银行营销的定位策略

第一篇：银行营销的定位策略

银行营销的定位策略李成宇

企业需要定位，国家需要定位，销售经理也需要定位，有的时候定位的准确会让事情变得简单，不准确的定位足够我们费尽周折。大到一个国家，新西兰政府 给自己的定位是：世界上最最年轻的国家。这个定位没有任何的吸引力，不会吸引国外游客去观赏年轻的国度，而自己最明显的优势就风景秀美壮丽，电影《魔戒》 就是在新西兰取景，所以他们的定位就是：世界上最美丽的国家，这样我们感觉就有了自己的亮点和个性。

金融机构也是这样，中国的银行业务大家都在讲同质化严重。所以如何站位，如何在客户心目当中准确定位就非常关键。工行的定位就是：您身边的银行，可信赖的 银行，突出了网点的方便与数量多，以及作为中国最大银行的可信赖。典型的浅层次的品牌诉求，比较清楚，但是没有特色。中国的银行都是基本可以信赖的，而银行的网点数量多未必客户身边就有你们工行，说不定是建行，农行。尤其现在中国邮政储蓄银行拥有36000个网点，比工行多的多，工行的优势不复存在。我认为银行的定位应该更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等等。有的银行突出了服务的优质，招商银行、建设银行的网点比较美观，这些年也在大力抓大堂经理、柜员的优质服务。这个时候谁的意识能够走在前面就非常关键，银行要做到率先占领消费者的心智，先到先得。

我想重点思考的是销售人员的定位，应该怎么来做？

1、销售人员的客户群需要定位；你要做那部分客户？那个行业？那个区域？那个收入阶段？你的资源是否匹配？我想销售人员要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我们才能做好资源分配，才能做好销售的前期准备和知识储备，并且可以一直围绕这个领域展开系列的布局，赢得长线的胜利，也能够做好客户 的服务工作。就是要做减法，做聚焦。

2、自身的定位；你是什么类型的销售？你的长处在哪里？你的未来在哪里？你为什么能够赢得客户？这都需要销售人员培养属于自己的个人品牌，要有个人魅力。你是知识型的还是人际型的，这需要你根据自己的性格和目标准确定位。我想销售需要给自己画一个圈子，也就是学会减法营销，自己就在这个领域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一个人的一生。

关键词：定位、聚焦、品牌

第二篇：名牌产品的营销策略定位

名牌产品的营销策略定位 从企业经营的角度来看，自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌经营型三个阶段，经历了从产品经营型向资本经营型，从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃。发达的资本主义国家正处在品牌经营型阶段，大力以名牌推进世界各国市场，并以横扫千军、锐不可挡之势不断扩大市场份额，以求达到垄断竞争的目的。这对于尚处于产品经营型向资本经营型飞跃阶段的发展中国家来说，无疑是一场严峻的挑战，如果不能迅速完成“二级跳”，树立起品牌的旗帜，民族工业就可能到了“最危险的时侯”，这并非危言耸听。正当我们从产品运营转向资本运营，重视对资本的组织和使用时，海外品牌借资本输出的契机抢滩中国市场，运用品牌和市场营销策略成功地抢占了市场竞争的制高点，特别是名牌产品进行“地毯式”狂轰乱炸，一些行业已被海外名牌所垄断；一些行业仅剩一、二个中国品牌在苦苦挣扎，如饮料行业，只剩下建力宝能与洋货抗衡，出现这种局面是中国企业始料不及的。外商靠名牌做开路先锋，打开中国市场，占领中国市场，控制中国市场。正因如此，我国企业必须全面进入品牌竞争时代，才能寻求更大发展和掌握未来主动权。以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制，品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力，涌现出科龙、美的、长虹、春兰等一批国货精品，振兴了民族工业。

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌？基本特征怎样？名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势

在必行。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针

对性，利于企业把握顾客。

在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是

香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市

场主动权，走上了创立中国名牌之路。

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确

操作市场营销策略，方能使中国品牌屹立在世界之林。

第三篇：银行营销策略研究

银行营销策略研究

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略

第四篇：旅游市场定位与营销策略

广西红色旅游市场定位与营销策略

［摘要］广西红色旅游资源丰富，作为一种新兴旅游产品，其在开发中也取得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临诸多问题，如政府热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，常规营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。

