第一篇：农业节庆在乡村旅游开发中的运用
农业节庆在乡村旅游开发中的运用 旅游管理专业学生张桦 指导教师刘庆友
摘要：我国的乡村旅游经过20多年来的发展，已取得了较好的成绩，并呈现出广阔的发展前景。目前，发展乡村旅游已成为推动我国农村经济社会发展的重要途径，然而国内很多地区在乡村旅游开发的过程中，还存在着同质性开发、产品特色不足、开发宣传不够等相关问题。本文在农业节庆研究的基础上，阐述了农业节庆在乡村旅游开发中的内容和价值，同时结合乡村旅游开发中存在的问题和自身特点，探讨了如何合理运用农业节庆，确保农业节庆的理性开发，促进乡村旅游的持续发展。
关键词：农业节庆;乡村旅游;旅游开发;可持续发展 Agricultural festivals in the use of rural tourism development Student majoring in tourism management Zhang Hua Tutor
Liu Qingyou Abstract: After 20 years of rural tourism development in China, the first accumulation of this industry is finished, so rural tourism in China plays a very important role and has a promising future.Now it is an important approach to boost the rural economic and social development by developing rural tourism in China.However, there are many problems as developed the same, lacked the feature and propagandized not enough in many national area.With the research of agricultural festivals, this essay discussed the content and value of agricultural festivals in rural tourism.With rural tourism’s own problems and characteristics, this essay explores how to use Agricultural festivals appropriately to promote the sustainable development of rural tourism.Key words: Agricultural festivals;Rural tourism;Tourism development;Sustainable development 我国乡村旅游经过多年的发展，在开发类型和数量上都有很大进展。然而在乡村旅游轰轰烈烈开展的今天，一些早期开发的乡村旅游产品却面临生命周期终结的困境。新开发的乡村旅游产品面临宣传营销不足、旅游产品雷同、乡村旅游特色不明显、深度旅游和体验旅游开发欠缺等问题。乡村旅游开发在起步和持续发展上面临极大的挑战。
综述我国旅游节庆活动，大型类、都市类的节庆活动举办较多，相关研究也较多，农业节庆活动举办虽有升温趋势，但对其理论关注度仍不够。针对当前乡村旅游的窘况，农业节庆应被更多的给予关注。因此本文从探讨农业节庆的角度，结合国内乡村旅游开发的现状问题，试图联系农业节庆和乡村旅游开发两者，为乡村旅游开发提供新思路。
一、农业节庆的概况
（一）农业节庆的概念
农业节庆并不是一个新鲜的名词，关于它的定义理论研究却没有很严格的界定。笔者认为界定农业节庆的概念应先从节庆概念入手，节庆的定义范围主要包括节日庆典和特殊事件[1]（有一些学者喜欢称之为节事[2]）。因此农业节庆可以简单的说是在农业生产活动中形成和开发出的节庆，这里的农业生产应是大农业的范畴，即农林牧副渔诸业[3]。从概念中可知：农业节庆是个相对宽泛的概念，所包含的节庆种类也应该是较多的。因为农业生产活动几乎影响到乡村生活的各个方面，所以乡村的民俗节庆应是包括在本文的农业节庆概念中。农业中影响深远的二十四节气最早是用来指导农业生产活动的，理应属于农业节庆范畴中。诸如春节、清明等重要的传统节日都是与农业生产活动密切相关的，逐渐演变为今天的重要民俗节日的，也归为本文研究的农业节庆中。现在常常把农业节庆理解为农作物的节庆，像各地举办比较多的各类水果节、花卉节等。农业节庆在概念上常常又被称为农业节、农业节事等等，在使用概念上都是一致的。本文讨论的农业节庆是结合乡村旅游的，乡村土壤中的各类与农业生产相关的节庆活动。
（二）农业节庆的分类
目前对我国旅游节庆的类型划分，尚无统一标准，从不同的角度，可以有不同的分类方法。依据节庆举办的级别大小，可以分为国际级的、国家级的、省级的和地方级的；依据节庆举办主体的不同，可以分为政府举办、民间自发举办、政府和民间共同举办以及行业协会举办等形式；依据节庆主题性质，有学者将其分为商业类、文化类、体育类、政治类和科教类[4]。而农业节庆的分类还少有研究，笔者根据农业节庆活动开发的现状，将其分为几类（见表1）表1 农业节庆分类表 节庆分类
节庆实例
农作物类
葡萄节、桃花节、荷花节、荔枝节、西瓜节等
民俗文化类
火把节、泼水节、传统二十四节气及部分传统民俗节庆
活动开发类
垂钓节以及“农业嘉年华
表1对当前主要农业节庆活动进行了归类，农作物类节庆主要为各类花卉节庆、水果节庆、蔬菜节庆等。民俗文化类节庆包括了少数民族和汉族的节庆活动，传统的二十四节气演变的农业节庆和部分传统民俗节庆也属于此类。这类农业节庆有很大的旅游开发潜力。活动开发类节庆则侧重于节庆经过一定的开发，南京市举办的较成功的“农业嘉年华”也属于农业开发活动节庆。
（三）农业节庆的特点
1．时间固定，持续时间较短
农业节庆举办常常依赖农业产品或农业习俗，考虑到农忙农闲的时间，因此举办时间相对固定。近年来，各地比较多的举办的各类农产品的节庆活动更是如此。因为农作物的生长成熟收获都有其规律，所以很多农产品节庆活动只能持续很短的时间。农业节庆在时间上形成了举办时间固定、持续时间较短的特点。2．乡土特色，乡村居民参与度高
相对其他节庆活动，农业节庆有乡村土壤作背景，具有浓厚的乡土特色。农业节庆的乡土特色是所在环境决定的，离开了乡土性，农业节庆就缺失了本质内涵。农业节庆是农业生产活动中形成发展起来的节庆活动，很多民俗类的节庆活动最初是乡村居民自己的节庆活动，乡村居民参与度高，有些节日几乎是整个地区村落都参与其中。在举办各类农业节庆活动时，乡村居民本身就是节庆活动的一道亮丽风景[5]。要塑造良好的地区形象，必须把乡村文化和居民参与纳入重要的认识高度，要广泛地吸引和引导当地居民参与农业节庆活动，共同塑造和提升目的地形象[6]。
3．体验消费，综合开发潜力大
农业节庆是体验式和消费式结合的旅游产品，体验消费前景广阔。农业节庆在开发中，常常兼具吃、玩、赏、教等多项旅游功能。很多地方成功的农业节庆在开发中，注意到农业节庆综合开发潜力大的特点。以常见的葡萄节为例，旅游者可以品葡萄美味、玩乡间游戏、看农村景色、学传统民俗。相比都市工艺展，吃、玩的休闲娱乐功能十分显著。农业节庆综合开发潜力大，对促进乡村旅游多样化的开发有重要的意义。
二、农业节庆在乡村旅游开发中的内容与价值 当前我国乡村旅游开发存在宣传营销手段落后、旅游产品雷同、体验式旅游产品开发不足以及深度性旅游欠缺等问题[7]。农业节庆作为乡村旅游开发中的潜在旅游资源，探讨其在乡村旅游开发中的内容和价值有很强的现实意义。
（一）农业节庆的开发内容
农业节庆作为一种旅游资源有待开发，必须知晓其开发的内容，以便在开发中有针对性的进行开发。Hyounggon Kim等人认为参与旅游和文化旅游是未来旅游的重要吸引物[8]。笔者试将农业节庆的开发内容从参与活动类、展示乡土类和精神文化类三个方面进行阐述。1．参与活动类
农业节庆作为节庆活动是互动性比较强的，各地举办自己的农业节庆促进乡村旅游开发时，都会注意到参与活动的开发。以最普遍的采摘节为例，都会让旅游者参与其中，举办各种能吸引旅游者参与的采摘活动。尽管旅游者的采摘会对成熟的果实会带来一些破坏，举办者也都能意识到这样的问题，但他们依然希望由旅游者自己去采摘，而并非是把成熟的果实直接卖给他们。从旅游者心理角度分析，旅游的体验性是要比直接购买农产品更重要的。大多数旅游者更愿意通过自己的“劳动”获得农产品[9]。农业节庆参与面的扩大是乡村旅游的必然要求。农业节庆参与活动常常局限在农业节庆本身，作为乡村旅游一个促进元素，农业节庆参与活动应扩大到整个乡村旅游。完整的旅游体验是吃、住、行、游、购、娱，简单满足旅游者游的需求，不再具有足够的吸引力。以盱眙龙虾节来看，品尝龙虾是节庆本身的参与活动，从乡村旅游开发的角度看，品尝龙虾的同时可以结合盱眙当地一些其他特色产品。吃苏北菜、住农家屋、看乡村景、赏地方戏，真正让来这里的旅游者有一种做几天苏北人的感觉。2．展示乡土类
旅游者在旅游过程中有寻求放松，体验异地风情的旅游需求，常常通过对异地展示出的内容获取而得到。在乡村旅游的大环境下，农业节庆的展示性类内容突出表现为乡土特色的展示。举办农业节庆不需要像大都市的节日庆典那样，政要、明星齐集，像传统庙会的举办，参与者都是邻里乡亲。在农闲时间或是为了庆祝丰收或是为了放松农忙的劳碌，常常给我们展示乡村生活的另一面[10]。
从我国古代就有赶集的传统，经过旅游开发过的庙会和赶集意义上是一致的。庙会上人头攒动，并不宽敞的街道两侧早早就摆满了地摊，商品是五花八门，鸡鸭鱼蛋、牛羊马骡、苗木瓜菜、衣帽鞋袜、筐锄刀叉等农村特有的商品应有尽有，商贩的招呼声和吆喝声、铁匠铺里的敲打声等不绝于耳，农民麻利的称、捆、包扎招式，以及不太计较分量、成堆成捆买卖的方式，都沉淀了浓郁的乡土气息。对于久居城市的人们，不愧为一道独特的风景[11]。这样的展示是不需要雕饰的，走进乡村的初衷就是为了那乡村庙会展示出的生活。3．精神文化类 农业节庆在开发中除了参与类和展示类外，传统文化也是挖掘的一个重点。传统文化包括了很多内容，农业节庆相对于都市节庆活动应该是传统的，自然的，更有渊源的。这样的节庆活动在开发中必然也更有传统文化内涵的支撑，重新来看各地的乡间传统庙会。庙会是一种交流和交易的平台，常常有周围邻村的人来参加，有很多是带着自家的一些农产品过来的。这样的交流经验和交易产品的同时，透露了很多的农作物文化。一些农具制造者拿出自己半年来的存货，各式各样的农具展示出农业耕作的文化。庙会的高潮有一些祭祀和乞求的活动展示了农业乡土文化等等。农业节庆中的传统文化是农业节庆的一个宝库，善用会给农业节庆增添很多内涵。
（二）农业节庆在乡村旅游开发中的价值 1．观赏价值
农业节庆中有一类是观赏类节庆活动，像桃花节、梅花节等，具有极高的观赏价值。农业节庆依赖乡村旅游的大背景，田园风光独特，增添了节庆观赏价值。江西婺源号称中国最美的山村，每到油菜花盛开的季节，地方都会举办油菜花节庆。满山的油菜花，鲜艳的黄色花朵映入人们眼帘，让久在都市工作的人们在视觉上得到了极大的放松。婺源地方风景优美，具有浓郁的乡村风情，在这样的地方举办农业节庆更增强了观赏价值。2．休闲价值
旅游休闲功能是旅游的重要功能之一，从旅游动机角度分析，旅游者往往出于放松的心态出来游玩。农业节庆活动能让旅游者在参与体验活动的同时忘却了一些烦心的事情，身心获得放松。农业节庆注重参与和体验，旅游者能更多的感受到异地的生活情调。对于众多来乡村寻求休闲的都市人来说，他们可能已经厌倦了卡拉OK、酒吧或者上网式的休闲。换一种生活感受就是一种休闲体验[12]。恩格斯曾经说过，变换工作等于休息。参与农业节庆，体验乡村生活，无疑是未来旅游休闲的一个方向。3．教育价值
农业节庆的教育价值常常被人们忽略，其实无论文化性还是实践性，农业节庆都有极大的教育意义。清明扫墓祭祖、寄托哀思；端午龙舟竞渡、悼念屈原；中秋合家欢聚、共享天伦；重阳登高敬老。这些传统节日传承民族文化，弘扬民族美德为主旋律，散发着爱家、爱国的浓重气息[13]。农业节庆大多有传统的文化内涵，在传统文化越来越被淡化的今天，让我们多一点农业节庆文化背景，更能激发对传统文化的兴趣。很多农业种植知识、农业耕作知识也是大多来自都市的旅游者不熟悉的。近年来兴起了城市孩子到农村接受锻炼的风潮，这样的活动是很有意义的。很多孩子对农村生活的概念只是书本中，没有感性的认识。农业节庆在开发中，增加体验农活项目，对没有体验过农村生活的孩子是个很好的教育机会，让他们明白了劳动的艰辛和意义。
三、农业节庆运用的思路探讨
农业节庆有着极丰富的内容和价值，将农业节庆运用到乡村旅游开发中，结合我国乡村旅游开发存在的诸多问题，探讨农业节庆运用的思路。
（一）把握节庆特点，避免千篇一律
乡村旅游开发的旅游产品单一，千篇一律，没有给到过这里的游客留下一个深刻的印象。Richard Prentice认为，在节庆活动中把节庆当作旅游开发点来看待，定义节庆的独特卖点有着十分实际的现实前景[14]。旅游资源一旦丧失了独特的一面，旅游就变的索然无味。农业节庆在运用到乡村旅游开发中时，其独特性的把握甚是关键[15]。现在很多地方举办了各种水果的采摘节，有一些知名度不高，甚至很多游客根本就不知道这里有采摘节。南京江心洲的葡萄节是较成功的节庆典型，江心洲是南京城西南部长江中的一个岛，风光旖旎，每逢7月至8月，岛内千亩葡萄园硕果累累。江心洲的葡萄节是如何利用它的独特性的呢？江心洲地形独特，利用这样的独特地形可以让游客乘坐游船。各类采摘节的重点固然是采摘，在采摘的空闲时间乘坐游船欣赏美景也未尝不是一件乐事。葡萄节期间，为了不让游客感到采摘活动的单一，岛上举办了葡萄状元大赛、品农家大锅饭、摄影大赛等活动。把握住节庆特点，开发出特色节庆活动项目，避免单调雷同的旅游开发现状。农业节庆的独特性是乡村旅游的生命力，抓住农业节庆的普遍特点的同时，仍需要把握每个节庆自己能利用的独特优势。南京江心洲的乡村旅游之所以能够取得成功，是因为开发中运用了节庆活动，并将很多农业节庆和江心洲的“乡景乡情”巧妙结合。
（二）挖掘节庆深度，杜绝走马观花
旅游发展至今，经历了上百年的发展历史，旅游发展愈趋成熟。深度旅游成了未来旅游发展的一个重要趋势[16]。深度旅游早在我国古代其实已经产生，文人墨客因为某一处景色特别，不惜停留数月甚至更长的时间，这样的旅游已经属于深度旅游了。走马观花式的旅游是受闲暇时间制约的，当人们闲暇时间充裕，对一个地方特别感兴趣时，深度性的旅游便开始了。乡村旅游开发的一个重要点就是乡村度假，要让游客在这里长期逗留不感到厌烦，农业节庆深度性的挖掘显了很重要了。
