工商银行的市场定位

第一篇：工商银行的市场定位

什么是市场定位：

市场定位是市场营销战略的重要组成部分，是指在市场细分并选择目标市场的基础上决定向何种市场提供何种服务或商品的过程。银行的市场定位反映的是一种金融服务或一家银行同相类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也有明显区别。从理论上来说，有以下几种定位方式：一是先驱者定位，即占据同业服务或商品开发、促销先锋地位的一种定位方式，其核心是服务或商品创新。二是避强定位，即避开强有力的竞争对手或对手强有力的目标市场的一种定位方式。采取这种定位方式能够避实就虚，发挥特长，迅速在客户心目中树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚跟，挖掘并扩大市场份额。三是迎头定位，即与市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。采取这种方式具有一定的风险，但能向社会公众展示进取精神，一旦成功，便会取得巨大的市场优势。四是重新定位，即对服务不对路、市场反应差、市场份额趋小的服务或商品进行二次定位，即调整原有布局。根据自身实际状况和在金融同业竞争中所处的位置，工商银行应采取以下市场定位。工商银行的战略：

工商银行的性质是国有商业银行，其特点是规模大，存贷款余额、机构设置在四大国有商业银行中占第一位。国有商业银行的性质决定了工商银行必须成为我国基础产业发展的强大支柱，大中型企业的主办银行，即实施大企业大系统战略。其特点则构成实施大企业、大系统战略的基础和条件。战略的关键：

工商银行实施大企业大系统战备必须坚持以市场为导向。它包括两个方面的涵义：其一，工商银行实施大系统大企业战略是有内在动力的，其本身是一种市场行为。其二，对大企业大系统的服务内容必须以市场为标准。这是工商银行选择目标市场所必须坚持的。如何实现市场定位：

以完善主办银行制度为契机，为基础产业发展和大中型企业发展提供全方位的金融服务，是工商银行市场定位的首要选择。

基础产业的建设和发展，关系国计民生。成为基础产业发展的强大支柱，是工商银行的应尽职责。大中型企业是国民经济的支柱，不仅国有大中型企业如此，其他所有制形式的大中型企业也非常重要，他们的状况对国家财政收入产生重要影响。因此，必须解放思想，不仅要成为国家独资大中型企业的主办银行，成为国家控股的大中型企业的主办银行，也要成为外资、民营大中型企业的主办银行。要实现两个根本性转变，一方面要集中力量发展和扶持主导产业和新兴产业，提高其在国民经济中的比重和带动作用，进一步培育造就和发展壮大企业集团，支持企业发展规模经济；另一方面，促进现代企业制度建设，努力扶持重点骨干企业的发展，促进企业兼并、联合、资产重组，优化企业资产存量结构。这是优化工商银行信贷资金增量结构，活化信贷资金存量，提高信贷资产质量，降低三项贷款比重和调整银企关系难得的机遇。

随着金融体制改革的进行，银行与企业的关系几经变迁，由专业分工到业务适度交叉，到业务全面竞争、全面交叉，银行可以选企业，企业可以选择银行。其间，由于片面强调了银行和企业的自由选择，造成企业多头开户，多方贷款，在贷款行无存款，在存款行无贷款，信贷资金处于失控状态，收贷收息无保障；导致银行与企业关系松散，银行不信任企业，企业真正需要资金时，银行顾虑重重，迟迟不敢支持。银行和企业双方都吃尽了苦头。因此，推行主办银行制度也是重新调整银行与企业的关系，构筑基本客户群的重要手段。此举对工商银行来说具有战略意义，关系到长期利益、全局利益。因此，一方面要积极主动地做好国家确定的重点国有大中型企业的工作，在搞好国有大中型企业方面有所作为。另一方面还要注重做好其他所有制形式的大中型企业的工作。要通过协议的形式，建立新型的银企关系。即在目前实行的主办银行制度的基础上，引入市场机制，使银行和企业签订主办行协议成为一种市场行为，构筑工商银行的的基本客户群，并建立一套完整、系统、科学的“基本客户群”信息网络系统，对企业的资产质量、资金结构、经营状况、营运效益等全面情况进行准确反映、科学分析、跟踪和监测，使基本客户群建立在深入调查、科学论证的基础上。

二、把中间业务置于应有地位，赋予“全方位服务”的完整意义

中间业务是现代商业银行三大业务之一，是商业银行在基本不动用自身资金的前提下接受客户委托办理支付和其他事项，以服务客户，取得服务费的业务。在西方商业银行，中间业务收入已占到了业务总收入的５０～６０％以上，是商业银行效益重要来源之一。

中间业务是存、贷款业务的发展与延伸，它依存于商业银行存、贷款的规模，又相对独立于存、贷款业务。其特点是成本低、风险小、收益高。同时，既可作为竞争手段，又可直接增加营业收入。

中间业务还有一个特点是种类多、地域广、直接面向客户。建立规范的中间业务体系，保证中间业务顺利发展，为客户提供全方位的金融服务，可以提升工商银行广泛开展的优质文明服务水平。

