明星代言不能解决家纺业实质问题

第一篇：明星代言不能解决家纺业实质问题

明星代言不能解决家纺业实质问题

新浪家居官方微博

2011年8月3日，深圳国际家纺布 艺暨墙纸家居饰品展览会重磅开幕，家纺布艺、家居饰品界精英齐聚一堂，20多个国家、地区的600多家参展商远赴深圳，携手共享这场全国乃至亚洲软装饰行 业的顶级盛会。广东省家用纺织品行业协会会长黄锦权表示，今年是我国实施“十二五”规划的第一年。本届展会正是秉承国家十二五规划，以大家居整体软装饰时 尚消费的概念引导和发掘市场的需求。在本届展会上，众多品牌企业将更加着力以这一概念设计、研发和展示其高质量、高品位的产品，推出整体软装饰概念的系列 配套产品的品牌展商有显著的增长，本届展览面积亦将保持在去年同期的4万5千平方米。

【新浪家居】黄会长您好，今天是深圳家纺展最后一天，首先请黄会长评价一下这次家纺展。

【黄 锦权】这次深圳家纺展取得了比较好的成绩，参展商的参展热情和参展产品的品种、质量和档次都普遍提升了，更符合“家居整体软装饰”的概念。经销商买家的热 情来也很高的，这两天的人流量很大，估计整个展示会有3万多人，比我们预料要好。受房地产调控的影响，整个家居业销售的增长幅度是有所下降的，市场不是那 么好，但是参展商以及买家的的热情还是很高，说明大家对这个行业的发展是充满信心的。

我们提出以“家居整体软装饰”作为展会的 主题，得到了所有的生产开发商、销售商、零售商积极地响应，这个主题跟国家拉动内需的政策是相符的，去寻求老百姓潜在的消费需求。以前我们单单是展家纺、展布艺，实际上没有抓住消费者买家纺产品、买布艺产品的真实消费需求——是为了装饰一个和谐的、协调的、时尚的家居。

【新浪家居】相对于家装、家具，家纺行业的起步比较晚，流通渠道相对来说不成熟，还没有出现像家居行业的居然之家、红星美凯龙这样的大型卖场，家纺行业的流通渠道以后会如何发展？

【黄 锦权】整个家纺布艺的销售渠道有很多种模式，针对不同产品的档次和不同的消费人群。现在床品基本上有几种模式，一种是大型百货商场，一种是专卖店，还有一 种是超市，当然也有地摊的模式，高端的品牌可能是大商场或者是专卖店，超市是大众化的品牌。流通渠道的将来走向，我们认为最终会出现一些大辖区概念的卖 场，把家居相关产业链上的不同行业产品整合在一起，形成“一站式消费”。对于消费者来说，墙纸、家纺布艺、家居饰品，其实是营造一个和谐的、时尚的家居的 一部分。这些产品以前可能相对独立、相对割裂，将来出现的应该是家居用品会相对集中在一个大商场或者批发商场里面。将来也会出现一些整体家居的品牌店，将 同一家居风格(像东南亚风格、古典风格)的家具、家纺、窗帘、家饰搭配在一起。

将来终端营销模式更多地是一种体验式的，由经营者把不同风格的家居场景或者是家居组合显示给消费者，消费者现场亲身体验到某种风格跟我的家里是最吻合的，经过这个体验的销售，让消费者更能找到符合他需要的东西，更好地服务于消费者，这个应该是一个趋势。

【新浪家居】家纺布艺行业的您是如何看待明星代言？

【黄 锦权】目前家纺布艺行业他可能跟家用电器这个行业还不太一样，因为某种程度上家纺是一个很个性化的东西，他是起装饰作用的，他的生产各种的工艺、品种、规 格也相当丰富，而且更重要的是消费者有不同的地域、不同的年龄、不同的职业、不同的爱好、不同的素质，他们需要不同的个性化的产品，越来越个性化。厂家的 发展可以在家纺比服装用在一块纺织品里面所有的工艺、所有的原材料都可以用上去，所以相当丰富。出现一些垄断性的品牌是不太可能的，但是会出现一些一线品 牌或者是20、30个知名的品牌，那倒是可以的。至于明星代言只是一个途径，让顾客能够认知、熟悉这个品牌，并不是品牌塑造的主要手段。实施品牌战略最重 要的还是要精确企业定位，做好产品研发以及销售渠道，把好生产质量关，明星代言只不过提高品牌的知名度，但是不解决实质的问题。明星代言开始几家可能起了 一点作用，再多就泛滥成灾了。

