大众汽车将开往何处（5篇材料）

第一篇：大众汽车将开往何处

大众汽车将开往何处

————浅析大众中国营销策略

大众汽车面对利润贡献最高但市场占有率不断下滑的中国市场，两个羽翼渐丰却针锋相对的合作伙伴，以及一群凶悍的竞争对手，这家内忧外困的欧洲第一大汽车公司该如何解决这些难题……

困境重重：

大众汽车正在遭遇历史上少有的严峻时刻。2002年，大众汽车全球销量下降2%，2003年，尽管销售额勉强增长了0.3%，但是净利润却从2002年的26亿欧元降低到了11亿欧元。下滑的势头似乎没有减轻，今年的前两个月，大众汽车的交货量仅为68.9万辆，比去年同期下降6%。

中国业务挽救了大众汽车。2003年，大众汽车全球销售500万辆汽车，中国以接近70万辆的销售数字第一次超过德国本土成为这家欧洲最大汽车公司的最大市场。更为关键的是，大众汽车2003年盈利的80%以上来源于中国。根据高盛公司的一份研究报告，大众去年上半年1.54欧元的每股盈利中，中国贡献了1.30欧元。

但是大众在中国已经力不从心。业务尽管仍在高速增长，但是市场份额却逐年减少。2001年为50%，2002年为40%，而2003年降到了32%，离大众汽车希望维持的50%的数字越来越远，更不要说1980年代它曾经达到的90％的市场份额。在今年3月的日内瓦车展上，大众汽车董事，制造部门和中国事务总管表示，大众在华市场份额下降与合资企业的产能达到极限有很大关系。

确实，大众在中国的两个工厂已经从过去的一日两班运转扩展到三班运转，2003年的总体销量与其实际产能基本吻合。大众汽车董事长毕睿德(Bernd Pischetsrieder)经过短暂的犹豫之后，也于去年7月15日，宣布未来5年将在中国投资60亿欧元，以使公司在中国每年的产能提高到160万辆。

但恐怕大众自己也不认为这样就可以在中国高枕无忧了。它面对的已经不再是当年一骑绝尘的黄金时代。大众从没有在一个国家里遇到过这么多凶悍的竞争对手，仅仅在去年就有50余款新车在中国上市。今年第一季度，尽管上海大众销售已经突破20万辆，但是上海通用共销售12.7万辆别克轿车，增幅却高达200％，远超上海大众。

“凭着惯性，大众在中国还有三五年好光景，但是未来不动大的手术它将会很难。”一位不愿透露姓名的汽车分析师告诉《环球企业家》，“大众汽车在中国的份额今年肯定掉到20%多一点。”。

王牌出尽：

2000年前，上海大众只是有了普通桑塔纳基础上发展起来的桑塔纳2000，而一汽大众则只有1984年版的奥迪和经过第一次改脸的捷达。但是随后的短短几年里，大众汽车军火库中所有适合的产品差不多都被带到了中国。

我们来看看这个进程。2000年1月，一汽大众生产的奥迪A6在中国上市，当年6月，上海大众生产的帕萨特B5在中国上市；2001年12月，一汽大众的宝来上市，第二年4月，上海大众的POLO上市；2003年3月，上海大众推出了GOL，并准备在年底推出TOURAN紧凑型多功能车。当年4月，一汽大众推出奥迪A4，7月又推出高尔夫……未来，上海大众将生产途安多功能车，一汽大众将生产一种城市供货车。

根据各自的产品平台，上海大众被安排制造A级车和B级车，一汽大众则基本制造A级车和C级车。上海大众的A级车是A00的GOL和A0的POLO，一汽大众的A级车则是A2的捷达、A4的高尔夫和宝来。而上海大众的B级车则包括帕萨特B2平台上发展起来的桑塔纳和现在的帕萨特B5。一汽大众的C级车则是奥迪A6,奥迪A4尽管属于B级车，但是B级车中的顶级车。

表面上看起来，大众汽车对南北大众基本一碗水端平，而且所给车型基本不冲突。正如董事长毕睿德博士信心十足地认为的那样，目前大众产品已无所空缺地占领了市场细分中的每个区位，这是大众产品在世界汽车市场格局中占有重要地位的关键所在。但是如此产品战略，摩根士丹利的一位分析师指出，其竞争力已经逊对手一筹。

对于大众汽车公司来说，短时间内在中国推出这么多产品，尽管属于细分市场，但是常常导致不能对品牌进行深耕细作，而且可能不合时宜，结果导致某些产品无法引起市场反响，比如两门的GOL和比POLO高一筹在欧洲多年畅销的两厢高尔夫。更为麻烦的是，当南北大众都想延伸它们的A级车时，大众汽车将手足无措。

由于产品全线压上，大众汽车几乎打光了所有的牌，而竞争对手还握着满满一手牌，比如美国通用还有凯迪拉克、雪佛兰，日本丰田则还有皇冠、佳美等名车未动。这是大众汽车不得不接受的命运。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉《环球企业家》：“两个伙伴催它，本来拿一个的，必须拿两个出来。产品基本拿完了，再拿就是MPV和SUV了。”

而业绩表明，真正唱主角的还是两名老将桑塔纳和捷达。今年春节过后，上海大众的桑塔纳3000和一汽大众的新款捷达分别上市。而桑塔纳3000上市头一个月，就创造了1万3千多台的销售纪录。要知道此前，桑塔纳在中国已经销售了160万辆，而捷达则超过了70万辆。大众汽车曾经有过放弃这两个品牌的想法，但是最后发现换代产品并不能真正换代。桑塔纳和捷达在中国的发展过程实际上就是中国轿车市场培育的过程。数量巨大的保有量、遍布各地的维修网点、价格低廉的零部件配套，再加上较为稳定的性能配置，使这两款轿车在2003年的中国轿车销售排行榜上，依然分别名列总销量的第二和第一名。

