第一篇：公共关系学复习提要
公共关系学期末复习
上篇 理论篇
第三章 社会关系和公共关系
第一节 社会关系的一般属性和形态
社会关系的一般属性
1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性 2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性
3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性
二、社会关系的形态
1.主体性社会关系形态
（个人，组织或集体，国家或民族的社会关系形态）
2.缘由性的社会关系形态
（亲缘，地缘，业缘，泛缘）
3.需应性的社会关系形态
（需求型，给应形，交换型）
第二节 社会关系的调节机制和调节手段
社会关系调节机制的运用原则
1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点 2.要选择适当有效的调节手段
3．运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。(补偿性，惩治型，补偿、惩治性取向)
二、社会关系的一般调节 手段
（一）、刚性调节手段
1.经济手段。运用最普遍，通过现金或物品的补偿或剥夺来解决双方矛盾，如罚款
2.行政手段。用固定的行政关系格局来提倡肯定或反对的取向
3.法律手段。通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行裁决，4.政治手段。在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段
（二）、柔性调节手段
1.道德手段。通过内心注意，社会舆论和传统习惯等使人们自觉遵守“公共生活准则”
2.心理手段。设身处地地体验和理解对方感情
3礼仪手段。尊重对方为前提，，成本最低的柔性劝说手段 第三节 公共关系的形态特征和调节法则
公共关系的形态特征
1.公共关系以社会组织为主体 2.公共关系以特定公众为对象
3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动
4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范
二、公共关系的调节法则
1.互利互惠法则
2.主动法则
3.承诺法则
第四章 公共关系的构成要素
第一节 公共关系的主体——社会组织
社会组织的运行及其关系联结
1.社会组织是为实现特定的目标而共同建立的活动群体。（盈利性、非营利性，第三类社会福利慈善机构）。运行是社会组织的本质属性。
2.组织在运行过程中要发生联结：人的联结（人力，人情，民意等）和人以外的各种因素（物和信息，如材料设备能源等各种资讯）的联结。也构成组织内、外因素=组织的运行环境。
二、社会组织的外观形象和内在精神
组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以适应保持外部环境改变因素，组织形象也因此处在动态变化中。
一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在精神的。
三、公共关系的工作目标
处理能力
1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要组织它继续恶化的势头；
事件
2.当其形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并把它进一步引向深入；
3.在社会组织形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。（公共意识淡薄
四、社会组织的代言人：公众人物
公关的主体除社会组织之外，必然还包括社会组织的代言人，，他们会对社会组织的形象产生重大影响。
第二节 公共关系的客体——公众
公众的基本特性 1.公众的同质性。公众一起与该组织发生了足以影响它形象塑造和目标实现的联系。
2．公众的相关性。界定该组织目标和利益与若干公众目标和利益的相关之处，3.公众的特定性。公关里面的公众都必须是特定的…..环境，地区，年龄段…
4.公众的可变性。组织处于动态运行过程中，作为工作对象的公众也在不断变化中….（引来新的公众；新问题来了，依旧是原来的公众；公众期待值提升）
二、公众的分类
（一）、公众的横向分类
1.内部公众——组织内部所有成员。
2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
3.顾客公众——组织所经营产品或服务的消费群体。
4.事件性公众——由某突发事件或天灾人祸形成的公众
5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织
6.社区公众——
7.同行公众——
（二）、公众的纵向分类
1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织
2.自在公众——已与社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众
3.知晓公众——对共同问题已构成群体性自觉意识的公众
4.行动公众——不仅已知晓到问题存在，而且正在准备或已经采取行动的公众
第三节 公共关系三部曲——交流、沟通、劝说
一、公共关系是一种信息交流活动
二、公共关系是一种意义沟通活动