［关键词］广西红色旅游 市场定位 营销策略。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。

一、广西红色旅游资源及营销现状概况。

（一）广西红色旅游资源简介。

1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。

2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。

3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。

4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。

（二）广西红色旅游营销现状。

自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。

重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。

但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。

二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。

（一）地理细分。

广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。

（二）人口细分。

在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。

（三）行为细分。

按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。

（四）市场形象定位。

旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。

三、广西红色旅游发展的营销策略。

（一）产品策略。

1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。

2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。

3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”

（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。

（二）价格策略。

1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。

2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。

3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。

4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。

（四）促销策略。

1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。

2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。

3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。

4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。

［参考文献］［1］张俐俐。旅游市场营销学［M］。北京：清华大学出版社，2005.［2］刘建平，伍先福，黄玲。红色旅游的三大功能［J］。学习导报，2005，（5）。

［3］方世敏，阎友兵。红色旅游研究［M］。长沙：湖南人民出版社，2007.［4］周刚，杜靖川，吕本勋。红色旅游市场定位与营销策略研究———以云南省为例［J］。江苏商论，2006，（7）。

［5］唐文林。红色旅游营销对策的探讨［J］。科技与管理，2006，（4）。

［6］林龙飞，唐峰陵。红色旅游客源市场开发探析———以韶山为例［J］。湘潭大学学报（哲学社会科学版），2006，（5）。

［7］徐仁立。福建红色旅游营销策略研究［J］。龙岩学院学报，2009，（3）。

［8］石培华。红色旅游的市场定位与营销策略［N］。中国旅游报，2006－03－03.

第五篇：银行保险业务营销策略分析

银行保险业务营销策略分析

-------以泰康人寿宜兴分公司为例

目 录

第1章 绪论

1.1 研究意义 1.2 研究目的

第2章银行保险营销理论

2.1 银行保险理论

2.1.1 银行保险基本概念 2.1.2 银行保险的主要特征 2.1.3 银行保险的发展模式

2.2 保险的营销理论

2.2.1 保险营销概念 2.2.2 保险营销特征

2.2.3 保险公司的现代营销

2.3 保险营销管理理论

2.3.1 SWOT分析方法 2.3.2 营销组合策略

第3章 国内外银行保险营销发展

3.1 国内银行保险发展状况 3.2 国外银行保险发展状况

3.2.1 国内外银行保险发展借鉴

第4章 泰康人寿宜兴分公司的实例分析

4.1 泰康人寿宜兴分公司银行保险业务营销发展现状及特点

4.1.1 泰康人寿宜兴分公司银行保险概况 4.1.2 泰康人寿银行保险业务发展分析

4.2 泰康人寿宜兴分公司银行保险营销管理中存在的问题和原因

4.2.1 银保产品销售的问题 4.2.2 营销渠道的整合度不高 4.2.3 银保合作缺乏统一协调和计划部署 4.2.4 销售人力素质低，阻碍业务发展

4.3 泰康人寿宜兴分公司银行保险业务现阶段营销战略的创新

4.3.1 创新整合产品营销策略 4.3.2 营销渠道和方式的创新

4.3.3 与银行建立战略伙伴合作关系 4.3.4 打造专业高效的营销管理团队 4.3.5 创新营销模式

4.3.6 培养专业化销售队伍

第5章 结束与讨论

5.1 银行与保险公司合作的模式分析 5.2 银行保险的发展前景

第一章 导 论

1.1 研究意义

近几年来，我国银行保险的发展十分迅速，几乎所有的保险公司都与商业银行签订了合作协议，合作范围不断扩大，合作形式不断深入，但在我国银行保险市场逐渐“升温”的同时，也暴露出我国保险公司银行保险营销的问题与不足，如保险产品单

一、营销渠道不畅以及手续费恶性竞争等。加入 WTO 后，我国的银行保险面临来自国外金融机构成熟管理模式的挑战，西方国家银行保险混业经营模式对我国的银行、保险业也必将产生影响。因此，我国的保险公司必须冷静地分析其不足，积极解决银行保险营销中的问题，制定有效的银行保险营销策略，提高国际竞争力，应对外资金融机构银行保险的挑战。本文通过对保险公司银行保险营销问题的分析，借鉴国内外保险公司银行保险营销策略，提出解决我国保险公司银行保险营销问题的对策思考以及应对未来银行保险发展要求的营销对策，对保险公司加强对银行保险问题的认识，制定有效的营销策略，保障公司银行保险业务的稳步经营与发展具有一定的参考价值。

