伊利牛奶市场分析

第一篇：伊利牛奶市场分析

伊利牛奶市场分析——竞争

众所周知的，我们的品牌已经做出了名堂。俗话说的好，树大招风，知己知彼方能百战不殆。因此，在这里我们主要谈谈我们伊利的主要竞争对手。

经过市场调研与分析，我们伊利的最大竞争对手是蒙牛集团。蒙牛集团所占有的市场和享有点知名度与我们伊利不相上下。倘若随便问一个路人是伊利牛奶好还是蒙牛牛奶好，他的回答大多是随便二字。一个随便上了伊利的人！说明在消费者眼里伊利并不是第一选择，蒙牛也占据着消费者的购买心理。

伊利与蒙牛同样是“生产—制作—销售”一体化的运作模式，不仅成本低，而且运作灵活自由，能够较好的应对市场变化和竞争环境。

那么，对待竞争对手最好的办法是什么呢? 对待竞争对手，我们品牌采取的策略是——善待！与强大的伙伴合作会提升我们自己，完善我们自己。与对手不一定要针锋相对，在友谊中进取，在进取中优胜！伊利与蒙牛的竞争性永远是有素质的竞争活动。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

产品分析——质量、构成、成分、价位、性能、供应过程。

质量——坚持质量第一、服务最优的宗旨。打造最高品质的乳制品。广告语：伊利的质量你可以怀疑，但怀疑的人一定会失望的。

构成——生产、制作、销售、服务一体化的生产销售模式。百分之百来自草原的鲜奶！

成分——说明书。

价位——单价2.5元/盒；60元/提。

供应过程——通过各大超市及零售店进行销售。还可以进入批发商模式行列。即批发商——代理商——中间商——超市/大商场。广告策划——广告媒体的选择（电视广告、车身广告、活动。）

电视广告——一对恋人，约会时擦肩而过，男孩先发现女孩，转过头伸出手中的伊利牛奶说“嗨，你的伊利！”女孩回过头，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶说“那是你的伊利！”两人走到一起，脸上满是幸福，齐声：“喝伊利，更甜蜜！”

车身广告——在暖色调的阳光下，看到底是一个年轻的母亲和几个月大的婴儿的侧身，正在喝伊利牛奶。脸上洋溢着幸福、满足与享受。

活动——通过投资活动，在人群密集的地区举办文艺汇演、游戏互动等活动，并在活动过程中送出伊利品牌的牛奶作为礼物，以此达到宣传我品牌的目的。

广告预算

电视广告——投资300万，在湖南卫视、深圳卫视以及北京卫视黄金时段播出。

车身广告——联系各大公交公司，在公交车身上进行广告布置。预计投资200万。

活动——在各大高校、大型超市门口。预计投资100万。

广告语: 喝伊利，纯天然，全营养，更健康！

第二篇：伊利牛奶构建

伊利牛奶构建“全程绿色通道”

张洪

【本报呼和浩特讯】内蒙古伊利集团作为中国乳制品工业行业的龙头企业，多年来

一直视产品质量如生命，坚持将安全意识贯穿乳品生产的始终。自去年以来在确保

IS 0 9000良好运行的基础之上，又在国内乳品企业中率先通过了HACCP质量认证体 系，在公司内部提出了维护“全程绿色通道”的经营理念，并向消费者郑重承诺，从基