【新浪家居】现在电子商务浪潮已经席卷了家装、家居各个行业，家纺布艺行业如何搭乘电子商务快车？

【黄 锦权】电子商务是一种发展很迅速的商业模式，家纺行业也一样会搭乘这个快车。首先这个电子商务对于消费者来讲，我们认为对于电子商务更多地是80后、90 后这些年轻的人群，所以说做电子商务你一般来讲你要定位很准确，你是适合哪些人群。定位准确的人群可能也要产品的档次、价格要定位好，我个人认为电子商务 可能是属于中档的产品定位比较合适，将来年轻人在网上购物的比例会很大，但是并不是说将来就是电子商务取代了实际商场，不可能，尤其是高档次的产品、那些 品牌，他是往往通过人的一些体验式去购物，体验式的去购买的话，更能够吸引消费者。尤其是像家用纺织品、床上用品，往往有些东西手感、舒适度这在网上是感 觉不到的，我们的产品要做很高档的产品，它的材质好、手感好，透气性好，或者是实用功能好，然后是款式要好、要比较美丽，这些东西都要在现场去感觉。我们 说提倡所谓的“大家居”的概念，我们也是很重要的一个观点，家纺布艺的这种产品我们是通过在商场里面的一个“大家居”整体装饰比较漂亮、比较时尚的环境下 展示产品的价值。这些东西都要在实体的商场去走，我相信将来两个渠道都会有很大的发展。

第二篇：明星代言方案

一、方案施行背景：

1、明星形象广告的重要性： 在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。

2、公司简介： 申通快递有限公司（以下简称“申

通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。

3、公司的分析 申通快递营销模式 品牌形象统一：全网络采用统一的申通商标等形象。

服务规范统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户服务的快件快速、安全、准确、周到。

信息管理统一：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理与维护者，对信息进行统一管理。

4、定位

服务口号： 对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。

二、方案实施的目的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知名度和好感动，是受众更容易接受产品、信任产品、认可服务，达到广告的效果。（2）、明星参与广告，容易引起受众的注意，能够迅速提高所宣传的申通快递的 服务或者企业的知名度，也可以迅速增进目标消费者对广告的信任感，提高消费者对明星所服务的广告对象信心。对该公司的印象深刻。（3）、让申通快递给人一种非常靠谱的上档次的形象，相信和选择它，一定没有问题，提高了在受众心中的地位，塑造了一样高大的新形象。

三、代言人选择提案

1、代言人选择方向 ：代言人年龄30到40岁之间

：性别男 ：气质类型有责任、好身材、沉稳、大度 公众形象定位：有责任、好身材、帅气、幽默、沉稳

2、代言人推荐：陈奕迅

3、代言人介绍： 陈奕迅，香港著名的男歌手及演员。被许多人认为是香港流行音乐新时代的指标人物之一，他亦被多数人认为是香港流行音乐泰山级人物张学友的接班人，他也是续张学友后另一个在台湾获得成功的香港歌手，在2003年他成为了第二个拿到《台湾金曲奖》“最佳国语男演唱人”的香港歌手。婚姻家庭 ：陈奕迅与徐濠潆于1996年开始拍拖，当时陈奕迅通过“新秀歌唱大赛”入行，是华星唱片公司旗下一个寂寂无名的歌手，徐濠潆也只是TVB电视台一位三线的演员。1997年二人开始同居生活。2000年陈奕迅签约英皇唱片公司，事业稳步上扬，徐濠潆则逐步淡出，只做香港某著名服装店的买手，专心做陈奕迅背后的女人。

生子：徐濠萦和女儿

2004年，陈奕迅的父亲陈裘大被控入狱，在这期间徐濠萦一直陪伴在陈裘大身旁，每次上法庭都见徐濠萦出现，或许因此打动了陈奕迅父亲，认同了两人关系。而2004年也可以说是陈奕迅事业低谷的一年，与英皇约满，极少工作。2004年10月，女儿陈康堤出生，小生命的到来让初为人父的陈奕迅改变很多，开始戒烟，努力工作。

4、推荐理由（1）、陈奕迅的的知名度高，从70多到90后，都能知道他的，很多的歌迷遍布全世界。（2）、他的气质和形象能驾驭各种角色，广大的受众也会很理解他的挑战，放下自己的形象和地位，做这个普通而且不是很华丽丽的代言，不会浮夸，给人踏实的感觉。（3）、他在音乐方面上可以说是“灵魂的歌唱家”，把每首歌都诠释的别有一番风味，有他E神独特的感情，这都是别人无法模仿，无法超越的。在家庭上也经营的很好，有个好妻子，还有女儿，他是一个非常有责任感的人，所以他的气质能折服所有的人，给人安全感，快递就是要给人安全感，让人放心。（4）、这次陈奕迅代言申通快递，出发点不是为了利益和金钱，主要是用一个偶像的立场做的一个公益广告，现在的社会网购是越来越普遍，选择好快递公司也很重要的，让受众放心，让他来代言这个广告，可以说让大家对申通快递的好感度和感情度都是一个非常大的提高。

四、代言内明说明

1、冠名：

3、平面拍摄 户外广告拍摄：

4、影视拍摄： 电视广告片的户外、户内拍摄 主要内容：从小一起长大的一对小情侣，经过现实残酷，和求学的尽力，最后男孩因病死亡，他们从此断了联系，男孩给女孩的快递，通过申通快递的帮助，女孩找到了男孩所在的城市。拍摄主题：申通，传递只要那么一瞬间，触手可及 拍摄地点：武汉 人物：陈奕迅 背景音乐：好久不见 故事梗概：