1.2 研究目的

本文的研究目的是针对我国保险公司银行保险营销主要问题，借鉴国内外保险公司先进的银行保险营销经验，探寻对我国保险公司来说具有可操作性的银行保险营销对策思考,以加强我国保险公司对银行保险营销问题的分析,完善银行保险营销策略。

第二章 银行保险营销相关理论

2.1银行保险理论

2.1.1银行保险的定义

银行保险(Bancassurance)作为一种全新的金融现象,各界人士对银行保险的定义也是众说纷纭。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》也未对其作出专门定义,而只是把银行保险合作称之为“One-stop Financial Shop”。对于银行保险概念,一直以来存在着渠道说、产品服务说、和经营策略说这三种定义。“渠道说是银行保险发展初期主要形式。那时的银行保险定义为通过银行的渠道来销售保险产品,DolisaKFlur就是这样定义银行保险的。这种发展初期时普遍的看法都局限的认为银行保险只是保险产品的一种分销方式而银行是保险产品的一个销售场所和渠道。'6产品服务说是将银行保险界定为银行与保险公司联合提供金融服务产品。持这种观点的美国学者MichaelD.White认为银行保险是通过银行或相关机构,销售具有资产管理功能的保险产品,交叉营销所能带来的所有产品或服务。”

经营策略说认为银行保险是银行或保险公司采取的与其主业经营相关的一种商业策略。更强调银行与保险公司首先要共同进行产品研发和整合销售渠道,然后再对产品进行营销,从而获得银行保险业务的扩张“。

产品服务说则更注重银行与保险联合开发金融产品,这种说法还不够全面,没有将银行保险经营中诸如技术、组织、文化、渠道整合等其他因素包含进来;渠道说仅仅是将银行保险的初期发展阶段的表面特征归纳,无法全面的反映出银行保险所具备的高级经营模式特征;经营策略说则更为全面地反映了银行保险的本质,更强调的是银行与保险的合作是一种双方向的策略性选择,策略选择成功与否的关键在于双方是否能有效地将各自的资源实现整合。在归纳总结了银行保险的各种定义后,笔者认为,银行保险是伴随着经济一体化的发展,银行与保险公司之间发生的一系列资金互动和业务交叉的全方位融通,是银行或保险公司所釆用的多元化经营的商业策略,双方充分利用并整合优势资源,在营销渠道上向客户提供产品以满足客户金融需求的一种综合金融服务。” 2.1.2银行保险的主要特征

对银行来说,通过代理销售保险产品,可以提高客户满意度和忠诚度;对于保险公司,银行保险能以更低的价格为客户提供产品,可以树立良好的品牌形象;对消费者而言,银行保险是一种可以通过银行柜面或理财中心进行的简单、便捷的购买方式2“。以前,通过银行柜台销售保险产品,国内多家保险公司均取得不错的成效。今后,随着银行保险合作的进一步发展,消费者将享受到更多方便和快捷的银行保险服务。其特征具体表现为:1、2、3、新型的产品。一般将银行保险产品分为传统保险产品、银保混合产品和综合性金新型的服务。如银行像百货超市一样为消费者提供多种多样的金融服务。新型的组织形态。初级形态一般是银行利用销售网络代理销售保险产品即银行代融产品三种类型。

理保险公司的产品;而高级形态指的是双方共同开发并销售保险产品以及进行合资经营等等,即双方成立战略联盟、合资公司或金融服务集团。” 2.1.3银行保险的发展模式

银行保险的概念随着银行与保险的合作模式的发展而不断的升级。对于银行保险的发展模式,学术界尚未完全统一意见,而大家较为认可的观点是分为分销协议、战略联盟、合资公司与金融服务集团四种模式,本文较为赞同2010年2月周延在《上海保险》发表的《我国银行保险发展模式的现实选择》一文中对着四种模式的分析总结“: 1.分销协议模式(distributional agreements model)。这种初级阶段的模式是银行以获取利润为目的,与保险公司签订产品代理协议,依靠银行的强大渠道为保险公司销售保险产品。

