牛奶策划书

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一、前言

乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析（仅对广告环境而言）

1、市场分析

就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

2、广告表现：

策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

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背景分析:

目前市场上牛奶供应基本饱和甚至超饱和要想另辟牛奶行业的新市场，可能性甚微，那么从“变汤不变药”的启发，可以考虑从外包装上下功夫，也许会受到意想不到的收获。

当前市场上蒙牛、伊利牛牛奶业无论在横向上(品种)还是在纵向上(类型，口味营养等)都做的很出色。市场的需求已经饱和想再别处心裁的创出一个品种或一种口味来挤进牛奶市场是非常困难的。从目前市场上存在的奶制品来看几乎每个类型的每种口味的奶制品大家都有，其针对的目标顾客是相同的并且企业的目标市场也都是错不多的 。这就造成了市场同质和相应的产品亦同质。这样市场就很容易被几家实力雄厚的大企业所垄断;鉴于上述问题以及今后奶制行业的发展建议企业在营销方面采取差异性市场营销策略。下面仅从外包装上根据不同的目标顾客而设计的不同包装外型。注重细节的设计对市场进行再进一步细分，争取满足更多的消费者的需求。

市场的细分，目标顾客的选择分析

一、老年消费群体

老年消费群体目前在市场上占有相当一部分比例。目前市场上针对老年牛奶的包装设计上欠妥，较针对型的几乎没有大都是和青年消费群体的一样，在这方面的外包装设计有很大的发展空间。目前市场上的盒装或袋装的牛奶是针对青年消费群体的，其口味，营养多是针对青年人的。由于外包装上雷同化加上老年消费的视力弱很容易购买不适合自己的牛奶。年轻人的盒装牛奶的吸管端口较小，其中吸管插进盒内对老年朋友来说是不太容易操作的，很难一次就能达到目的，对于没有子女在身边的老年朋友来说问题尤其突出。除此以外在盒装的外表设计也都是些青春偶像不太适合老年朋友。还有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一个角落，这样就很难把剩余的牛奶吸完造成资源的浪费。如果吸管能通道一个角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪费，加长一点吸管的资源减少了牛奶资源的浪费。

意见建议：针对老年朋友的心里购物及平常心理和自身的特点。而采取相应的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易损坏，易于加热等的特点，在牛奶外包装的设计上要投其所好。

老年人不太喜欢颜色鲜艳的(60%)所以在设计上要采用低调色。应以暗淡色条主间以别的颜色。外表图案也应采取老年朋友比较赞同的，代言人也应找那些资格较老的名人，年纪的相仿会使消费者产生信任感，在外包装上除标明应标明的文字图案外还应添加一些老年人能用到的生活常识或医疗小保健知识健身体操，采用一周一个周期或一月一周期的知识图案。注意应把安全饮用日期应用显眼的文字标出。

吸管设计上，吸管应固定在盒装上利用螺旋处来密封，应在原来的基础上再增加一个短的螺旋易达到密封的效果。插口的位置应偏在左/右上方使其倾斜能达到一个角落。这样的设计可以减少老年朋友饮用是的不必要的麻烦同时还可以节约资源。利用双螺旋密封。饮用一拉即可，方便。

二、青年消费群体

目前市场上采用的外包装基本上很受广大青年朋友的欢迎和衷爱。同时225ml的规格也适合。

意见建议：在吸管的建议上应加长一点使其能同到一个角落。

三、青少年儿童消费群体

目前市场上针对这块领域的设计是欠妥的，这也是一块很有潜力的领域。虽然当今市场上的牛奶制品在规格和颜色外包装上有些特色，但随着奶制行业的迅速发展，奶制行业的增多，奶制产品的增多和产品的多样化，消费者对产品的要求也越来越高，特别是青年儿童对新产品的要求。

青少年儿童的消费心理;追求好玩新鲜和同龄伙伴的影响，和容易受外界的影响，心理变化快，心理不固定。

一般他们或她们所饮用的牛奶大都是父母长辈选购的他们，他们只有被动接受的权利。没有自己选择的自由。但随着社会的发展，家庭的孩子越来越单一，独生子女越来越多，家长对孩子的爱越来来越浓，对孩子越来越宠爱甚至溺爱。对孩子的购物选择性越来越尊重，领孩子购物的机会越来越多。

