略谈佛教对中国传统文化的影响

第一篇：略谈佛教对中国传统文化的影响

略谈佛教对中国传统文化的影响

2006年12月12日 10:52 【文章字体：大 中 小】

我记得，我非常崇敬的老师季羡林先生曾在不同的场合，不同的文章里，对佛教与中国传统文化的关系作过非常精辟的论述。作为一位著名学者他本人并不信佛，但他对印度文化和佛教，以及中国佛教历史有着深入的研究，提出了即便是一个佛教徒也提不出的深刻见地和学术观点。比如，他说，真正影响了中国文化的各方面，社会的各阶层，把宗教意识带给中国人的是从印度输入到中国来的佛教。我们简直可以说，要想了解中国文化，最少应该了解从印度传出来的佛教思想。不了解佛教在中国历史上和文化史、哲学史上所起的作用，否则，我们无法写出什么中国哲学史、中国思想史、中国语言学史、中国音韵学史、中国建筑史、中国音乐史、中国舞蹈史等等。

季先生的评价可谓公正精辟。但他老人家也要求我们对于这样的研究“更要细微、具体、事实求是地加以分析，期能作出比较正确的论断”。

佛教自汉哀帝元寿元年大月氏博士京口授浮徒经，以及后来的汉永明帝梦金人，派遣使臣迎取佛像、传教士传教，翻译最早的佛经《四十二章经》、修建洛阳白马寺至今已有两千多年的历史。但是许多人并不十分了解，佛教传入中国并不是直接从佛陀的故乡尼泊尔和印度进来的，而是从今天的中亚，西域传播而来的。其传播路线有二条：一条是北传路线是通过阿富汗、巴基斯坦、新疆的喀什、和田、吐鲁番、河西走廊和丝绸之路进来的；一条是南传线路，既通过印度、斯里兰卡、缅甸、泰国的海上线路。

初传佛教面临的主要问题是翻译佛经，和如何适应中国化的问题。魏晋南北朝以来，佛经逐渐被翻译成了汉文，但是要想让人们理解和读懂、听懂这些外来的异族思想，首要的任务就是如何用汉语文化的习惯解释佛教的名词概念，如何让我们原有的道家和儒家思想接纳外来的佛教，让其本土化、民族化，这一过程经过了二三百年，甚至更长的时间。佛教的传入由于得到了历代统治者的大力支持，所以在魏晋六朝时期发展的非常迅猛。通过修建各种大规模的石窟寺，如克孜尔石窟、伯孜克里石窟、云岗石窟、龙门石窟、敦煌石窟、麦积山石窟、天龙山石窟等，创作了难以记数的佛教石刻造像，全国各地兴建了大小不一的寺院，大量的佛经翻译等对中国的传统文化产生了巨大的影响。可以说，没有佛教建筑的传承就不可能留下这麽多文化遗产，中国历史上的雕塑艺术，基本上就是佛教的雕塑艺术。壁画艺术也是如此。

从历史上看，古代中国人的哲学思想对道德的说教色彩较重，而对形而上的思考较少，逻辑性差，我们的古代哲学不但有浓郁的道德说教，也有很多的诗意，直观而且唯美，这种理解很难用西方的哲学概念加以解释。佛教进来后，特别是佛教的唯识、般若思想，对中国传统哲学的逻辑理性，对宋明理学的心性概念，对中国哲学中的思辨精神的提升都有重要的影响。又如为了方便给一般不识字的普通信众讲说佛经故事，由此产生了宝卷、讲俗等，后又发展成为通俗的小说；唐宋时期的诗人、词人和画家很少没有不受佛教文化影响的，尤其是宋朝的文人画也受到佛教思想和佛教绘画的影响；敦煌壁画采用了西域的画法；禅宗有南北之分，书法以禅宗的标准来进行区别也有南北之分，书画家董其昌就是一个典型的例子；很多大书法家都抄写过佛经《华严经》、《心经》等，王羲之就是一例。魏晋南北朝时期译经和写经的过程，不仅大大提升了中国的书法艺术的水平，而且也刺激了古代音韵学的发展；佛教的传入对中国的传统节日也产生了较大的影响，比如元宵节也是跟佛教有关的节日，是释迦麽尼降服众妖魔的日子，世界通明一体，灯火辉煌象征着世界的光明和美好；佛教的音乐，在历代也被统治阶层所重视。隋炀帝收入宫廷的礼乐《九部乐》之中，就有不少是来自佛教国家的音乐，唐朝的音乐，尤其受到了佛乐和胡乐的影响。佛教音乐使人听后会有一种神清气爽的感受，今天在民间还是很盛行，特别是五台山、峨眉山的佛教音乐依然非常的盛行。

可以说，在人类宗教的传播史上，唯有佛教在传播过程中是从来没有采用过武力的宗教，这一点是与天主教、基督教、伊斯兰教有着不同的地方。

佛教初传的时期并没有自己的活动场所，大多是王公贵族、有钱人家，商人们进行的“舍宅为寺”，比如广州的光孝寺，就是汉朝时期南越王的玄孙施舍的。后来，僧人们有了一定的供养后开始修建自己的活动场所。中国早期寺庙的建筑格局是以佛塔为中心，在佛塔的周围修建僧舍，以供奉佛舍利的塔是主要的标志和象征，所以佛塔是建筑的主体，塔的旁边建寺。这也是继承了古印度寺院的建筑风格与要求；唐宋时期寺院建筑就形成了独特的建筑格局，不像过去只是在有钱人家施舍的一个空间里进行佛事活动。唐代著名的和尚道宣法师制定了一套关于修寺建塔的方案，制定了《戒坛图经》，明确规定了寺院的建筑要求与标准，特别规定应以殿为主，为整个寺院建筑的中心，理由是因为佛殿这里是供奉佛像，佛经和僧人们念经说法的主要地方，这样就把传统的殿堂和塔分离开来。从建筑形式上看，塔在殿的后面。宋朝时期，寺院建筑盛行“伽蓝七堂”的建筑格局，如佛殿、法堂、僧房、库房、山门、西净、浴室。

