营销定位策划

第一篇：营销定位策划

云南白药牙膏—传统中药的“非传统”定位(2009-05-15 11:51:10)标签：杂谈

从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，至始至终，云南白药牙膏都想把自己和其他牙

膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患，在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平上，难以增长，甚至会有下滑的危险。

云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关，就是重营销策划、轻产品策划；过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，主要表现在：

1、实际产品并不能体现其高档定位

如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到其产品时，不免非常失落，这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏，六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的，不可复制的特点，很容易被模仿。

2、“非传统牙膏”的悖论

云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？

另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。

另一方面，“非传统”也没有在产品上很好体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。

3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道

云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端，中小终端、以及广大的二、三、四级市场的销量，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面

针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售都超过8亿！

因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。

近日，仁和药业、敬修堂也高调推出自己的牙膏产品，思路与云南白药如出一辙，但愿这些在药业具有优势资源的企业，能够借鉴云南白药牙膏的成功经验，尽量避免云南白药牙膏的营销失误。

第二篇：电影城营销定位宣传策划方案

XX影城dd店营销定位方案

 XX影城市场定位：

好吃好玩又好看，XX影城玩一天（广告语：XX影城，不仅仅可以看电影。见朋友，喝咖啡、吃东西、玩游戏，一起玩一起渡过休闲时光）让商务人士可以在咖啡区洽谈，让大中同学可以在一起聚会，让朋友可以在会员区玩牌。XX影城，一个好玩的地方，而不是匆匆来匆匆去的一个地方。

 营销目标：

全年票房目标（1148.7-71.62）1077万。开业第一个月（2015年2月份）票房136万，卖品23万，广告场租收入5万，总收入164万。

 目标客户群： 1、3－5公里附近居住的人员结构，高档小区，顾客群体；

2、电影消费者，吸引对4D有认知的人群，培养固有人群并带动未知人群；

3、目标人群：家庭成员、公务员广场散客为主，潜在人群：（18-45岁）学生群体、白领服务人员。

 影院卖点：

XX影院，不仅仅为顾客提供dd市首家全景声放映技术、dd市第一的高坡度座位，大上海经典剧院头等舱观影体验，更重要的是，XX影院为岛城观众提供了一个过慢生活的好去处。dd市最宽敞的影城大堂，最舒适的会员区，见朋友，喝咖啡，吃点东西，玩玩游戏，看看电影，从容不迫。一站式休闲娱乐。到XX影院看电影，不必来也匆匆，去也匆匆！卖点一：宽敞的大堂上设置了3*6米的LCD互动游戏大屏。使年轻人可以在大厅观众之下展现自己。更有两块小屏，可以让顾客玩BOX360互动游戏。卖点二：CINEMABAR不仅销售影院常见的爆米花，可乐，以及瓶装饮料；更多的是现制小吃——可以饱腹的小吃——手抓饼，肉夹馍，三明治。

卖点三：影城大堂区左侧专设咖啡区，中央设置会员吧台，台球桌，会员持卡免费进入，购买咖啡后可以在场外消费，也可以到场内消费。场内同样设有免费的游戏机、棋类、扑克牌。配合全年无限次观影卡，全天候观影。

影城观影的独特卖点：全景声、座位第一高起坡、厅内再现老上海经典剧院头等舱VIP软包座椅；春节后4D登陆！

 营销策略: 为节约现金成本，开业前大量利用网络、团购平台抢票，制造吸引力 主要要素：

(1)XX品牌 + “好吃好玩又好看，XX影城玩一天”新概念导入；

(2)所有开业活动围绕会员招募：会员卡300起充值，赠票2张（3月份的全天票，或2月份白天票），每增加100元加赠票1张；

信乐卡，为打折卡，80元办卡送一张票一张小爆米花兑换券。(3)媒体使用：微信、微博、社区行、电台、DM。主要目的：

1.让lc乃至更广泛区域的网客知晓XX影城。

2.通过提炼出的“吃喝玩的概念”与普通影城的差异，彰显XX影城能给消费者带来的不一样的观影体验。

3.通过开业期间大力度优惠让更多消费者得到XX影城的好吃好玩又好看的体验。

 阶段营销及执行

开业营销宣传大主题：“不仅仅是看电影”

