浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

第一篇：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

明达职业技术学院 毕业设计(论文)2011－2012 学年度

经济贸易 系 工商企业管理

专业 班级

09工商企业管理学号

12093123

课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 学生姓名 孙齐磊

指导教师 韦亚洲

2011 年12月12日

毕业设计（论文）承诺书 本人郑重承诺：

1、本设计（论文）是在指导教师的指导下，查阅相关文献，进行分析研究，独立撰写而成的。

2、本设计（论文）中，所有实验、数据和有关材料均是真实的。

3、本设计（论文）中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究成果。

4、本设计（论文）如有剽窃他人研究成果的情况，一切后果自负。学生（签名）： 20 年月日

明达职业技术学院 毕业设计(论文)任务书

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称：浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

填写内容：课题主要内容、意义；课题研究思路、方法和要求；课题研究计划

主要内容：通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、阐述市场定位和营销策略的重要性。

实际意义：了解对企业的现况，以便有效地指导企业开展经营活动，提高竞争力。

思路：论文首先介绍蓝色经典产生的背景，其次分析了蓝色经典的发展特点、优势，及存在的问题，最后提出自己的观点和看法。方法：市场调研法、理论分析法、资料查阅

要求：大量收集相关资料；论文字数不少于4000字；独立完成规定的工作任务，不弄虚作假，不抄袭别人的成果，保质保量完成论文所规定的任务；在指导老师的指导下进行毕业论文工作。

课题研究计划：

2011年10月17日—2011年10月23日毕业论文准备 2011年11月7日— 2011年11月20日完成论文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期检查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交论文及相关材料 2011年12月17日—2011年12月18日毕业论文答辩 2011年12月22日材料归档、报送材料 指导教师：职称： 20 年月日

系部意见： 系主任签字：（系盖章）20

年月日

明明达职业技术学院

学生毕业设计(论文)答辩记录表 学生姓名

孙齐磊

系

经济贸易

专业

工商企业管理

班级

09工企

学号

12093123

指导教师

韦亚洲

课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

答辩小组组长

韦亚洲

答辩小组成员

韦亚洲孙昌甫金利

答辩时间

2011.12.17 答辩地点

1#201 记录人

金利

答辩记录：

明达职业技术学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号12093123 课题名称

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：指导教师签字：

年月日

评阅人对毕业设计（论文）的评语： 得分：评阅人签字： 20

年月日

答辩小组意见：

得分：答辩小组组长签字： 20 年月日

综合评定成绩（等第）：

系答辩委员会主任签字（盖章）：

年月日

浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略 孙齐磊

[摘要]：白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下，要想壮大自己、谋求发展，除了拥有先进的科学技术、雄厚的资本之外，企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行业的市场定位一直以红、黄两色作为主色沿袭至今。但是，这种惯用色却被新秀“洋河蓝色经典”打破——这不仅仅是在外包装上的一次变新，更是中国白酒行业深层次文化的创新。

[关键词]：白酒市场定位蓝色经典营销策略

一、洋河蓝色经典发展背景

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何进行准确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求；洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河蓝色经典。

二、蓝色经典的准确的品牌定位

（一）市场调查

洋河集团投入了大量的人力、物力和财力，对市场进行大规模的调研。了解不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的喜好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；通过对4325人次目标消费者的口味测试、及对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，统计分析结果后“洋河集团”得出结论：白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人的饮用白酒的量比较大后，最大的不适感主要是头痛、头晕，其次口干舌燥。所以白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

（二）经典的研发

2003年，洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒，紧随五粮液、茅台等品牌，差异化定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得更好的收益。

（三）个性的市场

洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有：38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性；世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，以男士为主的市场锁定。

三、洋河集团的市场营销策略

（一）保证质量，树立品牌形象

所谓人无信不立，企业无信就更难以生存了，很多事实也可以表明，诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望，诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石，更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命，消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求，加强产品质量管理不可忽视，不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性，从而据此不断提升和完善白酒的品质，树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品，才能提高产品知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量，保证持续而稳定的质量品质体系，从产品整体质量出发把握产品质量，以消费者满意为最高标准原则，生产高质量的“蓝色产品”，努力提高产品质量，增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量，必须强化产品的质量监管，对于不合格的产品，坚决不能出厂，坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训，不能在产品中掺杂使假，不能搞水货产品，更不能搞毒害消费者的产品。