但是大众汽车的其它产品在中国还会有桑塔纳和捷达的好运吗？

成本困扰：

2004年前2个月，中国轿车市场的总销量增长速度突然大幅度下降，与去年同期下降至少100％，而产量却增加了50%，虽然随后至今销售形势趋于平稳，但是随时可能出现的汽车降温给中国不断扩大的汽车产能出了巨大的难题。

即使是桑塔纳和捷达，这两款国产化率最高成本最低的产品，大众汽车能够从它们身上赚取的利润也已经越来越少了。为了不使维持较高利润的整个价格体系不至于崩溃，大众汽车总是通过不断给它们增加一点花边配置的方法硬挺着保持同类产品的最高价格。

隐性降价一直进行，然而竞争激烈时势逼人，刚性降价在所难免。2003年下半年，捷达，特别是宝来价格略有下调，2004年2月，高尔夫最高降幅达15000元，而稳坐钓鱼台的桑塔纳也普降5000元。

大众汽车在中国同时备受巨额零部件成本的困扰。业内人士指出，零部件采购成本已占到南北大众60%－80%的经营成本，与欧美市场相比，零部件采购成本要高出40%--50%。在2006年汽车大热的中国市场，南北大众的利润总额仅由2005年的7.4亿欧元小幅增长至7.8亿欧元。

零部件采购问题是中外双方交锋的一个重点。长期以来，大众汽车的南北两个合资企业各自有自己独立的一套零部件采购体系，而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系。大众汽车认为三套人马带来巨大成本，试图让上海大众和一汽大众缩减本地化零部件采购的数量，计划使两个合资企业进入集团的零部件全球采购系统，但是遭到反对，最终的折中结果是合资车型的关键零部件必须进口。

“每年向中国销售进口零部件的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。”，上海大众一位不愿意透露姓名的人士说，“谁来配套应该是没框框的，合格的产品不论国内国外应一律对待，而目前的情况不是这样的。”一汽集团辽源制泵厂为了给捷达发动机配套机油泵，总经理赵春智2003年甚至亲自背着东北大米到德国去说通主管大众发动机部门技术审查的一个台湾人。他告诉《环球企业家》：“德国人公开说了，中国人搞不了发动机。要不是台湾人帮忙，我们价廉物美的产品根本放不到德国车上去。”

德国人的算盘打错了。2003年欧元强劲攀升，进口零部件使它在汇率上的损失达到数亿欧元。现在痛定思痛，大众公司财务总监汉斯·迪特·珀奇表示，希望在4至5年内，将从欧洲出口至中国工厂的零部件比例降至20%，以便抵消欧元兑人民币升值而产生的成本。

事实上，既便排除汇率的原因，大众汽车的整个运作成本跟其它汽车巨头比还是处于较高的位置。一个统计数据显示，2003年，德国大众用了324892名员工制造了500万辆汽车，但是丰田汽车只用了26000名员工就制造了580万辆汽车。花旗银行的分析师John Lawson说：“他们（大众）的开销是雷诺和标致的总和，同通用汽车和福特汽车一样多。”

“大众的成本太高了，必将蚕食其利润。”一位业内资深人士告诉《环球企业家》，排气量1.8升的大众宝来和丰田花冠，在中国的价格大约都是18万元，但是它们在美国的价格分别是19000美元和13000美元，“美国的价格是最能够反应成本的，当然两个产品的成本不可能差到6000美元，但是差距还是很惊人的。”

两个伙伴：

为了使自己在中国这个最为倚重的市场上继续保持旺盛的生命力，大众汽车已经到了必须真正整合南北大众的时候了。

2005年集中管理大众中国所有业务的大众汽车（中国）投资有限公司的成立已经表明了大众汽车的意图。2006年开始，在中国举办的所有汽车展上，大众汽车都有意将南北大众安排在一个展台亮相，以突出大众汽车的整体形象。但是指望南北大众股权上的融合至少在两三年内还没有可能。

因为一汽和上汽在中国过于强势，双方几乎水火不容。不要说统一南北大众，对合资伙伴稍微端不平就会遭来另一方的抗议。比如最早时候，奥迪100的项目是在上汽生产，后来硬是给大众拿了去“送”给一汽，引起了上汽极大不快。

此后，上汽和通用、一汽和丰田又相继再结“新欢”。大众汽车董事长毕睿德(Bernd Pischetsrieder)在被问及一汽和丰田合作事宜时感叹说：“一个人很难做到与他人共享伴侣，这是人之常情。”但竞争对手带来的“彩礼”是大众难以企及的。通用把上汽拉入了全球战略伙伴关系。在它收购大宇之后，上汽也成了新股东一员。而通用汽车靠着上汽这个强势合作伙伴，不仅整合了4个项目，还另外在烟台和柳州另觅了两个新的基地。

大众现在陷入困境，这两个合作伙伴更加不能得罪了。5年前大众曾设想把合资各方能够组合在一起，共同开发一个发动机项目。时任国家机械工业局汽车司司长张小虞负责协调，历时一年终归搁浅。2002年初，年产30万台变速箱的大众汽车(上海)变速箱有限公司终于成立了，总投资8亿元人民币，大众占60%的股份，一汽和上汽各占20%的股份。

