创意案例分析（定稿）

第一篇：创意案例分析（定稿）

创意案例分析

（一）创意原则 宝洁电视广告的原则探秘

宝洁(P&G)公司是美国一流的跨国企业, 至今已有 160 多年的发展历史。生产销售以洗涤和卫生清洁用品为主的 200 多种消费品, 许多品牌在同类产品中处于领导地位, 如汰渍洗衣粉、象牙肥皂、佳洁士牙膏牙刷、pampers 纸尿布以及 charmin 纸类卫生用品等。占有 40% 以上的市场份额。公司年销售额在 20 世纪 90 年代初就超过了 200 亿美元, 至今已超过 300 亿美元。它的许多产品, 如洗发液(海飞丝、飘柔、潘婷)、洗衣粉(汰溃、碧浪)、舒肤佳 香皂、护舒宝卫生巾等进入中国市场后, 很快就占有相当大的市场份额,近年又投放了佳洁士牙膏、牙刷。1995 年广州宝洁公司成为中国境内十大中外合资企业之一，其销售收入超过了 30 亿元人民币。

与其庞大的消费品家族和产量相配应, 宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了广告费。鉴于其主要媒体都要投入广告费, 其主要生产大宗低利的家庭用品, 宝洁公司就把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。

从宝洁公司的电视广告中, 我们可以看出一些原则。这些原则反映了宝洁对广告的认识, 即广告的首要任务是有效地传递商品信息, 而不是艺术或娱乐。这些原则也是他们调查研究和实践后表明是最有效的, 因而不轻易改变, 如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

原则一

一则电视广告总是向消费者承诺一个而且只有一个重要的利益点。当他们发现两个或更多的承诺可以提高销售时, 他们往往宁可在同一时期内推出两个广告, 分别承诺同一产品的不同利益点。宝洁公司在中国推出了几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 “ 去头屑 ”, 潘婷的利益承诺是 “ 健康头发 ”, 飘柔的利益承诺是 “ 柔顺 ”, 其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近, 广告中作了不同的利益诉求。

原则二

确保广告信息的有效传递。宝洁公司明白广告是一种投资形式, 必须产生经济效益 , 即有效地把产品介绍给消费者, 为消费者所接受。因此, 他们对广告信息的传递效果在广告写作前、广告制作后、产品在市场试销三个阶段对广告的效果都要进行测试。

原则三

直观地表现产品的特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“ 确信的片段 ”, 让消费者直观地感知产品的特点和功能。如广告模特通过挤压 Charmin 卫生纸向观众证实该产品的柔软性。

在这一原则下, 宝洁公司的电视广告 60% 以上是采用演示说明或比较广告, 例如用演示证明 Bounty 是如何能大量吸收液体, 向人们展示 Era 如何有效地去掉油渍, Top Job 清洗剂如何比单纯阿摩尼亚清洗剂去污效果更佳。宝洁在中国推出的电视广告也大多采用演示形式。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体, 海飞丝怎么有效地去头屑, 佳洁士牙膏如何能护牙健齿, 其牙刷为何能有效刷去牙垢, 等等。

原则四

“ 权威证明 ” 的运用。与其 “ 确信的片断 ” 相一致的另一策略是尽量使用产品所获的权威证明。他们在中国推出的两则舒肤佳香皂广告都以 “ 中国医学会认可 ” 作为权威证明, 其中一则就是运用这一权威认可而创意的。佳洁士牙膏广告中使用了 “ 全国牙防组认可 ”, 而潘婷洗发液动用了 “ 瑞士维他命研究院实验证明 ”。尽管这一手法不是什么新招术, 但在崇尚科学的今天, 这种权威证明对提高产品的可信度和

可靠性具有重要作用。

原则五

不用名人。宝洁公司的电视广告大多有代言人或模特出现, 这些代言人或模特总是一些不知名的演员, 极少使用名人。宝洁觉得大众家庭用品的广告应追求贴近消费者, 运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性, 名人对他们的产品和广告方式不合适。相反, 由于宝洁连续地用同一演员推销一个品牌, 倒使得不少演员因做宝洁电视广告而出了名。宝洁在中国的许多广告中, 我们所见的只是飘柔洗发液广告里用了网球明星张德培, 这可以说是宝洁的一个例外。

原则六

少用黄金时段。宝洁大约只有 30% 的电视广告出现在黄金时段, 他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们也不是一律地做 30 秒广告, 逐渐增用 45 秒广告。他们发现, 增加 15 秒的时间能更有效地利用情景, 更有

效地吸引观众。

原则七

尽量用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中多用语言, 他们觉得语言更容易达到推销产品的目的。他们的电视广告用语言表达承诺, 强调产品的优越性, 广告结束时再重复承诺。在 30 秒的广告中往往要用 100 个以上的词语, 品牌名称平均要出现三四次。

原则八

不轻易舍弃有效的广告, 不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告, 他们决不轻易放弃, 会在很长一段时期内一直使用, 直到失去效果为止。

原则九

持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行强有力的广告宣传, 对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告, 他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有

效, 而且节约了大量的花费。

原则十

宁要对的, 不求第一。宝洁公司总是采用那些已被证实是有利于推销的电视广告技巧, 如与产品相关的情景或生活片断、富有感染力的人物表情、权威机构的证明, 等等。他们宁要对的, 不追求第一。正因为如此, 宝洁的广告代理商总觉得他们太保守、太悖时。

宝洁的广告原则是与他们的经营宗旨相一致的，尽可能减少冒险, 严格遵守他们证实了的原则, 如每个产品至少要试销六个月； 以赠送介绍性样品的形式把产品导入市场等。虽然宝洁的电视广告带有某种模式化倾向, 而且很难被认为具有所谓的 “ 创意 ”, 但人们不得不承认宝洁的电视广告很有效、很有推动力。其实宝洁的电视广告原则也不是一成不变的。只要有助于产品的宣传推销, 他们也尝试一些新的策略。如 1976 年前, 宝洁在电视广告中避免使用音乐, 现在时而也使用； 又如, 现在他们的电视广告也开始使用一点幽默； 而上面所述的用网球明星张德培做广告, 也是使用名人的一个尝试。

