第三场：中国房地产营销奖决赛

第一篇：第三场：中国房地产营销奖决赛

第三场：中国房地产营销奖决赛

主

持人

主持人：尊敬的各位选手、各位评委大家好，欢迎大家光临方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖中国房地产营销奖决赛现场，营销奖本年度我们和方正集团联合主办，在此对方正集团和人民大学表示感谢。

本年度报名材料218份，提交初选入围案例77个，经过汇总共有4大类，25个案例。今天进行的是中国房地产营销奖决赛，将有4个案例参加角逐，凭出前两位进行八月份在上海的总决赛。

下面有请经济观察报的副社长陈辉先生致辞。

经济观察报 副社长 陈辉

陈辉：尊敬的各位评委、各位选手，朋友们、上午好这场论坛，我想在此解释一下，耐用消费品行业里，竞争很充分，很多市场营销手段很成熟比如汽车业、家电业。但房地产业营销方式受到各个方面的条件，他们的差异化非常大，营销手段差异化更大。所以我们经济观察报为什么做这场分论坛呢，就是希望建立一个新的平台，使更多的房地产企业通过这个平台相互交流，因为他有更多的差异化，寻找更多的共同点和规律，使得大家在房地产营销上提高水平，同时更多的专家、学者相互交流，使中国房地产营销能越来越好，所以希望今天我们参赛的选手们，能够发挥自己的成绩和水平。最后，预祝今天的演讲圆满成功，谢谢大家！

主持人：下面我介绍一下今天的评委：南开大学现代远程与继续教育学院院长教授白长虹、北京大学光华管理学院市场营销系主任涂平、上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克高策低产顾问机构董事长李国平、伟业控股公司总经理赵铁路、远卓管理咨询公司、资深董事张海燕、北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、副总裁郝炬等等。感谢各位的光临。接下来我们将进入比赛环节，首先邀请第一个案例《突破重围，引领市场--卓越·维港广义营销纪实》，有请演讲人卓越集团营销总经理徐海钧先生！

卓越集团 营销总经理 徐海钧

徐海钧：各位教授、老师们好，今天我跟大家做一个分享，我来自深圳，先介绍一下深圳卓越，深圳卓越主要以开发综合类地产为主的，我们在08年开出了几个商业项目，08年1月份、4月份做的商业项目非常成功。今天我们为大家推荐的是卓越的住宅项目——维港，在08年一度连续几个月在深圳达到套数、面积、金额三个冠军，被网友评为中国销售冠军。

首先谈一下我们这个项目中对营销的理解，这个项目当中的营销应该说这些年卓越摸索出了一套不仅限于营销的方式。通常营销一般是指推广，我们在这里做的营销应该说摸索出了很多模式，其中包括价格决策、设计配合决策模式、采购决策模式等等。在配合模式这套做法里我们叫做广义方面的营销，起到了龙头的引领作用。这里主要是协调、妥协、沟通的角色。

维港项目19万平方，分两个半区。08年市场我们比较清楚，风云变幻、股市连番下挫，大多房地产商观望忧郁。地产营销唯一永恒的是变化，房地产的一般改变都源于消费者。维港之道在乎营销观念之变。决定价格的是对现实的颠覆，这个项目总体状况所在深圳沿海区，是08年第一个进入，在深圳社区内唯一一个开发热土里做的，价格判断我们认为是5万块钱一平方，但08年市场价格普遍低，所以如何体现最终实现每平米5万块钱的价值？我们需要做一系列的工作。理想售价5万，但引导价是6万。我们通过引证的渠道首先引证这个项目值6万，具体有线上广告形象，另外需要搭建圈层口碑，还有现场感知、开盘当天的人气这几方便去体现。维港认为，在逆市里，客户对项目的价值感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际的价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位。一开始不是大众传播，而是塔尖传播。08年整个房地产给人一种按兵不动的感觉，我们是这样分析的，首先看一下几个代表性的人物，我们找到这些更喜欢让别人买楼的人，他们的特点是这样的。

这是在卓越总裁私人会所的做的聚会，举办了两场，大家会得到一张金卡，之后再也没有发过，也可以转让给朋友，可以感受到非常的珍贵。维港认为大众渠道先行不及圈层渠道先行。这张金卡是我们的符号，其实它对于理解这批豪宅的客户很有好处。我们的符号让客户觉得我们是最好的。第一是限量版，第二是最新款。今天推出的新款是城市豪宅，这是我们做的一系列推广，重点意思是推广一种生活方式，这种生活方式打消占有别墅是想过上世外桃源的日子。但事实上每个人对世外桃源的憧憬仅仅是梦想。这个物业是连着中心区的生活方式展开的，5分钟就可以到城市中心。这条路连着滨海风光带展开的。第一批推的是别墅，第二批是高层，中间用了转换推广，不止贡献别墅，推别墅时大家对别墅非常认同，但也担心高层会不会认同，这里采取的方式是不因各阶段主推的物业形态而改变。这是当时在深圳做的路牌（指幻灯片）。

说一下销售力，这里说的是现场，不是顺其自然而是理所当然。从我们做法上来讲，这个项目是第一次不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制。这是我们第一个开盘前密集淘汰业务员的项目，也是第一个不认为“客户压价、业务员压价”是正常的、应该的项目。也就是说把营销推广工作定为问题唯一来源已经非常局限了，问题可能是出在自家身上，业务员反映客户价格认知度低是业务员的失职，不能成为借口。以开盘业绩为考核为时已晚，在开盘前就应该考虑。成交不是选择是否，只是选择一还是二。这是开盘现场准备的照片（指幻灯片），客户先把你喜欢的款式选好，然后再选房。维港认为不提供单一礼品，单向赠送了事，而是提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择。把此环节顺序由成交后调整至成交前。决定赠送策略不是营销方，而是客户方。这个项目状况是这样，刚开始推200套高层，前三天已经到560个。现在我们做营销都很成熟了，开盘前会一遍又一遍地把客户梳理到位，不要开盘的时候相互冲突。

这种状况下，先推的北区是200多套，加推多少？价位怎么定都很考验人，关键是北区顾客都已经定好了，前十个小时决定去加推。事实上，当天来了500多批客户，外面幸亏有比较大的空场。不知道的还以为是二手车市场。这种状况下北区卖到了这个状况，这是前两百客户的表现，后来加推卖成这样。一平方加了3000块钱。用南区高层产品为筹码，引证北区高层物超所值，以北区高层带来的超人气为筹码，引证项目的物超所值。

总结起来，第一次开盘我们的定位高端别墅的价位，定义了卓越维港的高端市场的形象。第二次开盘高层销售9亿，实现了后海湾片区的量价齐升。这是08年仅6个月就突破了20亿，超额完成了全年原定17亿的既定目标。总结来讲，08年普遍观望的情况下，卓越维港一枝独秀、异军突起，当时其实舆论并没有给我们松绑，同行业没有给我们松绑，媒体也没有给我们松绑，但客户投出了他的一票，给维港松绑了。

主持人：现在评委开始提问。

梁坚华：今天已经卖光了么？

徐海钧：今年年初4月份最后一轮别墅卖出10亿。

梁坚华：二手市场怎样？

徐海钧：二手市场一万七。

梁坚华：是因为什么原因卖得那么好呢？

徐海钧：比如说营销推广当中，我们首先让最有钱的人知道，大众都不知道。第二，一个项目的成功，肯定不是纯粹营销的作用，重点是产品。作为卓越公司来讲，我们判断高层豪宅的一个指标是电梯，必须要大、做高，为了做高，成本加了30%左右，这时候我们还要不要做？其实这体现了采购配合的模式。第三，设计，原来做的一体三户，我们认为一体两户更可以体现豪宅的感受，所以全部改成一体两户，非常难，但是给客户感受非常好。这样达到引领配合的作用。