【字幕】 与意中人刚刚相识的时候，是那样的甜蜜，那样的温馨，那样的深情和快乐。可日后的分离却又让人痛苦悲伤，只能回忆，感慨“人生若只如初见” 【解说词】 她在考试前一个星期因为一场交通事故无缘高考，需要在医院治疗。她把所有的希望都放在了他的身上，他肩负重任，踏实勤奋的他最后一举夺魁。考到了邻省的一所重点大学。她为了他放弃了学业，托关系到了一所自考的大学，身体虚弱的他在异乡并不能习惯那边的生活，身体很快吃不消。然而他只是报喜不报忧，在电话里和她甜蜜的聊天、亲昵。在一天晚上，他再也没有醒来，从室友那边打听到他由于心肌梗死。但是他的室友、家人并没有把这个消息告诉她。在他去世后，他家人为了能够更好的生活搬家了，于是，她每天都很着急，因为联系不到他。【字幕】 我来到你的城市 【解说词】 她为了寻找他，基本放弃了学业。来到了他上大学的城市，独自在他城市徘徊，因为她没有勇气去找他。【字幕】 走过你来时的路 【解说词】 以前在电话中，他经常跟他说在哪里游戏、在哪里购物、在哪里娱乐。于是，她试着寻找他的足迹。【字幕】 想像著没我的日子 你是怎样的孤独 【解说词】 活在记忆中的她只能去思念他，然而他却始终没胆量去他学校，因为她觉得自己已经配不上他了。【解说词】 此时，一阵狂风袭来，在申通快递的公司门口，一张皱巴巴的申通快递信封里面夹着一张泛黄的照片在空中飞舞，她看到了照片中的他，不断在风中追赶着漂浮不定的照片。最后照片又回到了原处，她拿出里面的照片，背面写着： 熟悉的那一条街 只是为了你的画面 我们回不到那天 你会不会忽然的出现 在街角的咖啡店 我会带著笑脸回首寒喧和你坐著聊聊天

我多麼想和你见一面 看看你最近改变不再去说从前

只是寒暄对你说一句 只是说一句 好久不见（她通过申通的地址，直奔他学校的方向，后来，从他室友的口中得出，这是他临走前一天寄出的一封信件，因为有些思念她，所以寄出了这封信，可是谁知当天他已经身体虚弱，地址并没有写完全，于是申通快递员并没有准确的把信件邮寄给对方，而是退了回来，放在了公司门前。）

【字幕】申通，传递只要那么一瞬间，触手可及。【解说词】好久不见

5、落地活动方案 方案一：通过陈奕迅的参加的节目做一个宣传，推广一下他这次参加的这个公益的广告。方案二：在申通快递公司的网站上面做个宣传页，放一些陈奕迅拍摄广告的剧照，吸引一下大家的眼球。方案三：通过微博宣传，申通快递注册一个官方微博，可以放一下拍摄广告的花絮，和剧照，现在微博的力量是非常的强大的。浏览面和覆盖面都非常的广。

1、广告主注意事项（1）甲方可以将本合同第一条规定的委托事项委托其他第三方在本合同第二条确定的代理区域外代理。（2）甲方应按照本合同第二条的规定向乙方支付佣金，如乙方未完成委托事项，甲方有权不支付佣金。（3）甲方应听从乙方安排，接受媒体记者采访、出席记者见面会、发表声明并参加乙方为其安排的其他宣传活动。（4）甲方应对乙方的活动提供必要的协助与配合，应乙方的要求，向其提供真实的身份资格证明及其他相关资料。

（5）在代理过程中，因乙方过错致使甲方和其他各方面受到损害，甲方及其他各方有权要求乙方承担赔偿责任。

2、经纪公司注意事项（1）乙方代理甲方事务应以甲方名义进行。（2）乙方收取佣金和其他必要费用应当向甲方开具合法、规范的收费票据。（3）乙方不得提供虚假信息、隐瞒重要事实或与他人恶意串通损害甲方利益。（4）乙方代理甲方事务，不得干涉甲方私人生活。（5）乙方在接受甲方的委托时，应出示营业执照、经纪机构资质证书等合法的经营资格证明。（6）乙方作为经纪人必须具有相应的经纪资格证书并经合法注册。以上只是提案，具体方案以合约为准。

评分标准：任务按小标题计分，每小题5分，按完成情况分别计5/3/1分，缺项计0分，缺3项以上不及格。随堂部分不上课，上课不参与计0分，上课不带相关材料计3分，材料准备充分，积极参与计5分。小组合作贡献突出酌情加分。考评内容 任务一 任务二 任务三 任务完成完整度，结构内容完整程度 15/ 15/ 10/ 文案写作与主题切合度，选题新颖 5/ 5/ 5/ 作业上交及时，专业知识应用得当 5/ 5/ 5/ 版面布局，美观大方，格式统一 5/ 5/ 5/ 5/ 随堂提问、讨论参与程度 5/ 5/ 自我评价（本次任务的收获，还有哪些不足之处）： 教师评分：