地,}15源加工脸测包装、配送到社会服务、品牌形象、文化传播，都严格按照绿色食

品标准运作，将“全程绿色通道”概念延伸到产品生产经营的全过程。

伊利集团为了保证奶源的“纯天然、无污染”和高品质，注重奶牛饲养、集中挤奶、原奶处理、品质检验和畜牧科技服务等方而的综合因素对牛奶质量的影响，加大了各

个方而软、硬件的投资力度。在奶源基地建设上，近年来累计投资2亿多元，建成标准

化奶站360多个，并在奶户集中的奶牛饲养地区投资建成了现代化挤奶站。

在原奶处理方而，引进的全套德国GEA公司的现代化收奶系统使得原奶处理在

各个环节均实现了自动化和严格的质量监控。

在检测原奶的设备配置方而，伊利投资600多万元，引进了十多台世界先进的乳

品分析仪，用以快速检测牛奶里的各项指标含量，提高原奶质量。

伊利自1999年起用了3年时间，对液态奶项目投资5亿多元，启动了核心的技术 改造工程，从奶牛挤奶开始到包装出厂全部采用国际最先进的全自动牛奶加工设备。

引进国际先进的乳全项分析仪航生素检测仪冰点仪等检测装备，建成华北地区一流 的检验室，牛奶入厂后，采用德国GEA公司的牛奶无菌加工设备、瑞典利乐公司UHT 奶全封闭无菌包装生产线，从收奶一计量一标准化一超高温杀菌全过程自动控制。现

产品生产线己达21世纪国际先进水平。

从空中广告战转入地面对垒

伊利蒙牛激战终端

王向龙

伊利和蒙牛在2004年央视招标会上风头 出尽，无论标土之衔花落谁家，最终双方轮番炒 作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言，伊利和蒙牛在标土争夺之后很快转向了营销层 而的实质竞争。最近儿天，记者在北京发现，伊 利和蒙牛动作频频，大到内部调整，小到市场促 销，无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼 终端势头。

有行业专家说，伊利和蒙牛央视标土之争 拼的是实力，而市场营销的好坏直接决定了这 一实力能否支撑。因此他坚信，双方肯定会在 市场方而有大动作。

“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是 在争夺消费者眼球，那么地而真枪实弹的营销 则是他们能否成为最终赢家的关键，第二回合 激战尽在情理之中。”有业内人士道出其中的玄 机。

蒙牛、伊利各自造势

尽管蒙牛把无意争夺标土的事情做得滴水 不漏，但而对伊利2.14亿元叫板的事实，蒙牛 狂抛3.1亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业 老大的野心。标土争夺之后，蒙牛市场企划中 心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到，蒙 牛并不想做标土，在央视投入的3.1亿元广告 费完全是按照合理的资源配置法则来做，而目_ 广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向 媒体公开透露，明年广告总投入为6亿元左右c 显然，这个数据对于蒙牛来说意味着明年 的销售目标要达到100亿元，仅凭液态奶单个 品种肯定是难负重任。孙先红在接受采访时表 小蒙牛主打产品明年将转向。

据了解，蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒4 个事业部，其中销售额最大的要数液态奶。究 竟把哪个作为主打产品，蒙牛方而没有透露，不 过记者得到的信息是，冰品事业部正在调整。

据了解，伊利冰品在北京2003年的销售额 是1.5亿元，销售人员达100多人，而蒙牛冰品 的销售额只有7000万一8000万元左右。蒙牛 此番动作是不是钊一对伊利有的放矢很难下定 论，但有一点可以肯定，伊利冰品事业部12月 1日放言，要塞满北京所有的冰柜，蒙牛相关负 责人透露也会采取相应的措施。

不仅如此，蒙牛在北京通州建立的低温生 产线于今年6} 7月份正式投产，以每天70 80吨的产量直供北京。据了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生产)‘r一在去年就正式投产。蒙 牛此举很明显是减少运输成本，增强竞争实力。

不管伊利愿不愿意承认，今年的蒙牛总是 很煞风景，先是神舟五号匕船拉近了蒙牛与消 费者的距离，接着央视标土之争打乱了伊利的 如意算盘。不过伊利并不气馁，11月25日该 公司在内蒙古举行了声势浩大的销量突破50 亿利乐包庆典大会，借机又炒作了一回。

不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利 终端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。

价格战一触即发

“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会 体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打 价格战。”中国奶业脚会人士认为。记者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的两个堆头并排摆 着，伊利SOOmL利乐包买四赠一，同规格的蒙 牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁边的二元则为2.6元;在一家华联超市里伊利牛奶还是同等价格，而蒙牛则开始推出