李国平：你们高层均价和别墅均价是多少？

徐海钧：别墅是5万，刚开始一推出就达到了，最终实现的是5万5左右。高层开了三次盘，第一波23000，第二波26000，最终达到28000。李国平：你们认为营销的手段给你们带来多少比例的益处？

徐海钧：我们强调高端用户的感知，所以这些礼物我们一般不送，但要通过这种手段给客户很好的感受：这是豪宅，跟所有奢侈品建立了联系，评估的效果可以从客户反映来看。后来我们做客户访谈的时候，满意度达到90%以上，虽然很多人觉得没挑到房子，但是在现场时他们认为获得了足够好的感受。其他开发商后来的普遍效仿也起到了更广泛的溢价效果。

李国平：没有任何不快么？没有觉得落入你们的陷井？

徐海钧：可能会有，但他会不说，他选择不说，因为感受还是不错的。

李克：这个项目非常成功，但你作为总经理，你的表述我不是很喜欢。因为首先第一个要解决的是合法性问题，产品在消费者心目中的合法性问题，你怎么看产品合法性问题？

徐海钧：我认为开盘占了项目运作的5%，后来开盘又占到了10%，它的位置不应该扩大化。合法性问题真的很不好谈，是在不同市场状况下，可能大家会运用不同的观点判断一系列的操作方式。当然了，这东西比较广义。从销售就不用说了，都比较规范，其他方面来讲，我只能说不同的市场状况下情况是不同的。在08年大家的尺度普遍比较宽泛一点。

梁坚华：怎么吸引高端客户？这点在你们的营销是比较重要的。

徐海钧：这完全是可以控制的。在深圳，有两家比较垄断性的代理，我们借用一些合作方的渠道，在物业不能展示的时候，控制所有的渠道，外来客户都是看不到的。当可以开放之前，高端客户已经安排主动要求来看，没有做过任何大众媒体的广告，全是各家代理所引用的渠道介绍过来的高端客户。

尹宝军：我想知道你的定价原则是什么？

徐海钧：定价决策环节，这个项目做得非常好。开发商方面，我们遇到很难的问题，就是定价决策有时候经常找不着北。各方面因素，领导因素也好、市场舆论因素也好，个人追求也好，都比较难。在这个项目里，采用了三维定价法，第一，通过这个区域的判断值多少钱，第二，通过市场上卖的高端物业比较之后，判断它值值多少钱，第三，基于市场状况目标实现来定多少钱。这个市场上别人卖6万，当然也有卖3万的，甚至有10万的，人家一月卖多少套呢？08年6月份豪宅很难成交，可能两个月最多卖出一套，但我们希望开盘卖60%。基于我们的目标，我们做了合适的定价。关键决策方面我们先约定了，开盘之前达到什么状况，是按原有定价还是增加5%还是增加10%，之前做了很明确的决定。

梁坚华：可以讲讲同价位的产品表现不同的部分么？

徐海钧：我最关注的是以营销为龙头、在房地产开发企业里去打造产品这个方式。我认为是这个项目成功的关键。

主持人：接下来各位选手可以提问。

远洋地产：您讲的卓越很多办法，我们这几年对豪宅等等，尤其对珠三角一带比较先进的营销理念进行学习、探讨。您说的这种方式，我们已经经历过了。从今天08、09年度杰出营销的角度，地产营销卓越维港项目真正的突破性意义在哪？ 徐海钧：各盘各有千秋。这个项目真正的意义是推盘。维港退出同片区，但这个盘不大，只有十几个盘，完全是基于市场竞争的，它推出的时候中间有高层卖，我们不能推高层。第二，这是第一个项目，所以要用高端的产品定义价值，如果不快一些把高层走货了的话，这片区域就是一片红海。为什么紧接着又推住宅呢？这是客观决定的，我们已经发现住宅在这一片区域又是蓝海，我们竞争是没有压力的。

主持人：有请第二位选手，《逆市营销诞生记--远洋·沁山水案例解析》，演讲人是远洋地产有限公司市场总监肖劲先生。

远洋地产有限公司 市场总监 肖劲

肖劲：各位大家好，我们的题目叫做创“势”际。要看一下去年的房地产情况，它的确让我们看不清，放假一度的下降。蓝线是同比价格，这最能反映情况，一直到今年春节，这个线还是往下的，北京在这个环节的中间，并不是下降最多的也不是最少的。全国都从珠三角开始放假下跌，存货增加。很多开发商这时候束手无策，另外被大量因降价要求退房搞的有所畏惧。第三陷入了无所作为的怪圈。我们不能等，市场不能给我们任何好消息，我们只有自己往外闯才有可能成功。

这时候客户是我们值得分析的，这时候应该是对市场上任何行为不相信，几乎失去了对产品的判断。去年操作项目，市场上对价格的标准已经完全丧失了。这时候我们想，对于许多公司来说，也许对我们公司来说，我们把它提到了生死存亡的阶段，我们作出了以下所有事情。逆市之中我们还是想要谋势来做，首先看一下真正的案例，这个项目开了三次盘，5个月不到。通过这三次把这个项目卖完了，整个23万平米，30亿锄头。第一次开盘的时候，这个项目还是个坑。去年严冬如果客户买一个坑的房子，那还是有勇气的。

这里有几个小的故事，这是第一次开盘，推出750套，卖了740套。第一次很多媒体不相信，以至于认为我们造价，找的脱。但第一次来了5000人，这只是其中一个场景，两侧还有大棚子，客户可以在棚子里看也可以在中间看，形成了真正的爆棚，当天卖了8个亿。这是第二次开盘，12月21号，这两个之间只相差30天左右。一次开盘二次开盘30多天是很短的，后来来了6000人，这个难度是非常大的。第二次开盘那天已经非常冷了，所有都是大棚子，一个棚子里50多个煤气加热设备，否则人在里面根本待不了。这是第三次开盘今年4月6号，第一次开盘也有一个小故事，不得不在这一天开盘了，这一天是清明节小长假，当时竞争比较激烈，那边有一个项目比我们提前了几天开盘。这是当时的情况，非常踊跃。往下是大量的媒体报道。第一次开盘的时候请了很多媒体做宣传，但我们紧跟着成为现实之后，很多疑问烟消云散之后，大量媒体开始主动过来了，在一个报纸上半部分的新闻是不可能靠开发商的力量做的，后来的报道基本是上半部分的，量出户寻常的。我们分别把这个案例给政府政协、相关同行做了很多次的介绍。

我想08年下半年正是因为有了这个案例，在全国起到轰动的作用才掀起了很多日后行为，才掀起了很多大家想不到的事情，才成为了新闻，导致客户去看，让他们发现是真实的时候，客户顾虑就打消了。我们可以看它是试金石，但现在来看它是成功的起点。通过这次行为，也给我们公司品牌带来了很大的影响，我们现在走到哪里，人家都知道远洋地产，投资者对我们也信心倍增，去年年底公司股票是在2块钱左右，目前已经接近10块钱了，其中拐点就是这个项目的开盘。我想投资人的眼光是敏锐的，他们知道一个公司有没有魄力、胆量、眼光。

下面主要讲一下我们思维是怎样的，首先想了这个问题，到底市场缺的是什么，正是缺的才是我们要干的。客户兜里应该不缺钱，社会上也不缺客户，我们的产品也没有差到让客户不买的程度，那市场缺的是什么？我们分析的结果是市场缺信心，这是大家共同的问题。但信心并不是一家开发商可以给的，我们要给一个小信心，从一个大范围变小，可能客户会对政府政策没有信心，也可能会对很多开发商行为没有信心，我们把范围缩小，缩小到我们项目周边的小区域和项目本身，毕竟周边区域在发展、变好，我们项目也给了客户这方面的信心。第二我们想的是什么呢，我们不能走以前的老路了，所有以前干的事再干也许并不能成功，我们要找新路。新路就是利用大量客户积累创造了新闻事件。以前老路可能有，降价啊、大量广告投入啊，我们都没有做。