学生姓名：杜亚琴 专业班级：文管0902 课程名称：文化经纪人、文化法学 指导教师：肖赛玥

第三篇：解读明星代言现象

解读明星代言现象

Reading star fad phenomenon

20046201032 孙 伟

摘要: 随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍，但明星代言的一些负面影响也颇受人们的争议。本文从明星代言的涵义、作用展开分析，探讨了明星代言可能存在的风险并提出应对风险的对策，以达到全面解读明星代言现象的目的，希望其走上健康良性发展的道路。

English summary：Along with the development of the market economy, brand marketing has become an important means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon, But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy.From the meaning of the star speakers, a role, To investigate the possible existence of the star speakers of risks and raised the risk of countermeasures, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy healthy development.关键词: 明星代言（Spokesman）风险（Risk）

对策（Measures）

随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象。因此有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。

一、明星代言的内在涵义

明星代言：是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

二、明星代言的积极作用(一)影响目标群体的购买选择

明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just d o it ” 这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。(二)准确反映企业产品或品牌的市场定位

企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星，如国际超级名模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等，表现的是一种大众化的时尚流行文化；如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”，就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。

三、明星代言可能存在的风险(一)企业面临的风险

1、错用明星代言的风险

根据消费者购买行为理论，明星作为影响消费者购买行为的因素之一，其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说，明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品影响较小。但在代言市场上，我们经常看到明星代言诸如零食、蛋糕、洗衣粉、杀虫剂、甚至女性卫生用品等家用小商品，这些产品明星代言的效果并不尽如人意，企业的营销风险较大。请明星代言的代价动辄数百万上千万，从成本角度考虑，风险较大。根据产品生命周期理论，如果产品或品牌处于成熟期，在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，请明星代言不仅作用不大而且是一种营销浪费，企业也会因此蒙受不必要的经济压力。

2、代言明星选择不当的风险

首先，产品或品牌定位与代言明星个性不相符会给企业带来风险。例如因扮演电视剧《水浒传》中潘金莲而名声大噪的影星王思懿，被国内某企业聘请担任其保健品的形象代言人，结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误认为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要目标群体是对王思懿并不熟悉的中老年人,即使知道，也有不少人对潘金莲这样的反面角色十分反感，其明星代言效应可想而知。其次，产品或品牌代言过多的明星会给企业带来风险。如今许多明星的代言产品过多，而一个明星所代言的产品过多会产生“ 稀释效应”。此外，如果明星代言的产品过多，消费者最终可能只记住明星风采，而会淡化甚至忘记产品名称。一些明星在与一家企业代言期结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品,容易给消费者造成混淆或反感，给企业带来负面影响。据《化妆品报》对洗发水明星代言的调查: 在看过广告之后，80% 的消费者印象最深的是在广告代言中的明星，60% 的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10% 的消费者了解洗发水的功能和特性。而在购买洗发水时，消费者最关注的却是洗发水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来不小的风险。例如“ 日本军旗装事件”使某明星在遭受轮番抨击的同时，其所代言的品牌也未能幸免于难。2001年，歌星红豆涉嫌对多名青少年实施猥亵而被拘捕后，其所代言的中国儿童青年基金会“ 安康计划” 形象大损。在国际市场此类情况也屡见不鲜。2003 年7 月，美国沸沸扬扬的科比“ 性侵犯”案致使耐克公司损失达4.5 亿美元。

3、过分倚重明星代言的风险

不少企业认为只要请了明星担任代言人，其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，扶摇直上，从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投入，但后续宣传没有跟上，明星效应也只能昙花一现。(二)明星面临的风险

一是，选择产品或品牌与明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性卫生用品，甚至大多消费者不熟悉的低档产品，与明星自身品位不符。欧美明星为维护自身形象一般不轻易做产品代言人，尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告,因为它们无助于显示明显的品位，弄不好还会降低身份。二是明显代言的企业或产品涉嫌虚假广告、产品质量等严重问题。2005 年5 月，由著名演员陈小艺与其儿子代言的某品牌葡萄糖酸钙口服液两个版本的广告，因涉嫌夸大产品功效和带有侮辱性语言均被停播；巩俐以希望小学的名义为某口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停。产品与代言明星是联系在一起的，一旦产品出了问题，除了追究企业责任，就会指责代言明星。

四、有效应对明星代言风险的对策(一)企业应对风险的对策

1、认真分析明星代言的必要性

企业在进行营销策划时，必须认真分析明星代言的必要性，综合比较各种营销推广方式。是否采用明星做代言人，关键要看明星能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌、促进销售的效果。一向以品牌形象尊贵而著称的香港“X·π”男装系列，是专为都市白领量身定做。“X·π”的营销者通过市场调研发现，在“X·π”的消费群中，大多是在自己的工作领域卓有建树的高级白领阶层，他们对自己的自信远胜于对明星的崇拜，购买服饰更愿意表现自己的个性，所以明星效应对“X·π”的产品几乎不起作用。因此,“X·π” 的决策者一直不聘请明星担任代言人，品牌形象不仅没有受损，反而在代言繁多的服装市场上独树一帜，拥有较为固定的消费群体。