（二）案例分析

1．朵而胶囊 “ 杨童舒 ” 篇(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音平、近倩女子杨童舒,白衣裙,黑长发,明眸蜡 女声旁白: 齿。她轻抚自己如同缎子般的头发和皮肤。皮肤是女人最美丽的 2 俯、近桌前,几瓶化妆品和朵而胶囊。一件衣服,要让它不

起皱、不走祥、不褪

女子以手抚面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由内而 特写 前,阳光勾四出身体曲线之美,窗帘拂动。外的修养。女子坐于摇椅,恬静安然。女子梳理黑发。朵而胶囊,以内养 3 女子侧卧,朵而胶囊置于面前。女子秀发被 外。让肌肤细腻、红

风撩起,风情万种。润有光泽。

字幕:女人的魅力由内而外 女人的魅力,由内而

外,朵而。

——上海尖兵广告制作有限公司

二、太太口服液 “ 荔枝篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 d序号 镜头 画 面 配 音

家居客厅,年轻夫妇对坐。妻子抬头问: 哎,麦克!你觉得 1平、近以手托腮,尽显抚媚面容。我漂亮不漂亮啊?

丈夫说: 当然漂亮!你就像平、特写 手指拿着一只荔枝,其皮略带黄绿,有黑点。这一样。

平、近妻子一把抢过,不满意地“哼”了一声。随即回眸庆幸地说: 幸好我有太太口服 3 叠印字幕:活血通络,滋补肝肾。液,它调节内分 瓶装太太口服液。鲜红荔枝落于一汪清水中。泌,改善体质,让

太太口服液外包装,商标。肌肤细腻红润有光泽。特写 手剥开荔枝,果肉晶莹白嫩,外皮通红。

平、近妻子把剥好的荔枝放于丈夫口边。丈夫急吃却滑落。夫妻相拥开怀大笑。丈夫说: 我觉得你现在越来 妻子柳眉、红唇,填怪微笑。越有女人味。定格 一盒太太口服液及两瓶太太口服液。女声旁白: 十足女人味, 字幕:十足女人味 太太口服液

——广州星际艺术传播公司 3．六味地黄丸 “ 尴尬篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 P序号 镜头 画 面 配音

平、近“姐妹俩”在餐厅静坐闲谈。侍者走过来，递给“妹妹”一张纸条。特写 上书:你的姐姐真漂亮。图:箭穿心。

“姐妹俩”看后,会意地微笑。拉远 远处,一男士注目微笑。

平、近“姐妹俩”交于侍者一纸条,侍者以托盘将 推近纸条送给男子。男子定睛看。特写 上书:你误会了,她是我妈妈。平、近男子一脸尴尬,似信非信地看着不远处的母

女俩。平、近母女俩相视而善意地微笑。母亲显得那么年轻,朝气勃勃。平、近男子不好意思地以纸条遮面。5 一只纤细手拿上一盒六昧地黄丸。女声旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黄丸,让我保持青春靓丽。

六昧地黄丸使我保持青春靓丽。特写 母亲容光焕发的面庞。字幕:美容养颜 定格 六味地黄丸,世一堂商标。男声旁白: 字幕:哈药集团世一堂制药厂 世一堂制药。——海润国际广告公司黑龙江分公司

4．六昧地黄丸 “ 秘诀篇 ”(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音

平、全景 高大商厦下,男子凝视前方,打手机„ 1 转、渐远 字幕:成功男人的秘诀是„ 男声旁白:.高速公路桥上,官帽椅、术椅、沙发椅、转

叠印 椅依次变换,男人悠闲地坐在转椅上。成功男人的秘诀是

„„ 特写 一双手展那着一盒六味地黄才L,“商标,制药厂厂名,老字号清晰可见。

平、近一辆轿车驶向大桥,坐在转椅上的男子忽然消失L轿车徐徐驶向远方。世一堂牌六味 叠印 地黄丸。红字幕:世一堂牌六味地黄丸

——海润国际广告公司黑龙江省分公司

5．抗菌消炎利君沙

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音

平、中 夏日,铁路道口,栏杆落下,摩托车停下。道口铃声, 1 自行车、摩托车、行人转眼之间已拥满道口。火车轰鸣声。、4 字幕:禁止通行。一列火车飞驰而过

平、中 闹市街头,高楼林立。人来人往,车水马龙。2 公用电话亭,119火警告那牌醒目。电话铃声,救火车

一辆救火车鸣着响笛急驰而过。警笛声。

字幕:火灾救援

仰、近古老宅门,大红双喜字贴于门头。字幕:百年好合 鞭炮声

阵阵

新娘新郎走来,人们撒下如雪的花瓣。,平、近街头,救护车急驰,车头醒目的红十字标志 救护车警笛声。字幕:救死扶伤

叠化 一盒利君沙。背景是灯红酒绿、车来人往的城市夜景。男声旁白： 每一种标志都代表 字幕:抗菌消炎 着一种含义。

特写 利君沙集团商标 利君沙抗菌消炎名牌品质。

定格 字幕:西安制药厂 西安制药厂 ——广东蓝色火焰广告有限公司

6．三九药业 ” 退休篇 “(30 秒)

广告作品脚本 序号 镜头 画 面 配音平、近蓝天、白云,椰树。白沙滩,海浪。涛声阵阵。

海滩上遮阳伞下两把白色躺椅。(音乐)平、近(动曲)两只拟人化的痒痒挠一一对 老年夫妻,坐在躺椅上,喝着橙子汁。老头手上拿着书,微笑着说: 我是老头乐, 老太太手上端着橙汁,接着说: 我是不求人, 老头说: 我俩正在享受„...老太太接着说: 退休生活。哎,听说咱们 老头接住话碴说: 的接班人那可是人见人爱

老太太说: 特别的红啊!叠印:三九皮炎平软膏包装盒 那当然,三九皮炎平嘛!叠化 三九皮炎平挤于皮肤红肿处。吸收特别好!