意见建议设计：规格上现在市场上针对规格的细分还不够太细。应根据不同年龄的孩子设计不同的规格，应分幼儿园和小学年级不同年龄阶段。儿童应划分几个年龄段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同阶段，根据孩子的食量而设计不同的规格。现在市场的规格不太细有的孩子一次不够喝的或喝不完就浪费了。可采用量为100ml 125ml 20xxl 250ml等不同规格

外观设计;针对大的孩子不同采取不同的外观设计，如卡通,动物等一些收孩子们欢迎的图案。吸管可以利用动物的肢体或卡通人物的道具进行设计，在封口出采取压线密封，饮时撕开!

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一、营销策划目标：

总目标：将深海牛奶向全国市场推广，提高消费者对深海牛奶的接触率。

社会效益目标：树立深海牛奶高营养价值的品牌形象，强化在消费者心目中的地位，扩大品牌影响。

二、宏观环境分析

1、人口概况：

我国人口年龄结构的显著特点是：青少年比重开始下降，但总量依然很大，在未来一段时间儿童、学生食品市场容量依然较大，但“人口老龄化”现象也开始出现，有关老年人的营养食品有较好发展空间。

2、经济环境：

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，20xx-20xx 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，20xx 年乳品消费总量将达到2501、4 万吨，年均增长率为6、83%，人均消费量将达到17、83 千克，年增长率为6、1%；20xx 年城镇人均乳品消费水平将达到41、03千克；农村居民消费水平达到2、43 千克，年均增长率为5、72%。20xx 年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153、9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

3、政治法律环境：

内蒙属于西部大开发的重点地区，政府对于西部大开发的重点项目大力支持。加之在国家学生饮用奶计划方案的持续推行下，鲜牛奶市场将大幅度扩大。

4、自然环境：

受“三氯氰胺”事件影响，食品品质与安全问题越来越受到人们的关心，质量低的产品将被市场淘汰，而绿色食品越来越受人们关注。

5、科技环境：

现有科研渠道，有家研究所已经开发出了可以充分融入牛奶的海产品。

三、市场分析

1、市场定位：把牛奶变成一种食品的载体，与海洋营养结合，成为一种独特的但是适合日常长期饮用的营养产品。

2、市场总体概述

婴幼儿奶粉事件成为我国乳制品行业发展的转折点，在此之前，国内乳制品行业一直保持高速发展的态势，而之后乳制品行业高速发展的态势缓慢。然而，令人惊奇的是，乳业的回暖力度非常强，复苏的时间也非常短。国家统计局数据显示，20xx年1月~10月，国内乳制品行业产量同比增速10、2%，液态乳行业产量同比增速10、6%。10月液态乳产量143万吨，同比增长46、95%；液态乳前10个月累计产量为1355、49万吨，同比上升10、60%，增速较上月和去年都有较大提升。

我国儿童牛奶市场的发展潜力巨大，20xx年蒙牛开创了儿童牛奶的细分市场后，儿童牛奶市场整体销量涨势迅猛。据统计，我国现有0—6岁儿童超过1亿，7—15岁儿童约3000万。以3—10岁儿童人均每周3包牛奶估算，儿童牛奶年市场规模将超300亿元。

我国儿童牛奶市场已整体超过40亿，而这一规模远未达饱和，市场仍存在百亿缺口。营销专业人士表示，儿童牛奶的销量仍将长期稳步增长，会有更多企业加入竞争力求分一杯羹相对于其他种类牛奶的市场来说，这是一个比较“年轻”的市场，因此我们可以从该市场入手，打造出独特的品牌。

3、消费者分析

随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品。如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已渐趋成为了一种大众化的生活必需品。以液态奶消费为例，据北京等地的调查，如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。因此深海牛奶有着巨大的潜在市场，同时，消费者的多样性也为深海牛奶的系列化提供了市场机遇。

另据权威机构调查显示，消费者对乳品不同属性的关注是有鲜明层次性的，其中“新鲜”占到60、5%，“营养丰富”占到50、3%，“来自无污染的草原牧场”51、5%，“纯天然”28、1%，“口感细腻柔滑”27、9%，“口味纯正”19、8%，“奶源优质”18、6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8、3%，“采用先进的保险包装”7、9%，“闻起来很香”5、7%。由调查这我们可以发现对于营养，口味和天然产品的纯粹性的关注占据了较大的比例，消费者的这种关注更容易使得深海牛奶和市场上的普通牛奶区分开来，并且以其丰富营养，独特的味道以及天的海洋营养添加成为吸引消费者的一个新的亮点。