元明以后，中国的寺院布局和建筑风格基本定型，其特点是寺院的布局是坐南向北，寺院修建在南北的中轴线上，讲究对称组合，但不同地区的寺院修建总是因地制宜，借势而建，给人一种自然而成的美感。汉传佛教的禅宗寺院，其建筑风格大体相同，规划严格，布局合理，一般是山门、然后是钟楼、鼓楼，天王殿，大雄宝殿、东配殿，一般是祖师堂，西配殿伽蓝殿，正殿（大雄宝殿）后是法堂，两边一是禅堂，一是斋堂，最后是藏经楼。北京的广济寺，大钟寺、戒台寺，还有河南河北的禅宗寺庙建筑都是这样。南方的寺院有不少是修建在山里，常常是借势而建，上高下低，寺院建筑由几重院组成，气势磅礴，规模宏大，层层递进，形成了层层叠叠的纵深感，由于空间比较大，还有不少寺院修建有放生池等设施。有的寺院建筑在构想上非常的巧妙，使用厅、台、楼、阁、长廊等建筑设施把整个寺院互相连接起来，院内种植有花草树木，荷花池，果树、苗圃、菜园、茶园等，小路常以鹅暖石铺成，不仅体现了“曲径通幽处，禅房花木深”的意境，而且构成了寺院建筑的外部环境与内部建筑，以及修行者之间所形成的特殊关系，他们相互关联，彼此呼应，达到了一种清净、安详、自然、朴素、优美和谐的禅境与画意。

这些地方如今都成了中国各地著名的历史名胜和文化旅游的景点，这也就是人们常说的“天下名山僧占多的”缘起吧。这些历史文化遗产都是当年的僧人们的努力的结果。如果有机会去佛教的四大名山，比如清凉山，也就是五台山，你能有许多的感受和收获，但是你必须用心体验五台山佛教建筑的美学情调。例如，台怀镇象征性的建筑是元代的覆钵式的藏传佛教喇嘛塔，塔下面的建筑是塔院寺，以塔为中心修建了几个寺院，最顶上是菩萨顶，下来时，有著名的女众道场普寿寺，塔的傍边不远是藏传佛教寺院广仁寺，也叫十方堂，一路走下来所欣赏到的美，及在四季，或是烟雨中的景致全都不一样„，实在是，慢慢走，欣赏吧！

此外，我们要到这些佛教圣地到底是看什么？拜什麽？我所理解的拜佛，拜一尊佛到底是在拜什麽？这绝对不是偶像崇拜，而是通过这个象征形式唤起我们内心的一种精神和思想。比方说，我们拜观音菩萨，是要拜她的慈悲精神，是要把这种慈悲的精神化在我们的心里，把慈悲的种子埋藏在我们的身心里，这是我们作为一个信仰者来进行拜观音菩萨最终目的；峨眉山的普贤菩萨是拜他的行愿精神，因为他曾向佛祖发誓一定要身体力行，用实际行动来表达和实现他成佛的心愿；拜文殊菩萨，是拜他智慧地通达地看待生老病死的人世态度，开启我们智慧人生的大门；九华山地藏菩萨的精神，与西方耶稣基督的“我不被钉十字架，谁被钉十字架”的精神很象，他曾向佛发誓，在佛圆寂后未来佛还没有诞生时，他要度尽地狱里受苦受难的人们，即“我不下地狱，谁下地狱”，我想这也是佛教和基督教精神可以沟通和呼应的地方，它闪耀着一种伟大的全人类思想的魅力和光芒，以这种伟大精神为基础才能在不同宗教不同文明之间找到一种大家可以共同遵守的东西，才能建立一种周先生所谓的新的世界秩序，和共同信仰。

我记得以前读过一位曾获得诺贝尔文学奖的英国诗人吉普林的一首诗，表达了他的东西方对立观念，例如：“嗷，东方就是东方，西方就是西方，那老哥俩再难聚首，永远也不回头。”但同样是一位西方的作家，比如德国伟大的诗人歌德也曾有一首相同题材的诗歌，却表达了东西方和睦相处的、更高的文化观念和精神境界。他的大意是：

无论东方，无论西方，我们都要结合在一起就象兄弟姐妹一样。为什麽比较文学，世界文学能够遵从歌德的思想和观念呢？我认为从人类学的角度来看，歌德要比吉普林伟大的多，因为他表达了一种更为深远，更为博大，更为和谐的人类美好理想。

（中国佛教艺术信息中心提供 文/《佛教文化》尘中客）

第二篇：佛教对中国茶文化的影响

佛教对中国茶文化的影响

2015-4-9 09:03 来源：第一茶叶网

摘要：中国是茶叶的故乡，中国佛教不仅在茶叶的种植、饮用等方面做出了杰出的贡献，也是茶叶向海外传播的一座桥梁。

一、茶叶与佛教

西汉末年，佛教传入中国以后，由于教义和僧徒生活的需要，茶叶与佛教之间很快就产生了密切的联系。根据佛教的规制，在饮食上，僧人要遵守不饮酒、非时食（过午不食）和戒荤食素等戒律。佛教重视坐禅修行。坐禅讲究专注一境，静坐思维，而且必须跏跌而坐，头正背直，“不动不摇、不委不倚”，更不能卧床睡眠，通常坐禅达九十天之久。长时间的坐禅会使人产生疲倦和睡眠的欲望，为此，需要一种既符合佛教戒律，又可以消除坐禅产生的疲劳和作为午后不食之补充的饮料。这样，具有提神益思、驱除睡魔、生津止渴、消除疲劳等功效的茶叶便成为僧徒们最理想的饮料。

佛教徒饮茶的历史可追溯到东晋时代。《晋书•艺术传》记载，僧徒单道开在后赵的都城邺城（今河北临漳县西南）昭德寺内坐禅修行，他不畏寒暑，昼夜不卧，“日服镇守药数丸，大如梧子，药有松蜜姜桂伏苓之气，时复饮茶苏一、二升而已”。中国古代有将茶叶掺和果料香料一同饮用的习惯。“茶苏”是一种将茶和姜、桂、桔、枣等香料一同煮成的饮料。虽然，这时茶叶尚未单独饮用，但它表明佛教徒饮茶的最初目的是为了坐禅修行。