以工商银行济南市分行为代表的优质文明服务先进典型和一大批优质文明服务示范窗口单位的推出，对社会主义精神文明建设、树立工商银行良好社会形象和提高工商银行市场竞争力起了重要的作用。确切地讲，当前工商银行的优质文明服务是规范化服务的浅层表现。所谓规范化服务包括：（１）不断开发满足客户多层次、多样化业务需求的金融产品。客户业务需求随着经济的不断发展，呈现出层次性，是递进发展的。因此，工商银行新产品开发必须是不间断地连续进行的。这是规范化服务的核心内容。（２）业务处理程序的简约化。这是针对客户而言的，即一个窗口对外。客户提出业务需求之后，随之而来的联系、协调、制作等金融商品销售行为则应由业务后台全面代理。（３）业务处理程序的严格化。这是针对业务后台处理而言的，是指业务处理的形式、方法、核算、制度严谨细致。（４）文明的语言规范和行为规范。它是工商银行规范化服务的物质外壳或外在表现形式。因此，工商银行优质文明服务必须引向深入，进入到规范化服务的层次上，才能从学先进、做好事的浅层次宣传效应上，建立起工商银行规范化服务体系，全面树立工商银行的企业形象。

中间业务经营的最大特点是整体性、综合性和规范化，是商业银行的整体管理水平和竞争实力的综合反映，因为它以为客户提供最大限度的便利、最大限度地满足客户业务需求为前提，能够提供多大的便利和在何种程度上为客户服务本身就显示了一个行的管理水平和服务意识、服务水平。

三、巩固拓展个人业务市场

大企业、大系统战略和个人业务市场构成工商银行市场定位的两翼，两者相辅相成。因此，必须重视个人业务市场的开拓。

目前，工商银行对个人市场的细分和定位尚缺乏深度和力度，应该改变以往一味重视对公服务的做法，拓展面向个人服务的市场空间。

首先，重视城镇居民储蓄业务的发展。工商银行的存款结构特点是储蓄存款占比高，对公存款占比低。在居民储蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人认为，这种结构特点，影响了我行经济效益的提高，从而是一种不合理的存款（或负债）结构。这种观点有一定的道理，但从其产生的后果看，有可能导致一个不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企业存款转移、倾斜，而放松居民储蓄市场的竞争。居民储蓄存款能为工商银行提供相对稳定的资金来源，居民储蓄存款中的长期定期存款是工商银行固定资产贷款的主要来源。因此，不能因为它利率高，而忽视了其存在的价值。不仅如此，庞大的居民储蓄市场还是我行个人市场业务向纵深发展、延伸的基础。拥有庞大的居民储蓄市场，围绕对个人的金融服务所进行的新产品开发，在推行之初就有了较高的起点，就有了广泛的市场基础。这是真正的竞争优势所在。抓住代发工资这个龙头，从本源上截住储蓄存款流失的渠道，对工商银行来说至关重要。城镇工商企业是或曾经是工商银行的客户，有着长期的合作关系；工商银行有着众多的营业网点，畅通的结算网络。要发挥这一优势，大力发展代发工资业务，保证我行城镇居民存款的稳定增长。

其次，重视与居民储蓄存款有关的新产品开发。居民的收支注重安全、增值和方便。工资由银行代发，解决了安全问题。因此，围绕居民尤其是中高收入阶层存款的方便使用和保值增值，工商银行大有可为。一是发展牡丹信用卡和牡丹灵通卡，方便居民消费和缴费。二是开发个人投资理财业务，满足客户存款增值要求。其服务对象是在银行存有大额存款，服务内容是银行凭借自身庞大的网络，先进的计算机设备和高素质的人才，利用掌握的各种市场信息，结合客户的投资偏好和资金实力，为其提供理财方案。包括本外币的存储，外汇交易，债券、证券和资金管理，投资组合管理、咨询以及税务安排，期货服务等，使客户获得最大的收益，银行从中可获得服务费和更多的存款。

第三，发展以住房担保的住房贷款，巩固和发展工商银行在我国中、高收入阶层的企业形象。

第二篇：工商银行的客户市场细分和市场定位

工商银行的客户市场细分和市场定位:(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择。

1．“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。

2．“小而优”也是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7％，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5％。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50％的分理处的不良贷款率在3％以下，另外50％的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。3．工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，据统计，近年来工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20％，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

工商银行市场营销策略

(一)健全营销组织，建立营销网络

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量；同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和执行的完美统一；也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。

(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略

客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。

加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。

(三)建立客户信息系统，利用数据库营销

建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个人客户信息；对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。

加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、优劣势，以及应采取的针对性竞争措施。

(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销

目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告；

第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品；第三种是实际在网络上经营业务，有网

络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属

于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。

开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于 20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。

搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容；要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。

大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。

(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。

丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善CIS方面不断探索前进，统一了“您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点；有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好；但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。

对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经济特点和工商银行自身的特点，在营销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。