(沟通是双向的，劝说者与被劝说者地位平等，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息，用言语符号和非言语符号来劝说的，, 主客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只是言语意义的沟通和分享)
三、公共关系是一种价值劝说活动
为了主、客双方在价值立场，利益分配上，相互理解，协调和宽容，最终实现共赢。
四、公共关系主体与客体的角色互换
互联网和新媒体的出现，主客体角色互换，ATM机取款自己操作
第五章 公共关系的职能和作用
第一节 公共关系的职能
一、采集信息的职能
（组织形象信息，产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息）
二、提供咨询的职能
公共关系专业人员向领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况和参考意见
三、参与决策的职能
四、协调交流沟通劝说的职能
组织内、外部两个方面
第二节 公共关系的作用
公共关系从业人员的职能和作用
一、监测作用
对内主体监测，对外客体监测
二、凝聚作用
相对组织内部而言的
三、调节 作用
预先调节和摩擦或纠纷发生之后
四、应变作用
因组织在复杂的现实环境中进行
1.组织因自身原因形象受损或与公众出现问题
2.组织因外部原因形象受损
第六章 公共关系的类型
第一节 主体或部门公共关系
主体身份
一、企业公共关系
二、商业服务业公共关系
三、金融业公共关系
四、政府公共关系
五、事业、团体公共关系
六、社会公众人物公共关系
第二节 对象公共关系
工作对象
一、员工关系
二、消费者关系
三、政府关系
四、媒体关系
五、社区关系
六、股东关系
七、竞争对手关系
八、国际公共关系
第三节 功能型公共关系
功能体现
一、日常事务型公共关系
二、宣传型公共关系
三、征询型公共关系
四、矫正型公共关系
第七章 公共关系的规范和准则
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点
一、满足公众的知晓需求
二、尊重公众独立自主的人格需求
三、满足公众不断转移、升华的精神需求
第二节 公共关系必须十分注重社会效益
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则
先有客观事实，后有公共关系
事实第一性，公关第二性.公共信息传播沟通以事实为基础
二、必须全面、深入地掌握事实
三、必须实事求是地报告事实
第四节 公共关系以不断创新为灵魂
一、观念的创新是决定性的创新
二、方法创新是提高工作效率的保证
凡事讲究方法（发挥主观能动性+利用现代科学技术及产品）
三、内容项目创新是公共关系的活力所在
社会不断发展，公众消费和服务需求不断发生变化，以往的公共项目已难以得到公众配合，组织公关效果俞差）
第八章 作为“关系管理”的公共关系
第一节 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入
公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由
网络信息，通讯技术的迅猛发展—企业、组织之间角色互换—虚拟，非人化—人文关怀、个体参与益低—奴仆
二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因
社会发展—市场经济下—消费者都有各自不同的产品、服务和信息需求。市场格局变化，网络虚拟化，公关有必要把部分工作中心转向个体人际关系。
三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础
个体是从人的关系中获得基本品质的
第二节 关系人文主义：世纪公共关系大伦理
一、“关系人文主义”的历史内涵
西方人文主义：理性，自由，平等，博爱尊严等；中国儒家人文主义：抑制私欲来完成齐家治国平天下的人，精神健康，道德完备的人
二、“关系人文主义”的哲学内涵
关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2.关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4.关系必须维护互利、公益
第三节 公共关系个体切入的四个操作层面
公共关系“个体切入”的四个操作层面
关系的情感管理、权力管理、冲突管理、变化管理
二、当今环境变化的四个特征
变化的超常速度、超常规模、变化的无序、变化中隐含的危机。
第四节 从个体切入到“全员公关”
作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而个体切入可以先从“全员公关”做起。
包含公众和组织内部的每个成员。
一、规范化原则
根据组织特点制作 待人接物的程序规则，为每个公众需要，首先，关注组织内部员工
二、礼貌化原则
以礼待人，包括每个公众和组织内部员工
三、恪守谅解原则
组织运行过程中要同形形色色的公众发生关系，有的讲理，不讲理，满足
不同人的需要
下篇 实务篇
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的内容
(组织形象调查，社会环境调查，公共关系活动效果调查)
二、公共关系调查的科学性
三、公共关系调查的指导原则
1.全面性原则：
公众对象是人，社会背景如年龄、职业信仰教育等因素差异
2.代表性原则；
调查对象数量巨大，分布广泛
3.客观性原则：
