中国葡萄酒和世界葡萄酒的竞争力对话

第一篇：中国葡萄酒和世界葡萄酒的竞争力对话

中国葡萄酒和世界葡萄酒的竞争力对话

中国葡萄酒的市场潜力是巨大的，但是中国本土葡萄酒整体的品质和发达葡萄酒国家相比还相差甚远，一方面是葡萄酒在中国起步较晚；另一方面，中国人也应该审视自己做葡萄酒的态度。

在中国葡萄酒销量快速上升时期，本土葡萄酒行业只有不断地审视自己，借鉴国外葡萄酒的成功之处，才能少走弯路，整个行业才不会脱离健康发展的轨道。在这个阶段，中国葡萄酒和世界葡萄酒的“对话”也显得格外重要。“对话”的目的是取其所长、为我所用，这就需要选择一个关键的点，通过广泛的调查和分析，我们选择了“竞争力”这个点作为中外对话的关键词。

“竞争力”本身是个宽泛的概念，但是联系到葡萄酒行业，结合中国和国外葡萄酒的发展实际，“竞争力”的含义又各有不同。由于中国葡萄酒还处于起步阶段，因此中国葡萄酒在世界上还不具备足够的竞争实力，中国葡萄酒未来的发展方向和潜力就是“竞争力”的所在。而世界各葡萄酒国家长期积累的传统经验和优势就是他们的竞争力，在中国葡萄酒高速的上升时期，我们用心地去学习、整理国外的葡萄酒发展经验显得格外重要。为了知己知彼，本文将选择极具代表性国家葡萄酒与中国葡萄酒进行对比，更多的是学习其它葡萄酒国家的优势，借鉴他们的经验，为我所用。

每个国家葡萄酒的发展和演变都有值得中国葡萄酒学习的方面，葡萄酒是个西学东渐的东西，我们需要不断的向那些走在行业前列的国家学习。了解国外行业的特点，最终还是为了找到中国葡萄酒行业发展过程中本身的不足。

随着经济的发展，中国消费市场已经进入了高速发展时期，在一些发达国家经济趋向平缓时，中国经济的增长无疑成为世界各国关注的焦点，葡萄酒市场也被广泛看好，每年大大小小的展会上都能够看到来自世界各国葡萄酒的出现。面对这些，中国葡萄酒企业面临着空前的机遇和挑战。在这个时候，认清自己显得格外重要。

通过研究其他国家的葡萄酒发展，来找寻中国葡萄酒的不足，认清不足才能有更好的发展，中国葡萄酒的竞争力才能最终得以体现。

第一，中国葡萄基地建设初见成效，但是还需要进一步加强。

近年来，葡萄酒基地建设逐步走向快速、科学、规范的发展道路，众多企业都在建设自己的基地。伴随着我国葡萄酒市场需求的强劲增长，葡萄酒企业原料不足的问题开始逐渐暴露。

目前，各个大企业已经意识到基地建设的重要性，以（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）张裕、长城为代表的国内知名大企业开始大规模的基地建设。张裕在烟台、宁夏、泾阳等地大规模发展基地建设。与宁夏农垦集团签署3万亩葡萄种植协议，同时，张裕还将把烟台的葡萄酒生产基地扩大到12万亩。

中粮旗下的沙城长城、华夏长城、烟台长城三大企业，拥有河北沙城、昌黎、山东烟台三个产区的大片基地。华夏长城通过两年的实地试验，成功完成了园区改造，并将样板在产区内普及，华夏长城还斥资引进国外近百种葡萄品种，为产区的品种区域化打下了基础。

第二，品种需要实现区域化种植。

中国葡萄酒消费，尤其是干型酒消费兴起于上个世纪90年代中期，消费者对葡萄酒知识的理解程度有限，加上企业的宣传和引导不利，使得葡萄酒同质化现象严重。目前，中国葡萄酒生产依然以干型为主，葡萄品种中赤霞珠是主要品种，葡萄酒的消费还集中在节日、婚庆等特殊日子，还没达到日常消费，因此，消费者的个性化需求还没有形成。

但是，随着消费的日益成熟，消费者个性化的需求将成为必然。我国葡萄种植和葡萄酒发达国家相比，缺少区域化，使得一些本有特色气候、土壤的区域缺少自己的种植特色。

第三，文化是葡萄酒的“根”。

不能否认法国的优质葡萄酒，但是更不能回避法国在中国营销的成功“文化渗透”。很多中国人之所以认同法国酒，一部分是确实懂得品尝，喜欢老世界葡萄酒国家的酒厚重；还有一部分其实并非懂得品尝，而是被法国葡萄酒文化所“俘获”，认为法国酒就是好酒的代表。