唐宋以后，佛教中的禅宗得到迅速发展。禅宗强调以坐禅的方式，彻悟自己的心性，所以，禅宗寺院十分讲究饮茶。《封氏闻见记》记载，“（唐）开元中，泰山灵岩寺有降魔禅师大兴禅教，学禅务于不寐，又不夕食，皆许其饮茶，人自怀挟，到处煮饮。从此转相仿效，遂成风俗。”由于禅宗的大力提倡，不仅寺院僧人饮茶成风，而且促进了北方民间饮茶习惯的进一步普及。一些僧人嗜好饮茶，竟至“唯茶是求”的地步。唐大中三年（849年）“东都进一僧，年一百二十岁。宣皇问服何药而至此。僧对曰，臣少也贱，素不知药，性本好茶，至处唯茶是求，或出亦日遇百余碗，如常日亦不下四五十碗”（宋钱易《南部新书》）。宋代禅僧饮茶已经十分普遍。道原《景德传灯录》中说及吃茶的地方就有六七十次之多。其中有：“问如何是和尚家风，师曰饭后三碗茶”的记载。温州瑞鹿寺的本先禅师，“晨起洗手面盥漱了吃茶，吃茶了佛前礼拜，归下去打睡了，起来洗手面盥漱了吃茶，吃茶了东事西事，上堂吃饭了盥漱，盥漱了吃茶，吃茶了东事西事。”此时，饮茶成为禅僧日常生活中不可缺少的重要内容。

二、寺院饮茶及对社会风俗的影响

佛教对饮茶的重视，使得饮茶逐渐成为寺院制度的一部分。寺院中设有“茶堂”，是禅僧辩论佛理，招待施主，品尝香茶的地方。寺院内演说佛法的戒集会之处称“法堂”，法堂设有二鼓，居东北角的称“法鼓”，居西北角的称“茶鼓”。茶鼓是召集众僧饮茶所击的鼓。宋林逋诗曰：“春烟寺院敲茶鼓，夕照楼台卓酒旗。”寺院专设“茶头”掌握烧水煮茶，献茶待客；并在寺门前派“施茶僧”数名，施惠茶水。佛教寺院中的茶叶，称作“寺院茶”，一般有三种用途：供佛、待客、自奉。《蛮瓯志》记载，觉林院的僧人“待客以惊雷筴（中等茶），自奉以萱带草（下等茶），供佛以紫茸香（上等茶）。盖最上以供佛，而最下以自奉也。”“寺院茶”按照佛教规制具有不少名目。每日在佛前、祖前、灵前供奉茶汤，称作“奠茶”；按照受戒年限的先后饮茶，称作“戒腊茶”；请所有众僧饮茶，称作“普茶”；化缘乞食得来的茶称作“化茶”等等。平时坐禅分六个阶段，每一个阶段焚香一枝，每焚完一枝香，寺院监值都要“打茶”，“行茶四、五匝”，借以清心提神，消除长时间坐禅产生的疲劳。

历史上许多僧人以煮茶、品茶而闻名于世。唐代著名诗僧释皎然，善烹茶，能诗文，留下许多有名的茶诗。他的《饮茶歌消崔石使君》诗，赞誉了剡溪茶的清郁隽永的香气、甘露琼浆般的滋味。诗云：“越人遗我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飘沫香，何似诸仙琼蕊浆。一饮涤昏寐，情思爽朗满天地；再饮清我神，忽如飞雨洒轻尘；三饮便得道，何须苦心破烦恼。”五代十国时，吴僧文了善烹茶，游历荆南，被称之为“汤神”，授予华定水大师上人的称号。宋代南屏谦师妙于茶事，自云：“得之于心，应之于手，非可以言传学到者”。宋代有一种倾注茶汤于碗中使汤纹形成各种物象的游戏，称作“茶百戏”。僧徒福全擅长茶百戏，能使汤纹组成一句诗，并列四碗可组合成一首绝句。由此可见佛教徒对于茶事的鉴赏研讨可谓精妙非凡。

后世尊为“茶圣”的陆羽，虽然不是僧人，但却出身于寺院，他一生的行迹也几乎没有脱离过寺院。三岁时，被竟陵西垱寺智积禅师收养。智积禅师嗜好饮茶，陆羽专为他煮茶，久之练成一手高超的采制、煮饮茶叶的手艺。他遍游各地名山古刹，采茶、制茶、品茶，结识善烹煮茶叶的高僧，并不断总结自己的经验，吸收前人的成就，著成《茶经》一书。书中论述了茶的形状、品种、产地、栽培、采制、煮饮和茶具等问题，是世界上最早的一部茶叶专著。

佛教寺院的饮茶习惯，对整个社会饮茶风俗的许多方面都有影响。宋代浙江余杭径山寺经常举行由僧徒、施主、香客参加的茶宴，进行鉴评各种茶叶质量的“斗茶”活动，并发明了把幼嫩的优质芽茶碾成粉末，用沸水冲泡调制的“点茶法”，即现在我们常用的冲泡茶叶的方法。名冠中外的宜兴紫砂陶壶，是茶具中的珍品。相传，紫砂陶壶是明代宜兴金沙寺中一位不知名的老僧创制的。他选用精细的紫砂细泥，捏成树瘿形坯胎，采用特殊的烧制方法制成。烧出的紫砂壶不仅造型简练大方，色调淳朴古雅，而且有很好的保味功能，泡出的茶汤醇郁芳馨，深受人们的喜爱。