以葡萄节为例，世界各地都有举办葡萄节，但深度性挖掘的重点各不相同。法国波尔多地区对葡萄酒文化大力宣传，匈牙利托卡伊镇地区用葡萄收获舞来庆祝葡萄节，智利则选出葡萄小姐。我国对葡萄节深度性的挖掘也有很多值得借鉴的地方。新疆举办了“葡萄杯”青年歌手大奖赛，南京江心洲请来民间艺人表演传统工艺，青岛大泽山举办了“葡萄新品种识别大赛”和“喝葡萄酒大赛”等等[3]。综观各地的葡萄节花样不断，在深度性挖掘方面给了极多的启示。
在乡村旅游越来越多的被关注的今天，对乡村旅游进行深度开发显得很有必要。而农业节庆的深度开发，是乡村旅游深度开发的必然要求。乡村旅游开发中，借助农业节庆的深度开发，会为乡村旅游的深度开发注入新的活力。乡村也会成为旅游者愿意停留更多时间的佳地。
（三）开发体验节庆，延长生命周期
体验与旅游有着直接的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。从经济角度看，体验经济会刺激体验消费，旅游体验就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。旅游是体验经济和阅历产业。正是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好。如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说这就是失败[2]。如果客人到一个地方旅游回来能够跟别人讲一些感触很深的细节，这就是成功。因此乡村旅游的本质是一种体验。农业节庆作为待开发的旅游资源，同样如此。无论是比较普及的采摘节还是大家都熟知的傣族泼水节，都十分重视体验性的开发。泼水节因为体验独特，成了很多旅游者希望尝试的旅游活动。旅游者外出旅游心理上的放纵心理得到了满足。Joseph Pine和James H.Gilmore把乡村旅游体验分为了四种类型，即娱乐、教育、逃避显示和审美[17]。体验节庆开发意义不仅仅在于节庆本身，从乡村旅游体验的四类型角度看，农业节庆体验开发可以满足旅游者的多种乡村旅游体验需要，推动着乡村旅游体验的开发。乡村旅游生命周期短，旅游体验性不足的现状更要求加大农业节庆的体验开发。四川成都龙泉地区乡村旅游开发过程中，结合本地特色举办了国际桃花节，桃花节引入体验项目。2006年的桃花节就开发了山地自行车的比赛项目、旅游互动风情歌会、桃花节车展试驾和市民闹桃乡等体验节庆节目。大大增强了桃花节的体验活动内容，带动了龙泉地区的整体乡村旅游。从1987年起，龙泉每年都举办富有体验味道的桃花节，努力营造体验桃花节、体验乡村情的氛围，避免了国内乡村旅游昙花一现的怪现象，延长了龙泉乡村旅游的生命周期。
（四）注重节庆内涵，促进持续发展
很多农业节庆是先于乡村旅游开发存在的，因此农业节庆有自己的节庆内涵，这样的内涵是维系农业节庆发展的关键。在乡村旅游开发后，农业节庆可能是作为了旅游资源同时被开发，但节庆内涵依然存在。本质上的文化性质不应该被开发后的经济性质所取代。一味追求其经济效应，结果导致农业节庆开发持续性不强，很快节庆被人们淡忘 [18]。持续发展并不是一个陌生的话题，农业节庆运用到乡村旅游开发中的初衷便是促进乡村旅游的持续发展。很多地区乡村旅游开发后，有一个几年时间的“繁荣期”，之后便直接走向衰退期。忽略了节庆自身的内涵，不注意农业节庆自身的建设，片面追求经济效益，农业节庆和乡村旅游都只是昙花一现。泼水节是广西乡村旅游的“宝”，在开发旅游初期，很多地方注重泼水节内涵，乡村旅游取得了成功。尝到甜头的开发者异化了泼水节，把原本民族特色的节庆变成了每日一次的活动内容，泼水节沦为了泼水表演。越来越多的旅游者表示泼水节在经历了第一次之后，变的毫无意义，参与泼水节的表演人员也少了那份过节的喜悦。泼水节是可开发的旅游资源，同时也是传统民族节庆，从保护农业民族节庆和旅游持续发展的角度，都应该还其本来的面貌。泼水节如此，很多其他的农业节庆在市场经济背景下也是如此，农业节庆的内涵需要人们重新去注重，旅游需要从经济文化和可持续发展多角度去看。只有如此，农业节庆才能可持续发展，乡村旅游才能可持续发展。
四、结语
农业节庆资源越来越被人们重视，结合乡村旅游开发的背景，农业节庆运用的前景是广阔的。农业节庆从独特性、深度性、体验性和持续性等方面极大的丰富了乡村旅游的开发。旅游者乡村旅游的动机表现为寻求乡村自然的传统的旅游体验，农业节庆运用于乡村旅游中，无疑给乡村旅游带来了更加真实和丰富的乡村旅游面貌。经济的驱动，乡村的发展都给农业节庆一个大的展示平台。农业节庆运用到乡村旅游中，是为了更好的促进乡村旅游的可持续发展，吸引更多的旅游者，促进地方经济发展。乡村旅游的可持续发展需要对农业节庆这样的稀有文化资源进行保护，保持农业节庆的自然魅力。运用农业节庆需要还其本来的面貌，注意在开发中保持农业节庆的本色，确保农业节庆和乡村旅游的共同持续健康发展。致谢
十分感谢刘庆友老师在本文收集资料和整理过程中提出的宝贵意见，以及对本人在写作过程中的悉心指导。感谢本文参考文献的作者们，是他们智慧的结晶提供了我学习参考的机会。感谢从审题至今，给了我很多帮助的旅游系的老师们和同学们。参考文献：
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第二篇：乡村旅游的开发论文
【内容摘要】：随着国内旅游的发展，乡村旅游在越来越受到亲睐和推崇的同时，也引起政府、专家和学者们的注意。本文就近来来国内关于乡村旅游的定义、乡村旅游的发展状况、乡村旅游的开发分析、乡村旅游的开发程序和措施进行分析。
【关键词】：国内 乡村旅游 开发 目 录
引 言.........................................................3
一、乡村旅游的定义.............................................4
二、乡村旅游发展概况...........................................4
（一）传统的乡村旅游...........................................4
（二）现代乡村旅游.............................................4
三、乡村旅游开发分析...........................................5
（一）乡村旅游开发现状.........................................5
（二）、乡村旅游开发类型........................................6
（三）乡村旅游开发中的问题分析.................................7
四、乡村旅游的开发程序.........................................8
（一）乡村旅游的开发程序.......................................9
（二）开发程序的原因...........................................9
五、乡村旅游的开发措施........................................11
（一）长远规划，科学策划，增强乡村旅游的文化内涵..............11
（二）保持本色，突出特色，增强乡村旅游的吸引力................11
（三）政府主导，联合经营，共树品牌............................11
（四）乡村旅游的开发要做好几个结合............................11
（五）国家要对乡村旅游业给予长期的政策、经济和技术支持........12
（六）加强社区参与和对农民的培训引导，确实增加农民的收益......12 参考文献......................................................13 致 谢.........................................................14 引 言
现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。
一、乡村旅游的定义
国内有关乡村旅游的定义较多，何景明和李立华（关于“乡村旅游”概念的探讨《西南师范大学学报(人文社会科学版)》 2002年05期）认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。
二、乡村旅游发展概况
（一）传统的乡村旅游
出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界许多发达国家和发展中国家目前都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。
（二）现代乡村旅游
是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。
现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅
速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。目前我们谈论的乡村旅游是指现代乡村旅游。
据国家旅游局的最新测算，目前我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。据介绍，目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。
三、乡村旅游开发分析
（一）乡村旅游开发现状
我国各地的乡村旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。
金海湖镇位于北京平谷东北端，地处京津冀三角地带，是北京第一缕阳光首先照耀的地方。就乡村旅游而言，金海湖镇资源丰富，有广泛普遍性和发展前瞻性。
自然风光淳美。这里有北京最大的综合性水上乐园——金海湖，曾成功举办过“1990年第十一届亚运会赛艇、皮划艇比赛”和“2002年阿迪力挑战世界吉尼斯高空生存纪录”等大型赛事。金海湖群山环抱，碧波万顷，宽阔清柔的水面、秀丽峻峭的山峦与亭台轩榭，构成了一幅优美的山水画卷。全镇28个乡村，错落有致，三分之一分布在金海湖环湖路沿线，三分之二位于山角或平原。放眼环湖路，青山、绿水、蓝天交相辉映，为金海湖独具之美。其中黄草洼村是北京少有的泉水村，村域泉群，常流不息，充满水灵之气。
历史文化源远。上宅文化，数十件打制、琢制、磨制的石器生产工具，展示了7000 多年前新石器时代人类繁衍生息的古迹。其“上宅文化陈列馆”，是国家第一所以考古学文化命名的专题陈列馆，有“上宅文化，首都之光”之称；长城文化，即万里长城北京段东端的明代将军关石长城，雄伟石长城与柔美金海湖相对，形成南湖北关之势；奇石文化，其金海石外部造型奇妙，内部纹理精美，被誉为“画在石上的中国画”，可谓京华奇葩，具有极高的观赏价值。
万亩采摘醉人。平谷现有22万亩桃林，有“世界第一桃园”美称，金海湖镇占据七分之一，桃林面积之大，品种多达百种，使其以观赏采摘为主的休闲旅游魅力大增。值得一提的是，平谷推出的国际桃花烟花节，巧妙地将自身桃花节与浏阳烟花节结合起来，每年举办一次国际性节庆活动，观赏者白天沉醉于如霞似锦的桃花海，夜晚欢乐于璀璨烟花的不夜天，金海湖镇作为东道主之一名声随之不凡。
民俗旅游红火。全镇28个乡村，1个市级民俗村、6个区级民俗村，民俗村户比例较大。仅2005年就接待游客20万人次，从业300余人，旅游收入达1500多万元。金海湖镇民俗旅游形成了特色，打出了牌子，如饮食方面，烤红鳟鱼、柴锅侉炖鱼、水菠菜等，已成为特色接待饭。黄草洼村民俗户刘小林，在北京“首届农家饭电视大赛”中，选用生长在13℃泉水中的水菠菜、水芥菜、水芹菜和用泉水饲养的鲤鱼做出的道道农家饭获得一等奖、创意奖。仅2005年“十一”期间，他就接待500多人，收入3万多元。
（二）、乡村旅游开发类型
乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与乡村旅游相关的旅游主要有：Agrotourism（农业旅游）、Farm Tourism(农庄旅游)、Green Tourism（绿色旅游）、Village Tourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism(外围区域的旅游)等。
综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类: 1.以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。
2.以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。
3.以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。
4.以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。
（三）乡村旅游开发中的问题分析
目前我国乡村旅游开发中存在的问题主要有以下几个方面： 1.对乡村旅游层面理解不深，概念混乱。目前部分学者将乡村旅游等同于农业旅游（agrotourism）注，有的甚至片面地理解为农业观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。
2.乡村旅游经营和开发存在各自为政的现象，品牌效应差，文化内涵挖掘不够。在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。
3.普遍缺乏规划和策划，许多乡村旅游项目盲目上马，开发中城市化倾向明显。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。4.乡村旅游人才匮乏，经营方式单一，管理混乱。由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了我国乡村旅游业的发展。
5.乡村旅游开发模式单一，开发产品特色少、雷同多。目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，我国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。
6.乡村旅游开发范围狭窄，对振兴农村经济的贡献有限。由于我国经济不发达，基
