101、2、3班

第二章营销渠道的内涵

一、实训项目：分析格力电器渠道模式的演变

1、实训时间： 3课时

2、实训地点：

3、实训形式：分组讨论、分析并制作PPT讲授

4、实训目的和要求：本实训是对营销渠道内涵的知识应用，通过分析格力电器渠道模式的演变，使学生了解营销渠道的功能和流程，以及营销渠道的地位与作用，掌握中国营销渠道的发展趋势。

5、实训内容：

学生分组阅读案例《格力电器渠道模式的演变》，并分析讨论以下问题：（1）请分析格力渠道的模式，并画出其渠道模式的简图。（2）格力空调现在所采取的渠道策略有何优缺点？

（3）格力空调和国美电器之间的渠道冲突反映了新时期厂商和渠道商之间新型的博弈关系。你认为现在厂商和渠道商之间的关系应当如何处理？

6、实训步骤：

（1）以小组为单位，阅读案例，并通过网络、书籍查找相关资料。（2）结合所学知识，把分析讨论结果写成报告。（3）每组把报告在全班进行汇报交流。