此举被普遍认为是大众在中国整合供应商结构的开始。南北大众大部分采购内容相同，双方联合采购建立共同供货体系能够大大降低成本。在去年3月的日内瓦车展上，魏智博透露了上海大众和一汽大众资源共享的细节。他表示，未来大众将会把越来越多的零部件开发、认证职能从德国转移到中国，例如北京。

大众汽车的关键零部件体系正在中国加紧培育。一个底盘零部件生产企业正在长春兴建，而在上海一个新的发动机公司正在建设。大众汽车的一个如意算盘是希望藉此将合资公司里的发动机项目放到新设的发动机公司里。中国的产业政策允许外资在零部件企业中控股，由此获得最大的利益。

一辆整车的利润可以通过其心脏--发动机，拿走大部分。合资企业的车型都是从外方母公司引进，由此必须使用相应的发动机来配套。外方若控股、独资搞发动机，等于垄断了发动机的配套权，进而垄断了整车的价格和利润。假若整车要降价，发动机因为是垄断配套，依然可以不降价，依然可以赚取高额利润。事实上，如果能够在中国培育良好的上游供应体系，利用迅速扩大的中国零部件体系返销德国，很大程度上能够帮助大众汽车降低其在欧洲的生产成本。

与零部件供应链整合相比，南北大众销售渠道的整合相对缓慢。大众汽车自最早完全放弃销售到逐步在两边的合资公司中获得部分话语权已经是一个进展，但是自此后就再无突破。一汽集团的一位不愿具名的营销专家认为，大众完全可以通过统一规范的服务模式，同一的认证资格来整合南北大众拥有的两套庞大的销售体系，“允许两家产品互相销售，共享资源，就不一定非要将两家公司合并在一起。”

一位大众中国的资深经理私下为记者分析：“车好销售的时候，双方每个人都有自己的利益，觉得千万不能合，重新分配利益不合算；但是到共患难的时候，联合的因素就有了外部环境。我认为未来的几年，共患难的可能性还是很大的，因为整体市场变化很快。”

适应未来：

无论如何，中国业务值得大众汽车骄傲。55岁的毕睿德，这位前宝马汽车CEO在接替前任费迪南·皮耶希（Ferdinand Piech）出任大众汽车CEO后，同时就接下了一堆麻烦，但是中国业务却是其唯一的安慰。现在，整个大众汽车正在进行一项旨在使自己“适应未来”的ForMotion的重组方案。

在中国，面向未来，大众汽车正在展开两项事业利润丰厚的汽车金融和市场广阔的柴油汽车。这将有助于他们保持每年30％左右的增长。

在世界上，几乎每销售3辆大众汽车，就有1辆是由大众汽车金融服务股份公司提供金融或租赁服务的。2003年12月29日，大众汽车金融（中国）公司和上汽通用汽车金融公司及丰田汽车金融（中国）公司一道被中国银监会批准建立。尽管目前因为汽车降价空间巨大，汽车金融坏账频出，但是未来当中国汽车业的平均利润同国际接轨，降至3—5%时，汽车金融将会是一项远比造车更为有利可图的事业。

大众汽车正在通过一汽大众推行节能的柴油轿车战略。为此，大众已经作了4年多的准备工作，只待时机成熟便可独享柴油轿车的巨大市场。在2001年的上海车展上，大众就展出了柴油捷达轿车，未来柴油宝来轿车也将问世。有专家认为：“今后能够帮助大众汽车撑起在中国龙头位置的，很可能就是柴油轿车。”

与此同时，在中国，前任董事长皮耶西时代的豪华车遗产变成了提升大众品牌形象的道具。

2003年4月，打着大众标志的辉腾v12豪华轿车在上海车展上露面。作为大众汽车的杰作，它在德国德累斯顿市中心世界上独一无二的透明工厂生产，以宝马7系列以及奔驰S系列这些顶级豪华轿车为竞争对手。辉腾的顶级水平不容否认，但是它以大众品牌而不是以奥迪品牌或者其旗下另外的豪华品牌冠名，使其失去了品牌光环。

现在售价198万元的辉腾v12豪华轿车已经抵达中国，大众汽车似乎也没有非常希望其如宝马7系列和奔驰s级系列在中国热销的企盼。大众汽车(中国)进口车业务总经理韩尼克对记者明确表示，大众当前的工作就是提升品牌形象，改变大众品牌只有桑塔纳、捷达等中低档车型的印象。

这与皮耶希当时的初衷相差甚远，但却可能是辉腾汽车最好的结果。大众汽车（中国）投资有限公司奥迪部经销商支持经理方锦江也向《环球企业家》表示，大众汽车就营销水平来说不如美国通用这样的汽车公司，但是辉腾以及奥迪A8这样的车出口到中国，对于大众汽车的品牌形象无疑有很大的提高，“我们用它来维护我们的形象。”

南北两个大众合并并不可取：

2003年，大众汽车在中国的销量首次接近70万辆大关，这个数字也超过了大众汽车在德国本土的销量，大众汽车的计划是到2007年，两家合资企业在中国达到年销量100万辆。

从曾经为大众做过咨询的分析师口中得知，大众汽车曾经为是否在中国扩大产能犹豫不绝，结果却发现这种犹豫耽误了在中国市场更多的销售。众所周知，汽车行业不仅是技术密集型行业，同时也属于资金密集型行业。任何一家负责任的汽车公司在产能方面的决策过程都会是非常谨慎严密，需要充分考察论证。