老太太话外音:、字幕:适用于:皮炎、湿彦、瘦痒 轻轻一抹,清清凉凉,止

特技:皮肤组织层在吸收药。痒那叫快。平、近老头坐于海滩躺椅上说: 有它帮忙止痒,咱俩大可安享晚年了!

——广州市白羊广告有限公司

（二）案例分析

1．朵而胶囊广告创意分析如下：

女人什么让男人最动心 ? 是魅力。而什么样的魅力才是真正的美丽, 就像朵而胶囊所说的 ” 女人的魅力，由内而外 “。

爱美之心人皆有之, 尤其是女人对这个问题更为敏感。女人通过衣服和化妆品来表现自己动人的一面。俗话说:” 人靠衣服马靠鞍。“ 说的就是这个道理。朵而胶囊中的一句广告词 :” 皮肤就是女人最美丽的一件衣服, 要让它不起皱、不走祥、不褪色 , 就要懂得由内而外的修养。“ 这用了比拟的手法 , 将皮肤比喻成一件衣服, 就是提醒那些爱美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮肤这件与生俱来的 ” 衣服 “ 到底美丽不美丽, 于是大家就会将视线转移自身上来。

古语道:” 士为知己者死, 女为悦己者容。“ 广告女主角杨童舒的美丽和恬静, 以及由内而外散发出的一种独特魅力；不仅女人向往, 也让众多男人心动。每个男人心目中的美丽女人的标准不一样, 但谁都希望自己的妻子或是女友能像杨童舒那祥具备由内而外的魅力。朵而胶囊正是把男人的心牢牢抓住的一副灵丹妙药。

2．太太口服液创意分析如下：

这则太太口服液 ” 荔校篇 “ 广告与其他保健品类广告有所不同, 它的突出之处主要表现在以下两方面 第一, 广告情节具有观赏性。从一对儿年轻夫妇俏皮的对话切入, 让观众在轻松的气氛中欣赏。由一只荔校前后的变化, 突出了产品的功效。丈夫开始用一只略带黄绿、有黑斑点的荔枝来比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校则晶莹白嫩、非常诱人。通过荔校的前后对比, 给人留下了深刻的印象。第二, 在女演员的选择上, 这则广告高人一筹。作为养颜保健的产品, 女主角的选择就显得极为重要。导演抓住了人们的心理, 万里挑一, 选择女主角的标准是鹅蛋脸、大眼睛、红润的小嘴, 完全符合中国人的审美观, 是大众眼中的美人这也是广告能够吸引观众注意力的原因。

这则广告做得成功, 既具有很强的艺术观赏性, 又达到了广而告之的目的, 是保健品类广告的佳作。

3．六味地黄丸 ” 尴尬篇 “ 广告创意分析如下：

这则六味地黄丸 ” 尴尬篇 “ 广告的背景是一间环境优雅的餐厅。镜头视角平、近, 逐渐拉远, 出现主人公: 青春凯丽的两位女子和一位温文尔雅的先生, 整体感觉清新、温馨、舒服, 故事情节展开简单明了。那位先生通过侍者送一纸条给两位女士。纸条上写:” 你的姐姐真漂亮 “, 表达对 ” 姐姐 “ 的倾慕。看到此处, 使观众想起一种 ” 爱情连续剧 “ 中男女主人公一见钟情的俗戏路。但下一个镜头, 却将文锋一转: 年轻女子微笑着将一张纸条交由侍者回应那位先生:” 你误会了, 她是我妈妈。“ 当即给人一种啼笑皆非的感觉。再看看那位先生尴尬的表情, 与那位母亲自信而充满活力的微笑对比, 给人留下了深刻的印象。令人产生了什么东西使这位妈妈如此年轻这一疑问时, 字幕打出: 世一堂牌六咪地黄丸, 使我保持青春凯丽。镜头特写, 母亲容光焕发的面庞。字幕: 美容养颜。配音:” 六昧地黄丸使我保持青春靓丽。“ 一语解惑, 使观众回味广告中的 ” 误会 “ 时, 终于明白原因。

4．六味地黄丸”秘诀篇 “ 创意分析如下：

这则广告的第一组画面, 是一位凝视前方的男子打手机, 一副高瞻远瞩的气势。字幕: 成功男子的秘诀是„„。欲言又止, 留下悬念。大桥上有转椅在不停地转动, 最终男子坐在宽大、舒服的转椅上 , 此时打出商品: 六味地黄丸。同时配音: 世一堂牌六昧地黄丸。这一画面给人一种男子千挑百选 ” 转椅气最终选定自己满意的 “ 椅子 ”,“ 椅子 ” 则指代 “ 六味地黄丸 ” 的感觉。下一个画面, 男子坐在大桥上的转椅, 忽然 消失。轿车从大桥驰过。红字幕: 世一堂牌六味地黄丸。成功男人的秘诀是 一一选定六味地黄, 便掌握了成功的秘诀。点明前面的悬念。男子乘轿车驶向远方。镜头 4, 老人鹤发童颜，似神仙。配音, 益寿延年的秘诀是: 世一堂牌六咪地黄丸。

镜头 5, 中国古老城门前陈一桌, 老人下棋, 茶具棋具齐全。一幅悠然自得的画面。老人托起二盒六昧地黄丸, 好像与大家分享这益寿延年的灵丹妙药。镜头 6, 母女品著微笑。母女貌似担妹。

一堂牌六味地黄丸。

最后, 二部广告中的三组人物,母女、男子、老人在一起同声说：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？” 与观众共享揭示六味地黄丸老少、男女皆宜地特点。