（二）蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以，好的产品还要让消费者知道！而且由于白酒消费的特点，产品同质化较高，消费者消费更看中白酒的个性和价值，因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以，洋河蓝色经典在色彩的选择上，放弃了国人所崇尚的红和黄主色，“红”代表喜庆，“黄”与“皇”谐音，代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化，创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调，在国内刮起了一股蓝色风暴，如今看来传播效果非常好。因为，现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典，在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色，另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化，高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀，用大海、蓝天作比对，加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以，洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

（三）洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在，洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇！洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典，中国蓝”，它在感性诉求上又升华了一步，“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”，但此番“中国蓝”的诉求，走出了“男人”的圈子，因为女性朋友也是酒类消费者，我们总不能太大男子主义了吧。所以，“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子，而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”，而是把民族的自豪感给一下子激发了出来，放眼今日中国，经历了汶川之难的众志成城，经历了北京奥运会的刹那绽放，中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”，多么平凡的三个字，把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起，可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

（四）创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换，“做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1＋1营销模式，被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。（靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。）随着公司全国市场化进程的推进，公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式，蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，全方位地对目标消费者的心智产生冲击，差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。

（五）品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片；还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。

这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点”为营销理念。

四、居安思危、适时调整战略

目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端POP广告进行宣传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌,面市以来快速发展。2003年9月洋河蓝色经典横空出市,当年销售2000多万元。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元。2005年单产品销售2.8亿元,同比增长269%。2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。2007年1-5月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产品销售达5.34亿元,同比增长131%。2008年却达到24.25亿元。短短的5年时间，其销售额净增约为2003年的120倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧，“洋河蓝色经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议：（1）品牌的质量是企业立足之本，同时也是战略的基础。只有创造质量过硬的“蓝色产品”，才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉”的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能让消费者因为产品质量问题而受到伤害！！（2）产品不是为哪一个人、一群人而开发生产的，所以要了解不同地方的人群的生活习惯、传统等再进行调查、测试，从而创造出更多不同消费者所喜爱的产品。这样才是市场的战略最高点，永葆蓝色品牌的青春与活力。

（3）本企业做好自己的质量关还不行，还要防止市场上对“蓝色产品“的崇拜，所以，我们对内做好真品的防伪鉴别、对外联合各省市县的质量技术监督局来保护我们本企业的产品。这样定能把咱们的产品做好、品牌做好、企业做好。

五、结束语

品牌的成长，需要有良好的环境，正如果树的生长需要良好的生态环境一样。企业是创造品牌的主体，政府是企业服务的主体，因而要为企业创造品牌提供有利的条件和良好的服务。面向世界，政府应加强宏观调控，在世界贸易组织的框架下制定完善并且有利于中华民族品牌发展的政策、法律和法规。面向国内，政府要打破存在的由于行政垄断而导致的条块分割、地方保护主义等；净化市场环境，规范市场竞争，淘汰竞争力较差的商品和企业，使优秀品牌脱颖而出。[参考文献] [1]戴淑芬，《管理学教程第三版》，北京：北京大学出版社，2006年5月 [2]陈轲，《企业战略成本管理研究》，中国财政经济出版社，2005年，第12页 [3]王成荣，《品牌价值论》，北京；中国人民大学出版社，2008 [4]凯文•莱思•凯勒，《战略品牌管理》，北京；中国人民出版社,2006年，第9页

第二篇：洋河蓝色经典的市场定位策略

企业管理

武优勐

1320190471 洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析

摘 要：洋河凭借其蓝色经典系列产品在短短的几年时间中销量飞速发展，近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、风格几个方面进行创新，在白酒市场上掀起了一场声势浩大的蓝色风暴。关键词：洋河蓝色经典；市场定位；营销策略