调查易受众多调查人员自身能力，责任心等因素干扰，需要有统一准则尺
度，和自身独立性，确保客观公正。
4.定量化原则。
从定性到定量分析防止出现误差
四、公共关系调查的过程
（一）、调查课题的确定。课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。描述性课题；解释性课题
（二）、调查方案的制定。要素：调查对象、选择范围、测量的方式、问卷的设计
（三）、调查资料的搜集和分析。问卷资料的搜集：由受试者自行答卷、调查人员访谈
（四）、调查结果的评估和应用。评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。既可以促使新决策的形成，也可成为新的调查课题。第二节 公共关系策划概述
公共关系策划及其基本原则
公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公关策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略，专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
基本原则：整体性和目的性、独创性和连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性
二、公共关系策划与创造性 灵感激发、想象的突破、因素的巧妙组合、思维超常、思维的碰撞
三、公共关系策划过程分析
信息的分析、目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定、策划书的形成
第十章 公共关系实务操作之二：口语传播
第一节 口语传播概述
口语传播的特点
特点：1.有两个或以上传播主体在一定时空范围内共同参与传播
2.信息交流的与信息I反馈的过程是同步或短时间内进行的，时效性。
3.有丰富的表现手法和辅助手段
二、口语传播的技巧
1.传播者环节
2.传播内容环节
3.口语传播媒介环节。
口语技巧和非语言交往技巧如移动电话，微信
4.口语传播接受者环节。了解、尊重、聆听接收者
5.语境效果环节
第二节 口语传播在公共关系活动中的运用
一、日常接待
二、新闻发布
三、沟通性会议
四、公务谈判
五、游说策动
第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播
第一节 文字传播的特点和技巧
文字和文字传播的特点
特点：1.有一定的文化基础
2.比口语传播更为单一和准确
3.不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性
二、文字传播的技巧
1.注意文字内容的刺激度
2.文字形式的对比度
3.文字出现的重复度 4.文字结构的变换性 第二节 公共关系的文字传播
一、新闻稿撰写
5W、严守中立立场、客观叙述。要求：语言具体，明快、简洁
二、广告文案设计
三、宣传资料制作
1.组织领导人致辞，表明态度，称呼
2.组织历史和现状概略介绍
3.对本组织专业特色说明
四、内部报刊编辑
五、公共关系常用文书
第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播
第一节 实像传播的特点和技巧
一、实像传播的特点
二、实像传播的技巧运用 第二节 实像传播在公共关系实务中的运用
一、推销活动
二、样品展览和示范表演
三、橱窗陈列
能否突出瞬时印象，能否有新鲜感。
四、作业场所布置
五、实用饰品的设计配套
第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用
第一节 大众传播整合运用的特点和技巧
一、大众传播整合运用的特点
二、大众传播整合运用的技巧
第二节 大众传播整合运用举要
一、广告运动
二、媒介事件
三、社会公益事业赞助
四、主题活动
第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播
第一节 网络传播的一般特点和技巧
一、网络传播的优势与特点
二、网络传播的原则和技巧
1.严格遵守网络道德和网络礼仪
2.充分发挥互联网的“推送”功能 3.相互链接，维护共同利益
4.通过网络传播表明自己的客观公正 5.以诚相待
6.欢迎公众反馈意见 7.监控公众的反应
第二节 传统网络传播在公共关系中的运用
一、电子邮件(Email)
二、网上论坛(BBS)
三、万维网(World Wide Web)信息浏览
四、信息的个人化
第三节 新世纪的网络传播宠儿：社会化媒体和移动媒体
一、社会化媒体
二、移动媒体
三、用好了社会化媒体和移动媒体，公共关系前程似锦
第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理
第一节 组织危机与危机传播管理
一、组织危机定义、特点及分类
二、危机传播管理内涵及意义
第二节 危机传播管理的组织落实
一、危机管理组织架构的设置
二、“发言人”制度的确立
三、第一时间快速反应通道的建立
四、组织危机形态的预测
五、组织潜在危机的评估
第三节 危机传播管理的基本程序
一、赶赴现场，了解事实
二、分析情况，确立对策
三、安抚公众，缓和对抗
四、联络媒体，主导舆论
五、多方沟通，迅速化解
六、有效行动，转危为机
第四节 危机传播管理的若干原则
一、“3T”原则
二、公众为上原则
三、维护信誉原则 第五节 危机传播管理“事实与价值模型”
一、事实路径
二、价值路径 名词解释