买六赠一，价格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元还是低了些。据了解，在北京市一些超市里 1L装的伊利和蒙牛利乐包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而称，尽管乳品竞争比较激烈，但一 直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。

而蒙牛表小，降价对行业的影响非常大，对 农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业 实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果 价格战一直持续下去就会出现洗牌。蒙牛还表 小，他们从来都不会主动参与价格竞争，但是应 对性的还是必不可少，从今年上半年开始蒙牛 就在北京进行价格战应对，不同时期搞不同活 动。

看来乳品价格战绝不是空穴来风，并目_有 一触即发之势，到时受影响的将不仅仅是伊利 和蒙牛，而是整个乳品行业。谁刺激了伊利牛奶的雄心

本报记者晏成

蛇年末马年初的这段日子，对于伊利集团来说，可谓相当舒心。

年末，伊利集团8吨的纯牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过

了香港卫生署的严格检验，拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。

这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业，而第二批总量约为

60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。

在用数年时间大致完成了“中国伊利”这个雄心勃勃计划的框架之后，伊利正在致力于

一个“世界伊利”的构架行动。

中国伊利框架初成此次伊利入港，由于距离中国入世未久，因而被有关业内人士认为并非是一次意义简单 的商业行为。它不仅使伊利获得成长的机会，也为国内乳品行业探索在入世后所带来的机遇

和挑战面前，如何生存、发展、壮大，最终成为未来的国际品牌而进行的有益尝试。

据了解，由于香港方面对牛奶产品的检测标准与中国内地存在差异，内地产品要进入香

港市场必须参照香港牛奶饮用标准。这个标准比现行国家的标准更为精细，不论从细菌总数、抗生素还是重金属等方面的检验都有更为严格的技术指标和检测流程。

因此对于伊利而言，港方签署的放行书不但打开了伊利通向香港市场的大门，对伊利产

品的绝佳品质无疑更是一次有力印证。

不过，为了迈进这道门槛，伊利已经谋划了整整3年。

1998年，伊利就开始筹划产品入港事宜，当时的伊利已经意识到，应该让自己的品

牌走出内蒙，做成一个全国性、国际性的品牌。只是，此时的伊利，生产能力与品牌的支掉

力只能满足内地市场的需求，而如何进一步做大，并迈出去，伊利仍未十分明确要点何在。

长期以来，伊利牛奶以自己的天然品质与浓郁口感而深为人们所喜爱，得天独厚的奶源

基地已经成为伊利品质的第一保证。而要与国内市场上众多的乳品企业竟争，尤其是应对入

世后洋品牌的冲击，对核心企业进行技术改造以与世界水平接轨，似乎成为理所当然的选择。

于是，围绕“中国伊利”的发展思路，伊利牛奶开始大规模地技术改造和管理系统整合。投资5亿多元，启动了核心企业的技术改造工程，引进了代表世界先进水平的丹麦海耶公司 的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，建

立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。

接着，伊利集团又凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规

模地整合乳业资源，全面打造“中国伊利”。

一系列的扩张行动因此紧锣密鼓地展开。

伊利集团继在上海、天津、北京、黑龙江大庆等地建立生产基地，2001年9月一座

年加工6万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产;随后，年加工3万吨优质酸乳的工厂在天津

登陆;国庆节前后又在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2.5亿元，建成中国最现代化的

奶粉生产线;11月，投资1.6亿元的液态奶加工厂在包头动工;同时目前国内最现代化 的高档配方奶粉生产基地正在建设立中，这个项目建成后，可日处理鲜奶460吨，生产配

