对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

第一篇：对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

预言有多远，也许我们就真能走多远！

注明：本文属于有感于完美（中国）的经销商朋友说完美参与葡萄酒运营。他说，完美（中国）有限公司下属子公司——扬州完美日用品有限公司与南非猎豹酒庄合资成立“完美（南非）酒业有限公司”，用以开拓南非葡萄酒在中国的消费市场，为中国消费者带来高性价比的优质葡萄酒。博主看重完美公司强大的营销网络和终端消费群体，完美公司涉足葡萄酒业，这对国内葡萄酒业上市公司总体上会带来是一个不小的冲击。

详情见完美公司网站报道http://

喜欢葡萄酒教育和文化的朋友欢迎去这个网站学习，http://www.aussino.net/index.htm

补充资料：

南非猎豹酒庄是南非鲁伯特（Rupert）家族旗下的酒庄。鲁伯特家族也是世界奢侈品品牌集团上市公司瑞士历峰（Richemont）集团的大股东（历峰集团旗下著名品牌：卡地亚、登喜路、积家、万宝龙等）。同时也是英美烟草公司的大股东。鲁伯特家族在南非拥有4个葡萄酒酒庄，其中猎豹酒庄年产葡萄酒360万瓶，是一个充满活力的大型酒庄，该酒庄生产的优质葡萄酒，产量大，富有浓郁的花果香味，口感饱满，个性鲜明，性价比优异，是南非新派葡萄酒的代表，也是目前南非葡萄酒在华销量最大的品牌之一。2008年进入中国市场，富隆酒业是其在中国的总代理商，上海朋友霍先生说，猎豹酒庄进军中国市场已有3年，但在中国市场的份额非常少，甚至不到1%。在上海市场，这个酒的认同度还是不高。我们经营来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园, 1000多款名优葡萄酒。因为数量较多，所以不会专一的偏爱某一款酒。

据猎豹酒庄CEO顾海宁介绍，在市场分布方面，猎豹酒庄产品销往非洲占比25%，欧洲占比25%，亚洲占比10%，其他市场占比40%。2010年，在全球葡萄酒销量普遍下降的情况下，猎豹酒庄的销售葡萄酒75万箱，同比增长46%，在南非624家酒庄中排名第29位。

目前南非是世界七大著名葡萄酒产区之一，所产葡萄酒量约占世界总产量的3%。近年来，南非葡萄酒业发展迅速，并瞄准中国市场。应邀出席“德克勒克中国行完美之夜”欢迎晚宴的南非驻华大使兰加博士指出：“葡萄酒业在南非的经济发展中发挥关键性作用，并为南非的经济增长做出了实质性贡献。这一行业自1994年以来，一直占据着南非重大经济改革和转型的核心地位。”“南非的葡萄酒产业有300余年的历史，将成为南非经济未来几年发展的缩影，合资企业的诞生将使南非酒商进入广大的、不断增长的中国消费者市场，我们愿为其提供全力支持。”

资料显示，完美（中国）公司目前在全国各省、自治区和直辖市设立了33家分支机构、7家办事处、5000余家服务网点和授权专卖店。销售渠道完善，庞大的消费群，利于任何产品快速打开中国市场。完美（中国）公司总裁胡瑞连表示，与南非猎豹酒庄的合作主要看重该酒庄出品葡萄酒的品质与其家族背景。

第二篇：对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

对中国葡萄酒未来发展趋势的预测

2008-06-12 17:59 文章来源：王德惠 文章类型：转载 内容分类：调研

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。

以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。

未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。

鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。

品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

预言有多远，也许我们就真能走多远！

第三篇：中国民航业未来发展趋势预测报告

题目：《中国民航业未来发展趋势预测报告》

关键词：中国民航业；高铁；空铁联运；私人飞机

摘要：在可以预见的短期五年内，我认为中国民航业无疑会受到高铁的冲击影响，如果不及时调整战略方向，认清自身定位，民航在和高铁的惨烈激战后，一些民航企业可能会走上不归路，而整体民航业甚至会因高铁大量分流而受到严重打击。因此在空铁大战正式开打之前，中国民航业不要凭借以往业绩过分乐观，而应该提高危机感和竞争意识，拿出改革方案缓解迫在眉睫的冲击，实施改革方案从而和高铁形成相辅相成的稳定格局，刺激推动社会经济的发展，民航和高铁不再以争夺客源为目标而是共同发展。针对此本论文详细阐述了十二点举措以应对高铁冲击。而在未来五至十年内，我认为中国运输业会逐步形成空铁联运的格局，双方以欧洲空铁发展模式为蓝本，从竞争对手化为合作伙伴共同建立中国综合交通体系。在未来十年之后，中国即将迎来通用飞机市场大规模爆发的时代，私人飞机高度普及的目标将会随着私人飞机开发研制批量生产，私人飞机每年逾越百万的高额保养费和维修费降低，相关政策出台解决低空空域的管制问题，机场建设等配套设施的完善等难题解决之后成为可能。中国通用航空市场将逐步与国际接轨，私人飞机走进寻常百姓家。