法国葡萄酒在中国市场上的成功充分说明，文化是葡萄酒的“根”，如果消费者认同了这种文化，那么市场营销做起来将是很简单的事情。中国葡萄酒处于发展的初级阶段，葡萄酒文化的“功课”需要从现在开始做足。

目前，葡萄酒文化已经逐步成为各企业宣传的重点，通过文化的传播，能够实现葡萄酒市场的可持续增长。张裕文化博物馆将葡萄酒的历史、酿造等过程逐一展现给人们，加速了其葡萄酒文化的传播。华夏长城的酒窖则成为其标志性建筑。2006年6月，龙徽葡萄酒博物馆开业，而新建的许多葡萄酒企业都开始重视企业文化的建设和葡萄酒文化的推广。

张裕的爱斐堡酒庄集酿造、旅游、文化、休闲为一体，去年十月开业的中粮君顶酒庄则将葡萄酒文化、葡萄酒休闲、葡萄酒商务、葡萄种植、葡萄酒酿造融为一体，以推广葡萄酒文化。

第二篇：葡萄酒竞争力分析

中国葡萄酒竞争力分析

葡萄酒是中国的泊来品。虽然一个世纪以来，中国的葡萄酒业发展迅速，且在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌，但是，面对全球的国际市场，中国的葡萄酒业还只是一个并不强大的个体，因此，中国的葡萄酒产业若想在未来全球一体化的经济浪潮中立足，就必须要有属于自己的独特的竞争力。那么，中国的葡萄酒产业又是如何的一个竞争力现状呢？笔者试图从以下几方面对此做以探讨。

一、市场存在的力量

量变产生质变。在产品趋于同质化的环境下，搏弈的力量取决于量的突破。从中国葡萄酒的宏观角度，其之所以能够参与国际市场竞争的整体竞争实力必然来源于其市场中存在的规模力量的基础。

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。2005年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到2010年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，2015年将达100千公顷。

2005年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；2006年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；2007年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。

2007年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，目前，法国和意大利是世界上最大的葡萄酒消费国，分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和中国（2.2%）。

此外，企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。

中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛。据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。

二、品牌力 品牌力是拥有某种准确定位的产品力的企业综合实力的整合，而不仅仅是广告的形象展示力度。

1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已紧随国际主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龙珠、解百纳等）、年份概念（如张裕解百纳1994、1998、2000干红；王朝1992、1998、2000干红；新天的系列标注年份的葡萄酒等）、产地概念（庄园酒、酒庄酒、葡园A、B、V、S区、葡萄酒十大产区等）、树龄（香格里拉酒业股份公司和云南红酒业的系列树龄酒）等等。

此外，张裕、王朝、长城一直是中高档葡萄酒市场的主力品牌，但是在近两年的战略调整后，他们基本放弃了低端产品，将市场空间留给了众多营运成本低、操作模式灵活的小酒厂。如长城的华夏葡园A区、星级长城、金色庄园和君顶酒庄酒，构成了长城高端系列的“长城防火墙”；张裕也已用卡斯特酒庄、黄金冰谷、北京爱菲堡和新西兰张裕凯利酒庄完成了高端布局。

2、区域化的产品综合实力。“七分原料、三分工艺”再次说明了好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。中国十大葡萄产区的气候土壤各有千秋，葡萄表现独具风格。同在北纬40度至44度酿酒葡萄黄金生长带的西域沙地葡萄酒和东部海岸葡萄酒是我国重点葡萄酒产区，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙酿天成”，“零污染产区”使得酒体丰满、口感醇厚，盛产赤霞珠；东部海岸以碧浪金沙和精耕细作的传统孕育了优质的葡萄园区，其酒体平衡，口感柔顺，盛产蛇龙珠。东北地区因其独特的寒冷气候，赋予了葡萄耐寒抗冻，形成了极有中国特色的山葡萄酒，并为规模化生产冰葡萄酒创造了可能；而云南独特的高原气候则形成了独具风格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生长期长，成熟早，种植成本低，特别是香味独特、浓郁，又能酿造出色鲜味美、入口柔和的红酒，宜新鲜饮用，非常符合中国人的饮酒口味，出现了以云南红、香格里拉藏秘为代表的品牌产品。

3、产品结构。在2007年葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量过50%。在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白20%，中国葡萄酒的结构也基本趋于合理。

4、企业实力。在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是以张裕为首的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。

5、品类创新的产品力。如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红、安徽怀远的石榴干红、东北的野山葡萄洞藏干红等新的葡萄酒品类，品类增加的一方面也体现出了葡萄酒的中国特色。