公共关系：公共关系是一个社会组织或者公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种沟通、交流和劝说活动。社会组织：是人们为实现特定目标而建立起的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。是公共关系的主体。也是三要素之一。公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
两次不定性之差：所谓“不定性”，就是人们对人之对象的不了解，不确定。“两次不确定性之差”，是指人们获得了新的知识后，改变了原有的不确定性，但在总体上说，对认知对象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不确定。关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2.关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4.关系必须维护互利、公益
关系管理：人在各种语境，为了互利和公益，确立、建立、维系 和中止个人关系的过程（组织内相关个人与公众中相关个人的活动过程，浸透着人文关怀，注重个体切入的关系管理）公共关系策划：就是策划人员为了达到组织目标，在充分调查的基础上，对公共关系战略、专门公共关系活动和具体公关操作进行谋略计划和设计的工作。是策划理论在公共关系活动中的具体运用。
一、填空题（每空1分，共10分）
1.（）的基本理论和方法贯穿整个公共关系的理论和实务，决定了公共关系的专业性质和学科性质。
2.（）既是开展公关活动的基础，也是公关活动形成的结果。3.公共关系的管理地位和日常业务都具有明显的（）性质。
4.公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系（）和（）的多样性。5.科学的公关工作应该建立在科学的（）基础上。6.现代公共关系工作最有效的手段是（）。
7.影响样本质量的因素主要是样本的（）和样本的。8.（）是民意测验中的一个关键环节。
二、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题后括号内。每小题1分，共20分）
1.公共关系最核心、最基本的概念是（）。
A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念B.组织、公众、传播C.关系、舆论、形象 D.双向传播与沟通
2.公关传播沟通的对象是（）。A.组织 B.个人 C.公众 D.群众 3.国际公共关系协会成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共关系工作的成效完全在于（）。
A.能否取信于人B.能否有一个好的策划C.能否有一个好的传播媒介 D.能否有一个好的公关机构
5.当今娱乐性最强的传播手段是（）。A.报纸 B.电视 C.电影 D.广播
6.公关调查中使用最广泛的方法是（）。A.资料分析 B.公众代表座谈会 C.民意测验 D.抽样 7.在倒金字塔的新闻稿中，最重要的部分是（）。A.新闻事实 B.导语 C.结尾 D.人物
8.受节目顺序限制，受众处于被动状态，这是（）。A.报纸的缺点 B.广播的缺点 C.口语传播的缺点 D.广播的优点 9.谈判中正确的让步原则是（）。
A.步步为营 B.以守为攻 C.求大同存小异 D.退一步进两步 10.公共关系策划的指导思想是使（）。
A.领导满意 B.公关人员满意 C.内部职工满意 D.公众满意
11.我国国有企业最早设立公共关系部，进行“信誉投资”的企业是（）。A.1981年广州大酒店 B.1984年自云山制约厂 C.1987年长城酒店 D.1988年绵江饭店 12.公共关系的传播沟通是一个（）。A.有起点和终点的直线运动 B.没有终点的直线运动 C.有起点和终点的双向运动 D.没有终点的循环运动
13.使用方便，运用广泛，信息反馈周期短，这是（）。
A.符号媒介的优点 B.实物媒介的优点 C.符号媒介的缺点 D.人体媒介的优点 14.一般讲，问卷调查的理想回收率为（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上
15.公共关系礼品的意义在于（）。A.商品性 B.贿赂性 C.象征性 D.回报性
16.企业团体所赞助的事业或活动必须是（）。A.有社会进步意义的B.有一定社会影响的 C.和自身发展有直接联系的D.A和B 17.公共关系学的研究内容是特指的组织与公众之间的（）问题。A.沟通与被沟通 B.反馈 C.传播沟通 D.交往 18.“双向传播与沟通”是公共关系的（）。A.特点 B.一般属性 C.本质属性 D.总体属性 19.引导公众舆论向积极、有利的方向发展，属于公共关系的（）。A.协调功能 B．宣传功能 C.信息功能 D.服务功能 20.执行公关任务，实现公关功能的行为主体是（）。A.公共关系的组织机构 B.组织内设的公关职能部门 C.专业的公关公司 D.独立的公关社团
五、名词解释（每小题3分，共12分）1.公众2.知名度3.公益广告4.合理化建议制度
六、简答题（每小题5分，共20分）
1.为什么说双向传播与沟通是公共关系最基本的、核心的概念？ 2.公共关系公司的经营范围有哪些？ 3.同新闻界协调关系的诀窍有哪些？ 4.什么是企业公共关系内刊？
七、论述题（每小题10分，共20分）1.试述如何进行实际形象分析？ 2.试述电视的传播优势和弱点?