(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制

客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。

客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负各种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。

当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励。客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准将客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废；同时还要跟实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好的则予以相应提高。

上游企业是相对下游企业而言的，指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商。下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。可以说，上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊；若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。所以，各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦、互助互盈、共同生存发展。

一方面，银行将资金有效注入处于相对弱势的上下游配套中小企业，解决中小企业融资难和供应链失衡的问题；另一方面，银行将信用融入上下游企业的购销行为，增强其商业信用，促进中小企业与核心企业建立长期战略协作关系，提升供应链的竞争能力。

第三篇：市场定位分析

市场分析

美国商务部的统计资料表明：独立开店的业主成功率不到20％，而以加盟店形式开店的，成功率则高达90％。特许经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的经营手段。连锁经营已经成为全球最佳的商业模式。21世纪是连锁店的天下。

一、准确定位

甜品行业在港、澳地区发展已有多年历史，响誉盛名，而中国大陆的甜品养生文化行业才刚刚起步，有着极大的投资潜力。喜栈甜品在同行中率引进先进的经营模式——特许连锁经营。喜栈凭着长期以来对消费者的悉心关注，及对甜品市场发展趋势的正确把握，果断开拓甜品市场,成为强调养生与美味的美食品牌。

二、特许经营优势

其一是分享品牌金矿，品牌是一种信誉、品质和服务的象征，具有极高的含金量。消费者对品牌的认同，大大缩短了加盟者的投入期。

其二是分享经营诀窍，“借他人之梯，登自家成功之楼”。

其三是分享总部提供的支持、培训、管理、广告、促销等。由于无需为货源、器材、采购和广告宣传等事宜担心，对势单力薄的投资者确实是一条比较好的创业途径。加盟者只需要出资金，就可以获得一个成熟的项目，轻松开店，获利丰厚。

三、良好发展前景

餐饮业是未来中国市场最有发展前途的十大行业之一，也是这十大赚钱行业中唯一适合小本经营的产业。餐饮业同时也是理想的特许经营市场。

特许经营市场的适用三标准：

第一：具有巨大市场消费潜力，市场空间不饱和；

第二：目标消费群具有一定的购买力，经营能取得一定的销售额和利润；第三：本企业有开拓市场的能力，而且市场未被竞争对手完全占有。

四、巨大潜力

哲学家说：美食是经济发展到一定阶段的体现，是一种独特的文化，是一门融合在我们日常生活中的美学。随着国内人们生活水平的提高，人们不断追求健康饮食及特色文化享受，市场购买力逐渐加大。据市场调查显示，消费者对甜品的需求，在近两年来飞速增长，在竞争日益残酷的国内市场中，甜品业无疑是一片潜力巨大的新天地。

五、产品优势

香港的甜品款式之多，风格之广，创意之新，品味之纯，堪称世界之最。在香港各式各样的甜品店多不胜数，生意非常兴隆。喜栈甜品品牌便是源自于香港，融合了两地的产品特色和饮食文化，从而形成独特的产品优势。

六、品牌定位

喜栈以“自然、营养、美味”的特色以及全国际连锁加盟经营理念，为喜栈加盟商提供更优质的专业产品和真诚的服务，立足成为与消费者信赖的甜品品牌。餐饮业的品牌连锁经营，是当今的投资热土。

第四篇：市场定位策划书

市场定位策划书

（一）一、方便面市场细分

随着中国快速消费品市场的快速增长，方便面市场在**和**年连续两年，都表现良好的增长态势。**年中国方便面产量，327.9万吨，同比增长18.6%.**年1-6月，方便面产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%。呈现出加速增长的趋势。**年增速下降。**年1－11月，国内方便面产量增长比较稳定。较上年同期累计同比增长5.79％。随着，国内经济的发展，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。**年1-11月，现状总量持平，淡季更淡。

目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点：

1、市场集中度高，竞争格局已经形成。

2、市场趋于饱和，发展空间有限。

3、产品向上走，渠道向下移。

4、提升产品力与品牌升级是未来行业走向。

5、整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。

6、市场细分与产品细分越来越明显。

7、油炸面仍将是主流。

8、销售额大幅下跌，行业价值提升的努力受挫。

9、方便面市场的“饼”在变小，全行业在品类竞争中失利。

相对于现状：方便面企业的未来之路

1、技术和产品创新仍然是主题和核心。

2、多元化发展仍然是蓝海中的红海，是分担风险的机会也是羁绊发展的陷阱，谨慎进入。

3、人才是企业的重要资本。

4、利润和销量、做大和做强的选择：做强势有利润的企业。

消费者分析

学生：在校学生选择方便面的调查中，我们发现38%得学生对于价格是很在意的，32%的学生对于品牌很在意，而对于口味和营养不是很在意，只是能最方便的解决饥饿就行，所以在通常的情况下价格在一定的程度上就影响了他们的选购率。