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇—洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣，旗下的洋河大曲距今已经有四百多年的历史，建国后，洋河大曲凭借其悠久的历史底蕴和精湛的酿造工艺跻身于中国八大名酒之列。在过去的一段时间内，由于营销方法落后，同时缺乏品牌意识等方面的原因，苏酒的市场日趋缩小，产销量逐渐下滑，经济效益更是一落千丈。在此背景下，洋河推出了蓝色经典系列产品，自问世以来，在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒等众多品牌中脱颖而出，成为振兴苏酒的领头羊。本文试对洋河蓝色经典的市场定位与营销策略进行探讨。

1白酒市场现状

以江苏市场为例，白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南则是省内外多个品牌的竞争。苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋河）全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，各品牌主力市场均在本地。

苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌，其中洋河、今世缘比较活跃，蓝色经典在高档酒中表现最好，其他省内品牌活力不足。在各品牌势力分布方面，除洋河蓝色经典形成全省覆盖以外，其他各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。从价格上看，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也是中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡的时期仍然能保持较高的毛利率。以江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）为例，2011年上半年白酒业务的毛利率达到57.5%，其中，中高档白酒的毛利率高达63.47%，而普通白酒只有6.57%。

2洋河蓝色经典的市场定位

2.1 产品定位

物质生产的极大丰富，导致当今消费者的选择空间越来越大，任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此，洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体入手，在广泛调查和科学细分的基础上，将其产品的目标消费者定位于成功人士，将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上，再推出梦之蓝，极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

企业管理

武优勐

1320190471 2.2 品牌定位

我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。2.3文化定位

洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。2.4 风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4325人次的目标消费者的口味测试结果和2315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。

3洋河蓝色经典的营销策略

3.1 产品策略

随着中国经济的持续快速发展，白酒消费的趋势也出现了新的变化，少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”，在很多场合下，酒不能少喝。那么即便多喝一些，对身体健康也无大碍，便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求，也成为判断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师，但是其产品却差强人意，原因在哪里呢？据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致，所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖，却满足不了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准，喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号，满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

3.2 价格策略

合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言，价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下：海之蓝138元，天之蓝238元，梦之蓝500元以上，从中档到高档，满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位，造就了其神话般的销售业绩：从2004年7600 万，到2007年超过14个亿，2008年达到24.2亿，成为中国高端白酒的新锐品牌。3.3渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌，在江苏省内各大、中城市，以终端专卖、企业管理

武优勐

1320190471 专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略，特别是全新的“1＋1”营销方式。洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。

另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。3.4 促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外，比如公交车身广告、高速边大型广告牌等，给消费者强烈的视觉冲突。此外，洋河蓝色经典·梦之蓝在2004 年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒，2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒，并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰，2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手，洋河蓝色经典冠名谭晶 2012 伦敦演唱会，与浙江卫视打造战略合作伙伴关系，与北京大学启动战略合作，将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界，这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。

综上所述，洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面：一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求；二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系；三是在资本的支持下，高举高打，迅速成就产品的高端品牌形象。总结

产品的市场定位对产品的消费量至关重要，市场定位策略的准确适时运用可以为企业和产品带来巨大的影响，可以创造一个强大品牌资源，为企业和产品树立一个鲜明、独特有价值的形象。在经济发展的大潮中我国很多企业都在转变，企业管理层充分认识到市场定位对企业及产品的发展重要影响，纷纷加强对企业及产品的市场定位，通过对竞争对手的充分了解，以及对产品市场前景和需求度进行分析，对产品市场进行准确的定位，正确的市场定位对公司及产品的后期营销有重要影响，对公司及产品的未来有很大决定性作用，所以企业需通过大量的市场调查对产品做出正确充分的定位，来保证后期发展。

洋河酒的营销策略的成功在于其充分利用洋河酒悠久的历史，形成其专属的洋河酒文化，人们在品尝白酒的同时也是在感受白酒中蕴含的酒文化，白酒所蕴含的文化更能吸引消费者并获得认同，并且通过宣传手段来塑造了其独特的文化。洋河适时的开发新的适应需求的产品，扩大品牌市场，并制定了正确的市场定位策略，对产品进行一系列有效的营销活动。洋河蓝色经典的成功值得白酒行业和其他行业的企业学习和反思，需重视产品的市场定位和营销组合策略。