大众汽车当然也不例外。实际上，大众汽车与其中国合作伙伴对中国汽车市场前景的信心从未动摇。我们的计划是到2007年产能达到100万辆，进而2012年产能达到200万辆。

2003年大众汽车在中国取得了36%以上的增长，两家合资企业的生产已达到满负荷水平。大众汽车在中国市场份额的降低是由于中国汽车市场近两年来的爆发式增长超过了产能的增长。

关于产品策略，大众汽车目前在中国生产的车型基本覆盖了各个轿车级别。无论在技术、质量还是形象、实际销量方面，POLO，宝来、帕萨特和奥迪A6都已成为同级别轿车当中的领先者。自1999年以来，大众每年在中国都会推出不止一款新的车型。仅以2003年为例，奥迪A4、GOL、三箱POLO和高尔夫等先后上市。

高尔夫在欧洲已经有了30年的历史，而在中国上市的时间还非常短，实际上，现在高尔夫的销售可以说是渐入佳境。市场和客户都需要一个认识的时间，我们相信随着时间的推移，会有越来越多的消费者接受并喜爱高尔夫的。

合并南、北两个大众显然是大众在中国获得最好发展的一个方面，但是看起来难度非常巨大，在这样的情况下，德国大众如何在最大程度上减少这种分割带来的不利局面？

大众汽车不认为合并上海大众和一汽大众就能“在中国获得最好发展”，也从来没有提出过合并上海大众和一汽大众的说法。南北大众在加强协作，发挥综合效益方面已经取得了很大的进展。为保持其销售动力，大众汽车若干款车型一直在采取降价举措。降价是一种市场销售手段，但是，大众汽车从来没有把“降价”当作主要销售手段，也没有“一直采取降价举措”，更没有挑起“价格战”。因为大众始终坚持向顾客提供真正具有价值的产品，并且尊重市场秩序及其发展规律。

大众中国何去何从： 大众汽车在中国市场的不断扩大，结果是利润贡献最高但市场占有率不断下滑，众多的竞争对手，这家内忧外困的欧洲第一大汽车公司至今仍没有很好的策略来解决：每年大量的推出新车种；貌似不断融合的南北大众却暗中较劲。大众在中国市场的路越来越窄……

大众中国如何提高市场占有率，如何协调南北两个合作伙伴的关系，以及如何处理其产能的问题，这是大众急于解决的问题，我们依旧不知道大众将何去何从……

07级市场营销一班：姓名： 学号：

陈璐 2007213107 陈鹏 2007213131 兰浩乙

黄海跃

王静

易施旋

第二篇：大众汽车市场环境调查报告

大众汽车市场环境调查报告

1、企业概况

大众汽车的德文，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由波尔舍设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。

2、行业背景

集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services（汽车金融服务）和Europcar业务单元由Financial Services部门共同管理。在全球18个国家内拥有45间制造工厂。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品，代表同类产品的全球最高水平。

3、宏观环境分析 3.1政治环境分析 3.1.1 小排量汽车解禁

2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。

3.1.2 国家产业政策的支持

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。3.1.3 自主创新的国家战略

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。3.1.4 公路等公共设施的建设是国家投入重点

十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。3.1.5国家的其他政策

鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》《汽车产业振兴规划》《二手车市场管理办法》《汽车产业“十一五”发展规划纲要》等。这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。3.2经济环境分析 3.2.1 GDP及其增长速度

改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对09年的GDP预期也降至8%左右。具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。

3.2.2 城乡人民收入发展现状与轿车保有量

从全国范围来看，2003年我国人均GDP已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成排浪式地扩张。随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一步增强，内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。3.2.3 市场国际化

我国汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之一，能够更好地开拓国际市场。

但是由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。3.2.4 资本市场的发展

资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。3.2.5 汽车信贷的落后

我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。3.2.6 能源供应及油价

化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6吨，人均天然气可采储量1074立方米，人均煤炭可采储量90吨，分别为世界平均值的11.1％、4.3％和55.4％。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。3.2.7 钢材价格及其对汽车行业的影响

08年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入09年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的价格在09年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，09年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。3.2.8 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本

天然橡胶消费量最大的就是汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。

3.3技术环境分析 3.3.1 汽车技术的发展

汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。

3.3.2 资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏

汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。3.3.3 技术标准问题

由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。3.3.4 国际技术的影响

世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。

3.4 社会文化环境分析

3.4.1 道路和停车场问题的制约

由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。3.4.2 消费个性化时代，即汽车定制时代

调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。

实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。3.4.3 民族文化对自主品牌的影响

如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。3.4.4 消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费

大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。3.4.5 部分的存在地方保护主义

现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。

4、微观环境分析

4.1 行业内现有竞争者的竞争

（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击；（2）竞争者主要在价格和服务方面竞争；（3）竞争现状：

目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。

主要汽车品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗

进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙

合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达

①汽车新品增多

各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。

②自主品牌的进步

随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台； 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机；

2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场；

2006年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。

总的来说，上汽集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。

4.2 潜在进入者的威胁

（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业；

（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业；

（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大；（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。4.3 替代品的威胁

（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；

（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。4.4 供应商讨价还价能力

（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈；（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限；（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；

（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；

上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。4.5 买方讨价还价能力

（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力；

（2）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入；（3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。

因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。

通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。

5、SWOT分析

在汽车业高速发展的今天，大众汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，我研究通过SWOT模型来分析大众的优势（S），劣势（W），机会（O）和威胁（T）。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。5.1 Strength 大众的优势