在乳业市场上，儿童和女士是最大的消费群。儿童并不是想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。因此在深海牛奶推广之初可以以儿童牛奶和女士牛奶为切入点。

在特殊的文化传统影响之下，孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰，儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童牛奶市场的发展非常迅速。

我国3~12岁儿童普遍存在营养缺乏状况。其中维生素A、钙、锌的摄入量分别仅为儿童推荐摄入量的54％、35％、73％。如何改善儿童营养摄入，已成为全社会共同关注的问题。著名儿童营养专家吴光驰教授指出，3岁以上的儿童，体质与成年人迥异。“如有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所需营养，提高牛奶在儿童身体内的吸收，促进良好体质的形成，其所达效果会比饮用成人奶要好。”因此，率先推出儿童深海牛奶能够在儿童牛奶这个新兴市场上打开局面，同时提升产品品牌的知名度。

4、行业市场竞争分析

目前我国年人均奶类消费仅为7、2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地、目前在牛奶市场中就有这么三大巨头在互相抗衡着:蒙牛,伊利,光明。国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的5％，而国内却远远未及这个数。目前，据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业1500余家，由此可见，牛奶市场上将面临着激烈的竞争。

主要竞争对手: 蒙牛、伊利等

其它竞争对手:完达山、宾佳乐、南山等地方品牌以及一些国外品牌

竞争对手概况

蒙牛：蒙牛乳业实现净利润6、62亿元；蒙牛乳业的销售收入120、976亿元。自20xx年3月，蒙牛推出未来星儿童牛奶以来，创造了连续15个月销量第一的成绩，市场份额高达七成。

伊利：公司20xx年前三季度实现销售收入192、95亿元，净利润5、26亿元。伊利公司的儿童牛奶QQ星也是备受消费者青睐的产品。

其他公司也在纷纷推出类似的产品挖掘该市场的潜力。

5、市场SWOT综合分析

优势（S）：

1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。(朝阳产业，前景广阔)

2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。

（消费潜力巨大，无限商机）

3、深海牛奶具有自身的技术优势和独特的产品特点，在市场上特色鲜明，区分度较高，产品形象独树一帜；海洋营养加牛奶，产品概念别具一格。

（技术独特，产品概念别具一格）

4、深海牛奶与海产品结合，营养丰富，味道独特，能够更好的满足消费者对于补充营养的需要。

（营养丰富，味道独特）

劣势（W）：

1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。

（行业竞争激烈）

2、是进如乳制品行业的新兴企业，营销网络尚未形成，也经销商之间的关系也够密切。

（新兴企业，营销不畅）

3、新兴品牌， 缺乏品牌知名度，消费者在产品选择是可能会产生犹豫。

（品牌认知度，信任度不够）

机会（O）：

1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称“白色时代”已经来临了。

（朝阳产业中的巨大市场）

2、乳制品行业接连出现三鹿毒奶粉事件和伊利特仑苏牛奶元素超标事件，行业出现一定的动荡，行业动荡后的市场空缺为我们留下了战略机会。

（行业动荡提供准入机会）

3、经过近十年的推广和普及，儿童饮奶问题逐渐受到重视，儿童健康成长离不开牛奶已成许多家长共识。儿童牛奶市场的不断扩大，催生了儿童专业牛奶的诞生。

（儿童牛奶市场的形成）

威胁（T）：

1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。儿童牛奶市场上已有伊利的QQ星和蒙牛的未来星。

（名牌产品的竞争）

2、开辟新产品有一定的风险，如果在产品推广上出现问题，造成销售困境适将给公司带来难以收拾的局面。

（新品推广的风险高）

四、市场营销策略

（1）价格策略

（考虑产品特性，从产品成本低角度考虑定价，深海牛奶运用了更加先进的工艺，附加了更高的营养价值）

1、高价值决定高价位。作为具有海洋营养的深海牛奶，为了强调产品的高营养价值，采用20xxl单盒零售价为5元的高价策略，与一般的鲜牛奶（如“三岛”、“全佳”、“帕玛拉特”）相比高出4—5倍，与蒙牛未来星儿童牛奶、伊利QQ星儿童牛奶等专为儿童设计的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的产品营养价值和价值均较高，作为具有深海营养的产品价值自然不会很低，作为理性的消费者，谁会相信低价的牛奶会有多少营养价值。高价是对高营养价值、高质量产品的保证。因此5元/20xxl的价格是能被消费者接受的。