参考答案
一、填空题（每空1分，共25分）
1．动态平衡和谐关系2．组织公众3．个人关系 群体关系组织关系4．20 美5．波士顿双向对称6．坚韧 容忍7．潜在知晓8．个人 群体 组织9．整体10．组织自身行为不当？突发事件？失实报道11．办事制度？办事程序？办事结果
二、判断题（每小题1分，共10分）
1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X
三、单项选择题（每小题互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D
五、简答题（每小题5分，共25分）
1．公共关系的管理目标是沟通信息（1分）、协调关系（1分）、完善舆论（1分）、塑造形象（1分）和优化环境（1分）。
2．（1）一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公关的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来。（3分）（2）在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体，这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。（2分）
3．图象和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，（1分）或表现组织及其产品的某种特征，（1分）以特定的视觉标志吸引公众的注意力，（1分）强化公众的记忆，（1分）帮助公众在众多的商品信息中识别出本组织及产品。（1分）
4．观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见（2分）试图引导或转变公众的看法（2分），影响公众的态度的一种公关广告。（1分）
5．企业文化是企业以价值观念和经营管理哲学为核心的（3分）思维方式和行为规范。（2分）
六、论述题（每小题10分，共20分）
1．形象设计有主观性，因组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定。（3分）从组织方面说，形象是根据主体的需要和特征设计的，（1分）从公众方面说，对某个组织的具体印象，与他们各自的利益、价值观等有关。（1分）形象设计又必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织总体评价的制约。（2分）从组织方面说，形象是公众舆论对组织客观现实的反映，（1分）从公众方面来说，整体公众的总体评价反映了相当的客观性。（1分）把握主观性和客观性的统一，是形象设计的一个原则。（1分）2．（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度和状况是衡量公共关系状态的客观标志。（3分）公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”（2分）
（2）“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。（3分）舆论是无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。（2分）
4．简述舆论的五大特征？
答：（1）舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成与支持的；（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；（3）舆论本身含有合理性；（4）舆论是有效的；（5）舆论一般不是政府的意见。9．危机处理包括哪两方面的涵义？
答：危机处理包括两方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
公关案例分析
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——案例
“玉环”热水器是南京热水器总厂1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981年投入批量生产~1982年获轻工部优秀产品奖~1983年获国家经委颁发的金龙奖~1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣~使玉环牌热水器成为南京市拳头产品之一~行销全国各地。
1985年底~南京某高校外籍教师~使用“玉环”热水器时中毒死亡~成都和兰州发急电~又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。“当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮~ 加以死者身份不同~国籍不同~人命关天~该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧息指示~南京热水器总厂立即停产整顿。至此~一个文件接一个文件~一个批示接一个批示~“加强热水器的生产和安装管理”~“热水器必须安装缺氧安全装置”~“热水器必须安装一氰化碳报誉装置”~“加强对全国热水器的抽查和普查”。全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。
宴时间~工厂四面楚歌~声誉一落千丈~上万台热水器积压~用户纷纷要求退货。仅在广州地区~该厂损失就达70万元。全厂1200名职工~有三分之一只拿70%的工资~回家自谋出路~其余的组成了推销小组~提携着热水器~奔波于四面八方。
面对突如其来的打击~厂领导没有一蹶不振。他们改口道~“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点~而且市场广阔~前景远大。
但是~“玉环”怎样摆脱困境~清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢?