础设施建设落后等诸多原因，致使我国乡村旅游开发较为成功的区域多在近大、中城市的外围，甚至就在城市中开辟乡村旅游项目，乡村旅游在振兴偏远地区农村经济的作用非常有限。此外目前我国的乡村旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，与其它景区和自然资源结合程度不够，旅游从业人员中农村人员偏少，旅游收益主体不以农民为主。而发达国家开发乡村旅游主要是为了增加农民收入，尤其是偏远地区农民的收入，一般以小型开发为主，农户为参与主体，旅游收入只是对当地农民收入的一种补充，这与我国的乡村旅游有较大的区别。
四、乡村旅游的开发程序
乡村旅游开发是运用一定的资金和技术，对乡村的自然旅游资源、社会文化旅游资源、公共投资、技术与人力资源、服务设施、基础设施等旅游产业要素及相关社会经济资源优化配置，使潜在的旅游资源转化为旅游者可以利用的旅游吸引物，并因此产生经济价值及其它多种价值，或对已被部分利用资源的广度和深度进行加强，从而提高旅游资源综合价值的过程。乡村旅游开发是在特定的农村环境中进行的，开发过程及开发后的经营都将对农村社会、经济和环境都将产生一系列的影响，因而乡村旅游的开发始终要与农村居民最直接的利益联系在一起，要使当地农民在旅游开发中受益。
旅游开发项目构思拙劣或项目匆匆上马，都可能导致开发失败（McKercher，2001）。缺少专门机构指导旅游开发会带来滥用建设资金的问题（Prideaux，2002)。目前我国农村以家庭为生产经营主体，农村的经济组织、行政管理组织和社会管理组织在不断地弱化，如果不进行广泛的动员则无法自行组织起来。因此对我国农村地区的乡村旅游开发需要建立有广泛群众基础的旅游开发指导委员会，其职能主要是对整个开发行动进行组织、协调和沟通。这一组织一般由村里有号召力并热心旅游事业的干部组成，并能获得广大群众的信任和认可，是广大村民利益的代表者。结合国内外乡村旅游开发的成功经验，本文提出了开发乡村旅游按以下七个步骤进行。
（一）乡村旅游的开发程序
社区利益→第一步：拟议旅游开发项目
↓
第二步：项目影响因子的识别←－ ↓ 开发指导委员会与社区居民双向沟通 第三步：社区咨询以获得支持――
↓
第四步：项目可行性研究 ←专家就目标市场、经济状况进行分析
↓
第五步：项目修订 ←评估专家报告
↓ 第六步：筹集开发资金 ←投资机构项目权衡
↓
第七步：项目实施
（二）开发程序的原因
其一，乡村旅游开发要充分考虑社区利益，并在“资源＋市场”开发导向下拟议旅游项目，既立足于资源优势，同时又考虑到旅游市场的需求。对现有的乡村旅游资源的赋存情况、文化内涵以及开发条件进行分析论证，在资源优化配置基础上，拟定具有地方特色的乡村旅游项目。
开发乡村旅游项目通常能促进当地社会经济发展，并使当地居民受益，但同时也可能带来负面影响，开发乡村旅游会直接和间接引起当地社会经济环境的变化。对开发项目的影响因子进行识别，为定性定量地预测和解释影响的程度提供基础数据，目的是提出增进有益影响的建议，制定消除与缓解有害或负面影响的对策。这些影响因子包括人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、个人和家庭层次上的影响因子、社区基础设施需求因子、经济条件变化因子等。各种因子又可细分为不同的内容，要根据乡村旅游资源状况、乡村旅游项目和乡村所处的区位条件等内容进行调整。
其二，乡村旅游开发是一个双向信息反馈的过程，主要通过乡村旅游开发指导委员 会将旅游的影响告知社区居民，并作出解释，将其意见和建议综合考虑，尽量扩大有益的影响，消除或减少负面影响。人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、社区基础设施需求因子的变化影响地方农村财政收支和经济发展，最终结果是导致当地的居民的生活质量发生变化。因此应把各因子变化对社区居民的的综合影响信息传递给社区居民，以获得公众对项目开发的理解和支持。
其三，基本保证乡村旅游开发项目满足社区公众的需求和符合社区居民的利益，但能否达到预期的效果，还需聘请有关专家对项目进行可行性研究。专家运用科学的方法对拟议旅游项目进行深入细致的调查研究，对建设方案预期的经济效益进行分析、比较论证，从而评价方案的可行性，为投资决策提供科学依据。在这一步中对旅游市场和对经济的分析非常重要，以保证待开发的旅游项目在经济上可行，在市场上有需求，并具有良好的可操作性。
其四，结合专家提供的可行性研究报告，对项目进行修订。通过聘请有关专家组成专家评审团对项目可行性研究进行评审，参加评审对象扩大到旅游开发指导委员会成员，以及与旅游项目实施相关的社区代表。这样既能保证项目的科学性，又能得到社区居民的支持，以减少实施过程中的阻力。
最后，多渠道筹集开发资金，坚持“国家、集体、个人”一起上，“谁投资、谁受益”的方针，鼓励多种形式的资金投入。村民可采用资源入股、资金入股等形式，也可以工代资，以劳动力转化为股份。对于所在村的上级行政部门，则可采用旅游扶贫，投资基础设施建设的方式为旅游业初期发展注入资金，以奠定乡村旅游开发的基础。以项目换土地、土地作价或土地使用权都可以作为筹资方式。在现行政策允许的条件下，优化投资环境，给予投资者一定优惠政策以调动外来投资者的积极性。顺利筹集到资金后，即可以实施旅游项目开发。
总的来讲，本开发模式能比较充分地体现“社区事务，社区参与”的思想，并广泛征求专家意见，保证项目的科学性。从项目的筹划到实施的各阶段社区居民均有参与的机会，这有利于获得社区居民的理解和支持，减少开发工作中的阻力。
五、乡村旅游的开发措施
（一）长远规划，科学策划，增强乡村旅游的文化内涵
在乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。加强乡村旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。
（二）保持本色，突出特色，增强乡村旅游的吸引力 对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对乡村旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。
（三）政府主导，联合经营，共树品牌
目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争非常激烈。乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游可持续发展。
（四）乡村旅游的开发要做好几个结合 1．乡村旅游开发要与其它旅游开发相结合
乡村旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。
2.乡村旅游开发要与农村扶贫相结合，解决好农村剩余劳动力的就业
据估算我国农村目前大约有1.5亿剩余劳动力，到2010年还将至少新增劳动力6350万人左右。从中短期看，我国的就业压力有增无减，解决农村剩余劳动力就业是一个非常严峻的问题。开发乡村旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。
3.乡村旅游开发要与小城镇建设相结合
2001年我国的小城镇已突破2万个，城镇化率达37.66%，最近10年期间，我国平均每年新增小城镇约800个，10年中有1亿农村人口落户小城镇。乡村旅游开发可能牵涉到移民问题，小城镇是比较理想的接纳场所。乡村旅游开发要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。
4．乡村旅游开发与资源保护和打造生态个性相结合，走可持续发展的道路
在乡村旅游开发中要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止旅游开发造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，走可持续发展的道路。
（五）国家要对乡村旅游业给予长期的政策、经济和技术支持 国家要对乡村旅游业长期的政策、经济和技术支持是非常必要的。许多研究表明一般乡村旅游很难带来高收益，因此国家除给乡村旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还要制定对乡村旅游开发倾向性的政策，并将乡村旅游的开发纳入到各级旅游总体开发规划中。
（六）加强社区参与和对农民的培训引导，确实增加农民的收益 乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。
总之发展乡村旅游要以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，走特色化、规范化、规模化和品牌化一体化的道路，实现乡村旅游产业化的基本目标，最终实现乡村旅游业可持续发展。
参考文献
[1] 何景明,李立华;关于“乡村旅游”概念的探讨[J];西南师范大学学报(人文社会科学版);2002年05期
[2] 何景明;国内乡村旅游研究:蓬勃发展而有待深入[J];旅游学刊;2004年01期 伍卓;彭小月;;刍议我国乡村旅游开发之路[A];循环农业与新农村建设——2006年中国农学会学术年会论文集[C];2006年
[4] 李华敏;乡村旅游行为意向形成机制研究[D];浙江大学;2007年 [5] 王继庆;我国乡村旅游可持续发展问题研究[D];东北林业大学;2007年
[6] 杜江,向萍;关于乡村旅游可持续发展的思考[J];旅游学刊;1999年01期
致 谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师章新芬的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，章老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了章老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。
在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。
感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！
第三篇：休闲农业与乡村旅游
休闲农业与乡村旅游
全国各地的发展实践证明，休闲农业与乡村旅游的发展不仅可以充分开发农业资源，调整和优化产业结构，延长农业产业链，带动农村运输、餐饮、住宿、商业及其他服务业的发展，促进农村劳动力转移就业，增加农民收入，致富农民，而且可以促进城乡人员、信息、科技、观念的交流，增强城里人对农村、农业的认识和了解，加强城市对农村、农业的支持，实现城乡协调发展。
我国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，自然景观优美，农业经营类型多样，农业文化丰富，乡村民俗风情浓厚多彩，在我国发展休闲农业具有优越的条件、巨大的潜力和广阔的前景。
乡村休闲旅游长廊
活杀家禽、农村野味、自产绿色蔬菜采摘、农家特色菜、时令水果采摘游、游泳及水上娱乐、垂钓、烧烤、棋牌等娱乐项目
农业休闲旅游乡村旅游项目可行性研究报告
时间:2011-12-26 16:29来源:可行性报告网 作者:可行性报告专家 点击: 139次
【关键词】休闲旅游，森林旅游，乡村旅游，农民新村，可行性研究报告，立项报告 【森林休闲旅游项目可行性研究报告摘要范文】
（一）项目名称：森林休闲旅游村建设项目
（二）【关键词】休闲旅游，森林旅游，乡村旅游，农民新村，可行性研究报告，立项报告
【森林休闲旅游项目可行性研究报告摘要范文】
（一）项目名称：森林休闲旅游村建设项目
（二）项目业主：重庆XX投资有限公司
（三）项目地址：重庆市渝北区
（四）项目性质：新建
（五）项目建设内容及规模
本项目拟租赁土地652亩（其中林地450亩、耕地180亩、农民宅基地22亩），其建设主要内容为乡村俱乐部、互助农庄、生态农业园及农民新村的建设。
主要建设规模如下：
1、乡村俱乐部：用地面积3000平方米，主要用于游客餐饮、娱乐、住宿以及精致农业产品（如：特色瓜果，花草）和精致特色旅游手工艺品展示和交易。
2、互助农庄：用地面积9000平方米（其中新建7000平方米，维修改造2000平方米），主要用于出租给热衷于休闲度假和田园生活的城镇居民或者出售，并帮助业主管理以及经营。
3、生态农业园：用地面积5000平方米，以本杜植物群落和新引入植物中的展示为主题，打造特色植物风情园，种植具有地域风情的植物，突出和显示了风情特色元素，挖掘农业旅游的价值。
4、农民新村：用地4674平方米，利用农民原有宅基地用地将农民集中安置的区域。
（六）项目工期：
项目建设期拟定为3年，即2009年1月至2011年12月。
（七）项目总投资及资金筹措
1、项目总投资为5300万元，其中建设投资4438万元，土地租金562万元，流动资金300万元。
2、资金筹措： 项目资金全部由业主自筹。
二、项目由来
本项目积极响应党和国家对三农问题的关注和号召，严格按照十七届三中全会的政策指引和精神解读，合理利用农村自然资源，森林资源，农副产品资源，劳动力资源以及农村荒地、林地基础资源，并充分发挥本团队在过去十几年来积累的技术研发手段，开发组织管理手段和市场运作能力，建立起新的商业运作模式——集“休闲互助农庄、乡村俱乐部，农业生态园和农民新村”于一体的创新型开发模式。该模式从根本上保障和解决了农民的终身利益：提高和改善了农民的居住条件，充分利用农村剩余劳动力资源，提供工作机会，保障农民长期稳定的经济收入，让农民的生活有所依托，得到社会的保障；同时，该模式为政府减轻了社会就业压力，为地方政府长期稳定的税收做出积极的经济贡献；保证了农民，政府等多方利益。在更大的程度上发挥了土地的经济价值，改善并优化了农村自然资源配置，保护林地、耕地的使用性质和规模，对农村集体建设用地实现集约有效利用。
三、建设原则
1、以《重庆市城乡总体规划》、《四山管制规划》为指导，明确规划片区功能定位及发展方向。
2、将玉峰山镇龙门村10社作为一个完整的空间，从功能、空间、景观及建筑形态方面进行整体设计、开发控制和引导。突出规划的综合协调作用，统筹考虑区内经济、社会和环境的均衡发展；一、二、三产业协调发展；实现区内土地和各项资源的优化配置，使玉峰山镇龙门村10社在有机、合理、统一的原则下进行有序的发展建设。
3、策划应能满足玉峰山镇龙门村10社不断发展壮大所需要的空间构架，远近期相结合，保留林业、农业用地，合理开发宅基地，并不断完善城市功能，使城市健康有序的发展。