6、品牌形象力。国内葡萄酒业在广告传播、公关活动方面也做了很大的积累，尤其是几大品牌的市场带动，使得国内葡萄酒品牌在产品知名度方面远远超过进口葡萄酒品牌。

三、技术实力

现阶段我国的葡萄酒企业的酿酒工艺、技术水平与世界同步。无论是像张裕、王朝、长城等大型葡萄酒企业，还是诸多名不见经传的中小型葡萄酒企业，酿造葡萄酒的设备，生产葡萄酒的工艺技术，酿造葡萄酒的原辅材料等等，基本上都是与国际同步的，大都引进的是国外最先进的设备，最先进的技术，最先进的辅料。如华夏率先在国内采用新型无机过滤技术，引进了国际最先进的高科技环保型德国赛多利斯公司的卷式错流过滤设备。这种工艺设备不仅降低了葡萄酒在处理过程中能源的损耗，也进一步提高了葡萄酒品质。

可以说在技术和设备上，国产葡萄酒已近接近或者等同于国际水平。而且，张裕、长城和王朝等领军品牌逐渐切入国际葡萄原酒市场，进行国外葡萄酒厂的收购或者参股更是一步到位地得到国际一流的技术与设备。

此外，亚洲唯一的葡萄酒学院西北农林科技大学葡萄酒学院——世界在校和培养学生最大的葡萄酒专业人才学府之一，同时，全国多所农业院校或开设葡萄酒工程学科、或开设葡萄酒研究机构、或与企业联合培养高素质酿酒人才，为中国葡萄酒行业的科技进步奠定了人才和技术基础。

在技术规范方面，法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨。自2003年起，国家正式废除了半汁葡萄酒的标准，禁止企业生产含水的葡萄酒。这意味着葡萄酒业向规范化又迈出一大步。《规范》在许多方面有较详细和系统的规定,如对葡萄汁按中途抑制发酵葡萄汁、浓缩葡萄汁和焦糖葡萄汁三类进行定义和说明。对特种葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10类一一定义说明,且在许多地方参照国际葡萄和葡萄酒组织的标准,与国际接轨是大势所趋。《规范》的出台将促进葡萄酒行业的有序竞争和良性发展。

而2008年正式实施的新标准是广泛参照了国际葡萄酒标准制定的，作为强制性标准并增加了根据含糖量进行的分类和感官分级评价的描述，将有力推动中国葡萄酒国际化进程。其中对年份、品种、产区等概念的明确定义也是规范性企业期盼已久的。

四、市场拓展力

企业市场拓展能力则是企业竞争力的最客观表现，因为，市场拓展不只是策略，还要有资本后盾，只有二者的有效结合才能产生良效。最直接客观的销售机会来自于渠道终端提供的消费机会。即餐饮终端的即饮市场，包括夜场渠道并且占据了葡萄酒消费市场的重要份额。

从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道（包括夜场）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。

葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。从三家行业龙头公司的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，并不断借鉴白酒的一些成功营销模式，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%，从而在渠道方面建立了中国葡萄酒的市场在位优势。

中国的葡萄酒在继承了中国白酒的广告战传统之后，面对这一全新的文化产品，目前已回归理性，鉴于葡萄酒的产品特点，在维持传统流通渠道的同时，通过大力的渠道创新和更多的体验营销培养消费忠诚。

1、网络直销：如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等开展的葡萄酒网络订购营销模式已经成为

现代都市里的一种新型的酒类销售模式。

2、俱乐部会所模式：如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合

发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。以及佳期红酒库，一个只销售西班牙红酒的商务会所。

3、葡萄酒专营店：如广东骏德酒业、富隆酒窖、铭典酒业等只经营进口葡萄酒的运营模式。

4、收藏投资渠道：随着国际葡萄酒收藏和投资热潮的影响，中国也开始兴起。如2007年张裕投资近2亿元兴建的北京张裕爱斐堡国际酒庄正式开业，备受行业关注的中国首批期酒同步推向市场。其爱斐堡酒庄2006年份期酒仅发售100桶，很快就售完。张裕爱菲堡的期酒引发了中国葡萄酒市场收藏和投资的广泛讨论，使更多的葡萄酒爱好者和投资者将目光聚焦在葡萄酒上。

五、国际化的形象力

走出国门到国际市场上去挣外汇也是体现中国葡萄酒企业竞争力的表现之一，在满足国内市场的基础之上，面对更高的高端市场利润空间，就必须要通过国际化的市场去赢得，因此，做大做强的企业进入国际化也是一种必然。

而要切入国际化，必然要做到国际化的标准的对接。在产品创新上要迎合国际市场的口味及营养需求。如2006年中国的波龙堡有机葡萄酒以其独特的生态理念成为打入法国市场的第一个中国独资的有机葡萄酒品牌。再者如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红，就是通过其独到的营养理念成为了从国际市场进入国内市场的中国品牌。此外，资本型的国际化也是进入国际市场的一大主流模式，如在国外设厂或者参股等。