2、谨慎选择代言明星，并对明星有所约束

首先，企业一定要认真进行市场调研，要清楚产品目标群体的主要特征，在此基础上选择与本企业产品或品牌定位相符的明星。企业也不要随意更换不同个性的代言明星，以免给消费者留下定位混乱的印象。其次，企业尽量不要选择代言产品或品牌过多的明星，尤其要避免选择曾代言与本企业产品同类或相近产品的明星，如果因市场竞争需要聘请了这些明星，就要在代言合约中对明星有所约束，禁止明星在代言期间同时代言其他同类或相近产品，在合约期满，最好也要约定明星在一定时间内不能代言其他同类或相近产品,最大限度提升本企业明星代言的效应。再次，企业在聘请明星前，要认真考察所候选明星的品行和操守，尽量避免选择那些是非不断、绯闻缠身、品行不端的明星。在合约里也要对明星的行为有所约束，签订道德和法律条款，以免明星出现问题时，企业能将损失降到最低限度。

3、整合营销传播，回避单纯、过分倚重明星代言的风险

所谓整合营销传播，按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义:“ 这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所采用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。”整合营销传播关键在于整合各种传播形式使传播的影响力达到最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星代言方式已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、明星广告代言、新闻宣传等各种传播方式，才可以回避单一传播渠道，即单纯、过分倚重明星代言带来的风险。(二)明星应对风险的对策

明星们一定要谨慎选择代言产品或品牌，选择的产品或品牌形象一定要与自身形象相符，尽量避免选择那些无助于显示明星品位，甚至会降低身份的代言产品。同时，明星们要尽量避免代言食品、保健品、药品等关乎消费者健康安全的产品。更为重要的是，明星们不能见利忘义，不能代言假冒伪劣产品，所代言的产品不能涉嫌虚假广告或违规广告。明星们要提高自身综合素质，注意自己的一言一行，洁身自好;代言产品不能过多过滥;对代言企业或产品要做市场调查，尽量选择市场品牌知名度高、信誉良好的企业;要遵守国家相关的法律法规，不仅要保护自己，也要对代言产品负一定责任。

参考文献: [1] 王越，浅谈企业选定明星为品牌代言人时须注意的问题，《经济师》2002年第12期 [2] 刘艳霞，明星，在这里你不是主角，武汉大学新闻传播学院《当代经济人》2006年4期 [3] 李正良、徐丽瑛，明星广告代言的风险审视与对策，湖南科技大学学报 2004年11月第6期[4] 王文涛，浅谈品牌经营战略，甘肃省兰州商学院，《学术论坛》2006年12期 [5] 王兴运，形象代言的法理分析，西北政法学院经济法教研室 《理论导刊》 2003年4月 [6] 邱雪，关于我国体育明星品牌代言人的现状研究，北京体育大学硕士学位论文 2002年01 [7] Martyn Tipping，Top of Mind: Brand Engagement – How Long a Fad? BRANDWEEK

June 19, 2006

第四篇：关于海宁家纺业发展的调研

关于海宁许村家纺业发展的调研报告——以永明纺织为例

摘要：

调查背景：

海宁许村向来以家纺业而被知晓，家纺业作为海宁的龙头产业对海宁的经济发展发挥着重要作用，家庭个体户则是许村家纺业发展的主力之一。这些家庭个体户主要从事着布艺的粗加工，即自购织布机进行布料的生产，但近年来由于物价上涨等因素也对许村的家庭个体户造成了一定的冲击。是转向别的领域还是继续从事原行业？这些个体户也面临着艰难的抉择。

调查对象：

海宁许村地区的家庭纺织业——以永明纺织为例

调查目的：

为了了解许村家庭纺织业的现状，从而为他们的发展提出更好的建议，我以海宁许村镇胜利村永明纺织这一家庭纺织业的发展历程为案例进行调查与分析。

调查内容：

一、永明纺织的起步、发展历程（从事该行业的原因、从事该行业的优势、发展过程中碰到的困难与抉择）

二、由永明纺织看许村家庭纺织业的现状、前景

三、可实施的方案对策

四、总结

个人寄语：

从小便接受着织布机声的熏陶，这使我对纺织业产生了特殊的情感，但由于一直忙于学业，也从未对深入了它的发展了解过。利用暑假在永明纺织实习的机会，了解该家庭纺织业的发展历程这使生活在家纺之城的我能对许村的特色产业有更深一步的了解，从而对许村家庭纺织业的现状等有更清晰的认识，这次社会实践不仅是为了提升个人的实践能力，也是对了支持家乡特色产业的发展！家庭纺织业起步阶段：