意为拓展延伸XX品牌在dd多元化的概念，并打破传统影院常规观影模式的理念，给顾客一个好吃、好玩、好看、好听、好文化，好社交平台的全新一站式综合体验。ddXX影城hx广场店就如同电影里的魔方，无所不有，变幻莫测，赋予电影文化一个多元、立体的新形象。

主题一：“厚惠有期，羊羊得礼”

活动1：跟随hx广场走进社区，办理卡费80元的“信乐卡”，XX影城品牌宣传，派发单页。单页设计内容，正面为品牌形象+电话地址，背面为卖品券+娱乐券等有效价值的代金券（需加盖公章）。制作易拉宝等宣传品进行社区陈列与摆放，加dd店微信、微博二维码参加XX影城抢票活动并赠送电影衍生品。时间：2014年12月30—2015年1月20日 活动2：dd店“惠员卡”（院线金卡的版面）的办理。300元入会，享受半价观影。办理入会后现场关注XX影城官方微信即可赠送2张观影券，（观影券有效期1个月，特殊节日、影片不参与使用）。“信乐卡”（新设计卡面）的办理，80元会费，一年有效期，享受半价观影。办理信乐卡后关注XX影城官方微信即可赠送一张观影券，一张小爆米花礼券。dd店两种会员卡均采用积分换礼的形式，促进顾客循环消费。时间：2015年1月24—2015年2月13日。预计票量：5000张；

主题二：“E网抢购，智慧生活”—XX影城抢票狂欢节

活动1：大众点评网、美团、糯米等团购网站上线秒杀预售，团购价格为19.9元，上线时间：2015年1月1日—2015年1月24日，每天限量秒抢100份。合计2400份。使用时间：2015年1月24—2015年2月13日

活动2：微信抢票狂欢节，微信在线购票全场影片19.9元，新用户首次购买9.9元。微信进行票价补贴。并在现场有主题地推活动。如大转盘赢电影衍生品，加二维码抢红包等活动。时间：2015年1月24日-2015年2月6日

活动3：猫眼、淘宝的影片在线选作的低价抢票活动（具体细节再谈）；

活动4：时光网针对dd店开业的宣传推广，开业面向400万的活跃注册用户手机端推送ddXX影城开业信息，并在时光网站影院频道首页做广告支持。与时光网的精准用户做手机客户端的抢票狂欢活动，让时光网发起抢票活动。时间：2015年1月14—2015年1月30，预计票量500张（具体活动再谈）

活动5：与dd当地手机新闻媒体“掌上dd“合作，秒杀抢票活动，掌上dd是由dd报业集团制造，拥有25万的人群最关注。（目前与YY影城正在合作）。时间：2015年1月14—2015年1月30，预计票量500张

活动:6：XX影城dd店官方微博、微信的抢票活动，店内覆盖WIFI，在每个角落张贴微信、微博二维码。刺激顾客关注，等dd店微信二期开通后，即可在公众平台上实现在线选座购票。

活动上线时间：2014年12月30—2015年2月30，预计票量1000张.主题三：“相信品牌的力量”—XX影城全民观影团

活动1：全民观影团活动，向lc区的各个职能部门发出邀请，打造全民电影文化盛宴，为全区特殊工种的优秀员工免费包场观看巨幕全景声电影，观影团体人群：环卫工人、交警、公交车司机、福利院教师、留守儿童等。目的为树立良好的社会公益文化品牌。活动时间：2015年1月24-2015年2月13，下午5点之前的场次。预计活动票量1000张，共计约5-6场电影，拿出票送到各部门。此处注意先不要把摊子铺大，以免远远超出预估。活动2：打造ddXX影城“信影团”影迷俱乐部的概念，与媒体，如dd早报、半岛都市报、dd晚报、dd新闻综合频道FM107.6，进行合作征集XX影城的“信影团”粉丝免费观影活动。现场可组织粉丝影迷进行地推活动。（观影粉丝免费观影门槛为详细的个人资料及加官方微博、微信的关注）活动时间：2015年1月24-2015年2月13，17点之前的场次。4 预计活动票量1000张

活动3：新闻综合频道FM107.6广告，dd新闻综合频道是dd广播电台第一频道，覆盖全市，收听人数超过499万。我们可在17:00-18:30新闻晚高峰、气象连线、整点新闻、环球采风。活动时间：1月20日-2月20日。原价1200元/10秒，可半价600元/10秒；协调成600张电影券兑换。

