第一篇：蒙牛
蒙牛的蓝海战略
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2007-12-07 11:49:00
来源：全景网
蒙牛他们有过失败的经验，曾深受错误管理方法之害，明白规避风险，不走弯路的方法；他们都受过原企业排挤，在共同的遭遇和共同的挑战面前空前团结，众志成城。当他们走过这些在生产、市场、推广各主要环节都有了精兵强将时，架构科学合理的队伍，加上牛根生的领导，不成功才怪。
热的发烫的《蓝海战略》一书给企业界提供了一个全新的竞争思维模式，其中的诸多观点启人深思。从方法学的角度来说，“蓝海战略”确实有一个很好的框架和工具支持。不过，从实证的角度来说，还是需要有所完善的。实践的缺失是《蓝海战略》一书的一个重大的软肋。
另外，中国市场是一个13亿人口的生机勃勃的庞大市场，这在世界经济史上是史无前例的。那么，“蓝海战略”是否是中看不中用的绣花枕头？对中国企业的实践指导作用如何？有没有具备充分说服力的本土化实践案例呢？
现在全球第一本“蓝海战略”的中国实践版已经面世，那就是我2006年新的著作——《蓝海战略本土化实践》。用本土实践去教你开创“蓝海”，正是《蓝海战略本土化实践》的独到之处和价值所在。
《蓝海战略本土化实践》一书收录的大多是我和百年智业策划团队亲手操作的蓝海案例，中国企业中还有一个个卓越的先行者运用自己的智慧开创出的一片片生生不息的“蓝海”，是我们汲取管理、营销智慧的宝库。在这里我把这些案例做一个剖析，以补偿《蓝海战略本土化实践》一书的遗珠之憾。
蒙牛，中国一个成功的蓝海企业
6月19日，“胡润2006民营品牌榜——中国50个最具价值的民营品牌”在复旦大学发布，蒙牛力压华为、娃哈哈、民生银行和国美，以60亿元的品牌价值当选第一名。
蒙牛那一串串创业故事，已经被深谙传播力之道的牛根生和他的智囊们复制、传播了无数遍，“牛跑出了火箭的速度”也一直被津津乐道，这里不必重复。
我一向认为，蒙牛是中国企业里面一个成功的“蓝海”案例。“蒙牛奇迹”是属偶然，还是市场的必然？蒙牛在6年间快速成长奇迹背后的动因何在？“蓝海战略”的理论或许是一个很好的解读的视角。
蒙牛已经15年历史？
蒙牛成立于1999年，何来15年历史？其实，对蒙牛发展史不能从6年来认识。蒙牛8大创业元老均来自伊利，90%的中层干部来自伊利，做乳业的平均年龄都是在十几年，甚至二十几年，包括中层的一些干部在乳业的工作年限也都在五六年以上。
现任监事长的白君被免职时任伊利包头分公司经理，现任副总裁、冰淇淋公司经理孙玉斌时任伊利冷冻食品公司经理，现任总工程师的丘连军是伊利苦咖啡的发明者，现任营销企划中心主任的孙先红一直主管伊利广告策划……
这种乳业经验的积累造就了整个团队对消费者心理、乳品行业大的发展趋势的把握，以及对生产质量的控制、渠道的建设、渠道的管控，这些对蒙牛的发展至关重要。企业的根本在人，企业的历史其实就是人的历史。蒙牛背后是一群以牛根生为代表的、富于创意和执行力的人。这是蒙牛制胜的最关键因素。
中国的民营企业普遍处于初创阶段，离欧美的职业经理人时代还很远，企业的成败往往取决于创始人的综合水平。
而中国乳业老大伊利为蒙牛培养的这批创始人，无疑代表着中国乳业人才的最高水平。他们有丰富的专业知识和管理经验，熟悉行业的所有“机关”所在；他们洞悉主要竞争对手（伊利）的所有机密，所谓“知己知彼，百战不殆”；他们有过失败的经验，曾深受错误管理方法之害，明白规避风险，不走弯路的方法；他们都受过原企业排挤，在共同的遭遇和共同的挑战面前空前团结，众志成城；他们都有一定的社会资源和经济基础，可以拿出1000万元的启动资金；他们是原有成熟资源的重新组合，生产、市场、推广各主要环节都有精兵强将，就像足球场上前锋、中场、后卫皆有核心，架构科学合理。有了这样一只队伍，加上牛根生的领导，不成功才是奇怪的。
事实也证实了“人”的重要性。譬如成立之初，也是一个企业发展的第一个“坎”，如果没有他们的行业知识和资源，如何“先建市场”？而他们生产的起始阶段，也是盘活哈尔滨等地的濒临破产企业，用人才、管理、技术、市场与人合作，说白了就是利用自己强大的软件进入了乳业市场，开始了蒙牛之路。
在后来蒙牛大厦的构建中，这几颗“乳品行业最硬的脑袋”所迸发出的创意和智慧开创了一片片蓝海，显示出了决定性价值。
蒙牛的反向思维
“蓝海战略”的核心理念是“价值创新”：市场的拓展创新，生产的设计创新，营销的通路创新，管理的理念创新……蒙牛在草创伊始，在一无奶源、二无工厂、三无市场的状况下，反向思维，用富于想象力的创新方式，开始了蒙牛版的“贴牌生产”。
“贴牌生产”对中国企业再熟悉不过了，中国的好多企业，起步之时都是做OEM，通过为大公司、大品牌做“贴牌生产”来赚取第一桶金。
初生牛犊时期的蒙牛，起步战略也是“贴牌生产”。不过此“贴牌”非彼“贴牌”——多数贴牌是自己生产，“贴”别人的牌子，目的是利用别人的牌子快速打开市场。而蒙牛则刚好相反，是让别人生产，“贴”自己的牌子。也就是蒙牛的“先建市场，后建工厂”。蒙牛通过租用别人的工厂，为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，贴牌生产蒙牛的产品，也就是“借鸡下蛋”。
台湾宏基公司董事长施振荣先生有个著名的“微笑曲线”，在现代企业竞争中有普遍的指导意义。
蒙牛起步之初就抓住了“微笑曲线”喻指的产业链的两个高端：品牌与市场，攥取最高的附加价值。我们可以得出这样的结论，如果没有反向的贴牌思路，就不可能有蒙牛的今天。试想，如果蒙牛只是伊利、三元等企业的贴牌工厂而没有蒙牛品牌，牛根生纵然有登天本事，也绝难超越对手。
蒙牛、伊利的PK扩大了乳业的蓝海
市场上，竞争是常态。相同行业、相同产品、相同目标消费群的企业之间更是如此。不过“蓝海战略”对于竞争给出了新的定义，“蓝海战略”认为：“专注于衡量和击败竞争会导致模仿，而非创新，经常造成价格压力和进一步商品化。他们主张公司应该努力向顾客提供价值飞跃，把竞争变得无关紧要”。这种不忙于打败竞争对手，而致力于为顾客和公司创造价值飞跃的作法，可以开启无人与之竞争的市场空间，轻易获利。
“蓝海战略”要求企业把视线从关注并比超竞争对手的所作所为转向为消费者提供价值的飞跃，使自己不再在既有的产业中与其它企业缠斗，而是开创出一个新的利基、新的市场区隔、新的局面。
同是来自草原的蒙牛、伊利恩怨渊源之深，主营业务之相似，在中国企业中也是数得着的。蒙牛、伊利针锋相对的战略PK由来已久，但是这种竞争并没有形成惨烈的“红海”局面，而是双双快速发展，2005年营收都超过百亿，引领乳业市场。
这是否与“蓝海战略”的理论背道而驰呢？答案是否定的，这恰恰从另一个角度诠释了“蓝海战略”。
因为蒙牛与伊利的竞争不是着眼于对已有市场的争夺，而是体现在对市场增量的创造和瓜分上。
“大战略看市场，小战略看对手”。对竞争对手，少一些钩心斗角的绞杀，少一些“杀敌一千，自损八百”的红海竞争，而是着眼于每年30％速度快速增长的乳品市场，着眼于开拓行业边界，着眼于对非客户的开发，着眼于开拓新的生生不息的“蓝海”。
