麦包包的市场定位策略

第一篇：麦包包的市场定位策略

麦包包的市场定位策略

一．麦包包的简介

1．麦包包的诞生

在新经济浪潮的影响下，中国时尚产业高速发展，但箱包领域始终缺失领军品牌。在这种大背景下，意大利百年时尚箱包集团VISCONTI将国际时尚引入中国，投资成立“麦包包”，并联手联想集团、美国DCM的资本共同推动中国时尚箱包行业的发展。目前，麦包包的研发机构已遍及意大利威尼斯、中国的香港、广州、上海和浙江等地。

麦包包中国最大的时尚箱包购物网站，拥有众多自主时尚品牌，上万款箱包，其中浪美、卡唐、DUDU、阿尔法、飞扬空间、希夏邦马、戈尔本、薇茉等品牌尤其受到广大网友的喜爱。

2．麦包包的企业文化

品牌文化：快乐、时尚、阳光

产品原则：时尚、正品、高性价比

经营理念：尽一切可能为客户做好每一件事，让客户不仅仅感觉我们专业，更感到贴心

服务理念：客户的担心就是我们的责任

企业文化：有成长，有未来

3．品牌战略

用品质诠释经典，用时尚汇聚潮流。凭借卓越的经营理念，有效的品牌培育以及独特的供应链管理模式，麦包包已实现为全球客户提供从箱包设计、生产加工、品牌推广、在线销售以及进出口贸易的一条龙服务，并已发展成为中国领先的在线箱包直销网站。目前，麦包包旗下拥有多个品牌，分别针对不同的目标人群。未来的麦包包将走自有多品牌的大品牌战略。

4．品牌优势

高性价比 品类齐全

品牌正品 金牌服务

每周上新 领先时尚

24小时发货 支持货到付款

7天内无条件退换货

致力于打造大中华区最具价值箱包品牌

二．麦包包商业模式分析

1．麦包包的市场机会分析

第一，中国网上零售市场的规模迅速扩大。

目前，中国的网购市场发展十分迅速，2009年国内网购市场交易规模超过2500亿，截止到2009年底，国内网购用户数量达1.22亿，几乎占到全国人口的10%。麦包包作为一家外贸出口转网络内销的公司，将战略布局转向拥有广泛用户和较好发展潜力的互联网销售市场，利用这一有利市场机会能够促进销售业务的增加和公司的进一步发展。

第二，消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加。

当前，越来越多的消费者更换箱包是因为旧的款式已经过时，而不是箱包本身的损坏。因此，只要时尚的方向发生改变，箱包的样式和款式不断推陈出新，就会有大量追求时尚的消费者会购买新款产品。箱包皮具的销售淡旺季区别不很明显，整个市场对其需求稳定。随着人们生活水平和支付能力的提高，消费者对箱包皮具的需求还会被进一步开发出来。

2．麦包包资源分析

麦包包的资源优势主要体现在四个方面：

第一，自有品牌的产品优势。产品是商业的核心，麦包包旗下拥有若干自主知识产权的品牌，花样款式也较多，吸引了不同群体类型的消费者。麦包包组建了自己的设计团队，设计了不同风格的箱包品牌，再经过摄影师拍照、网站模特演绎，很好的展现了产品的特质。

第二，多元销售渠道和营销渠道。麦包包既有独立B2C网站，又借力淘宝网等电子商务平台开设B2C、C2C网络店铺，同时还有代销实体店，这种多元化的渠道销售策略帮助麦包包吸引更多的顾客，有利于其市场份额的扩大。麦包包借助互联网广告营销、联盟、搜索引擎、电子邮件等多种营销推广方式，提升其品牌知名度和影响力。

第三，垂直一体化的产品供应链。麦包包反向整合生产和供应链，提高了企业的核心竞争力。目前，麦包包已形成了从产品设计、生产到销售的箱包直销垂直产业链，这有利于其控制成本、积累人力资本、形成品牌效应。