只要抓住学生这个方便面主要的消费群体就抓住了大部分的市场。

家庭消费群体：在家庭这个消费群体选择方便面的时候，我们发现在家庭对于品牌是非常重视的，而对于口味和价格不在意，他们认为只要是吃，价格并不是问题，而是在于质量。只是在非常忙得时候才会选择方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因为小孩想吃所以才会去买。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比较忙，没时间出去吃饭或者就是没时间做饭的心理就抓住了部分市场。

二是抓住孩子的心就抓住乐大部分家庭的市场

相关的社会群体：通过调查我们发现，对于社会群体来说价格也是对于他们购买影响最大的因素之一，而对于品牌和口味就显得不那么重要了，而他们也是在没有时间的情况下才会去选择方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社会群体。

在稳固现有市场的前提下，先从原有消费群体着手从“方便面”发展“营养面”，改变单一的低价面的形象，也是我们重点延伸的领域。

消费者对于大骨面方便面营养的理解与认识：

对于统一的好评度20.6%

不能理解统一来一桶老坛酸菜营养内涵：85.3%

不清楚其他老坛酸菜的：68.4%

而且大学生作为近郊旅游的人群，在外出旅游的时候，由于没有足够的条件，所以会随身携带一定的方便面，统一老坛酸菜要把它做成既方便又营养的食品，在旅游的时候既能方便携带又能补充营养和体力。

抓住了大学生这个消费群体就是抓住了白象大骨面的营养销售关键。

消费者特点：

1、价值取向不稳定，接受新事物快，容易受广告宣传和公关活动的影响。

2、生活圈单

一、生活有规律，接触的媒体有限，主要接触校园媒体。

3、加强在高校学生心目中的品牌宣传，注意利用校园媒体。

潜在消费群体：

1、小学生、中学生和高中生大部分喜欢吃方便面，许多的家长也愿意为了孩子去买，而且有的时候在家长忙得时候要让孩子把方便面作为主食，如果方便面可以又好吃又营养，这样所有的问题就都解决了，在这个基础上可以根据不同的年龄吃不同的口味方便面来补充身体所需要的营养，培养对于来一桶老坛酸菜的品牌知名度和忠诚度，最终做到当他们选择方便面的时候把老坛酸菜作为第一选择。

2、对于品牌的忠诚者也就是其他品牌的使用者也是现在的消费群体。

3、不吃方便面的人群，这类人群不是不是一点都不吃，而是在没有特别的急事或者特别没有条件的基础上是不会经常吃方便面的，所以来一桶老坛酸菜要做好方便有营养的来吸引这部分消费群体。

据我所知很多人也喜欢吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的热食产品。在方便面口味上以往单纯追求“香”“辣”的做法已经不能满足市场的差异化需求，“酸”成了新亮点。现在不少方便面厂商也推出酸菜风味的泡面了，不过我认为还是搭配了新鲜酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脱水蔬菜相比营养成分也更多。

方便面发展趋势：绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标准，而快节奏的生活让人们离不开方便食品。虽然现有市场已被占据90%以上，但方便面其质量又许多不完善之处，仍又巨大的升级空间。

二、新产品：酸菜香辣大骨面

目标市场选择：在校学生、上班族、旅客、家庭中储备食物者

三、市场定位——先入为王

新产品推出，加大广告量，尽可能做到铺天盖地，在宣传高峰期，平均每天在电视上出现8次左右。

市场定位策划书

（二）一、目前顺德广告市场的现状综述

当前，以顺德区大良为立足点，继而辐射大佛山乃至珠三角一带的广告公司，林立街头，大到以户外传媒为业务主打并在平面设计方面在大佛山一带首屈一指的志逸·雅典，到以无线招聘（络与手机互动的人才招聘，正在起步中）和户外传媒并重的佛山干线传媒，到以会展制作为主营的蓝色创意，到以演艺为突破的纵横广告，小到街头上比比皆是的灯牌制作、喷绘坊，顺德街头上的广告企业如雨后春笋，破土而出；又如三月春雨，淅淅沥沥，纷纷扬扬，上演了一场又一场格斗于偌大商业市场的欢乐与忧愁羁绊的人间百态剧。

鉴于具体数字的不够详尽，在短时间内对顺德区域内生存与发展的广告公司进行较为系统的调查统计和分析，或明显地存在着一定的难度。但是，有一点可以肯定的是，由于业内业外人士普遍认为的广告行业的进入门槛较低而直接导致从业者趋之若鹜造成市场竞争日趋激烈、纷乱，乃至无序，是当前乃至今后各广告公司不得不认真面对的客观现实。而在这一事实基础上，想方设法另辟蹊径以期使自家企业得以在强手如林的市场竞争中立有一席之地，直至企业做大做强。

二、海立广告现有资源、优劣势分析及市场定位问题

从海立现行市场定位策略上看，囊括了企业策划、文化传播、影视策划、会展策划、创意设计和广告工程等相关业务，具细而翔实。很明显地，是要走一条综合性广告公司之路。

但根据元月7日下午短短时间内直观的了解与此前行业观察，目前，海立尚未形成自己真正的有别于其他广告公司特色的拳头的服务产品或品牌。如志逸·雅典的户外媒体，佛山干线传媒的无线招聘，蓝色创意的会展品牌，如纵横的演艺活动，（容桂）东视广告的品牌营销推广等等。