第二我们的思维方式最重要，就是整个的目标改变，我想正是因为目标的改变才使销售取得了成功，如果目标这时候不发生变化，我们仍然按照老路走，后面所有操作手段都是不可能实现的。我们第一个要把产品定位发生变化，原来本身产品定位非常高，这时候把对标项目降低了。第二本身产品迅速做了改变，把很多可能认为客户不关心的事情去掉了，降低成本。第三本身计划发生了大规模的改变，我们说了第一、第二开盘时间非常接近。第四推广策划的改变，第五客户积累手段的改变，正是目标的变化才有后面所有事情的变化。

第三想的是抢先，销售工作靠机会，机会是事情，事情一定要先干。第四，给客户升值空间，去年客户信心指所以没有，原因是认为房子不能升值，我们要让他们知道这是可以升值的。第一本身以前周边的楼盘是达到过高价位的，这是客户看得见的升值方向。第二市政条件大规模改善，这个项目门户的路才刚刚通车。第三周边项目略高于我们。第四我们本身就计划采取涨价的策略，这也是给客户升值的空间。第五策划方面的思路，市场不好，营销方面我们并没有省钱，无论产品包装、体验营销、推广手段、卖点锁定方面我们加大了推广力度。

以上这些思路就是我们最终想追求的目标，就是想通过轰动的热销神话使客户从不相信、探究原因最后进行口碑传播。这种声音我们想现在来看是难能可贵的，毕竟在市场不好的情况下，一旦这件事情变得不可相信最后被证明是事实的话效应是我们想象不到的。

第一我们要强化性价比，核心是强调性能，这一点我们公司观点是价格可以降，品质不能降。因为任何消费品如果品质和价格同时下降，其实是没有降价的。价格调整品质不变的情况下，客户才能知道这个性价比是高的。第二是在供求关系上，去年所有客户都是刚性需求，我们加强了研究认为这八种客户是刚性需求的主力。这也是我们工作的方向，超出这八项的刚性需求我们基本不考虑了。第三核心卖点，我们核心卖点非常鲜明，没有那么多卖点传递，主要传递的是交通、教育、环境、产品。核心形象，这是开盘的照片，去年11月下旬的照片，已经很冷了。承诺力度的加大，我们希望市场部好的时候加大承诺力度，现在看来难能可贵，第一体验式营销，只要看见的我们就告诉你可以得到。第二规范化操作，绝对不采取打折、优惠、提前订房。正是这样才让客户觉得他们是真的。第三是服务水平的提升。第五我们做客户长期积累，这个项目的成功这个工作起到了至关重要的作用。整个项目用了六个步骤，前期客户积累，进行了半年，这个项目去年三月获得了土地，大量的进行了客户积累，每个月都有一到两次客户活动。第二是推广主题，瞰山、观园、览长安，这是现场客户排队，往下是真正开始卖房了，这张照片在网上广为流传。往下是媒体报道，不多说了。以下是我们的一点经验，第一是价格，价格的确营销的关键，我们认为我们抢先一步率先降价是先机，我们到现在还是引以自豪。第二是推广，整个最有效的推广就是这四个，并不是传统的，我们只是在网络、短信、地铁、老客户传播方面，其实这个项目成本是所有项目最低的。第三个经验是二次开盘，和第一次开盘时间间隔非常短，往往二次开盘会被开发商忽略，导致二次开盘的失败。我们认为二次开盘的难度往往比一次开盘还难，到了第三次的时候就什么广告都不做，只是客户口碑，完全可以销售了。重要经验是宏观层面通过第一冲击力的价格，造成清盘矿销的轰动，在淡市下引起振动和讨论，形成巨大的知名度，口碑和关注。

感谢各位评委，以上是我的介绍，谢谢大家。

主持人：评委可以提问了。

王鹏虎：昨天有一个藏地密码，今天讲了远洋密码，但更多的是讲成果、成绩，你们怎么做，包括如何抢先，概念的东西比较多，案例角度讲，该多说的没有多说，所以我比较好奇的想请你利用一点时间讲一下你们抢先的策略，在哪些方面做到了抢先？

肖劲：我想我们抢先做了三件事，第一我们改变了目标，现在来看，很多人目标没有改变，所以执行团队很难操作。但市场变了目标不发生变化的话，往下的操作是做不了的。去年市场不好不是全年不好，5月份还不错。第二是价格抢先，周边项目如果同档次的话卖13000、14000，我们一开盘11000多。第三是承诺，市场不好，我们毕竟卖的是期房，要让客户放心。

李国平：我想今天我们是营销奖，如果讨论开发商的责任、如果讨论开发商的战略决策，我觉得应该给万科、远洋很热烈的掌声，但我们讨论的是营销。虽然结果很成功，但是不是在这当中反而损失了企业应该获得的价值？也就是说在座有一些代理商，我能帮你卖的好，就是降价，可能你不会同意。

肖劲：这个决策是在去年7月份时候做的，现在回想起来还是审慎是时宜的，当时市场环境不好，我们当时判断，那波行情应该持续到今年年底，我们几乎分析出部分开发商挺不过去。因此我们想是生死存亡的事，并不是一个项目、两个项目卖好的事儿，现在的确卖便宜了，我承认。但没办法，因为我们追求的目标是一个企业生存的目标，我们追求的目标是香港上市，有一个很好业绩的目标，这个目标情况下，我们不光是这一个项目，我们很多项目都快速调整战略，这是一个前提。

另外周边的情况，周边客户群基本上是白领，因为附近都是政府大院、军队啊，这些人对价格判断方式可能跟北京市别的地方不一样，他们比较慎重、仔细，要想打动他们并不简简单单的一点点的变化，尤其是去年市场环境下。因此我们想要有冲击力，这就是思维方式，实际上也是拿冲击力的方式实现的。

第三讲一个小小的故事，我们定价的时候请了心理学的老师给我们做了一个工作，他给我们一个结论，如果你要想中低性的价格，是多少呢？他决策是10%，如果你这东西涨价，只要涨10%之内，客户认为没涨，如果讲价10%之内，都认为没降。周边13000多，10%就是1700，所以降了多一点。是这个情况。

孙先红：现在看起来这可能是特殊时期的营销方式做的，对房地产企业，尤其耐用品行业，一种是住宿为主一种是投资为主的产品，销、低价营销可能在市场上要探讨的。肖劲：我们认为这个模式不可复制，这是阶段性的产物，另外这种方式更适合超级大盘的操作，如果这个项目200万平米这种效果最好，因为它的口碑传播力度最大。

梁坚华：跟你事前的定位匹配么？

肖劲：一开始定位的人群是在调研结果上做出的，我们还细分了四个是主要的，结婚、绳子、上学和毕业，这是主要的。还分了三种情况、二十四个结果，也就是说客户是一个人来还是两个人来还是跟父母来。我们给业务员做培训，表格因此发生了变化，以前可能是年龄、几个人、开什么车，现在要对照哪种客户，这项工作非常细致，业务员付出了非常大的努力。

涂平：你们产品做了什么调整没有？另外价格变化了成本控制有什么工作？

肖劲：我们目标改变之后产品的确也改变了，在定位这件事情上，我们公司这么做的，先搞一个对标项目比较，当年定位还是很高的。实际上还是有三个改变的，第一精装修去掉，不做精装修。第二在有一些不重要的产品的地方降低了标准。再有很多营销费用的控制，我们都在降低了，包括装修在一起，整个降低的费用是3千块钱。

赵铁路：这是特殊市场环境下做的一次性营销策略，你们在沁山水项目采用的这个策略对远洋地产的品牌产生什么影响？你们怎么考虑？有没有做后期品牌维护、提升的工作？

肖劲：这个事情对我们品牌完全是正面，一点也没有造成负面影响，并不是有了这个项目的降价而波及到别的项目上，因为我们公司去年战略叫做各个突围，自己做自己项目的略、目标改变等等，并不是采取统一的方式，而且这个模式我们是现场告诉客户的，并不是这个战略我们自己知道，我们目标是怕客户有这种问题出现，这个项目成功之后，投资者、政府、同行、客户几乎是掌声一片，没有人对我们采取这种措施置疑，当然股票价值也是起来了。开发商大胆的做适应市场的做法，顾客还是可以接受的。