企业管理

武优勐

1320190471

参考文献：

[1] 王晗，赵璐，杨帆，张净，徐淋．洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路［J］．中国对外贸易，2001(2).[2] 李飞，刘茜．市场定位战略的综合模型研究［J］．南开管理评论，2004(5)． [3] 李彦亮．企业市场定位及其策略［J］．金融与经济，2006(7)．

[4] 张锁祥．关于白酒创新营销中需要关注的几个问题［J］．酿酒，2009(36).[5] 吴勇毅．盛世下的洋河挑战［J］．企业管理，2010(7).[6] 吴见平，单丹．白酒营销渠道模式创新研究［J］．价值工程，2010(29).[7] 李梅．旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择［J］．经济研究导刊，2012(24)． [8] 武大海．白酒产业发展与广告投放观察［J］．广告人，2012(12)．

[9] 黄庐进．社会转型期中产阶层消费的社会机制研究［J］．华东理工大学学报(社会科学版)，2013(02).[10] 王丽君．关于企业的市场定位与营销策略的思考［J］．知识经济，2013(24)． [11] 胡 忆．论企业的市场定位及其营销策略［J］．企业导报，2014(6)．

第三篇：浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

无锡职业技术学学院

毕业设计（论文）说明书

浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略

摘要：无锡是中国重要经济中心城市、区域性交通枢纽和著名的旅游胜地。作为本省的品牌酒蓝色经典在无锡的销售情况如何，本人就洋河蓝色经典的营销环境进行宏观微观分析，浅析了蓝色经典在无锡的营销策略，存在的不足和弥补不足的办法及前景展望分析，也能使我的营销学习能学以致用。

关键词：蓝色经典、市场分析、营销策略、问题

Abstract: Wuxi China is an important economic center, a regional transport hub and a well-known tourist destination.As the province's liquor brands in the classic blue Wuxi sales situation, I am going to Yanghe blue classic marketing environment for micro-macro analysis of a Blue Classical Wuxi in the marketing strategy to make up for deficiencies and inadequate approach Analysis and Prospects, and I can learn from the marketing as well as to learn to use.Key words: classic blue, market analysis, marketing planning, problem

一、洋河蓝色经典基本情况

（一）洋河集团简介

江苏洋河酒厂股份有限公司位于江苏北部,酒都洋河镇，东临淮郡，西障彭城，南面徐淮盐连高速，北依京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品洋河大曲始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品，清末民初，连获巴拿马和南洋博览会金奖，遂闻名海内外。建国后，该历史名品为国所有，为民所享。数代人传承千年工艺，以优质高粱为原料，以大麦、小麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，取著名美人泉水，融现代科学技术，精工酿制而成，具有“甜、绵、软、净、香”的独特风格，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正宗代表。近年来，洋河酒厂充分利用品牌优势和管理优势，不断打造提升企业核心竞争力，两个文明建设取得丰硕成果：“洋河”被国家工商总局评为中国驰名商标，企业获准参与国家浓香型白酒新标准的修订和起草。新开创的江淮流域浓香白酒绵柔淡雅型新风格，在中国浓香白酒中独树一帜。洋河大曲获得国家原产地标记保护，是江苏省同行中首家通过原产地标记保护的企业。

（二）蓝色经典成长历程

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后推出的高端品牌。2004年9月，被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒，2006年4月，蓝色经典被评为消费者购物首选品牌，同年6月，在中国食品工业协会、国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会白酒专