5．抗菌消炎利君沙广告创意分析如下：

这则抗菌消炎利君沙广告与海南航空 “ 云篇 ” 的广告有相似之处, 主要表现形式都是具体的图形。它们的不同之处在于 :“ 云篇 ” 是用具体的图形来表现服务的优点, 而利君沙广告则是通过图形标志的共性一每种标志都代表着一种含义, 来表现其名牌品质的。二者的表现目的不同, 采用的方法却相同。抗菌消炎利君沙广告的优点是: 它的创意很别出心裁, 不同于其他药品广告。我国实施的处方药和非处方药的分类管理制度, 大大改变了我国医药市场的经营格局, 同时也为医药产品领域的众多企业带来了新的机遇和挑战。一般情况下, 企业非处方药在市场推广上所投入的费用要占到企业产品总销售额的 20% ～ 25%。而企业产品的市场推广除了靠医生、店员的宣传和推荐外, 更多的是要靠广告。目前, 由于抗生素类药品巨大的市场潜力促使各医药集团、制药厂纷纷推出自己品牌的抗生素药品。其中, 哈药集团、石药集团、桂林集琦、西安制药和双鹤制药等更是在荧屏上展开了广告大战。有些广告只重数量, 不重质量, 片面地为了提高药品知名度而播放, 着重于宣传药品的作用, 既没有艺术性, 也不注重受众的心理感受。比如在吃饭时间一个 “ 病疾拉肚, 一吃就灵 ” 重复三遍, 就让不少人产生了反感。而利君沙的这则广告则跳出了理性诉求的圈子, 没有单调地陈述药品的功能, 而是用类比的手法使人们通过记各种标志所代表的含义来记住利君沙这种抗菌消炎药品。这种注重感性消费的做法是符合市场发展趋势的。当今的消费者以心灵感宫的满足来知觉品牌, 顾客满意成为评估准则。如何取得消费者的好感呢 ? 现在有一种取代 4P 理论的 4C 理论, 它的观念是把产品观念放在一边, 先研究消费者的需要和欲求, 不要再卖你能制造的产品, 而是要卖 消费者想购买的产品；暂时忘掉定价策略, 着重了解消费者要满足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考虑如何给消费者方便购得的产品；最后忘掉促销, 取而代之的是沟通。这则广告正是站在了消费者一边, 不是单方面地卖自己的利君沙, 而是让消费者愿意买自己的利君沙； 不强调自己的药效如何神奇, 而是让消费者从观念上树立起利君沙的形象。

这则广告的表达方式很鲜明, 用了最简单的几个图形一一火焰、双喜、红十字等来表达不同的含义。这几个标志有一个共性一一红色。红色是最醒目的颜色, 很容易吸引观众的目光。图形的合理性导致人们进行逻辑性的推理思维, 这就保证了受众对广告较深层的卷入, 记忆效果和影响力都能有明显提高。而且, 由于图形语言不像文字那样受到国别语种、教育程序等限制, 能为更多人所理解。因此它面对的观众是广泛的、多层次的。此外, 它的语言简洁, 只有两句话。这样既便于突出重点又能克服受众的逆反心理。这则广告的摄影取景从平、中到仰、近, 给人一种动感, 使画面具有了朴实的风格, 用平实的事物表现了 “ 每一种标志都代表着一种含义 ” 这个主题。最后, 当黑夜降临人们要回家时, 在灯火通明的马路上空出现了利君沙, 就像家给人的感觉一样, 也是温馨的气息、无微不至的关怀。

这则广告有一定的延展性。现在许多广告要宣传的主题都是间断的。在 一定时期内, 没有一个稳定的标语, 每次的广告和前一次的风格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作为抗菌消炎的知名名牌, 注意宣传了名牌的品质, 并把这种品质作为一种标志的含义不断传达给消费者, 用简短的文字加强了品牌的知名度。一提到医药广告, 就让人想到某些大投入的企业依靠大面积、高频率的广告投放模式成为医药界不可等闲视之的典范, 然而这只是侥幸的。医药企业要依靠产品实实在在的品质征服消费者, 而不是以广告投放量的多少来决定实力的强弱。随着国家实行药品市场的开放政策, 消费者会逐步成熟起来, 走上理性消费之路, 注重企业品牌。品牌成为企业外在形象和内在品质的载体, 是医药企业竞争力的突出表现。一个企业要追求长久发展, 品牌宣传必不可少。而真正的广告宣传应该通过有效的媒体, 以合理的投入达到良好的经济效益, 逐步将产品的品质与品牌形象渗透到消费者心中, 产品才会有生命力。

6．“ 铁骨晶 ”广告创意分析如下：

“ 铁骨晶 ” 这则广告的特点是 : 亲情自始至终贯穿始终 , 在平淡中娓娓讲述的真情故事感人至深。大量使用叠化手法, 在同一个画面中展现两个内容, 以达到类比的效果, 形成视觉上的冲击。如女儿俊秀的面庞、双眸闪亮和母亲白发苍苍、愁苦面容相叠化。随着岁月的流逝, 妈妈的青春渐渐消逝, 而女儿也长大成人。作为子女谁忍心看到母亲衰老呢 ? 亲情唤出, 也让人不由自主地进入了广告中的感情世界。画外音: 清晨, 阳光像平常一样照到屋里。此情此景再平常不过, 给人一种熟悉感, 仿佛广告中的女儿就是自家的女孩。画面: 开水壶正冒着热气。让人觉得亲切自然, 生活中极为常见, 有一种来自家的温暖, 产生共鸣, 并且为第二个镜头女儿为母亲冲铁骨晶埋下伏笔, 自然地点明了广告宣传的产品。