主持人：请选手提问。

星河湾：客户方面你们是怎么做的呢？

肖劲：我们统过两个方面实现的，第一是体验式营销，我们现场做的东西很到位，比以前要强。另外客户积累的时候，我们做了很多工作，比如说不打折、不留房，没有任何优惠，完全是公平的方式，客户可能不敢相信，因为到处都打折，越是坚持这种方式，用户就越能购买。采取促销、打折，客户认为还是采取简单的营销方式，我们可能付出的所有都付诸东流也成功不了。

主持人：下一个选手来自上海筑地房地产经济有限公司区域总监徐能力，他送来的案例是《半山半岛--200亿奢侈地产的打造之路》。

上海筑地房地产经济有限公司 区域总监 徐能力

徐能力：尊敬的各位评委、嘉宾，大家上午好。我介绍一下半山半岛这个项目，有百万平米，滨海复合地产，涵盖高星级酒店、高尔夫球场等等与地产相关的因素。这个项目和之前见到的地产项目不太一样，首先是地域，跨出北京、上海、深圳这些特别受关注的地区。第二这不是单纯的住宅项目，它是一个复合体，包括很多元素。这个项目更加全面、更加丰富，达到目前能想到的一些元素的积累。我想这个项目介绍离不开一个背景。

我从06年开始讲，06年这个项目正式开工，因为内地市场跨越式发展还有绿色地产的边缘化。应该说98年到07年是中国地产发展的黄金十年，在座每位都得到了很多益处和发展，这是令人难忘的。在这十年当中我们得到很多成长，包括对房地产的理解，城市开发的水平、消费者观念，经历了别墅、城市综合体、产业地产等等，我们看到了、学到了甚至超前了，这是十年当中的巨大变化，但都产生在两个城市，北京、上海这些城市。国内旅游地产并不是被看重的板块，非常的矮化。这正是这十年当中比较普遍的现象，但现象当中蕴藏的就是趋势。06、07年，很多人手里多套房屋，中国的个人消费的投资渠道相对来讲比较平民化。这种情况下，地产所能提供给消费者空间并不太大。比如某个人有十套房子了，这个人已经住别墅了，已经从城市豪宅经历了别墅，又回到了城市豪宅。这到07年是非常特殊的一个现象。反过来还有一个现象，海南得天独厚的自然条件和实际发展的巨大反差。海南的独特条件，因为这样的泡沫导致海南跟内地市场十年的落差，这就是07、06年很明显的市场条件和趋势，我们这个项目出现应该说在这个大的趋势之下出现的。这种趋势意味着机会。

我们这个项目在07年11月份正式开始，08年是单盘销售量位居国内高端地产前十名，国内异地销售楼盘冠军。常规中国的高端地产一年20到30亿已经不错了，某种程度讲我们做了海南地产的代表，这样的业绩应该说是前无古人了。下面进入核心内容，今天关于营销的一次碰撞，把我们在这个项目当中整个运营的心得体会拿出来跟各位专家做一些共享。

第一是树立高度，第二全国性战线，第三大资源整合，这个项目从07年开始运作到现在，以实际运筹时间到现在不到20个月，现在仅仅完全这个项目部到1/3的历程。这三项原则第一树立高度，我们在这个项目推出之前有一个调研过程，首先是规模过大，第二元素过多，第三客户覆盖全国。如果没有一个相应的高度的话项目很难实施，这是重中之重。第二全国性战线，这是客户群决定的。

首先是树立高度的设置定位，这个项目拥有双海湾、贝壳沙滩、高尔夫流畅等等，洲际酒店是我们自己投资的。我想多谈的是资源地产，深圳的项目就是奢侈地产。奢侈地产某种程度也是资源地产，这是十年地产发生变化之后的贡献。除了低端之外还要有一些要素，这些要素就是这个项目的资源。我们后期推广当中利用这些元素大谈特谈资源性，我跟客户有一个对话，这个客户是北京人，他的公司开在上海，老婆是成都人。他谈了一个很明确的概念，他就是在买资源。他代表了一个趋势，我们一定要抓住这一点，先于客户之前，先于更多地产同行之前。

另外一个是我们在做一个品牌，营销这块品牌至关重要，我们已经在感受到品牌对于项目带来的巨大价值。这个项目第一喊出了滨海地产，大连、珠海、青岛，在海边项目发展方面已经有成熟的经验了，大他们相对独立，区域比较集中，全国覆盖性不够大，资源不具备全国水平。

另外我们在营销上做的是全国性战线，上海、北京、三亚联动。对每个城市特色我们做了一些变化，北京叫做世界名流的海洋图腾。每个区域都不一样。最后是大资源整合，我们陆续跟酒店、游艇、帆船做大量接触，我们是业主投资这个项目，这些是我们重点做的项目。这个项目目标应该说是从提供简单的度假屋逐渐转向提供综合度假产品。最近热播的一个项目，变形金刚，可能是不太恰当的比喻，这个项目对中国地产的价值在于把中国的地产真正引入到滨海时代，因为这个项目的营销推广让大家更多的听到中国未来的滨海地产的价值。我们这个项目营销上的手段，各方面应该说没有太多稀奇，而是顺应之后有所创新。谢谢大家！

主持人：请评委提问！

尹宝军：我提一个问题，您说的品牌为王，品牌体现在什么方面，是企业品牌还是产品品牌？

徐能力：我们一开始确定的不是公司品牌是项目品牌，把半山半岛打造成中国滨海第一楼盘，当然品牌塑造有一定过程，首先做到一点，把自己界定的非常清楚。只谈旅游地产是不够的，丽江很有潜力、趋势，包括未来西藏、新疆很多城市非常有优势。这时候意味着谁先跳起来，你代表了山还是代表了海，你要很清楚，你到底是谁。这个事情非常简单，我就是海边的滨海，只做滨海。08年年初我们大胆的喊出了这个口号。

尹宝军：你对不同地域、不同地区的营销手段有有什么不同？渠道营销也给我们讲一下。

徐能力：客户覆盖全国，所以有一些变化，但是我要照顾两个人就够了，一个北京人、一个上海人。因为北京人覆盖了内蒙、陕西、东三省，上海就江浙大家很清楚，重点锁定基本全面覆盖。具体说特色，上海人小资、洋气，但上海人喜欢你比他强、比他洋，你比他强、比他洋那他就服你了。北京客户第一年占40%，而现在上海浙江这些地区是第一，这两个不相上下。

李国平：讲的太少了，但我之前看过你们的案例，我觉得你们在案例当中跟三亚以前的房地产有很大的差异化，跟别人的思维不太一样，可以再阐述一下。

徐能力：三亚区域，在之前海南岛推广的项目基本是困守孤岛型，春节来了一大堆人，一个月销售额把全年任务完成了。这部分是一定阶段的现象，如果项目06年更早的走向全国，成功机会是零。反而到07年把这个市场做大了，领先于三亚很多项目先知先觉。我可以目标定义你这个客户，但宣传的话可能是对他旁边的人讲。这种情况下我们用了两个方法做大规模覆盖，对于一个项目必须通过短期的广告投入迅速建立知名度。第二跟北京、上海报纸上，最突出的报纸上，一个月花了几百万，让人家知道这个项目。你要看你做的内容，你要看到正好市场具备了消费条件的时候你给他一个选择，恰好需求，所以找到了一个对接吧，有一些接受度就顺理成章了。