摘要：In a short period of five years, I think china will certainly is growing tall iron impacts, if not to adjust, to identify itself in strategic direction, the civil aviation in the fighting and high-speed rail cut-throat, some of the civil aviation enterprises may go on the way, and even the airline will of iron and a high separation seriously.consequently, it formally started the war, china's past performance with growing should not be too optimistic, we should enhance crisis and competitive, Took out the reform plan to ease the face and implementation of reforms and iron and a stable pattern on the other and promote social and economic development, the civil aviation and high-speed not in contention for the purpose passenger origin is against this

common development.this paper expatiated on the 12 measures for high-speed impact.In the next five to ten years,I think china will be formed the connection is empty iron, the european development mode based on the iron, the competitor partners jointly build china into an

integrated transport system.In the next ten years later, china is in general of the market of time, private flight highly popular target will be as a private aircraft for mass production, development on private aircraft million a year after the upkeep and maintenance costs and related policy introduced to solve the problem of the airspace control low level the airport construction, necessary facilities for the improvement of the problem solved such as possible.chinese general aviation market will gradually and international connection of tracks, private plane went into the ordinary homes

引言：中国民航业从出现至今已经历了迅猛的快速发展历程，而高铁的变革无疑将推动中国运输业发展形成新的格局，在此渐变的过程中中国民航业将何去何从是必须关注的问题，本篇论文将对此进行深入的分析和探讨。

正文：

我认为中国民航业未来五年内的发展趋势预测如下：

中国运输业正在逐渐形成新的竞争格局。作为四万亿投资的“火车头”，铁路部正在谋划在有史以来的最大发展蓝图。按照铁道部2008年年底调整的《中长期铁路网规划》，铁道部将铺设一个巨大的四纵四横、时速在200公里以上的客运专线网络，覆盖7亿多人口，里程增至1.6万公里，其中1.3万公里将于2012年便可投入运营。具体来看，如果以武汉或西安为中心，则通达国内一线城市的时间均将在2至6个小时左右。这些铁路基本上都是贯

通南北和东中部地区的高速铁路线，持续提速后的运营效果已经或多或少冲击了民航市场。

高铁的迅猛发展对民航运输的影响已经初见端倪，而且在未来高铁全部建成后，可以预见这种影响效应将会成倍放大。因此，对于铁路系统首次在较大范围内对民航业的严峻挑战，中国民航业应给予足够的重视，并对此在近期迅速做出反应。分析民航自身优势，扬长避短，同时根据高铁现况调整自身定位，采取措施主动去适应才是正确的选择。

首先要明确，随着我国经济的不断发展，民航业在我国还是有很大的发展空间。而且无论是在铁路运输不发达的美国，还是在铁路运输很发达的日本和欧洲，航空都是重要且大众化的交通运输方式。因此，民航业面对高铁的迅猛发展，不能妄自菲薄，而是要积极寻找对策实行改革，从而在一定程度上缓解冲击。

我认为中国民航业面对高铁竞争的近期改革举措可以概括为以下十二点：

措施一：票价水平提升竞争力

航空公司必须继续严格控制成本从而降低票价。与欧美和东南亚许多低成本航空公司相比，我国大部分航空公司在成本控制上仍有潜力可挖，比如可以在一定程度上降低机场建设费和燃油附加费，增加节能减排的措施，减少饶飞，开通航路等等。与此同时民航和高铁两者的价格差距已呈现逐渐缩小的趋势，因为高速铁路建设投资很大且必将以高成本运营，所以定价收费也会提高。

措施二：调整航线结构，发展远程航线

随着铁路系统的不断提速，民航在速度方面优势的减少必须承认的事实。旅客的大量分流导致了航空的短途业务发展水平急剧下滑，比如西南曾经的黄金航线成渝空中快线被迫停航，比如距离郑西铁路客运专线的开通不到50天就被迫停飞的“郑州—西安”航线。因高铁的开通而被迫停飞的支线航空正日益增多。我不由得又联想到在2010年1月19日向法院提交破产保护申请的亚洲航空业巨人——日本航空公司，虽其破产的原因是多方面的，但我认为将日航逼上绝路的最关键原因，是日本高速铁路“新干线”的商业化密集运营成功。但我同时认为这并不意味着中国民航业将坐以待毙，首先和城市化率极高的日本相比，中国具有自己的国情：幅员辽阔，人口基数大同时城市化率低。根据民航总局的统计，2009年全国航班人次是2亿3000多万人次，这说明中国民用航空市场有着巨大的潜力。再比如说，西藏开通铁路后，西藏的航空业务并未因此萧条，以2009年为例，民航在西藏的业务量增长了38%。

所以中国民航业应该认清形势，在战略上扬长避短。按照运行成本，乘坐高铁每公里的成本是4角到4角5分，航空是4角5分到5角。故在500公里以下，航空公司应该取消绝大多数航线，在500到800公里内让高铁拿走30%到40%的客流，在800到1200公里内让高铁拿走15%到20%的客流，而在大于1200公里以上的航线上，航空的优势相当明显。所以民航业急需调整航线结构，在与高铁存在竞争关系的500-1200公里的航线上退出大部分市场，同时积极发展和高铁不存在市场重叠的远程航线和支线业务。