三、寺院与茶叶的生产

佛教寺院提倡饮茶，同时有主张亲自从事耕作的农禅思想，因而许多名山大川中的寺院都种植茶树，采制茶叶。如唐代湖州（今浙江吴兴县）的山桑、佛师二寺，凤亭山的飞云、曲水两寺；常州（今江苏常州市）圈岭善权寺；钱塘（今杭州市）天竺、灵隐两寺都出产茶叶。五代十国时，扬州禅智寺，寺枕山岗，建有茶园。宋代以后，南方凡是有条件种植茶树的地方，寺院僧人都开辟为茶园。由于佛教寺院大都建在群山环抱的山腰峡谷之中，自然条件宜于茶树生长。所以，现今我国众多的名茶中，有相当一部分名茶最初是由寺院种植的。如四川蒙山出产的蒙山茶，相传是汉代甘露普慧禅师亲手所植，称作“仙茶”。福建武夷山出产的“武夷岩茶”是乌龙茶的始祖。宋元以后“武夷寺僧多晋江人，以茶坪为生，每寺订泉州人为茶师，清明之后谷雨前，江右采茶者万余人。”武夷岩茶以寺院所制最为得法，僧徒们按照不同时节采回的茶叶，分别制成“寿星眉”、“莲子心”和“凤尾龙须”三种名茶。北宋时，江苏洞庭山水月院的山僧尤善制茶，出产以寺院命名的“水月茶”，即有名的碧螺春茶。明隆庆年间，僧徒大方制茶精妙，其茶名扬海内，人称“大方茶”，是现在皖南茶区所产“屯绿茶”的前身。浙江云和县惠明寺的“惠明茶”具有色泽绿润，久饮香气不绝的特点，它曾以特优的质量在1915年巴拿马万国博览会上荣获一等金质奖章和奖状。此外，产于普陀山的“佛茶”、黄山的“云雾茶”、云南大理感通寺的“感通茶”、浙江天台山万年寺的“罗汉供茶”、杭州法镜寺的“香林茶”等都是最初产于寺院中的名茶。

佛教寺院在长期的种植和饮用茶叶的过程中，对栽培、焙制茶叶的技术均有所创新。茶树有喜爱温湿和耐阴的特性，为了创造茶树生长的良好环境，唐代湖南佛寺中创造了竹间种茶的方法。唐永贞元年（805年）柳宗元被贬谪到湖南，在永州龙兴寺品尝到新采的“竹间茶”，作《巽上人以竹间自采新茶见赠酬之以诗》。同年，刘禹锡被贬郎州（今湖南常德市）司马，作《西山兰若试茶歌》曰：“山僧后檐茶数丛，春来映竹抽新茸。宛然为客振衣起，自傍芳丛摘鹰嘴。斯须炒成满室香，便酌砌下金沙水。骤雨松声入鼎来，白云满碗花徘徊„„”诗中提到在竹间种茶的方法，可使茶树有适度的庇荫环境，并且“竹露所滴其茗，倍有清气”。佛教徒们创造的“竹间茶”是我国古代最早的茶园庇荫栽培方法。从刘禹锡的诗中，可以看到僧徒们将新采的竹间茶，经过炒焙的工艺处理，使满室生香。这种炒青工艺方法，以往认为始于明代，其实，在唐代湖南的佛寺中就已经产生了。

四、佛教与茶叶的传播

公元四世纪末，佛教由中国传入朝鲜。随着中朝两国华严宗、天台宗禅师的往来，茶叶被带到朝鲜半岛。公元十二世纪时，朝鲜松应寺、宝林寺和宝庆伽寺等著名寺院都提倡饮用茶叶。不久，饮茶的风俗也在民间广泛流行起来。中国茶叶虽早在汉代就已传入日本，但到唐宋时期，由于佛教僧人的传播提倡，饮茶才成为日本社会生活中重要的习俗。唐代时，日本最澄禅师和空海禅师到中国留学，回国时将茶种和制茶工具带回日本，在寺院附近栽种，得到嵯峨天皇的称赞。在宋代日本荣西禅师从中国引进了寺院的饮茶方法，制定了饮茶仪式，著《吃茶养生记》一书，被誉为日本第一部茶书，对推动日本社会饮茶风俗有重大作用。元代，日本圣一禅师将中国的“点茶法”和“斗茶”的习俗传入日本。

总之，中国是茶叶的故乡，中国佛教不仅在茶叶的种植、饮用等方面做出了杰出的贡献，也是茶叶向海外传播的一座桥梁。

第三篇：印度佛教对中国的影响——论文

印度佛教传入中国后对中国社会的影响

摘要：佛教(Buddhism)是世界三大宗教之一。其全名为佛陀教育，是释迦牟尼佛对九法界众生至善圆满的多元文化社会教育。由公元前6-前5世纪古印度的迦毗罗卫国（今尼泊尔境内）王子所创。广泛流传于亚洲的许多国家。西汉末年经丝绸之路传入我国[1]。传入中国后得到广泛的传播，在两晋南北朝时期达到鼎盛时期。佛教对中国的影响，不仅是其信徒众多，更表现在其对中国文化等方面的影响。本文从中国佛教的来由与发展，佛教的特点与思想以及佛教对中国文化等方面的影响做一个简要的概述。1.中国佛教的来由与发展

佛教，它于公元前六世纪晚期产生于古印度，自汉代传入中国，至今已2000年两汉之际。中国佛教虽然与印度佛教有渊源和继承关系，但佛教传入中国后，就逐步结合中国社会历史的特点，接受着中国思想和文化的影响和改造，然后才得到广泛的传播和发展，并产生了大量不同于印度佛教的精神和新面貌，成为中国最重要的宗教之一。也成为中国文化思想不可分割的一部分。中国佛教大体可以分为以下几个时期：

第一个时期是汉代佛教。此期佛教刚传人中国，以佛经翻译、解说、介绍为主，所以，这个时期可以说是佛道时期。

第二个时期是魏晋南北朝佛教。此期佛教被大量翻译，中国僧侣佛学论著纷纷问世，般若学出现了不同学派，民间信仰日益广泛和深入。此期，佛学受到了当时玄学的影响。所以，这个时期可以说是佛玄时期。

第三个时期是隋唐佛教。此期，是佛教的全盛时期，也是它中国化的时期。这时期翻译过来的佛教典籍已极为丰富，随着政治的统一，经济的发展，文化交流融合趋势的加强，佛教得到空前的发展，创立了不少新宗派。隋唐佛教的特点是系统性、宗派性。

第四个时期是宋元明清佛教。此期的佛教由盛转衰（主要指汉族地区），佛教与中土固有文化和民俗进一步融合，在民间信仰上树立了广泛而牢固的基础，但并无新的宗派产生，主要是禅宗还在流传，其次是净土宗。在理论方面也无创新，主要是证明佛教理论与正统的儒家思想不违背，提倡三教融为一体，表面上以儒家思想为主，也掺杂了佛教思想。概括这一时期佛教的特点是，结合了中国封建政治、伦理，使之更加中国化。