梁坚华：现在项目价格和三亚其他楼盘相比，我们是否有异价。

徐能力：目前均价达到28000，三亚正常项目是10000左右，我们占了50%的份额。

梁坚华：消费结果上，和其他楼板是有优势的。但跟同类产品的差异是什么？

徐能力：自然资源丰富，我们这个项目叫半山半岛，有山有海，在三亚看到海很容易，有山有岛在一起的项目基本没有。包括现在很多项目开发都是从内地直接搬进去，我非常不认同，我们房屋阳台占了房屋面积的30%以上，鼓励你去户外、鼓励你只穿内衣内裤。和我们之前的项目确实有一些变化，倒不是说我们自吹自擂。我们之前提供过资料，15分钟确实队选手来讲很短，我今天报告的内容比较多的限于思维方面，希望跟各位有一个沟通。具体说很多细节，我想可能要另找机会了，感谢评委有价值的问题。

张海燕：建筑价值在营销中是怎么传递给客户的？或者你们认为在这样产品营销过程中建筑价值是不是很重要的因素？

徐能力：我们认为建筑元素是基础，到未来的发展是主要的因素。我们在建筑方面达到舒适，符合海南岛热带的风格、特性就够了。我们所赋予他的是房屋之外更多的其他内容，他们出来旅游、度假，这就是我们追求的，建筑物光舒适是不够的。

主持人：选手进行提问。如果没有问题请各位评委这个环节中给徐总十分满分。谢谢徐总。有请最后一个案例《北京名片 世界的星河湾--星河湾三期星空华墅上市营销战略》，有请演讲人今久控股集团副总裁、北京今久广告传播有限责任公司总经理赵宏伟。

今久控股集团 副总裁、北京今久广告传播有限责任公司 总经理 赵宏伟 赵宏伟：谢谢各位评委，今天是由我代表星河湾地产来为大家阐述星河湾三期的营销案例。非常容幸主办方给我们这个入围机会。星河湾三期，我们的营销战略首先是确定目标，确定星河湾三期是在去年上市，虽然在去年，其实大家知道是中国迎来盛大的盛世，就是奥运会，整个中国都在打造一个形象。我们希望星河湾作为地产代表，打造北京的名片，让星河湾成为世界关注的房地产的杰出代表。这是我们看到的星河湾实景照片，很多人都说这是北京么？这就是北京，星河湾真正的实景。

我们看一下星河湾概述，04年、05年星河湾已经获得了在全球房地产里绿色奥斯卡之称的国际花园社区，这在国际上都是很少的。04、05连续两年政府为星河湾出书，这也是破天荒的事情。第三星河湾04年在北京，05、06、07、08年连续四年荣登北京高端住宅的榜首。08年北京星河湾获得CNBC国际房地产亚太区最佳公寓奖，这在全世界获奖的只有五个。借着这次奥运，我们打造北京名片星河湾，做了很多跨界营销。

这一系列全新的营销模式，令中国业界眼前一亮，也让星河湾交出了非常好的答卷。去年星河湾依然是高端销售住宅的冠军。去年做三期的时候我们遇到的问题是什么，摆在我们面前的不会像前几个案例寻找新客户什么的，三期遇到的问题是三期价格一下翻了一番，这时候客户发生了非常大的变化。我们对星河湾做了深入细致的剖析，总结出星河湾三期面临的28个问题。充分从市场、产品、客户、业主、媒体、竞争对手、国家政策做出了深刻的剖析。之后我们认为三期开盘，需要足以在全国产生影响力的新闻事件，使星河湾走到前台，并得到社会各界的认同和正面报道，不管其他房地产怎么宣传，我们说的是真正买房关注的是品质，所以星河湾是品质地产。

为什么是品质地产呢，回到消费者如何关注你的品质，这是我们进行消费者行为分析，我们认为客户是任何一个好房子的根本，为了对08年整体推广有一个比较准确的把握，我们借助了前期的客户进行大量的分析，为三期寻找营销战略突破口。每个月都有大量的报表，这是简要的分享，看看我们做的努力。第一部分，客户主体特征分析，已成交客户能力分布、已成交客户男女比例，已成交业主职业分布、已成交业主从事行业分布、已成交业主工作区域分布等等。第一客户能力分布，内部认购的客户年龄主要集中在26到45岁，占到68%，其中36-40岁阶段的密集度最高，二期业主比一期业主年龄结构更区年轻化。第二业主年龄分布。第三调研主体男女比例，一期男性占的多，而到了二期女性很多。第三来访次数，我们总结三次以上占到销售比例的51%，冲动购买的只占到11%，星河湾三期的时候我们由提了一个模式，一对一做的针对化，而我们团队销售，三个人以上服务一个客户，这时候和客户形成对流，满足客户的语言交流。第四行业分布，自办企业占到70%，再下来还有一些单位高管、国有企业、自由职业占到3%。行业分类有演员、贸易、画家、食品、、房地产、能源、包装、酒店、行业协会、传媒、服装、钢铁。房地产，能源矿产比较多，房地产行业第二位。第五居住区域，朝阳占到60%，证明他们会把星河湾当做第一居所。下面还有外省市占到25%，有1/4是来自全国各地的。还有境外的。再看一下业主入住以前的地区比例，还有外省市分布，我们做的比较细了。我们做星河湾铺垫的时候做了大量调研活动，跟业主深入访谈，把业主请到星河湾的会所，或者去业主的办公室或者家里访问，靠这些得到了大量的真正符号是如何生活、如何休闲的，其实他们最多喜欢的是聚会，这是为什么星河湾做了很多关于聚会类的跨界活动。再有是商务沙龙，旅游是第二位，这对境外媒体宣传比较好的。第三健身，第四高尔夫，别忘了电影院，这也是富豪经常去的地方。

第二大部分，刚才分析了客户特征，那客户购买特征是什么呢，这是主要的认知途径，黄色的是亲友介绍，达到45%，目前星河湾三期业主口碑亲友介绍达到了80%。这是宣传口碑营销非常好，27%来自业主介绍，再下来才是其他的广告活动等等。这是业主获知的途径，有户外广告、网站等等分的很细。再有购买要素，主要他们看的是产品的综合素质高，再下来是社区配套完善，还有社区氛围和社区人文环境、中流标准和户型设计等等几因素。看看购买用途，都是为了自住，82%是自住。我们会抽出几个样本来，作为竞争对手来说他们的销售量是怎样的。还有客户对待我们不太满意的地方是什么，这也是为了三期的改变。客户关心我们的附加值，买了星河湾之后关心星河湾之外的是什么。客户知道星河湾品质很好、园林很好、价值不菲，但营销面对的问题是客户不知道星河湾的新品质划归远远超前，单套总价同步飞跃式提升。我们要重新寻找新的渠道挖掘，升华星河湾高端产品系列价值，还要打开新的客户通路，还要学会延伸星河湾品牌、颠覆星河湾一期二期的广告形象，我们定的主题是发现星河湾的顶级之美。所以我们要对星河湾品牌重新做，客户圈层价值升华，第三是高尚社区价值升华，还有顶级产品的价值升华。这是给三期的名字“星空华墅”，广告语是北京之上，星空华墅，告诉你是站在北京的顶端，站在北京的顶端就是站在中国的顶端。这是我们的广告，大家看看所有好的产品广告，永远是卖汽车就是汽车的样子，卖手表就是卖手表的样子，所以卖房子永远做的是房子的样子。所以我们是把产品做的总美，把真实的星河湾展示出来。这也是，只有这样才能让很忙的定级富豪看到这样的广告直接产生购买意向。这是中后期的广告，让世界在大点。