2.战略联盟模式(strategic alliances model)。是指银行与保险公司为达成较为稳定的联盟关系而签订的排他性长期战略合作协议。战略联盟与分销协议都是建立于银行与保险公司之间的协议合作之上,但是战略联盟合作协议还会扩展到产品开发与服务合作等方面。

3.合资公司模式(joint ventures model)o是指银行和保险公司共同研发和销售银保产品并创建合资公司的合作模式即银行和保险公司双方通过合资而建立起长期的合作关系,通过合资公司的内部管理来实现银行保险保业务的相互融合。

4.金融服务集团模式(financial service group model)。这种模式是银行与保险公司双方通进行并购或者是发起设立子公司等方式建立的金融服务集团。

这种模式的主要特征有:可以通过内部专业化的分工协作同时开发出更加综合性的金融产品,使得产品和服务体系高度整合,从而提供综合性的金融服务。可见,分销协议模式与战略联盟方式是契约合同的合作模式,是比较低次的一种银保合作模式,比较而言,以资本为纽带与产权的高度统一而组成的合资公司与金融服务集团模式,拥有先天稳定性与持久性,它们是银行保险一体化程度的较高级模式2'。

2.2保险营销理论

2.2.1保险营销概念

现实中,许多人将营销与推销或促销混淆,以为营销就是推销商品,或是通过宣传销售商品。菲利浦,科特勒的《营销管理》中,将营销描述为个人与团体通过创造,提供产品并与他人进行交换以满足其需要或欲望的社会管理过程。其定义中指明了营销的核心是社会的交换过程,涉及到诸多内容,如卖方寻找买方,确认需求并设计相应的产品,为产品定价提供相关的服务,进行运输和促销活动因此,营销包括了产品的开发研制、产品定价、渠道选择与沟通服务等内容,涵盖了商品在售前、售中与售后的一切活动。营销学观点认为,保险营销是指通过了解消费者对保险商品的需求,设计与开发出满足投保人需求的保险商品,并且通过不同的沟通方式使投保人购买保险商品,从中得到需求的满足”。保险营销是以消费者为导向。其管理的内容主要包含三方面:首先,其中心思想是满足客户需求;其次,关键点在于所提供的保险商品要能满足消费者的需求,从而实现交换;然后,保险营销管理还是一个过程,它不仅仅包括保险公司销售保险商品的过程,还包括保险商品的细分市场、制定营销策略和加强对销售队伍管理等等的全过程“。

2.2.2 保险营销特征

保险营销的主要特征有”:

1、保险营销并非等于保险推销

保险推销是指保险从业人员通过对保单说明解释等方式方法,促使客户购买保险的过程。前者只是后者过程中的一个阶段,保险商品营销是否对路,营销管理的制定是否合理等问题就不是保险推销的任务。“

2、保险营销特别重视推销

保险商品不同于一般商品,即保险经营的是未来不可预测的风险,仅仅是对保险消费者的承诺,而且承诺的履行只能等待事件的发生。由于保险商品的抽象虚拟等特点,消费者对保险商品缺少了解,再不是必须买的前提下一般都不会主动购买保险商品。因此,消费者缺乏购买欲望使得保险推销成为保险营销其中的重要环节。

3、保险营销的服务性和专业性

由于保险商品价格是依据对风险、利率等因素的分析,通过精确计算而确定的。且为了保证保险人的偿付能力,规范市场竞争行为,保险监管部门对统一监管市场上保险产品价格,因此,在保险营销中价格竞争并不一定有最重要地位,相反地保险营销的服务性和专业性更多的占据着保险商品的定价的比重”。2.2.3 保险公司的现代营销理念

所谓现代营销理念,按照美国营销专家菲力普,科特勒的解释,就是以整体营销过程为方式方法,来创造出使消费者满意并且达到企业目标的消费者导向型企业的经营哲学。这一概念包含了二个关键的要素:消费者导向、整体营销与客户满意:“'。