措施三：多开国际航线，加强国际业务

国际航空市场一直是对我国国民经济和民航强国具有重要战略意义的市场。但是，近年来中国民航业的国际航空市场却始终停滞不前，现状是欧美等大型航空公司占据了大部分中国高端的商务出境旅客的市场，而低端的以旅游、留学、探亲为目的出境旅客，不断地由国内各城市流向首尔、香港、新加坡、曼谷等地再分流转机。因此，多开国际航线，加强国际业务，提高国际竞争力，我认为这才恰恰是当前民航业应该重点关注的。

措施四：积极发展国内支线业务

高铁建设由于投资大、占地多，只能建一些骨干网络连接大中城市。而民航机场建设投资少、占地少，可以建设干线和支线相结合的航空网络，因此民航应该将不通铁路公路的偏远地区以及出于客源、地形条件等方面原因并未规划高速铁路或快运专线的广大西部地区划

为航空运输发展潜力地区的范畴，对这些地区加强小型支线机场和通勤航空通航点的建设。措施五：提升民航服务质量和效率，区别高铁落后服务

虽然中国铁路客运采用动车组、改善火车站条件来升级硬件设施，但由于铁路客运的总体情况仍是供不应求，而且铁路客运非公司化运作从而缺少竞争的动力和参照物，因此改善软件——服务质量却并未跟进。我认为铁路运输这一现状在短期内并不会改变，民航业应该在自己已有的服务优势基础上不断提高，吸引如商务旅客等注重服务质量的旅客，和铁路运输的落后服务扩大差距，划清界限。如果能够在服务方面真正做到以人为本，最大限度减少旅客货主的不便和时间耗费，精简航班运输服务的流程，比如解决大型机场步行时间过长的问题，比如加强机场与航空公司、海关、边检等驻场单位的沟通协调，从而确保服务流程顺畅，提高服务效率和服务质量，民航对高铁的优势将不言而喻。

措施六：重新规划航线网络和枢纽

中国国内的航线网络由于市场需求，空域资源等多种因素呈现“蛛网式”结构，为了减少四纵四横的客运专线网络的影响，优化航线网络迫在眉睫。避开高速公路沿线的短航线，采用合适的机型将部分甩飞航线拆分成两个直飞，更加重视方便旅客的城市对式航线都是很好的优化措施。

措施七：民航业进行系统性深刻变革，航空公司由企业竞争转为合作联盟

系统性挑战只能系统性应对，政府和民航局应该制定行业发展战略，进行系统性深刻变革以提升民航竞争力。大力推进航空公司的兼并重组，培育有竞争力的航空公司，为民航未来的可持续发展打下良好基础，同时责无旁贷地用政策来推动航空市场领域，主动地加以引导和发挥作用。同时，航空公司要注重自身的管理改革，优化运营模式和营销策略，在日益激烈的市场中寻求安身立命的可靠保证。

措施八：加大开发民航可用的空域资源

在今年的全国两会上，全国政协委员、中国大飞机总设计师吴光辉建议我国开放3000米以下空域，将通用航空开放放在中国航空的出路问题的高度来提。目前我国空域与航，军、民航管制标准不统一，空中管制制约严重，民航可用的空域资源太少，导致珠江三角洲、长江三角洲和京津地区的流量控制日益严重，航班正点率很低，许多航班不得不在地面或空中长时间等待甚至绕飞。因此，我认为加大空域资源开发，建立自由飞行区域同时减少飞行禁区刻不容缓。

措施九：提高航班便捷程度，减少旅客地面停留时间

由于空中飞行时间基本是固定的，因此节省旅客的地面停留时间即提高其旅行的附加值。流程的优化可以从以下的几个方面开展：将截载时间推后至起飞前一刻钟，并明确告诉旅客办理值机手续的截止时间；与机场协商设立安检专用通道，提高旅客通过效率；减少旅客的中转航班等待时间；加快行李提取速度；合理安排航班，提高航班正点率；减少飞机滑行等地面周转时间等等。

措施十：电子商务发展，减少值机时间简化流程

根据民航管理干部学院的《2008年民航国内旅客市场特征研究报告》可以看到，航空的服务优势明显高于铁路，电子商务对此的贡献功不可没。网站已经越来越成为顾客了解航空公司和购票的主要方式，航空公司也意识到了这点并加大了对网络建设的投入。与之相比铁路在电子商务方面的建设落后太多，在火车站买票排长队、插队和黄牛票等现象至今仍未杜绝，因此，民航需要在已有的优势上继续大力推进电子商务。

民航电子商务未来发展的一个重要方向是发展自助、网络、短信等值机方式。现在国际上已经开始计划投入大量资金建设自助值机系统，为的是让顾客在到达机场前已经办妥登记手续，避免了提着沉重的行李排长队等候，不但提高了旅客的旅行效率，同时还降低了地面服务成本。

措施十一：航空公司发展低成本子公司。

我国的民航业面临着国际上的低成本航空公司以及高速铁路、高速公路等运价相对较低的交通方式的竞争压力。为了应对这些挑战，航空公司除了严格控制成本外还需要进行商业模式变革，培育低成本的航空公司，以便实行低成本航空运营模式。当然，这需要民航局和政府给予大力支持。