第四，采用了M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式。这是一套基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式，它将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户分享，通过订单驱动程序，将信息自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端，工作人员就可了解到消费者对自己环节的要求，并据此完成任务。这套管理系

统的核心价值就是“快速反应”。

3．麦包包的主轴市场

主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。目前，麦包包拥有多个时尚品牌：日韩品牌包包：飞扬空间(Feel Young)/卡唐(katang)/猫和狗(cat&dog)/希夏邦马/FansFace/一品十尚/绯闻女孩/薇茉。

欧美品牌包包：浪美(LOVEMATCH)/阿尔法 阿蒂斯特(Alfa Artist)/金利来(goldlion)/奥林匹亚(OLYMPIA)/米奇(Mickey)/STEED/贵族鹰/邦尼兔/泰格斯/DUDU/帝威龙/皮尔/卡丹/迪斯尼/玛丽猫/金圣斯/耐克。

中国品牌包包：金鱼(GOLDFISH)/威王(WEIWANG)/木林森/红七工/贝朗/万信达/宝枫/法国贝朗(BALLA)/丹豹(DANBAO)。

并独家网络代理美国迪斯尼-米奇、香港薇茉等国际国内知名品牌产品。网站拥有近万款箱包品种及数量，产品线涉及时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。

4．麦包包的利基市场

利基市场，就是一个企业，在销售之后，你的利润基础在哪个消费群。所以麦包包的利基市场就是那些追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购用户。

三．麦包包的市场定位

1．麦包包的产品定位

目前麦包包有18个自主品牌，根据不同群体进行风格定位。例如，“飞扬空间”的客户群定位为16～26岁的小女生，突出“可爱”元素；“浪美”则显得大牌一点，格调上会效仿一些国际名牌；“卡唐”走韩版路线，以“中性”为主要风格，消费者为18~28岁；“阿尔法”则崇尚经典风格，主打32～42岁的女性。

2．麦包包的定位策略

麦包包的定位策略有色彩定位，市场定位，服务定位。

第二篇：麦包包范文

麦包包

一、前言

主打快时尚理念的箱包品牌麦包包，凭借着个性时尚多样化的产品风格吸引了无数年轻人的眼球，高性价比的优势更是赢得目标受众的青睐以及良好的市场口碑。据资料显示，2009年麦包包凭借3000万的高销量成为淘宝网的明星品牌。网络营销传播之快、范围之广，麦包包借助淘宝网迅速提高了品牌知名度，2010年营业额超过四亿，2011年销售额接近五亿。2007年起，到如今短短五年的时间麦包包由一个毫无知名度的品牌发展到如今销售量过亿的网络箱包品牌，这其中的艰辛和努力可想而知。然而，究竟麦包包拥有什么样的核心竞争力使得它在竞争激烈的箱包行业站稳脚跟，这是值得同行业许多企业进行借鉴和深思的。麦包包时尚、高性价比的产品定位、准确的市场细分、多品牌策略、多渠道等无疑为其发展提供了强有力的竞争优势。当然，麦包包叶同样存在着一些有待改进和完善的问题,如品牌扩张过快、品牌认知错乱、品牌忠诚度不够、投资成本大风险高等问题，这些对公司的长远效益也是有一定的负面影响的。因此，为了能够在日趋激烈的市场竞争中走得更长更远，麦包包还需要不断的总结自身发展过程中存在的问题并有针对性的采取行之有效的解决措施。

1、麦包包品牌策略背景

（1）麦包包公司简介

麦包包皮具有限公司，成立于2007年9月，总部位于浙江嘉兴市，由意大

利时尚箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。以“快速时尚”为品牌理念，致力于打造箱包时尚新模式，为消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包品牌。并获得联想集团、美国DCM的投资，共同推动中国时尚箱包行业的发展。目前，麦包包的研发机构已遍及意大利威尼斯、中国的香港、广州、上海和浙江等地。通过对品牌的培育和对象包产业链的深度挖掘，麦包包在为用户创造时尚价值的同时，正在积极的推动着中国箱包市场理性化及规范化发展。