无锡职业技术学学院

毕业设计（论文）说明书

业委员会联合组织的“中国白酒工业十大创新品牌、中国白酒工业十大影响力品牌”评选活动中再次胜出，勇摘桂冠。2006年，“洋河”排名

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纵观整个无锡中高端白酒市场，蓝色经典的竞争对手主要有“五粮液”、“茅台”、“剑南春”、“泸州老窖”，口子窖”、“百年皖酒”等。由于无锡人钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌，所以由前四大高档白酒品牌在无锡占据着很大的市场份额。这四个品牌均有深厚的底蕴，其竞争方式也主要集中在营销环节上。“泸州老窖”在江阴表现不俗，在品牌宣传上，侧重以电视、酒店、商超广告为主，另外还在餐饮酒店内配有大量的促销员，以开瓶费、精美礼品拉动终端消费；“剑南春”在宜兴的销路也不错，目前正在各大酒店纷纷开展份额争夺战，以兑换现金的方式进行促销；“茅台”、“五粮液”凭借其良好的品牌形象，在整个无锡市场更是一路高歌。“口子窖”在无锡市场的成功，主要归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。徽酒中的另一品牌——安徽皖酒集团的“百年皖酒”在无锡市场则是以一个超级模仿秀的角色出现，可以说它深谙“口子窖”的“盘中盘”操作模式且汲取了“口子窖”营销的精髓，在无锡上市不久，其年销售额便直逼2,000万元。

三、蓝色经典的营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。蓝色经典在无锡采取的是产业共赢。蓝色经典在营销执行过程中，追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是简单的“赢利”或利润分配，而是指整个产业链的和谐共生、共同发展，提升消费者的消费理念、消费水平，给予他们更多的精神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系，通过服务提升发展空间。

(一)产品策略

产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。洋河集团在推出蓝色经典对现在的白酒市场进行了划分。

1、市场划分

白酒的市场划分我们可以以其口味即香型来划分，白酒的香型大约可以分为4种：

（1）酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的—种酱香味。这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。

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（2）浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。

（3）清香型酒、它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。

（4）米香型酒、这种香型的酒以清，甜、爽、净见长，其主要特征是：蜜香清雅．入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。

蓝色经典属于浓香型，但是“洋河蓝色经典”是淡雅浓香型白酒的典型代表，是淡雅浓香型白酒的“绵柔”发力，其崛起有其必然性。淡雅型浓香白酒的发展，是黄淮白酒板块不断探索的产物，是黄淮板块的气候环境、酿酒原料，酿造工艺发展的必然结果，也是白酒产业多元化发展的必然趋势。

2、品牌策略

洋河集团通过在无锡市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。

3、产品包装

在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。

(二)价格策略

价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上，洋河也打了个“经典”的战役。因为白酒的非功能和即席消费特性，价格因素在4P中尤为重要，海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，无锡职业技术学学院

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面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。蓝色经典正确的市场早就其神话般的销售业绩，从04年的7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。

(三)促销策略

促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

1、广告宣传

蓝色经典广告宣传策略之高：侧重户外，在目标市场上高的特点是数量多、位置好，面积大、上档次。无锡地区很多蓝色经典的户外广告大牌、公交车媒体，电视广播报刊杂志为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。2005年4～5月份针对流通和零售渠道的买赠活动。春节前夕：对所有的购买渠道展开的“一分绵柔，万分情怀”中国年促销活动，另外，在不同的区域性目标市场上，蓝色经典也会不定期、不定店，不定品种地展开活动；或者针对消费者搞一些小区演出，2008年是奥运年，蓝色经典参与了奥运系列活动，以“争金夺银，中国加油”为主题的促销活动正在全国范围内展开大型广告推广活动。尽可能多地将酒放到领导的后备箱中，抢占领导型消费群体的消费机会蓝色经典在许多地方都做到了让参会人员免费品酒。目前在无锡，蓝色经典通过团购完成的销量已和餐饮的走量旗鼓相当了。

2、人员促销

一个好的品牌必须有先进的营销模式，才能更有市场生命力。进年来，洋河人牢固树立“以市场为导向，以效益为中心”的经营指导思想，把营销模式的彻底换作为重中之重，全面实施重点市场板块化，创新推出具有洋河的蓝色经典“1+1”营销模式，提

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升蓝色经典市场综合竞争力。几年来，蓝色经典品牌公司全体业务人员全面，深入地推广“1+1”销售模式密切注视无锡市场动态，并根据无锡市场的具体情况，即使调整销售策略，针对不同酒店使用不同的客情维护方法，赢得了无锡市场的节节胜利。通过“1+1”营销模式，工厂，经销商密切配合，分工明确，各展其长，深入终端市场，与消费者“零距离”接触，从而占领人心，赢得市场，让消费者亲身感受蓝色经典的营销力和亲和力，感受到蓝色文化的博大和高远。