活动4：“听电影”全景声活动，与ddlc区电视媒体合作，邀请残联的盲人及视力有障碍的群众，来XX影城感受一场身临其境的聆听电影活动。在公益的角度帮助盲人朋友体验电影的文化魅力，从而推广XX全景声巨幕的品牌。活动时间：活动时间：2015年1月24-2015年2月13，17点之前的场次。预计活动票量100张

活动5：“匆匆那年-寒假补课计划”，针对放寒假的学生推出寒假补课计划的课程表，学生通过微信抢每天150个观影名额，获得兑换码；持兑换码与学生证至影院后可享受影票原价的4.5折优惠（仅限白天场次5:30之前）。以拉动学生观影市场。活动时间：2015年1月16日-2月17日。

活动6：“羊光灿烂”情人节白天甜蜜主题活动，与当地婚恋网站一起合作，推出爱情约看，现场3分钟约会等主题活动。目的打动年轻观影团体。活动时间2015年2月14日（下午14：00-17:00）

XX影城dd店 2014年12月22日

第三篇：房地产营销调研与定位策划

房地产营销调研与定位策划(1).txt婚姻是键盘，太多秩序和规则；爱情是鼠标，一点就通。男人自比主机，内存最重要；女人好似显示器，一切都看得出来。本文由管理咨询_0123贡献

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目录

一、房地产营销分析与文案

二、房地产营销调研方法

三、房地产定位策划与实战案例

一、房地产营销分析与文案

现代营销的核心理论是以产品、价格，现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道 和促销为内容的组合与管理。和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业 主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场 调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计 划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割 以及选择物业管理等等的一系列活动。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环 对房地产营销的影响非常深远 境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

营销环境

宏观环境

微观环境

宏观环境： 宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政策和法律环境等等； 微观环境： 微观环境：是指竞争对手与社会公众。

产品策略

产品的三个层次，产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产 营销的首要任务。营销的首要任务。

核心层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 房屋式样、质量、特征、材料等

形式层

延伸层

附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素 价 格

是唯一能够增加企业收益的因素，价格 竞争从来没退出过历史舞台。

是指企业为实现销售目标给自己的产品和服 务制定一个价格幅度。

价格策略

房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。

其他影响 因 素 价格调整 策 略

政治法律因素、人口状态、家庭结构的变 化、社会心理因素人文环境因素、地理环 境因素、配套设施和服务等 低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策 略、价格折扣与折让分销渠道策略

销售渠道在现代社会里，销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品 送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动 在营销学上称销售渠道。在营销学上称销售渠道。

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）分类： 策划： 策划： 广告： 广告： 销售代理： 销售代理： 广告+销售代理： 广告 销售代理： 销售代理

促销策略

促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾 客购买企业的产品和服务的总称。广 告：广告的功能就是刺激反应功能。

营业推广： 营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买 企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者； 促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系： 公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的 理解和认识。人员直销： 人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销 ：策略设计营销： 手段把适当的产品和服务卖给消费者。

案例：房地产营销、案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式

前 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..3

三、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、促销策略及产品宣传要点„„„„„„„„„„„„„„„..6 „„„„„„„„„„„„„„„

六、市场推广计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、广告推广计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

八、媒体选择及投放计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

九、费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

十、效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

十一、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

十二、合作方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„221、市场观念、商 机：指市场上出现的潜在的盈利机会。者有利的市场。卖方市场： 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利 的市场。供求规律： 供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市 场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争： 市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争 取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行 的斗争。市场容量： 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购 买力。买方市场： 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买

2、市场核心理念、市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机 会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。从顾客的观点看，是整个的企业活动。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指没有得到某些满足的感受状态； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望； 需求： 需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购 错误的观点 买并不想要的产品。正确的观点 正确的观点认为，营销不创造需要，但 正确的观点 可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。

（2）产品与产品附加值）

3、市场细分、指企业根据市场调查所得出的结论，指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以 不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为 主）。

市场细分的标准： 市场细分的标准：

地理上的细分； 消费者特点的细分； 消费者心理的细分。

4、目标市场、目标市场： 目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个 特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略： 目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市 场而制定的措施和方法。