这则广告中一组回忆往事的镜头 , 全部采用了逆光 , 增强了朦胧感。第一个画面是母亲坐在轮椅上 , 苍老的背影 , 回忆女儿童年时代妈妈的百般呵 护。这个画面只有黑白两种颜色, 让人感觉生活在一个清苦的年代, 心中不禁难过。回忆部分: 楼梯旁女儿在背诵, 母亲坐在椅子上打毛衣, 叠化母女跑步。画外音: 看到母亲一天天的衰老, 总觉得我今生今世有还不完的情。平静画面流露了深深的母爱, 勾起了每个人对母爱的回忆。接下来的画面是女儿深思, 将冒着热气的铁骨晶端到母亲面前, 叠化: 母亲背着小女孩, 女孩渐渐睡着。这无疑又是一个平凡温馨的场面。这则广告传递的信息就是母亲恢复健康才是真正的回报, 铁骨品是最好的选择。最后的字幕为:平淡未必不真情。平凡真实的感情才能感人肺腑。谁言寸草心, 难报三春晖。世界上最崇高的就是母爱。何以为报 ? 人人都要回答。

第 4 个镜头: 母亲满是皱纹的脸露出微, 母亲站立起来 , 母女相拥。窗前洒满阳光, 伴随母亲的不再是黑暗和病痛，而是光明与幸福。多少子女渴望看到这一幕, 为了母亲的健康付出再多也是心甘情愿的。

亲情是广告致胜的法宝, 以真实、朴素、平凡、自然之亲情感动人是这则广告的成功所在。

第二篇：大班美术创意锡纸龙案例分析

大班美术创意“锡纸龙”案例分析

林埭镇中心幼儿园周丽惠

锡纸颜色晶亮，经过揉捏后能产生好看的肌理纹路，它可塑性极强，可以轻松捏出具有立体感的图形，根据这些特性，我们将锡纸纳入到美术材料中。结合幼儿园的“童心龙趣”教育，我们设计了大班美术活动——创意锡纸“龙”。旨在让幼儿用锡纸揉、拧、捏成各种创意造型，然后进行组合黏贴，表现“龙”的基本特征，感受“龙”的千姿百态、灵动流畅、威猛雄壮的美感。

根据幼儿的年龄特点及指南要求，将活动目标定为：将锡纸揉捏成各种形状后组合粘贴成“龙”的形态，表现出“龙身”灵动、流畅的美感。大胆想象创作，在“做龙”的过程中体验美术创造的乐趣。

活动过程及分析：

活动一开始，教师直接用话题进行了导入：请幼儿说说你上次用锡纸做了什么东西？这一环节主要是由幼儿经验引发的谈话，激活幼儿思维。帮助幼儿拓展思路，为创作作好了铺垫。

环节

二、千姿百态的龙

出示教师与幼儿制作的锡纸龙作品。作品的呈现使幼儿感受到“锡纸龙”的美感，激发创作愿望。

欣赏各种抽象龙的作品。引导幼儿关注龙身，龙头的变化，重点关注龙身的线条。抽象龙图片的呈现让幼儿感知到龙身线条的流畅及灵动。

环节

三、做条锡纸龙

教师示范龙身的做法。先想好龙头和龙尾的位置，用指甲划轻轻抠出印记。然后用指甲划出弯曲的龙身。重点讲解龙身的做法，采用用手指划出痕迹的方法帮助幼儿轻松掌握龙身的弧度。将做好的锡纸图形逐个贴上去，一个一个贴近。最后就成了一条活灵活现的龙了。

幼儿创作，教师巡回观察指导。教师重点帮助幼儿进行布局，使幼儿的作品更具美感，提升审美感。

展示作品后小结。将作品在展台上展示，让幼儿感觉到老师对于作品的珍惜，从而提高成功感。

活动反思：整个活动中，孩子们呈现出了高度投入的状态，幼儿的作品也都极具创意和美感。我想，这主要取决于活动的三大亮点：

生活化材料的运用。锡纸一般都在餐桌上见到，这次，我运用锡纸主要是考虑到它的可塑性强，轻微揉捏就会有好看的肌理条纹，也可以塑造出立体感，从幼儿的作品来看，确实如此，它的光泽感和立体感使“龙”更具灵动的气质，增添了作品的美感。

同伴资源的有效利用。在出示范例时，我借助的是同伴的作品，这样的作品更贴近幼儿，也更能激发孩子们的灵感。我们成人的思维往往是框死的，而幼儿的作品确是更具想象力的，所以，同伴资源的利用是有效的。

评价的有效利用。在活动中，教师始终让评价伴随着活动，将评价隐身。如，在幼儿操作中，教师边巡回边进行个别评价，既起到指引的作用，又具有肯定的作用。在最后的展示中，教师采用介绍自己作品的方式，让幼儿说说自己作品的哪一点最满意，有效地激发了幼儿自我鼓励，提升了幼儿的自信心。

第三篇：国内休闲农业与创意体验案例分析

国内休闲农业与创意体验案例分析

1.莫干山的乡村改造

1.1朱胜萱先生刚进入浙江德清县莫干山山区的时候是2011年，当时莫干山存在很多问题：

这里有莫干山风景名胜区，但景区属于浙江省，本地享受不到任何门票收益；该地又作为湖州水源保护地，所有产生污染的畜牧业、加工业都被清退。整个乡村，几乎没有更多除了小农耕作之外的更多收入来源；小农户经营一年，劳动力投入和收入完全不成正比。小农经济已衰落，年轻人留在村里，也看不到什么希望，他们宁愿离开土地去城市，留下很多凋敝的建筑，社区被废弃，没有业态发展。1.2方法：

他看到乡村凋敝的现实，引入了台湾生产、生态、生活“三生”一体的建设模式，力图在莫干山建立农垦、乡居加集镇的乡村生态圈。

他们2011年开始推行“山间民宿、山腰农耕、山下休闲”的联动经营模式，分别对应三个项目：清境原舍、清境农园、庾村文化市集，位置分散在山间、村里、镇上。（所谓的具体问题具体分析，在莫干山体现的玲离尽致）