方奶粉1.5万吨。

这个雄心勃勃的“中国伊利”计划，只有一个目的，就是打造中国乳品业的第一品牌。

至此，伊利集团在连续6年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶产销量去年上升到

全国第一以后，奶粉的产销量也直逼全国第一。截至2001年9月底，伊利的主营业务收

入达到了20多亿元，比上年净增5亿元。

世界伊利迈开第一步

据悉，在进军香港市场的同时，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战

略的推进。目前，伊利集团液态奶事业部已和中国澳门、柬埔寨、印度等周边国家和地区的

商业伙伴达成了合作意向，并将在2002年全面启动海外市场。

根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%到15%，对国内乳

品行业的冲击明摆着:价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品

牌价值等综合竟争力相抗衡。

而国际上乳制品传统强国如澳大利亚、新西兰等国家和地区，对中国存在巨大潜力的乳

制品市场早已虎视眺眺，势必将会加大对中国乳制品的出口。

跟国外乳品业公司相比，国内虽然已经涌现出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企业

但在规模上，远远不是一个重量级。有关资料显示，我国有1116家乳品加工企业，年销 售总额不及“和路雪”的一个零头。而据中国乳业协会披露，1999年我国奶牛饲养量只

有200多万头，牛奶产量仅500多万吨，到2001年，也分别仅为500多万头和9 00多万吨。

与中国这个高成长性的市场相适应的，伊利同样在高速成长。目前，全国液态奶市场每

年以3 4.4%的速度增长，而伊利集团的液态奶事业部近几年的增速都超过300%。从

1997年8月投产到2000年9月，该事业部已经拥有7条瑞士利乐无菌奶生产线，1 条酸牛奶生产线。目前已经成为中国规模最大的超高温灭菌奶生产基地。

奶源基地是伊利集团立足的根本。据悉，从20世纪90年代中期以来，伊利集团先后

投资1.8亿元建成标准化挤奶站255个，建成奶牛饲养专业区6个，使呼市地区的奶牛

发展以40%的速度增长。

中国伊利框架的初步显现，刺激了伊利的信心与雄心。

伊利人的目的很明确，而“中国伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶业德比大战成都上演 蒙牛伊利之争再起**

《金周刊》记者郁丽

日前，伊利、蒙牛市场之争再起**。在成都市场上，蒙牛四处喊冤，并拿出确凿证据指责伊利

不正当竞争:伊利成都总代理荣贸食品有限公司与一些副食店私下签订Ifi}议，只要不销售和伊利同

产自内蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月无偿获得too元甚至更多的“奖励”。

成都荣贸食品公司当即反驳:蒙牛在公开撒谎，目的是想借此来掩盖自己以前的销售“过失”，并借机炒作自己。该公司总经理李荣建称，蒙牛和伊利是在2000年同时进入成都市场的;当时，伊

利的销售策略是商场小店双而出击;而蒙牛只选择进商场，造成产品大量积压，陷入了困境。李称，+ loo元奖励经销商”只是一种销售策略，是钊一对每月销售达到so件以上的突出者制定的一种激励 机制。

一场“曰水战”吵得沸沸扬扬，伊利与蒙牛最高层却表小对此毫无耳闻。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直对外称伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利总裁郑俊怀也表小，蒙牛现在的高层

大都是伊利旧部，不愿有太多的评价。然而，从市场表现来看，兄弟之间也时不时地会碰出火花，甚

至比遭遇其他竞争对手表现得更加突出。

经销商

成为双方争夺的焦点

据悉，在前不久，伊利2002年的客户大会上，伊利集团宣布，将选送部分优秀经销商进入清华、北大等名牌大学学习。对此，伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理解释说，浅层次的市场竞争