策略执行的时候，星河湾三期超越自身的完美升级，星河湾经过一期、二期的产品洗礼，产品品质更加成熟，如何让市场知道星河湾三期的顶级品质呢？今久提出了星河湾三期何以完美？何为完美”。我们引用了故宫，但放在了角落里，体现的是星河湾。借助奥运，打造世界的星河湾，我们定下的主题就是中国的明天，世界的星河湾。如何让星河湾名片落地生根呢？这个大事件结合了这个，在三期正式全面上市怎么做，打造奥运会期间北京顶级社交场，我们把很多奥运会冠军，请到了星河湾会所，跟业主一起来去做业主的小奥运会。为什么呢？其实是星河湾主流来源都是一期二期业主推荐，所以我们要抓住业主推荐。去年奥运会传播受到了制约，所以我们要通过渠道去做，举个例子，我们在那个阶段定了很多报纸，因为每天都有奥运比赛的表格、奥运报道，定了几份，每天早上送到家里去，通过这样让大家看到星河湾做奥运的时候跟别人不一样，我们真正关心的是业主。一系列的精心策划和贴心服务，赢得了外地业主和业主朋友的一致好评，当月销售近3个亿，众多外地名流、财富阶层置业星河湾。

08年世界奢侈品协会，中国俱乐部北京外商俱乐部把会所做在了星河湾，现在都有一些常规展。所以定期举办各种各样来自世界各地的顶级品牌新品发布、品牌讲座、时尚就会。在全中国有十辆顶级劳斯莱斯，有四量是星河湾的业主地08年11月，世界顶级珠宝品牌、家具品牌和著名化作等一同进驻星河湾，启幕“星河湾品质生活艺术季”。还有08年《梅兰芳》广东首映礼在星河湾举行。

真正落地的跨界营销才为星河湾带来了不俗的销售业绩，08年3季度，在房地产市场整体大事不好的情况下，星河湾取得了4.66亿的销售佳绩。这是活动上的具体照片。这是项目情况和成效评估，不久前今久委托方舟市场咨询公司，北京和广州业主对星河湾的整体满意度为85%，调研中，对忠诚度和推荐率分为75%和84%，星河湾有60%的销售来自于业主的推荐和自购。因为这些05、06、07、08年一直是北京高端楼盘销售冠军。无论宏观大环境如何调整，星河湾依然保持一致独秀，被受品质人群的亲睐和认可。08年，北京星河湾总销售额15.8亿，再次位居北京高端房地产销售榜首。奇迹一次次被创造，比将一次次被超越！

主持人：接下来五进入评委问答环节。

赵宏伟：因为具体的销售业务我不是很熟悉，所以我请我们的销售副总监冷梅女士跟我一起参与答问环节。

李国平：我没有搞清楚这次申报奖项的主体，这次是今久广告而不是星河湾公司，所以你们这次申报的题目也是三期的上市营销。三期什么时候开盘？

冷梅：08年。07年有一个内部认购。

李国平：正式开盘什么时候？

冷梅：接近08年了。李国平：我看了一下你们前面很多数据都是星河湾前面客户的数据，我想问一下面对三期的时候，到底有些对客户的判断上有一些什么不同？营销推广针对性的有什么不同的地方？开盘之后三个月当中销售业绩怎样。

冷梅：非常感谢各位评委和各位朋友，我们星河湾在三期开盘的时候，遇到过一些困难，因为我们在第二期销售非常好，三期价格定位比前两期早很多，怎么把客户抓到手，让他们买星河湾、认可星河湾。我们在销售方面首先是针对旧业主，把一期、二期业主服务好，不断沟通三期产品，首先它的装修、布局、材料都是跟一、二期产品不一样。首先价格已经摆在这了，我们在现房销售情况下，开盘的时候价格是在35000开盘的，前三个月，也遇到了年初，08年是金融危机，各个行业有一定的影响。我们08年销售是15.8亿，对星河湾人来说不是很好的业绩，外界来说可能是卖的很好的，对于我们的目标还差很远。所以08年以后费了很大的劲，从营销模式上改变了，08年改变了以往的坐销的方式走出去了，走到了陕西、内蒙、山西等各个城市，包括销售人员去了内蒙，做了多场活动，在山西也做了很多场活动，通过老业主带动了很多资源。08年大家在观望现在是否买房，我们给客户打了很多电话，客户还在考虑当中，我们也很吃力的，付出很多，跟客户交流。09年这些客户找了我们都要买房，这是我们每个月成交4个亿的销售是08年做出的努力。

赵宏伟：星河湾都是共同的团队，对今久是一样的，让星河湾这个品牌有更多的机会就达到了我们的目的了。

赵铁路：您介绍的时候里面谈大了大量的客户调查，我想能不能举一到两个例子，通过这个调查发现的东西，这个东西可能不是通过常识就可以准确判断出的，接下来对你们的营销策略、手段起到了指导作用。

赵宏伟：举一个例子，首先说为什么做一、二期调查，这是基础的。针对这些客户访谈的时候，业主年龄层跟打高尔夫球的年头和经验，已经在几年前就养成固定的杆数。他们关注的是高尔夫带给他们的健康和愉悦感，他们不看高尔夫媒体，看高尔夫媒体的是那些想打高尔夫球的人。

对于第三期，我看到一个数据，来自于老客户购买占到总体60%的比例，我想问一下剩下的40%是什么客户组成？同时你们是通过什么方式实现这40%的？

冷梅：一期、二期通过客户介绍而来的，有一些同行。首先星河湾做了五个认可，专家认可、同行认可、客户认可、自己的认可、媒体的认可，首先把客户做好、服务品质做好，硬件做好了就抓软件。销售体系我们是做的非常好的，不管同行的人还是广告公司的人，只要到了星河湾，我们会给非常好的接待流程，这是我们一直以来的服务导向。首先有一些慕名而来的客户，第一次来的时候很多客户也是听朋友介绍，也是看过航空杂志，还有客户看了航空杂志，他不知道航空杂志是可以拿走的，所以把第一页广告撕下来找我们了。我们给他介绍的过程中，也很精准的摸准客户需求是什么，所以把30%慕名而来的客户也归属于星河湾的业主。他们也给我们介绍了很多客户，所以基本客户群来自旧有客户和同行介绍，因为我们在做全国性的十乘十的活动，很多同行董事长、朋友都给我们介绍了很多客户。

主持人：这些城市有很多客户在北京星河湾购买房么？

冷梅：现在基本上星河湾的客户群都是来自于全国各地的而且很多客户多次置业，所以在北京有一个居所的话首先会选择星河湾，以前推荐星河湾花草、树木、装修，现在不是聊这些了，现在聊的是品质、生活，给他不同的感受。

赵宏伟：本来营销很庞杂，我们和冷梅公司深入非常多，所以去年走出去很多，选了这几个地方是根据客户数据来的，我们同时数去几个地方，在一个多月基本走完才能形成比较好的趋势。所以去年有段时间很忙，现场销售还要接待，还不能降低品质。去年一边走做营销，有时候不知道取得什么效果，但要按部就班的走，今天这些地区的客户就来了。

主持人：选手可以提问了。

远洋地产：星河湾三期从去年年初开始销售，到现在销售率达到多少？星河湾06、07年一直是品质地产的榜样学习的，08、09年星河湾从最初35000销售开盘价，一直到后期一年多真实的成交金是30000上下徘徊，跟你们最初的价格定位有什么出入么？

冷梅：三期494套房，现在销售接近了尾期，现在是70多套房在销售。价格均价是42000，当时开盘是35000，目前比以前涨了很多了。09年上半年的时候因为我们最早的时候推出了一些团购房，价格还是按35000销售的，靠东边的房是40000、50000。可能有一个月可能靠那边便宜的房型多一点，那月均价就可能有一些幅度。现在如果查的话就完全不一样了。

主持人：稍事休息之后我们将公布今天的比赛结果。

马上揭晓的是中国房地产营销奖决赛结果，首先颁发优秀奖得主，首先有请经济观察报社副社长陈辉宣读优秀奖。

陈辉：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖中国房地产类优秀奖获奖案例名称：打造中国高尔夫首席交涉平台--金地第十九大街的跨界营销、2008标准·比肩世界的建筑群--北辰媒体村的奥运产品营销、开启中国绿色价值生活盛典--中信地产山语湖案例、华润置地·西堤红山二期营销案例。

