李宁的奥运营销

第一篇：李宁的奥运营销

李宁，中国体育用品第一品牌，承载着无数中国人的梦想，伴随中国走上体育强国之路。“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。此后，李宁开始了其有特色的奥运营销：

1、奥运营销：然而，在2007年1月，在竞争北京奥运会官方服装合作伙伴时，“李宁”根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。由于实力悬殊太大，已经赞助过四届中国奥运代表团的李宁，无可奈何的在国门口被阿迪压倒（李宁年销售额只有32亿，而阿迪却有一千亿）。事实上，李宁面临的困境还不止于此，为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会，阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”：既赞助了2008年北京奥运会和残奥会，同时还赞助了2007年上海特奥会。另外，NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，同时，耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中有田径、游泳、篮球等项目，还有刘翔、易建联等著名运动员都被握在手里。这意味着阿迪达斯和耐克的服装会在领奖和金牌选手们的竞赛中展现给观众。竞争一开始就进入了白热化。

主场作战，出师不利，作为中国老大的李宁，要么退出战斗，要么出奇制胜，才有可能在奥运角逐中分一杯羹。

李宁，没有退缩。虽然阿迪达斯已经取得“合作伙伴”的制高点，但是李宁也不能听之任之，奥运是大家的奥运，更是本土的奥运，李宁公司于是展开攻势，谋划着有力分切“奥运”这块蛋糕。２００７年１１月８日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。

“英雄团队”是指李宁与以往奥运参赛人员以及团队签订协议，打造出一支属于李宁的“英雄团队”。如与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队，将身着李宁牌战袍出现在北京奥运会的赛场上。到2007年5月上旬，李宁用有限的金钱，却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。按照2004年雅典奥运会上的成绩，这四支球队取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。07年3月和6月，李宁公司分别签约瑞典奥委会和西班牙奥委会，公司将为两国奥运代表团提供参加北京奥运会的各项装备, 另外，李宁还争取到苏丹长跑队、阿根廷篮球队的赞助商。尽管没能成为北京奥运会的赞助商，但国内著名体育品牌“李宁”却成功成为部分外国奥运代表团或单项运动队的赞助商。李宁在这次奥运会中对国外的赞助很大程度上扩大了自己的影响力。提升了自己品牌的信誉度和影响力。逐步走上了国际一体化的道路！

英雄手势是指李宁公司设计出一个类似于“Ｌ”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的夺冠运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。

2、资本经营。2007年11月15日，在港上市的李宁有限公司15日宣布，斥资3.05亿元收购上海红双喜集团有限公司57.5%的股份。红双喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在国内市场占有率第一，在国际上也有很高的知名度，是国际乒乓球联合会(ITTF)的合作伙伴，将提供2008年奥运会乒乓球比赛的大部分器材。

3、非奥运的奥运营销。在2007年一月，李宁便与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。这意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会跳入观众你的眼帘。这是一次巧妙的“偷梁换柱”，十分巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒，独辟蹊径去接近北京奥运会。

4、积极参与其它与奥运相关的活动。为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日，100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享4年一度的体育盛会。在现场千余人组成的巨型明信片上，运动员和志愿者拼出了英文信件，大意为“致全世界的运动员兄弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了，运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛开始。”而所有运动员和志愿者，都穿着李宁牌运动装。

5、面对国内中低端市场的竞争。2007年成功于香港上市的安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向李宁的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。对此，李宁自然不能坐以待毙，立即展开反击，但令人意外的是李宁并没有借助李宁品牌，而是新创一个品牌——新动，剑锋直指中低市场，通过价格战，迅速占领市场。

6、“李宁”对于李宁的奥运营销。在奥运会开幕式上，随着灯光的聚集，一直被人们猜测的奥运会主火炬手终于露出了面目，那就是曾经的“体操王子”李宁！随着奥运火炬被点燃，人们无不惊叹叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是无比郁闷，投资了那么多，却一直在看着李宁在眼皮子底下打着奥运的“擦边球”，而现在更是当着全球四十亿人的面，作了一次免费的广告。谁也没有想到李宁会来这一手，但谁都会想到，李宁已在全球闻名遐迩。