该厂作出了首项决定?查清事实~将事故真相准确、及时公布于众。于是~在国家及省市有关部门的直接参与和配合下~经过数月细致的调查~得出了科学的结论?事故不是因为产品质量不合格~而是由于消费者使用不当造成。
面对事实~该厂作出了第二项决定?采取“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的紧急措施挽回影响。
首先~把积压产品发给每个职工使用。一千多职工使用自家产品~无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试~还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众~也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下~“玉环”的销售开始出现转机。
另一方面~他们在许多地区举行记者招待会~向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项~分析事故原因~说明真相。对下令停产停销的某些主管部门~他们四方游说~希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品~不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上~该厂还对国内热水器发展现状提出30个问题和建议~得到积极响应。会议一致认为?燃气热水器需要社会的关心和扶持。轻工业部领导明确表态?这个产品一定要上，1986年6月~南京机场骄阳似火。南京市二轻局、市经委、市政府、省经委的领导~都被南京热水器总厂请来了。大家从上午9时 直等到12时~原来~国家经委朱熔基副主任到扬州开会~经过南京该厂要当面汇报热水器生产情况。“朱主任~请抽空视察我们厂。”“想要我对你们的热水器表态吗?”“只请视察~不要表态，”盛情难却~诚挚动人。朱熔基同志带领局长们来到厂里。汇报完了~看热水器操作表演。有批评~有肯定。国家经委领导这样体察下情~深入基层~使全厂职工深受感动。朱熔基同志当即表态?“要进一步提高质量~从国外引进安全熄火装置，所需外汇由国家经委负责~你们一定要建成一流水平的热水器厂。“有了国家经委的支持~南京热水器总厂迎来了曙光。随即轻工部拨出上千万元贷款~要求该厂“搞引进~上水平”~南京市为热水器总厂召开市长办公会议~提出“一定要建成国内第一流的企业”?银行、税务部门在紧缩财政的情况下~采取免税退税~并继续贷款~各新闻单位也纷纷为“玉环”鸣锣开道。
第一战役取得成功~该厂接着拉开了第二战役——推销的序幕。面对250万元积压产品~厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍~设点并分片包干对用户购买的产品进行检验、纠正、并上门安装。一年当中~除了正常售后服务~还有80人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地~共维修检测2000台产品。所有库存产品~也全部拆箱~在产品外壳明显部位喷印?“为您安全~请安装浴室外空气流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上~刊登《致顾客》、《启事》等有关安全使用知识的文章?印制了十几万份《告用户书》~寄往各经销单位和用户单位。
“玉环”热水器又一次赢得了声誉。新老用户纷纷上门~要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——案例分析
1.查清事实~是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。以事实为依据~以查清事实为突破口~该厂纠正失误的公共关系工作才有“发言权”~才可能找到起“死”回“生”的转机。因此~该厂的首项决定~便是找出事故原因~及时公布于众?该厂的首项行动~便是请省市有关部门参与、配合调查~得出科学结论。正视事实~揭示事实~是十分正确的选择~并可为问题的解决奠定良好的基础。
2.说明真相~挽回影响~是解决问题的必要条件。他们把“玉环”发给职工~通过他们的使用~以现身说法说服公众。这种以事实为依据的人际传播方式~符合人们“眼见为实”的认知心理~可信度高~对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。同时~该厂又利用大众传播媒介影响面广的特点~通过记者招待会等形式~向新闻界广泛宣传~将事实真相公布于众。
3.承担应负的责任~是解决问题的前提。
从法律意义上说~“玉环”对人身死亡事故是没有责任的;但是~从公共关系的意义上~严格地说~“玉环”却有不可推卸的责任。由案例可知~消费者死亡是由于使用不当。为什么会使用不当?因为缺
乏知识。为什么会缺乏知识?获得产品使用的有关知识~使消费者学会使用产品~并通过产品消费得到满足~是消费者通过“购买”得到的基本权力和利益。一个真正以公众和社会利益为出发点的组织~事先必须充分考虑到这些问题~并对自身行为可能对公众和社会造成的影响负责。从案例中~我们可以看到~该厂对这个问题是有所认识的~他们向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项~组织服务队伍检修已售产品~将库存产品全部拆箱喷印安全告示和气型标志„„仅仅是查清事实、说明真相~不进行自我检查~承担应负责任~“玉环”起“死”回“生”的问题就不能真正解决。
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——思考题 思考题
南京热水器总厂在处理事故的过程中~通过什么得到了政府公众的支持?这一支持对“玉环”的起“死”回“生”有什么重要意义?