第五个时期是近代佛教。此期，由于受到西方外来思想的冲击，佛教思想也无形中受到国外资产阶级哲学的影响。佛教部分理论成为沟通中国传统思想 2.佛教的特点与思想

世界上任何一个宗教都有自己的精神与特点。如果我们拿佛教和世界上现存的其他宗教相比较，很明显的可以发现佛教和它们之间有著诸多的不同，为了解释的方便，我把它归纳为十点来说明，也就是说佛教最少具有以下十个特色。第一 佛是人而不是神

释迦牟尼的观点是：人在宇宙中是顶天立地的，每一个人都是自己的主宰，决定著自己的命运，而不必听命于任何人或任何超乎人的神 第二 佛是真平等者

释迦牟尼时代的印度，社会分成婆罗门、贵族、平民、奴隶等四大阶级，而贵为太子的释迦牟尼眼见社会阶级的不合理，毅然树起平等的旗帜，主张废除阶级对立，倡言众生平等。同时佛教又主张„无缘大慈‟与„同体大悲‟，又把平等的意义推上更进一步的境地。第三 佛不是生而知之者

释迦牟尼在廿九岁那年舍弃了即将可以继承的王位，出家学道，寻求解脱人生苦恼的方法。六年后，释迦牟尼在尼连禅河旁的菩提树下证得了正觉，正确而透彻地觉悟了宇宙人生的根本道理。从此人们才称释迦牟尼为佛陀，或简称做佛。意即：真理的觉醒；或简称做：觉者。释迦牟尼是一个平凡的人，他能够藉修行而悟道，所有千千万万的人类也都可以群起仿效，依照他所垂示的教法修行而证果。释迦牟尼——他祗是人类无数的先知先觉之一，而我们是后知后觉者。佛与我们的不同，不是在人格上、地位上的不同，只是在一个„觉‟字的不同罢了。第四 佛教不承认有顽劣不可教化的人

佛教承认人性是善良的，只要放下屠刀，立地就可以成佛。佛更认为真正的„犯人‟不是罪恶，而是无知，一切罪恶都是由于无知（佛教叫„无明‟）所引生出来的。第五 佛不是独一无二的 人人皆可成佛

„佛‟只是对一个觉悟者的通称而已。佛不是单指释迦牟尼一个人，人人可以成佛，处处可以有佛，不只这个世界有佛，宇宙中无数个星球上都可以有佛。这一点也是佛教同他教根本不同的地方。第六 佛教不承认有创造万物的神

依照某些宗教的说法，宇宙万物是由万能的主所创造的，他们的证据是旧约中的„创世纪‟。佛教根本否定„神创造万物‟的假设，根本就不承认宇宙有第一个„开始‟。所谓一件事的„开始‟祗是前一件事的„结束‟而已。在一连串的因果关系中，一件事物的消逝就构成另一件事物生起的条件。第七 佛法是因材施教因地制宜的

佛对众生说法，都是针对不同的根机，随著时空的不同而设教。佛因为教化的对象不同，就有不同的解释：例如：对于智慧高的人，佛就告诉他能够直指人心，明心见性，当下即悟的道理；对于智慧稍低的人，佛就告诉他循序渐进，按部就班地去修行。

佛法传世逾二千五百余年，能适应不同的时代，不同的众生，这就是它能够因材施教，因地制宜所致。而这种教育方法，正是佛教的特色之一。

第八 佛法是入世的

佛教讲的道理，虽然最终的目的是„出世‟的，但它和„入世‟的精神并不抵触。（所谓„出世‟并不是脱离、逃避世间，而是改造这个世间，重建这个世界。）佛经上所讲的：„佛法在世间，不离世间觉，离世求菩提，恰如觅兔角。‟就是说明修行要在人间，觉悟也要在人间，每一个有心向道的人，他不可能厌弃这个世界，逃避这世界上的人类，而„独善其身‟地修成正果。因为一个人要想成佛，他除了具备聪明智慧之外，还要有广大的誓愿悲心去普渡众生。要以这两种„悲‟和„智‟交互运用，相辅相成，做到彻底、圆满的境地才能成佛。第九 佛教没有排他性

佛教认为一切宗教，祗有教义深浅的区分，很少有好坏邪正的差别的。任何一种能够存在世上千年以上的宗教，一定对世道人心有著或多或少的裨益的，否则这个宗教早就被人类的„智慧‟所唾弃，以及被时间的浪涛所冲失了。佛法像浩瀚的江海，它能容纳地球上的一切大小河川。所以佛经上说：„一切法皆是佛法‟啊！

第十 佛教是民主和自由的

在其他宗教里，教主所说的话就是不可抗拒的„命令‟，就是不容怀疑的„真理‟。谁要是不服从或稍微表示怀疑，那么必遭天谴神罚。

而在全世界的宗教中，只有佛教的教主与经典是允许被怀疑、讨论和追究的。3.佛教文化对中国文化艺术的影响

（一）对思想界的影响

国哲学思想，萌芽于周，而盛于战国。战国时代，诸子争鸣，各倡其说，使中国哲学思想，极盛一时。汉朝，则唯有孔老，后因武帝斥百家而定儒为一尊，故道教日衰，及魏晋六朝，佛教盛行于世，而道教亦渐复兴，遂起冲突，因冲突而排斥，因排斥之接触而融和，后讲老庄者，多取义于佛经，而讲佛学者，亦多引用老庄。

至于儒家，亦因帝王及名儒，多转向佛，致使当时卫道者辟佛，但终因佛教思想之超越，翻译文学的优美，当时一流儒者，无不学佛，唐朝一般思想家，竟以佛教空有二门，及非空非有之中道义，作为调和甚至领导儒道之根据。

（二）对文学界的影响（1）国语内容扩大

佛经初期翻译，除固有名词对音转译外，其相象语者亦袭古，后研究日深，感觉旧语与新义，甚难配合，若仍用古语，未免笼络失真，或词不达意，因而致力于新语之创造[2]，无形中促进国语内容日趋扩大。（2）语法及文体变化