人们没有想错。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率却只有22.8%。新颖的奥运营销策略，令李宁今年上半年业绩增长迅速，在广告营销投入只提高1.6%的情况之下，收入攀升60.3%至30.6亿元，纯利劲68.3%至3.337亿元，非奥运赞助商成为奥运会的大赢家。8月11日，李宁的股价跳空高开约0.4元（港元，下同），以18元开盘，随后一路上扬，至收盘时升0.62元，达到18.24元，升幅高达3.519％，成交量约1010万股，涉资1.846亿元，全天主动买盘超过50%以上，高峰时期愈70%。李宁的表现与当天的全球股市暴跌收场形成鲜明对比。

李宁，一切皆有可能。正如广告语所说，虽然李宁相对于阿迪、耐克等老字号，经验、实力不足，但李宁能够充分利用“地缘优势”，克服自身不足，遍地开花，成功地打赢了一场奥运营销战，值得我们学习。

第二篇：李宁营销演讲稿

品牌是识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区分的名称或标志，主要包括品牌名称和品牌标志。

1.民族品牌效应和李宁个人影响力。

作为民族品牌，部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为李宁是民族的企业，是一种民族的象征，这种感情不会轻易的改变。以奥运冠军李宁的名字命名的品牌具有一定的说服力和大众信用度，从而也形成了国内体育用品行业独一无二的企业文化和影响力，树立了良好的品牌形象。经过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。

2．进入市场较早，容易被消费者所接受。

相比较于其他国内品牌，较早进入市场，消费者认识较早，更容易接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。李宁公司在20年的发展中还积累了大量丰富的运营管理经验，在研发生产销售各个环节有良好基础。李宁伴随了一代人的成长，有了一批忠诚的消费者。

3.主要针对人群为

表格分析。

4.李宁产品的多样化发展，价格合理调整及科学含量的增加。

李宁注重与国际接轨，发展产品的多样性，形成了从运动服到体育器材的一条龙服务，同时也采用了高科技的团队来增加产品的技术含量使质量有了进一步的保证。再者，价格也是李宁的一大优势，合理的价格调整使李宁在二级以下城市也拥有了稳定的客户群体，占有一定的市场份额。优势

劣势

1.设计不够新颖，产品缺乏时尚性，特别针对15-25岁的人群。

15-25岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。因此，李宁会失去自己的潜在顾客。

2．未全面拓展国际市场网络。

在国际市场占有率低

3．产品的科技性，创新性较低。

虽然在国内李宁拥有比较强的研发团队，但是较之国外的知名品牌仍有一定的距离，在运动产品的实际使用中，所给消费者带来的满足感明显低于国外品牌，且同时Nike等竞争对手纷纷推出具有高科技含量的顶尖国际产品并寻找了国际知名运动员代言，而李宁却相对有些逊色。在产品外形的创新性方面，也不如Adidas因此降低了消费者对李宁的期望度。机遇

一，国民经济的秩序跨速发展，人民生活水平的普遍提高，市场潜力巨大。

国民经济的秩序跨速发展，人民生活水平的普遍提高，形成了潜力巨大对市场需求，为李宁公司提供了更大的发展空间。尤其是人民收入增加，消费观念发生一定变化，对健康合理的消费重视程度越来越高，随之带动了体育用品的飞速发展。为李宁公司在稳定当前市场份额后进行大幅度的销售提供了机遇。

二，体育运动的发展的促进作用和北京奥运会的成功举办。

近年来体育运动蓬勃发展，国家高度关注体育事业和全民健身，随着北京奥运会等国际高水平赛事在国内承办以来，全民运动的热情越来越高，这也为李宁的发展提供了良好的外部环境，并且李宁作为奥运会的赞助商之一，在这样高等大赛上亮相也为其走国际化路线做了一定铺垫。

三，中国市场庞大。

中国是拥有十三亿人口的大国，而消费者对李宁这个唯一的中国体育知名品牌的认知是民族的，荣誉的。这对于李宁品牌来说，拥有如此强大的群众基础势必对其未来的发展会更有利。威胁

一，国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。

表格分析

二，国内厂家不断兴起，并且也具有一定知名度，也在不断瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率受到威胁。