过分的把精力放到对手上，等于舍本逐末。成功的的路径是满足消费者的需求。这与“蓝海战略”的主张不谋而合。
其实，纵观世界企业竞争，不难发现一个规律：一个地区有两家企业针锋相对的竞争，其结果往往是两家都快速成长。譬如深圳的华为、中兴，青岛的海尔、海信，国外的可口可乐、百事可乐……
蒙牛、伊利也是如此。他们在相互竞争中快速完善，降低成本，提升品质，甚至互相培育市场，借对方的力量成长自己。“草原奶”概念的传播，“中国乳都”的打造，以及利乐包装奶市场的开发培育，等等，其实都是在竞争中共同开拓了“蓝海”，扩大了中国乳业的“蓝海”其结果自然是共同来自大草原的蒙牛、伊利的双赢。
蒙牛、伊利的战略PK最近也是精彩不断。伊利在经历了前几年的徘徊，特别是2004年的“高管事件”之后，不仅没有一蹶不振，反而在新任董事长潘刚的排兵布阵中很快重新露出逼人气势。2005年，在潘刚主持下，伊利在投资、市场营销等各个方面都采取了一系列令人瞩目的大手笔。
2005年11月16日，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委正式签约，伊利独家获得北京奥运会乳制品赞助商资格，成为中国食品行业和中国西部第一个正式赞助奥运的品牌。
2005年11月18日，2006年中央电视台黄金资源广告招标中，伊利拿下了2.48亿元的广告额度，成为乳业中标企业的“标王”。光明和蒙牛分别以2.25亿元和8000万元列第二、三位。
2005年9月，伊利控制了福建长富现有的34个优质牧场和3.5万头良种奶牛，奶源优势进一步延展，并借长富之利，占据战略要塞，大幅降低物流成本，大大提高了在长三角与珠三角核心区域的市场反应能力；蒙牛则把华东液态奶项目落户马鞍山，建立了总投资2.5亿元的奶牛牧场，剑指华东。并于近日与武汉友芝友乳业合作，开启了“沿江战略”，进一步完善了战略布局。
……
李奇微接替麦克阿瑟之后，彭德怀在朝鲜战场终于遇到了真正的对手。70年代出生的潘刚出手不凡，中国乳业的竞争出现了值得期待的精彩。但愿他们都保持着清醒的认识，共着眼于“蓝海”的开拓。毕竟中国乳业的市场空间还十分辽阔，而在世界乳业竞争格局中，无论蒙牛还是伊利，都还是小字辈。
蒙牛的“差异化策略”发力高端市场
低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处便只有高贵的雪莲了。
高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其它企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。
这里讲的蒙牛的“高端”，有两层意思：一是早期“一线插旗，二线飘红”的中心城市战略，二是去年高端产品的推出。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛在创业初期就瞄准北京、深圳、上海、广州、香港这些高端市场，“一线插旗，二线飘红”，这是蒙牛颇为灵活，也颇具气势的经典市场策略之一。
这意味着高昂的分销和推广费用，但也意味着品牌的主流化。市场营销行业在很多年前就发现了品牌自上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”——的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化的命运。
事实也证明了蒙牛战略的正确：娃哈哈也有100亿业绩，做的也都是快速消费品，但因为娃哈哈采取“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品总是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还为着进攻上海市场而大伤脑筋。
另一方面，乳品市场竞争日趋激烈，一些产品——尤其液态奶——产品属性几近同质化，整个行业面临着原料上涨，利润空间越来越小的压力。
蒙牛嗅到了“红海”的血腥气息。于是蒙牛推出了两种新极品纯牛奶：“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。从各个生产环节，保证产品的高端化，以产品差异化避开低水平价格战。并建立“乳业联合国”，用奶源品质与国内乳品企业拉开差距，构建差异化的乳制品。
蒙牛高端奶的推出，使蒙牛找到了一片新的“蓝海”，也点燃了整个乳业市场新的高端品牌争
蒙牛“借势”开创蓝海
营销策略创新也是创造突破性增长业务、开创“蓝海”的一条重要途径。
蒙牛借助大胆、出奇制胜的营销策略，6年之内营销200亿，让传统战略、营销专家大跌眼镜。我研究蒙牛的营销战略，总结出以下几点：集中优势兵力，毕其功于一役；巧借对方之力，胜敌而益强；重视媒体，借重传播力；强调公关，事件营销第一。
首先，蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。
在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概。媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。
“毕其功于一役”是一句易说却难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱。牛根生敢于在只有1000万募集资金的情况下打300万广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
在进攻一线市场时，“集中优势兵力”原则也发挥得淋漓尽致。在进入香港市场、上海市场和北京市场时，蒙牛都表现出了强大的信心和气概。在进攻香港市场的时候，打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”——103个做免费品尝的导购员。在攻坚上海滩时，蒙牛首次大规模使用网络营销工具——“易购365”，持续的大力度的买赠投资甚至让合作的两大后盾——烟糖公司和利乐公司——都顶不住压力而退出，中途“哗变”。蒙牛冰淇淋“大冰砖”进攻北京市场，“买二赠一”大力促销，并一炮打响，一个月的时间使日销量增加10倍，一举完成北京的销售网络建设。
蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
其次，蒙牛善于借力，巧借对方之力，敢借巨人之力，善借强者之力。
在通常情况下，力量在对抗过程中是要大量消耗的。但是，中国战略家们却在思考自己的力量在对抗过程中如何越变越强，即“胜敌而益强”。
借用对方的力量，实现自己的目的，是东方战略的精髓。孙子曾经说过：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”（《孙子兵法·作战》）孙子在这里表述了他的著名的“因粮于敌”的思想。这一思想强调，要学会向敌人“借力”，要把敌人的力量转化为自己的力量。