4、策划应充分利用该地区的人文、自然景观、不破坏自然及生态环境，严格控制农民宅基地，保证占用耕地与开发复垦相平衡，创造既具有地方文化特色又与现代功能有机结合的新城镇。
5、策划要与当地经济发展相适应，从用地划分、功能分区和道路结构等方面，为近远期建设提供方便，有利于镇区整体规划，分片实施，项目启动，滚动发展的模式。
休闲农业可行性研究报告
浏览量：205 次
休闲农业的项目论证主要是从以下几方面加以分析和评价，并构成可行性研究报告的基本内容。
1、总论
总论包括开发项目概况综述、论证和评价的主要结论概要。总论中应说明项目名称、项目选址、开发单位与隶属情况、建设项目提出的背景、投资环境、项目建议、投资的必要性和经济意义、项目投资对国民经济的作用和重要性及有关审批文件，并列出建议项目的主要技术经济指标。
2、背景分析
背景分析包括对休闲农业开发项目及开发意向的背景分析，投资环境的分析和项目建设的社会前景分析。
项目开发意向说明项目的建设地址、开发单位及其隶属关系、项目总投资和资金来源情况以及项目的市场条件（所面向的市场）、生产建设条件、原料、技术、交通、水文、地质等情况。项目背景研究可从宏观和微观两个方面进行。项目宏观背景研究主要是考察项目是否与国家一定时期的方针政策相符，是否与各级政府及有关部门的长远规划相符。另外还要考察项目在规划中所处的地位和安排的投资时机，以及项目建设对有关规划的影响等。项目微观背景研究主要从项目本身着手。首选从项目开发单位的规模、管理水平、资金能力、技术能力等方面考察其技术投资的现由，即通过投资项目能给地方、部门和开发单位带来什么好处。
投资环境是影响项目投资行为的多种外部因素的总称，因而投资环境分析包括项目所在地的社会政治环境、经济环境、自然技术和物质环境分析。
项目建设必要性分析也可分为宏观和微观两个方面。即从宏观上分析项目建设是否满足国民经济平衡发展的需要，是否符合国家的产业政策；从微观上分析项目是否符合市场的要求，是否符合开发单位发展的要求和地区发展的要求，是否能把农业科技成果转化为生产力，以及经济效益的好坏等。
3、市场分析
市场分析的基础是市场调查。通过市场调查系统地搜集国内外旅游市场需求情况，国内及当地旅游业的发展状况，进而对休闲农业开
发项目、农产品和旅游产品、经营范围、营销方式、市场方向和市场前景进行预测。
4、条件和选址
休闲农业开发条件的分析，主要是对主观条件和环境条件的分析，包括开发单位的经济实力和经营管理能力的分析，自然资源与环境条件的分析和社会环境条件的分析，并对其选址作出评价。
5、建设规模
综合市场分析和条件分析的结果，对建设规模的大小是否适当作出评价。
6、技术方案
在工程技术方案的可行性研究中，主要是对开发休闲农业项目的设置、项目的组合、项目的布局、项目的建造、生产技术、旅游服务方式、设施配备和交能运输条件等进行分析。
7、资源环境保护
根据休闲农业的项目内容和经营方式，对资源与环境的开发、利用和保护是否得当、措施是否配套和安全进行分析和评价。
8、组织管理
管理也是生产力，对开发休闲农业的成几关系极大。因此，在可行性研究中，要对将要设置的组织机构、劳动定员、素质水平、技术培训和管理方式及运行机制进行分析。
9、开发进度
对开发进度的分析主要是根据投资的力度、资金筹措的进度、休闲农业的季节限制、工程必需的时间和进度要求，安排整个项目的实施方案和总进度，并用图表的方式编制实施计划。
10、投资估算
对项目总投资进行评估，是休闲农业投资项目评估中极为重要的一环。其目的有二：一是为在项目实施过程中的多项投资需求提供充分保证，以利于项目建设的顺利进行，二是为了最大限度地节约多项不必要的支出费用，降低项目投资成本。
资估算的具体做法包括两部分内容：首先要复核项目总投资估算所包括的内容是否齐全。项目总投资分为建设投资和流动资金投资两大类，建设投资大多由五大部分内容（固定资产投资、固定资产投资方向调节税、无形资产投资、开办费和建设期借款利息）组成，这五项内容在我国现在经济环境和体制条件下是不可缺少的。其次要对项目总投资中几个组成部分的内容逐项进行鉴定、分析和评估。各项内容中的每一部分都可以分为若干不同的细项，根据这些细项的内容估算出投资需求，以保证项目的投资不仅在总量以符合要求，而且在内部结构上也能够根据不同的要求进行安排。
11、资金筹措与使用计划
投资资金需求主要是靠适当的筹资方案和资金来源渠道予以满足的。由于项目资金来源渠道多种多样，因此，评估中首先要考虑选择的资金渠道是否可靠，是否合法、筹资数量有无保证。其次要考虑筹资结构是否合理，即各种资金的组合是否达到了风险最小、获取容易、成本最低的要求。
资金筹措方案确定以后，就可编制投资计划与资金筹措表。编制资金使用计划，应根据项目实施的预计进度和资金来源渠道进行编制，具体可以按照投资来源与投资支出估算表中的支出，安排固定资产投资使用计划和流动资金用款计划。投资使用计划的安排应能保证顺利执行项目实施计划和资金的最优利用。
12、经济评价
经济评价包括财务评价和国民经济评价。财务评价是根据国家现行财税制度和价格体系，从项目角度分析计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表，计算评价指标，考察项目的盈利能力、清偿能力和抗风险能力，据以判定项目财务可行性。
国民经济评价是按照资源合理配置的原则，从国家整体角度考察项目的效益和项目，采用影子价格、影子汇率、影子工资和社会折现率等经济参数，分析、计算国民经济为项目所付出的代价（费用）与项目为国家经济所做的贡献（效益），评价项目在宏观上的经济合理。国民经济评估是一项非常复杂的分析评价工作，在我国尚处于起步和探索阶段。根据目前我国的实际条件和可能，只是对某些在国民经济建设中有重要作用和重大影响的大中型重点建设项目及特殊行业等项目开展国民经济评价工作。
评价结合园区原有现状分析，对景观规划设计的过程和实施作出评价。主要包括：规划设计方案的适用性评价、客源市场分析与预测、投资与风险评价、环境影响分析与评价、经济效益分析与评价、社会效益分析与评价。
13、结论与建议
通过上述的分析和论证，对休闲农业的开发项目作出总体评价的结论，要针对原总体开发方案所存在的不足和问题提出建设性的对策建议。
为慎重起见，对于大中型休闲农业开发项目的论证和评价，在总体规划完成之后、项目工程设计之前，还应进一步地作详细论证，在最大限度地降低开发风险，提高开发的可靠性。
第四篇：福建乡村旅游开发的冷思考
福建乡村旅游发展热潮下的冷思考
近日，首次来闽考察乡村旅游的台湾专家团，在对我省6个设区市、18个乡村旅游景点进行了8天实地考察过后，于1日为我省旅游业者做了一场关于福建乡村旅游如何转型升级的创意指导。交流中，两地旅游业者一致认为，“上山下乡”应当成为现代生活的新主张。
台湾人爱“上山下乡”，很大程度上取决于台湾乡村旅游的小巧精美、富有特色。发展迅猛却同质化严重的福建乡村旅游，要如何转型升级，才能充满生机、永葆活力？
用钱打造还是用情打造？
乡村旅游被视为近年来我省旅游业最具潜力的新增长点和促进农民增收的富民工程。省旅游局、省财政厅连续三年对全省180多个乡村旅游项目开展扶持，总金额达3800多万元。前不久刚被授牌的首批乡村旅游星级单位，更是被金融机构列为重点扶持对象。
这样的大手笔让台湾专家印象深刻。但他们提醒要谨防旅游业者由此产生惰性，变得只会“等靠要”。他们认为，“用情打造”才是当下福建乡村旅游转型升级的关键。
台湾乡村旅游协会理事长、国立暨南大学观光学系系主任郑健雄告诉记者，早在2000年，台湾就着手修订和制定乡村旅游的相关法律法规，多年来始终致力于拓展乡村旅游的“新鲜玩法”。政府虽然没投入大笔资金直接扶持乡村旅游业主，却频繁带业主去参加海内外各种推介会和比赛，想方设法帮助业主们做宣传、打名气。
这样的“用情”自然会带动业主发展乡村旅游的积极性。“这次考察中，我们看见一个乡村旅游景点在当地政府的帮助下引进了开发商，建设了一大片景区设施。可是，当地的农民对此却没有共同发展的热情。他们觉得事不关己，只打算等待景区建成后进去打工，这非常可惜。”台湾优质民宿联盟执行长吕人凤说，台湾的大多数乡村旅游业主愿意花一辈子的心血共同参与乡村旅游点的建设，并且大有与之共存亡之势，这样的“用情”值得福建学习。做大做全还是做小做精？
福建的山水资源优势明显，尤其经过几年打造，产品体系已经初步形成。台湾专家对此高度赞赏，同时也指出，福建乡村旅游正站在转型升级的拐点上，要尽快明确未来发展的思路。“台湾没有很丰富的资源，乡村旅游一直走小而美路线。正因如此，台湾乡村旅游的精致给人印象深刻。”郑健雄说，“福建已经具备了做大的条件，我建议既要做大，更要做精。比如长泰县马洋溪景区，如果在打造生态大景区的同时，将散落在景区周边的小农户也全部带动起来，做成家庭旅馆或者主题乡村美食餐厅，这样的马洋溪之旅，就会从吃农家饭升级为品尝好吃好喝的乡村美食，从享农家乐升级为看赏心悦目的乡村景致。”有台湾专家透露，此次考察中，他们发现一些乡村游景点的业主一心想着要投入多少钱再扩建几期工程，却不够花心思去包装和推广现有的资源。“其实扩建的脚步可以放慢，反而是对现有美丽挖掘推广的步伐要加快。比如，把宣传产品做得精美一些，请专门的团队策划一些互动推广活动。”吕人凤说。这些建议已被我省的一些乡村旅游业主铭记在心。前不久才从台湾考察回来的一位农家乐负责人感触良多：“一片草莓园，可以做成集采摘、冰激凌DIY、主题旅馆和博物馆为一体的乐园，可谓做到极致。”他打算立即着手聘请专家，以此为例为农家乐进行升级规划。
做高价格还是做出价值？
鼓励示范提升一直是福建推进乡村旅游发展的主要措施。省旅游局政策法规处处长肖长培告诉记者，组织星级评定、开发新型产品，目的是为了打造高端精品，让乡村旅游脱离简单的“土味”，变得有内涵、很时尚。
台湾专家对此非常认可。他们认为，乡村旅游走高端路线，并不是指抬高消费价格，而是要增加乡村旅游的趣味、提升乡村旅游的服务，将“上山下乡”对于现代生活的价值充分体现出来。台湾乡村旅游协会理事赖永松说，把诸如大米、番薯这样简单的农产品设计包装成精致的伴手礼，其乡村特色的价值得到提升，价格也会随之增加，这对于业主和游客都是双赢。
“提高乡村旅游服务质量，才是更深层次的价值提升。”省旅游局巡视员李毅强认为，台湾乡村旅游尤为值得学习的地方在于其服务水准普遍居高，而福建乡村旅游目前的服务水平参差不齐，亟须系统培训以快速提升。
令人备受鼓舞的是，台湾专家认为，正在朝着创意化前进的福建乡村旅游，极具潜力成为全国乡村旅游的范本。郑健雄说：“你们还需要一个智囊团。这些团员要包括政府官员、高校教授、知名旅游项目负责人、旅游市场营销策划高手等。由他们辅导和培训乡村旅游业主。”
“我们的乡村旅游专家库即将组建完成。”肖长培透露，“下一步，我省将成立乡村旅游创意辅导中心，并对乡村旅游业主进行中长期的创业和经营培训。相信智力扶持下的福建乡村旅游，发展的步伐会更快。”（储白珊）
第五篇：关于乡村旅游开发的思考.
于 村 旅 游 开 发 的
思 考
——以淮安区平桥镇为例
关 乡
目 录
一、绪论
（一）选题背景与意义
（二）研究目的与方法
1、研究目的
2、研究方法
（三）相关文献综述
1、主要观点
2、评述
（四）本文的理论依据
1、旅游产业竞争力
2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论
二、乡村旅游概述
（一）乡村旅游的内涵
1、乡村旅游的定义
2、乡村旅游的内容
3、乡村旅游的特点
（二）乡村旅游开发的几点研究
1、乡村旅游开发的战略前景
2、乡村旅游开发的战略主导思想
3、乡村旅游开发的战略原则
4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化
5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析
三、淮安区平桥镇乡村旅游开发的现状分析
（一）平桥镇整体情况简介
（二）平桥镇旅游开发的资源特征
1、资源优势
2、区位优势
3、交通优势
（三）平桥镇旅游开发的困境与不足
1、景点单一，结构不足
2、旅游产品缺乏特色
3、经营管理体制存在问题
（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析
1、认识不到位，政策引导不力
2、经济基础薄弱，政府投入不足
3、旅游规划滞后，产品开发不够
4、对外宣传不够，影响力不大
5、人才资源缺乏，业务素质偏低
（五）平桥镇推进旅游开发的意义
1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇
2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义
3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力
4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会
5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型
6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程
四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议
（一）增强科学意识，完善理论
1、提高认识，明确发展目标思路
2、深入研究，确立发展基本原则
3、科学规划，突出平桥地方特色
（二）壮大经济实力，强化硬件
1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲
2、多种渠道筹资，重视农民参与
3、多元投入，加快基础设施建设
（三）加强制度保障，优化引导
1、加强领导，优化旅游发展环境
2、强力宣传，打响千年古镇品牌
3、健全环保机制，避免景区污染
五、结语
六、参考文献
关于乡村旅游开发的思考
——以淮安区平桥镇为例
摘要：乡村旅游在推动农村产业结构优化、增加农民就业机会、拓宽农民创收渠道等方面有明显的优势和综合作用。乡村旅游开发是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。如何充分发掘平桥镇的旅游资源，创新乡村旅游发展模式，推动平桥镇旅游业跨越发展，加快乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，实现新农村建设，成为了乡镇领导必须面对和急需解决的首要任务。关键词：乡村旅游 建议
一、绪论
（一）选题背景与意义