而海立目前着重开发或专注开发的业务，主要的是三项：活动策划、顺德广播电视报广告代理、平面设计、画册制作与印刷等（其中前两项为重点项目）。但是，只要从广告行业本身业务的不确定性层面上略加以分析，以上项目在运作上更多地存在着如下一定程度的弱点与不足：

在活动策划方面，存在着较大的变数，如竞争对手多，活动举办时间相对固定，形式单一，内容重复枯燥等。在广播电视报广告代理方面，由于该报目前是地道的弱势媒体之一，卖点不亮不大不高，社会受众认同感不怎么强，存在知名度欠缺问题。

当然，海立广告管理者犀利的感官嗅觉，敏锐的市场触角，诚挚的感性政策，务实的工作作风，团队的协作精神及其主要决策者的远见卓识和一片仁爱之心，必然在人才吸纳上占据先机。这些，乃正是海立的优势。

有人才才有创意，而创意就是竞争力。随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。

因此，在市场定位策略上，建议海立广告在众多的广告同行中，剑走偏锋，棋出奇招，立足并深挖现有媒体资源，不断开发新媒体，以智慧与同行对决，以创意取胜，在众多的竞争者中撕开一条“血路”，好汉行走四海，立剑雄视江湖，活出成功自我，超脱而分天下。

第五篇：浅谈中国农业银行市场定位

浅谈中国农业银行市场定位

关键词农业银行市场定位研究论文摘要全国金融工作会议已经明确了农业银行应以服务“三农”为重要目标以县域为基础实行城乡联动挖掘现有农村金融资源使潜在的金融资源逐渐变为利润来源

一、农村金融机构比较

农行只有认清现状看到自己的优势与劣势正确认识和处理自己与其它金融机构之间的竞争合作关系才有可能实现自己“面向三农、整体改制、商业运作、择机上市”的原则真正做到服务三农与商业化运作的和谐共存

农行与农信社农信社在将近六十年的发展历程中一直是三农发展中的重要金融机构特别是随着国有商业银行网点撤出农村县域市场以及农信社与农行在行政隶属关系上的脱钩农信社几乎已经在农村金融市场上形成了垄断成为最重要的正规金融支农机构然而产权不清、体制不顺及缺乏政策扶持等问题使信用社难以从根本上改善其经营状况难以满足发展的需要相对于农信社农行实力雄厚实现股改后管理机制将更加合理下一步农行将上市不论从融资渠道还是从运行机制方面都是农信社无法比拟的此外通过网点网络建设高科技的发展农业银行能够为所有客户提供更加统一、快捷、多样化的金融服务

农行与农发行中国农业发展银行是政策性银行目前的投资领域基本限制在农副产品收购、储备、补贴资金的拨付等范围内所以农业生产单位很难与其直接建立联系而农行是商业性银行以盈利为主要目的业务更加多样化操作更加市场化目前已拥有将近4万个机构网点这些网点分布在广大的城市和农村在全国的每一个县市农行都有支行这是农发行所不具备的

农行与其它金融机构其它金融机构包括邮储、其他国有商业银行以及非正规民间融资组织总体来讲他们在农村金融市场所占比重尚小或尚处于萌芽阶段从总量上还不能与农行抗衡邮储营业网点分布广泛邮储的吸储能力强但业务比较单一；尚处于半地下经济的民间融资比规范的金融机构拥有很大的灵活性但融资能力较农行要差；而其他国有商业银行涉农业务相对较少

二、发挥农村金融支柱作用的现实选择

未来农行要实现服务农村金融的目标要坚持商业运作原则坚持面向“三农”；确立以县域为基础、充分发挥城市业务辐射和带动作用加强城乡联动、农工商综合经营的市场定位；依托网络优势,强化农村金融骨干网络功能,建立横跨城乡两个市场的特色服务体系,促进“三农”融入国际国内大市场;发挥专业优势,集中力量发展有独特优势、竞争能力和市场需求的业务,提升县域金融产品和服务水平,推动现代农业健康发展

对策之一要采取多样化的城乡双层经营管理模式为协调平衡好农村金融与城市金融的关系农行应该采取科学的城乡双层经营管理模式重点解决好涉农组

织架构设计问题对经济金融相对落后地区应该选择相对独立的经营模式也就是在一、二级分行设立涉农业务管理部门承担统计分析、其他部门涉农业务协调、政策制订等职责；各前台部门应在已有职能范围内细分相应涉农业务；调整县级行内设机构加大以贷款为重点的综合营销力度同时由农行参股或牵头来组建独立法人的村镇银行把大银行的优势与小银行的灵活性结合起来有效增加农行网点的设臵