兴起原因：

1、气候：许村位于长江三角洲地区，适宜的气候条件适宜棉花的种植，以家庭为单位的棉纺织业等轻工业也随之兴起。

2、科技：科技的发展孕育了化纤丝、织布机；

3、地理位置：由于许村西邻上海东邻杭州，优越的地理位置加速了许村与各地区间的经济交流使得市场不断扩大。

3、随着经济的发展，各地区开始寻求本地区特色经济的发展，许村镇政府在认真听取上级的指使的同时，深入调查本地区的经济发展情况，确立发展以家纺业为主的经济路线，鼓励家庭纺织业的发展。诸多因素使得织布机与化纤丝的组合便自然而然地取代了家庭个体户中的棉纺织。到了二十世纪九十年代，许村的家庭纺织业已呈现一派欣欣向荣的景象。

贺永明的家位于许村镇胜利村，是杭州与海宁的交界处，交通的通达度高于海宁内部地区。在机器引进、技术引进、政策优惠普及方面都较为迅速。地理环境等因素为胜利纺织业的兴起提供了很好的环境，在96年左右，已经可以保

证平均每户人家都有一台织布机。不少人凭借出售纺织布，致了富。在这种潮流的影响下，原本从事织布机修理的贺永明拿出几年的积蓄购置了两台织布机。这也代表了当时大部分开始从事家庭纺织业者的心态。

初涉纺织业家庭个体户遇到的若干困难：

1、对纺织业市场的不了解。不能对布匹价位作合理确定，市场需求信息不通畅，2、售货渠道狭窄，像大多数家庭一样，贺永明一开始也将布料销向村里的集中采购点，但这样由于转手次数增加，布料的利润便降低了；

3、技术的不成熟，从事新的产业，一开始大多数纺织业者也只能反复地进行几种花样的纺织

4、人力资源的不足，许村的纺织业当时在本地区虽然已普及，但在其他地区这一产业还相当陌生，即使有外来务工者，也并不熟知纺织的技术，所以基本上是家庭成员在进行纺织工作。

家庭纺织的个体户采取的措施：

1、了解市场：除了及时了解镇政府下达的关于纺织业的政策，贺永明等个体户

还亲自前往家纺业基地七号桥等地实地考察了解市场需求，推广自家纺织，这样减少了流通环节，提升了利润。

2、学习新技术：布匹的花样单一，市场需求跟不上，价格也提不上去，在继续进行原来花样生产的同时，贺家也开始学习别家的花样，并购置有关书籍。3亲自教导:规模扩大一点后，人力跟不上，以取学徒期间也有工资为条件，雇了几个外来务工者后，贺永明的妻子便开始着手教导。这不仅推广了纺织产业，也解决了劳动力短缺的问题。

发展阶段：

所遇问题与解决措施：

这一阶段，胜利村大部分家庭纺织业者也出具规模，机器设备与劳动力都有一定程度的增加，但也出现了新的问题：

1、宅基地过小。由于为家庭纺织业，机器设备的摆放就极受限制，主要是地点的位置与大小，除了向其他家庭一样扩建厂房外，贺永明还采取了在外进行厂房租赁的方式，即避免了违规建厂房的问题，也解决了机器设备的摆放问题；

2、生产效率不高：了解市场需求后怎样满足市场需求便成为一个问题，一是数量，二是质量，除了扩大规模，加强质检外，还有没有更好的办法？贺永明将眼光投向了市场上才出现不久的改良机器，效果显著；

3、市场：市场永远是生产者要解决的问题，在胜利村成功之后，许村其他地区也纷纷效仿，使得胜利村的个体户销售的市场也缩小。改进生产工艺吸引购买者眼球是一方面，另一方面贺永明注册了永明纺织这一品牌，借品牌提升市场影响力，品牌打出来了，如何再扩大市场，提升利润空间？永明纺织不再只局限于村里的集中采购点，他自行设立回购点，提高采购价格，并在绍兴、新疆设立柜台，进行订单出售。

成熟阶段

08年金融危机不仅冲击了家纺业中的大企业，对永明纺织为代表的家庭纺织业者也无疑 是个巨大的打击，大企业订单减少，生产规模缩小，对布料的需求也缩小，在大量采购布匹后，永明纺织出现了囤积，如果布匹不能及时出售，资金无法正常周转，无疑会造成巨大的损失；物价的上涨也使布料的生产成本、采购成本增加，这也成为订单减少的很重要原因。是继续维持现有的发展模式，还是寻求新的发展渠道？贺永明考虑了三个选择：

1、维持现状不变，不必冒风险，看市场脸色，但可能面临逐步衰退的后果；

2、投向新的领域，在这种经济环境中无疑风险加大；

3、新的老的一起抓：在维持现有产业的前提下，引入新项目，做适当改造。权衡利弊后，他选择了第三个。

凭借对本地区的了解，他很快将目光投向了新领域：

1、织布业原材料的批发，因为该地区织布业虽如火如荼地进行，织布用的化纤丝却没有现成的批发市场。

2、布匹的再加工：主要是布匹的染整，这样又多加了一个生产环节的利润，也拓展了服装业（主要面对少数名族）领域。

3、再增设新的柜台，扩大市场，提升利润。

再进行考察后，他与某一化纤丝批发厂、染厂签订了协议，并出售了家里的机器，稍作改造，变成化纤丝布匹储存的仓库。在临平又新增设柜台，保留原产业中的布匹收购、订单采购。又努力拓展市场，将劣质布销往非洲等较落后地区。