旅游业是世界公认的朝阳产业，具有极为广阔的市场空间和发展前景。乡村旅游符合世界旅游的发展潮流，是全球旅游发展的一种业态、一种形式。目前，乡村旅游成为旅游市场中的重要组成部分，并得到了国家、省市地方各级政府的重视。同时，发展旅游业给乡镇所带来的积极作用已经在某些地区显露出来，如拓宽农民增收渠道、繁荣农村社会经济、优化农村产业结构等。乡村旅游业对相关产业带动性强，对于推动乡镇第三产业的快速发展、促进乡镇经济结构战略性调整、扩大内需、促进就业和增加农民收入以及推进乡镇对外交流与合作等具有重大意义，是乡镇实现全面建设小康社会目标的有效选择产业之一。所以，对乡村旅游业的研究已成为乡镇领导的必修课，如何充分利用本乡镇的资源优势，大力发展乡村旅游业，以获得较大的经济效益带动全乡镇的经济发展，成为了乡镇领导急需研究解决的课题。
作为淮安区的南大门的平桥镇，是一个有着悠久历史的千年古镇，境内旅游资源丰富，旅游业发展前景广阔。如何充分发挥资源优势，推动平桥镇旅游业跨越发展，是值得研究的课题。
（二）研究目的与方法
1、研究目的
目前, 我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体, 形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下, 乡镇旅游开发获得了前所未有的历史机遇。虽然目前我国乡镇旅游开发正在如火如荼地进行着, 但不少乡镇在乡村旅游开发方面仍存在开发思路不明确、开发战略模糊、开发模式单
一、开发体制不完善等问题，致使我国多数乡镇地区陷入旅游开发的困境。所以加大对旅游开发的理论研究，为乡镇进行旅游开发提供科学的理论依据就有了极大的必要。本文意在通过旅游开发的研究思考，为平桥镇下一步推进旅游开发工作提供科学的理论工具，确保平桥镇的旅游业能以科学的、高效地、和谐的方式发展，进而带动平桥镇的整体经济发展，提高居民的生活水平、改善居民的生活环境；同时，也意在借助本文与其他研究相关领域的学者进行一次思想上的交流、理论上的探讨。
2、研究方法
本文的研究，结合旅游、统计学、市场学、管理学的相关知识，以理论阐释和案例分析为主进行研究。
（1）查阅文献法。通过淮安区图书馆、中国知网数字资源等查阅与乡村旅游开发相关的有效文献。
（2）问卷调查法。利用问卷调查的方式，收集平桥镇在乡村旅游开发相关方面的具体情况和所需的实际数据，为本文提供切实有效的案例素材。
（3）实地走访法。深入调查地，现场问询有关人士，包括现有旅游产业的经营者和游客，从中获得一定数据。
（三）文献综述
1、主要观点
进入21世纪后，乡村旅游在我国的发展迅猛，学术界对其展开了广泛研究，形成许多系统、全面、创新的研究文献，研究内容主要涉及以下几个方面：
乡村旅游的基础理论。对乡村旅游概念的界定，研究者主要从乡村旅游产生的空间范围、旅游资源依托形式和旅游产品类型等角度进行定义。对乡村旅游类型的划分，按照旅游资源的功能标准，将乡村旅游分为观光农业乡村旅游、民俗文化乡村旅游、休闲度假乡村旅游、生态乡村旅游；按照所处地理位置不同的标准，将乡村旅游分为城郊型乡村旅游、边远型乡村旅游、景区边缘型乡村旅游。
乡村旅游的开发模式。近10年来，国内学术界总结出多种乡村旅游开发模式：田园农业模式、民俗风情与主题文化体验模式、农家乐模式、休闲度假模式、村落乡镇与企业庄园模式、科普教育及主题博物馆模式、自然景观模式等。乡村旅游经营管理模式。近年来，随着我国乡村旅游的快速发展，形成了多种经营管理模式：“农户+农户”模式、“农户+公司”模式、“公司+社区+农户”模式、个体农庄模式、股份制模式、专业合作社模式及将乡村旅游目的地当地经营者及外来经营者纳入共生单元的共生模式。
乡村旅游对目的地的影响。经济影响，乡村旅游的发展改变了农村单一的经济结构，改变了乡村传统的经济格局和经济社会形态，是推动农村经济发展的重要动力，具体有以下几个方面的表现：第一，创造就业机会，扩大就业“内需”。发展乡村旅游最直接也是最显著的效益就是创造就业机会，加快农村劳动力转移。第二，带动相关产业发展，改善农村经济结构。乡村旅游推动了乡村交通、通信、电力等基础设施的建设，加快了商业、服务业等第三产业发展，促进了第一产业的发展，改变了农村的经济结构。第三，拓宽农民增收渠道。农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，为游客提供服务，使农业资源、农业产品和农村劳动力同时得到增值。第四，增加农村的资本积累。城镇居民到乡村去旅游，在农村就地消费所带来的资金必然流向农村，从而为农村的资本积累提供支持，有助于资金的均匀配给。环境影响，乡村旅游发展对环境既有积极影响，也有消极影响。积极影响主要表现在对传统的乡村景观、厚重的历史景观、独特的人文景观与农村生态环境的保护，同时改善村容村貌。消极影响主要集中于以下两个方面：第一，对乡村实体景观的吞噬。乡村旅游的开展使乡村田园景观规模缩小，破坏了乡村聚落景观的和谐度，乡村建筑景观的本土性和独特性丢失，乡村农耕景观传统性被弱化。第二，自然环境恶化。在乡村旅游开发的过程中，严重破坏了原有的自然景观，旅游者乱扔垃圾的不良行为、旅游者产生的生活垃圾等导致了乡村环境的污染。社会文化影响，旅游是当地文化与外来文化冲撞与交汇的窗口，乡村旅游对当地的社会文化影响十分突出。第一，提高了农民的文化素质。农民在经营乡村旅游时，必然要与游客交流，由于游客来自四面八方，这就要求农民提高文化素质，以适应不同类型的游客，在客观上使农民的文化素质得以提高；第二，繁荣了农村的文化事业，树立健康文明新风尚。乡村旅游发展，鼓舞当地居民充分挖掘和欣赏自己的特有文化，形成自豪感，激发当地村民将一些原来趋于消亡的特色传统又重新继承和发扬下去，对乡村文化的保护起到了积极作用。第三，乡村文化被城市文化同化。乡村生产生活方式逐渐向城市靠拢，城郊的乡村文化逐渐被城市文化同化，能体现乡村性的乡村文化景观在乡村地区越来越少。
2、评述近年来，我国有关乡村旅游的研究内容主要包括乡村旅游的基础理论、乡村旅游开发模式、乡村旅游经营管理模式、乡村旅游市场、乡村旅游的空间布局、乡村旅游对目的地的影响、乡村旅游发展中存在的问题及对策等。这些研究为我国乡村旅游的可持续发展提供了一定的理论指导。但研究也存在一些不足：第一，研究内容相对单一。研究的主要内容仍是乡村旅游的概念、分类、开发模式，以及发展中存在的问题和对策等，主要围绕乡村旅游自身资源的特性来研究，很少从心理学、社会学、民俗学、地理学及环境保护学等方面进行多视角研究。第二，尚未建立起乡村旅游研究的方法体系。乡村旅游的研究早期主要以定性描述为主，随着研究的深入，定量研究、数学模型等被不断引入，但这些方法和模型大多是简单的套用，未建立起相对成熟的乡村旅游研究的方法体系。
（四）本文的理论依据
1、旅游产业竞争力理论（1）概念界定
所谓旅游产业竞争力就是具体到旅游业这一特定产业的竞争力。其内涵是具有独特性、延展性、有用性和不可替代性的特征，是旅游企业竞争力和旅游产品竞争力的集合体。这种集合体通过这两方面的作用产生效果和影响，最后形成竞争优势。
（2）旅游产业竞争力要素
旅游资源争力。旅游资源是形成旅游产业核心竞争力的基础，是旅游需求的内在动因，是旅游产品的重要组成部分，旅游资源竞争力的大小决定了旅游产业竞争力的大小。旅游资源竞争力的大小可以通过旅游资源的赋存状况和区位条件两个方面来评价。旅游资源竞争力的大小决定了旅游市场规模和旅游收入高低，因此它是衡量旅游产业核心竞争力的关键性因素。
旅游企业竞争力。旅游企业是旅游开发的主体，是旅游供给和旅游需求的媒介，它直接参与旅游竞争，是旅游竞争的操作者。旅游企业竞争力可以通过区域内旅游企业的总体规模、结构、发展战略、经营策略、企业的盈利能力和技术创新能力四个方面来评价。旅游企业竞争力是旅游产业竞争力的基石，旅游企业只有根据自身企业的特点和现有资源，采取科学的竞争战略，以提高适应市场、赢得市场的能力，才能在市场竞争中获得可持续的竞争优势，从而赢得生存和发展的空间。
旅游基础设施竞争力。旅游业作为一个综合性的产业部门，其发展离不开基础设施的强有力支撑。基础设施为区域旅游竞争力的提升提供了各类硬、软件设施。对基础设施竞争力的评价可以从硬件设施的配套能力和配套服务能力两个方面来衡量。其中配套能力包括交通设施、供水、供电设施、通讯设施、卫生设施等对旅游业发展的支撑能力；配套服务水平包括信息咨询系统、交通标识和引导系统、投诉系统等。
旅游环境竞争力。旅游环境包括自然环境、社会环境和经济环境。自然环境是实现旅游业可持续发展的保证，是旅游产业竞争力提升的基础。自然环境能够保障旅游产业核心竞争力强有力的形成；社会环境的状况如何对旅游产业核心竞争力起着重要的保障作用，也包括居民对旅游者的态度、政府对旅游业的政策环境等等，这些都会对旅游产业核心竞争力产生重要的影响；经济环境决定了发展旅游的后备力量，决定了城市旅游业的可持续发展程度，因而，经济环境如何对旅游产业核心竞争力的形成起着重要的保障作用。经济环境竞争力的大小可以从经济发展实力、经济开放程度、产业配套能力三个方面来评价。
政府竞争力。由于旅游业是一个相关性很强的综合性产业，其持续健康的发展客观上需要政府有力的政策支持和宏观调控，因此，旅游区域政府对旅游业发展的政策支持和宏观调控力度越大，其市场竞争力也就越强。政府对旅游业的重视程度和扶持力度影响着旅游发展所能取得的成绩，这在一些经济欠发达地区更是如此，政府竞争力已经成为旅游产业核心竞争力的核心构件之一。对政府竞争力的评价可以从宏观调控能力、大规模接待能力和风险管理能力三个方面来衡量。
2、旅游产业竞争力与区域经济发展理论（1）区域经济概念
区域经济是一种综合性的经济发展的地理概念，区域经济是在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。每一个区域的经济发展都受到自然条件、社会经济条件和技术经济政策等因素的制约。在一定的生产力发展水平条件下，区域经济的发展程度受投入的资金、技术和劳动等因素的制约。相对于国民经济和部门经济而言，区域经济具有综合性、区域性及不平衡性的特点。
区域经济具有四个主要属性：系统整体性，即区域经济实质上是由一定区域内各种经济活动相互联系、相互制约而形成的具有明确的结构和功能的经济系统；空间差异性，即各个区域之间的经济活动表现出空间差异性；区间经济活动关联性，即区域经济的空间差异性导致的区域之间要素和商品的供求关系或发展上的互补性；利益的相对独立性，即在国民经济系统中，区域是相对独立的经济利益主体，每个区域都有其自己的经济利益，由此决定了区域之间在经济发展上存在竞争。
（2）区域经济发展 区域经济增长是一个多因素作用的过程，区域经济增长理论中影响区域经济增长的因素有资源禀赋、资源配置能力、区位条件和外部环境等。其中资源禀赋包括自然资源和社会经济资源两大类，它们共同构成了区域经济增长的资源基础，同时也是旅游产业核心竞争力的经济社会基础；资源的配置能力主要有经济体制、政府的经济管理能力、企业的组织水平和产业结构等方面，资源配置能力本身就是旅游产业核心竟争力的内容，因为旅游产业核心竞争力的实质就是资源配置的能力；区位条件决定一个区域与其他区域的空间关系，充分体现了区域经济发展的机会和约束条件，对旅游产业核心竞争力都有着重要的影响；外部环境包括国家经济发展格局、区际经济联系和国际经济发展背景三个方面，由于区域是一个开放的经济系统，所以外部环境必然对区域经济增长和区域产业竞争力产生影响。
（3）旅游产业竞争力与区域经济发展理论
区域经济发展理论主要有：梯度推移理论。该理论是基于赫希曼等人的“二元经济结构”理论的基础上提出的。该理论认为区域经济的发展主要取决于该区域产业结构的优劣及其转移，由于产业结构的不同，区域经济发展已经形成了经济发达区和落后区，出现了经济梯度，这就形成了通过利用发达地区的优势，借助其扩散效应，缩小地区差异的战略理论。这种理论在世界范围内已经得到一定程度的实践证明。我国一些学者把全国东、中、西三大经济地带看成三个不同的梯度区，认为通过梯度推移，首先让高梯度的东部地带掌握先进技术，然后逐步向梯度较低的中西部推移，这样随着经济的发展，西部地带在产业技术加速转移中会逐渐缩小与沿海地区经济发展的差距，实现经济分布的相对均衡。“增长极”理论。增长极理论是二战后影响最深刻、应用最广泛的经济学说，无论在发达国家还是发展中国家都得到较好的验证，是不平衡发展理论的依据之一。增长极理论最早是由法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁创立，后经英美一些经济学家补充、发展而成的。目前，增长极理论已发展成一种比较完善的理论，即所谓的“增长极”就是经济发展不是均衡地发生在地理空间，它是以不同的强度按不同效应对整个区域发生影响。该理论认为经济增长在空间上不是均匀分布的，而是首先以不同强度出现在一些增长点（极）上，然后通过不同渠道向外扩散，并对整个经济空间产生不同的影响。在区域经济运行中，增长极具有极化效应和扩散效应两种效应，以此作为区域增长传递机制，带动区域经济发展。区域经济这两个理论是研究区域产业结构和组织竞争力的理论基础。
二、乡村旅游概述
（一）乡村旅游的内涵
1、乡村旅游的定义
乡村旅游开发是区域旅游开发的一种，即以乡镇为区域单元，依托所在地的旅游资源，以市场需求为导向进行的一种旅游开发。其中，又以乡村旅游为直接的开发形态。乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。乡村旅游可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。
欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。因而乡村旅游应该是发生在乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展基础之上的旅游类型。由于乡村旅游概念的复杂性和复合性，对乡村旅游概念的界定国内外难以达到完全一致，但基本上都认同乡村性是吸引乡村旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。国内方面有学者认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。也有学者从狭义方面阐释乡村旅游，即是指在乡村地区具有乡村性的自然和人文客体作为旅游吸引物的旅游活动。综合不同理论观点来看，我认为乡村旅游的定义应该是，凡是发生在乡村地区，以乡村自然田园风光或乡村特点的民俗化、农业文化、生态文化、聚群文化、民居文化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游活动。
2、乡村旅游的内容