(四)渠道策略

渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。蓝色经典在无锡采取的销售渠道是了全渠道策略，以酒店终端为主，商超、流通、名烟名酒店、团购全方位推进。针对酒店终端，蓝色经典采取了迂回包抄的策略，通过大力运作区域市场有影响力的名烟名酒店和企事业单位，打造两个后备箱工程，再通过消费者的自带酒水影响并最终占领餐饮终端，实现了蓝色经典在无锡市场的火爆走红。

四、蓝色经典无锡营销存在的问题及前景展望

(一)促销力度较小

洋河蓝色经典在无锡虽然通过户外广告大牌、公交车媒体，电视广播报刊杂志来宣传自己的品牌，但是相对与南京市场的广告宣传力度相比，不够到位，没有连续性和持续性，而且现在单凭通过电视报刊户外广告等已经不足以打动消费者的购买热情。

(二)营销队伍建设不到位

洋河蓝色经典在无锡销售情况不如其在南京市场的销售业绩，一方面是因为蓝色经典在无锡市场的营销人力资源的不足，营销组织构建不够完善，通过对一些商超调查部分蓝色经典营销人员受到当今的经济危机的影响工作的积极性不高，致使蓝色经典在无锡市场的销售额提不上去。

(三)终端市场竞争激烈市场占有率不高

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终端竞争的成本急剧上升，有些中高档白酒企业为了占领无锡市场在销售终端提高其成本形成恶性竞争，酒店的运营费用高涨，经销商要求较高，蓝色经典在无锡市场的销售额还不足以与“茅台”、“五粮液”，“泸州老窖”、“剑南春’相媲美，这主要是因为以上4种老品牌在竞争的资本实力强厚，“洋河”集团的资产总值，包括目前“洋河”资本的实力与前四强相比，也还存在不小差距，造就了蓝色经典在竞争中略处下风，改变这种状况需要一定的时间。

(四)市场中存在假酒现象

作为洋河集团的著名品牌，蓝色经典难逃被不法商法利用，无锡市场上存在着蓝色经典系列的假酒，造成消费者权利受到伤害，对蓝色经典存在担心的心理，损害蓝色经典品牌形象。这需要洋河集团加强品牌管理，联合社会打击假酒现象，维护好自身品牌形象。

(五)弥补不足及前景展望

对于蓝色经典在无锡市场存在的不足，我认为洋河集团主要可以从以下几方面着手：

1、加大广告宣传力度

目前在无锡市场蓝色经典的的广告宣传力度不足，缺乏持续性和连续性，导致部分消费者对蓝色经典存在疑虑，我认为蓝色经典可以加大广告的宣传力度，让更多是人们去了解蓝色经典，蓝色经典的消费者是一些追求高消费的成功人士，所以蓝色经典的广告宣传要具有针对性，普通的电视网络广告已经不足打动消费者了，我建议洋河蓝色经典多做些与潜在消费者面对面的广告，如定时举行小区汇演，关注无锡市镇机关的活动而举行必要的广告宣传等，让消费者真正感受蓝色经典的魅力，提高蓝色经典的品牌形象，打造品牌的竞争力。

2、采取多元化促销手段

洋河蓝色经典在无锡市场可以采取联合促销和捆绑促销。可以建议经销商选择自己所经销的产品中认为是合适的与蓝色经典在终端进行搭配促销；也可以和别的企业、别的经销商、别的强势终端合作做渠道产品高低配、或中低配的联合促销，双双联合造势。对于终端市场酒店可以对服务员采取一定才促销措施，如卖出一瓶蓝色经典系列白酒厂家给予其一定金额奖励，即开瓶费。对于消费者可以采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，来打动消费者的购买欲望。

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3、整合企业资源，强化营销组织建设

针对于蓝色经典在无锡市场营销人力资源不足的现象，我建议洋河集团整合企业在无锡市场的产能资源、资金实力、人力资源和品牌资源以品牌运作的形式进行战略性重组，发挥整合的力量，实现最大化的力量。在营销组织的构建中以人才储备为本，降低人力资源成本。加强整个营销队伍的规范化建设，通过培训一批具有现代营销思想的推销员，在无锡开展蓝色经典的强力推销业务，通过一线市场的实际操作增加实践经验。对于目前世界金融危机对企业造成的影响，洋河集团可以采取一定的措施稳定推销员的心态，比如采取对销售人员承诺不将薪，不裁员的措施，解决他们的后顾之忧。