措施十二：发展科技水平，机队水平

根据搜集的资料，现代飞机发展史上，技术水平提高促使新机型获得成功的案例比比皆是，例如以涡扇发动机取代涡喷发动机使得民用航空真正迈进喷气时代，促成了B747的传奇；涡扇发动机涵道比的不断提高使得更有效率的双发单通道科技不断涌现；电传操纵、新型材料、新型电子系统的应用使得现代飞机设计余度更大，而目前齿轮传动发动机技术、铝锂合金技术的逐渐成熟非常有可能带来一场新的革命。因此，采用更多的新技术开发波音和空客的下一代理想机型和加强公司的机队规模建设都无疑将为航空公司带来巨大的竞争力和经济效益。

至于在中国民航业未来发展的五年到十年的时间里，我认为将形成空铁联运的整体局势。高铁对民航发展既是挑战也是机遇，在五年的冲击过后，客流通过市场进行了重新分化，高铁的发展有利于航空旅客通过铁路向大型枢纽机场聚集。空铁两者应该以最大限度满足民众交通需求为共同目标，逐渐形成共存互补的市场合作关系。再者，综合交通体系的形成提高了交通运输的便捷程度，将能对于国民经济发展和民众旅行需求都起到了积极促进作用，因此这块蛋糕足以撑起二者实现双赢。而且，如果形成了陆空优势互补的局面，将能有效遏制外竞争者乘虚而入，因此对待国内和国际市场的竞争应该用不同的眼光和标准来衡量。从西方发达国家综合交通运输演变的历史来看，航空运输与高铁的发展，必然会经历一个由竞争到合作并同步发展的转变过程，中国现在面临的现状十年前欧洲和日本早已出现。以欧洲为例，据高铁据民航总局的调研报告显示，2000年欧洲高铁旅客运输量达1.83亿人次，2006年增长到2.5亿人次，年增幅达11.2%。而同一时期，欧洲的短途航空运输市场几乎有被高铁取代之势，如伦敦至布鲁塞尔、巴黎至马赛的高速列车运营之后，航空公司的每日座位数急剧下降，两地通勤的人们在选择交通工具时，选择高速列车的升至50%，驾驶汽车的为43%，搭飞机的仅为7%，航空市场份额严重下滑，部分中途国内以及欧洲境内航线被迫停止运营。但欧洲民航面对危机快速反应，航空公司纷纷削减成本、重新定位目标市场开拓长线市场应对高铁的竞争。以法航为例，再与法国国营铁路TGV的竞争中，旅客旅行时间在2小时以内的市场，TGV占了90-95%，3个小时以内的市场，TGV也占了60%，但在4小时及以上的客运市场，TGV只占38%，而法航占了62%的市场份额。

目前，我国的“四纵四横”客运专线网络大大加强了不同地区之间的经济联系，民航总局考虑到欧洲高铁网络化布局与其相似性，已经选择欧洲作为样本研究希望复制欧洲模式。如今，空铁联运在国外已经屡见不鲜，全球大概共有120座机场建立了空铁联运的模式，且许多机场建了专门的铁路候车室，改善了机场与所在城市的地面交通条件，方便了旅客，又扩展了机场的辐射区域。进一步举例说明，如法兰克福机场在1999年与德国铁路合作建成法兰克福机场航空铁路联运中转站，乘客飞抵该机场后在机场地下即可乘坐高速铁路通达德国任何城市，甚至包括邻近国家的大城市，十分便捷。除了法兰克福机场，法航与法国国营铁路公司也在始发自巴黎的12条TGV高速铁路上实行代码共享，如比利时布鲁塞尔的乘客购买的法航代码共享机票包含了高铁票，乘客可在布鲁塞尔托运行李，然后搭乘高铁直达戴高乐机场。

然而，现在中国政府部门的管理现状并不利于空铁联运此目标的实现。由于综合交通体系建设需要由政府部门统一规划协调，而现状是，铁路与航空、公路分属不同的政府部门管理，在空铁联运对航空的利益远远高于铁路的条件下，如果各部门之间沟通不畅将会为空铁

联运的实现设置了巨大障碍，还需要政府部门尽快协调解决。如果相关政策出台，首个空铁联运的标本可望在两年后成为现实，即新的虹桥客运站。其在设计之初便借鉴国外空铁联运的思路，毗邻上海虹桥机场而建，并意图做成该地区的综合交通枢纽。

总而言之，中国如何在未来实现空铁联运的格局并收到预期目标，还有许多棘手的问题亟待解决和商榷，需要各部门的共同协调以及下大力气规划建设。

最后一个阶段，在十年时间里我认为中国通用航空市场将逐步与国际接轨，飞机将逐渐将普及直至高度私有化。有理由相信，随着未来相关政策出台解决低空空域的管制问题，科技水平的飞速发展攻克私人飞机自主研发的瓶颈，机场建设等配套设施的完善，私人飞机每年逾越百万的高额保养费和维修费，低碳飞机的开发研制等现有难题后，飞机的高度私人化将成为可能。