1.2.1农园：恢复土地产能

他们采用标准的自然农法种植。由此，清境农园诞生。他们还制定出了一份详尽的农业运营计划。比如，会员馈赠制度，会员可以在不同季节享受我们的应季农品。（这些制度都非常新颖、灵活）1.2.2原舍：营造乡情

对原舍建筑景观的设计，他们要求，营造回到乡村的感觉。（这是一大特色，很多失败的乡村建设失败原因都是失去了乡村的本色）而且它最吸引人的地方，就是在地化的主人和生活方式。（这些都是我们需要学习的地方）1.2.3文化市集：以交流激发活力

他们提出文化“市集”的概念，即将空间、场所、舞台、市场、作坊等元素及其职能进行聚集，以之作为城乡互动的空间节点、物资集散的商业节点以及邻里关系的社区节点等，并凸显当地文化价值。

1.3尝试引领一种新的文化生活

1.3.1莫干山一带有很多骑行者，由此，我们植入自行车主题，以一位台湾收藏家的20件藏品做展览，营造骑行氛围。装点好餐厅后，我们又招聘厨员，开始运营。由我定菜系，观察村民饮食特色，采摘当地有机食材，根据不同时节引入当地的做法，加上大厨的创意，列为餐厅菜品。切合当地的口味，又提升了传统的品质。

1.3.2他们做了一间“属于乡村的书屋”，布置上简单亲近，便于乡间孩子随意进出。

1.3.3咖啡厅、面包坊、青年旅社等

乌镇模式

2.1乌镇成为了一个古镇开发保护的新样本。光保护好一个个点还不够，乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。

2.2乌镇保护发展的三个阶段：

2.2.1 初步阶段：1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。（所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。）还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。

2.2.1.2古镇发展不能光靠门票收入。还需要其他的消费来带动古镇的发展。2.2.1.3古镇的的改造是由表及里的，如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。

2.2.2发展阶段：细节决定成败。

2.2.2.1许多来过乌镇的人，都对西栅的街道从早到晚几乎一尘不染、卫生间干净整洁赞不绝口。

2.2.2.2好的度假环境，离不开标准化、精细化的管理。细节很重要。东栅、西栅他们都采取管线地埋。统一用装饰设计过的垃圾桶，所有空调、消防栓，都做了木架子，与古镇风貌协调。（这给游客带来高质量的视觉体验，从内心感受到乌镇带来的缓慢，悠闲的古镇气息）

2.2.2.3乌镇的服务水准也非常的高，比如说，景区里所有餐馆，菜价统一，还有统一标准，标准细到番茄炒蛋这道菜必须放满3只鸡蛋，2只都不行。（这让游客产生了对乌镇最直接的好感，不像其他景区，物价高出几倍，有种被宰的不好影响）而在乌镇，你可以彻底放松，不用怕被宰。无论酒店还是民宿，全部都由乌镇游客服务中心一个入口，统一分配，不能私下接待游客。2.2.3第三个阶段：文化转型阶段

乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。他们以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。

2.3“乌镇模式”可以借鉴的地方

首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。

第四篇：不可不知的经典创意营销案例分析

■事件一.昆士兰旅游局：世界上最好的工作

澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有―大堡礁之星‖美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。

2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为―世界上最好的工作‖的招聘网站（www.xiexiebang.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。

―世界上最好的工作‖共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。

从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：

1.概念造势极其成功

昆士兰旅游局成功将时间推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成―世界上最好的工作‖这一个概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。

2.逆势策划吸引眼球

在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的―大堡礁看护员‖，吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。

3.网络营销造势凌厉

―世界上最好的工作‖所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散。

此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。

活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。

4.互动式营销高潮迭起

主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。

为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出―外卡选手‖环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。

■事件二.借势造势的―悦活果汁‖

为推广旗下新产品―悦活果汁‖，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。―线上种植、虚拟榨果汁‖这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。

从 2009年5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。

我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？

1.锁定乐活一族

悦活来源于―Lohas‖。Lohas意为健康、可持续的生活，在中国将之称为―乐活‖。由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。

中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。

2.选准营销平台 为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合―悦活‖的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。

营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是―悦活‖与开心网合作成功的重要因素。

3.注重网络互动

网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与―悦活‖的品牌主张不谋而合。

活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。

4.线上线下结合

开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。

据了解，此次活动分为三个阶段进行，从5月16日开始到5月26日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到6月25日活动全部结束。截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。

很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商，中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户也加深了印象。

在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着―悦活‖的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了―悦活‖这一品牌的知名度。

■事件三.让大学生不再宅的麦当劳―见面吧‖暑期活动

暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。

2009 年6月14日，麦当劳公司首次采取和SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台--校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三个月的全国―见面吧！‖主题推广活动。配合―见面吧！‖主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣和缤纷滋味。

麦当劳―见面吧‖暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：

1.精准定位于大学生群体

年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‗见面吧！‘主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天―别宅了，见面吧‖，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。

2.充分利用人人网 SNS的优势，注重分享与互动 宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。

人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期―见面吧‖活动的最佳营销平台。

在整个活动期间，麦当劳在人人网征集―101个见面的理由‖，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。

3.线上线下齐动员

若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动―见面吧！‖ 包含多款夏日优惠美食及礼品，本身即是诱人真见面的理由。

第一阶段是6月17日到7月21日期间推出的―老朋友见面吧!‖。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的―见面礼‖；

第二阶段是7月22日到8月25日期间推出的―再远也要见面吧!‖。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；

第三阶段是8月26日到9月22日期间推出的―甜蜜一刻见面吧!‖。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。

■事件四．诺基亚《北京街头法拉利拉黑活》视频营销月1日，一个名为《北京街头法拉利拉黑活》的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。视频中一男子将极其拉风的法拉利的座驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子居然是公开拉黑活的：―地铁口20‖，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！