蒙牛是个善于借力的高手。在一份有影响的营销杂志上，对蒙牛做过这样的点评：历史上诸葛亮用“借”势打败了曹操，如今蒙牛又续写了“借”势成功的佳话。在蒙牛的成长中处处体现着一个“借”字：
“借”用工厂，在创业初期实施“虚拟联合”，快速开拓市场；
“借”势于“中国乳都”、捆绑行业老大“伊利”，打响自己的名头；
“借”用社会资本，发展自己实力；
“借”势包装巨头利乐公司，在一线城市攻城拔寨；
“借”摩根参股，完善规范蒙牛的企业制度；
“借”央视大旗，唱响蒙牛品牌；
“借”神舟上天，让蒙牛搭上腾飞的速度；
“借”超级女生，让蒙牛品牌无处不在；
甚至非典这样的灾难，都被蒙牛巧妙“借”来成长自己的品牌。
“借”，把蒙牛的迂回进攻战略展现的淋漓尽致。同时蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发，将原料供应、生产、运输等资本密集型业务外包，形成了以品牌优势为基础的价值网络。
再次，蒙牛善于借重媒体，吸引眼球，铸就了全方位立体式的强大传播力。
当今企业的竞争，“传播力”是一个极为关键的要素。品牌竞争的成败极大程度上决定于“传播力”的竞争。然而，目前国内企业普遍对此认识不足，且执行乏力。蒙牛则在这方面下足了力气。
在推广战略上，蒙牛集中投放央视，竞标中央电视台广告标王，在中央电视台有效地提高品牌知名度和附加价值。继超女张含韵、李宇春之后，2006年3月，蒙牛乳业与台球天才丁俊晖正式签订了一份巨额的广告代言与赞助合同，蒙牛成为小丁第一个真正意义上的赞助商，丁俊晖代言蒙牛的广告将在年内播出。这颗冉冉升起的新星也将给蒙牛带来持续的关注度。
蒙牛的“营销创新”扩大蓝海
蒙牛的成长史就是一部策划史。“运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”、“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等等，从这些标语就可见蒙牛对营销策划和公关的重视程度。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。
蒙牛历史上就有几个最著名的策划：“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“„非典‟时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”，2005年，蒙牛也没有错过任何一个大事件的商机。无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、神六发射、“老牛捐股”、“蒙牛酸酸乳超级女声”、《蒙牛内幕》……策划都具有很强的爆炸性。
蒙牛最成功的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”。
超级女生在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。
超级女生的火爆也许是任何人都始料不及的，但蒙牛的成功绝非偶然，我们看到的是它背后敏锐的市场感觉、对消费者的认知，还有把握时尚制造流行的能力。《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。这三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。
超级女生是蒙牛又一次成功的“营销创新”。从创意到执行都是近年来一个最大的蓝海事件，而蒙牛乳业也凭借着差异化竞争策略以及执行上的灵活性，创造了营销的一个宽广的蓝色海域——在同业竞争者都将眼睛盯着传统的广告战，都在盯着下一场血腥的价格战时，蒙牛却改变思路，让牛奶摇身一变成为年轻人的时尚饮料，不仅时尚还可以帮年轻女生圆明星梦，如此的品牌，年轻人岂有不爱之理？岂有不买之理？
蒙牛有一种观点：媒体广告打造的是“玻璃品牌”，漂亮，但易碎；事件、新闻打造的是“钻石品牌”，是打造“百年蒙牛”的品牌传播之道。我对许多“营销专家”所鼓吹的唯广告论一向不以为然，我一向主张“一个好的策划即使没有广告支持也能让产品卖火!”通过差异化之路，寻找“不与竞争者竞争”的“蓝海”，企业才能持续、快速而稳定的成长，蒙牛就是一例。
在我的新书《蓝海战略本土化实践》中提到“蓝海战略”的核心理念是“价值创新”。而蒙牛借助一系列爆炸性的事件将销售额推到了极致，充分展示了蒙牛“营销创新”的能力，这是一种霸占消费者心智资源、抢占市场制高点的高超传播技巧。
五月,台湾的媒体专程到北京采访我的新书发表会，最后谈到超女事件时,我用一句话做为总结
“蒙牛最成功的地方在于，千千万万消费者在成为李宇春、张靓颖、何浩等超女的FANS之前，已经不自觉的先成了蒙牛的FANS了!”（黄泰元）
第二篇：蒙牛广告策划书
蒙牛奶广告策划书
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
１牛奶市场
１）分析：
当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：
① 品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。
同时，美国许多产品也都打入中国市场。
２）对策：
由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：
一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；
二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。
蒙牛奶与一般奶的比较：
包装
蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋； 一般奶只有软塑料袋
使用
蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎
营养
蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶较低
２、牛奶市场
１）分析：
此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。
２）对策：
针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：
蒙牛与其它的比较
营养
蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低
价格
蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择 价格普遍不低
使用
蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙，易破裂
（二）直接竞争对手分析及其对策
１、分析：
１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。
２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：
1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全 ２、对策：
１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。
２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。
二、广告策略：
（一）、广告目标：
目标1：2010年产品销量比2009年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象
牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略
正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲，蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。
中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。
具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一.神5发射成功的两个阶段： 1.第一阶段：
平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素
该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。2.第二阶段：
平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人
创意调性：大气
创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：<<宇宙飞船发射篇>> 创意调性：家庭感，亲和
创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。3.后续阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感，亲和 创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。
2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：
１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。
2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。
３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：
做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。
娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。
市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。
１、市场定位：
首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
２、商品定位：
替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。３、广告定位：
更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。
（三）、广告对象：
１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。
２、高等幼儿园等等。
（四）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月
１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语： 挑战，超越
请到我们草原来 来自大草原的牛奶
一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养 强健神州梦想 快乐成长好伙伴
学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛，只为优质生活 蒙牛，每一天，为明天
四、广告表现
因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。
在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。
在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值，只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。
１、电视广告：
A.将基于以下三个创意点：
a)产品概念的形象树立；
b)视觉冲击效果；
c)产品的实惠展现。
B.创意构想：
我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：
a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇
２、报纸广告：
拟采用悬念广告的出街模式，推出蒙牛产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别强调价格，全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
１）悬念系列：
２）比较系列：
《不一样的奶，不一样的营养》
３）营养篇
４）促销广告：
《自填数字，幸运抽奖》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句话，获得大奖品》
３、杂志广告 ４、广播广告
５、其它媒体：
以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。
北方
北京
更注重产品的价格性能比
产品功能的理性诉求及其比较
内陆
西安
其消费特征较为保守 消费承诺及价格优势
华东
上海
比较实际，注重产品价格