2、综合考虑牛奶市场的竞争状况和竞争对手的价格，对深海牛奶实行高价策略。蒙牛，伊利等企业目前是市场领导者，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先，而且这类企业往往依托其技术和产品及其品牌优势采取高价定价策略；而深海牛奶以其独特的工艺带来独特的产品体验，将牛奶与海洋营养的结合提高更加丰富的营养补充成为市场挑战者的角色，在定价上应该采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，紧跟市场领导者，将自身产品与市场领导者联系在一起，在消费者心中形成优质，高档的形象。同时深海牛奶在生产上另辟蹊径，发现了新的市场机会，是市场补缺者。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，且专业性很强，目标市场较窄，因此用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

3、利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用高价定价。深海牛奶系列所强调的深海概念容易使消费者联系到深海鱼油等营养品，以及深海这一概念中所蕴含的神秘力量都有助于在消费者心中形成一种高档优质的印象，在此条件下，高价的定价策略是可以为消费者所接受，同时也是与产品形象相符合的。

4、深海牛奶作为新产品应以高价位面向消费者，其高价位不仅给销售终端留有足够的利润空间也为将来的零售商提供更多的促销优惠空间。给消费者以“优惠多多”的消费刺激。

5、实行统一的价格标识，将零售价印在瓶标上，给消费者以“货真价实”的良好印象。

（2）产品策略

1、我们推出的新产品就是让海产品充分溶入牛奶的儿童“深海牛奶”。儿童“深海牛奶”与一般的牛奶最大的不同就是:不仅仅有传统的牛奶的营养在里面，更融入了新鲜的海洋营养,能同时提供多种营养。

2、儿童“深海牛奶”的包装将采用20xxL的盒装，包装图案力求展现童真以吸引儿童，包装的材料也会选用高品质的纸质以及优质的印刷以突出产品的高质量。商标将采用海宝公司的商标，因为消费者对海宝公司的海鲜有印象，有利于取得消费者对“深海牛奶“的信任。

3、产品最初将于全国的各个城市上市，考虑从沿海走向内陆，从大中型城市走向小村镇，等城市市场稳定后再开发农村市场。上市之初将推出大量的促销活动以及通过各种渠道打广告，以充分吸引消费者的注意力。

（3）渠道策略

1、分销策略。由于深海牛奶属于生活品，以大多数消费者为对象，而且消费者希望能轻而易举随时随地的买到，故采用密集分销策略。为了加快市场开发，提高终端铺货率，在费用投入较少的情况下扩到销售网络，我公司应该选择竟可能多样的经销商，利用已有的零售终端，如超市，卖场，食杂店和便利店，其中的食杂店的选择可以集中在学校幼儿园区域，以及多年轻父母的社区。

2、直销策略。在本市，由于我公司蔬菜产品类有便利的物流配送系统，可同时采用直销模式，在运输蔬菜的时候进行牛奶的送货上门，一来拉近消费者距离便于消费者了解产品获得产品反馈，二来为消费者提供附加服务。

3、网络策略。年轻父母是儿童牛奶的一个主力购买者，针对他们当下用的主流媒体是网络，我公司可创新采用电子商务渠道来销售产品。在这一渠道中，消费者通过互联网向我公司订奶，我公司获得订单信息后反馈订单信息并送货上门。这样我企业与顾客之间建立了一条最直接的通道，也降低了营销成本。而且通过电子商务渠道购买深海牛奶的消费者极可能是本产品的创新采用者，他们的购买体验会对其他消费者产生影响，有利于产品的推广。

