白酒市场精准营销阵地战

第一篇：白酒市场精准营销阵地战

白酒市场精准营销阵地战

对于新世纪的中国白酒企业来说，不论大品牌、小品牌、老品牌、新品牌；资源的多少、基础的好坏；采用概念炒作、公关或是广告轰炸，营销都必须以“优质阵地”为平台。随着市场讯息和资本格局的变化，白酒企业必须提高营销的成功率，也就是对目标区域市场做到精确有效洞悉，从而使目标区域市场成为整合布局中重要的一步棋。没有精确的阵地战，一切所谓的产品推广、公关推广、人员推广、品牌推广、广告推广等都是无稽之谈，营销阵地战是中国白酒企业未来整合营销中的核心和精髓。如何实现精确的营销阵地战？四个字---稳、准、狠、快！那么，如何做到这四个字方针？

一、精确调查：

1、定性调查:对诸多可能进攻的目标市场进行战略可行性调查，分析竞争环境是否适合我方公关。定性调查的结果分三类：战略市场、品牌市场和游击市场；

2、定量调查：对已定性的目标市场进行更加细致的资料化调查，依据市场性质决定具体怎样布局。如将A市场定性为战略市场，具体怎样做才能使A市场达到战略市场的目的，内容如下：

1）、定位本品牌主导产品的产品介面；

2）、选择目标市场最畅销的前两名品牌，调查清楚它们导入 的时间、年度绩效、主要渠道的绩效分布比例、年度投入方式及比率；

3）、了解前两名品牌此时所处的生命周期，是成熟期或是衰退期；

4）、找出我方的优势、劣势和机会点，得出综合市场分析报告。

二、产品精确布局：

如果将目标市场定位为战略或品牌市场，对本埠以外的市场，主导品牌不能选用到岸价16元以下的产品，但这并不意味着16元以下的产品不能推广，而是要合理布局：

1、旗舰产品定位：旗舰就是主导品牌，是在目标市场品牌形象的代言者，一定时期内只能选一个。要选用最能代表本品牌品味，且在目标消费者中最能使“意见领袖”接受的产品，如流行产品餐饮终端消费价为：20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依据城市大小和消费档次来选择，比如，广州市就要选择90元/瓶左右，云南文心地区就要选择50元/瓶左右。

2、推广布局：市场导入期，在餐饮终端旗舰产品和价格高于旗舰产品价位的产品不超过三个，以两个为宜。在旗舰产品的品牌形象已在目标消费者中基本定型的前提下，可以跟进价格低于旗舰产品价位的产品。注意：用低端产品带动中高档产品是许多白酒企业阵地战终端营销失败的常见误区。

3、推广时间：我方在竞争对手产品成熟中期导入，终端上

紧紧跟进对手，但不要与对手打全面战，而是要打夹缝战，如只选餐饮渠道；在竞争对手产品成熟后期，我方要加强终端，促使对手在终端渠道早日退出，其他渠道（商超与批零)先不要追击。

三、市场精确布局：

割裂地做市场很危险，而从板块布局的角度运作市场则可以形成一种连点成面的力量，其中的关键点是重点突破---在目标市场中选出一个领导型网点，导入期集中资源彻底占领此阵地，目的是形成亮点，成为目标市场的根据地，以便以点带面，形成连带效应。在形成重点突破的前提下，我方要明辨时机，及时拓展目标市场网点，从而形成全面覆盖。

四、选择精确客户：

选错了客户，多好的营销方案都不会获得成功，优秀的客户等于市场的一半。什么是优秀客户？首先要弄清客户的种类:

1、品牌客户：能够遵循白酒阵地战的规律进行整合推广，其中又分为专业品牌客户、半专业品牌客户及非专业品牌客户。专业品牌客户指曾经或正在运作其他白酒品牌的客户；半专业品牌客户指曾经或正在运作与白酒推广具有相同渠道的其他酒种品牌的客户，如张裕干红或青岛啤酒的总代理；非专业品牌客户指没有做过任何酒类产品的总代理，从其他行业跨入白酒行业，但能够配合厂家按阵地战推广方案承担自己责任和义务的客户。