对策之二农行应将服务产业集群经济作为服务“三农”和县域经济的核心首先农行要明确服务产业集群经济的客户优选机制实行分层信贷服务将产业集群经济内的20％企业作为重点支持对象扶优扶强；将30％的企业作为适度信贷介入对象重点支持企业临时性流动性生产资金需要；将其它50％列入积极关注对象在信贷授信机制方面一方面要对单个集群经济授权总量进行科学的规划既要支持集群经济发展又要控制好信贷防止盲目扩张另一方面选择一批集群内的优秀企业由省分行或总行对其进行公开统一授权提高农行服务集群经济的效率提升农行服务产业集群经济的竞争力其次要加快对产业集群经济的信贷流程农行要加快服务集群经济的信贷流程研究和创新步伐可尝试建立客户经理、产品经理、风险经理三位一体的服务方式打造高效的信贷业务办理平台同时增加一级分行对集群客户业务创新的自由度适当放开县支行对集群客户的贷款定价权通过规定定价区间由经营行选择以提升竞争力

对策之三加快中小企业信贷业务的发展中小企业是产业集群经济的重要支撑而且随着农村经济的发展新农村建设的逐步推进农业产业化发展导致土地集约经营程度高一部分农村劳动力转向城镇务工经商一部分农村劳动力从事农副产品的加工、运输、调销以及辅助原材料的生产中小企业将成为未来农村经济发展的主流所以确立农行在县域金融市场的主体地位就是要求农行信贷建设直接面向中小企业优秀民营、个体私营企业是农村经济发展的骨干力量不仅是当地财政税收的重要来源也是吸纳社会剩余劳动力、扩大就业的重要载体农业银行要大力支持那些资质好、信誉高、产品技术含量高、市场潜力大的优质企业努力满足企业的金融服务需求支持企业扩大生产和就业使优质民营、个体私营企业成为带动一方经济发展的旗舰

农行还应该大力支持农产品深加工、运输、储存及需求潜力和就业容量大的服务业这些服务业可以大大地提高农产品的附加值促进农民增产增收是农行金融服务“三农”的一项重要任务和现实选择此外特色产业、产品的发展也要受到农行的重视特色产业和特色产品因具有鲜明的地方特色而蕴含巨大的市场潜力拥有广阔的市场开发前景

对策之四:大力发展零售银行业务服务“三农”最终应体现在对人的服务上农行应该大力拓展农村消费市场农村经济的健康发展和农民生活水平的不断提高给农村消费市场带来了巨大活力激活农村的消费市场是扩大内需解决投资与消费发展不平衡等结构性矛盾的重要突破口如何支持农村消费市场建设把农村消费市场这块“蛋糕做大做强将是农业银行在支持县域经济发展过程中要认真做好的一篇大文章

农行目前已确定零售银行业务作为零售银行发展战略重点农行应该在个人理财领域下大功夫积极地向广大农民群众导入科学的理财理念大力营销储蓄、国债、保险、基金等个人理财业务不断创新金融产品帮助其管好钱理好财全心全意为农民朋友做好理财服务从而使农行有所为农民有所得

此外在农村地区农民外出务工情况非常普遍家中留守老人和孩子,需要按时交纳各种费用例如水费、电费等针对各种各样的生活方面需求,农业银行应该开发活期定时定额自动供款业务这类业务可满足各类客户每月固定支出的需要,也可以利用活期账户或卡账户向外地就学的子女划付生活费或交纳房租金等,使客户足不出户就可以享受银行的周到服务

农业银行“面向三农”市场定位与制度安排

中央确定农业银行股份制改革方向以后如何从制度构建的层面设计农行“面向三农”和商业化运作的政策措施实现可持续发展是极具探索性的课题最近我们组织开展专题调查结合湖南实际实证研究了农行股份制改革过程中“面向三农”的战略定位及其制度安排问题