关于渠道管理：

1、在选择经销商方面，经销商需具备广泛的网络分销体系，有迅捷的配送系统，有一定的推广意识和经验，务实负责任。

2、定期与经销商接触，了解销售情况，了解他们的问题，提供必要的帮助。

3、向经销商收集顾客反馈，更好的了解顾客，以调整策略。

（4）促销策略：

1、促销总体思路：

牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策循着这样一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买（停止购买）。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。而本公司即将上市的牛奶——深海牛奶，是一种将海产品溶入牛奶的新品种，而我们卖的是牛奶里的新增加的海洋营养，而这也成为我们促销的重点和卖点。

2、核心策略：

全方位的促销策略，广泛覆盖消费人群与针对性的栏目合作、活动，强化沟通的有效性，快速建立在儿童产品中的品牌形象。

3、创新点：特别添加海洋营养的全面丰富营养，助孩子全面健康成长。

4、目标对象：

目标消费群：以4～9岁的孩子为目标消费群，以妈妈为主要沟通目标。孩子的健康成长是妈妈们最大的愿望，如何给孩子补充足够多的营养，使他们身体、智力全面发展是妈妈们最关心的问题；

核心消费群：4～6岁的儿童正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素，但他们并不具备直接购买能力。

5、创意概念与策略

①创意的核心是“特别添加海洋营养的全面丰富营养，助孩子全面健康成长”这一主题概念，塑造深海儿童奶全新的、具有独特性的品牌形象。

②通过表现“新鲜牛奶中加入全面的利于成长（益智与成长的结合）的海洋营养元素”产品功能诉求，在达成深海儿童奶与其他竞品的区隔的同时，取得妈妈们对产品的信赖。

③通过创造“可爱、卡通、好玩、有趣”的整体调性和新颖有趣的卡通形象，赢得孩子们的喜爱。特别设计“海洋小生物”的卡通形象，并发展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，独立出版或结合儿童电视节目传播。根据海洋家族多个卡通形象不同的性格特点，赋予漫画故事更丰富的内涵及生动的表现；每一则小故事均来自与孩子们息息相关的日常生活，这些发生在他们身边的事情，能够更多地激发孩子们的共鸣，赢得他们的喜爱。

（5）传播策略与执行：

1、广告：深海牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

2、活动：牛奶是一种食品，品质好坏只须亲口尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以在产品试销期，免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方法。

在初期，为了不仅让光大市民更深入知道海宝、了解深海，同时要让深海牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是深海牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。

同时，为了使更多小朋友了解和喜欢我们的“深海牛奶”，应在幼儿园以及小学举办由父母和孩子一起参加的活动，并以我们的产品作为奖品，产品真正走进消费者，开始被消费者知道和尝试。深入全国各大幼儿园，与目标消费群体直接沟通，提供人文关怀，提高品牌美誉度与信赖感，同时增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶与健康相关，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，并且这类活动与文明小区建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识，重要的是拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。

五、营销策划发展阶段规划

公司推出新产品在不同发展阶段必须有着与此阶段相适应的发展与规划。对于“深海牛奶”的市场推广规划如下：

①短期阶段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一种新型产品，在进驻目前品牌多样、层次多样的牛奶市场时，公司在初级阶段将会面临许多阻力，但针对于“深海牛奶”的高端市场定位竞争较小。在这个阶段工作的重点在于“深海牛奶”相对于市场其他牛奶独特性宣传，即：海鲜营养的宣传，同时扩展公司的公关活动，通过组织和参与各种与儿童青少年社会公益活动，提高品牌市场知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。

市场对象：4～6岁正处于身体、智力共同发育的时期，需要全面补充各种营养元素的儿童。

市场范围：以企业所在地城市为中心，辐射周边大中型城市地区。

发展战略：专业化战略

根据迈克尔·波特提出的“五力模型”来分析，每一个企业都会受到供应商、顾客、潜在入侵者、替代品生产者和行业内企业的威胁。据了解，“深海牛奶”在市场上属于创新产品，具有较强的特殊性和不可替代性。因此，在初期阶段品牌坚持专业化发展战略，专注品牌特色的宣传，利用自身特色与优势吸引到更多消费者，建立起品牌效应。