自从长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商后，2007年正式启动了全新的“人文奥运”战略及三大奥运计划，从品牌提升、品质领先、文化推广三方面进一步提升国际市场对长城葡萄酒的认可，从而带动中国葡萄酒行业从量变积累到质变。另一方面，君顶酒庄的正式开业无疑也是其进军高端市场、提升国际竞争力的重要战略举措。

此外，王朝在继2006年先后与世界上最大葡萄酒设备制造商意大利贝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、欧洲最大世界第三大零售商德国麦德龙集团，及欧洲最大葡萄酒分销商法国吉赛福集团签订了战略合作协议后，2007年，王朝又进一步显现出“强强联合”的巨大优势，与全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包装商美国0-1集团控股的奥联公司签署了战略合作协议，不仅可以获得奥联公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化问题及世界葡萄酒瓶设计趋势等方面的技术支持，还能得到奥联每年至少3个酒瓶型、2000万个优质玻璃瓶的可靠供给，通过产业资本的合作方式进入了国际化的道路。

近年来，张裕一直力图将国际化深入到企业的未来战略规划远景中去。2007年张裕全面进入战略实施阶段，6月份开业的爱菲堡酒庄，标志着张裕“4+1”的国际化战略品牌布局终于成型，形成了烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄细分各个高端市场、张裕解百纳为中高端核心子品牌的布局，以高端形象进入国际市场。

小结

上述分析中，笔者以发展的积极的心态去对待的，但是，事实是中国葡萄酒的竞争力首先是生存力，在面对全球经济一体化的市场竞争环境下更是如此，包括一些已经成长的比较壮实的企业。从营销的角度，营销无定式，因此，对更多的处于生存期的中国葡萄酒企业所采取的运营模式不可从一而终。

通过上述几方面的简要分析，我们可以看出，在洋葡萄酒大兵压近、产品的同质化市场背景下，品牌和渠道成为中国葡萄酒增强竞争实力的主要筹码。但面对国际葡萄酒巨头的资本压力，中国葡萄酒企业要有灵活的市场应变能力才是得以生存的根本所在。当然，中国葡萄酒竞争力的增加还要面对诸如品牌模仿、年份不真实等负面影响的社会现实，但同时，存在决定意识的科学哲理也告诉我们，竞争力的增强，爱拼才会赢。

第三篇：浅谈中国葡萄酒

南京林业大学《酒水知识》课程论文 2011-2012学年第1学期

葡萄美酒夜光杯

——浅谈中国葡萄酒

班级：旅游管理一班

学号：N090705105 姓名：顾泽鹏 中国独特的酒文化，用“源远流长”来形容是最贴切不过了。在中国现存的先秦古书中，不涉及酒的书是很少的。中国最古老的文字甲骨文和金文都有“酒”字。而翻开史籍，在记载着政治、经济、文化、风俗的变化沿革和天文地理、礼乐制度、科学技术的重大事件的同时，也记载着数不清的关于酒的故事。从商纣的酒池肉林，到秦末的鸿门宴，从三国的煮酒论英雄，到宋太祖的杯酒释兵权，酒无不与政治、军事、经济、社交礼仪密切相连。而我国的五十六个民族，如女真族的酒宴、幺佬族的重阳酒、傣族的咂酒之俗、布依族的酒歌等等也都与酒有着不解之缘。同时，写酒的文章更是数不胜数，什么“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”、“更待菊黄家酝熟，共君一醉一陶然”，什么“半醒半醉游三日，红白花开山雨中”、“寻芳不觉醉流霞，倚树沉眠日已斜，”什么“劝君金屈卮，满酌不须辞”、“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”等等，都是做流传百世的绝妙诗句。

但是说到我国的葡萄酒文化，却是有点遗憾。在很多人眼中，葡萄酒是舶来品，代表的是浓重的西洋文化，是品位和情调的象征。我国传统的豪饮十大碗的气势与葡萄酒专家的眼中的葡萄酒文化简直是格格不入。然而，实际上最早有葡萄酒的国家可能还是中国，葡萄酒专家李华教授说：“大量的古籍表明，中国是全世界葡萄的起源中心，所以也很有可能是葡萄酒的起源国家。早在我国文化巨著《诗经》中，就有葡萄酒的记载。回过头看中国历史，大凡强盛的时期就有盛行的葡萄酒的文化。”虽然我国古代有着很灿烂的葡萄酒文化，可是遗憾的是，它却并没有随着时代的前进而进步。直到1983年中国长城葡萄酒有限公司诞生了我国第一瓶干白葡萄酒并在国际品酒会荣获最高奖项，才改写了中国没有真正葡萄酒的历史。