乡村旅游既然是以乡村的产业景观及生态景观和人文景观为主要依托并发生于乡村地区的旅游活动，那么，其内容就理应涵盖农业旅游、生态旅游、乡村民俗民情旅游、乡村建筑旅游、乡村食文化旅游、乡村商品文化旅游、乡村农耕文化旅游等乡村文化旅游。
(1)农业旅游
农业旅游主要指以农业生产的环境、过程、手段、产出物等为旅游吸引的专项旅游，其中重点突出“农业”二字。主要有:①农业观光旅游。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，生活在都市里的人们已开始厌倦自己的生活氛围，渴望回归自然，体验、感受乡村农业产业生长过程中的原汁原味，渴望在山清水秀、碧空万里的自然风光里彻底放松自己，从而获得一种心灵上的愉悦感。农业观光旅游正好可以满足人们的这些要求，是人们返朴归真的最佳选择。②农业教育旅游。当今社会，长期生活在城市的人们，特别是少年儿童，缺乏对农业知识最基本的了解。而乡村正好是一个集农业知识、考察、学习、娱乐于一体的农业旅游区，可以给他们进行一次实地的农业教育示范。③农业参与旅游。主要包括采摘类和品尝类旅游。乡村旅游者可以在乡村参与果品的采摘，参与农作物的收割，参与一些特产食品的品尝等。现在一些地方推出的“采摘一日游”或“一日品尝游”都属此类。例如:昆明团结乡开展的“农园采摘游”，杭州龙井村在采茶季节推出的“做一天茶农”等旅游项目深受中外游客欢迎。④农业康乐旅游。乡村蓝色的天空、清新的空气无疑对都市里的人们形成了一定的吸引力，特别是对那些需要疗养的人们来说，富有乡野情趣的绿色农业之旅可使游客放松身心，消除疲劳，陶冶情操。同时，优美的自然景观和适宜的气候条件也有利于恢复人体机能和提高环境适应力。
(2)生态旅游
生态旅游(ecotourism)是由国际自然保护联盟(IUCN)特别顾问谢贝洛斯.拉斯喀瑞(Ceballas-Lascurain)于1983年首次提出。当时就生态旅游给出了两个要点，其一是生态旅游的对象是自然景物;其二是生态旅游的对象不应受到损害。在全球人类面临生存环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，绿色运动及绿色消费席卷全球，生态旅游作为绿色旅游消费，一经提出便在全球引起巨大反响，短短25年后的今天，生态旅游的概念迅速普及到全球，其内涵也得到了不断的充实，针对目前生存环境不断恶化的状况，旅游业从生态旅游要点之一出发，将生态旅游定义为回归大自然旅游和绿色旅游;针对现在旅游业发展中出现的种种环境问题，旅游业从生态旅游要点之二出发，将生态旅游定义为保护旅游和可持续发展旅游。同时，世界各国根据各自的国情，开展生态旅游，形成各具特色的生态旅游。
生态旅游发展较好的西方发达国家首推美国、加拿大、澳大利亚等国，这些国家的生态旅游对象从人文景观和城市风光转为谢贝洛斯·拉斯喀瑞所指定的自然景物，即保持较为原始的大自然，这些自然景物在其国内定位为自然生态系统优良的国家公园、在国外定位为以原始森林为主的优良生态系统，这就使不少发展中国家成为生态旅游目的地，其中加勒比海地区和非洲野生动物园成为生态旅游热点区域。
（3)乡村民俗民情旅游
乡村民俗民情旅游是以当地民间的日常生活方式及文化来吸引外来旅游者，反映出特定地域上的生活习惯、风土人情，是乡村民俗民情文化长期交流的结果。它从民俗民情生活的空间角度，分为山村民俗民情游、水乡民俗民情游、渔村民俗民情游等:从产品性质角度分，又可分为观赏型、参与型、休闲型等。同乡村旅游密切相关的民俗民情主要有服饰民俗，例如:衣服、鞋帽、佩带和装饰等穿戴打扮方面的民俗。岁时节令民俗，例如:传统民间节日、居住、婚姻、礼仪民俗。游艺竞技民俗，例如:武术、放风筝、赛龙舟等。饮食民俗，生产民俗等。
(4)乡村建筑旅游
乡村建筑包括乡村民居、乡村宗祀建筑以及其它建筑形式。不同地域的乡村民居建筑均代表一定的地方特色，景观意象很独特。乡村宗祀建筑，例如:气派恢弘的祀堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，反映出居民生活的某一侧面，是乡村发展的历史见证。建筑文化是乡村传统文化很重要的一个方面。在乡村中，人一村落一环境构成了一个和谐的整体，处于一种生态上的平衡，保持了居住中与环境的真实接触，在那些朴实简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性，表现出对人本性深刻的了解和自信，为寻找精神本质的城市游客提供了一种人性回归的可能，例如:江西流坑、安徽宏村、西递等都属此类旅游目的地。
（5)乡村食文化旅游
我国的乡村食文化非常丰富，例如:云南傣家的香竹饭、拉枯族的鸡肉稀饭、哈尼族的长街宴、白族的三道茶等都是餐饮中的奇葩。另外，还可挖掘“饮食与诗歌”、“饮食与文人”、“饮食与健康”、“饮食与习俗”等旅游资源，使“吃”这个简单的事情变的丰富，吃出文化，吃出品味。而且乡村旅游景观可使游人在大饱口福的同时享受在喧闹城市中难得的宁静，让美丽的田园风景与传统的饮食文化巧妙结合，把饮食文化的内涵表现的淋漓尽致。
（6)乡村商品文化旅游
乡村商品文化旅游主要是指游客所购买的乡村旅游纪念品具有一定的乡村文化内涵。乡村旅游商品要有“三性”(纪念性、艺术性、实用性)，同时，具有“三风”(中国风格、地方风格、民族风格)，从而以其浓烈的乡村地方色彩和深刻的乡村文化内涵令城市人痴迷。乡村旅游纪念品，例如:传统的民间工艺品油纸伞、摺扇、风筝、剪纸、竹编、泥塑等，另外，像少数民族的傣锦、藏毯、苗锈等都可让游客享受到一种乡村传统民间文化的情趣。
（7)乡村农耕文化旅游
乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶等，这些都充满了浓郁的乡村农耕文化气息，体现出不同的乡村农耕文化，例如:哈尼族的山有多高、水有多高、田有多高的人与自然和谐发展的梯田农耕文化系统。乡村劳作形式越古老，其萌生的乡村传统农耕文化意象就越独特而鲜明，也就越吸引游客。
3、乡村旅游的特点
我国的乡村旅游起步较晚，但在需求牵引和供给推动的双重促动下，经过十多年的快速发展，已经形成了较大的发展规模和鲜明的产品特色。我国学者张建雄认为国内外的乡村旅游在发展特征上并无本质差别，他概括我国的乡村旅游具有乡村性、平民性、原生性、注重体验、参与性强、花费较低的特点。我国学者李伟认为乡村旅游在我国已是一种普及型的旅游产品，他从供需两方面指出乡村旅游具有相对优美的自然环境、浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性等发展特征。
从社会文化的视角来看，乡村旅游也颇具特点。首先，乡村旅游的资源出自乡村环境和乡村生活。在那些来自大城市地区的乡村旅游者眼中，乡村旅游地所有一切与城市不同的事物都是具有吸引力的乡村旅游资源。其实，这些乡村旅游资源也就是村民的生活和环境，乡村旅游者需要通过在当地生活、观察和参与来感受乡村与城市的不同。因此，乡村旅游者是作为在当地短暂生活的村民身份，与一般旅游活动中旅游者始终是以一种外人的身份和姿态出现在当地社会和居民生活中有所不同。其次，乡村旅游处处体现着环境保护意识。生态旅游是具有强烈环境保护意识的一种旅游方式，生态旅游作为乡村旅游中的一种具体形式，要在乡村旅游的内容、接待服务的各个环节上处处体现环境保护的意识和要求。第三，乡村旅游资源价值和乡村旅游产品具有层次性。从乡村旅游者感知的角度来看，乡村旅游资源是由表层部分和深层部分构成。能够被所有的乡村旅游者感知到的，包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风格形貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的乡村旅游资源是表层资源。只能被一部分人感知到的，例如:乡村的景观美学价值、环境生态价值、社会伦理价值、道德美学价值、历史文化价值和地方文化价值等则是深层的乡村旅游资源。乡村旅游资源的层次性决定了乡村旅游产品的层次性。第四，乡村传统文化、地方文化具有自然原生性。乡村旅游者(主要是城市居民)离开居住地，到乡村地区旅游的最大起因，就是城乡之间在自然环境、社会经济、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定了传统乡村文化在旅游产品的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的地位。天人合一式的环境，健康、朴素、简单的生活，可以读到的历史，可以看见的美德，正是这些传统乡村地区所独有的魅力，也就是乡村与现代化城市环境、生活的差异成就了乡村的旅游吸引，因此可以说，乡村传统文化是乡村旅游的最大特点。第五，乡村旅游是一种环境教育和城乡交流形式。乡村旅游中可以实现对乡村旅游者和当地居民的环境意识方面的教育，促进城乡居民之间的相互交流与了解，这是乡村旅游体现生态旅游理念的一个重要方面。
（二）乡村旅游开发的几点研究
1、乡村旅游开发的战略前景
近年来，我国非常重视旅游产业的发展，提出将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，加大投入、加快发展。乡村旅游在政府主导、农民参与的发展思路下，旅游项目和内涵不断丰富，市场持续拓展，带动农民增收，推动农村经济发展，新休闲经济时代即将来临。以江苏省为例来说，江苏省区域发展向苏北转移，在更高层次上推动区域联动，各展所长，优势互补，实现苏南、苏中、苏北共同发展。进一步支持苏北加快振兴，以推进产业转移为重点，以更大力度落实“四项转移”等政策，增强苏北发展内生动力。2008年江苏省又出台了《关于进一步支持苏北地区加快发展政策意见》，江苏省旅游局以“江苏旅游新天地、苏北旅游”向国内外市场进行推广。以及淮安市旅游关于乡村旅游的人文古迹、乡村风情、生态观光、休闲度假等主题项目的总体规划，这些都将给平桥镇等乡镇营造良好的大旅游环境氛围。
社会发展的要求、政府的高度重视，使我国乡村旅游发展进入全新的历史时期。一是进一步完善推进休闲农业与乡村旅游发展工作协调机制;二是尽快启动全国休闲农业与乡村旅游示范工程;三是以重要活动为载体，形成全国发展休闲农业和乡村旅游的良好氛围。在此大背景下，乡村旅游开发获得了前所未有的历史机遇。乡村旅游是调整农村产业结构发展和农村产业改造和升级的重要途径。乡村旅游能带动第一、二产业的发展，有助于形成产销、旅农、科贸的产业化生产体系，从而带动整个地区产业结构的调整和优化。乡村旅游能有效缓解农村剩余劳动力问题，乡村旅游开发在中国旅游研究和实践中已成为热点之一。对乡村旅游的开发研究，是我国旅游产业深化发展的必然要求。
2、乡村旅游开发战略主导思想
虽然目前我国乡村旅游开发正在如火如荼地进行着，但不少乡村旅游开发思路不明确，开发战略模糊。对乡村旅游业发展的研究分析可以作为深入研究平桥镇旅游业发展的理论基础，避免重蹈某些乡镇在发展中的覆辙。
抓住“江苏旅游新三角”区域联动、城市互动、品牌带动的大好机遇，树立科学旅游发展观，以“旅游扬名、产业增效”为理念，以“创造产品、提升形象、引导消费、发展经济、升华文明”为宗旨，坚持政府主导与市场运作相结合，充分利用旅游资源特色发挥其后发优势，在旅游市场细分的前提下，合理策划旅游项目与产品，大力提升规划区的旅游景观环境，完善乡村旅游接待设施与功能，培育规划区独特的市场吸引力和核心竞争力，通过扶持龙头、塑造精品、做亮特色，促进乡镇三次产业升级、产业链的延长和社会主义新农村建设，力争将平桥镇建设成为“淮安一流、江苏著名”的乡村旅游示范镇、乡村旅游强镇，全面带动乡镇地区的经济发展乃至整个区县的经济增速。
3、乡村旅游开发战略原则
产业融合原则: 依托现代化种植业、水产养殖业、畜牧养殖业，实现农业与旅游旅游共享，提升农业产业链条，发展农业观光旅游、休闲体验旅游。积极推进产业结构调整升级，创新旅游发展方式，将旅游业充分融入现代服务业中。将旅游项目建设、旅游环境改造尽可能与重大招商项目的引进建设、城镇改造提升、工农业生产等进行充分对接，形成复合型经济模式，实现旅游和相关产业的高度融合，达到农旅互动、工旅共生。“城镇——旅游”互建原则: 将旅游发展与城镇建设相结合，与城镇旧区改造、新区景观美化、品牌营销、产业结构调整升级融为一体，凝练城镇的文化主题，提升城镇的旅游休闲功能，优化城镇的旅游休闲环境，打造整个城镇的旅游特色和个性，把城镇打造成最大的旅游景区和休闲基地，并进一步发挥旅游产业在整个城镇全面、协调、可持续发展中的拉动作用。
文化性精品建设原则: 很多乡镇文化底蕴深厚，旅游业要想脱颖而出，必须实施文化渗透与精品开发行为，认真对待未来旅游业激烈竞争的发展环境，从文化传承、新生与发展的角度，将乡镇文化特色充分融入到新开发项目与景点、设施和服务行为中，融入到整个城镇建设特色中。突出乡村旅游的靓点、卖点和拳头产品，强化特色，注重旅游项目的精细化开发建设，始终确保“建一处亮一处、亮一处带一片”，打造一批优质旅游项目，并在旅游产品的参与性、体验性、独特性、吸引力上做文章，丰富旅游产品体系。
旅游对接原则: 对接相邻县区旅游，就平桥镇来说可实现镇农业产业(西瓜、水产、大棚蔬菜等)、乡村休闲度假、红色旅游缅怀与本土淮安区及淮阴区的相关旅游产品高度对接，形成资源共享、产品联动、客源互流、信息互通、市场共建、管理互动、利益双赢的良性竞争和精诚合作局面，实现区域一体化。
生态环保发展原则:乡村旅游必须贯彻科学发展观，进一步树立环保意识、节约意识、质量意识和效益意识，推行集约化、低碳化开发理念，转变旅游经济的增长方式，发展循环经济，追求经济、社会、生态、文化等多重效益的最大化，实现全乡村旅游业的可持续发展。
遵循三步战略构架，即按照“狠抓一个龙头、筑好发展条件、强力招商拓展”三步发展思路，集中精力抓好乡镇生态园项目建设，打造特色生活服务休闲品牌，形成相应的接待能力，并带动全镇旅游业发展。同时，对旅游基础设施、旅游景观环境、旅游形象宣传以及旅游项目开发的招商政策等提供良好的服务与发展条件。在此基础上，重点通过市场化运作进行项目的招商推进，实现乡村旅游产业的整体发展。可主推四大旅游产品，即乡村休闲与养生度假游、美食品尝与生态游、文化体验与科普教育游、新农村建设成就观摩游;推进五个协同发展，即旅游开发与环境提升协同、项目建设与效益产出协同、产品经营与产业互动协同、旅游发展与富民工程协同、环境保护与乡镇建设协同(环境保护含文物保护)。
4、乡村旅游开发与乡镇产业结构优化