（六）、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想
１、形象设计意念：
独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征，使消费者产生强烈印象。
２、推广设想：
１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。
２）吉祥物纪念品的形象设计。
３）吉祥物人形包装的形象设计。
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行宣传推广。
五、SP促销活动实施设想：
具体建议有：
１、柜台现场促销。
2、“自填数字、幸运抽奖”活动。
3、“美好家庭，夫妻共建”活动。
4、“完成一句话，获得大奖品”活动。
（一）工作实施方案
1、区域选择：
１）厂矿企业比较集中的地区。
２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。
2、实施：
１）在当地招聘人员，定量定地区分配任务。
２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。
３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。
４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。
（二）柜台的现场促销
１、意图：
集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。
２、实施：
１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立专柜。
２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
３）选择大众媒介公布活动举办信息。
３、方式： １）优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。
２）吉祥物免费赠送。
４、说明：
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
１、主题： 自填数字、幸运抽奖
２、时间：2009年８月至１２月
３、开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区。
４、活动程序：
在销售的主要商场开展本次活动，活动设定多个开奖组，消费者在购买的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。
５、活动支持点：
a、激发消费者的参与意识。
b、获奖机会掌握在自己手中。
c、避免传统抽奖的作法。
d、获奖概率相同。
６、媒介配合：
在活动开展地刊发报纸广告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案
１、主题：美好家庭，夫妻共建
２、时间：2009年１０月１日－－１５日
３、实施区域：重点销售城市的各大商场。
４、内容：
采取对号入座的抽奖形式，在实地抽奖，抽奖活动设立专柜，由专人主持。
５、奖项、奖额和奖励办法：
此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠十袋奶。３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠奶一袋。
４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励奶一袋。
６、中奖比例：
每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。
７、抽奖程序：
在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。
８、媒体配合：
各商场专柜的POP揭示板、吊旗。
９、活动支持点： １）中奖比例大，且永不落空，有号召力。
２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
（五）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案
１、主题：完成一句话，获得大奖品
２、活动地区：北京、上海、广州、西安
３、时间：2009年１０月－－１２月
４、内容： 广告部主持，收集优秀广告语。人人都可以参加，得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。
５、媒介配合：
活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。
６、活动支持点：
１）该活动操作轻易、可行性强。
２）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。
六、软性广告开发设想：
１、软性广告的开发意义：
软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
２、软性广告的开发设想：
１）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
３、软性广告的媒介选择：
主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干问题：
１、集团消费对象：
２、集团消费广告的区域分布：
１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州 ３、集团消费的广告形式：
１）广告发布宜选择早（晚）报媒介，此类媒介对家庭的渗透力较强。
２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；并且可以采用邮寄视频宣传的方式，以便让消费者更直观地了解企业的实力。
八、广告媒介计划：
（一）媒介组合：
１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
２、次媒介：
①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。
（二）媒介组合策略：
１、时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。
２、空间组合策略：
中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
（三）媒介选择：
１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