曾几何时葡萄酒庄似乎只是法国人的专利，而今我们看到一座座以法式奥式为蓝本的酒庄在我国建成。在法国酒庄不仅是一种享乐，还是一种崇敬。当年拿破仑的军队路过酒庄时要行礼致敬。而今中国也把酒庄的建设当作城市发展的重要一环。有一种说法，称第一空间为家庭，第二空间为工作之外，第三空间为咖啡馆、酒吧、书店等，第四空间则为酒庄。第四空间酒庄的特点一是离城市不远，两三小时车程可到达；二是它有现代建筑和大自然的美态；三是它提供了今天城市人群假日旅游的需求。酒庄文化在中国的繁衍，使东方文化里陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”的美境，变为“采葡到酒庄，悠然景色间”的现实。而今人对葡萄酒认识的根本变化就在于葡萄酒象征人们对高质量生活的向往。

随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经过近10年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期。

在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内 葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。同时张裕、长城和王朝的销量占50%的市场份额。利润总额更是占到行业的67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。

但是，中国葡萄酒发展的问题还是显而易见的，且不谈酿造葡萄品种单一的问题，这与我国的地理环境有关，现在中国葡萄酒的品质问题尤其需要得到重视。

国内葡萄酒市场存在竞争环境不规范的现状。为争夺中低端市场份额，国内酒商营销手法滥用，导致国内葡萄酒市场鱼龙混杂，不利于国内葡萄酒品牌的长期健康发展。

1.傍“名牌产区”

中国属于葡萄酒新世界，由于中国市场的逐步开放，国内市场与国际市场日益紧密，目前中国市场的瓶装酒几乎囊括了来自世界各个主要葡萄酒生产国的产品。但是由于国家标准、市场监管以及消费环境的不成熟，也为不少企业“浑水摸鱼”创造了条件。为数不少缺乏必要生产条件的企业从国外进口散酒，国内贴牌灌装。然后打着进口酒的旗号来销售。“傍上”了国际著名产区。美其名曰“法国酒”、“美国酒”、“意大利酒”等。另外一些企业利用自己身处国内知名产区(如烟台产区、昌黎产区、天津产区等)的身份。生产出所谓的“优良产区酒“来刺激消费。

2.傍“名牌商标”

中国葡萄酒市场目前已经拥有了五枚“中国驰名商标”，他们分别是张裕、王朝、通化、长城和威龙。再加上其它国家各级授予企业的名牌称号，为数众多。

在所有的名牌“被傍”案件中。以中国葡萄酒市场上第一集团的三大品牌张裕、长城和王朝最为普遍。长城葡萄酒品牌被仿制得淋漓尽致。长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团。真正的长城葡萄酒均来自沙城、华夏和烟台三个产区。但是，市场却存在着各种“长城”，“金色长城”、“绿色长城”、“长城家园”、“新长城”等等。对于商标持有人来说简直是一场噩梦。

更有甚者一家企业会同时“傍上”所有的名牌商标。南京一家名字叫做华夏葡萄酒有限公司的企业生产了类似我国三大红酒品牌的红酒，称为“香港张裕”、“香港长城”和“香港王朝”。这些企业通过傍“名牌商标”。利用有些消费者对于名牌商标在识别或者认知上的“空隙”。自己获得不当利润的同时，却侵犯了名牌商标持有人和消费者的权益。

3.傍“名牌概念”

鉴于消费环境的不成熟，葡萄酒企业经常用“概念营销”的手法来培育和引导市场，从概念演变来看就分别有年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、陈酿、窖藏、窖酿、单品种酒、产区酒和小产区酒等等。“概念营销”在成功启动市场的同时，也为其他企业傍“名牌概念”提供了土壤，市场上“假年份”、“假产区”、“假陈酿”和“假酒庄”等“假概念”的盛行。更为“名牌概念”的消费信任埋下了更大的隐患。与傍“名牌”风气一起盛行的还有酒庄的浮夸风。从张裕卡斯特、北京爱斐堡、中粮君顶、桑干等酒庄的拔地而起，我们真实地感受到了中国葡萄酒产业饥渴的现状。渴望高端，渴望升级，渴望与世界接轨，渴望更高层次的竞争。在大佬们的带领下，全国各地酒庄如春草般兴建起来。这是一件好事，为什么要拿出来批判呢？

一批无中生有。本来什么都没有，葡萄园是别人的，酒是收来的或者贴牌的，竟凭空冒出个酒庄；本来只有几亩地，凭空设计出个效果图就当真的宣传；本来只是一个品牌名称，背后却凭空竖起一个酒堡„„消费者不知道，当事者能凭空画出一个酒庄，纵使有千万条理由，亦难服众；