正在此视频引发网友无限猜测时，6月4日又一则名为《真相大揭秘：北京街头法拉利拉黑活》的视频在结尾处的一段话―法拉利不该在这里‖为我们揭开了这个视频的真正用意。原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于N-Gage平台的最新游戏《极品飞车之无间风云》而制作的营销视频。仅仅在土豆网和优酷网上，《北京街头法拉利拉黑活》的播放量均达到了百万次，在网络上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次。

诺基亚为宣传新产品的的营销成功之处在于以下三个方面：

1.视频广告使网民更容易接受

截至09年6月底，在3.38亿中国网民中，网络视频用户已达2.22亿。相对于文字性的信息传播，很多网民愿意点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。

2.病毒传播扩大广告效果

视频营销具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。

3.视频营销成本低，效果可监测

一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。诺基亚在短短一周左右时间就成功的利用视频营销达到了洪水般的宣传效果，而且成本要远远低于常规宣传手段。

视频营销多采用CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。

■事件五．就要中国味儿，看国产老牌重生

―回力‖作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于1935年4月4日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国有老品牌审美疲劳，―回力‖品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。

为―卷土重来‖，―回力‖与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMg Labs)合作，通过―再生再来‖计划唤醒国产老品牌。―再生再来‖计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。

―回忆回力‖活动是从08年12月开始到09年3月结束。此举在中国及国际上都赢得了广博而深远的关注。回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700万人民币。

―回忆回力‖活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示：

1.借力怀旧情结，体现中国元素

奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布，回忆回力以庆祝―回力‖独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对―回力‖的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。

在基本设计上，回力产品的颜色调整及质量提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。而且，―回忆回力‖标志会出现在鞋舌头背面，附加了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。

2.吸引意见领袖，展开口碑营销

―回忆回力‖计划以设计师作品展览发布会和公关策略来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨论；通过15位创意大师的精心诠释和3位摄影师富有张力的视觉表现，带出了―新回力‖的灵魂所在：与―老回力‖一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世就受到消费者的追捧，更有大批―回力迷‖们在网上发贴盛赞。

遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创精神这一理念，已成为国际创意界的新亮点。

3.博客营销显优势

博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。

据统计，每位浏览者平均花费了5分钟的时间在回忆回力博客上，在过去的三个月内，重新来访的浏览者增加了8倍之多。

4.媒体报道加快传播速度

大众媒体是创立品牌知名度和兴奋的―再生再来‖计划的关键媒介。

一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑―回忆回力‖的内容进行了5分钟的专题报道；在中国首位的在线电视频道：搜狐网的文化专栏中进行了时长8分钟的品牌和关于―再生再来‖计划的报道。除了国内电视台，电台，杂志和报纸的报道以外，―再生再来‖计划也吸引到了百余个国际性创意文化类网站的关注和曝光。

活到老，做到老，学到老。这―三字经‖不是我发明的，却让我在滚滚不尽的岁月淘洗下体会到了此中的人生真味。

■事件六．通用雪佛兰：追击米勒、决战澳门

―智战赛道、追击米勒、决战澳门‖，上海通用汽车雪佛兰于9月初在澳门启动―雪佛兰科鲁兹——澳门追辑令‖活动，在历经两个月的初赛选拔及三天的特训淘汰，令人期待的完结篇在澳门上演，《越狱》主角米勒亲临澳门WTCC赛场。这次活动吸引了世界各地以及国内数万名赛车爱好者前往观赛，为雪佛兰克鲁兹带来了社会影响和经济收益的―双丰收‖。

在营销策略中启用名人是常事，而雪佛兰与米勒的合作存在以下与众不同的创意之处：

1.事件营销―四两拨千斤‖

事件营销被看作是四两拨千斤的品牌营销利器，因为其集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，在新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位方面有独特的优势，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的高效率的营销手段。澳门塔的高塔蹦极、寻找神秘替身、米勒在澳门的藏身地点线路图的越狱情节模仿等精彩的活动设计和米勒的现身将活动推向高潮，极大地提升了雪佛兰科鲁兹的名气和公司形象。

2.明星形象与品牌形象的高度契合 美剧《越狱》在中国大热，男主角Michael Scofield的扮演者温特沃斯•米勒（Wentworth Miller）凭借在《越狱》中发挥到极致的机智、冷静、勇敢、正直、重情重义的个人魅力，成为粉丝们追逐的―万人迷‖。

雪佛兰通用选择米勒担当代言人，是出于米勒超高的人气以及其散发出来的特质和科鲁兹这个产品形象之间存在很大的契合度。此次活动的社会影响和经济效益的―双丰收‖也证实了这种契合度的重要性。

■事件七．中国球迷与NBA 巨星科比的亲密接触

截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，其中10岁至29岁的青少年及青年群体占了62.8%。如何设计出让年轻群体感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪对NBA 巨星科比的整合营销传播是定位于年轻群体的经典营销案例。

通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像―亲密接触‖，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。

新浪网科比整合营销的成功离不开以下三方面营销策略：

1.偶像效应，势不可挡

根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3亿，其中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人都非常吃惊。选定科比这个今日NBA 第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。

2.话题营销，推波助澜

2月 27日，一个名叫安安的―无腿男孩‖在新浪―绿丝带‖论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉了对篮球的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己―考上好大学、成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人‖的坚强心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。这表明了网络穿越时空的强大优势。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。

3.线上线下活动相结合

（1）线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮。

在科比博客上，科比的立体呈现无限缩小了球迷与巨星的距离，全面带动了官网、论坛流量持续走高。从1月开始的短短5个月内，科比中文官网到访人次累计超过 5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。新浪设计的一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底 Widget插件已被添加1.4万次。

（2）线下：通过―科比大弟子–葱动篮球争霸赛‖等地面活动与目标大学生群体近距离沟通，让―科比精神‖深入人心。

全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万。

■事件八． 中国平安 ―电视+搜索‖的跨媒体整合营销

百度与中国平安近期达成了品牌合作。中国平安在中央电视台1套、2套、3套、8套强势频道的黄金时段播出―平安一帐通‖电视广告片，在15秒电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视里。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。