２、报纸：选择目标市场的晚报媒介。
３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的。
４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）
第三篇：蒙牛营销策划
营销策划课程结课策划书
题目:蒙牛的液态奶市场营销方案
侯
宇
机电1307
13225036
蒙牛的液态奶市场营销方案设计
蒙牛的营销现状分析 环境分析(一)人口环境
目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
（二）经济环境
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。
（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（四)政治法律环境
2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。(五)社会环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。
SWOT分析
1、优势
(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心
(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。
(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。
(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。
2、劣势(W)
(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
(2)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。
(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。
(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。
3、机遇(O)（1）、消费总量和人均消费水平将明显提高
在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。
（2）、奶类总产量将持续增长
从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。
（3）、乳业各部门将同步增长
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。
4、威胁(T)（1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏
（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。
STP分析
1、市场细分（Segmenting）
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场（Targeting）
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出
【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合。
【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。
【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。
【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。
【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。
【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。
【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。
3、市场定位（Positioning）
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
蒙牛的4PS策略
1、产品（Product）
蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2、价格（Price）
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道（Place）
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。
“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销（Promotion）
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
对策方案
1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。
2、用生产基地扩大市场版图
3、战略重组，占据市场要地
4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。
5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。
6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。
第四篇：蒙牛企业文化
蒙牛---企业文化基本知识
企业文化是怎样形成的？
人类通过劳动创造了文化，这个文化作用于企业生产经营活动，就形成了企业文化。企业文化存在于一定的社会劳动之中。企业文化的实质是什么？
企业文化的实质就是“以人为本”，以文化引导为根本手段，以激发员工的自觉性为目的的独特的文化现象和管理思想。建立良好企业文化的意义？（1）有利于企业观念的更新；
（2）有利于企业基本特征和个性的形成；
（3）有利于企业员工心理形成统一的趋势；（4）有利于增强企业员工的理解能力；（5）有利于创造和谐平等的人际关系；
（6）有利于正确处理国家、企业、员工个人利益三者之间的关系；（7）有利于增强企业员工的风险意识和竞争意识；（8）有利于发挥员工的积极性、智慧和创造力 我们应该建立一个什么样的企业文化？