只要揭开佛经一读，便觉其文体与普通书籍不同，其中最显著的，佛经既不用之、乎、者、也、矣、焉、哉等字，亦不用朗文之绮丽词句，同时佛经中倒装文法既多，而形容词，重牒语，及同格的词句亦不少，特别是一篇中，散文与诗歌交错，不管是诗体的偈颂，或散文式的长行，内容或说理、或述事、或问答，或譬喻、皆兼而有之。唐朝以后，中国文体，多近于写真顺畅，一洗六朝之纤尘，未尝不是受佛经翻译文学的影飨。总之，佛经文章构造形式新而美，外来语调色彩亦浓，使人赞之，自有一种调和而新鲜之感，可说是当时一种革命的白话新文体。

（3）文学情趣的发展

中国近代之纯文学，例如小说歌曲，甚至文艺创作，皆与佛经翻译文学有密切关系，中国文人皆爱好读佛经以助其文章之美妙，甚而想像力不期而增加，诠写方法不期而革新，其直接影响于中国文艺之发展的，如中国文学巨著水潇传、红楼梦等，其结构及笔法，都受华严、涅槃等经之影响，即宋元明以后，杂剧、传本、弹词等长篇歌，亦间接吸收„佛本行赞‟之笔法而写的。至于唐朝的寒山拾得等，深入浅出的新诗，实为开白乐天，苏东坡等之先河，而宋程朱等之语录，亦皆模仿于佛教禅宗。

（三）佛教孝道思想

佛教一开始就注重孝道[3]。佛教孝道思想讲世间之孝，但更多的是讲出世间之佛教所提倡的出世间之孝所包含的“戒杀”、“普度众生”的思想，体现了对每一个生命个体的最真诚的关怀。孝，就意味着感恩、报恩，意味着以博爱的精神去实践对他人的尊重。实现了这一点，那么对于维护人际关系、加强社会稳定，以及构建一个民主法制、公平正义、友爱诚信的社会主义和谐社会都是具有积极的意义的。

（四）此外，佛教对对中国建筑艺术，对中国民风民俗，对中华民族性格，对中华民族心理[4]等各方面都有重要的影响。4.总结

佛教自进入中国以来，经过了磨合已经使之中国化，同时给中国带来了许多的新思想和新知识。佛教与中国文化息息相关、互相融合，这对于我们了解和研究中国文化的发展具有重大意义。佛教在古代对中国起到的影响是不可忽略的，在现代社会，佛教对中国依旧有着积极而深刻的影响，其倡导的“无缘慈悲”的思想，对于当今物欲横流的现实社会，有利于平息人们心中的贪念、邪念，起到了促进人们豁达的心态、促进社会的和谐与发展的积极作用。

[ 1 ] 佛教[EB/OL].百度文库/http://baike.baidu.com/view/4696.htm#7，2012-6-18.[ 2 ]冯天瑜.中日两国对印度佛教术语的吸纳[J].湖北大学成人教育学院学报.21(6),2003,12.[3]王志楣.大乘佛教孝观的发展背景[M].中华学苑第四十四期,1904.4:151-166.[4]蔡兰荣.佛教的中国化及对中国文化的影响[D].上海交通大学，2002-7：31-43.

第四篇：中国传统文化对企业文化的影响

中国传统文化对企业文化的影响

摘要：我国的传统文化源远流长,博大精深,其中蕴藏着许多哲学思想和道理,对我国企业文化的建设有着极其重要的影响。本文从正反两方面深入论述了中国传统文化对企业文化的影响，并在此基础上提出了建设企业文化的几点建议。

关键词：中国传统文化、企业文化、积极影响、消极影响

一、中国传统文化与企业文化

随着知识经济时代的到来,知识的不断积累、技术的不断创新、组织的不断变革,已经成为现代企业发展的不竭之源,谁做到了“永远领先半步”,使企业在知识含量、技术含量方面有足够的储备并不断超前,谁就拥有了在激烈的竞争中取胜的把握。企业任何实践都需要相应文化的指导与支持,所以企业的最终发展必然回归于文化的发展。

（一）中国传统文化

有人说，如果把西方的文化视为“智性文化”，那么中国文化则可以称之为“德性文化”。中国传统文化是我们从先辈传承下来的丰厚的历史遗产。它不仅记录了中华民族和中国文化发生、演化的历史，而且作为世代相传的思维方式、价值观念、行为准则、风俗习惯，渗透在每个中国人的血脉中，制约着今日之中国人的行为方式和思想方式。

企业文化

企业文化是指以企业为主体的、广义的、深层的文化，是在企业生产过程中所形成的独特的企业价值观念、道德规范、行为准则、传统作风、群体意识及整个企业人员的素质，是一种重要的经营资源，是企业的无形资本和灵魂，具有很大的渗透力和凝聚力，是维护企业生存和发展的精神支柱。企业文化是企业在长期经营运作过程中逐步形成的共同的文化观念，是企业员工在认识上和行为上的共同理解，它贯穿于企业的全部活动之中，并决定着企业全体成员的精神面貌和整个企业的素质、行为和竞争能力。企业文化包括企业素质、企业形象、企业精神、企业风格和企业作用等。从层次上划分，其表层是物质文化，如企业发展速度、产品和服务质量、标语图徽、员工着装等；中间层次是制度行为文化，它主要表现为公司章程和员工行为规范等各项规章制度；最里层的是精神文化，即企业价值观、企业理念等，这是最重要也是最核心的部分。

（二）中国传统文化与企业文化

中国企业文化建设的最根本的问题是企业文化的中国化和本土化。要想发展、繁荣中国的企业文化，一方面要吸收国内外企业文化的优秀部分；另一方面要把我们好的传统继承下来，在融合的过程中创新，实现两种文化的对接和超越”。

传统是一种历史的长期积淀，传统文化是一种相对永恒的东西。从经济的角度说，每一个时代都必然要遇到前人留给他们的生产力、资金和环境。中华民族历史悠久，积淀了丰富的传统文化。这些文化从总体上看是以自然经济为基础、家族为本位、血缘关系为纽带的宗法等级、伦理纲常这一基本精神而展开的。其中充满了矛盾，也具有鲜明的两重性。