（2）麦包包发展历程

第一阶段：OEM阶段(即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产

者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新

产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。)

麦包包的前身是为法国鳄鱼等知名品牌做贴牌生产的皮包制造商和贸易

商，做代工毛利润相对来说是比较低，其创始人叶海峰不满足于现状，于是开始朝着创造自主品牌、进军中国市场的方向转变。2006年开始启动的麦包包项目，主要运用连锁加盟方式，但由于麦包包品牌刚成立知名度低毫无影响力，而且租赁成本较高，想要后来者居上是啊再试难上加难。当时，中国的电子商务正如火如荼的发展着，而淘宝网站局网络购物的几乎80%的网络市场份额，叶海锋认为不可错失良机，2008年麦包包开始入驻淘宝商城进军箱包B2C。

第二阶段：有代理知名品牌到自主品牌

起初，麦包包知名度较低，网络市场反响并不是特别好，由于叶海峰之前

做海外代工时积累了一定的资金和人脉，麦包包很快获得哈森、薇茉等一些知名品牌的网络代理权，并借助品牌的光环效应一步步向下发展自主品牌。麦包包打出“快速时尚”的品牌理念，凭借时尚新潮的产品设计、相对低廉的价格、快速更新的款式以及优质的服务，麦包包在短短三年的时间内就成为淘宝商城行业颇具影响力的“淘品牌”。

第三阶段：向国际化方向发展

为了将麦包包打造成国内外知名的包包品牌，麦包包叶开展了自己的国际

化进程计划，麦包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中国国际时装周T型台。同时，成立了麦包包日本店、首尔店和欧美店，为麦包包的国际化铺路。

（3）麦包包品牌介绍

麦包包英文名“Mbaobao”，中国最大的时尚箱包直销网站，为了满足不同

层次的消费需求，麦包包根据年龄、品类、低于和风格进行了市场细分，旗下品牌多达几十个，其中主打可爱路线的飞扬空间，走甜美淑女路线的浪美，优雅简约时尚的DUDU，针对成熟女性的时尚品牌阿尔法，商务休闲型的戈尔本，以及运动系列的品牌希夏邦马等品牌尤其受到消费者的追捧和喜爱。近年来。中国的时尚产业迅速发展，但箱包领域始终是外来品牌占据着巨大优势，而自主品牌少之又少，麦包包这一时尚品牌的树立，不仅推动了中国时尚箱包市场规范化发展，同时也为中国自主品牌的创立和品牌建设树立了一个良好的榜样。

2、麦包包目前的品牌策略

（1）“麦包包”与“买包包”谐音，让消费者自然而然的联想到企业的产品以及产品的属性，并且品牌名能够立刻在消费者头脑占据一席之地。同时，通俗易懂又便于记忆的品牌名，更容易让目标顾客对麦包包进行传播，互联网传播速度之快、范围之广使得“淘品牌”麦包包的知名度迅速提高，一定程度上促进了麦包包产品的销售。麦包包的logo中有一句耳熟能详的广告词“买包包，麦包包”，直截了当的提醒人们需要“买包包”时就到“麦包包”来，现将人们吸引到麦包包的网站，网站上琳琅满目的时尚包包让消费者看的眼花缭乱，购买欲望也由此被激发出来，为潜在购买者转化为现实购买者提供了机会和可能。一个企业要想获得长远的发展，更好地被消费者接受和认可，首先就必须选取一个能够让消费者立刻记住和想的起来的产品名和logo，这样不仅可以使得消费者对本企业的产品和其他产品进行有效的区分和识别，同时品牌传播力也将大大提升。