经过抽样调查和比较，以“一个新产品打开一个新市场的成功率”来对比，专业品牌客户的成功率不高于50%，半专业品牌

客户的成功率不低于70%，非专业品牌客户的成功率约为60%。令人惊奇的对比结果背后有其深层的原因：专业品牌客户将其运作其他白酒品牌的成功经验作为与我方谈判的资本，而且他们对终端的危险细节了如指掌，胆怯和人性的狡猾反而制约了成功的可能，这就像找一个情场高手做伴侣不一定是好事；半专业品牌客户之所以成功率较高，是他们拥有渠道资源和相关经验，同时由于对白酒市场暂时缺乏经验反而具有相当的热情；而非专业品牌客户虽然没有经验，但是有资金、有热情。白酒阵地战营销就像打仗，新兵在前、老兵断后，三种客户可定位如下：专业品牌客户更适合于维护市场和流通推广；半（非）专业品牌客户更适合于新产品市场的推广。

2、游击客户：做流通不做终端，什么流行就卖什么。

3、两类客户的选择原则：目标市场定性为品牌市场就必须找品牌客户，并从中选出优秀客户；目标市场定性为游击市场，就没必要选择总代理。我们可以将“精确客户”界定为：适合企业产品推广、有基本运作资金、态度正确、观念认同的客户就是精确营销阵地战所需要的客户。

五、渠道的精确推广：

整体策略：集中资源，阶段推广，碉堡战术，层层渗透。第一渠道：餐饮店。到岸价12元/瓶以上的新产品上市，只有打开餐饮消费这一门槛，其他渠道才会接受。唯有餐饮店才是消费者当场购买并当场消费的集中场所，因此在导入期要全力以

赴只做餐饮，餐饮店指名消费进入前三名时，方可跟进超市。

第二渠道：超市。超市是餐饮店的影子，是餐饮店消费的跟进者。超市铺货不同于餐饮店的少而精，而是要多而广。

第三渠道：批零（大流通)。当产品在餐饮渠道和超市基本形成流行时，即可跟进批零环节，但要依据产品价位介面的不同有控制地推向批零环节。

总之，产品在餐饮店没有进入指名消费的前三名时，不必进入超市；产品在餐饮渠道和超市没有形成流行时，千万不要进入批发渠道（到岸价12元/瓶以上的产品）。

六、精确的季节推广：

1、常规旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7个月。每年的10月和3月，会因中秋节和春节两个节日刚过，渠道及家庭中存有一定的产品而造成流通回款额偏低。

2、月份精确推广：

3月∽8月，终端餐饮店推广。如果目标市场已确定为品牌市场或战略市场，而此阶段不能进入指名消费前三名，目标失败已成定局。餐饮指名消费的名次绩效如下：第一名流通能达到终端的5倍，第二名流通能达到终端的3倍，第三名流通能达到终端的2倍，第三名以后则得不偿失。

8月∽10月，跟进超市。中秋节前到岸价12元/瓶以内的产品可以走向流通。

10月∽12月，稳定餐饮，加强超市，构建批零网点，分步

骤有控制地推向批零。

12月∽2月，流通强销期.重在超市促销和批零强销，加强流通力，目的是尽量达到渠道的全面覆盖。

以上各方面的工作都不是孤立进行的，我们可以将精确营销总结为：在精确调查下的精确定位，在目标市场精确定位下的产品结构精确布局，在市场重点突破、板块布局的同时，须有精确客户的配合，依据规律进行渠道的精确推广，广告紧跟渠道走，紧俏紧跟产品走。如此，精确营销阵地战才能实现“稳、准、狠、快”的有效营销。

第二篇：白酒市场渠道营销流程概述

白酒市场渠道营销流程概述

特别提示：市场营销没有一成不变的固定模式，以下只是纲领性和指导性的说明，希望对大家有所启示，更多的还需要大家在市场运作中根据实际情况不断加以改进和完善。

一、团购渠道

1、建立团购客户档案

首先建立客户数据库，在数据库的基础上锁定目标客户，建立客户档案。客户档案的内容包括：单位名称、电话、地址、用酒价位、用酒品牌、用酒量、采购程序、定点酒店、单位效益描述，个人信息包括：客户姓名、职务、联系电话、家庭地址、家庭成员情况、生日以及其他特殊纪念日、用酒偏好、兴趣爱好、利益需求点、影响力、对其有影响的人、驾驶员或秘书联系电话等，要尽可能将客户档案内容细化，同时客户档案要不断进行完善和更新。