直到21世纪初期，全球各大国际汽车厂商纷纷发觉中国这片肥沃而未被完全开垦的土地时，大众才逐渐有了竞争对手。但是长达十余载的统治地位让“大众”品牌获得了无法撼动的品牌影响力。直至今日，“VW”的品牌标识仍是最被人们熟知的汽车标识。5.1.1品牌知名度高

从大众自身来看，最重要的一点就是产品的布局。由于大众进入中国较早，因而其产品线拉得非常长，有人总结是“四世同堂”，对此大众的思路非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。[10] 同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称，品牌的知名度与美誉度都不错，这也是令大众与对手竞争起来底气十足的资本。

无论是上汽还是一汽，都堪称国内汽车制造业的巨无霸，拥有两个相对都很强势的合作伙伴，协调的问题就显得十分突出。从这两年的情况看，虽然业内人士依然免不了对大众与上汽、一汽之间的关系议论纷纷，但大众品牌在中国车市的地位依然牢固，而

且有着上升的趋势是不争的事实。5.1.2产品具有针对性

从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个发展迅速的新兴市场，如何保持人们对于大众的高关注度，同时不断引入有竞争优势的新产品却是近一段时间大众必须妥善解决的问题。尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将自己最好的产品投入中国市场这一大背景下，产品策略不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。5.1.3 成长空间大

大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己能够有足够的成长新空间。此外，在支持上汽、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国车市上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的重要利器 5.2 Weakness 大众的劣势 5.2.1 市场策略选择不当

从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。[11]从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑：同样是4.3升的8缸发动机，是买奥迪A8的4.3升型还是买大众辉腾的4.3升型？二者一样的豪华，一样的四驱，尽管大众集团对二者的定位有明确的解释，但消费者并不认可，已有的证据是辉腾并没有腾飞起来，其订户远远低于预期，而那座著名的生产辉腾的透明工厂现在看来更像是一座专供参观的汽车生产博物馆。

豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降，效益下降，这是大众在全球的情况。

5.2.2 市场份额下降 由于国内市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。为保住优势，大众日前宣布在华追加投资16亿欧元，用于两个新工厂的建设和其它项目。5.2.3 车型外观不够丰富，产品线单一

从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。5.3 Opportunity 大众的机遇 5.3.1 中国私家车市场的成长

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。5.3.2开发新能源技术

大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士(Prof.Dr.说：“大众汽车将逐步实现电动汽车量产。[12]电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位。5.3.3提高公关效果

现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段．让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。尤其在中国，大众要适应中国的具体实情，要进行一些行为方面的改变，机动灵活的调整自己的营销策略。在公关方面吸取日系、韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探寻和政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人民、中国市场的核心区域。5.4 Threat 大众的危机 5.4.1日系汽车的竞争

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁。5.4.2新技术的回报风险

当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发出一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”.如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。5.4.3服务的竞争

上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意．提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。

6、结论与建议

总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

第三篇：大众汽车实习报告

市场营销环境分析

2009年在宏观经济与产业政策双重因素推动下，中国汽车产业逆境飞扬，实现历史性突破，产销双超1300万辆，超越日本、美国位居世界第一。汽车工业是许多国家的支柱产业，它能带动许多相关产业的发展。我国的汽车市场正处于高成长期——机会无限，同时，又处于高风险期——竞争激烈。这个大市场，不仅创造了很多自主品牌，还吸引大量的国外品牌，通过整合资源，生产出适合市场需求的产品。在这样激烈的竞争中，想占有市场，势必得有独特的优势。大众汽车的成绩是毋庸置疑的，如它的名字一样，名副其实的“人民的汽车”。说起大众汽车，人们的第一感觉是刚劲沉稳，实用耐用。就如美国车材质优良、动力强劲，日本车轻巧美观、经济实用一样，这是他们各自的特点，也决定了他们各自的市场。

大众汽车公司总部位于德国沃尔夫斯堡，它和奥迪公司一并隶属于大众集团，是我国进口大众车的来源。进口大众品牌有： 辉腾/Phaeton、帕萨特/Passat、Passat Wagon、速腾/Jetta、Jetta Wagon、EOS、Golf Plus、高尔夫/Golf、波罗/Polo、Fox、甲壳虫/New-Beetle、途锐/Touareg、夏朗/Sharan、途安/Touran。

一汽大众旗下的品牌有：捷达、新宝来、高尔夫、速腾、迈腾、奥迪。一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。上海大众旗下的品牌有：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达。上海大众成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，汽车产业是国家的支柱产业，产业链大且长，它为社会提供大量工作岗位的同时带动着经济的发展。所以国家通过宏观调控支持、推进汽车产业的发展。比如去年出台的汽车消费鼓励政策，它发生在以下三个环节：第一个环节有两个政策，中国的“汽车下乡”，农民购买三种车型，微型客车、微型卡车、轻型卡车，政府给予相当于车价10%的补贴。第二个政策是1.6升以下的乘用车，所有人购买都可以享受5%的车购税的减免，由原来的10%降到去年的5%。这两个政策大大的降低了消费者在购买环节的费用支出。第三个政策在保有环节的政策，就是取消养路费。原来一个车大概一年要交1,200块钱到1,320块钱，全国各地不太一样，这是轿车按半吨级计算。如果是20吨的大卡车，这个数字要乘以40，将近4万块钱。第四个政策是在第三个环节，就是使用环节，09年油价有了大幅度的下降，这个政策对于低价位小排量的汽车起到了很大的促进作用。所以09年的这些利好政策叠加在一起，导致我们在购买环节、保有环节、使用环节，老百姓养一个车就在这三个环节发生费用，三个环节费用全都下降，有效的刺激了2009年中国车市的高速增长。随着经济全球化，中国经济步入国际市场。大量引入外资，引进发达国家的技术及管理模式，使我国的汽车产业发展更加完善，在产品品质上有了质的飞跃，为人们的生活带来了更多的便利，同时带动国民经济的快速发展，使整体国民生活水平得到提高。