2008年时我曾在杂志上看到荷兰发明了会飞的汽车，并已经投入批量生产。该飞行汽车采用环保节油的陆空两用引擎，使用普通车的无铅汽油，空中时速可达190公里，价格与豪华轿车持平。然而在我国飞行汽车根本无法普及，因为飞行汽车的飞行高度在一千两百米以下，仍属于我国的管制区域，而空管部门不批准飞行汽车的飞行申请。同样，如果私人飞机要发展成为低廉大众化的交通工具，政府相关部门的政策松绑将是关键契机。

近年由于种种观念上的落后，导致了中国对于通用航空缺乏重视，其实天空就像土地河流一样也是一种资源，它可以创造出巨大的经济价值。中国的低空领域至今仍未向私人飞机开放，私人飞机只能在有限的民航航路上申请飞行，并且每次飞行都需要提前申请。若要驾驶私人飞机需要获得民航局核发的“飞机适航许可证”，同时要得到军民航空管理部门飞行区域和飞行计划的批准。

可喜的是，在国家的政策层面上中国通用航空的发展已提上了议事日程。2007年在西安阎良国家航空产业基地举行的中国通用航空大会已经预示了中国通用航空产业将迎来一个前所未有的发展机遇。而2010年11月15日国务院、中央军委印发的《关于深化我国低空空域管理改革的意见》更是对深化我国低空空域管理改革作出明确部署，将未来通用航空的发展分为了三个阶段：2011年前为试点阶段，2011年至2015年底前为推广阶段，2016年至2020年为深化阶段。不少业内人士预测此文件的出台为中国未来低空管制的放开扫平了制度障碍 ,中国即将迎来通用飞机市场大规模爆发喷井式增长的时代。

我国的通用航空市场无疑有着庞大的发展空间和广阔的发展前景，私人飞机将成为通用航空领域即将崛起的朝阳产业。庞巴迪商务飞机亚太区销售区域副总裁DavidDixon表示公务飞机在中国有着巨大的市场潜力。据相关资料显示，未来15年中国通用飞机需求量有可能突破1.5万架；在未来20年，我国仅民用直升机的市场需求就将达到1万架。目前我国按照中国民用航空规章的要求自主设计制造的小型飞机，除“小鹰-500”外，还有南京航空航天大学研制的“AC-500”飞机。中国通用飞机的生产厂家在近年也有显著增加，2006年11月西安阎良国家航空产业基地渭南蒲城通用飞机项目也正式开工建设，计划建成亚洲最大的通用飞机制造中心。而中国通用飞机的人才储备近些年也有了长足的发展，目前中国通用航空的从业人员已达8000多人，通用航空飞行人员1768人。

除了通用飞机市场的巨大潜力外，私人飞机的配套设施机场建设也会与此相辅相成形成新的分布格局。除此之外，航空公司可能会顺应市场需求发展“空的”或者飞机出租等业务。

第四篇：中国葡萄酒前景预测

2010-2013年中国葡萄酒市场发展前景及投资战略咨询预测报告

资料来源中国报告基地网址：

前言

本研究分析报告由北京中研纵横经济信息中心领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国海关总署、葡萄酒行业相关协会、国内外相关刊物的基础信息以及葡萄酒专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于当前国内外经济整体发展局势，总结出金融危机的一般规律，进而分析了当前金融危机对全球及中国经济、政策、主要行业的影响。

世界葡萄栽培总面积792万公顷，葡萄总产量6592万吨，80%酿酒，11%鲜食，9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年产量2800余万吨，年总产值达数千亿美元，世界人均年葡萄酒消费量7升。中国葡萄栽培总面积628万亩（酿酒葡萄80余万亩），葡萄总产量627万吨 75%鲜食，15%酿酒，10% 制干、制汁/醋。2007年葡萄酒产量66.51万吨，增长37.05%；工业总产值148.98亿元，增长22.75%;销售产值146.81亿元，增长22.05%。人均年葡萄酒消费量0.51升，年增长速度15%左右。酿酒葡萄种植概况酿酒葡萄面积持续发展，目前总面积达到80万亩，占全国葡萄总面积的12.7%。酿酒葡萄品种以红葡萄品种为主，约占80%；白葡萄品种约占20%。赤霞珠（Cabernet S

auvignon）栽培面积已超过30万亩，是中国第一主栽品种，其次是蛇龙珠、美乐、霞多丽、贵人香、品丽珠、西拉、黑比诺等。葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。

近几年，我国葡萄酒行业保持每年两位数的增长速度，进入了较快的发展阶段。葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好的发展态势。目前，全国有葡萄酒企业约600家。截至2008年底，国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业为167家。在我国各类饮料酒中，葡萄酒行业起步较晚，真正得到发展也就是近十年内，但一直保持着较高增长速度。葡萄酒产量2006年比2005年增长18．10％；2007年比2006年增长37．05％；2008年比2007年增长23．83％。行业内生产集中度高，据2008年统计数据，全国葡萄酒产量前十位的省区市占了全国产量的96．26％，居前三位的山东、吉林、河北占70．20％。随着近几年葡萄酒行业的快速发展，葡萄酒产业逐步成为各方关注的热点。现有产区的政府、企业开始加大投入，还有很多行业外的企业、资本开始关注葡萄酒产业，开始逐步介入这个行业。