乡镇产业是指乡镇区域内构成乡镇经济的各行各业。乡镇产业结构简单地说就是指乡镇经济中产业组成要素构成和诸产业部门间质联系及量的比例关系总和，也就是乡镇各产业部门之间的经济联系和比例关系或者是各产业部门的组合方式，表现为乡镇各产业系统中经济资源的相互组合形式及比例关系。国内学者对我国乡镇产业结构变动历程及趋势的研究表明，我国的乡镇产业结构的变动也呈现出一定的规律性。有学者指出，十一届三中全会后乡镇产业结构的变革推动了农村第二、第三产业加速发展，使乡镇产业结构在逐步满足人们基本需要的同时，向农产品优质化、工业消费品优质化的方向发展，建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村将起到重要推动作用。
乡村旅游是推动乡镇产业结构优化的新支点。依托农村旅游资源，把发展旅游与农民利益相结合，实现“大旅游”与“大农业”的相互渗透融合，既是加快发展现代农业的一条有效途径，也是加快发展农业旅游的一项重大举措。乡村旅游还是调整乡镇产业结构的重要支撑点。发展乡村旅游能够推动乡镇产业结构优化，增强农民的市场意识，引进大量资金，对改善农村基础服务设施，提高村民文明素质，促进农村城市化。
具体来说，乡村旅游业的开发对乡镇产业结构的优化作用表现在以下四个方面：第一，促进农村各产业之间协调发展;第二，转移农村剩余劳动力，提高农村劳动力素质;第三，增加农民收入;第四，通过有效保护农业生态资源促进农村经济的可持续发展。通过乡村旅游的开发和经营影响乡镇产业发展的技术进步、需求数量及需求结构的变化、供给结构的变化，推动乡镇产业间的社会再生产结构的优化、乡镇产业间的需求结构的优化、乡镇产业间的投资结构的优化、乡镇产业间的就业结构的优化、乡镇产业间的技术结构的优化，以及乡镇产业间的区域配置关系的优化，最终实现乡镇产业结构高效化、乡镇产业结构高度化和乡镇产业结构合理化。
5、乡镇政府在乡村旅游开发中的角色分析 一般旅游业会经历自发阶段至政府主导阶段，最终进入市场的运作阶段。我国的乡村旅游业由于起步较晚，乡村旅游开发正处在自发阶段至政府主导阶段的过渡时期。在这样的情况下，政府应该充分发挥主导作用才能促进乡镇一级的旅游业尽快发展。因此，在各地乡村旅游开发过程中，尤其对于大多数旅游业刚刚起步的乡镇，其旅游开发应该实行政府主导型战略，即按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。从本质上分析，政府主导型战略是一个政府与市场相互补充，同时兼存、分工明确的战略。
氛围营造者。乡镇政府应制定一些优惠政策，以鼓励旅游产业的发展，创造良好的政策环境。同时要规范旅游市场中的行为，为旅游业创造一个公平竞争的环境，使各方利益主体都能从旅游业中受益，避免因市场的不规范出现大的质量、秩序和安全方面的问题。政府还应在保护良好的自然环境方面发挥重要作用。一是加强旅游景区和乡村的生态建设和环境保护;二是搞好农家及个人卫生，不仅是已经对外经营的旅游项目，其余村寨、农家也一样。此外，要营造友好、文明、安全的社会环境，同时，不能忽略当地居民的重要作用。发展农村经济、增加农户收入是乡镇发展旅游业的主要目的之一。旅游业的顺利开展不能离开当地居民的配合与支持，因此乡镇政府在扮演旅游发展氛围营造者的过程中要注重鼓励社区参与。首先要进行大力宣传，培养农户的旅游意识，使他们认识到旅游业发展的好坏是与其切身利益密切相关的，激发他们开发旅游的热情。其次要使农户真正地加入到旅游业中来，可通过发展农家接待户和招聘当地农民成为旅游企业的员工等方式来增加农民的经济收入，但要加强对其专业服务技能等的培训。第三，要将一定比例的旅游经济收入用在改善当地生活质量如修建医院、兴办学校等公益事业上。
市场开拓者。在旅游业尚处于起步阶段的地区，政府必须首先承担起市场开发的主要任务;要加大对旅游业的投入，安排旅游业发展专项资金，主要用于旅游开发项目贷款贴息及补助、旅游规划编制及产业发展研究和旅游宣传促销等;要切实保证重点旅游景区开发、建设和保护的资金需求。此外，在旅游开发的初级阶段，乡镇的市场知名度较低，旅游企业数量少、规模小，无力承担整体旅游形象推广的重任。因此，政府还要提高开拓市场的能力，制定旅游促销方案和计划，整体策划，突出重点，塑造品牌。重视主动宣传、集体促销，加强与同区域内其它旅游业发展较好的乡镇的区域协作。政府应在旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品，其营销处于“市场失灵”领域，应当由政府承担。旅游地形象塑造决不是单个旅游企业所能完成的，必须要有政府的参与。行业管理者。由于旅游起步较晚，行业管理水平较低。政府要加大行业管理力度，成立专门的旅游管理机构，切实有效地发挥行业管理者的积极作用。在乡镇干部及政府工作人员中普及旅游知识，提高业务水平，使其在行政管理过程中更加有效地发挥组织、监督、协调的作用。
招商引资者。乡镇一级发展旅游业的难题就是资金不足，所以政府要在招商引资上发挥重要作用。首先必须致力于培育市场主体。一是扩大开发，吸引外来企业。充分利用旅游业的开放性特点，通过创建开放市场机制，宣传旅游资源，推出旅游品牌，扩大对外影响，吸引更多的外来企业参与旅游资源开发。二是完善政策，扶植本地企业。其次要重视引进资金。一是拓宽引资渠道，可通过旅游规划的编制争取获得县市、省和国家专项资金的补助和国家发行的旅游国债的无息贷款;还可通过市场运作争取部分民营资本和风险资金。二是对成功引进资金的机构、个人予以一定程度的奖励。
利益协调者。乡村旅游在开发过程中涉及到的利益相关者有很多，政府必须扮演好利益协调者的角色。首先要对各个利益相关者进行分析，明白各自的利益诉求点在哪里，利益矛盾在哪里。其次要理顺利益关系，每个利益相关者之间都有一定的关系，因此要理顺两两之间的利益关系。第三通过各种手段，如行政手段来使各利益相关者之间求大同，存小异。如对乡村旅游经营者，可通过政策允许的行政事业性收费来让其履行保护环境、扶助社区等社会义务;对当地居民，可以通过旅游收入对公益事业的投资来缓解村民由于旅游发展给其生活带来不便而产生的不满情绪。政府在协调利益的过程中一定要注意对旅游收入的分配。因为无论是政府、经营者或是农民，都希望通过发展旅游业从中获利，追求经济效益是他们的共同目的，同时也是问题和矛盾的产生所在。村民因利益分配不公而与政府、旅游景区经营企业冲突的事件在我国多有发生。乡镇政府一定要吸取经验教训，不能因旅游业越红火，矛盾越尖锐。
三、淮安区平桥镇旅游开发现状分析
（一）平桥镇整体情况简介
平桥镇地处江苏淮安市淮安区区南首，南与扬州市宝应县接壤，西傍京杭大运河，北与上河镇相连，东与施河镇毗邻，有上千年的建镇历史，曾名列江苏省百家名镇。该镇交通优势优越，淮扬公路、京沪高速穿境而过。全镇总面积46.3平方公里，14个村及居民委员会，242个村民小组，人口37404人，10874户。2012年，全镇实现生产总值6.75亿元，增长25.7 %；全社会固定资产投资8亿元，增长46.7%；财政收入2627万元，增长44.5%；农民人均纯收入9479元，增长19.7%。近年来，在上级党委、政府的引导、帮助下，在平桥镇党委、政府自身努力建设下，平桥镇在各方面都获得了长远的发展。党政建设的全面加强，锻造出一支群众信得过，靠得住的党员干部建设队伍，农业设施不断优化、招商引资取得新业绩、财政收入大幅增长、集镇建设稳步推进、社会治安深入推进，综合实力得到了大幅提升，这些为下一步大力发展旅游业创造了有利条件，打下了坚实基础。
（二）平桥镇推进旅游开发的资源特征
据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓，距今已有一千多年的建镇历史，其悠久灿烂的文化、方便发达的交通、美丽自然的风光和香飘天下的美食让这座千年古镇在发展旅游业方面具有自己独特的优势。
1、资源优势。平桥镇旅游资源十分丰富，集中体现在“三名”上，即名菜、名寺和名会。
名菜，即平桥豆腐。说到平桥豆腐，首先要说说可算是中国国粹之一的豆腐。瞿秋白在他的遗书《多余的话》中，就曾写下这样的绝句：“中国的豆腐也是很好吃的东西，世界第一。永别了。”人们常说四季平安菜就是白菜烧豆腐。听说四大菜系八大风味中，每个宴席中都不可缺少豆腐这道菜。中国是一个佛教大国，和尚、尼姑没有豆腐就很难维持了。豆腐在素菜馆中是唱大戏的。因此，说豆腐是国粹也就不是过分之辞。豆腐的产生自然要归功于淮南王刘安，他为了求得“仙丹”，炼丹不成，竟制成了豆腐，“刘安做豆腐——因错而成”便成了人们的一句俗语。
传说中平桥豆腐的成名与乾隆有关，相传乾隆皇帝下江南路过古镇平桥，决定在此小憩，平桥豪富林百万为了迎驾皇上，发动家中厨师用鲫鱼脑子和平桥豆腐制成了一碗豆腐羹。乾隆皇帝吃下了这碗豆腐羹后，连连称赞：“好菜、好菜，此乃天下第一菜”。从此，平桥豆腐广为传开了。据说，开国大典中，周总理特意安排了淮扬菜作为主打菜，其中平桥豆腐作为第一道菜被推荐使用，也有平桥豆腐是开国第一菜的说法。正宗的平桥豆腐制作精良，工序讲究，从原料的选进，到制作成功，工序复杂细致。豆腐制成后，不见热气，但十分烫人，其白如纯玉，细如凝脂，质地柔嫩，仿佛刚刚出水的处子那娇嫩的双手。因为这些独特之处平桥豆腐不仅在民间广为流传，在2009年还被列入省级非物质文化遗产名录，具备了一定的文化价值。现在，平桥豆腐已成为平桥镇对外宣传的一张名片，吸引了越来越多的人慕名前来品尝。
名寺，即东圣寺。东圣寺原名东圣院，又被称之为兜土庵。据史料记载，李缘，（现为淮安区上河镇人），年过5旬，膝下无子。为保一方平安，捐修东圣寺，变卖了所的家产后，仍没能修好。于是他不顾年老体衰，形单衣薄，四处化缘。善良质朴的平桥人群起效之，用衣角从运河边兜土填塘建庵。据讲，用运河边的土填塘后，地基牢，承受力强。在广大善男信女们的鼎力支持下，加上不少外地人员的捐钱捐物，兜土庵很快就建成了。后来，们发现参加过兜土的人求财得财，求子得子，便纷纷效仿，在来兜土庵烧香前，从运河边兜土到庵，了却心愿，兜土庵因此越扩越大。相传清玉琳国师曾在此弘法。历史上，东圣寺有土地20余亩，房屋40余间，建筑宏伟，构思独特。后因战火毁了建，建了又毁。现在的东圣寺是当地佛教信徒于1998年开始复建的，占地 15亩，建筑面积2500m2，拥有殿宇及生活附属用房33间，总投资达400余万元，全部来自全国各地信徒的捐助。整个建筑布局紧凑，气势恢宏，主体建筑主要有大雄宝殿、观音殿、三圣殿、天王殿等，药师殿正在建设之中，还将投资300万元规划兴建藏经楼、综合楼、放生池和牌楼等建筑。香客较多，香火旺盛，每年接待来自周边三乡五镇的香客3000余人。
历史上，与东圣寺同时代的还有归一庵、圆通寺。古平桥傍依京杭大运河，交通便捷，从南庵到北庵相距三里三。南庵名字叫“归一庵”，北庵叫“圆通寺”。建于南宋时的这两座寺庙象征喻意企求国家统一，政通人和。据《山阳县志》记载，公元560年就有了平桥的称谓。乾隆皇帝在平桥登岸后，又亲笔为圆通寺题写横匾，横匾一直保存到文革期间，可惜的是这幅横匾在文革中被毁，归一庵与圆通寺也毁于战火，颇为可惜。
名会，即笑人会。过去生活在社会最底层的被称作“小人”的贫民百姓，为借助宗教显示自己的力量，繁荣本地经济，自发成立了一个民间组织——小人会。每年农历三月初一至初三，小人会总阄首指挥着身穿各式服装的各班会员，列队前往东圣寺兜土敬香，尔后在主街道上开展以商业和服务业为主的经营活动。后来，小人会逐渐加上了浓重的文艺色彩，淮戏、马戏、高跷、龙舞、旱船、跑驴、链湘、评书等各路艺人竞相亮相，热闹非凡。1989年，恢复后的小人会改名为笑人会，恢复后的笑人会最多一年达到20余班。笑人会是平桥群众文化的一大亮点，对提高平桥的社会知名度及美誉度都起到了一定的作用，中央、省、市、区等多家新闻媒体对此都作过专题报道。
此外，平桥镇九洞村境内还有潘勋古墓，石人、石马、石羊等一批文物保存较为完好。自然风光也十分秀美，电视连续剧《村支书》选择在平桥镇陆桥村拍摄就是对这里原生态自然风光的一种认可。
2、区位优势。平桥镇地处淮安区南首，与扬州市宝应县接壤，距淮安城区和宝应县城均仅十几分钟车程，容易与淮安城区和周边地区的旅游资源串点成线、连线成网开发，形成大区域旅游板块。
3、交通优势。平桥镇紧临京杭大运河，新修建的237省道穿境而过，离京沪高速公路出口不到3公里，离宿淮盐高速公路出口不到5公里，水路交通均十分便利，适应旅游业快速发展的需要。
（三）平桥镇推进旅游开发的现状
虽然平桥旅游资源丰富，发展潜力很大，但其旅游业发展尚处于起步阶段，旅游品牌和知名度还远远不够，前来旅游的人还不多。其主要问题和制约因素表现在以下几个方面：
1、景点单一，结构不足。由于乡村旅游在平桥地区发展的时间较晚，因此，在乡村旅游资源的开发上，还处在刚刚起步的阶段，局限于现有的东圣寺等人文景观，旅游资源挖掘严重不足，宣传不到位，缺乏对客源强有力的吸引。从功能上看，平桥镇的旅游活动还主要停留在提供人文景点参观、简单的餐饮和住宿等低层次服务的水平上，而在联系周边自然景观和传说轶事、发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面做得还不够。
2、旅游产品缺乏特色。旅游产品要吸引游客，必须具有自身的特色和较高的文化品味。一方面，平桥的地方特产仍局限在平桥豆腐这一地方美食上，旅游产品品种过少；另一方面，在旅游产品包装上、档次等方面缺乏特色和品位，没有统一的产品包装，这不仅会降低游客的购买欲，也不利于平桥特色产品的对外推广和宣传，不能形成舆论效应。
3、经营管理体制存在问题。由于乡村旅游发展时间较短, 其经营管理体制很不健全。主要表现: 一是乡村旅游大多由农民自发经营, 面临着观念、技能上的劣势, 难以避免产品和服务初级发展阶段通常存在的缺乏应有的开发与促销的局面;大多数的经营者采用家族式管理, 公司治理结构不尽完善, 缺乏高素质的经营管理人才, 管理粗放, 效益不高。二是由于经营管理上的劣势, 导致当地居民集体淡出旅游业的管理竞争, 存在使得大量外来经营者涌入的隐患。
（四）平桥镇推进旅游开发现状的原因分析
1、认识不到位，政策引导不力。目前，发展旅游业在平桥干部群众中尚未形成共识，部分干部群众对平桥丰富的旅游资源和发展潜力缺乏足够的认识。同时，平桥镇丰富的旅游资源未能引起各级领导的重视，市、区两级在制定旅游业发展规划时都没有将平桥镇纳入其中。
2、经济基础薄弱，政府投入不足。近年来，虽然平桥经济社会得到了长足发展，但经济总量偏小、综合实力不强等矛盾依然突出。去年，全镇虽然实现财政收入1055.86万元，但地方一般预算收入仅为376.64万元，真正可用财力严重不足。这就造成了政府没有足够资金进行基础设施建设和改造，也没有资金投入到旅游景点建设上，从而严重制约了旅游业的发展。
3、旅游规划滞后，产品开发不够。对旅游业的发展缺乏科学指导，既未制定全镇旅游总体发展规划，也未制定具体景点建设计划。旅游资源开发缓慢，没有形成具有地方特色的旅游线路和旅游产品。
4、对外宣传不够，影响力不大。平桥虽然有丰富的旅游资源，但旅游产品包装推介手段缺乏，宣传途径也比较窄，除了平桥豆腐广为人知外，大家对其他旅游产品知晓甚少。