行为只能维持短暂的吸引力，经销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高能使

企业更加深入地了解消费者的需求，这有利于)‘商、经销商及消费者，实现二方共赢。

应该说，伊利能够出此新招可谓用心良苦。很显然，销售渠道不稳定，是企业最大的隐患。

2000年，伊利与蒙牛先后进入成都市场，都期望依托蓉城，角逐西南市场。2001年下半年，蒙牛在

成都的销售势头都很好，销量直线上升，但在2002年上半年出现了大幅萎缩，销量骤减3oau，在成

都市内设置的上千个销售网点也锐减了巧%左右。于是，出现了文章开头的一幕，蒙牛指责伊利 不正当竞争。

正如伊利郑俊怀所言，乳业市场的竞争还是一种无序的竞争。业内人士分析说，对于伊利和蒙

牛来讲，在同一市场出现争夺经销商的情况是必然的。二者产地相同，生产设备和工艺也相同，营

销手段也类似，都抓住“草原”概念不放。在品牌优势不是很明显的时候，对两家而言谁拥有了稳定 的经销商，谁就拥有了市场份额。

在整个行业还处在培育期的时候，投资圈地又显得尤为重要，所以，在外界看来，伊利与蒙牛总

是如影随形，一不小心就会碰出火花，但蒙牛集团副总裁杨文俊否认此说法，他说，企业都有自己的

战略布局，如何开拓市场也是根据市场的具体情况而定。

业内专家则认为，短兵相接的情况是因为，企业的外拓出现了“扎堆”的现象，伊利认为，未来一段时间内，液态奶最大的市场是上海、北京、广州等大城市。蒙牛也将此儿大城市划为自己战略布 局一类重点城市。

据悉，在我国乳品消费量最多的上海，2000年人均消费量26公斤，不及世界人均消费水平的 1/ 4。到2003年，上海计划把乳品消费量提高到人均30公斤。仅增量部分，上海一地就出现了1.54亿公斤的消费空档;在广州，广州人饮奶不普及，整个广东省人均不到1公斤，饮奶人数正在以

每年20%一30%的速度递增。

另外，目前最让奶业企业动心的还是正在实行的全国“学生饮用奶计划”，如果“全国两亿多中

小学生在今后两二年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升”的计划能够实现，全国1000余万

吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。

战略布局重叠

谁也不可能挤掉对方!目前国内乳品市场实在巨大，空白点太多，凭目前的产量和营销体系，谁也不可能包打天下。在郑俊怀看来，乳业的真正竞争还没有开始，企业的局部促销行为并没有引发价格战，进而影响到

整个行业的利润，国内乳业企业远还没有到赢家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集团的8吨纯牛奶产品从天津曰岸拔锚起航前往香港，并顺利一次性通

过了香港卫生署的严格检验。据悉，甲一在1998年伊利集团就开始筹划产品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现象，更确切地说，那时的伊利根本腾不出手来开拓境外市

场，随着北京、大庆等液态奶生产基地的落成投产，伊利这才有了缓手的空儿。

伊利出曰香港，蒙牛也称自己在2001年的11月份就开通了香港之旅，而目_，目前的出曰相对

稳定。市场观察家透露，虽然现在奶业的利润率很高，但是乳业企业在外地的市场份额争夺却不见 得是赢利的，企业大都把企业外拓的收益存放在预期当中。蒙牛杨文俊并不回避这一点，据他介

绍，目前，蒙牛出曰香港并不是考虑短期赢利，而是为整个东南亚市场布局，包括在国内的市场拓

展，首先也是出于企业的战略考虑。

国内的奶市仍然是个弱市，每个企业都而临着市场争夺和进一步培育的双重压力;而目_，国内

企业规模普遍偏小。2000年销售22亿元的国内乳业“龙头老大”上海光明，与世界乳业排位第一 的瑞士“雀巢”年销售133亿美元相比，差距甚远。

据郑俊怀透露，2002年伊利会在奶业基地的整合方而有大的动作，提高奶源质量。但他拒绝

透露整合奶源基地的具体内容。蒙牛杨文俊也透露，2002年，蒙牛会在部分省会城市做一些大的

营销策划，战略布局的重点会有新的突破。

新的竞争对手正在加入

郑俊怀认为，2002年的竞争会更加激烈，奶粉的进曰关税会大幅下调，国内奶粉企业惟一的优 势丧失殆尽，原本就大而积亏损的国内奶粉生产企业会首先考虑转入鲜奶行业。他认为，不排除这