随着科学技术的发展，汽车技术也日新月异。从发动机到底盘，到车身到电子系统，无一不是现代先进技术的载体。高新技术的应用，使汽车的动力性，安全性，舒适性更加完善。同时价格也在降低。大众的柴油机技术高效、节能、环保，符合中国国情、适合中长期发展阶段解决能源和环保问题的车用动力系统，是推动中国汽车工业可持

续发展的最佳选择。

在雄厚的资金、先进的技术、高效的管理营销战略及汽车市场的大环境的支持下，大众汽车的品牌之路将走的更稳更长。

市场竞争环境分析

上世纪70年代末，大众汽车对中国市场的独到远见与不懈坚持，成就了它在中国多年的辉煌。从1986年开始，大众汽车便一直占据着中国轿车产销量的半边天，国产车第一品牌的光环，曾是每一个上海大众和一汽-大众员工心中的骄傲。2001年，中国加入WTO。中国汽车市场的大门敞开了，来自全球的竞争对手们都进来了。在中国汽车市场全面竞争时代到来之际，大众汽车此时更像是一个曾受到保护的本土汽车厂商，其在中国市场份额第一的位子面临着老对手们的冲击。

开放的中国汽车市场，在全球汽车厂商中掀起了一股“淘金热”。2002年，随着中国政府落实加入WTO的有关承诺，日韩、北美和欧洲的汽车厂商纷至沓来，寻找合作伙伴、投资盖厂、引进车型、建立渠道、扩张网络——每一个厂商都在以最快的速度进行着布局。一汽先后与日本的丰田、马自达公司成立合资公司；东风与法国标致-雪铁龙集团深化合作层次，并与日本日产汽车公司成立了合资企业；北汽则与相对年轻，但在全球市场增势猛烈的韩国现代汽车携起了手。等到了2003年，排名世界汽车工业前15名的国际轿车生产商已经全部在中国找到了合作伙伴。几乎全世界所有厂商都看到了中国市场蕴含的巨大潜力，所以这些进入中国的跨国公司初始投资规模都比较大。而那些已经进入中国的跨国公司都在原有规模上，扩大了投资，增加产量。同时，全球范围内的汽车零部件厂也加速进入中国市场。绝大部分著名汽车零部件跨国公司也已经通过独资、合资等方式进入了中国。这与20多年前，大众汽车全球游说零部件厂商来华投资时的情形，形成鲜明的对比。在国际汽车品牌纷纷落户中国的同时，一股新的力量正悄然在中国汽车业崛起，以吉利和奇瑞为首的本土汽车品牌也加入了中国汽车市场份额的争夺战中，以产品价格优势在低端经济型轿车市场迅速扩张。大众汽车原来占有明显优势的市场地位，发生了动摇，中国汽车市场从此迈入了“战国时代”，逐渐显现出多极化格局。

当绝大多数在华建厂造车的汽车厂商都在享受丰收喜悦的时候，大众汽车的市场份额却从2002年开始出现了下滑。到了2005年，大众汽车的市场份额已经降至17.3%。这一年大众汽车在中国出现了20年来的首次亏损。大众汽车在中国走到了生死攸关的十字路口。

2005年，范安德博士临危受命来到中国，出任大众汽车集团（中国）总裁兼CEO。正是这位睿智的德国人，在继任短短三个月后便对大众在华制定出一整套解决方案。当年10月，决定着大众汽车在华发展方向的“奥林匹克”业务重组计划正式启动。这项计划包括：未来三年引进10至12个新车型；2008年之前降低成本40%；大力推进产品国产化和管理团队本地化；在生产、研发等领域推动跨合资企业间的合作；停止整车产能领域的投资；为国内配套厂提供10亿欧元的出口订单；加大南北大众产品的区分和差异化；积极支持合资企业生产自有品牌产品；进一步完善销售体系和评估系统等一系列解决方案。之所以用“奥林匹克”的名义命名这一业务重组计划，大众汽车一方面希望能借助成为北京奥运会合作伙伴这一契机，在中国提升品牌形象；另一方面，也希望能以奥林匹克精神激励企业内部员工，更

快更好地达成既定目标。此外，大众汽车于2007年启动了“中国供应商质量能力提高计划”，以培训、审核、第三方协助和复审等手段，大众汽车针对目前供应商在生产、技术、管理和流程等方面存在的问题，开展有针对性的规划和实施。通过这个质量提升计划，大众汽车在华的配套供应商以尽量少的成本投入实现了最大化的质量提高，进一步降低了成本。这一系列措施的成效是显而易见的，大众夺回了中国市场销量第一的位子。

大众汽车的4P现状

大众汽车产品线广，拥有二十多个品牌。不同的品牌针对不同的消费群体，满足不同人群的需要，可以说大众汽车的目标市场是全体大众。大众汽车其本身的质量也是有口皆碑。新车型技术先进，老车型技术成熟，价值没有体现在表面。而是体现在空腔注腊、激光焊接、发动机、底盘、车身结构、安全配置等。大众的科技含量比较高。上海大众拥有世界一流的生产设备和工艺。模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠；先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；大量的焊接机器人、先进的激光焊接技术，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐。大众汽车发动机用的是德国技术，动力强劲。同时安全性、舒适性不比同类车差。整车刚劲沉稳，耐用。但较费油。