它应是坚持科学发展观，以马克思主义为主导，以社会主义价值观为核心，以邓小平理论和“三个代表”为灵魂，以建立社会与企业更加和谐的观念和社会主义道德为准则，以优越的企业环境为保证，以良好的企业形象为重点，以企业不断创新为动力的系统理念。以最充分尊重人、理解人、关心人、信任人。最大限度地培养人，发挥人的创造能力。积极适应当前经济的知识化、网络化、全球化的大趋势、不断增强企业的应变能力和竞争能力、推动企业持续、快速、健康发展。立足国内、走向世界。
蒙牛---总篇
公司的企业精神
精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。公司的承诺
对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。
对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。公司的用人原则
公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。
蒙牛---伦理篇
知识来自学习，见解出自经验，智慧出于思考。点评：你应该怎么办呢？
你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握今天；你不能样样胜利，但你可以事事尽力；你不能延伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以展现笑容 点评：请把这段话张贴在心上。
蒙牛---道德篇
当人们向你点头称道时，你应该想清楚，他们是冲着你的权力、才能、人品，还是什么？ 点评：当权者应当随时保持清醒的头脑。
当你不在台上时，人们对你的看法才是对你业绩最真实的评价。点评：真正的评价，来自于现实，不是权力。
努力发现别人的优点，是获得别人信赖的第一步。点评：也是沟通的第一步。
脾气嘴巴不好，心地再好也不能算是好人。点评：愿大家加强修养，少说闲话。
蒙牛---管理篇
用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求。点评：管理的艺术。
勉强成习惯，习惯成自然。
点评：有些事情不能等达成共识才去做。
公司永远是对的！老板永远是对的！
点评：要改变、提升员工的观念——令行禁止。对公司的政策、运作无条件接受、配合，否则再好的事情，执行力度也会打折扣。因为许多人都认为自己很聪明。每一个好的想法（观念）让每一个员工都知道（接受）；每个好的做法（技术）让每一个员工都去做。
点评：成功在于沟通。
蒙牛---奋斗篇——工作观
这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。
点评：不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成昔日黄花。
实际上巨大的成功靠的不是力量，而是韧性。
点评：为实现百年老店的宏伟目标，我们必须有韧性。
每天无所事事的人，是人生的消费者，积极奋斗的人才是人生的创造者。
点评：请大家记住伟人的一句话：“人生的价值不在于你索取多少，而在于你留下什。”
蒙牛---理念篇
我成功过，我失败过，但我从未放弃过（有一个人，他在21岁时做生意失败；22岁时，角逐议员落选；24岁时，做生意再度失败；26岁时，爱侣去世；27岁时，一度精神崩溃；34岁时，角逐联邦众议员再度落选；45岁时，角逐联邦参议员落选；47岁时，提名副总统落选；52岁时，当选美国第16任总统，这个人就是林肯。因为他坚信只要坚定信念，不断超越自我，一定能创造辉煌）。
点评：假如你认为自己是末路英雄，请看看林肯传奇的一生。
没有信念，就没有激情，就没有智慧。点评：向IT业的英雄致敬！
第五篇：蒙牛企业文化
题
目：
蒙牛的企业文化分析
在蒙牛1999年创业最早的企业文化当中，是以美国著名的企业家、教育家和演讲口才艺术家卡耐基的“人生12条忠告”做为基础，根据自身企业的文化特色来完成一系关于企业核心成长的目标方针。
一．蒙牛企业文化的精神信念
2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部做为品牌文化进行传播，在各个基层单位把企业文化当成了特别重要的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
值得一提的是商学院以牛根生亲自担任院长，选择对蒙牛企业发展具有战略眼光，以他的的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度做为最初的蒙牛内部员工讲师为标准。并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输与企业精神文明的双重标准确立企业布局，用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的重要标准。
其中引起注意的蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利氏为世界500强企业，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。通过自身文化激励蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛强乳兴农”，“品牌的98%是文化”做为中华民族乳制品未来发展的核心目标，做到中国最好的乳产品，树立健康自然，来自中国内蒙古草原上最好的牛，产出最好的奶。做出最好的蒙牛品牌。
2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，内容涉及面有了更大的学习空间,由蒙牛最初的广告词如：挑战，超越等等做为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调低调做人做事，而04年对蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应该能与时俱进的相接合，正如牛根生在蒙牛内部开会时必讲的一段话，“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉。过去蒙牛创业过程中是弱者，很多人帮你，可以挑战很多事。今天蒙牛已经不是弱者了，是好汉了，那必须有示弱的精神，才能得到好的生存空间。”
蒙牛通过对于企业文化的对内对外的各种宣传和建设，通过培训的方式，加强员工对于企业文化的理解，同时与国外的公司进行合作，通过合作的方式，对
企业文化进行升级和深化，从而更好的达到，蒙牛的企业文化的精神深入每一个员工的心中。
二．企业文化所产生的品牌价值