②中期阶段（20xx-20xx）：

此阶段为品牌发展完善阶段，在这个阶段也将进一步扩大“深海牛奶”的销售网络覆盖范围，致力于增加市场份额。在这一阶段，由于有了较为稳定的市场基础，“深海牛奶”营养丰富适合儿童饮用的观念已经深入人心，在此基础上可以扩大目标市场范围，推广同样适合青少年和成年人饮用的“深海牛奶”，并在宣传时突出其与原有儿童型“深海牛奶”在营养上的附加性，差别宣传不同类型“深海牛奶”对各年龄层次消费者不同营养需求的差异，使其在扩大品牌市场份额的同时进一步树立品牌良好的市场声誉。

市场对象：儿童、青少年、成年人

市场范围：在原有营销网络的基础上逐步扩大到国内大中型城市及地区。

发展战略：多样化战略

由于经过初期阶段，公司已经由儿童型“深海牛奶”打开市场，进而开始发展青少年和成年人市场的业务。而且，青少年是中国未来的希望，受到社会各面众多的关注；成年人面对的各种压力以及由此产生的健康问题，比如骨质疏松，都是愈来愈注重健康饮食的广大消费者所关心的，因而“深海牛奶”具备相当的市场潜力。特别是对于留守儿童的问题，品牌可以以此作为宣传点，扩大品牌影响力，增加品牌文化理念的宣传，从而引起消费者对于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的购买欲望，进一步扩大品牌在牛奶市场上不可替代的地位，并增加社会各众对于品牌形象的好评。

③长期阶段（20xx-20xx）：

在长期的目标发展中，我们的战略重点放在巩固一线城市业务的发展，并不断扩大业务覆盖区域，构建服务网络。在长期的不断扩大中，应定期对市场进行调查一了解不断变化的消费者需求，并由此对“深海牛奶”的营养添加技术进行更大范围的改进和创新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年龄进行划分的基础上，对功能进行补充，并且积极参与各类社会公益活动以维持和提高企业品牌形象。

市场范围：全国大中型城市、城镇、农村。

发展战略：在长期阶段，公司主要目标是巩固前期已建立的市场，并在此基础上进行微调以适应市场的不断变化。同时，进一步扩大市场的覆盖面，将营销网络扩到到城镇和农村地区，虽然目前城镇和农村的购买力还不高，但是对于儿童型和某些功效性的“深海牛奶”还是具备一定市场潜力的。并且公司还可以与乡镇医院合作，在支持国家新农合政策的同时，更大程度上树立品牌形象，扩大品牌市场占有率。

六、财务预算

1、广告费用预算

2、品牌卡通人物预算

3、社区免费品尝预算 单位：元/次

4、幼儿园亲子活动预算 单位：元/次

七、结束语

让牛奶拥抱海洋，让我们拥抱健康！

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一、伊利牛奶促销策划目的

通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。

1）通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购买欲望，提高销售额。

2）推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。

3）为伊利牛奶培养一批忠实顾客。

4）这次促销大概要保证10万的销售额。

二、牛奶市场分析

（一）市场环境分析

伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对于饮食都很关注。纯牛奶营养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。

（二）产品分析

伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。

伊利牛奶的分类

1、：伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。

2、伊利产品结构战略

高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自起即跃居全国第一位。

3、销售状况

大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：

销售市场结构失调，伊利集团液态奶销售收入为116.50亿元，增长速度非常快。而相比之下，其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大，到已占主营业务收入的30%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为159.39亿元，其中液态奶占10%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡，将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式。这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的.紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。

4、存在不足量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。

（三）竞争分析

1、概况

伊利、蒙牛两巨头竞争霸主——中国乳制品市场竞争的现状近几年，中国乳品业进入了相对快速发展时期，在激烈的市场竞争中，国内乳品行业进行了一轮又一轮的洗牌，众多实力较小的企业不是宣布破产，就是被乳业巨头兼并。

2、伊利的主要竞争对手

1）蒙牛

蒙牛的发展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真养道都非常受消费者的欢迎。 20蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一举打入年轻消费者的市场，称为伊利最有利的竞争对手。

2）光明

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

酸奶系列：

鲜奶系列：常温奶系列：

3、奶制品市场的竞争格局

中国奶制品的关注度80

60例光明比40蒙牛注伊利关12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势伊利牛奶的起伏不大，一直处于领先优势，在后半年有上升趋势。