大众汽车的市场划分清晰合理的，在高端市场有奥迪品牌和帕萨特，占据20万以上的高级车区间。在10万到20万的区间，车型比较多，但是细分的也比较准确。大众国内车型覆盖了6.48万元到182万元的价格区域。从这个价格区域我们可以看出该品牌基本满足了各个收入阶层的要求。大众汽车将市场按照性别、年龄、使用环境作出细分，并投放相应子品牌汽车。最早进入中国市场的桑塔那是作为公务车投放的，他的大空间和优异的质量成为当时政府的首选；而同期投放的捷达则定位为商务车，略小的外观和同样优异的质量使捷达大量进入当时的各个公私企业。后来，随着个人收入的提高，大众汽车将都市高尔夫引入中国市场。它小巧的外形，灵活的操作在那时的私车时常颇受欢迎。进入新世纪后，大众汽车先后与一汽和上汽合作，对帕萨特、波罗、宝来、高尔、高尔夫进行本地化生产。可以看出，这五款汽车分别针对不同的目标市场。帕萨特继桑塔那和捷达之后，成为政府公务用车和企业商务用车的首选。波罗、宝来、高尔、高尔夫虽然同样针对青年市场，但却各有不同。波罗针对的是已经结婚的青年人。宝来针对高薪的白领阶层。高尔在喜欢运动的年轻人中很受欢迎。高尔夫则在那些从青年人过渡到中年人的阶层中大受好评，而且其强劲的发动机有被些追求大马力的人所追捧。而甲克虫/途锐/高尔夫/辉腾/VR6/夏朗这六款进口车在其他市场也好评如潮。途锐，大众倾力打造的第一款SUV，这也是继帕萨特W8和辉腾之后，大众进攻豪华车领域的第三次战役。这款与保时捷凯宴同平台的大众血统的SUV刚一亮相就获得广泛好评，在SUV车型最全、市场最大、竞争最激烈的美国被评为最佳SUV车型。和其他豪华SUV相比，大众途锐完全突破了传统的SUV范畴，在保证优异越野性能的同时，将与高档轿车媲美的豪华元素贯穿于整个产品的研发设计当中，让产品的卓越内涵得到更淋漓尽致的体现。辉腾：作为大众汽车的顶级豪华轿车，辉腾没有在任何方面作出让步，而是以全新的方式，对豪华、舒适、设计、动力和安全作出了全新的演绎。

目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。作为早期进入中国的国际汽车厂商，大众在二十多年的发展中，渠道网络管理模式经历了多次演变，以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。

上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商----批发商----零售商-----用户。2000年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使得上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，2000之后，重新调整销售模式，其渠道模式如下图所示：

促销是营销的有效手段，现在各行各业做的最多的促销活动就是在节假日进行各种类型的促销优惠活动，从而达到宣传销售的目的。比如现在正值世界杯热播期间，江门上海大众开展激情世界杯促销活动，参与“世界杯谁是冠军”竞猜，可赢取丰富的礼品。通过这个简单的竞猜活动，达到了和顾客交流、提高企业形象、扩大宣传的目的。还有各式各样的优惠活动，如送保险、免息、折扣等。

小结

总体分析大众汽车的市场营销环境及竞争状况，它从产品到销售再到售后服务都是比较成功的。想占有市场，产品是第一位，得到用户认同的产品，生命周期才能长久。利用大众的技术优势，品牌优势，做好生产，严格管理经销商，做好销售和售后服务。同时继续研发新技术，使大众汽车在性能上更加完善。紧跟社会发展趋势，研发新能源车，满足社会的需求。从而达到基业长青。

第四篇：大众汽车营销策划方案

大众汽车春节活动营销策略

一、前言

随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近40％的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家(包括世界各著名汽车厂家的在华企业)纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。特别是在金融危机后的2009年，受国际金融危机冲击，国内轿车市场自去年下半年明显下滑。大众公司将面临更大的挑战。为了企业的生存，大众汽车必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者的眼球。虽然受金融危机冲击较大，但是据中国汽车工业协会发布的最新统计，2009年中国汽车的销售总量虽没较大增长，但也不会下滑，所以今年是值得期待的一年。利用海口国际车展的机会来打响品牌，提高知名度，进一步促进今年的汽车销售。

二、活动的目的与意义

进一步促进销售，维持占有率，扼制竞争对手，求得企业的生存及发展，树立大众汽车在消费者心目中的品牌地位。

三、活动时间

20015年2月10日——2015年2月20日

四活动目标

使大众汽车公司得以发展，求得企业的生存及发展，使得企业安全渡过这道坎。

五市场分析

改革开放以来，人民的生活越来越好，人们越来越追求生活的享受。近些年，国内的汽车销售量逐年攀升，尤其是最近几年私家轿车行情更好。现在车不仅代表脸面，而更重要的是它的实用价值——上下班、拜访亲朋好友、自驾旅游等。一**汽车有限公司成立2004年7月18日，公司位于海南省海口市金盘工业开发区，占地100万平方米，由一汽集团、海汽集团和海南省政府共同出资组建，并与日本马自达结成战略合作伙伴。目前，大众汽车拥有两个整车生产工厂，年生产乘用车能力达到15万辆，跻身中国企业500强行列。福美来和普力马是大众汽车拥有的两大产品品牌。福美来也以其独创新的市场定位成为国内“中级轿车”细分市场的倡导者，凭借成熟的产品品质、良好的经济性和市场口碑，福美来已经成