二、中国传统文化对企业文化的影响

中华民族历史悠久，积淀了丰富的传统文化。这些文化从总体上看是以自然经济为基础、家族为本位、血缘关系为纽带的宗法等级、伦理纲常这一基本精神而展开的。在博大精深的中华传统文化中，诚信忠厚、勤劳敬业、成人达己的处世哲学，家族、重集体、重社会、重国家的伦理观念，顺应自然、少思寡欲、修身立德、厚德载物的人本思想以及强烈的爱国主义民族意识、公而忘私的主人翁意识和团体协作的集体主义精神等传统美德，对企业文化建设产生了积极而深远的影响。但是，传统文化中的一些消极因素，如重人情、讲面子、裙带关系、嫉贤妒能、消极避世以及“自私、贪婪”的人性恶习与传统信仰衰落等消极文化因素对企业文化建设的消极影响也很大。所对传统文化对企业文化的影响充满了矛盾，具有鲜明的两重性。

（一）中国传统文化对企业文化的积极影响

1、“以人为本”的民本思想。“以人为本”就是以人为考虑一切的根本，企业的管理者要在企业中建立一种“以人为中心”的文化氛围，其含义包含三点：第一，“企业即人”。企业是由人组成的集合体，因此应以人为中心，把人的因素放在中心地位，时刻把调动人的积极性放在主导地位。第二，“企业为人”。办企业是为了满足人、满足社会的需要，并提高员工的物质和文化生活的需要，“企业为人”与“企业追求利润最大化”是对立统一的关系，当两者发生冲突时应舍弃后者而取前者。第三，“企业靠人”。企业文化建设的主体是全体员工，必须依靠全体员工的智慧和力量，实行全员参与，以调动每位员工的积极性，促进最终目标的实现。

2、“刚健进取”的民族精神。早在古老的《周易》中，就对刚健有为、积极进取、自强不息的精神作出了经典性的表述，“天行健, 君子以自强不息”，成为中华文化精神的重要内涵，成为中华民族精神的象征，鼓励企业的全体员工愈在挫折厄运面前，愈要有抗争的勇气和力量，愈要有坚韧的探索和持久的忍耐。

3、“和谐合作”的思想方法。注重和谐与合作是中国传统文化的一个基本精神，孟子在国家事务管理方面提出上下和谐的思想，阐述了“天时不如地利，地利不如人和”的著名命题。对于现代企业而言，建立一种“和合”的文化氛围，对它的各项发展都有重大的意义。邓荣霖等(2006)在研究中国情境下不同的文化类型、组织结构对企业的经营绩效产生的不同影响时，设想中国企业的员工会更加适应那些强调和谐人际关系和集体目标的组织文化，从而将具有这两方面特征的组织文化作为研究的重点。

4、“崇德重义”的企业伦理。我国的传统文化中高度推崇道德和道义在人类生活中的地位和作用，《周易》中“地势坤，君子以厚德载物”就是这个意思。体现在企业伦理上就是“价实”、“货真”、“量足”、“守义”，这既是企业的伦理道德观念，也是企业的行为准则。

中国传统文化对企业文化的消极影响

常建坤(2006)在研究中国传统文化对企业家创新精神的影响时发现，中国文化对企业家创新精神所起的正面影响要小于西方文化。

1、求稳怕乱，反对一切变革创新。“先王之道”不能违，“祖宗之法”不可变，是我们民族传统文化的一个重要信条。在我们今天的企业里，低头干活少说话，本本份份随大流，仍然能得到好评，过上安稳日子，还往往能被选为“先进”，推为“优秀”。而不安于现状，总想越出些“规矩”、弄出些“新意”的人却不被看好。在民族文化心理中，“离经叛道”最为世情所不容，也往往最伤当权者、管理者的感情和神经。由此形成了停滞的、僵化的和消极的企业文化，成为创新的重要阻力。

2、重义轻利的价值观念，以“安贫乐道”为尚。我国传统文化有“崇德重义”的道德规范，但它把义和利绝对对立起来，反对人们要求改变自身生存条件的愿望和为此所进行的斗争。既然功利和人欲被看作是恶的、应该抛弃的东西，力量的培养、知识的研求，也就必然被忽视。从社会效果来看，这种文化效果流行的结果，造成知识分子空谈心性、轻视实践的性格，偏重向内心寻觅“天理”、“良知”，而鄙视向外界探索客观世界，以致阻塞了探索知识、改造世界的雄心和锐气。

3、强调群体意识，忽视对人的个性的认可与培养，不利于企业员工个体意识的发挥。这种思想意识的长期影响，使人们难以坚持个人的看法，企业家不敢大胆实施自己的改革方

案，不愿显示个人的力量，这对企业的发展是十分不利的企业文化建设的几点建议

1、培养企业员工的主体意识。企业创新文化建设提倡全体员工的积极参与，因此要培养其主体意识，可以概括为以下两方面：参与意识。员工应关心企业发展，参与企业管理，企业对于员工的建议应及时、正确地接纳和反馈，避免不同部门之间互相推诿，这样员工才会对企业产生归属感，并勇于承担责任；独立意识。员工能够自由迅速地就某些职责范围内的事情做出决定，并对所做的决定负责，将企业的长远利益与个人价值实现相结合，企业充分尊重每个人实现自我价值的意愿，在企业长远发展的前提下，尽可能为每个员工提供发展自我的空间。

2、企业创新环境的建设。企业创新环境的建设包含硬环境建设与软环境建设两个方面: 硬环境建设主要是指建设创新工作赖以进行的各种物质环境条件。如创新所需的工具、设备、仪器,创新试验的条件，创新资料，信息沟通和管理方式与手段，工作场所及生活环境等；软环境即企业内的创新氛围，主要指一种对创新的无形推动与激发力量，大多数人愿意在有情趣、有事业目标和创新气氛的环境中工作，而不仅仅满足于完成例行工作。

3、创新价值观的培育和提炼。企业的群体创新应当包括集中群体创新和分散群体创新。群体创新文化无疑十分需要集体主义精神，因此，企业发扬我国传统文化重视集体的思想，营造群体创新文化，使企业员工以企业利益和发展为己任，团结协作，努力创新。

1]张岱年方克立《中国文化概论》2008年8月版

[2] 冯天瑜等：《中华文化史》，上海人民出版社，1990年版，第232页

[4] 黑格尔：《哲学史讲学录》第1卷，第8页

.[9]邓荣霖，吴欣，郑平.组织文化、组织结构与绩效：中国企业的实证研究[J].商业研究，2006，(22).[6]常建坤.中国传统文化与企业家创新精神[J].经济管理，2006，(18).