第三，山寨货的冲击和对品牌的影响。

许多消费者有意或无意购买山寨货，这样就冲击正品的销售，购买的山寨货质量差，就会降低对该品牌的评价。

产品策略

多品牌指企业同时为一种产品同时设计两种或两种以上的品牌的做法。可以避免一品牌下的株连效应。

渠道策略

特许经营分销策略

主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。网上零售体系策略

李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。零售管理策略——灵活有效的供应链优势 从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。ERP系统是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。通过持续改善产品规划，降低最小存货单位数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。

第三篇：李宁品牌营销分析

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李宁品牌营销分析

背景：中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体

育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌，冲出亚洲，走向世界。在耐克、阿迪达斯，彪马等外来品牌和安踏，361°、特步、金利来等国内品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，让人不容轻视。

一、李宁品牌SWOT分析

二、竞争地位

作为本土运动品牌老大的李宁公司,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。但是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而且李宁并非透过独家分销渠道销售产品，而且近年来李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，持续下处会失去其价格优势。李宁出现了品牌和销售危机。

与此同时,阿迪向中国二级市场进军的号角，耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。

资料： 阿迪达斯、耐克、李宁三大品牌在中国体育用品的市场份额：（根据市场

有份额分别为10.2%和 10%，阿迪达斯则为9.6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人 从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。而2009年李宁微超越阿迪达斯。

三、品牌重塑

在这内有外患的情况下，李宁选择重新定位，进行品牌重塑。李宁2010年

6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

（1）了解李宁产品目标受众：

1,而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好

运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以

24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。

集中资源,抓住最核心的用户：李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。

(2)打造品牌的个性化：不做中国的耐克,要做世界的李宁

提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地

想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。而李宁一直都有模仿竞争对手的嫌疑，这都是品牌定位不清晰造成的。

传递李宁品牌在运动鞋领域的专业形象,激发人们对该品牌时尚新潮的认

知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力,还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研,李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”以及“中国制造”。

(3)找到产品的差异化沃土：

制定战略时,李宁公司应刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和

竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自2002年起,李宁公司致力于生产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。

四利用体育营销和打开国际市场

（1）何为体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

体育营销的特征：

体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动;它是公益性和公信力高的体育活动;体育营销沟通面广、针对性强

（2）李宁品牌如何运用体育营销：打造国际品牌

在体育营销方面，李宁公司堪称是高手了。通过体育营销，李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。

 2000年．李宁公司在两班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销

商，并成法国体操协会奥运装备赞助商。

 2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。

 2004年 李宁公司与西班牙篮协签约；8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮

球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 9

月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球

市场的品牌；

 10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生。

 2005年 1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”，极

大地提升了篮球品牌的专业形象；李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮

球队的营销资源用透用足； 4月，李宁校园篮球赛总决赛，2007年李宁公司成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。同

年李宁签约西班牙奥委会，成为其2008年奥运会的指定赞助商。

 2008年北京奥运会李宁点燃火炬。李宁公司是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会

冠军、三次国际田联最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女

运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；

职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

 2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒YONEX统治世界羽

坛的历史

 在2010年亚运会期间，李宁运动品牌虽然没有直接赞助亚运，但是李宁公

司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传

李宁品牌最好的平台运动品牌。同时运动品牌广告植入赛场。想尽办法为自

己品牌做宣传。

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。同时借助对国际赛事的赞助，提高其知名度，有利于打开国际市场。

五李宁：细节营销更出彩

而李宁的细节做得更到位，体操运动员的身体力行与由内而发的语言就是李

宁的武器。李宁营销细节化营销，如运动员接受采访。体操队知道自己胜出后及时换上的白色T恤，运动员领奖时做的那个手势，都为鞋服品牌李宁做足了细节营销。而这也是广州亚运会上最新鲜的营销方式，而且投入费用肯定比361°、安踏要少很多。

 例子：广州亚运期间，在男团夺冠之后，队员们穿着安踏的领奖服站在台上

领奖，但是几分钟后，出现在新闻发布厅里的队员就已经全部换上了李宁的衣服。在发布会之中，羽毛球队总教练李永波也多次提到李宁。

李宁是中国羽毛球队的服装赞助商，李宁并没有直接赞助亚运会。但是李宁

公司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传李宁品牌最好的平台运动品牌广告植入赛场。球队拿了赞助商的钱，就得替赞助商做宣传，因此羽毛球队想方设法为李宁品牌做宣传。除了在赛场上给这些品牌做宣传之外，有些知名的运动员也会通过自己的微博宣传这些赞助自己的品牌。