在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是品牌的98%是文化，文化在塑造一个企业内外形象中的重要地位，但在外在的营销策略上，品牌又是文化方式的具体体现，如蒙牛核心文化中的一句话，“百年蒙牛强乳兴农”，做为蒙牛百年文化不变的信念，而做好就需要蒙牛能畅通全国的知名品牌，这从蒙牛发展历程中不难看到，当时内蒙古草原上好多人只知道伊犁，并没有多少人知道蒙牛是谁，当时蒙牛提出的发展品牌口号是蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。这在当时的环境下，蒙牛所做出的一切，对蒙牛以后成为国内品牌打下了基础。在行动上，蒙牛一开始便开始大胆的广告宣传。据相关资料，蒙牛创业初期的900多万资金有三分之一用于品牌在国内的策划与推广。
而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂，如99年，蒙牛35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；在2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。同时蒙牛初成为中国航天首家合作伙伴，在中国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关于神五的相关广告在电视，广播，报纸，互联网相关媒体全面宣传，这种品牌形象在随着国内一些重要事件的进行做集中传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。
这和蒙牛奉行的企业文化相互影响，文化做为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，他对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益，可以看到蒙牛做为品牌宣传的一种手段的广告词，03年神五中的“蒙牛牛奶，强壮中国人”，04年超级女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”05年的广告主题词“酸酸甜甜就是我”等等，在推广产品为广大消费者认知的时候，还与人们认识健康的身体就需要大量的奶制品，年轻就要自我表现，富有活力相联系。蒙牛在赢得文化竞争优势的品牌前提下，同样取得了世人的瞩目和消费者的青睐。
重视企业文化的宣传，在这个部分上，蒙牛前期的投入虽然巨大，但是在以后的销售中，这个企业文化的宣传，已经通过各种媒体，使得蒙牛的正面形象深入人心，同时，赞助各种活动，对内，对外都是一种文化的强化，因此，蒙牛在后面的销售中，获得了消费者的青睐。
三．企业文化手册之座右铭
1.小胜凭智，大胜靠德
“小胜凭智，大声靠德”这一牛根生奉行的成功法则已经成为了所有蒙牛人的座右铭。中国古代的儒家是德治的主要提倡者，同时，墨家、道家等学派也提出了自己的德治主张。他们的许多主张是相近的。如孔子主张以“温、良、恭、俭、让”等道德伦理规范人们的行为，老子主张“圣人无常心，以百姓心为心”，墨子主张无差别的“兼爱”等。德治要管理的是人内心的秩序，因此，德治具体有仁治、义治、礼治等维度，具有基础性、根本性的特点。
牛根生说，小胜凭智，大胜靠德。他所说的德，绝不是韦伯所提倡的资本主义伦理精神，而更多的是中国传统的仁义道德。牛根生无论是对待自己的下属、员工还是股东、供应商，甚至竞争对手都“德”字当先，也正因为此，牛根生赢得了下属以及员工的忠心，股东的信任，竞争对手的尊敬。
2.以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有
只有大家都为企业的整体利益着想，而不仅仅是为个人利益，或者为了个人的利益而损害蒙牛的集体利益，那么企业才能获得长远的发展。当个人利益与企业利益发生冲突时，要将企业利益摆在首位。牛根生是这一理念的最忠实的倡导者和实践者。为了蒙牛长久的事业，牛根生可以将自己所拥有的近10%的股份全部捐出。牛根生牺牲自己的个人利益，就是为了吸引、奖励优秀的人才，帮助困难员工，为蒙牛的未来发展保驾护航。
3.当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。
在这个时代，技术、软件等都可以用钱买来，而唯一买不来的是观念和思维。观念支配行动，思路决定出路。观念、思维的变革与创新是一切创新的前提。只有观念创新，才能更好地改造企业，促进企业的的持续快速发展。因此，不论是企业还是个人都不要封闭自己的思维。若思维成定势，就会严重阻碍创新。蒙牛之所以能够取得快速的发展，关键也在于观念和思维的创新。例如，蒙牛提出的“先建市场，后建工厂”、“一线插旗，二线飘红”、“先难后易”、“只打的，不买车”等观念都颠覆了一般企业的行为模式，这些大胆的思维创新使得蒙牛获得了超常规的发展。
4.做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。
“不但要正确地做事，而且要做正确的事”，自从彼得•德鲁克创造性地将这个观点运用于解决企业问题后，改变了企业经理人的思维方式，把经理人的关注焦点从弗雷德里克•W•泰勒的效率主义引向了效果，从而开创了管理学的第二个里程碑。无论做什么事情，首先，要保证方向的正确，既做正确的事情，只有这样，努力才不会白费。如果一开始方向就选错了，那么之后再怎么努力，也不会受到任何积极的效果，反而是资源的浪费。在保证了所做的事情是正确的后，然后就要想尽办法，在遵守既定的原则下，以最高效、最经济的方式做事，既正确的做事。
5.大道行简
“大道行简”是指以“简单、简约、简明、精简”等理念为指导，自如应对千变万化、错综复杂的工作问题与社会现象，化繁为简，举重若轻，用最短时间、最少投入，最出色地完成任务和解决困难。“大道行简”是一种简单而高效的工作方式。”问题总可以用更简单的方法去解决。
二十世纪最伟大的投资家巴菲特，他的财产连续几十年以每年23％－24％的增长率增长，他也是遵循两个简单的原则：一个是对他所投资的企业进行严格挑选，他只投资少数几个精心挑选的股票，并长期持有；另一个原则是选择最好 的时机，以最好的价格买进，即使是一个好的公司，如果它的价格高于它的价值的时候，他也不会买进。这是两条人人都能掌握的原则，但不是人人都能做到的。
如果我们每个人都能依照这样一些简单的原则去行事，或许我们每个人，每个企业，都能取得像爱迪生、巴菲特这样的伟人所取得的成就。
6.世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量
无论是企业还是个人，精力都是有限的，只有认定一个方向，并坚定不移地向同一个方向使劲，才有可能取得卓越的成就。否则，你只可能成为一个平庸者。蒙牛一直坚持专业化的道路，聚焦于乳业。在蒙牛的厂区，最大一块标语牌写的是：“聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕。”这是对蒙牛的专业化定位的最好注解，它时时提醒蒙牛要进行战略聚焦。
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