目前我国葡萄酒产业存在的问题主要是：酿酒葡萄基地的建设，远远不能满足行业发展的需要，某种程度上已经影响了葡萄酒行业的良性发展；葡萄酒产区在发展葡萄酒产业过程中，缺乏科学的规划，存在局部过热现象；产品同类化现象严重、产品结构不尽合理；产品

质量的总体水平不高，与国际上主要葡萄酒生产国的产品质量还有一定差距；行业自律薄弱，行业规范工作跟不上发展的需要等。预计，由于我国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快速道，产品产量和消费量的增长将继续保持现有的发展速度，行业内仍将保持较高的生产集中度，同时国外葡萄酒品牌数量增加，竞争更趋激烈。根据国家统计局对国有及年销售收入500万元以上企业的统计，2008年葡萄酒产量6

9．83万千升，增长23．4％；工业总产值191．68亿元，增长27．02％；销售产值183．22亿元，增长23．75％。

新世界国家抢滩原装葡萄酒进口。我国原装葡萄酒逆势高增长,使得各国加快进军中国市场的步伐。新世界国家表现尤为突出,前十大进口国中,新世界占六成。2009年,我国原装葡萄酒进口额增长最快的是新西兰、澳大利亚和法国,同比分别增加了80.2%、36.1%和文章来源于中国红酒网35.8%。其中,法国的原装葡萄酒进口量,四分之一左右来自于卡斯特。增长最快的子行业,依然是白酒和葡萄酒;白酒产量增速同比增加28.9%,部分是春节因素带来的;葡萄酒同比增加35.8%,延续高速增长。乳制品产量增速有所下降,同比增加4.4%,进入平稳增长期。啤酒产量增长最慢,同比下降0.8%,主要是受到“冷冬”的影响,后续产量增速将逐渐恢复正常。

2009年食品饮料各子行业产品的产销量均实现了较快的增长，推动了行业收入增速的回升，白酒提价加速了白酒行业收入的提升。白酒、啤酒、葡萄酒、肉制品、乳制品产量分别同比增长24%、7%、28%、38%、13%。据介绍，白酒行业2009年的累计产量增速为23.8

2%，2010年1-3月累计产量增速达27.72%，增速一直保持在较高的水平；啤酒2009年的累计产量增速为7.09%，2010 年1-3月累计产量增速为7.30%，产量的增速基本保持稳定，预计今年全年的增速将基本与2009年持平。葡萄酒2009年累计产量增速为27.63%，2010年1-3月累计产量增速为14.2%，随着经济的回暖，葡萄酒行业的景气回升，销量增速也实现较大的上升；2009年肉制品全年累计产量同比增速为38%；乳制品2009年上半年行业需求尚未恢复，产量增速于09年8月达到阶段性低点，而后在低基数和行业需求恢复共同作用下，产销量逐步提升，全年产量同比增速为12.9%。预计，随着行业需求的恢复，2010年食品饮料行业的收入和净利润仍将保持增长趋势，但2009年行业收入和净利润因08年低基数而高速增长，2010年行业增速将低于2009年。

报告针对我国葡萄酒行业的市场规模与前景、从业企业以及国家相关产业政策进行了全面分析。并重点分析了我国葡萄酒行业细分市场、区域市场的发展与现状，并对葡萄酒行业投资前景作了分析研判，为葡萄酒相关生产企业、经营企业、科研机构等企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

第五篇：中国未来十年(2008-2017)经济发展趋势预测

中国未来十年（2008-2017）经济发展趋势预测

CROS产业经济发展研究中心副主任 北京奥运经济研究会信息部副主任 江伟华

区域经济发展趋势：以经济发展为龙头，必将打破现有的行政主导区域经济发展的模式；

中央政府正试图破解由于行政区域管理模式给经济发展带来的后遗症。城市群经济的发展正在努力打破行政垄断造成的市场封闭性问题。早一天打破区域的封闭性，经济的可持续增长和后发动力将会显现。

每当中国经济遇到了难题，外源性增长不能有效拉动经济增长时，我们又时常想起了内源性增长。中国庞大的消费人口，特别是农业人口在市场经济中的地位和作用没有有效体现，其原因是：

农村经济发展滞后于城市经济。但农村经济的消费主要集中在春节这一特定时段进行爆炸性放量。很显然，对经济的拉动我们都想到了他们，却无法帮助我们解决实际问题。这其中的主要原因是：

1、多年来我们对农村是多取而少给予，虽然现在加大了对农村直接补助，但这样的做法其实是在搞平均主义，对农村经济的发展特别是对农业作物的品质提高并未产生很好的效果。所以，我们有必要开始探索农村经济发展的新模式。既然是补助，这钱怎么补，如何才能补出效果。

2、农村人口的外迁，特别是青年主力军全部集中在中国经济最为发达的地区，他们的流失也是县域经济发展难以得到进一步发展的原因之一。没有了消费的生力军，谈经济发展有点不着边际。