为众多家庭购车者的首选车型。中级轿车的消费者一般追求实用舒适以及它的经济行。

六目标市场选择

收入处于中上的消费者，也就是中级轿车市场。

七产品特色

大众公司将产品进行细分，分为不同的车型，不同的用途，不同的定位。它有手动及自动型，豪华、舒适和标准型等，价格从6—13万不等，满足消费者的不同需求，给消费者更大的选择空间。

八价格分析

汽车价格,价格很优惠，是汽车的中等品牌,是一个大众能消费的汽车.九产品的售后服务

紧跟产品销售，并为消费者解答有关产品或本公司的各类问题，对于产品出现的问题要根据规定给予解决，使消费者满意。定期回访消费者，获得有关本公司产品的不足和需要改进之处，并对提出中肯意见的消费者实施奖励措施或优惠。对售后的产品实行跟踪服务。一定要向消费者讲清楚售后服务的条款，方便以后公司与消费者之间的联系。同时还可以通过售后服务来吸引消费者。可以说，现在公司的竞争售后服务占很大的比率。

十活动前的准备

1、与会展中心联系，尽量争取到好的展台，可以通过提供赞助的方法吸引会展中心的注意力，当然展品的质量也是一个吸引点；

2、成立会展小组，并指派负责人，专门抽掉人员成立专门的部门，指派有能力的人员作为负责人，使其能够圆满完成任务；

3、负责人派专人负责展台的布置以及物品的采购，在尽量减少预算的情况下，保证会展的顺利进行；

4、展品的选择要新疑别致、有特点，能够代表公司,以及展品的运输，将最新的产品介绍给潜在顾客；

5、会展人员要有能力，必要时要对他们进行培训

（1）会展人员有良好的语言表达能力；

（2）会展人员有敏锐的洞察能力；

（3）会展人员快捷应变能力；

（4）会展人员高超的处理异议能力

十一活动内容安排

1、对展台的布置，要突出特点，突出大众汽车的大气等特点；

2、有人负责讲解，有人负责派发宣传材料，还应有接替人员安排好人员之间的交接顺序及时间；

3、活动原则

以参展人员为中心，细心讲解他们的问题，刺激他们的购买欲望，挖掘他们潜在的需求。

十二广告宣传方式

1、利用电视报纸海报宣传；

2、赞助公益活动树立形象

3、树立广告牌

4、通过网站广告来宣传

十三活动控制

1、由负责人全权负责，并派人监督。落实各自的责任，各司其职，由负责人带头，监督人员要严格把关，防止会展人员的疏忽，造成不良后果，并对工作人员进行服务态度、工作态度等多方面的打分评价；

2、建立奖惩机制，对表现好的会展人员给予奖励，反之亦然，对工作人员的工作进行肯定，提升他们的工作热情；

3、活动结束后，要对活动进行全面总结，找出不足，以待改进，大家要都写一份活动总结，对这次的功过得失进行分析，集合大家的智慧，为以后的活动提供借鉴

第五篇：大众汽车调研方案

汽车市场调研方案

学生姓名 前言

随着我国经济的快速发展，汽车市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业在市场中的竞争力。所以对大众品牌进行了一次全面的调查。一.调研主题:柳州盛铭大众专营店汽车市场调研与预测 二.调研目的：

1.了解大众汽车最吸引消费者的地方。

2.了解消费者对大众汽车的品牌认知度及满意度。3.了解柳州地区大众汽车的销售行情。

4.透彻了解消费者购买汽车的影响因素，知消费者心里所想，为大众4S店推出针对性建议。

5.了解大众及其竞争品牌的价格，广告，促销方式，通过对比找出大众的优势劣势。三．调查内容

1、目前柳州市汽车市场构成比例情况，大众汽车的市场占有率。

2、消费者对大众汽车的需求程度

3、消费者的月收入及开支情况。

4、汽车广告的投放，印象。

5、消费者对大众的心理价位。

6、竞争品牌的销售状况及优劣势。四． 调研对象：大众群体及相关经销商。

调研对象的要求:该消费者及其家庭成员没有从事某品牌汽车生产，销售工作的；该消费者及其家庭成员没有从事广告，市场调研类工作的；该消费者没有在半年内接受过类似产品调研测试。五． 调研方法：

1.问卷调查法：设计调查问卷，明确调查方向内容。在该4S店内，门口，及街道，小区开展消费者对该品牌车感觉，看法的调查。2.进行道路上调查，看柳州社湾坳道路一段时间有多少辆该品牌车通过。

3.停车场调查，在某个停车场查看下该品牌车型有多少。4.网络聊天调查，在QQ上随机选择一些好友询问其对该品牌车的看法，并填写调查表。

5.调研使用软件：SPSS数据分析软件、EXCEL表格。六．人员安排：

李妮娜完成调查问卷的设计以及修改，高智敏负责数据分析以及处理，李燕红负责调研报告的撰写。三人共同完成访问，调查阶段。

七．调研顺序及时间安排：

1.准备阶段：设计调查问卷，进行确认及修改。用时两天。2.实施阶段：进行问卷调查，网络调查，道路，停车场的观察。用时五天。

3.结果处理：对收集得来的信息进行分类，整理，归纳，得出调研结果，撰写调研报告。用时四天。七．经费预算： 策划费：50 交通费：100 问卷调研：60 统计：210