第七届中国杰出营销奖中国房地产类“优秀奖”获奖案例

主持人：接下来颁发杰出奖，有请颁奖嘉宾远卓管理咨询公司资深董事张海燕先生。

张海燕：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖房地产类杰出奖获奖案例：突破重围、引领市场--卓越·维港广义营销纪实。

第七届中国杰出营销奖中国房地产类“杰出奖”获奖案例

主持人：下面颁发的是方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖房地产类卓越奖获奖案例名，有请开奖嘉宾，北京大学光滑管理学院涂平先生、世界邦魏理仕北京分公司董事总经理尹宝军先生。

涂平：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖房地产类卓越奖获奖案例名称：逆市营销诞生记--远洋·沁山水案例解析。

尹宝军：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖房地产类卓越奖获奖案例名称：北京名片 世界的星河湾--星河湾三期星空华墅上市营销战略。

第七届中国杰出营销奖房地产类“卓越奖”获奖案例

主持人：请两位发表一下获奖感言。

肖劲：非常感谢大家，感谢各位老师以及在座的关注，感谢经济观察报，这个项目无论是去年的市场环境下还是营销过程中都是非常难忘的经历，最大的体会这个项目给了市场信心，给了我们从业者信心，也给了客户信心，谢谢大家。赵宏伟：谢谢经济观察报、香港管理协会，我们和星河湾共同目标就是要么不做，要么做好，谢谢！

主持人：接下来有请尹总做一些点评。

尹宝军：非常感谢四组选手精采的演讲，我代表各位评委对你们的演讲和案例做一个最后的点评，我们刚才讨论过这几个案例的印象都非常深刻，各个案例从各个不同的角度、不同的营销方式和对项目的理解以及销售渠道和最终成果都做了一些综合的分析，我们认为在整个房地产类的营销来看，整个市场现在多元化的，产品是多元化的，从营销手段来看要有很丰富的营销手段和理解、实施，房地产市场竞争性是非常激烈的。非常祝贺四组选手取得了很好的成绩，希望看到更多更好的房地产营销案例，谢谢大家。

主持人：谢谢尹总。以上是整个比赛全部过程，到现在就结束了，感谢各位的光临，谢谢！

第二篇：中国诗词第三场

1、开场白：（前一人领，后诗句齐诵）

诗词是传承古今的吟唱——大江东去浪淘尽，千古风流人物。诗词是感动天地的情怀——好雨知时节，当春乃发生。诗词是勇担使命的理想——东临碣石，以观沧海。诗词是创造未来的力量——数风流人物，还看今朝。

2、董卿：我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。欢迎收看由“植根中华沃土，耕耘美丽中国”的中国农业银行独家冠名播出的中国诗词大会第二季，大家好，我是董卿。中国诗词的浸润在每一个中国人血脉里的文化基因，诗词大会唤醒了我们心底最亲近也最温暖的一份记忆，今年我们再次聚集，来自全国各地的诗词爱好者们带着以诗会友的一份热情再次聚集，看到你们，我想到了“江山代有人才出，”看到你们，我想到了“天生我材必有用”，看到你们我想到了“长江后浪推前浪”，也希望各位在第二季诗词大会的舞台上挥斥方琼，绽放光芒。

3、蒙曼评朱熹的《春日》胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新。等闲识得东风面，万紫千红总是春。：两次诗词大会打擂只是一个引子，更重要的是以诗会友，让我们不仅收获春天的万紫千红，收获诗词的万紫千红，更重要的是收获人生的万紫千红。

4、康震评价王维的竹里馆：这种意境感觉像非人间一样。独坐幽篁里，弹琴复长啸。深林人不知，明月来相照。

王维：善画，工草隶，会（园林）设计，精通音乐，精通佛法，散文、骈文写的相当好，盛唐诗人里边像王维这样的全才很少。官做的很高，很平稳，才艺相当周全，我们应该为王维点赞。

1、开场白：（前一人领，后诗句齐诵）

诗词是传承古今的吟唱——大江东去浪淘尽，千古风流人物。诗词是感动天地的情怀——好雨知时节，当春乃发生。诗词是勇担使命的理想——东临碣石，以观沧海。诗词是创造未来的力量——数风流人物，还看今朝。

2、董卿：我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。欢迎收看由“植根中华沃土，耕耘美丽中国”的中国农业银行独家冠名播出的中国诗词大会第二季，大家好，我是董卿。中国诗词的浸润在每一个中国人血脉里的文化基因，诗词大会唤醒了我们心底最亲近也最温暖的一份记忆，今年我们再次聚集，来自全国各地的诗词爱好者们带着以诗会友的一份热情再次聚集，看到你们，我想到了“江山代有人才出，”看到你们，我想到了“天生我材必有用”，看到你们我想到了“长江后浪推前浪”，也希望各位在第二季诗词大会的舞台上挥斥方琼，绽放光芒。

3、蒙曼评朱熹的《春日》胜日寻芳泗水滨，无边光景一时新。等闲识得东风面，万紫千红总是春。：两次诗词大会打擂只是一个引子，更重要的是以诗会友，让我们不仅收获春天的万紫千红，收获诗词的万紫千红，更重要的是收获人生的万紫千红。

4、康震评价王维的竹里馆：这种意境感觉像非人间一样。独坐幽篁里，弹琴复长啸。深林人不知，明月来相照。

王维：善画，工草隶，会（园林）设计，精通音乐，精通佛法，散文、骈文写的相当好，盛唐诗人里边像王维这样的全才很少。官做的很高，很平稳，才艺相当周全，我们应该为王维点赞。

康震评曹操：三国时期最伟大的政治家、军事家，有谋略，更具文学情怀。中国古代分文化教育、诗词教育重传承，在家族里培养文学。

一门三父子：苏洵、苏轼、苏辙

曹操

曹丕

曹植。东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。（唐杜牧《赤壁》）

雨的诗句：

1、好雨知时节，当春乃发生。

2、白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。与诗词为伴，做诗词达人(杜甫)3 叶飞答题

叶子讲坛，用文言文写作文。

4、大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。带有“春”字的诗：

等闲识得东风面，万紫千红总是春。人闲桂花落，夜静春山空。

春江潮水连海平，海上明月共潮生。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。总决赛：

开场评委鼓励诗：

1、康震：东方欲晓,莫道君行早。踏遍青山人未老,风景这边独好。《清平乐·会昌》毛泽东

2、蒙曼：金缕衣

作者：杜秋娘。劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。花开堪折直须折，莫待无花空折枝。

3、郦波：莫从子厚返回文王，风物长宜放眼量。踏遍青山人未老，人间正道是沧桑。毛泽东诗词集句。

4、王利群：晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄。（唐刘禹锡《秋词二首》其一）

飞花令：

酒：

1、明月几时有，把酒问青天。

2、地若不爱酒，地应无酒泉。

3、对酒当歌,人生几何? 譬如朝露,去日苦多。（短歌行 曹操）

4、桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。意思：（当年）春风下观赏桃李共饮美酒，（如今）江湖落魄，一别已是十年，常对着孤灯听着秋雨思念着你。此句回忆昔日相聚宴游之乐，并进一步抒写相别十年的思念之深。北宋黄庭坚诗《寄黄几复》中的一句：全诗如下： 我居北海君南海，寄雁传书谢不能。桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯。持家但有四立壁，治病不蕲三折肱。想见读书头已白，隔溪猿哭瘴溪藤。