一、农业银行“面向三农”的市场定位长期以来农业银行在农业产业化、农村基础设施建设、中小企业、农村专业户等信贷业务上积累了丰富经验加上网点、资源优势和长期服务“三农”的品牌和信誉农行具备发挥县域商业金融重要渠道的经营基础按人民银行统计口径2007年8月末湖南省农业银行涉农贷款（包括农业短期贷款、乡镇企业贷款、农副产品收购贷款、农网改造贷款和农业产业化龙头企业贷款）总额325.2亿元占贷款总额的45.5%占湖南金融机构涉农贷款总额的22.6%.按照坚持“面向三农、整体改制、商业运作择机上市”的改革思路农行股改要稳定和发展涉农业务发挥城乡联动业务优势妥善处理好服务“三农”与商业运作的关系同时准确进行农村金融市场定位从市场定位思路看农行的市场定位应立足于农村金融体系的合理分工与市场细分考虑到自身特点及农村金融机构体系的分工协作农行的市场定位应有别于主要为农民传统农业生产及农村中小企业（零售业务）服务的农村信用社和邮政储蓄机构不同于主要承担农副产品收购资金和农业综合开发等政策性、开发性业务的农业发展银行而宜以县域有效需求为目标市场重点做县及县域以下基础设施建设、农业综合开发、农业产业化等现代农业公司（批发）业务并以此促进农业深加工及农业人口向城镇、城市进行梯级转移从而较好地解决“三农”问题具体来说一是向县域支柱产业发展所需的水、电、气、路、通讯、市场建设等基础设施建设提供金融服务；二是向县域优势支柱产业的发展提供金融服务以拓展就业岗位；三是向农村人口由村向镇、由镇向城市转移提供必要的金融服务其目标区域应与农业人口转移的方向一致即集中在县城及大、中心集镇从市场定位策略看农行定位要根据农村有效市场和客户特征找准切入点将服务“三农”与提高农行核心竞争力结合起来农行支持“三农”不是盲目地、不讲效益地支持必须选择有效需求市场确保信贷资金使用安全有效益因此农行在选择支农切入点时应与各级政府在区域内的产业政策相衔接与地区资源特色、经济支柱和经济增长点相契合依托当地具有比较优势的产（行）业和特色资源（如矿产、能源等）开展金融服务寻求控制风险与有效创利的动态平衡更重要的是考虑到农行股改上市之后随着公司治理结构 的完善和股东、市场的强大约束农行经营可能偏离“三农”方向因此应把农行支农的内容纳入农行股改制度设计中事先制定好游戏规则从制度层面明确其市场定位

二、农业银行改革中的城乡双层经营管理模式设计由于农行股改方向界定其“面向三农”进行商业运作而农行现有的城市业务已具备一定规模如湖南农行城市业务占比达55%如要其放弃城市金融市场完全臵身于农村市场似非理性做法也有悖于商业银行的性质特征必然遭到股东或今后引进的战略投资者质疑因此农行未来发展仍会处于农村与城市业务并存的局面为协调平衡好农村金融与城市金融的关系农行股改要科学设计好城乡双层经营管理模式重点解决好涉农组织架构设计问题根据对涉农业务的研究结合我国农村经济特点和农行经营实际笔者认为有以下五种方案可供选择

1、建立相对独立的专门经营管理框架由省分行或二级分行开始往下彻底分开由此可能形成城市业务和涉农业务组织二元化

2、按照准事业部模式形成条线式或挂靠式的相对独立框架成立专营涉农业务的上下贯通、自成体系的条线式或挂靠在各层级行的准事业部模式同时现有各层级行运营机制不变（保留现有各层级行体制）事业部在总行总体战略与投资框架内享有充分与明确的自主权是受总行直接控制的利润中心

3、作为各分支行的职能部门新设涉农业务部这一部门主要承担具体协调、统计和政策制订职能其原有职能部门设臵不变经营管理职能不变

4、根据一定标准把所有涉农业务与其它业务分开按现有经营管理职能分工方式分别挂靠相应前台部门

5、参股或牵头组建独立法人的股份制村镇银行、小额贷款组织等由农行作为主要发起人在部分信贷需求旺盛的乡镇设立股份制村镇银行在限定区域内从事金融业务；同时可引进其他企业或个人入股促进完善公司治理通过对组织目标、运营成本、效率效益、协调运转等多方面权衡分析我们认为模式选择应充分考虑某一阶段各区域的实际情况不应强求全国统一比如湖南这类农业占比高、经济金融相对落后地区宜选择第三、四、五种方案相混合的模式即在一、二级分行设立涉农业务管理部门承担统计分析、其他部门涉农业务协调、研究和政策制订职责各前台部门应在已有职能范围内细分相应涉农业务；调整县级行内设机构增加网点的客户经理加大以贷款为重点的综合营销力度同时由农行参股或牵头组建独立法人的村镇银行把大银行的优势与小银行的灵活性结合起来有效解决农村行网点稀少的问题选择上述模式主要基于三点理由一是相对组织成本较低易于过渡不会造成大的震荡而第一、二种模式易形成“行内有行”组织成本高可能造成城乡联动阻隔二是城市业务和县域业务在经营方式、管理手段和业务需求上有很多共同之处不宜将涉农机构与其它机构物理隔断否则不利于城乡联动与资源整合三是从运转效益来看条线物理隔断的方式将增加新的协调难度而单纯新设统管部门也不可能管理所有涉农业务保留现有部门设臵有利于对涉农专业部门形成支撑在外部运营环境逐步成熟（达到利润中心的要求）以后或农村经济比较活跃已经达到利润控制中心要求的地区可按实际需要选择第二种方案实行准事业部制

三、“三农”贷款风险定价与内部转移支付农行要在“面向三农”中实现商业运作必须通过市场化风险定价以高收益覆盖高风险同时通过内部转移支付的调控机制保证资源向目标市场流动