1、消费者导向

消费者导向指的是将消费者的保险需求定为保险营销的活动起点。具体有以下五个方面:a、识别和确认消费者保险需求的真正含义。即从表面上看,投保人购买的是一个个具体的保险产品,如中国人寿的”康宁“、TB寿险的”万能“,两家公司”生产“与”销售“的都是实质的保险产品,但是,投保人从其投保行为中真正期望得到的并非仅仅是产品本身,而是欲望的满足,问题的解决,即对转嫁重大疾病、伤残、死亡等风险的欲望的满足,对投资回报的期望。b、对保险市场进行细分,选择保险目标市场。在确定了消费者真正的保险需求以后,保险公司还应该认识到,不同的消费者对保险的需求是多种多样的,单一的保险产品很难满足所有消费者的同类需求。因此应依据一定的标准,对保险市场进行细分,从中选择适合本公司的产品、价格、促销及分销渠道的一个或数个细分市场作为为之服务的目标市场,并实行巿场定位(:、实行差异化营销。在巿场细分的基础上,保险公司应当针对不同的目标市场提出不同的产品设计、服务特色、促销手段和分销渠道,形成差异化营销策略和行动方案。d、要进行消费者行为的研究。了解与掌握消费者的保险消费行为特征与规律,采取最佳营销手段,以便营销努力有的放矢。为此,我们需要进行营销调研,分析并报告各种营销信息。e、采取有实际价值的行动策略。为了争取更多的保险客户并充分满足他们的保险消费需求,保险公司应随时进行寻找有价值的行为。这样,既能使消费者忠诚于公司而获利,也能满足消费者的需求。需要指出的是,消费者导向不仅仅局限在满足已有的需求上,还要通过一定的营销手段,将需求从潜在状态中激发出来。因此,保险公司在满足需求的同时,还必须正确地引导需求与创造需求。

2、整体营销

整体营销主要有两方面的含义:一方面,各职能部门配合一致。保险公司内部客户服务、精算、核保、理赔、投资、法律、人力资源等职能部门应配合营销部门争取客户,这是一种协同营销。另一方面,营销组合要素须配合一致,发挥出产品、定价、分销和促销四大组合要素的整体效应,配合一致;同时还要注意保险公司所有的营销努力必须在时间与空间上协调一致。

3、保户满意

整体营销活动力求达到”保户满意“。满意的消费者会成为忠诚的保户,成为本公司最好的广告。为达到保户的满意应遵循的原则:￡

1、让消费者买而非保险人卖。创造”保户满意“应是帮助消费者解决转嫁风险的问题,形成购买保险而非推销保险的局面。保险营销是一种顾问式营销,是为消费者设计一个切实可行的风险管理的方案。b、进行市场研究。保户的满意要进行市场研究,只有那些忠诚型客户才能给公司带来长期利润。c、”双赢“行为。保险营销是通过满足消费者保险需求而使保险公司获得利润。d、公司利益与社会利益的统一。保险公司的利益不但应建立在直接保户的即时满足之上,更应当建立于消费者的长期利益之上。

2.3 保险营销管理理论

2.3.1 SWOT分析方法

”SWOT分析方法“:''是企业战略的一种分析方法,是根据企业自身的内在条件进行分析,从而找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),0代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,0、T是外部因素。按照企业竞争战略的概念,战略是一个企业”能够做的“(即组织的强项和弱项)和”可能做的“(即环境的机会和威胁)两者之间的组合。

SWOT分析与其他分析方法比较而言,有着显著的结构化和系统性的特征。首先,结构化的特点。SWOT分析法在形式上表现为SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域强调了不同分析意义,SWOT分析法的主要内容,强调从结构分析入手对企业的内部资源和外部环境进行分析。其次,系统性的特点。早在上世纪60年代,就巳经有学者提出过SWOT分析方法中涉及到的内部优势、弱点与外部机会、威胁这些变化因素,但他们都没有串联的对它们加以分析。SWOT分析方法的最重要内容在于用系统的思想将各种似乎相互独立的因素互相匹配而进行整体分析,使得企业的战略计划制定更为合理与科学'”。

SWOT分析基本步骤为:(1)分析企业的内部优势和弱点。既可以是相对竞争对手而言,也可以相对企业g标。(2)分析企业面临的外部机会与威胁,可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化,也可能来自于竞争对手力量与因素变化,或二者兼有,但关键性的外部机会与威胁应予以确认。

(3)将企业内部优势和弱点与外部机会和威胁进行进行分析组合,形成可行的战略。SWOT分析方法有不同类型的组合:优势一机会(SO)组合、优势一威胁(ST)组合、弱点一机会(W0)组合和弱点一威胁(WT)组合。