5、“酒债寻常行处有，人生七十古来稀” 杜甫《曲江二首其二》

6、金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱。

字意是:金杯盛着昂贵的美酒,玉盘装满价值万钱的佳肴 形容场面非常的盛大,反衬作者悲愤、失望的情绪.。

7、浊酒一杯家万里,燕然未勒归无计。

宋代范仲淹的《渔家傲·秋思》

意思：空对愁酒一杯，离家万里，思绪万千，想起边患不平，功业未成，不知何时才能返回故里。

8、明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪。范仲淹《苏幕遮》

[译文]月明高悬的夜晚，独自上高楼倚望，那苍茫凄凉的秋色引起对家乡的思念，那借以浇愁的酒，都化作了思乡的泪水。

结束评委语：

1、郦波：人生自是有缘，相逢未必偶然。感谢诗词，让我遇见这么精彩的你，感谢诗词让我遇见更好的自己。

2、能使我们相聚的是诗词，希望中国诗词永远与我们相伴。

3、康健：《中国诗词大会》 是中国诗词的嘉年华，也是中国诗词的群英会。

自作小诗一首：

大江东去流日月，古韵新妍竞芳菲，雄鸡高歌天地广，一代风流唱春晖。

4、蒙曼：律回岁晚冰霜少，春到人间草木知。便觉眼前生意满，东风吹水绿参差。对选手说：谢谢你们，你们真的真的很好。感谢一直以来大家对诗词大会的陪伴

董卿：从大漠孤烟塞北，到杏花春雨江南，从山水田园牧歌，到金戈铁马阳关，我们在吟诵者千古绝句，我们也在体味着人间百态，所以，无论明天，你将回到哪里，身处何方，又将展开怎样的人生，不要忘了，在这段日子里，我们共同体会到的那份感动，那份沉醉，那份喜悦，那份振奋，那是你们所绽放出来的光芒，那也是中国诗词永恒的魅力。

第三篇：中国房地产广告业营销秘史

传奇的历程:中国房地产广告业营销秘史

显然在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信自己的“广告之吻”能够为目标公司创造奇迹。

广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。“如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。”

戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。

波特说：“广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时——那就是，当财富充足时——广告开始履行一种真正必要的经济功能。”

但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：“在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。”

如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得警惕，《全球媒体——全球资本主义的新传教士》书中写道：“就整体来看，全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点，这就限制了它为人民服务，甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这又使一些弊端，如回避争论，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。” 广告妖魔：地产市场的异化与轮回之广告退潮 的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。

在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相

当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。

行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。

如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。

到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。

地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。

在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。

回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不同的生活方式——的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即“价值观和生活方式”，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。

这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是这么回事。

2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老板中的一位毫不掩饰的说：“说实在的，我根本没把房地产媒体放在眼里，也从心里瞧不起发展商。”

靠开发商和媒体吃饭的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现状》。内容如下：

曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得“克里奥广告大奖”。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。

在现实中，房地产广告存在许多误区和“怪现状”：实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。

诗情画意的泛滥：我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。

陈词滥调的堆砌：在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅„„”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。

缺少主题的苍白：一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。

比喻、联想的浅薄：一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。

洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？还是别的什么意思？

“港台味儿”的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。

表现方式的落后：许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很“污染”人的眼睛。

广告承诺的虚假：房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？

广告发布的问题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是“贬低”了项目的形象时，当然不能对此“怪现状”熟视无睹。

这样的状况其实很容易导致一种很滑稽的现象：作为相关的三个环节，地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地，都认为其他的人不够专业，其实是大家都很不专业，但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重复，问题是：为什么我们要不断的在很低的水平上去没完没了地重复？

仔细研究的话，广告公司的从业人员说出这样的话毫不奇怪，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于的位置和功能，陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来说明这种转化的原因和方向，他说：

当地产不得不以全新的全局视角审视开发、营销前景时，媒体也到了不得不回归“原生”状态，不得不扩展多重领域的时候。

以地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。

这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来：媒体由于拥有受众而挣钱，挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。

这就好象：地产商由于拥有买家而挣钱，挣钱的唯一理由是由于买家买了适合自己口味的房子。但充当媒体主流广告主的地产商绝不会糊涂到 像一些“失足”媒体一样，只顾收订金而忘了盖房子。

“一失足成千古恨，再回首已百年身”，迷失的媒体在经历了危险的广告成功之后，不得不回归到其原本的简单状态：媒体存在的理由仅仅在于观察、梳理、传播。

但在这种回归到简单状态之后，媒体又面临着这样一个同样简单的大方向，这就是：必须以比过去复杂得多的方式来完成简单的观察、梳理、传播

第四篇：房地产营销

通州别墅单套3亿元 有望问鼎北京最贵住宅

2012年07月12日03:50新京报[微博]张旭我要评论(47)

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[导读]位于通州区大运河畔的别墅项目运河岸上的院子，在7月10日推出12套别墅，单套价格平均3亿元。

新京报讯（记者张旭）昨天，记者了解到，位于通州区大运河畔的别墅项目运河岸上的院子，在7月10日推出12套别墅，单套价格平均3亿元。在通州开发商看来，这一单套价格不仅刷新了通州新高，甚至有望问鼎北京最贵住宅。记者从该项目了解到，在12套楼王中，有的欧式别墅使用面积只有1500平方米。如果不考虑4亩左右的院子，按使用面积计算，3亿的总价折合每平方米20万元。

通州区一位开发商对记者表示，独栋别墅没有太多公摊面积，20万元/平方米的价格，甚至赶超此前北京最贵住宅钓鱼台7号院的价格。

有关机构数据显示，今年上半年，钓鱼台7号院成交的一套住宅单价为16万元/平方米。

根据运河岸上的院子开发商泰禾集团此前披露，该项目土地于2003年获得。“当时还没有招拍挂，地块又在六环以外，地价之低可想而知。”在通州多位开发商看来，运河岸上的院子目前利润率超高、“暴利”。

记者还从接近该项目人士处了解到，运河岸上的院子最初销售额预计只在10亿上下，现在有望增长至百亿。此次推出的12套别墅货值就达36亿元。从2003年算起，运河岸上的院子整个项目运作已经差不多10年时间，而据售楼员介绍，该项目总计208套房源。

对于是否存在捂盘追逐暴利的疑问，记者采访了泰禾集团总裁助理、品牌总监沈力男。沈力男表示，项目投入很大，有的单套精装成本就需要5000万元。高端项目不同于普通住宅，开发周期普遍较长。现在就是按照正常节奏推进，“成熟一套推一套”。

第五篇：房地产营销

房地产营销公司

第一篇 前期策划与前期营销战略篇

1、项目核心竞争力的策划及体系构成5、目标市场选择与市场定位

2、有效的市场调查及市场供需分析

6、目标客户群定位与研究

3、地块分析与土地价值策划

7、产品定位与产品策划

4、项目可行性分析及最佳方案制定

8、市场竞争策略策划

第二篇 营销策划及策划推广篇

1、市场整合推广战略的制定与实施

5、售楼中心与样板间示范区定位与包装

2、品牌整合推广策略的制定与实施

6、广告费用预算控制及广告效果评估

3、媒体整合策略与广告发布

7、销售策略与价格策略的制定

4、主题策划及广告创意

8、房地产创新营销

第三篇 销售执行篇

1、上市时机选择与开盘节奏控制

5、销售现场管理与卖场氛围营造

2、促销方案制定与价格调整技巧

6、销售绩效管理与考核

3、销售计划制定与销售目标分解

7、销售流程设计及销售回款控制

4、销控管理

8、CRM在销售过程中的有效应用

第四篇 热销楼盘全案策划营销实战分析篇

1、住宅项目全案策划营销经典案例分析

2、Townhouse、别墅全案策划营销案例分析

3、豪宅全案策划营销经典案例实战分析

4、写字楼全案策划营销经典案例实战分析

5、都市综合体全案策划营销经典实战分析

6、商业地产全案策划营销经典案例实战分析

7、旅游地产全案策划营销经典案例实战分析

8、酒店式公寓全案策划营销经典案例分析

第五篇 综合素质提升篇

第一模块 卓越领导力第二模块 高效管理篇

１、领导艺术与领导魅力塑造

1、目标管理及全面绩效管理２、如何打造高效团队

2、有效的时间管理及执行力３、培训系统与学习型组织的建立

3、有效沟通与高效会议管理４、有效激励与双赢谈判

4、分层授权与分层负责