（2）品牌定位策略：中国时尚产业迅速发展起来，越来越多的国外时尚包包品牌占据了大部分中国的时尚包包市场，追求时尚的消费者纷纷朝这些企业蜂拥而来，可是时尚包包品牌的高价格却让大部分消费者敬而远之，而麦包包正是在抓住了时尚产业日益发展机遇的同时，打出“时尚、高性价比”的市场定位，让更多追逐时尚的都是青年们能够有机会接触时尚产品，了解时尚行业。

1、使用者定位和价格定位。麦包包主要针对女性消费者定位和价格定位主要为低端时尚消费者品牌（价格为299元以下）、中端时尚消费品牌（价格为300—599元）和高端时尚消费者品牌（600—999元和1000元以上）。低端时尚品牌主要有女包品牌美美、飞扬空间、文卡、唐卡等，男包品牌有丹豹、艾斯达等，运动品牌希夏邦马等；中端时尚品牌有女包阿法尔、卓妮尔等，男包品牌戈尔本、啄木鸟等；高端品牌有女包品牌杰米摩尔，男包品牌朗迪威。

2、风格定位。麦包包旗下的自主品牌根据不同的风格进行市场定位，例如“飞扬空间

‘主要是针对80、90后的年轻群体，价格定位于80—150元，主打可爱的风格。浪美主要目标客户为现代都市中富有独立精神和浪漫情趣的时尚OL群体，价格在80—180元，体现优雅风格，DUDU主要针对25—35岁追求个性和魅力的都市女性消费者，价格定位在98—398元，风格定位为优雅、简约、格调。而阿尔法则主要针对28—45岁的成熟女性，走时尚简约路线。卓妮尔则主要针对25—45的都市白领，风格定位高贵

时尚个性，价格在500元以上。高端品牌JAMIE MOORE主要针对25岁以上追求品位和时尚的高收入都市女性群体，价格在1000元以上，具有精致、时尚、前言的设计风格。

第三篇：永辉市场定位策略分析

永辉市场定位策略分析

摘要：在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞争环境中打出一片天地并且占有一席之位,它的市场定位是尤为重要的,定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营生鲜并没有其他超市做，因此永辉超市将生鲜引进超市并占据了超市的百分之五十以上，并且永辉集团还将慈善纳入其经营策略等的市场定位铸就了永辉经营超市的成功。

关键词：超市 市场定位 生鲜 成功

前言：根据与世贸组织的协议，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场。进入我国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢，以技术为力量，以统一的标准制度为基础，这些给本土超市企业带来了一些积极影响，但同时也提出了严峻的挑战。永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。

一、市场定位的内涵

（一）市场定位的定义

市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

（二）市场定位的内容

1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/

2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

二、永辉的市场定位

（一）永辉的简介

永辉集团创办于1998年，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来 的民营股份制大型企业集团。把生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入《中国零售十大创新案例》。

目前，永辉集团已形成以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，拥有现代食品工业园，建立了一批自营和合作的蔬果生产基地，并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系，即山东果品采购中心、海南果蔬采购中心、广东服装采购中心、浙江百货采购中心、福建海鲜采购中心、江西水产采购中心等。永辉集团还积极投身社会公益事业，设立专项公益资金（先后共向社会捐赠逾2000万元）用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等

（二）永辉的市场定位分析

1、永辉的竞争优势

永辉集团将生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可。“永辉真正引起人们主意是在2000年。”福建永辉集团总裁助理翁海威曾介绍说：那一年，福州市政府开展致力餐桌污染工程，为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况。提出了将农贸市场改为超市的‘农改超’规划。超市经营生鲜在当时还没有人做，正式这种全新的业态促成了永辉的成功，并确立了超市经营的模式――生鲜经营面积占50％以上。”

谈到当初走生鲜超市这条路时，永辉集团董事长张轩松说：“这事一块空白的市场，永辉可以避免和洋超市正面交锋。因为立足于全球布点的洋超市不可能在福州介入生鲜超市领域，也就不可能对永辉造成威胁。”