二批生拉硬扯。编造历史，嫁接文化，有渊源尚可，关键是八竿子打不着的东西硬是往自己头上安。大家很熟悉的“很久很久以前，一个法国传教士„„”，现在很熟悉的某某年代，某某第一，某某人物，一个刚刚建好的房子竟然承载了千年历史，悠久的传说。堂而皇之的笑谈，以假乱真的虚构，以为这样可以紧跟法国，走向国际。殊不知，历史是创造的，不是编造的，酒庄文化是需要时间积累和世代相传的文明，与其不断的编故事，不如从现在开始踏踏实实做事，时间长了自然就成了故事。

三批挂羊头卖狗肉。自己的葡萄园、自己的葡萄，酒庄里酿造、储藏、灌装，一瓶名副其实的酒庄酒是这样诞生的。但是现下很多酒庄除了有自己的建筑物外，其他一无所有。葡萄园是别人的，葡萄是收购的，酿造是代加工的，更别说储藏灌装了。还有的买来国外的原酒充当酒庄酒，还信誓旦旦说是自己的，态度之坚决，之肯定，有时候连他自己都信以为真。这样的酒庄不仅仅是小企业，还有一些名企业，大品牌。

四批暴利欺诈。中国人常说物以稀为贵，所以我们会把拉菲炒得很高，令欧洲人咋舌。那是因为人家有几百年文化和长期的品牌积淀，并且真的稀有。而我们勉强算得上的酒庄，充其量最长不过20年，品牌积淀更是稀薄，如此就敢与拉菲媲美，不是质量，不是稀有，而是价格。40欧元，已经是法国列级酒庄相当高贵的价格了，而在中国随便一款伪酒庄都比它高，如果是勉强符合酒庄标准的企业，价格更是一飞冲天。动辄几大百，上千元上万元，凭什么？中国富人的钱来的容易，花的也放心，不求最好的，只买最贵的。

历史是品牌的骨架，态度是品牌的灵魂。与世界葡萄酒强国相比，我们恰恰缺这两点。

中国葡萄酒首席权威李华即将出版的专著《中国葡萄酒》，也试图通过对产区的科学梳理科学分析和科学评定，找到中国葡萄酒的风格。他说“只有民族的才是世界的”。河南庐阳出土的陶罐里面装的是葡萄酒，把人类主动酿造葡萄酒的历史提到了九千年前，远早于西方国家人类主动酿造葡萄酒的六千年历史，证明中国人是最早主动酿造葡萄酒。中国葡萄酒本身就具备着“中国属性”。

摆在国产酒面前的只有两条路，一是成为法国标准体系下充其量是最好的赝品，二是找到中国风格，以中国属性征服世界。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。但是，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。未来的中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。

参考文献：

[1] 作者：李华

书名：《中国葡萄酒》 出版地：陕西咸阳

出版社：西北农林科技大学出版社 出版时间：2010年8月1日

第四篇：探索中国葡萄酒起源

探索中国葡萄酒起源

中国西域自古以来就是中国葡萄酒的传奇产区，有悠久的葡萄种植与酿造历史，鄯善洋海古墓出土的2500年前的葡萄藤，吐鲁番阿斯塔纳古墓发现《庄园主生活图》，完整展现了当年西域葡萄产业的概貌，证明早在两千多年前，西域地区酒形成规模化的葡萄种植和酿造产业，并与起源于小亚西亚的世界葡萄酒文化一脉相承。

2100年前，张傿出使西域，为汉武帝带回西域葡萄美酒。至唐太宗征服高昌国，用当地马奶葡萄酿酒并宴请大臣，一时间，饮西域葡萄美酒、赏胡姬乐舞，成为华夏大地的一道时尚风景。目前已有详实的学术资料表明，中国葡萄酒文明从西域起源，并通过丝绸之路传至甘肃、陕西、山西、苏杭到全中国。但几千年下来，闻名于世的西域葡萄酿酒传统在当地已消失，人们现在只能通过一些遗存的壁画和考古发现，探询当年丝路上的酿造习俗。

今天，有不少新疆葡萄酒企业试图再现西域葡萄美酒传奇，这里的气候和沙土，丰产甜度高的葡萄，认识酿酒的最好原料，吐鲁番楼兰酒业就是其中的佼佼者之一。

古老传说

吐鲁番作为世界上唯一四大文明交汇之地，一些千年壁画和广阔的葡萄园留存了下来，遗憾的是，传说中曾风靡整个中华大地的西域葡萄酒酿造工艺却没有流传下来，留下了一片不为人知的空白。吐鲁番本地目前有18个出名的葡萄品种你，包括无核白、索索、买奶子等，可是，这些本地葡萄并不适合酿酒，因为其中单宁的含量并不高，这