第五篇：中国传统文化对消费者行为的影响

中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院

09广告学 周清丽

40906050141

摘要：消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。

关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯

一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯

文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。

1、文化价值观

中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。

从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：（1）、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。（2）、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。（3）、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。（4）、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。（5）、面子与从众——有脸有面；群体舆论。（6）、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。

2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。

例如：衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。

3、风俗文化

民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮；元宵节吃元宵，耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年，傣族的泼水节，水族的端节，拉祜族的扩塔节，柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。这就要求外来产品再跨文化传播过程中，要充分考虑我国的风俗文化。

这些根深蒂固的中国传统文化，深深影响着消费者价值取向，这些都告诉我们：不能无视消费者做出选择时的文化背景而简单理解他们的选择。文化是一面“透镜”，人们正是通过这块透镜来看待产品。

二、中国传统文化观念对消费者行为的影响

中国传统文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。本文就浅析中国传统文化观念对消费者行为的影响。

1、“脑白金”案例（1)、案例描述

提起脑白金，早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，常胜不衰。1998年开始，保健品“脑白金”在极短时间内迅速启动了中国市场，在2到3年内创造了十几亿元的销售奇迹，虽然脑白金从产品到广告营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。脑白金在中央电视台等强势媒体投放全国范围的电视广告，坚持不变的广告语“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，引起消费者的注意，在逢年过节，脑白金的销量节节攀升。为什么会有如此大的效应，这就不得不分析中国传统文化对消费者行为的影响。（2）、案例分析、消费行为的大众化

传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消費行为中就是，大众化的商品有一定的市场。顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流。例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风。“脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品。从而满足消费者在购买时追求新奇，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理。、“人情”消费比重大

中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长。脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调出現，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理。因此获得消费者青睞。、以家庭为主的购买原則 家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国的消費者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念，家庭依赖感，家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。、品牌意识比较强

中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，尤其是对于礼品，高档消费品。一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买時认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险。脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理。

2、雀巢红茶在中国的营销（1）、案例描述

可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还有着重要培植一个新的茶的定位——“西式青年、西式生活-西式茶”。BPW不会去卖绿茶，也不需要像当时国内一样，大家都去卖绿茶，BPW就是要走不同的路，建立西式红茶概念，并且要占领中国市场。

因为酷儿果汁和冰露纯净水在中国短期内的大获成功，BPW的负责“雀巢”茶品牌的人员一直非常着急：BPW的雀巢茶本应该是更受双方宠爱的“宝贝”，更应该所向披靡，但西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力，雀巢茶一直都是BPW两合资巨头的痛——买的不温不火!虽然2004年推出了雀巢“冰极”，仍未能牢牢的吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢饮料。

这几年，BPW不再着力去培植“西式茶”的概念，证明了BPW不再强硬的去实施原来的雀巢茶“国际化”“全球化”“西式”等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来——先把市场做实再说。（2）、案例分析：

中国传统的茶文化历史悠久

中国茶文化源远流长，博大精深，中国人饮茶，注重一个“品”字。“品茶”不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。在百忙之中泡上一壶浓茶，择雅静之处，自斟自饮，可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细啜慢饮，达到美的享受，使精神世界升华到高尚的艺术境界。饮茶要求安静、清新、舒适、干净。雀巢的西式茶，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国消费者习惯的口感。没有考虑中国消费者对茶文化的这种心境，贸然行动，没有实施本土化营销，与中国消费者的生活习惯相冲突，所以没能占得市场份额。像类似于茶文化的这种文化观念，生活方式，不容小觑。

3、可口可乐中国化（1）、案例描述

可口可乐在中国的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的；无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖、升值含量绩效的柠檬酸，都打下了中国造的烙印；在对手百事可乐大行国际化路线时，可口可乐却将自己的产品打扮的越来越“国粹”。

70年代末开始，在可口可乐回到中国后的大部分时间里，中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国精神来打动中国消费者。这种策略一直沿用到1998年。1999年，是可口可乐广告传播由“标准化”向“本土化”转变的一个里程碑。可口可乐的“中国新年”广告成为这种转型的标志性事件：

1999年春节，可口可乐公司在中国推出“风车篇”电视广告。广告以中国东北地区村民庆祝新春佳节为题材，传统乐器的旋律、飘飞的雪花、驾驭马车去赶集的人们等中国特色的文化元素反复出现，片中欢笑的儿童和迎风转动的风车寓意吉祥。

2000年春节，可口可乐公司在中国推出“舞龙篇”电视广告。广告中呈现百人舞动的长龙，配合震天的锣鼓声。

2001年春节，推出“福娃篇”贺岁广告。广告表现了中国人传统的辞旧岁、贴春联的欢快情景。

2006年春节，推出“可口可乐带我回家”篇，邀请著名田径运动员刘翔出演，表现新春佳节游子归来合家团圆的欢乐场景。

(2)、案例分析、风俗习惯对消费者行为的影响 风俗习惯作为一种社会规范，是各族人民在长期的历史发展中形成的一种生活方式，具体表现在饮食、服饰、节庆、礼节、婚姻、丧礼等各个方面。中国人特别喜欢红色，一根红丝绳都蕴含着美好的祝福。特别是在中国传统民族节日的时候，处处洋溢着红色，这是因为在中国，“红色”寓意喜庆，吉祥。、可口可乐，通过这种本土化传播，充分把握中国风俗习惯。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。大大的建立了与消费者之间的孰知感，真正的成为中国的可口可乐，成为中国消费者愿意购买的饮料。风俗习惯是中国传统文化图腾符号化的东西，被可口可乐在广告中加以利用，直接反映人们的生活观念、价值取向、文化传统，直接诱发了消费者的购买欲望。

三、结语：中国传统文化的发展与中国消费者的心理与购买动机是相辅相成的，二者都在不断变化，互相影响，互相适应。文化在一定程度上是在社会环境中形成，并受社会的制约。文化的社会性，群体性，以及共有性都表明了顾客消费的心理动机。文化环境与消费环境保持良好的相对稳定的状态，才能促进消费文化与消费市场的共同发展。中国传统文化的价值观念，思维方式，生活方式，消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性，特別是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参与国际竞争，搞好市场营销工作具有重要意义。