经过几年的发展，贺永明深切感受到这条路是可行之路。如今他们的家庭纺织业发展各方面已较完善，在当地也小有名气。如：

1、人员配置方面：几个柜台都分别有各自的销售人员，负责接单，老板娘对其进行监督；家中作为仓库，发货点，也有两名人员管理，一名负责记录拿货的情况，另一人员如有接单，负

责布匹打包，同时负责化纤丝的送货。老板自己则负责考察市场，联络人脉。总的便形成了很好的分工合作关系；

2、仓库规模：进行扩建后已有好几百个平方；

3、柜台设置：在布艺批发市场——绍兴柯桥、新兴城镇——临平等设有柜台，扩大了市场；4职工待遇：老板与职工之间能做到很好的沟通理解，职工工资并不低于布艺企业一般员工工资，提供午餐等，俨然一个小型企业的职工待遇水平。

从永明纺织的成功经营取经

一、永明纺织的成熟阶段我们可以找出这么一条发展路线：围绕纺织主线，各方面发展再合理组合，形成集聚效应。各个单位也应积极探索，寻求自己的特色发展模式；

二、积极跟上政策的步伐，享受政策的特殊待遇，永明纺织便是在政府支持纺织业发展的前提前提下起步的；

三、及时了解市场信息，掌握最新市场动态。这有利于对布料生产数量的控制，有利于了解市场口味，了解市场所需的布匹式样；

四、创造自己的品牌，提升市场影响力，同时由于品牌效应，也使得产品增值；

五、勇于开拓市场：在对纺织布有较大需求的地区开设柜台是不错的选择；

六、要有敏锐的洞察力：了解市场所需，开拓新的领域；

七、走在创新的前沿：关注纺织业动态，学习新型式样的织法，及时引入新的生产设备；

八、家庭纺织业内部要有很好的分工，这也是高效率生产的要求；

九、把好与雇工间的关系：近年来东部地区劳动力越来越紧缺，劳动力市场的竞争也越趋激烈，把好与员工间的关系，保证产业的连续生产。

个人建议：

在经济全球化的时代，任何产品都有他存在的理由，关键是怎样让他主动走进市场和被市场所熟知发现，许村作为家纺之城，本身就能产生很好的品牌效应，优越的地理位置也使家纺业的发展有了更大的优势。家庭纺织业者在利用好这些优势后，也应积极创新，毕竟家纺业也是不断在发展的。除了实地开设柜台等增

加业务量得同时，在网络化的时代也可以开设网上商铺，并利用越趋丰富的传媒渠道进行推广。总之家庭纺织业要想发展，也得紧跟时代发展的脚步。

家庭纺织业的发展不仅需要个人的努力，同时也需要政府的支持。首先得肯定的是许村政府以家纺业这一产业作为特色经济决策的正确性。作为引导者，应及时让家庭纺织业者了解市场信息，给予一定的资金支持，引入新设备、新技术，适时举办专家指导会，同时也应抓好他们的素质教育，做到产品质量有保证。家纺业作为许村的特色经济，在全国乃至世界都有着它的独特性，政府是不是也该转变下发展思维，加大宣传力度，在扩大市场的同时，使纺织也成为许村旅游业的重要项目呢？

总结

以永明纺织为代表的一部分家庭纺织业者，通过自身的努力，使产业呈现良好发展的态势，有些则因为各种因素渐渐走向没落，但家庭纺织业对许村纺织业发展的贡献是不容置疑的，所以必须抓好它的发展，总之家庭纺织业的发展任重而道远，这需要我们各方面的努力！

第五篇：论明星代言虚假广告

浅谈明星代言虚假广告

内容摘要：明星代言广告已成为一种时尚引领潮流。他们在获得天价收入的同时，却没有对虚假广告承担相应的责任与义务。本文从具体实例、社会危害、法律责任、解决对策等几个方面具体论述明星代言虚假广告。关键词：明星 虚假广告 司法完善

古语有云：“人靠衣装”，不仅如此，现在连商品都要靠“广告装”。近年来商家越来越重视对产品的宣传，各类广告充斥于报纸、电视、互联网等传播媒体。在这种大背景下，明星代言广告成为一种流行趋势，商家通过把明星当做诱饵来引诱大众消费，进而谋取暴利，明星也因此获得了丰厚的代言费，而且还提高了知名度，这种双赢必然受人追捧。但是，一旦产品出现问题，却很少有人为此受到处罚，于是乎，明星为虚假广告代言屡禁不止。这种现象非常值得我们深思。

一、明星效应的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度与美誉来迅速提高产品的档次与知名度。

2、爱屋及乌。利用人们崇拜明星模仿明星的心理来促进产品的销售。

3、时尚消费。借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所演的角色等影响来增加广告的权威性，引导时尚消费。