就是吐鲁番历史上的葡萄酒文化更加隐晦。

一幅东晋时期的壁画，长2.5米、高0.6米，被当代考古血浆取名为“庄园主生活图”，从这张图里，可以发现葡萄酒在东晋时期的吐鲁番盆地酒存在了。壁画上葡萄种植、葡萄运输和压榨，再到发酵的全过程，已经和现代葡萄酒的酿造方式区分不大。

在吐鲁番一处早期的洋海墓地，大约2500年前的一处墓葬中，发现了一条葡萄藤，1.1米长，每节11厘米，这是迄今为止在新疆发现的最早的葡萄种植的实物，具有十分传奇的色彩，经考古学家鉴定认为这条藤大约来自春秋战国时期。也说明，早在那个年代，当年华夏文明形成之时，在另一片遥远的土地上，中国葡萄酿酒文明已开始逐步起源，并随丝绸之路的出现，蔓延至整个中华大地。

格瑞·米歇尔先生，是来自法国波尔多地区的楼兰首席酿酒法师，在吐鲁番待了近10年。他给我们分析说，历史上吐鲁番地区的葡萄酒可能偏甜型酒，并不讲究单宁含量，而是讲究高酒精度，因为葡萄糖度高转化为酒精很容易，这种甜型的葡萄酒一定风靡当时，否则不会出现“葡萄美酒夜光杯”的诗句。

值得骄傲的母本园

作为中国第一瓶干白和干红的缔造者，中国葡萄酒泰斗级人物郭其昌先生声名远播，在中国的土地上发现适合国际酿酒葡萄种植的地区，是他为自己选择的一生使命。1981年，他先后在河北昌黎、山东烟台、新疆吐鲁番鄯善，精心培育出了三个母本园，种植数十种优质酿酒葡萄，至今，唯有新疆吐鲁番鄯善地区的母本园得以保留，并延续

至今，成为中国不多的树龄达30年以上的老藤葡萄产区之一。1976年，鄯善建立葡萄酒厂，至今，管理者换了一拨又一拨，母本园始终是葡萄酒厂最宝贵的财富。至2007年，浙江商源集团斥巨资接手楼兰酒庄，并对楼兰母本园这一世间不可多得的财富制定了严格的有机限产标准。

楼兰母本园种，当初引种了多种酿酒葡萄，均为国外著名的酿酒品种，后来经筛选，选择了40多种留了下来，精心培育。目前保持一定产量供酿酒的，只有20多种左右。法国酿酒师格瑞告诉笔者，他27时第一次来新疆，就是被这片母本园所吸引：树龄与30年左右的酿酒葡萄园，在中国非常稀少，而30年的葡萄正是酿好酒的必须条件，“是黄金树龄”。

楼兰母本园面积约为540亩，用“中国当代葡萄酒起源的活化石”来称呼它并不为过，这里的葡萄完全按照传统方式照料，不使用化肥和农药，美男保证产量不超过400到500公斤，为此搂搂你酒庄还特意聘请了当地有丰富葡萄种植经验的维吾尔农民来照料葡萄园。“他们很擅长剪枝，而且新疆地区的冬天把葡萄藤收拢埋在土地里的技术早于许多地区。”擅长剪枝的结果是，葡萄会均匀地长满藤曼，营养非常均衡。

格瑞表示，他从前在法国的酒庄工作，法国有树龄50年还在出葡萄的老树，可是中国很少有。这片母本园中，1981年引进的赤霞、梅洛和西拉都很适合这里的土壤和环境，出产的葡萄酒单宁含量很高，又不涩不干，很柔和，加上他们用法国运来的橡木桶储存后，变得更

加醇厚，是整个酒厂出品的最优质的葡萄酒。但，也不是引种来的酿酒葡萄都适合在新疆生长，黑皮诺就是如此。

格瑞·米歇尔从上世纪90年代初期来到这里，中间回法国7年，最终又选择回到这里，还是被葡萄母本园所吸引。“这么多年，这里的葡萄产量和质量都能控制，所以，我们用母本园出产的葡萄酿酒，年年质量都不错，不分什么年份，因为新疆的气候造成了这种优势。”因为母本园产量不够多，每年酒厂最优质的“大古堡”系列只有2万到3万瓶的产量。