因此，笔者认为，避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍。如若换成是一家洋超市要进入福州的市场，95％以上的农产品必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长。一个外企来说至少需要2－3年。实践证明了，永辉这一步走对了。

2、永辉市场竞争情况

至2006年以来，家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为重要战略拓展地，加快了在华扩张速度。今后三年，外资超市巨头将进一步扩张，并且将通过并购迅速增加在中国的市场份额。外资扩张带来的是超市业态的竞争加剧，国内连锁超市企业面临的将是更为激烈的市场份额争夺。

超市连锁经营是靠规模经营生存的业态。随着外资商品超市连锁企业在中国市场上的扩张，对本土超市连锁企业的发展形成很大的竞争压力，在外资超市连锁企业资金和商品采购优势的双重压力下，本土超市连锁经营企业只有通过扩张才能发展。纵观世界零售商巨头的发展史，很少是依靠自身的原始积累而发展起来的，主要是依靠资本的集中，上市发行股票，或是业内间的并购等方式。

福州超市的发展近年来经历了风风雨雨。早先屈指可数的几家本土超市华榕、华联、久佳等如今都已经销声匿迹，取而代之的是好又多、沃尔玛、麦德龙、永辉、新华都等大型的购物广场，会员店、生鲜超市、小型零售超市遍地开花，也成为大型超市的有益补充。业内人士分析指出，福州超市更替的速度和步伐虽然开始放缓，但是其竞争却愈演愈烈。

作为福州本土超市迅速崛起的一个领军范例，永辉超市在榕城市民心中颇有“人缘”。近2 年来永辉依靠布点密集和低价策略，以生鲜超市、折扣超市等各种形式不断拓展经营，契合了福州百姓的消费习惯，逐渐占领了福州市场。

3、永辉目标客户群体

定位于“平民超市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠，始终如一”作为企业的经营宗旨。由于价格低等的原因，永辉受到了一向“斤斤计较”的家庭主妇们的青睐。

为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品。坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。永辉不仅是创业者的，也是全体员工的，将来是社会公众的公司；永辉门店建在社区，永辉员工来自社区，永辉服务社区顾客；永辉是员工、顾客、供应商和股东共同发展的平台；永辉追求建立良性互动的社会关系，让全社会关心和支持永辉的发展，使永辉通过发展更好地回馈社会。

三、坚持走永辉超市的知名度、品牌形象，明确企业的市场定位

福建永辉集团凭借企业对慈善事业的社会责任感，主动把企业慈善文化纳入到企业的经营战略中，其创办的永辉慈善超市开启了由企业经营慈善超市的新型市场定位特色。作为国内首家由零售企业经营的慈善超市，它的创办和运作突破了由政府部门、民间机构主办或合办经营慈善超市的传统模式，开启了由企业经营慈善超市的新模式。

（一）经营主体方面

永辉慈善超市是由永辉企业发起主办的，它突破了由政府或慈善组织经营超市的传统模式，它的创办和运作开启了由企业经营慈善超市的新模式。国外的慈善超市，如“好意慈善事业组织”是由非营利机构开办的一种免税“公司”，其经营主体是没有政府参与的非政府组织。而国内的多数慈善超市的产生、起步以及发展也具有较强的政府色彩。[3]尽管上海的慈善超市是由上海慈善基金会这一民间组织，为探索慈善帮困之路而采取的新举措，但也是在当地政府、民政部门的支持下发展起来的。况且，民政部所下发了的关于在大中城市推广建立慈善超市的通知，也是要求各地民政部门在全国大中城市推广建立慈善超市。这是从经营主体上与其他慈善超市的显著差异，是永辉企业慈善超市的一大特色。