㈡、消费者角度。

1、虚荣攀比。大多数人都对明星的生活充满向往。一旦发现明星们用的东西自己也可以用，虚荣心便得到极大地满足。

2、盲目崇拜。消费者在购买商品时会把对广告明星的好感转移到对产品的态度上，进而产生非理性的盲从消费心理，觉得明星用咱也用，可定错不了。

3、过度信赖。当今社会把明星的地位放的太高，这使得人们对明星选择的产品信任有加。拿化妆品为例，广大女性看到某个明星用某种化妆品时就容易认为，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。㈢、明星角度。

1、明星通过广告代言，可以获得巨大的经济利益。据有关资料显示，周润发代言每年600万港币，刘德华代言每年400万港币，李宇春代言每年180万人民币① ……而同时期我国城镇居民人均可支配收入为19109元，其中收入较高的北京市城镇居民年人均收入为29073元②，按此标准，明星代言广告的收入真是一个天文数字。

2、明星通过代言广告可以增加曝光率，提升知名度。明星通过广告来打造声势，进而宣传自己。有的明星本是寂寂无名的小卒，但由于知名度的提高，转眼变得炙手可热，一越担当了影视剧的主角，这更是增加了明星代言广告的热情。

二、明星代言虚假广告的危害

在历年的行风评议中，加大对虚假广告的的打击力度成为了社会各界对工商部门的一致要求。应该说，虚假广告已经到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下几个方面：

㈠、侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》③赋予了消费者在购买商品或接受服务时的安全权、知情权、公平交易权等，而明星代言虚假广告通过虚构编造、吹嘘夸大等手段，直接损害了消费者的合法权益，造成受侵害的消费者的波及范围广、数量多、损失大。

㈡、阻碍了广告业的良性发展。虚假广告带来的暴利蒙蔽了某些广告从业者的视线，使他们花费大量精力研究如何炮制更具欺骗性的虚假广告，这对合法的广告主体会造成冲击，从经济学理论上来看，这就造成了“劣币驱逐良币”④的后果。

㈢、毒化社会风气。明星代言虚假广告，严重污染社会风气，扰乱市场经济秩序，对我国和谐社会的构建和发展造成直接的负面影响。广告也是一种宣传，要有利于精神文明建设。

三、明星代言虚假广告应承担的责任

㈠、社会责任。明星因其自身职业特点使他们在不同的领域散发耀眼的光芒，成为人民所肯定、认同和喜爱的公众人物。他们的一举一动都将对社会有着广泛的影响力，明星一旦代言广告，无论是对某种商品的评价还是选择，都将成为一种具有社会意义的行为，将会对社会公众的生活产生深远影响。

与此同时，明星应该明白广大社会公众就是明星的“衣食父母”。没有广大粉丝的支持就没有明星的市场。因此明星在代言广告的同时不仅要考虑自身的经济利益，更应考虑到社会利益。这不仅是自我价值的体现，更是社会公众对明星的合理价值期待。

㈡、法律责任。当社会道德舆论无法唤醒明星的责任感时，就需要我们用更有效的法律途径来维护秩序。毕竟，法律是最低限度的道德。

依我国现行《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益收到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计制作发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者广告发布者不能提供广告主真实名称地址的，应当承担全部民事责任⑤。

四、明星代言虚假广告的解决对策

㈠、明星应该自尊自重。为产品代言，明星要有责任感，珍惜自己的荣誉，遵守职业道德，尊重消费者权益，对所代言的产品进行适当调查，不应见利忘义。“君子爱财取之有道”，名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

㈡、应该加强诚信道德建设。要想减少虚假广告，仅靠监管是不够的。在这里，明星的诚信、发布者的诚信、所有当事人的诚信、每一个经营者得诚信，都非常的重要。还要加强思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，使真正参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律道德规范，行之有效。

㈢、健全法律法规、完善广告代理制度。将广告代言人同广告主、广告经营者、广告发布者一样，列入监管、规范对象之列。与此同时，各部门应责任细化，增强执法合力，形成完善的立法、执法、司法、社会监督一条龙的长效监管治理机制。建立责任追究机制，实行“权责利”相统一。依法规范广告发布流程，加强广告监测制度，建立媒体公示机制。希望这些积极的社会力量能避开不负责任的传播者，力求从根本上肃清这一有害现象。

㈣、加大处罚力度。我国广告法第三十七条规定，违反本法规定，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款⑥。但面对广告主的天价暴利，又何愁这一罚款呢。与此同时，我国《食品安全法》⑦规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任。违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。

结束语：以上仅浅略的分析了明星代言虚假广告的现状及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我国能尽快完善有关法律法规，让惩治明星代言虚假广告有法可依，让我们的社会更加和谐。参考文献：

①百度文库http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年国民经济和社会发展统计公报》，国家统计局于2011年3月1日发布

③《以案说法—消费者权益保护法》，中国社会出版社2004年出版，李大华主编

④《经济学原理》，机械工业出版社2003年第一版，作者曼昆，译者梁小民

⑤《市场经济法概论》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主编

⑥《中华人民共和国广告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法规中心编 ⑦《食品安全法概论》，中国计量出版社2006年第二版，王艳林主编