西域美酒的另一种延续

如此悠远的葡萄酒种植历史，传说中的西域葡萄酒是否已经消失？很多人为了探索这一谜题来了又去，答案却始终像在风中飘荡。唯有楼兰酒庄的首席酿酒师格瑞·米歇尔对此持有不同观点，他告诉我们：“世界上闻名的葡萄酒产区，多集中于海岸、山儷等地区，只有楼兰，是世界唯一的沙漠绿洲产区，处于盆地，也是世界上海平面最低的葡萄产区，因此，楼兰拥有最权威的世界低地葡萄种植与酿酒的解释权。

不同的名贵酿酒葡萄品种在这里生息繁衍30年之后，早已发生了奇妙的变异，和在传统区域种植出来的原料相差悬殊。比如：赤霞珠等品种，在这里种植多年后，目前可测香气已达27种之多，优于世界上其它很多产区。

第五篇：中国葡萄酒消费市场分析

中国葡萄酒消费市场分析

葡萄酒贸易行业的人都希望将业务拓展到中国，但是现在他们发现，纵使中国市场发展迅猛，可要想在这个市场分得一杯羹也不是件容易的事。阻碍因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的时间来应付中国政府部门、解决后勤保障问题、学习中国的商务礼仪。总之，有时候消费者是最后才考虑的因素。

中国有超过13亿人口，他们的消费习惯肯定不一样。但是，喜欢喝进口葡萄酒的人就少的多了——约1900万。国际著名葡萄酒调查机构Wine Intelligence经过数年的努力，将中国一二线城市的葡萄酒消费者划分成了6种不同的消费群体。

通过大量的数据和面对面的采访，他们终于搞清了这些“模仿者”的消费习惯。这是国际社会第一次正式了解中国葡萄酒消费者，他们不再是单一的群体，也不同于西方国家的老套路（值得庆幸的是，中国人不再往拉菲里面兑可口可乐了）。

“西方国家的喜好和行为放到中国来总是被误导，这样就导致品牌成本上升和市场营销失误，”Wine Intelligence销售经理Maria Troein说道。

“中国市场还处在发展的初级阶段，对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。现在判断他们与葡萄酒的关系会如何演变还为时尚早。”但她补充道，“虽然处于市场发展的初级阶段，但已经涌现出了许多与众不同的消费者。”

这两个最重要的模仿群体——至少从目前他们对市场的影响力来看可以这么说，被称为“冒险鉴赏家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的传统主义者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。这两类群体占进口酒消费者总数的65%，但不足葡萄酒总消费者人数的1/3。

冒险鉴赏家属于高消费、有信心的葡萄酒爱好者，他们喜欢从葡萄酒进口商那里购买成系列的进口酒，而不愿意选择零售渠道。对他们来讲，葡萄酒是生活中必不可少的物品。这些消费者大部分是30岁以上的男性，他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新国人的标志。

但是，他们喜欢葡萄酒还有自己的理由：它不仅是社会地位的象征。冒险鉴赏家想通过参加当地品酒会或者在微博等大众化网络渠道参加讨论来汲取葡萄酒知识。对他们来将，品牌并不重要，他们可能倾向于欧洲葡萄酒，但也不拒绝尝试新世界的高端产品。

在模仿消费群体中，与欧洲观察家类似的是追逐名利的传统主义者：一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒，因为这些酒会彰显他们的地位。人们经常会抱怨，是这类消

费者抬高了名庄酒的价格。

但Troein说：“这一群体貌似到了顶峰时期，在市场上的重要性很快就会下降”。如果真是这样，那谁会是下一个引人关注的群体呢？

另外两个模仿群体属于“新兴群体”，一个是年轻群体（约占消费总人数的26%），另一个是中年群体（约占18%）。Troein指出，在正确鼓励措施的推动系，这两个群体的数量都在不断增长。

鼓励措施也有个各种不同的形式。许多中国消费者已经把葡萄酒看作了现代精致生活的标志，而且都认为它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度远低于白酒，所以在许多官方场合，葡萄酒已经替代了白酒的角色。同时，一些酒量浅的消费者也从白酒转向了葡萄酒。）

Troein预测，葡萄酒教育也将起到非常重要的作用，特别是那些高端消费群体。“数据显示，许多消费者确实喜欢学习葡萄酒知识，渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。对冒险鉴赏家来讲，参加品酒会能够发现新的风格和产区。而追逐名利的传统主义者可以学到波尔多、勃艮第或其它产区分级系统的一些详细信息。”Troein说。

若假设所有的中国葡萄酒消费者都想参加葡萄酒鉴赏课程那就大错特错了，Troein补充道。“对其它消费群体来讲，学习的动力并不是很足。国际葡萄酒从业者也需要适当调整交流时的语言，适应中国消费者的习惯，”她说，“要在消费者现有知识的基础上，找到使自己产品更容易被接受的方法。”

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