随着金融一体化的发展,银行业和保险业的相互渗透与融合已成为全球范围内一大趋势,银行保险创新发展展现了蓬勃生机,银行保险无论在银行业还是在保险业都拥有举足轻重的地位。而我国的银行保险起步较晚,出现至今不过短短十多年,在模式选择、产品创新、战略制定等诸多方面还存在很多问题。因此,本文通过SWOT分析方法对我国银行保险发展中的各方面因素进行分析,希望得出我国银行保险发展的最优战略,推动我国银行保险的进一步发展。2.3.2 营销组合策略

营销组合是指企业在目标市场上,综合考虑竞争状况、能力、环境对企业本身可以控制的因素,运用最佳的整体组合来完成企业的目标与任务,是企业在市场营销战略中的一个重要组成部分:“。营销组合的概念是由哈佛大学教授尼尔?鲍顿(N.H.Borden)于1964年最早提出并确定了营销组合的十二个基本要素。之后,理査德*克莱维持教授将营销组合要素总结并归纳为:产品、订价、渠道、推广。麦卡锡于1960年提出了著名的”4P“组合。他认为,企业在从事市场营销活动过程中,既要考虑企业各种外部环境,又要制订出营销组合策略,通过策略的实施,环境的适应,满足目标市场的需求从而实现企业的目标。组合中含有四个控制要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps组合。之后,市场营销组合又发展为6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基础上再加公共关系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS组合主要应用于实行了贸易保护主义的特定市场。后来,科特勒又进一步将6ps发展为10ps。他将已有的6ps称之为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分

(Partitioning)即细分(Segmentation).优先(Prioritizing)艮口目标选定(Targeting).定位(Positioning),称之为战略营销。他认为战术性营销组合的制订的顺利进行是在搞好战略营销计划过程的基础之上的。到了九十年代有学者提出要有效地开展营销活动,企业既要有为人们

(people)服务的正确指导思想,还要有正确的战略性营销组合(市场调研probing、市场择优 prioritizing、市场细分 partitioning > 市场定位positioning)的指导。于是,4P营销组合加上正确指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销理论中的IIP组合。同时代,美国市场营销学家罗伯特?劳特伯恩提出以即4C理论,它是指以”4C"为主要内容作为营销策略的市场营销组合,内容包含:产品策略、价格策略、促销则略与促销策略。

总之,企业管理者应当明白营销组合对企业营销的成败有着重大的作用:能够实现企业的战略决策要求而充分发挥企业的竞争优势;能够增强企业应变能力与竞争能力;能够使得企业内部更加紧密配合,成为协调的营销系统,有效地适应营销环境的改变。

第三章 国内外银行保险营销发展

3.1 国内银行保险发展状况

1、国内银行保险发展历程

我国银保业务起步较晚,但发展步伐迅猛,鉴于当时金融法律法规管制等原因。到1995年我国才正式开始踏入现代银保之路,我国银保之路经近二十年大起大落的过程。总括可以划分有三个阶段: 第一阶段:1996-2000年我国银保行业正式进入萌芽阶段。95年《商业银行法》正式施行,国内中国人寿保险股份有限公司、中国平安保险股份有限公司等等,实力较为雄厚的保险企业开始接触和学习西方有关银行保险的概念和具体操作方法,众多保险企和银行签署代理销售协议,银行和保险公司开始以松散型的协议模式进行合作,规模效应、协同效应远没有成型,每年银保渠道的保费贡献收入占总保费收入比例较低,银行保险售后服务建设及维护能力严重滞后。到2000年为止全国银保保费收入且占当年全国寿险保费比例的2%。这阶段,无论是业务量规模还是合作规模都是处于初始阶段。