（二）在救助对象方面

对于被救助的困难群众，首先由福州市民政局向永辉企业提供城市低保户的名单，经过永辉集团的严格考察，核实后确定最终的救助户数。永辉慈善超市以发放爱心购物券的方式，让低收入群体凭借“永辉爱心卡”，直接到慈善超市领取超市提供的生活物品。每年向全市千余户特困户提供每户每月不低于50元额度的商品（春节、中秋节、国庆节所在月份另加50元购物券）。永辉每年支出均在150万元以上，并逐年增加公益慈善支出，2007年救助面达2000户；2008年出资187.5万元救助2500户困难群体。其救助对象基本上是以鼓楼区为主，还有部分临近的县市的困难群体。

（三）在功能特征方面

永辉慈善超市具有以下的特点和功能：它为贫困家庭提供了一种经常性的、人性化的互动救助平台，这比传统的、短暂性、单一性的被动慈善捐赠方式具有更大的优越性；在一定程度上，它具有调动社会的捐赠意识、培育社会慈善文化，能够产生积极的社会效益的优势；它使慈善行为纳入到永辉企业集团的发展战略中，是企业慈善策略和经营发展的相互融合。

（四）在物资来源方面

永辉慈善超市在企业独立维持超市运营的同时，也积极发动一些供应商为慈善超市提供商品，这是永辉慈善超市吸纳物资的显著特色。尽管永辉慈善超市还没有得到更多社会团体、普通市民的捐助，但却通过自身零售业的优势，发动一些供应商企业间接的参与到慈善活动中。永辉企业鼓励供应商捐献商品或低价供应原料、商品，这些物资都会放到慈善超市来救助贫困家庭。虽然，几乎所有的供应商只在慈善超市开张之时象征性地捐献一些存货，在上了“捐献光荣榜”后，便没有下文了。但这毕竟是永辉吸纳物资来源的一种独特的方式，它可以在一定程度上缓解慈善超市“单打一”的尴尬局面。

（五）在物品特点方面

与其他慈善超市广泛接受社会各界捐赠、获得社会物品不同，永辉慈善超市的物品，基本上是永辉百货公司自己加工生产的“轩辉”牌产品。这与永辉百货公司的商品一样，但价格要相对低一点。而且这些物品也基本上都是生活必需品，如：米、面、油、水杯、牙刷等日常生活用品和食物。永辉企业创办慈善超市，其出发点就是为了解决贫困家庭的基本生活问题。这与其他慈善超市接受社会捐赠的“二手”、“闲置”的旧物品相比，标有“轩辉”牌产品，必然是永辉慈善超市的特色所在。

因此，笔者认为，谈到慈善，很多人想到的仅仅是捐款捐物，但永辉集团则不断关注民众的实际需求，并成功地创新了慈善公益事业的模式：开设了福建第一家慈善超市，并在帮助弱势群体方面设立专项公益资金。永辉企业把企业慈善文化融入社会，参与公益活动的救助平台，已成为社会资源再分配的一种有效形式。

四、总结

市场定位实质上是一种竞争战略，它显示了一个企业、一种商品与同类企业、商品之间的关系。尤其在市场经济体制下，若在产品市场定位出现类同，将为企业的发展带来埋下失利的种子，市场定位不是一劳永逸的，而是随着市场情况的变化和自己企业的变化而变化，企业对自己的产品市场定位是随时进行调整，使企业的市场定位战略符合自己实际情况，更好地发挥自身优势，增强企业的生存和发展能力。市场定位不能只考虑竞争对手的定位，而忽略消费者的需求，因目标客户需求而制定的市场定位才是有效的，不能因为竞争对手而舍本逐末，而忘记了产品和服务本身是要满足目标客户群体的特定需要。