中国平安与百度合作的跨媒体整合营销策略可以归纳为以下三个方面：

1.传统与搜索强强联合、优势互补

电视广告的优势是众所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有强制性，且易与收视者建立亲密感情。

搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面。

电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而再产生消费行为的转变。

2.实现对潜在用户的精准定位

百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

3.产品推广与品牌传播一箭双雕 此次百度与中国平安的合作，无疑通过知名企业的电视媒体传播渠道的力量，宣传了百度的品牌。―送人玫瑰，手有余香‖。在百度里面输入相关关键词，已经可以看到中国平安的品牌广告位。

中国平安的搜索引擎营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作用，这一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对中国平安品牌的印象，可谓一箭双雕。

■事件九．雀巢咖啡玩上―饮‖，漫画总动员

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢发起 ―咖啡玩上‗饮‘漫画总动员‖活动，倡导消费者创作雀巢咖啡即饮饮料和你的趣味故事，并奉上众多时尚大奖，借雀巢咖啡即饮饮料更换新包装之机，以网络为平台掀起新一轮品牌推广。

此次营销活动值得我们借鉴的地方有：

1.引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播

雀巢咖啡即饮饮料的目标消费群以18至35岁的大学生和年轻白领为主。而要吸引这群追求创意、个性、喜欢网络分享的年轻人，必须创作具有创意与趣味的话题，以引发他们的自发传播，扩大影响力。

雀巢通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。

比赛机制中人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入，既确保了参与用户的黏度，又能拉动更多网友参与、引发口碑传播。

2.准确传递品牌形象

在比赛中，创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌LOGO三种元素，融入品牌形象。这样使得雀巢咖啡即饮饮料―无论到哪里，和你在一起‖的产品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入网络炒作与广告投放

本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。

除了在以知名图片分享社区POCO和第一娱乐门户猫扑进行广告投放吸引POCO庞大的年轻用户参与，还与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；与知名漫画形象 ―刀刀‖合作，创作加入刀刀角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度。

在分享社区、主流BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、**群等传播渠道上的网络炒作与广告投放，都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。

■事件十.魔兽世界：―贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭‖

2009年7月16日上午，百度贴吧魔兽世界吧中一个IP为―222.94.255.*‖的匿名用户随意发了一个题为―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖的贴子，而贴子中并无内容，只有―rt"两个字母，意为―如题‖。

本来这在魔兽世界吧中是一件再普通不过的事情，类似内容的贴子在该吧中并不鲜见。作为百度贴吧中影响力最大的贴吧，魔兽世界吧虽然是一个游戏主题的贴吧，但贴吧中的内容绝大多数都与魔兽世界游戏无关。贴吧中充斥着各种厘头的恶搞甚至诸如―瞎我狗眼‖之类的自嘲，而各种队形（指在一个贴子中回贴网民模仿发贴者的句式和句意来进行回复或者直接复制发贴的内容进行回复）、刷贴盖楼(回同一个主题贴，以使该贴获得非常高的回复数）在吧民中也是一种流行文化。但是恐怕发贴者也没有想到，接下来他将创造一个网络奇迹。

火遍各大论坛的―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖的帖子是一场高明的策划。策划的目的就在于激活已经沉寂多日的百度魔兽世界贴吧的人气。

自从第九城市结束对―魔兽世界‖（以下简称魔兽）4年的代理运营后，―魔兽世界‖被网易抢到了代理权。让网易措手不及的是，国家新闻出版总署等重新对魔兽进行审批，导致了网易一直无法开服务器。于是魔兽在中国的百万玩家们（关于玩家的人数，第九城市以及网易都未提供翔实的数字，根据网络统计，玩家在100万至400万之间）只好在各个论坛上漫无目的地闲逛，然后抱怨。所以，为了减轻魔兽玩家的无聊感，所以策划者决定制造一个热点讨论事件，引发玩家对关注热情。谁也没有预料到，一次无心的炒作，引爆了网络沉寂的激情，贾君鹏事件成为2009年中国互联网的一道奇观。

―贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭‖这个空帖的流行与它所遭到的热捧，引起了虚拟和现实世界的广泛关注，因为其中包含了游戏、恶搞、谎言、炒作、回忆、温暖、寂寞、空洞、有闲、草根、狂欢以及包容等诸多含义。

纵观―贾君鹏贴‖事件，只是由一句近乎无聊的调侃，最终引出了数十万人关注的火爆，这一奇特现象也反映出了网络时代网民特有的文化心理：恶搞、盖楼、抢楼、PS、人肉搜索等，这是一场被期待已久网络文化的狂欢，而事件策划者正在深刻把握住网络时代的这一特点。

第五篇：平面设计创意分析

平面设计创意分析

一、突破固有概念的夸张表现

方法：将体小作用大或危害大的事物夸张放大（突破人们对现实事物逻辑概念的认识），加以强调以引起人们的注意。

二、变形

设计和纯艺术存在根本区别，主要表现在两者服务的目的和智能两个方面。设计是实用性的艺术，同时兼有物质和精神两重性，因为必须接受客观条件的制约，因此又被称为“羁绊艺术”。

1、受到实用技术和成本的限制而改变自然元素的形状是装饰变化的第一个理由。

2、对自然元素进行典型化、秩序化的提炼，删繁就简，以提高视觉冲击力和识别力。

3、为适合产品的外形、造型而进行变化。

4、根据传播对象的理解对传达意念而设计的图形（自然物）进行变性处理。

5、对传播者的意念进行美化编辑，在此过程中掺入设计者个性化的审美意识。

6、对自然现实事物进行创造性的整理重构，得出新形象。*，空间感是素描造型的第一位问题；“形”是造型的第一位，“整体变形”———透视是造型的终结。客观形状通过视觉变形产生“透视”，规则的透视产生整体。整体的透视变化是完成造型训练的标志。*空间化、多样化、人性化是设计者的追求。