第二阶段:2001-2003年这期间银保行业发展迅猛,业务量激增,行情看涨吸引越来越多的中外保险公司加入银行保险行业,银保保费收入占总寿险保费收入比例逐步提高,个人销售渠道保费收入增速放缓的情况下,银行保险渠道高速井喷行情越来越被看重作为重要的保费收入渠道。直到2003年底为止,全国银行保费收入为765亿元,占比当年全国总保费的26%。银行保险渠道保费贡献被各大保险企业所重视。银行开始为银保渠道设立相应管理部门,以应对日益增加的业务量,对银保业务进行规范运作。第三阶段:2004年至今稳步发展,成本高企。各保险企业竞争加剧,国内主要四大银行工商、农业、建设、中国各大银行成为各大险企的抢夺对象。银行和保险企业主要合作方式还是协议销售,手续费成为各大银行主要合作考虑因素,各保险企业为争夺销售渠道手续费不断攀升。造成保险企业成本不断上升、利润不断下降、规模不断扩大、利润不断缩少的情况。随着相关政策不断宽松,实力较为雄厚的银行和保险企业相互开始并购目标对象。近年来并购案例见表3-1

表3-1近年来中国银保并购案例

2、国内银行保险发展特点

相比欧洲成熟银保市场,我国银行保险发展因制度背景、文化差异、法律法规等不同,而形成有其自身特色。相比于发达国家我国银保发展有以下几个特点:(1)分业经营、分业监管

上世纪90年代,我国相关金融机构功能单一,自身抗风险能力差。1993年,国家对金融相关政策改革实行了分业经营、分业监管的原则20。银行、保险、证券三大行业自成一体,相互独立,无论从法律、监管机构都分割独立处理。相比国外成熟地区以金融集团为主的发展模式,我国目前采用协议销售的银保发展模式,战略联盟为辅。银行和保险不能进行混业经营,银行和险企各自以传统业务为主。

(2)银行商业信誉度高、网点多

我国消费者对银行信任度较其它金融机构高,其以中国银行、农业银行、工商银行、建设银行四大银行被广大百姓所信赖。银行拥有众多客户资源,客户对银行信任度高从而直接、间接降低销售成本。比传统保险公司通过个人保险渠道等JT?发客户的方式更有效率、更为直接,人力成本大幅减少。银行网络分布广、数量多,人力资源充足,银行与保险企业合作成本几乎为零,但银保销售过程中误导问题时有发生,银行正在透支多年建立的信誉度。

(3)合作方式多为松散型

目前,我国银行和保险企业合作双方自主选择性大,“多对多”为目前发展现状,险企以釆用分销协议为主,而战略联盟、合资、金融控股等形式因政策等原因还没有成为主要模式,在协议模式为主的合作架框下,银行和保险公司选择合作伙伴空间大,长期合作稳定性不高。四大银行拥有众多网点资源,拥有强势地位,以考虑手续费为主选择保险公司进行合作,急功近利,缺乏长期合作眼光。近年来我国银保保费在分销协议模式下占总保费收入比例如图3-1所示

3.2 国外银行保险发展状况

1、欧洲银行保险发展概况

欧洲是银行保险发源地,目前欧洲银行保险的保费收入占保费总收入的63%。自20世纪70年代,欧洲各国随着医疗水平不断改善,西方人口平均寿命不断提高,人口增长率降低,人们生活质量水平逐步提高的情况下,欧洲各国政府因人口老龄化问题而令寿险业有更进一步的发展机遇,也为银行保险的发展提供了一个契机,银行幵始对保险领域JT?始进行涉足。随着欧洲各国百姓投资方式逐渐改变,从以往固定收益转向更具有个性化、多元化投资方式转变,n益对复杂的投资产品开始感兴趣,对纯储蓄收益不再感到满足,而银行保险产品可以减免甚至免税的政策,更为银保产品的快速发展提供了可能因素,生活节奏加快,人们对便捷、高效且集储蓄、保险和投资为一体的综合性金融服务的消费需求迅速增长22。人们对拥有三位一体功能的金融产品的需求,促使银行保险最早诞生于欧洲并成为发展最快的地区。欧洲银行保险发展概况而言可以分为三个时期: 第一初始时期1980年以前,这阶段银行和保险公司以松散的合作方式为主,银行通过自身银行服务网点,由柜面出售保险公司产品从中收取手续费用,把销售保险产品作为银行业务的延伸。双方合作关系不稳定,这一阶段是银行和保险公司合作的初始阶段为日后双方更加深层次合作提供积累经验。

第二过渡时期80年代,银行和保险公司出于各自利益考虑,合作方式进一步升级变为战略关系,银行为增强其自身竞争力和保险公司共同开发适合自身银行配套的银保产品,而且在售后服务、客户管理等都进行了更为深层次的合作,双方合作关系稳定,合作时间也更为长久,在公司关系上双方仍然是相互独立,双方之间关系清楚。