1、“三农”贷款风险定价可行性分析调查显示农行通过科学衡量风险合理风险定价基本可以覆盖“三农”贷款产生的信用风险一方面县域客户对定价的承受能力较强农行利率定价空间较大目前县域客户主要关注贷款获取的难易程度对定价水平的高低敏感度相对较低农行的传统优势在县域市场与大中城市和大型客户相比县域市场的客户开发和维护成本较低在产品定价上具有主动权而且农行贷款定价拥有较大提升空间统计监测显示湖南农行近两年新放涉农贷款加权平均利率6.37%平均上浮幅度

仅4.48%远低于农村信用社另一方面用足定价空间收益基本能够覆盖风险湖南农行近两年新放涉农贷款（包括新增贷款和新增信用）平均损失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款应分摊费用率1%）存款准备金调节系数0.385%贷款费用率0.801%税负成本率为0.385%按预期损失率1.994%、最低回报要求的收益率1.3%测算一般定价水平应达7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定价空间不但可以保证定价的市场竞争力相应支撑县域信贷投放而且可以部分覆盖信用风险较好地兼顾面向“三农”和股东资本回报目标

2、贷款风险定价机制的构建在进行贷款风险定价时应根据各客户主体的行业风险、经营规模、管理成本、保证方式和同业竞争度全面推行与农贷风险相对称的分层、分类、分客户差异化定价构建与“三农”金融风险相对称的贷款定价机制发挥贷款定价的价值创造、风险抵御、结构调整功能

3、内部转移支付的必要性及具体调节手段内部转移支付即通过系统内利率、利润修正以及考核指标及其权重设定等手段以城市或发达地区业务弥补、助推农村和不发达地区业务的一种调控机制在以风险定价为主要创利手段的前提下适当进行内部转移支付是农行“面向三农、商业经营”的战略需要农行内部转移支付应主要发挥好两种功能一是通过内部转移支付用城市业务利润消化落后地区机构的不良贷款和亏损挂账；二是作为达到市场定位目标和上级行调控意图的良好手段因此转移支付也有两种方式一是真实转移支付如价格转移主要考虑各地发展环境差异为指导各行因地制宜发展通过利率内部市场价格对缺乏有效信贷需求的机构设定较高的上存资金利率对有效信贷需求充足的机构设定较低的借款利率二是模拟转移支付主要是考虑农村条件艰苦、资源稀缺财务成本相对城市较高为发展涉农业务实施的一种激励机制

四、农业银行经营机制的改善与服务创新像农业银行这样的大银行如何“面向三农”、服务好小客户完善经营机制是关键农行要在遵循主要风险点可控的前提下实施制度创新与工具改进通过整合再造业务流程与组织体系完善激励约束机制改变过去沿袭下来的信贷运作机制和经营管理模式一是实行分级经营、分层管理二是改进授权方式三是改进决策模式四是完善激励约束机制加大对拓展涉农贷款的挂钩考核力度要加快金融产品与服务创新一是按贷款用途、主体、额度、担保等要素从准入、流程、权限等环节对各类信贷品种进行重新设计和制度创新二是创新抵押、担保方式尝试允许农民以土地、山林、池塘等经营权或收益权作为贷款抵押物有效解决农户大额贷款和中小企业贷款抵押物缺失问题三是创新信贷准入标准注重客户的偿还能力和抵押物的价值及变现能力将准入审查由侧重第一还款能力转向侧重第二还款能力免评级将授信、用信环节合二为一

五、服务“三农”的政策补偿及配套机制建设对金融支农进行政策补偿在许多国家有成功范例国家应从财税政策及资金支持上给予适当风险补偿运用市场机制引导农行为“三农”服务实行财政专项补贴运用财政杠杆建立对农业信贷投入的补偿机制在银行商业化与地方经济发展政策间谋求平衡对农行发放涉及粮棉油、农村基础设施建设的涉农贷款由中央财政根据核定的数额对农业银行进行政策性补偿财政补贴到位后由总行统一核算实行税收优惠待遇用税率杠杆鼓励农行增加对县域的信贷投入可根据农行支持“三农情况核定优惠税率如新增存款一定比例以上用于支持”三农“财税部门可分档次对其实行优惠税率；对农行设立在指定地区的营业税予以减免同时可比照农信社的做法对农行涉农业务执行3%的营业税优惠税率直至全免；企业所得税按县域或产业进行减免或采取区域与产业相结合的办法确定减免范围对支农税收减免部分可按正常税率提取留给农行用做贷款损失拨备并专户管理对股改前和股改过程中消化历史包袱如固定资产损失、房改损失、案件和抵债资产损失应简化税

前扣除的审批流程放宽审批条件实行优惠存款准备金率为支持农业银行将农村资金更多地投入到农村地区可考虑将农行涉农存款参照执行农村信用社缴存存款准备金率政策促进其增强放贷能力健全农业信贷风险保障机制引导农村保险与农业信贷相结合建立联系机制共同解决经营风险和农民投保的承受力问题建立农业贷款风险补偿机制组建全国性的农业政策性保险机构对农业信贷提供信贷保险和风险补偿在政策性保险缺位的情况下应通过招标的形式由商业保险公司经营农业保险财政部门根据承保与赔付的情况对保险公司补贴