2、建立团购组织

团购组织要独立于常规销售渠道之外，整合所有可用资源，建立专业的团购队伍，组织形式有企业自主运营、商企合作运营和商业自主运营模式。团购客户有时需要很快把产品送到，因此团购还需要建立一支反应快速的物流配送队伍。招聘的团购服务人员和团购经理，建议以优秀的女士为主，年龄30-40岁，容貌较好（中等以上），气质佳；性格开朗、大方、沟通能力强。有一定酒量，时间调配相对自由。团购人员主要分为全职和兼职两类。团购人员需要有一定的直接或间接的人脉关系，具备一定的沟通和产品推荐技巧。

3、建立良好的财务制度

做好应收账款的登记，有基本的每日业务流水账，支出帐，最好是收支两条线，对不能即结帐款的客户设立一个合理的账期和信用额度。

4、激励制度的建立

合理的激励制度能够促进团购销售人员更加出色的完成工作，达到销售的目标。

5、召开产品上市品鉴会，品鉴会要抓住两个关键点：A、建立人脉关系B、传播产品品质

6、客情维护，以产生持续销量。团购客情维护要因人而异。

二、流通渠道

1、市场招商

双方接触→意见交换→利益比较→意见不一→谈判妥协→达成共识→合作

2、市场调研

市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场信息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。营销调研的主要方法有：

1、面谈调查法

2、电话调查法

3、邮寄调查法

4、问卷调查法

5、观察法

6、实验法。

3、产品铺市

厂家销售人员要配合经销商开展挑选网点，扫街铺货工作，为下一步的销售奠定坚实的基础，只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性, 白酒作为同质性很强，选择空间很大的快消品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。

4、客户及终端拜访

业务人员要以一定的频率对客户及终端进行拜访，进行深度访销，加强对分销客户的拜访，以促进客户对业务人员和我们品牌的认知程度和印象，刺激其经销产品的积极性，向分销客户介绍产品的性能和卖点，引导分销商主动推销的意识，提高其对品牌的信任和对产品的信心。通过定期拜访，征询客户意见，了解产品销售形式和售后情况，通过客户了解消费者的反馈意见，同时加强竞品信息的收集。

销售拜访八步骤：

1、准备工作

2、检查户外广告

3、向客户打招呼

4、做售点产品陈列

5、检查客户库存

6、做销售访问和沟通

7、确认定货

8、感谢客户

5、客情维护

通路客情关系与业务关系有着相互推动的作用。良好的客情对于业务关系以及产品的动销具有促进作用。业务的往来及良性发展有利于客情关系的升华。客情关系的加深需要个人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、产品陈列

要加强产品展示的效果，争取在货架的显著位置展示，有条件的可以以岛型或梯形的堆头方式展示，以加强产品的视觉效果来吸引消费者的注意力，营造产品热销的氛围。

7、市场氛围营造

良好的品牌氛围可以制造流行，引导消费，促进销售。市场的氛围营造要注意差异性、识别性、灵活性和统一性。

8、9、商超、酒店以及名烟名酒店等的进场及销售督导 市场促销

市场促销是白酒市场营销的重要组成部分，广义的促销是指：广告、宣传、人员推广、销售促进活动；狭义的促销就是指销售促进活动。促销对象可以是消费者，也可以是渠道销售商。促销对象不同，促销手段也会有所不同。一般针对渠道成员（经销商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率、扩大销量、新品上市、消化库存、季节性调整、应对竞争（渠道拦截）、增加渠道利润。

10、客户的库存管理（进、销、存），定期检查网点库存，及时补货。

安全存货量=上次拜访后的实际销量×1.5 建议订货量=安全存货量－现有库存

11、市场监管，主要是促销和宣传费用的督查，遏制低价倾销、倒酒窜货，制止竞品的不正当竞争等。

12、对经销商及业务人员的业务指导和培训

根据公司的销售策略及相关培训资料，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。

13、售前、售中和售后服务

定期协同、随同经销商业务人员拜访其客户，参加经销商的业务会议，定期与经销商进行业务探讨。及时稳妥地处理好质量投诉问题。

三、酒店渠道

酒店的进场销售主要有以下几种方式：

1、只进场销售：把产品铺进酒店，只是在酒店吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对C、D类酒店或酒店有规定不能上促销的A、B类酒店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