些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶，因为国家在这方而只是对“学生奶”有明确的要求。

据悉，目前液态奶的利润为30%至400lc，在如此暴力下，郑俊怀可能不仅仅是担心。虽然，奶

源、技术、卫生要求和冷链的设置都给这个行业树起了高门槛，但是，进入并不困难。

2001年，维维集团全力冲刺液态奶市场，并目_迅速建起了液态奶、酸奶生产线。据了解，维维

集团在国内已有6条液态奶的生产线，初试身手就达到了年产7万吨的生产规模，与中国奶业的二

巨头光明、伊利、二元并没有太大的悬殊。

据了解，除了奶业巨头扎堆儿的北京、上海、广州等地外，各区域的市场份额还都是以地方品牌

为主，而目_，地方品牌的联合趋势要高于全国性品牌。地方品牌是国内外资本进军乳业市场的首选，2001年，新希望集团就和阳坪乳业的闪电签约，介入四川奶业市场。

第三篇：伊利牛奶营销策划书_

第一章伊利牛奶营销策划书 策划人：周恬 组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳 指导老师：袁华 时间：2013年4月

前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经成为人们生活中必不可少的食物组成部分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻户晓的，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。

目录

................一、伊利牛奶促销目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

场

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

销

方案.................................................................................................................................五、预

算

方案.................................................................................................................................六、进

度

安排.................................................................................................错误！未定义书签。

七、人员安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促销策划目的 通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。4）这次促销大概要保证10万的销售额。

二、牛奶市场分析

（一）市场环境分析 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。

（二）产品分析 伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。

伊利牛奶的分类

1、： 伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、伊利产品结构战略

高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。

3、销售状况

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：

销售市场结构失调，2006年伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到2012年已占主营业务收入的71.30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占73.10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

4、存在不足 量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。

（三）竞争分析

1、概况

伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速发展时期,在激烈的市场竞争中,国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并。2012年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况。中国奶制品的关注度80 60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 根据上图调查数据可知，伊利牛奶以绝对的优势占据占据中国奶制品市场，成为奶制品行业的绝对霸主，蒙牛占市场比例的27.4% 居第二位，光明，特仑苏等占据小部分比例，虽然有伊利，蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是非常激烈的。

2、伊利的主要竞争对手

1）蒙牛 蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由 自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。2005年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。2）光明

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成 的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。酸奶系列：

鲜奶系列： 常温奶系列：

3、奶制品市场的竞争格局。如下图 中国奶制品的关注度80

60例光明比40蒙牛注伊利关200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势 伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。

一、消费者分析 1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。调查结果如下图所示： 消费者在购买奶制品时注重的着重点 1.617.1 口味 9价格营养包装71.3

根据调查显示有71.3%的顾客在购买牛奶时会注重牛奶的的营养价值，注重口味的占的占17.1%，价格的占9%，包装的占1.6%。由此也可以看出，营养价值是消费者在购买牛奶时首要的考虑因素。2）购买牛奶途径 消费者购买电脑途径 45 26 网上订购学校超市大型超市其他65由图可知消费者主要途径为大型超市，其次就是学校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、优势：①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②产品种类多，更有竞争优势。③口碑好，2008年奥运会指定乳制品。

2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高

3、机遇：①奶制品消费市场潜力巨大 ②消费水平提高

4、威胁：①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品

四、促销方案(一)、促销方式 针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。

（二）价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

（三）广告定位

1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。•

2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部

关爱贫困山区儿童健康”

（四）、广告宣传 •

1、在教学楼贴海报 •

2、发宣传单 •

3、通过网络途径宣传 •

4、学校广播宣传

五、预算方案 • 由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸 50 张）总体预算可见下表： • 广告宣传费用，销售费用。• 海报两张、宣传单 200 张、爱心便利贴 50 张。•（2*2+0.02*200）=8 元 爱心便利贴 = 5元

六、人员安排 现场销售演示人员 3 人 发宣传单 1 人 后勤保障人员 2 人 通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等

第四篇：伊利牛奶市场调研问卷

伊利牛奶市场调研问卷

为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质。请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！

性别：男()女()

年龄 15-20()21-25()26-30()31-35()36-40()

教育程度 小学()初中()高中()大专以上()其他()职业：学生()工()商()农()公()军()