5、市场定位、市场定位： 市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对 顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同 的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则： 定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。

6、产品市场、产品定位： 产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品 与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期： 生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场 介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的： 掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长 阶段（3）减慢被淘汰的速度。

二、房地产营销调研

用什么方法能使我们——造出客户需要 造出客户需要 用什么方法能使我们 的、满意的以及性价比也是合适的房子？ 满意的以及性价比也是合适的房子？

1、项目用地周边环境分析、（1）项目土地状况调查）a.地理位置 b.地质地貌状况 c.土地面积及红线图 d.七通一平现状 e.区域土地供应总量（2）项目用地周边环境调查）a.地块周边的建筑物 b.绿化景观 c.自然景观 d.历史人文景观 e.环境污染状况

1、项目用地周边环境分析、(3)地块交通条件调查 a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 b.项目对外水、陆、空交通状况 c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状(4)周边市政配套设施调查 a.购物场所 b.文化教育 c.医疗卫生 d.金融服务 e.邮政服务 f.娱乐、餐饮、运动 g.生活服务 h.游乐休憩设施 i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 j.历史人文区位影响

2、房地产市场调研、（1）房地产市场环境调查）

a.政治法律环境调查 b.经济环境调查 c.社区环境调查

（2）房地产市场需求和消费行为调查 房地产市场需求和消费行为调查

a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱 和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查 c.购买行为调查。

2、房地产市场调研、（3）房地产产品调查 房地产产品调查

a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场 生命周期 b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格 局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产 产品上应用情况 d.本企业产品的销售潜力及市场占有率 e.建筑设计及施工企业的有关情况

2、房地产市场调研、（4）房地产价格调查 房地产价格调查

a.影响房地产价格变化的因素 b.房地产市场供求情况的变化经趋势 c.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 d.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售 量的影响 e.国际、国内相关房地产市场的价格 f.开发个案所在城市及街区房地产市场价格 g.价格变动后消费者和开发商的反应

2、房地产市场调研、（5）房地产促销调查 房地产促销调查

a.房地产广告的时空分布及广告效果测定 b.房地产广告媒体使用情况的调查 c.房地产广告预算与代理公司调查 d.人员促销的配备状况 e.各种公关活动对租售绩效的影响 f.各种营业推广活动的租售绩效

2、房地产市场调研、（6）房地产营销渠道调查）

a.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况 b.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因 c.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况 d.房地产租售客户对租售代理商的评价

（7）房地产项目前期评估调研（略））房地产项目前期评估调研（2、房地产市场调研、（8）市场竞争情况调查）

a.竞争者的实力和经营管理优劣势调查 b.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选 择、服务优缺点的调查与分析 c.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 d.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 f.对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 g.对未来竞争情况的分析与估计等

3、营销调研表设计、a.营销踏勘表的设计（商业楼盘、住宅楼盘）b.终端用户的问卷表 ——练习

二、房地产营销定位、策划与案例 房地产营销定位、用什么方法以理想的价格卖掉我们的房 子，获得满意的投资回报。获得满意的投资回报。

1、影响房地产营销的八大要素、区位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（医院、学校、菜场等）建筑风格与户型 规划环境 物业管理 营销性价比

注意点： 注意点：周边的不良物业、不良设施 ——比如邻近垃圾场、殡仪馆等

2、营销组合：竞争战略、营销组合：

（1）成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建 成本竞争战略： 筑安装造价。（2）差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。差别化战略：（3）竞争者导向战略（4）产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。4 产品战略：（5）服务战略 服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义（6）销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童 销售战略： 渊。（7）质量战略：做好的质量过硬的房子。质量战略：（8）品牌战略：不战而屈人之兵。品牌战略：（9）顾客导向战略

3、整合营销传播、（1）以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消 费者放到核心的位置上去。

（2）以资料库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 主题提炼、（1）主题 主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。（2）产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的 案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案 名、英文名字

5、价格政策和价格体系

（1）定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有 定价目标 率为目标，以提高企业形像为目标。（2）定价方法 a、顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价 和总价、首付、月供。b、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求 差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。d、价格表的编制。e、按揭：高比例按揭。f、开盘定价与 价格的调整。