蒙牛牛奶在上半年年上升，从第三季度开始有所下降。

光明牛奶在第二季度关注度达到顶峰，到后来逐渐下降。

一、消费者分析

1）在购买奶制品时，消费者是注重奶制品的营养、口味、价格、包装还是其他。

2）购买牛奶途径消费者购买电脑途径

网上订购

学校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、优势：

①品牌知名度高，相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②产品种类多，更有竞争优势。

③口碑好，奥运会指定乳制品。

2、劣势：与竞争对手相比产品价格较高

3、机遇：

①奶制品消费市场潜力巨大

②消费水平提高

4、威胁：

①国内许多乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率。

②饮料的品种在不断的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品

四、促销方案（一）、促销方式

针对校园这一特殊市场，考虑伊利牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。

由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场，我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量的销售产品，力争做到无存量的销售业绩。

（二）价格定位

根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈亏。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

（三）广告定位

1、诉求点：品牌打、质量有保证，营养价值高。

2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利——情系西部

关爱贫困山区儿童健康”

（四）、广告宣传

1、在教学楼贴海报

2、发宣传单

3、通过网络途径宣传

4、学校广播宣传

五、预算方案由于本次策划小组成员针对大学市场开展，所以不需要大量的经费。也不需支付薪酬（我们采用A4纸50张）总体预算可见下表：

广告宣传费用，销售费用。

海报两张、宣传单200张、爱心便利贴50张。（2*2+0。02*200）=8元爱心便利贴= 5元

六、人员安排

现场销售演示人员3人

发宣传单1人

后勤保障人员2人

通过促销活动，提高伊利知名度和美誉度，提高销售额和市场占有率等。

牛奶策划书5

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论：

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。

三、行销目标

通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。

四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇、4、广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志、

牛奶策划书6

一、新产品上市的背景：

xx的牛奶行业目前竞争激烈，日趋白热化，外有强敌，内有后起之秀，而宾佳乐作为生于xx，长于xx的传统品牌，在市场竞争的大潮冲击下，已渐渐落于人后，因此，宾佳乐必须调整公司产品结构，推出新的系列产品，来带动整个宾佳乐的品牌销售，这样方才在硝烟弥漫的商战中保留一席之地。

二、新产品上市的时机：

本次所推出的新产品分析为高、中、低三档多元化产品结构的系列产品，这样可以提升整个宾佳乐品牌的形象，一反过去宾佳乐在人们心目中只能生产中低产品的形象，将对于品牌的美誉度有所提升，同时，其它二类型产品只是为了弥补宾佳乐产品在现有市场的情况下的某些定向领域，这样可以更加适合现代牛奶行业的趋势，又提升了产品的销量。

三、新产品的市场定位

本次率先推出的新产品为活性乳酸奶，它将作为宾佳乐的高端产品进入高档消费场所，与目前市场上的其它高端产品一争高下。

A、产品品名：宾佳乐活性珍品乳酸奶

B、价格：18—20元

C、目标消费者：中高档收入的女士人群，年龄为20—45岁

D、营销通路：酒店、大卖场、咖啡、酒廊

四、现阶段高档乳酸奶市场环境分析

长株潭市区人口300万，是xx最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和独特的快节奏生活方式，给奶类营养饮料带来巨大的商业机遇。

1、竞争品牌占有率分析

目前酒店类乳酸奶在市场同类产品不多，其中尤以武汉妙士一品乳销售最为看好。该产品占有高档乳酸奶市场实际销售额的65%以上，月均销售在30万元以上。该产品是成长期的品牌产品，在长沙营销方式设计专业，营销渠道成熟，上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是高档乳酸奶主导品牌。

在高档乳酸奶产品中，销售份额仅次于“妙士”的是“卡士”奶，销售情况日趋上升。同时，派派，江西阳光、太子奶，花花牛等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。

主导品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影响品牌：派派、江西阳光、花花牛、太子奶。

长沙高档乳酸奶销售品牌排序：妙士、卡士、阳光、派派、太子奶，花花牛。

2、竞争产品价格及容量分析

高档乳酸奶从包装上主要分为两种类型，500ml左右容量大包装和适用于随机消费的250ml左右容量。从价格分析，妙士，卡士，阳光价格在18元以上，花花牛定价在14元左右，其他如派派，太子奶价格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等级，本案不作分析。