参考文献：

[1]中国连锁经营协会.中国零售业CIO工作手册?2006.3 [2]科特勒<营销管理>---上海人民出版社

[3]刘超.卖场选址与布局(中国零售业提升业绩必选培训教材)2006.1 [4]中国商业联合会.《2005中国零售业白皮书》 年鉴社2005-10

第四篇：王老吉市场定位的策略分析

企业市场定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位为案例

....摘..要:..王老吉..在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。关键词: 品牌;定位;渠道中图分类号: F273..2....文献标识码: A....文章编号:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来 势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语..怕上火喝王老吉..而横空出世, 这就 是饮料..王老吉..。但是几年前的..王老吉.., 却只是一个地方品 牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中,..王老吉..就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种..药..的观念直接决定了..王老吉..在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把..王老吉..和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身 认知混乱。因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争对手的产品概念相区别。..王老吉..以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料..红牛.., 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢?..王老吉..的成功......从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8 亿元(2006 年的销售额)的大企业, 其品牌价值已超过 22..44 亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念，....探索整合营销新途径 在今天众多营销教科书中, 都是以..营销大师..菲利浦..科特勒的4P(产品、价格、地点、促销)观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要 满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者简介: 杨勇岩(1969-..), 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市

场营销学。34第3 卷第3 期西安外事学院学报No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

图1..传统营销理论与整合营销理论的区别 在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角 度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进 而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出,..王老吉..在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其..凉茶始祖..身份、神秘的中草药 配方、175 年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾 客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察 了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中 最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂 食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益 出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地 将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,....突显企业竞争优势

....在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都 在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工 作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样 化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性 越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命 周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出 了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一 企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无 论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然 进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企 业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产 品在目标市场上的最大优势。

而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点 来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等 现象出现。

在市场定位问题上,..王老吉..走的是高价位彰 显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价 格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新 定位中,..王老吉..的终端售价利乐包装为2 元..包, 红色罐装为3..3 元..瓶, 这样的售价远远高于同类产 品, 比同等容量的可乐产品高出30% 左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [ 3] 即在产品刚 上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目 的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产 品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱 的顾客的拥护。我们可以从图2 看出其市场意图: 图2..王老吉采用的目标市场策略

该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资 源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉 塑造成中国功能饮品的..第一品牌..。特别是在21 世纪, 消费者不但要求饮料的口 感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来 了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档 次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大 获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告 力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高 认可, 市场销路被打开了。[ 4]

四、成功的销售, 离不开促销的终端拉动

....今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电 视、网络、广告牌、宣传单、人员推销...., 可越是选 择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和 淡漠。所以就有人说:..如果3 秒钟抓不住观众的视 线, 你就可能丧失一个潜在顾客。..所以, 在的企业以 拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的 促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关 键的..临门一脚.., 企业的目标就会前功尽弃。所以 很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非 35

2007 年第3 期

(总第8 期)杨勇岩: 企业市场定位的策略分析

就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而 产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为..法宝..。但 是我们应该清楚, 降价是一把..双刃剑.., 在暂短辉煌 之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬 低的做法有时欠缺长远考虑。

在产品推广上,..王老吉..从来不以打折换取销 量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立 体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮 新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用 物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端 广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作 为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了电视广告。正是这种针对性 的推广, 消费者对红色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求 直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地 拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步 加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产..应该进一步加强管理

....美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资 产做出评估, 2006 年其资产额为760 亿美元, 并且其 中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要 想走的长远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因 此断送企业前景。这样的例子前有..冠生园..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者 必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在 任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是 不能忽视的问题。

在有关品牌研究所对..王老吉..市场品牌价值估 价22..44 元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被 越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也 应看到辉煌后面的隐患: 现在是两家企业(广州王老 吉药业股份有限公司和香港加多宝公司)都拥有..王 老吉..商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且 不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道 这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装 产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果 说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生园..非彼..冠生 园..之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早 对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流 失或重建, 才是企业高层工作的关注点。王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓..百年磨一剑..。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市 场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场 机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和 与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发 出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关 注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给 消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。[ 参..考..文..献]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌价值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市场营销原理[M].北京: 机械工业 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭国庆.市场营销学[M].北京: 中国人民大学出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.饮料市场整合[ I].http:....www.xiexiebang.com, 2004-12-04.[ 责任编辑..刘永刚]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第五篇：旅游市场定位与营销策略

广西红色旅游市场定位与营销策略

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游 市场定位 营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

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