5、人才资源缺乏，业务素质偏低。我国乡镇地区的旅游人才极其缺乏，特别是高级人才的匮乏更是制约当地旅游业发展的最大障碍。旅行社极少，多数是民间个人承包，旅游企业从业人员中本科生凤毛麟角，业务素质偏低，缺少区域合作与联系的旅游业管理人才，更缺少能了解游客心理需求，熟知临江地质地貌、历史文化、民俗风情、景观传说的导游人才。
（五）平桥镇推进旅游开发的意义
1、平桥镇发展旅游业面临良好机遇。当前，旅游业发展正处在一个重要的战略机遇期。随着国民经济的不断发展和人们生活水平的日益提高，人们的消费结构发生了很大变化，用于旅游的消费将会进一步增加，旅游业的前景十分广阔。根据有关部门预测，今后较长时期，我国入境游人数年均增长率将高达10%以上，到2020年中国将跃居世界国际旅游的第一大接待国。淮安作为旅游资源大市，“十一五”以来特别是近年来，市委市政府高度重视旅游业的发展，将“开发大旅游”作为中心城市“五大建设”战略之一强力推进，旅游业发展水平和层次逐年提高，来淮旅游的人数快速增加。去年，全市接待游客1012万人，实现旅游收入100.95亿元，同比分别增长18%和27.8%。淮安区紧紧围绕“文淮安、景淮安、金淮安”发展战略，将旅游业作为重要支柱产业紧抓不放，旅游资源开发力度不断加大，景区景点建设日益加快，知名度和影响力明显提高。这些都为平桥旅游业发展提供了重要平台和难得机遇。
2、发展旅游业对平桥实现跨越赶超具有重要意义。依托资源优势，推动旅游产业跨越发展，对于平桥扩大经济总量、优化经济结构、提升综合竞争力意义重大。一是旅游业作为综合性经济产业，涉及工业、农业和服务业的方方面面，产业关联度高，龙头带动作用强。据有关部门测算，旅游业收入增加1元，可拉动相关产业增收4.5元。大力推动旅游业加快发展，有利于各种资源优势加速向经济优势转化，在更大程度上拓宽经济发展空间，促进经济结构的调整和优化，培植一系列新的经济增长点，带动平桥经济更好更快发展。二是旅游业对美化城镇环境，吸引人流、信息流具有特别重要的作用。加快旅游资源开发，有利于改善平桥形象，提高平桥知名度；有利于扩大招商引资和吸引更多客商到平桥投资创业，促进平桥对外开放水平不断提高。三是旅游业具有创造财富的叠加功能，不仅对投资者“一次投资永久受益”，而且是“开发一片景区，富裕一方群众”。大力推动旅游业加快发展，既为平桥财政增加了重要和永久性财源，也为当地人民群众开辟了新的增收门路，可以说是一项富民强镇、深受广大人民群众欢迎的民心工程。四是旅游产业作为劳动密集型产业之一，对劳动力吸纳能力很强。据有关部门测算，旅游业新增1个就业岗位，可拉动相关产业增加5个就业岗位。由此可见，加快旅游资源开发，对促进就业、维护社会稳定也有重要作用。
3、发展旅游业对平桥镇实现产业结构调整有巨大推动力。旅游业的大发展改变了传统的产业结构，转变了经济发展方式，催生了富有朝气、可持续发展的新经济增长点。乡村旅游业的开发、崛起，可以改善平桥镇的经济结构，提高经济质量，实现速度、效益、质量和规模的四统一。具体表现在四个方面：第一，促进平桥镇各产业之间协调发展;第二，转移平桥镇现存的剩余劳动力，提高平桥镇农村劳动力素质;第三，增加平桥镇农户的经济收入，直接提高他们的生活水平;第四，通过有效保护农业生态资源，促进平桥镇农村经济的可持续发展。
4、发展旅游业有利于实现全面建设小康社会。全面建设小康社会，除了要注重物质生活提高外，还特别注意人们的精神生活等方面，实现社会全面进步。单就消费而言，人们可以衣食无忧，把更多的时间和金钱花费到精神消费和享受消费上来，旅游必然成为人民必需的精神粮食。所以，繁荣旅游业也是我国全面建设小康社会的重要组成部分。把当地旅游业发展起来、繁荣起来，给本地区人民奔向小康搭桥铺路。
5、促进农村经济结构调整、推动平桥农业转型。乡村旅游作为传统农业的后续产业十分有助于促进农村地区经济结构的调整, 可形成旅游业带动第三产业, 第三产业服务第一、第二产业,第一、第二产业的发展提出对第三产业活动的新需求这样一种良性结构。主要体现在以下几个方面: 第一, 促进以农产品加工和服务为重点的农村第二产业、第三产业加快发展, 优化农村经济结构;第二, 吸纳农村富余劳动力就业;第三,促进农村的现代化发展, 主要表现在农村基础设施和居住条件的改善;第四, 贯彻中央提出的科学发展观, 有利于统筹城乡社会经济的协调发展。
6、加速平桥镇农村现代化建设和基础设施改造的进程。发展乡村旅游给农民带来经济效益的同时也促进了农村基础设施的改进, 在很大程度上推动了农村现代化的进程。在开展乡村旅游以前, 大多数的民俗村, 特别是山区, 生活环境、卫生条件等均很差, 交通和通讯十分不便利, 道路多为砂石路, 雨天泥泞不堪, 很难进入。由于乡村旅游的发展, 各级政府都加大了对基础设施建设投资的力度, 乡村也采用集体出资或个人投资的方式改善基础设施状况。这些努力使民俗村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等基础设施发生了明显的改善。乡村旅游的高水平发展，必然能为平桥镇的农村现代化建设和基础设施改造进程带来巨大推进作用。
因此，加快平桥旅游业发展，既是市委市政府、区委区政府的客观要求，也是平桥实现跨越赶超的现实需要，更是平桥人民的热切期盼。平桥镇党委政府必须切实增强紧迫感，开阔视野，明确思路，强化措施，真正把旅游产业作为关系平桥经济发展全局的重要产业，摆到突出位置抓紧抓好。
四、进一步推进乡村旅游开发的对策建议
（一）增强科学意识，完善理论
1、提高认识，明确发展目标思路
加快平桥旅游业发展，必须有明确的目标和思路。平桥镇党委政府应充分发挥主导作用和综合协调作用，进一步解放思想，创新发展理念和发展模式，优化旅游发展环境，组织动员全镇上下共同关心支持旅游业发展。以高起点搞好旅游资源开发、建设精品景点为重点，以政府主导、社会参与、市场运作和加大投入为手段，以强化组织领导和人才队伍建设为保障，全面实施发展大旅游战略，大力推动旅游经济实现超常规、跨越式发展。
2、深入研究，确立发展基本原则
政府主导，商文旅融合发展。强化政府调控力度，通过制定相关政策措施，统筹协调社会各方面力量推进商文旅互为支撑、共同发展，实现旅游经济效益最大化。
市场运作，提升三次产业层次。树立大旅游、大市场、大产业观念，发挥市场机制作用，挖掘各类资源旅游功能，通过旅游业的大发展，促进服务业的大提高，实现产业结构的大转型。
整合资源，提升旅游品质和核心竞争力。合理配置城乡旅游要素，创新发展模式，促进各类经营主体规模化发展、规范化管理和网络化运营，实现旅游业优化升级,提升旅游品质和核心竞争力。
保护生态，促进人与自然和谐发展。正确处理旅游资源开发与环境保护的关系，避免急功近利、盲目开发，实现旅游资源的永续利用。在旅游开发中一定要注重人与自然的和谐，不能为了短期的经济利益，忽视对生态环境的影响和破坏。突出特色，推动乡镇经济跨越发展。发挥生态和红色文化资源优势，培育一批有影响力、竞争力旅游企业，打造一批独具特色的旅游精品，带动服务业快速发展，不断提高旅游经济在乡镇经济中的地位和作用。
3、科学规划，突出平桥地方特色
乡村旅游业是立足于乡镇村，服务于城市，最终达到农民增产增收为目的新型产业。发展乡村旅游业关系到农业生产经营、农村文化开发和农村自然资源环境保护等多方面。所以，发展乡村旅游业，必须坚持科学的发展观，以科学的规划获得最大的经济效益。按照淮安市、淮安区旅游业发展的总体布局，组织专家高质量地编制平桥镇旅游发展总体规划，并认真组织实施。努力将平桥旅游线路纳入市、区旅游规划，积极寻求市、区的政策和资金扶持。根据平桥镇旅游资源的实际情况，明确旅游发展定位，突出地方特色，高水平策划有影响的旅游精品项目，打造在国内、省内有影响的旅游品牌，努力建成形象鲜明、特色突出的旅游景区。重点在休闲游上下功夫，将平桥的历史文化和农家乐有机结合起来，着力打造潘勋墓——东圣寺——平桥美食（农家乐）一日游线路，吸引更多游客前来休闲体验、品尝美食。在发掘平桥镇旅游资源的最大效益的同时，一方面要重视平桥具有的农村文化的挖掘和保护，实行农村文化资源开发和保护相结合，继承和发展相结合；另一方面要还重视生态保护，乡村农业旅游属于生态农业和生态旅游的范围，发展农业旅游必须重视保护自然资源和生态环境，提升乡村环境质量，防止农业污染，杜绝“开发性”破坏，保护平桥镇的农村自然景观，维持自然生态平衡。
（二）壮大经济实力，强化硬件
1、加快项目招商，增强旅游业发展后劲
一要选重点、上规模。以现有的东圣寺、平桥豆腐为基础，不断完善现有的旅游项目建设，并不断挖掘周边的旅游资源，扩大现有旅游规模。二要抓大商、选好资。按照旅游经济规律招大商、选好商，实施定向招商，推进整体招商，进一步加大旅游项目招商引资力度，实现资源与资本的有效对接，推动全市旅游业跨越发展。三要抓特色、提品质。要突出地方特色，紧紧围绕全市重点景点景区和吃、住、行、游、购、娱等六大要素，打造更多更好的具有淮安特色的精品景区景点，提升全市旅游品位和形象。
2、多种渠道筹资，重视农民参与
旅游业涉及行、游、住、食、购、娱等多个方面，几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类，是一个综合性很强的产业。因此，一方面，市政府要力争国家在规划、资金上给予倾斜和扶持，精心设计旅游建设项目，争取国家旅游总体规划和重点项目建设专项基金的支持；另一方面，应发挥主观能动性，运用市场手段，通过招商引资，从各种资本市场上获得所需资金，形成“政府引导、社会参与、市场运作”的旅游投资新格局。应加大对宾馆、酒店、商场、景区景点、城市环境、交通沿线环境等旅游市场的基础设施建设。通过改善环境，使每一位来平桥游玩的客人既感受到平桥的秀美风光、人文古迹，更享受到平桥人热情、细致、周到的服务，让游客满意而来，尽兴而归。同时，要引导农民积极参与，鼓励农民开办家庭旅馆，引导农民开发、加工地方土特产，采用政府、民间、个人融资相结合的方式，建设鸭旅游经济带，把农家特色品牌做大做强。只有让当地农民参与旅游决策并得到实惠从旅游消费中受益，乡村旅游业才能实现快速发展。
3、多元投入，加快基础设施建设
政府应加大对旅游基础设施的投资力度，加强乡村旅游公共设施与食宿设施的建设。围绕乡村旅游服务，加强基础配套建设，要要解决好交通、通讯问题，与交通部门合作，开辟旅游专线，为城市市民游客出游提供方便。在食宿建设上，要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准，并定期进行消毒处理。要完善水电设施，饮水源要清洁、干净，供水设施要达卫生标准。要兴建排水系统，尤其在雨季，避免洪涝灾害发生。电线电路要合理布局，保证正常供电照明。乡村旅游要与乡村改造、建设规划相结合，搞好农村居民点道路规划，合理开发和整理土地，改善农村环境，在保护历史民俗民舍的同时，兴建体现乡村特色的新民舍，供游客观光游览。加快景点之间的道路、公共服务设施以及潘勋墓、东圣寺等景点建设，完善旅游公共服务体系。同时，加大招商引资力度，培育多元化投资主体，吸引各类资金前来投资旅游综合开发、兴办旅游企业和开发旅游产品。
（三）加强制度保障，优化引导
1、加强领导，优化旅游发展环境
旅游业发展是一项涉及面广、任务艰巨、工作难度大的系统工程，需要进一步加强组织领导，优化发展环境。要真正把旅游工作纳入平桥党委政府的重要议事日程，动员全镇上下积极参与，努力形成共同推进的强大合力。加强旅游人才的培养、引进和使用，不断提高平桥旅游从业人员的素质和能力。积极引导和培训当地村民办旅游，引导他们提高对自身文化价值的认识，成为自身文化的主动传承者和保护者，从而在对自身文化资源利用中获得利益。进一步提高群众文明礼貌修养和文化品位，树立平桥良好的对外形象，努力营造优美的旅游环境和优越的旅游氛围。加强旅游安全管理，完善应急处置、保险等公共服务体系，落实安全管理责任制，确保各项旅游活动安全健康有序进行。
2、强力宣传，打响千年古镇品牌
旅游业是知名度经济，是注意力经济，知名度越高越有吸引力，宣传营销是做强做大旅游业的基本手段和重要途径。精心策划，通过各种途径全面对外介绍平桥丰富的旅游资源，吸引众多游客的目光。紧紧围绕千年古镇和平桥豆腐做文章，加大宣传力度，进一步提高平桥的知名度和美誉度。加强与市区和淮安区旅行社的沟通联系，充分调动发挥好旅行社组织引入游客的积极作用。
3、健全环保机制，避免景区污染
随着游客数量的逐年增加，一些游客随手扔垃圾、随意刻字等不文明行为已严重影响了这些旅游景点的可观赏性，部分地区的水质正面临着被污染的风险。长期以来，旅游业一直被认为是“无烟工业”，这使许多从业人员以及管理人员都认为旅游行业无污染，对环境无影响，不存在环境监管问题，以致于在修葺旅游景点或开辟新景点时常常对旅游环境进行建设性破坏或破坏性建设。为避免乡村旅游景区生态资源遭到污染和破坏，应健全环保机制。对到旅游区旅游的单位、个人要制定一系列的限制性规定，如人员定额、禁令和制裁措施等，使旅游区走上一条保护———开发———增值———保护的良性循环之路。为此，有关部门要做好生态旅游的宣传工作，借助各种宣传手段和途径，提高全民的环保意识。要大力倡导文明、环保和卫生旅游，使游客在享受大自然的同时亲近、了解和保护大自然。要使公众认识到，对旅游资源的破坏就会对自身生活、健康产生危害，让游客自发行动起来，自觉保护旅游环境。平桥镇政府应经常性地向公众公布环境质量信息及污染对经济和健康的损害，并通过对旅游活动项目的宣传介绍以及安排，有意识地增加与环保有关的内容，以提高公众的生态环境意识，形成对生态环境保护的社会舆论氛围和价值观念。加强生态环境保护的科普工作，提高旅游管理者、经营者、旅游者和景区居民的环境、生态和绿色旅游意识。
五、结语
新农村建设要解决的根本问题是提高农民生活水平和改善农村生活环境。乡村旅游在推动乡镇产业结构优化，增加农民就业机会，拓宽农民创收渠道有明显的比较优势和综合作用，是加快农村经济发展和新农村建设的有效途径之一。因此，乡村旅游在促进我国旅游产业发展和社会主义新农村建设中具有重要的作用。我国乡村旅游开发正在处于起步阶段，乡村旅游开发战略决定着乡村旅游的发展成败。只有系统全面地确定乡村旅游开发战略，为旅游开发具体推进提供宏观蓝图，乡村旅游才会得到科学开发，实现可持续发展。在本乡镇推进乡村旅游开发过程中，平桥镇党委、政府必须发挥主导作用，深入研究分析，充分发掘本土潜在的旅游资源，因地制宜地发展本土乡村旅游产品，走出一条适合本土的有自身特点的旅游发展之路，来推动乡镇产业结构合理有效的调整和优化，促进农民持续增收，转移农村剩余劳动力，振兴农村经济。
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