6、给顾客最大的“方便”、给顾客最大的“方便” 自售还是委托给代理商销售通路 自售还是委托给代理商 销售通路

（1）给顾客足够多的选择。（2）开发商自己销售（3）委托代理商销售（4）住宅交易市场（5）俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客 户，谁就能成功（6）销售管理（7）新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的 参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略 合作伙伴对业主的联合服务。

7、促销解决方案、促销解决方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）（1）完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通（2）再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者 认知。（3）销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%5%，都是属于正常。（4）整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主 题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。

（5）大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过 分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书 包括软性楼书与硬性楼书。

7、促销解决方案、促销解决方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）（6）pop广告、项目模型与促销、活动促销。（7）参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入 住即已经有良好的景观。（8）工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作（9）售楼处（销售现场设计）设计（10）VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目 之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，把客户往自己的项目处拉。（11）企业杂志、项目杂志（12）项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过 剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。（13）软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。

8、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理、营销组织设计和营销人员的激励、营销企划和营销执行系统： 营销企划和营销执行系统： 在项目总经理之下，设立营销副总经理，在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企 划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。组 建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。

9、规模效益与大盘操作方案、（1）什么样的规模为适度规模。（2）大盘时代来临。（3）大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的 开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持 续时间长，有利于形成项目品牌。（4）分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。（5）制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都 不相同。（6）对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经 没有任何意义。（7）必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容（8）不同时期的风格的协调。

10、客户关系管理（CRM）和客户服务、客户关系管理（）

（1）为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交 流能力，最大化的客户收益率。（2）它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。（3）CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业 的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。

（4）和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现）沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服 务的完全理解。近而达成购买的决心。a、沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。b、沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函 DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。c、个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场 面对面沟通、登门拜访。

10、客户关系管理（CRM）和客户服务、客户关系管理（）

（5）立完整的尽可能详细的、动态的客户档案（6）客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控 制。（7）制定服务规范与流程（8）各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房 展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、法律服务）

（9）客户投诉的意义和处理流程

11、营销策划的关键、（1）制造概念（2）放大概念

注意点：打文化牌、环境牌，使本品质的 注意点： 物业靠向某个延伸的概念

12、营销方案、行动方案： 行动方案： 策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营 销推动力。预计盈亏报表： 预计盈亏报表： 行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此 预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个 预算并加以批准或修改。营销中的讲解报告： 营销中的讲解报告： 对产品的介绍、叙述，对客户问题的详尽回答。

第四篇：水0市场定位及营销方案策划

策划创意

水0矿泉水地处盐城，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

１、水源取于来自地下500米的温泉水，口味自然甘甜

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝清淡无味，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾

４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象独特

５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml 5.5元

238ml 4.0元

200ml 3.2元

１、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来

第五篇：房地产策划定位

房地产策划定位

在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。

一、房地产的策划定位

（一）房地产战略策划定位

战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。

战略策划定位内容如下：

1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。

2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。

3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。

4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。

5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。

（二）房地产全程策划定位

房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。

全程策划定位内容如下：

1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。

2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。

3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。

4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。

5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。

6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。

7、营销策略——分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。

8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。

9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。

(三)房地产品牌策划定位

品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。

品牌策划定位内容如下：

1、品牌策划以建立项目品牌为中心。

2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。

3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。

4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段；二是“培育蓄势”阶段；三是“推广扩势”阶段；四是“持续升势”阶段。

5、品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。

6、品牌策划的六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；（4）口碑工程；（5）公关危机工程；（6）回访回程。

（四）房地产商品策划定位

近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。

房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。

商品策划模式内容如下：

1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。

2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。

3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。

4、商品工艺。采用先进的生产工艺，保证商品质量。

5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。

6、商品服务。这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。

二、房地产策划定位的适用性

从房地产策划定位的具体内容来看，战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目；全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务；品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行；四大策划定位都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和

角度来策划房地产项目。

(一)战略策划定位的适用性

房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长：第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。

战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。

(二)全程策划定位的适用性

房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务“，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向：

第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。

第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。

第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划、销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，并取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。

全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划定位与之交叉进行，取长补短。

(三)品牌策划定位的适用性

房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。

品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势”、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。

（四）商品策划定位的适用性

房地产商品策划定位注重的是商品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要商品调研做好、商品市场定位准确、商品设计到位、商品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调商品品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销.