同样李宁在亚运会期间也运用了奥运时的场外营销、运动品牌广告植入赛

场，各大媒体播放火热的广告，乃至于运动员的采访当中，已经成为广州亚运会分外明显的一道“风景线”。

小结：品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。为了建立可持续的竞争力,李宁选择品牌重塑，借助亚运风，利用体育营销、细节营销来增加知名度，培养顾客忠诚度，增加销量，有计划的进入国际市场。

参考文献：

书名:《体育营销 》作者:朱小明//张勇

《李宁：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商学院》文王小瑛

《亚运会激情落幕 且看服装企业的特色营销》 来自：华衣网

张贵敏:体育市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,.2006

第四篇：李宁企业文化

李宁企业文化的分析

一．李宁简介

--------企业文化课程小组作业

（1）一个人：李宁，奥运冠军，原中国体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。（2）一个企业：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心，第一家实施ERP,第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“Make the change”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。二．李宁文化

企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，提高员工的文化素养和道德水准，对内能形成凝聚力、向心力和约束力，形成企业发展不可或缺的精神力量和道德规范，能使企业产生积极的作用，使企业资源得到合理的配置，对外则能树立和改善企业形象与品牌，提高企业的竞争力。就企业文化本身来讲共有四个层次，自外向内依次为物质层、行为层、制度层和精神层。其中精神层文化石企业文化的核心。下面我们让一起去了解李宁，了解李宁的企业文化。（1）精神层文化——核心价值观

李宁的企业文化核心就是“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”。这个核心价值观源于李宁人对体育精神的理解与崇尚，是李宁人日常行为的基本准则。这种精神理念不仅深深地影响着李宁人和李宁这个品牌的发展与壮大，同时在李宁企业的物质文化、行为文化以及制度文化建设中都有所体现并发挥着重要作用。

崇尚运动：对运动有强烈的热爱，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康，增强自信。在崇尚运动这一点上，公司的领导层要承诺每周至少从事2个小时的运动。李宁公司每年都会举办全民运动会，各个运动项目都有，公司的所有高层领导也都要参加。不仅如此，公司员工自发成立的足球、篮球、排球、游泳、健身、羽毛球、网球俱乐部也会定期举办活动，其中足球俱乐部每年组织一次公司联赛，公司明星足球队曾与中国国家女子足球队较量。

诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。1990年，“李宁牌”第一款运动鞋001诞生，但因生产者的工作疏忽，致使20万双运动鞋出现质量问题，李宁当即从武汉飞回北京，决定将这批鞋全部销毁，坦诚面对消费者。2003年5月29日下午，分公司管理部的一名业务员准备到济南出差，临上火车前接到通知，济南分公司有一批团购的货品尚未备齐，还差九双鞋，按客户的要求，第二天中午12点前必须到货，而这九双鞋还在天津分公司。为了兑现对顾客的承诺，尽管在“非典”时期，该员工还是毅然退掉去往济南的火车票，改变行程及时赶到天津取货，将这九双鞋送到济南。

激情：具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。运动也让李宁公司的员工在困难面前更加充满激情。2002年第四季度的销售面临巨大压力。面对要在最后的两个月完内成1.85亿元的销售收入和1.98亿元销售回款，一种莫大的压力萦绕在公司每位员工的心头。这时候，财务部的一名普通员工致信总经理，建议向大家发起倡议，共同努力，以实现历史性突破。张总接到信后，号召全体员工向经营目标发起最后冲刺，并带领众人全力以赴，顺利完成当年任务。

求胜：对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。运动场上的胜负游戏更让李宁人懂得“胜者为王败者寇”的道理，求胜之心犹为强烈。97年金融危机后，市场状态低迷，面对挑战李宁人不言气馁，以“超越自我，挑战自我”的气魄，大胆革新，提出新的市场理念。经过5年的发展，“李宁牌”在众多国内外品牌中脱颖而出，2002年销售额过10亿元，在国内体育用品市场中一路领先。