经济发达地区对经济欠发达地区进行了严重的资源剥夺。如果说这是资源配置的结果，但我们为什么又不按市场经济规律出发，对人口的流动进行限制，阻碍了第一要素（人）在经济区域中的自由流动呢？

城市群经济的出现，为探索人与资源的合理配置、产业的合理布局，农村经济的可持续发展都带来很好的正面导向作用。毕竟二十一世纪的今天，中国各个省份的领导并不是封疆大员，作为共和国的公仆，理应抛弃个人的官场得失，最为重要的是研究如何为区域经济的自由开放做出努力。利益之争是有的，但问题的关键是我们的官员有没有更加开放的经济发展意识，这才是区域经济发展的根本。

党的17大以来，从中央政府及十一五区域经济发展布局来看，新一轮的区域经济发展即将上演。而其中如何重新划定各区域政府的权利与义务，从上海、重庆-成都城乡综合改革配套试验区、北部湾等规划批复来看，这一趋势已经开始逐步成为主流。

中国创造的力量正在逐步的形成，但壮大还需时日；

30年，中国制造业创造了中国经济发展的奇迹。30年后的今天，尽管我们在经济建设战线取得了伟大成就，但同时危机已经悄悄的向我们袭来。有人说，中国的制造业优势还可以维持20年。我个人的意见是，如何处理的不好，24小时之内，有些产业的优势将立刻变得荡然无存。是不是有些夸大其词呢？

我们分析下：

珠三角，全球制造业的中心，但这个中心也正在悄悄的经历转变。一些产业开始转移到了中西部或者越南等东南亚国家。中国经济成功的发展模式已经让越南、印度等国家学习并开始应用到本国经济发展当中去。虽然越南目前遇到了困难，但这只是暂时的。

一旦他们的基础设施和服务赶上，我们的台资、港资企业将可以在24小时撤退。为什么他们能够做到呢？

道理很简单，他们在大陆的投资厂房、设备对他们而言，可以在一夜之间放弃，因为多数企业是租赁而来的。

拿起公章就可以走了。事实上，今天这边的企业已经不景气，生存压力加大。国内媒体公开报道，有上万家企业在观望中，准备随时大撤并。

当然，还有一种言论在讲，让他们走吧。

居于这样的言论，主要他们还是忘记了基本的国情。高端产业我们才刚刚开始搞，一切都是新的，我们需要时间探索。但另一方面，如果这些低端产业一夜间全都走了，那么多的就业大军谁来安置，政府能够安置吗？显然是不可能的。

因此，最好的办法是让他们往内地转移，同步进行技术革新，增强企业的赢利能力和后发展优势，这才是根本。

我们用三十年做到了制造业的大国。那么中国创造呢？十年或许才是刚刚起步。

城乡发展：合并村庄、城镇及因地制宜发展现代庄园式农业将成为新趋势；

中国社会二元结构模式的发展，带给了我们很多的困惑。农村经济，是座金矿，却怎么也开采不了。相对城市管理而言，农村管理开始出现了新情况，基础党组织涣散，无战斗力。有些村支部，几年间也没有开过一次党组织生活会。

农村基层正在酝酿着巨大的变革。

更为重要的是，如今的农村正在迅速的空心化，主力军在外，506070的老人留守在农村，往日喧闹的农村已经完全寂静下来了。

十户九空，怎么办。偷鸡摸狗的多了，老百姓的生产资料受到了严重的威胁，比如猖獗盗取耕牛，入室抢劫的案子屡屡发生。农村治安形势突然变得严峻起来。怎么办？

虽然国家对农村生产投入了巨大的补贴，平均分到每一个人才不过几百元。2-3袋化肥（现在一袋花费需要130元，刚涨价的）就没有了。土地的荒芜开始出现苗头。

在农村辛苦一年的收入是多少呢？大多数的家庭年毛收入在1.5-3万之间。扣除生产成本和人情礼物，农村家庭的剩余款便不多了。

县城规模在不断的扩大，消费水平呢？是不是也出现了正增长呢？在县城买房是很多农村人的梦想？但生活来源呢？却是没有保障。成为了城里人，生存压力也就出现了。

城镇化是趋势，但农村人的城镇化不是以丧失土地为前提的，相反他们应当大力发展农村现代化的集群居住模式，将一些小的村庄和空心化的农村进行整合，集中起来居住。这样做的好处是即节约了土地，同时连片的土地可以进行农场庄园式的现代化农业生产体系的作业。

趋势已经凸现，但农村的城镇化发展也应当遵循因地制宜的原则，切忌一拥而上。

人口转移的方向将发生重大变化。由原来的集中在南部经济发达区逐步转向城市群经济发展区+中部、西部本土化就业的新模式将形成苗头；

2007年12月5日的大雪，让我深刻的感受到了区域经济发展不平衡带来的结果，当中，还有部分原因是政治体制改革未能跟上经济改革的原因所致，但总体而言，这次大雪带给我的启示有很多。

产业转移开始了，并且速度是非常的快。今年，东莞注销的企业有400多家，三来一补贸易的企业数量在减少，服装行业的出口总额同比下降了11.6%，从这些趋势中我们可以看出来，中国经济已经在发生变化。