2、同场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的进场方式。此进场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比不划算的A、B类酒店；二是市场费用投入不多，但又想做A、B类酒店的厂家常采用的进场方式。另外如果与竞品不在一个价位档次上也可采用此入场方式。

3、买断专场促销方式：即让酒店保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的进场方式。这种进场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争，便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种进场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在几万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省会城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。

4、包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予酒店一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而酒店是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式。

5、暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和酒店达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的酒店服务人员的工资或其他费用的入场促销方式。厂商也可直接发展暗促进行促销。

6、买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。酒店渠道销售的几点注意事项：

1、酒店概况的调查：包括酒店位置、营业面积、包厢数量、散台数量、停车位等

2、酒店经营情况的调查：酒店的经营时间、诚信度、上座率等以及买断品牌、进场条件等3、4、5、6、7、8、酒店的开发风险评估 信用额度和账期的设定 业务人员的定期拜访 及时兑付奖品和奖金 促销员的管理 客情维护

四、商超渠道

1、商超的选择和进场谈判

商超的进场费用谈判一般包括：进场费、条码费、展示费、促管费、广告费等以及付款方式、账期及返点等的谈判。

2、产品的陈列 货架占有率越大，就意味着顾客与商品接触的次数越多，顾客冲动性购买的机会也越大。货架陈列的三要素：陈列位、陈列量、陈列面。

3、终端氛围营造

一定要重视产品的陈列、排面和终端宣传等基础性工作，加强卖场的氛围营造，在商超里，没有位置就没有销售，没有氛围就没有销售，你的气势有多大，你的销量就有多大。

4、促销

人员促销；

商超促销的形式：DM促销、买赠促销、专题促销、特价、时段促销。促销商品的展示和表达：店外展板、POP、特价签、地堆或端架

商超促销要师出有名，如节庆促销、新品上市等

5、客情维护

要注意维护好和商超的客情关系，客情关系好，不仅可以节省费用，而且可以促进产品销售。

安徽封坛酒业营销有限公司 二0一一年七月十四日

第三篇：积极融入市场实现精准营销

积极融入市场实现精准营销

郭 玫

今年上半年，河北广电网络集团邯郸有限公司搭建了数字电视双向互动平台，推出了以“i互动”为品牌的高清电视、华数TV、中国互联网电视(ICNTV)、电视回看、电视时移、节目录制、有线宽带、3D节目、付费节目等数字电视产品。数字电视全业务的开展，使公司以更为丰富的资源向用户展示数字电视产品，也为数字电视市场营销提供了更为广阔的舞台。

营销活动必须遵循优质服务理念

在推进有线电视由小网到大网、模拟到数字、单向到双向、看电视到用电视的转变进程中，市场化作用越来越明显，市场性业务越来越繁重，要求有线网络运营机构用全新的优质服务找市场，用全新的营销理念拓市场。

培养良好的营销心态。任何一项新事物的推行，总有一个被接受的过程。在这个过程中，可能会出现排斥、抵触，因此，销售人员一定要调整好自己的心态，以良好的形象出现在客户面前。这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪，尤其是在客户面前实现良好的第一印象，拉近与客户的心理和感情距离。如今，邯郸数字电视营业厅全体营业员经过严格的培训，良好的营销心态逐渐树立起来，对于来营业厅的所有用户，做到热情接待，并根据其特点、其心理，有针对性地开展营销。他们善于在摸索中寻找规

1律，选择突破口，达成销售目的。

制订优质的服务导向。为使营业厅服务走向规范化、制度化，邯郸公司根据广电行业自身服务特点，制定并执行了一系列的制度和规定。包括《营业厅绩效考核办法》、《营业员服务行为规范（试行）》、《突发事件应急预案（试行）》、《营业员学习培训制度》、《营业厅周例会制度》、《营业厅工作日志》、《每日营业前和歇业后自检规定》等等。

为给用户提供更好的服务，营业厅将《“让用户满意”服务窗口》、《手续办理须知》、《业务办理流程图》、《收费标准》等制度规范上墙。并由党员带头，将营业员的照片、岗位、姓名、工号等在营业厅《“让用户满意”服务窗口》上公示，让用户进行监督。同时，还将数字电视收视费价格、专业付费节目价格、高清机顶盒价格、智能卡价格等，都上墙明示。