创新：对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价值。有创新才有发展，不管是运动还是经商都一样。作为体育用品公司，李宁公司不断推陈出新，研发新技术，将其运用在产品的开发中。1998年，公司同美国杜邦公司合作，引入Coolmax面料，生产新型T恤；2002年，公司再次联手杜邦，将“莱卡”面料应用于健身泳装系列产品中，产品吊牌上同时出现了“李宁”与“莱卡”的标志，这在中国体育用品中尚属首例。此次两家品牌的正式合作，是源于双方有着共同的理念，通过科技创新给消费者带来时尚舒适的运动生活。

协作：具有整体意识，在工作中，积极主动地与他人配合，齐心协力为实现公司目标而努力。李宁公司作为供应链的组织管理者，更需要充分协调外部合作伙伴，共同发展。运动过程中的协作精神，对李宁公司员工的影响同样巨大。2002年秋冬产品订货会上，李宁公司第一次以“合作伙伴”称呼经销商客户，确立了双方的合作关系。从而与经销商客户构成一个团结协作的整体，携手共进，共创李宁的美好未来！（2）物质文化层

在物质层次方面，独特个性的李宁品牌标识，统一的职工服装，以及充满活力与激情的产品宣传广告，向人们展示出李宁的运动文化。李宁公司于2010年进行品牌重塑，目标口号变为“Make The Change”。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。（3）行为文化层

李宁对企业职工与管理者都有具体成套的行为规范来约束他们的行为。主要包括：仪容仪表规范、仪容、仪表规范主要规范员工在企业内部上班时间的具体仪表问题。社交规范主要规范的是员工与领导、员工与员工以及员工与客户之间的沟通与交流。一般行为规范主要规范的是员工在企业内部的言谈举止问题，遵守公司的规章制度。（4）制度文化层

李宁企业注重以规章制度的形式来体现企业的文化并约束和规范职工行为。对职工的基本义务、人员管理、劳动纪律、仪容仪表 以及薪资福利等方面均有详细具体的制度规定，从而将企业文化的各方面的内容落到实处。除此之外还建立了有效的人才测评体系，实行360反馈，开展PDP测评，制定针对性的人才培养计划。用制度来约束人、管理人、激励人以及培养人。

推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。充分体现了李宁的运动文化。独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。三．李宁面临的危机（1）国际名牌之路充满艰辛

2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。李宁准备采用“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式。然而目前世界上有很多知名的体育品牌：耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、斐乐、美津浓、茵宝、背靠背、匡威等。就李宁品牌而言排名仅在22位，缺乏足够的竞争力。国际化之路依然遥远。（2）业绩下降，人才流失

2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%，痛失国内运动品牌第一王座。今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。下半年业绩也在进一步的恶化。行政总裁张志勇、执行董事及首席财务官钟奕祺、公司秘书李红等高管纷纷辞职。四．企业文化建设上的建议：

（1）李宁在企业文化重塑中只改物质文化，制度文化和行为文化以及精神文化没有改变。没有处理好这四者之间的关系。企业文化的核心是精神层文化，是企业的理念。这也是企业改革、文化重塑的关键。

（2）重视企业文化制度层和行为层的建设。根据新形势新需要来革新企业的管理体制和人才培养体系，培养人才的同时更要注重留住人才为己所用。

（3）企业文化单一。做体育用品的企业，运动文化固然重要，但不能仅此一项。品牌意识和质量意识没能在企业文化精神层有所体现。（4）打造国际品牌固然重要，但首先要保住国内的名牌。先国内再国际，不能着急冒进。名牌意识不突出。

第五篇：李宁企业文化

李宁企业文化 简介

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相

信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

企业文化

1、企业精神

通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念

“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。

整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神

• 象征意义

飞扬的红旗--青春

燃烧的火炬--热情

律动的旋律--活力

关键战略要素

战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发

展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础。

业务组合李宁旗下产品大致分为九大部分：篮球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、网球系列、综合训练、运动生活、动感配饰和乒羽系列。

资源配置

2002年底，李宁公司做出了战略选择，确立了公司走体育专业化的战略发展道路。要实现体育专业化的发展战略，首先需要的资源便是企业的人力资源。而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业，缺少大量的专业管理人才，行业的人才大环境，成为制约李宁公司人才引进的“瓶颈”。公司从长远出发，决定在企业内部快速培养人才，通过解决问题的根本来保障企业战略的长久实现。