3、竞争品牌广告促销历史资料

电视广告：派派、太子奶瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，平均每天一种产品四次广告。

其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。值得注意的是，作为主要竞争品牌的妙士、卡士在本土并没有进行大规模的广告宣传。

4、从竞争环境分析营销机会点

综合以上营销环境分析，宾佳乐“珍品乳酸奶”要迅速在长沙市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用宾佳乐品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。

由于整个产品的营销推广力度不大，所以现在没有形成真正的长势品牌，而宾佳乐做为一直扎根于本土的奶香世家，拥有天时，地利，人和，完全有可能超越这两个品牌，变成领头羊。

五、新产品目标消费群研究：

1、虚荣，崇尚时尚，喜欢跟风。

2、对产品品质要求较高。

3、对于价格的因素并不敏感。

4、消费行为受大众影响较大。

六、产品长沙市场直销运作对产品推广的机会与缺陷

长沙市场销售网络发达，有多年的直销实践，这种营销渠道的建立，对新产品迅速进入市场非常有利，能在短时间内使新产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。

但是这种营销体系对高档乳酸奶而言，缺乏特供销售体系，对高档乳酸奶新产品的推广是一个障碍。

七、问题点与机会点综合分析

珍品乳酸奶推广的问题点：

1、产品价格高；

2、无特供销售网络；

3、产品无知名度；

4、竞争环境激烈；

5、营销费用大，产品单位成本高；

6、无针对市场的广告宣传重点。

珍品乳酸奶推广的有利条件：

1、连锁超市、宾佳乐连锁店渠道畅通；

2、企业知名度高；

3、新产品有第一次购买机会；

4、企业有推广实力。

八、新产品销售价格定位：

由于长沙市场独特的营销环境，宾佳乐“珍品乳酸奶”的商业供货价应定在8~10元/包较为适宜。通过终端利润加价，产品零售价为超过18元，售价最高不超过21元。

长沙市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价和产品零售价应控制在一定范围内。

九、新产品上市营销目标：

1、市场占有率：70%

2、焦点覆盖率

中高档消费场所 90%以上

连锁超市 80%以上

3、广告宣传目标

产品尝试率 30%

品牌知名度 40%

4、短期销售目标

至20xx年12月产品销售30万盒。

十、新产品上市营销策略：

新产品“纯真原味，乳香世家”的广告语做为销售主题杀入市场。

A、导入期：

（1）选择经销商，确定有实力、有网络的渠道经销商。

（2）将通路分为A、B、C三类，把A类店中的一些高档消费场所做为导入市场的窗口，通过重点店重点包装的策略，迅速辐射到B、C类店。

（3）在二周内对初步选定的点完成铺货。

B、培育期：

（1）启动报媒及户外广告来配合终端的促销活动。

（2）在终端针对渠道与消费者进行双向的促销活动。

（3）举办一些公关活动，从侧面推动产品销售，提升产品的亲和力。

C、成长期：

（1）启动电视做品牌广告，使消费者对品牌保持印象。

（2）举办大型促销活动，将销量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留户外广告，不断提醒消费者对品牌认知。

（2）举办大型公关活动，使消费者对产品的美誉度加强。

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一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

二、市场分析

一）市场背景

1、现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20xx年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2、奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3、奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4、奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5、广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二）产品情况

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三）竞争情况

1、饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2、伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3、国内奶源小而分散，难以统一管理

4、国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一）产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二）产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。三）产品优势1、风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

2、牛奶专卖店的经营概念

3、在中小学生里形成强大的品牌效应

四）竞争问题

（1）产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢？

（2）市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是领导者、创新者。

（3）广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一）企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二）产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三）销售目标

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四）包装战略

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五）定价战略

与市场上同类产品大致相同。

六）建立pop系统，在售点形成统一风格。

七、广告策略

一）广告目标

此计划执行期（一年），旨在提高风行的销售额。

二）广告地区

珠三角等经济发达地区。

三）广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四）广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五）创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六）广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的

消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒体策略

一）媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二）媒体选择

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、TVS等。

九、公共关系和促销计划。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

十、广告预算及效果评估（略）

十一、方案说明

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善

1、各媒体广告的具体创建设计

2、公共关系活动的详细计划

3、广告预算的细目表

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。

XX牛奶营销策划书

一丶市场分析

目前我国年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。