严格的制度和优胜劣汰的机制，极大地激发了营业员的服务热情。在每周营业厅例会上，营业员们积极讨论服务心得体会，为营业厅服务上台阶提合理化建议。每天营业开始前和歇业后，营业员认真对全厅范围内的所有营业受理、演示、体验等设施进行一一检查，并逐项签字，保证了营业厅各项服务设施的正常运行。

精心策划与精品设计是营销之魂

双向平台搭建完成后，邯郸公司积极调整经营目标与营销方式，科学构建市场营销平台，着力提升数字电视营销力。根据市

场调研，围绕资费制订、活动策划、贯彻疏导、宣传造势、品牌推广等，开展了一系列营销活动，如“缤纷世界杯，视听新体验”优惠套餐活动、“高清3D看奥运，互动电视high起来”i互动数字电视优惠套餐活动、“CHC影视精品包”买赠促销活动。这些活动的开展，在市民中引起了热烈的反响。

成功的营销活动，除完美的策划外，宣传物料的设计同样重要。宣传物料从属于宣传促销工作，与其它宣传方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，具有更加灵活机动，信息传递更直接等特点。宣传物料设计应该具备四种“力”，即：吸引力、凝聚力、可读力、印象力。

吸引力。吸引力是宣传物料应具备的最大特点，它通过营造良好的氛围或者制造亮点，抓住消费者的眼球，让消费者产生浏览的意愿或冲动。有吸引力，消费者才能注意到海报这类无法手拿只可观看的宣传品，然后看看在宣传什么;有吸引力，消费者在接到单页、折页或手册这类能随身携带的宣传品后，才会对它们感兴趣，浏览其内容，消费其产品。

凝聚力。宣传物料除了要有吸引力以外，还要具备凝聚力。凝聚力体现在两个方面：一是内容精要、明确，比如条幅、吊旗这类宣传品，由于是在较远距离或动态中观看它们，其内容必须简练、直白，使人一眼就看出宣传主题。对于内容较多的宣传品，要使用标题、口号等大字号的文字来统领整体内容，让人领会到要旨。二是结构清晰、条理清楚，有内在的逻辑关联，过渡自然，各部分联成一体。例如，把宣传内容分为多个相对独立的版块，每个版块设置分标题，标题之间为并列或者递进关系，让读者一步一步轻松地往下读。

可读力。宣传物料上的内容应追求一种一贯到底的“气势”，强调它的可读性，使人对一段话或所有内容一读到底。这就要求文字和画面生动、亲和力强，切忌枯燥冗繁。

印象力。画面不花哨，文字简练易记，利益点明确，重点突出，让消费者留下深刻的印象。

分析用户心理，促使购买达成面对不同的顾客，如何从各不相同的消费群体中确定潜在用户，从顾客所传递的许多不明确的信息中确定对方的真正需求，在销售过程中，树立良好的服务心态，才能在与客户的交流中，了解对方的习惯、需要，预测对方的行为反应，及时作出判断，达成我们的销售目标。

营销实践中6种有价值的消费者心理

面子心理。消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，许多人的消费往往会超过自己的购买预想。销售人员可利用消费者的这种面子心理，做过细的思想工作，达成销售。

从众心理。指个人的观念与行为受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店，品牌选择时，偏向市场占有率高的品牌。

推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分超过理智的成分。这种对权威的推崇，往往导致消费者对权威消费的产品优先选用，并且把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。这种时候，要耐心地给顾客介绍售后服务,让他们感觉很贴心，有保障。

心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，才能掌握他的消费水平。同时也要在沟通当中去影响顾客的“心理价格”,或者说是去提升顾客的“心理价格”。

攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者的攀比心理在乎“有”——你有我也有。所以，在销售的过程中应注意体会和运用消费者的这种心理，达成产品销售。

随着人们生活水平的提高，观看电视个性化需求日益形成，这将有利于有线数字电视市场培育。邯郸是一个人文气息浓厚的城市，生活质量的提高使得人们对文化娱乐的要求越来越高，邯

郸市居民在新业务消费方面有着良好的市场基础。如何保证有线电视终端相对稳定并得以持续发展，是摆在所有有线人面前的课题，选择正确的营销策略，提高服务质量，才是根本出路。

（作者为邯郸公司副总经理）

第四篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第五篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。