4继续丰富蓝色经典的品牌精神内涵

“洋河”走了一条与其他“四大品牌”不同的品牌道路，已经在现代白酒品牌占位上取得了相对优势，下一步将力争在无锡市场放大这一优势。蓝色经典的品牌形象是博大、宽广、高远的男人情怀。通过丰富其品牌内涵，提高其品牌形象。洋河集团可以通过关注无锡的民生，可以通过一定的公关，比如赞助在无锡地区举行的体育活动，重要的政治议会，帮扶困难家庭等，让无锡的老百姓真正感受洋河蓝色经典的品牌精神内涵。

5继续积累综合实力

这是个长期的战略实施过程。洋河蓝色经典在无锡市场的综合实力还不足以与“茅台”、“五粮液”相抗衡，这主要是因为蓝色经典起步比较晚，市场的影响力没有它们高。蓝色经典若想在无锡市场占据领导地位还需要一段时间的实力累积，所以面对日趋激烈的竞争，蓝色经典更应保持清醒的认识，避免市场的恶性竞争，努力提高自己在无锡市场的品牌形象，不断提高自己的品牌竞争力。

6市场运作继续坚持两条腿走路

在无锡市场进一步实现全区域、全渠道、高密度覆盖。如何做到这一点，我认为洋河蓝色经典首先应对无锡的整个中高档白酒市场进行一次全面的市场调查，对整个市场有一个彻底的认识。以酒店终端为主，商超，团购全方位推进，不断改革创新自己的营销业务流程，加大对营销渠道的监管力度，维护自身品牌形象，提高在无锡市场的销售业绩。

我相信有着产品品质的保证，营销渠道的稳固，品牌竞争力的提升，洋河蓝色经典的增长必定可持续，在无锡市场占据主导地位。

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毕业设计（论文）说明书 参考文献

岑永霆•汤寿春•市场营销策划[M]•高等教育出版社•2006（5）李大和•白酒营销策略[M]•轻工出版社•2006（9）

何丽芳•酒店酒水服务与管理[M]•广东经济出版社•2006（7））何足奇•白酒营销新趋势[J]•经济师•2005（6）

杨廷栋•走进洋河•http://www.xiexiebang.com/disp.asp

第四篇：洋河蓝色经典营销方案

市场调查

洋河启投入大量人、财、物力，对市场进行大规模摸底调研。了解当时不同层次消费者的真实想法，从中发现他们未被满足的全新需求。调查包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用SPSS等大型计算机统计分析软件对市场调查结果进行综合性分析研究等。

通过对4,325人次目标消费者口味测试、以及对2,315人次目标消费者饮后舒适度试验，综合分析结果后“洋河”得出如下结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”的“绵柔型”新产品。

经典的研发

2003年8月，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。

“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝，档次与价格从低到高。其广告宣传由“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”修整为“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”

“洋河蓝色经典”荣膺2008年中国白酒工业十大创新品牌称号。

“洋河”曾几何时排名在20名左右，被远远甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名第五；

新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，洋河蓝色经典以最高票当选为十大上榜品牌之首。编辑本段市场推广

2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。

市场规划策略

该产品上市前我们分三步走的开发规划策略，首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市场运作证明我们的第一步市场开发已经取得了伟大的胜利；第二步我们实现（区域）全省化策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成，消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签约经销很多；第三步就是全国化的战略。

准确的市场定位

洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

据行业数据分析表明，高档酒市场随着经济的发展呈不断上升趋势，2007年达到20%的水平，2008年市场容量达到22%。

合理的产品定位

洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。产品特点

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、42 度、46

度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。产品包装

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。产品诉求

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀

产品文化

蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。恰当的定价策略

经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。先进的市场运作理念

蓝色经典的推广是“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“4×3”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。词条图册更多图册

扩展阅读：

第五篇：旅游市场定位与营销策略

广西红色旅游市场定位与营销策略

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游 市场定位 营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

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