那么产业转移到哪里去了呢？经济欠发达地区，目前最多的是转移到了湖北、湖南、江西、安徽、河南等地区域。中部地区近些年来经济增长较快，大部分原因是由于产业转移带来的。

另外一种趋势，在中部区域经济的腾飞过程中，区域城市群经济的发展将会吸收大量的本地劳动力，这样就必然造成外出务工人员的流向将从广东等发达地区回流到本地城市群。

这个趋势，正在开始形成，虽然目前的回流速度比较缓慢，但广东地区的用人荒已经是预兆！

农村经济将逐渐过渡到商品经济社会，市场化水平明显加快；

农村人现在除了种粮之外，他们的消费水平在明显的提升。为什么这样说呢？

举个例子：

在没有买冰箱、洗衣机之前，有些农村的家庭电费不会超过10元，平均在5元以下的家庭占据了30%。

现在呢，一个家庭的电费逐步上涨到30-40元。

除此之外，他们对水果、食品、衣服的购买频次也在增长，并且这些增长都是来自市场购买。

从近3-5年的市场跟踪调查来看，农村在交通、通讯、服饰、家电等行业的购买力快速增长。未来十年的商机主要集中在产品及服务的集成供给服务。第三产业将呈现巨大商机；

中国市场太难做了。同质化严重，企业都被价格战拖垮了。没有竞争力，想实现快速增长那是不可能的。

对于未来十年的商机，由于中国制造业的发达，给产品销售带来了难题，因此，如何销售产品？如何实现全市场流域的拓展？将是营销人所面对的主要问题。

从市场转型来看，整合分销资源，将是一个很好的方向。国内有一些企业已经开始了朝着这一方向迈进，另一个方向是研究如何助推产业升级，这也是新的商机所在。

集成服务，是市场营销的一个未来方向。他将产品资源进行整合，然后对渠道资源进行整合，或者先整合渠道后整合产品，二者完全融合后，将会出现新的分销商业模式。

社会矛盾主要集中在私有财产保护及社会治安方面。经济发展与社会发展不同步将造成社会风险的加大。中产阶层财富被剥夺的厉害，真正中产时代的到来还需时日。

两极分化很严重。目前，中国国内的矛盾主要集中在社会领域。由于收入悬殊和人民币升值带来的对内贬值，中产阶层的财富受到了严重的剥夺，长期下去，势必会引起他们的不满。

近期西藏、新疆、贵州问题的出现，其实是给我一个很好的警告，经济发展中，特别是出现了重大的事件之间，会容易产生激发社会动荡的事件发生。

其根源，在于经济的发展与社会发展不同步所造成的。

平衡各社会成员组织及个体之间的矛盾，就必须要大力发展经济，要克服经济发展过程中出现的大震荡。唯有如此，真正的和谐社会才能到来。

赢得未来，在于赢得中产阶层。

文化消费的经济比重将逐步扩大，物质消费的质量在稳步上升；

中国人对中国企业生产的产品从来没有感觉到它是安全的。近年来食品药品行业所爆发出来的大案触目惊心，这说明，中国产品质量还有待提高。

尽管30年的发展，我们变得富裕了，过上了幸福的生活。但在过日子的过程中，我们发现我们缺乏精神上的东西，有钱了，只是有钱了，人活着的意义在哪里不知道，也不知道为什么活。

因此，对于物质丰富后的经济发展趋势，必然会出现两个新的需求。一是，对文化消费的追求，满足精神生活需求；二是目前的中国产品只是满足了基本的物质消费，但物质消费的质量还有待提高。

追求文化消费与高品质物质消费生活时代的到来，便是真正的国富民强时代，也是真正属于中国人的时代。

医疗服务水平大幅度提高，新的医疗机制刚刚进入全国性磨合期；

医疗服务是全国人民最关注的事情。要想让大家都满意，在目前的改革下，医改在摸着石头过河。

不动体制，难以成功。若动体制，谁愿意为麻烦而战呢？

想从既得利益者手中抢食，比登天还难。所以，采用市场的方式以新势力击破传统阻力，或许有些机会。

所以，医药改革只是刚刚开始，接下来的游戏会很精彩！

金融开放体系建立，中国金融力量亟待成长，金融产业发展的风险增大。

金融业，中国还是小兄弟级的。没有太多的经验。

但金融业的又不得不开放，在两难之地我们开始了艰难的航海！

抵御风险，非常重要。美元的加速贬值让人民币付出了惨重的代价，这只是目前的，如何应对美元的挑战呢？

是狠一点，还是温柔点，取决于我们对全球市场的把握。如果狠过头，怕美国佬一下子就要退出江湖了，这倒不是担心的问题，担心的问题是山中无大王，猴子想称王。怕的是全球金融市场的混乱和无序，这才是关键。

所以，基于中国的金融业只是刚刚开始，一个孩童的时代，难免被人玩耍。

基于上述的预测，我对中国时代的到来是怀着憧憬之情，期待着这个时代的早日到来。很多事情可能在十年之内我们还做不好，但或许是小荷才露尖尖角，一切还都在路上。