月收入：1000元以()1500元以上()2000以上()3000以上()你平时喜欢买什么品牌的牛奶？

品牌喜欢()包装精美()口味好()送礼()自己喜欢喝()你会在什么地方买牛奶？

超市()小便利店()商店()

你会接受什么价位的伊利牛奶？

2.5元()3元()3.5元()4.5元()

你一般在什么时候购买伊？

早餐()周末()自己想喝得时候()随时()

在市场上伊利牛奶的知名度如何？

听说过()没听说过()叫熟悉()很熟悉()

作为现代的伊利牛奶的包装你认为存在的问题在哪里？

色彩()没创意()品牌精神不到位()品牌标志()画面编排()

第五篇：伊利牛奶供应链设计方案

供应链实务考试

——伊利牛奶供应链设计方案

学院： 班级： 姓名： 学号： 老师： 评分：

目录

一、总结分析企业现状........................................................................................................2

二、分析原供应链存在的问题............................................................................................2

三、供应链优化...................................................................................................................3

1、实体运输...................................................................................................................3

2、强化市场开拓和细分乳品市场................................................................................3

3、采用系统管理机制与奶农户建立经济合作的利益共同体.....................................4 4.收购和兼并现代化乳业生产基地...............................................................................4 5.信息传递与管理...........................................................................................................4

四、设计供应链的要素........................................................................................................4

伊利牛奶供应链设计

牛奶乳业市场近几年竞争加剧，伊利的竞争对手主要有：蒙牛、光明、燕糖等。因此，对中国第一大乳业集团伊利集团来说，如何将关键供应商、销售商纳入系统范围内，有效地协调整个系统中的供应、生产、销售等环节，成为需要解决的重要问题。

一、总结分析企业现状

近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，其生产和销售得到了进一步巩固。

在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。

二、分析原供应链存在的问题

1、未和奶农户真正建立起合作经济利益关系

2、奶业产品的销售市场结构失调

3、原有生产为中心的分销网络已不再适应市场的变化

4、长途运输中存在的时效性无法保证

5、消费地点多集中于东南沿海，运输成本高

三、供应链优化

1、实体运输

（1）从工厂直接送达客户

（2）在全国重点城市布局分仓，通过分仓配送满足中小客户的需求 例如，通过零散集装箱等方式直接将产品运输到各地设立分仓，然后各分仓再按照客户所处的位置以铁路中转或公路配送到客户的手中。

为降低企业成本、提高物流效率，通过严格的招标和评选，采用第三方物流的模式进行实体运输。

2、强化市场开拓和细分乳品市场

（1）加大市场开发力度，以实现市场开拓和产业运行的良性互动

（2）加大新产品的开发，要适应居民对奶制品消费需求的发展变化，加强目标市场营销，细分强化型乳品市场。

3、采用系统管理机制与奶农户建立经济合作的利益共同体

伊利集团应发展各种中介组织，正确处理产、加、销的各方利益关系，保证奶农户真正得利。实现风险共担，利益共享的产业化运作模式，由松散联合向紧密联合发展，实行产业化经营。

4.收购和兼并现代化乳业生产基地

随着业务的扩展和量的增加伊利传统的核心企业供应链模式已经不再适合伊利未来的发展。伊利集团通过收购和兼并已在全国十多个销售大区设立了现代化乳业生产基地，形成一个庞大的网络体系，大大降低了物流成本，同时也大大增强了对食品安全的保障。

5.信息传递与管理

为适应业务向纵深拓展的建立了一套从生产到销售、从出厂到分销、从供应链上游到下游都能实现集中控制、统一管理的ERP系统。

在上游对奶站、奶户、奶牛的管理，伊利对每头牛都建立了数据档案，通过GPS跟踪奶车项目。在下游及时了解到经销商的库存，对渠道进行彻底的透明化管理。使得伊利把供应链上的信息加以集中并做到有效地利用。

四、设计供应链的要素

1、供应链的成员组成

2、原材料的来源

3、生产设计

4、分销任务与能力设计

5、信息管理系统设计