第三股权渗透时期80年代末到今,银行面对日益加剧的竞争,保险公司为得到更加有利的发展,双方通过资本运作的方式进行深层次的合作,组织架购也更为复为、专业,由于资本相互渗透双方共同承担经营风险、共同分享利润,双方合作的方式常见于新设子公司、并购、金融集团等模式。欧洲作为银行保险的发源地,银行保险发展规模与模式处于世界领先地位,其它国家和地区包括中国在加快银保业务的发展的过程中,欧洲无疑为我国发展银行保险道路提供了研究和借鉴的作用。银行网络一直是欧洲银保业务发展的重要方式,到2011年底为止,世界各国保单销售中有70%是通过其它方式完成,只有不到30%的保单是通过银行网络销售,而欧洲已有超一半保单通过银行网络完成销售。欧洲作为全球银保发展最发达的地区,各国之间银行保险在政策支持程度存在不同,对银行和保险公司资本关系态度也略有不同,如表3-

2、3-3所示:

从表中可以看出,欧洲大部分国家在金融政策上支持银行和保险公司互相进行股权渗透。欧元的面世更使得欧元国之间的银行和保险企业间金融活动频繁,业务的规模增速加快。欧洲各国以法国及传统保险强国英国最有代表性。

3.3国内外银行保险发展的借鉴

通过对国内、外银保情况的相关介绍及剖析,银行保险的出现是一个国家金融改革创新、推动金融一体化的重要标志之一。各国银行保险发展模式的选择需要根据各国人文环境、经济情况、市场接受度等等因素决定,也需企业根据自身条件以及对市场方向判断而选择不同的发展模式,这对我国银行保险未来的发展应具有重要的启示与借鉴作用。

综上所述,笔者认为以下几点对我国银保有借鉴作用,如必须高度重视提供宽松的政策环境、创新的股权合作模式、创新的产品类型、多元化销售渠道、IT技术等,这五个关键因素对我国银行保险发展具有借鉴意义。

1、宽松的政策环境

法国、意大利作为银行保险的发达地区,政府法律给予了最大的支持和帮助。1990年意大利通过了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世纪95年到98年间相关税收优惠政策,从而使银行对保险企业的渴望变为现实,自此可以拥有保险股份或自行成立保险公司。到2004为止,意大利银保渠道收入占总寿险保费收入达到56%。银行保险的成功和发展,离不开法律环境的支持。

2、鼓励创新股权合作模式

在银行保险发展较为成熟的地区,银行及保险企业之间有着各种金融合作关系或一定股权关系、合资成立共同拥有控制权的子公司等多种合作关系。权责分明、紧密合作为双方长期共处带来稳定的关系,同时降低合作成本。目前,欧洲合作模式有a、协议合作b、合资公司C、战略模式d、金融集团。四种模式都基于欧洲各国情况而作出适合本国的银保合作模式。

3、创新的银保产品

根据不同国家幵发适合的银行保险产品,欧洲各国银保产品种类丰富,银行、保险公司、客户三方都是受益者,国家也从企业的高速成长享受到税收的好处。银行产品丰富的类型大大提高了客户对消费的满意度及服务效率。银保产品因民众可以享受保障、投资、储蓄于一体的服务要求在欧洲各个国家的得到大力发展。

4、多元化的销售渠道

银行网点作为银保合作中最重要的销售场所承担着重要的作用,从宣传、销售、服务等多种功能于一体。除网点外,银行网络、网上营销、电话营销、保险专业顾问等多种渠道服务于银保业务,不局限于某一方式。由于双方有着股权等关系,协同效应产生更加明显效果。

5、先进IT技术

对于银行保险,尤其是对于高级形态的银行保险IT技术能够通过对银行、保险公司客户资料的数据挖掘、分类,将客户资料变成商业智慧,从而形成商业利润。如英国的 Abbey National Group 在 1992 年对 Scottish Mutual Life 收购以后,采用了一套被称之为Ingenium的系统,实现了集团内IT系统的共享,因而能以较低的价格向消费者出售银行保险产品,成为英国银行保险领域的佼佼者。