2004年1月，李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/Development Center，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置，来为企业战略实现做后勤保障。

我认为，对于核心能力的培育维护和发展也将优化公司的资源配置，通过对子公司进行合并和分立来实现。2007年，“李宁收购中国另一知名品牌“红双喜“。

业务组合分析

足球系列，篮球系列和跑步系列是李宁公司的老牌产品。经过十几年的发展，目前已经有稳定的消费群体和市场份额。“李宁“曾为中国著名足球运动员李铁量身制作”铁系列“足球装备，篮球更是请到了奥尼尔做形象代言人。所以这几个系列是”李宁“旗下最稳定的产品。

2007年，“李宁“以3.05亿元人民币收购上海红双喜股份有限公司57.5%股权，李宁与红双喜两大品牌有望在国内外零售专营店、经销商资源及市场方面实现共享。李宁产品一向集中于运动服装与鞋类，而上海红双喜除在乒乓球生产方面占据强势地位外，同时也是羽毛球与举重两大运动项目的世界性赛事和世界级运动

员的器材提供商，此次收购之后，双方有望在产品线上形成更多互补。”李宁“的乒羽系列产品也因这次收购二前景光明。

网球系列是李宁公司的新兴产品，有这光明的前景，如果进行顺利有望成为“李宁”的明星产品。

健身系列，综合运动和配饰是“李宁”公司的跑狗产品

企业远景与使命

（一）企业远景

作为一个逐步走向成熟和国际化的品牌，“李宁”仍然会按照自己的步伐实行战略发展。

1、企业的方向

（1）、市场机会巨大

据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。

在李宁既定的三个战略发展阶段中，第一个战略阶段到2008 年结束，第二阶段是2009－2013 年。在这两个阶段里，李宁公司都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%－40%的成长率。2013－2018 年是第三阶段，届时李宁公司要成为世界前5 位的体育品牌公司。

（2）、多品牌战略

加大品牌建设，做大做强九大系列：篮球系列、跑步系列、健身系列、足球系列、网球系列、综合训练、运动生活、动感配饰和乒羽系列

2、实现企业方向的方式

加强团队建设，曾强管理效率。

定位年龄在14到23岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。

加强品牌建设，提高品牌忠诚度。

打造鲜明的品牌个性，打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

收购红双喜，此次并购的目标是使李宁公司成为全球乒乓球及室内运动的领导者，并随着中国经济发展，获取更快的增长和更大的销售收入。乒乓球项目在中国具有较大的市场潜力，市场容量(包括器材、服装和鞋)超过35 亿左右；预计未来乒乓球市场的年增长率保持在15%左右。

3、企业能够获得成功的原因

李宁致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的品牌、时尚的品牌、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性；其中“东方特性”是我们区别于竞争对手的最大优势。“李宁”核心消费群体是14岁至23岁；另外，“李宁”相比于国际品牌具有价格上的优势，而相比于国内品牌有具备实力上的明显优势，这也是李宁公司能在中国取得成功的原因。

企业使命

1、经营主线

李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。

2008年，李宁(Lining)与奕尚网（sasacity.com）等多个合作者联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。

2、经营目的“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

3、管理哲学

让李宁成为世界的李宁。

源自于中国的奥运冠军李宁，创立了中国的知名品牌”李宁”。在中国以“人文奥运”为主题取得2008年奥运主办资格，及东方文化备受国际重视之际。不再只是学习国外的设计，更藉由与中国艺术作品结合，发展出中国文化特色的品牌，与专业授权机构合作，授权至国际市场。“结合中国文化元素，以品牌授权模式推向国际”，将有机会让李宁成为世界的李宁。

4、公共形象

公共关系作为塑造企业形象的科学和艺术，以其独特的魅力，在我国广泛受到关注。随着我国经济体制改革深化和市场经济迅速发展，企业竞争日益加剧，越来越多的企业意识到了企业形象对自身发展的重要性。虽然它不象产品那样能直接带来经济效益，但是公共形象却是企业发展的前提，很显然，李宁品牌在这方面做的比较完美，常言说的好：得人心者的天下，当李宁品牌被广大消费群体肯定的时候，这是李宁成功的最大筹码。

5、自我评价

1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。