六、案例分析1.2000年年底?备受业界关注的“王洪—恒升笔记本案”终于水落石出?二审判决结果显示)王洪依然败诉?但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。“王洪—恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中?王洪发现该电脑的屏幕存在问题?于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修?这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页?名为“IT315”。以这个主页为阵地?王洪发表了一些文章?对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表?在圈里圈外产生了不小的影响。于是?恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害?把王洪和两家媒体告上了法庭。:案例思考)1(消费者应通过何种形式维护自己的权利?
2(该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析)
答)1(消费者可以采取以下途径解决)与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2(不恰当的维权方式?会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案?就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿?甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权?自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元?另一方则是拿到了9万元?但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的，这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时?如果寻求依法解决问题的途径?就不会造成今天的被动局面。当然?不是说在网上发布就不合法?但要就事论事?不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上?说话同样要注意分寸?以免“落人口实”。恒升赢了官司?但输掉了人气。业内人士认为?恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法?比如及时找到消费者?本着诚恳的态度?主动按照规定为他解决问题?这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”?国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。
一、2014年度最失败的公关案例――血染的麦当劳
任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关”，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28日案发，5.30日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。
但28的案发时间，麦当劳却到30好才给出了回应，也仅仅是一条微博：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”
这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。“这是一件严重的刑事案件，我们配合好官方的处理就好了，很多事情不是我们能够控制的。而且，这件事情一天多都没有曝出，估计也能够‘捂住’。反正，现在每天都有各种命案出现，我们这个也不会是什么大事。”
我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”
一看内容就知道，这是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择——因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：
1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的;
2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。
从反应速度、态度和解决方案上来讲，麦当劳可以拿到2014年最失败公关案例奖了。反应龟速、态度一般、没有实质解决方案，最失败案例没有之一。
二、“感觉”是品牌最大的资产
我们不评论麦当劳员工该不该救人和该承担何种责任的问题。但从一个品牌经营的角度讲，麦当劳犯下了不可弥补的错误：麦当劳让顾客留下了不可磨灭的痛苦的、恐怖的、愤怒的、不吉利的记忆。
我们很多时候都会谈一个品牌资产的问题，很多理论都解释为品牌资产包括品牌名称、标志、专利、知名度、顾客忠诚度、品牌联想等。但其实都能用一个词可以解释：感觉!那感觉是什么?以前，我们看到某品牌在央视打广告了，我们会说这个东西应该不错，因为它牛逼它有实力在央视都打广告——感觉它牛逼;我们有时候，看到某个公司获得了投资，获得了某个大佬的站台——感觉它值得相信;我们有时候看到某个企业做了意见是好事——我们感觉它有爱。我们从海底捞吃饭出来，服务员伺候得太好了——感觉不好意思，感觉暗爽。
在品牌资产的所有项目中，很多都是冷冰冰的，只有“感觉”是完全从用户角度来说的，它是发生在用户身上实实在在的互动和口碑效应。
从这个角度看，麦当劳的错误难道不是致命性的错误吗?显然，麦当劳并没有这样的意识。也因为对“感觉”的重视，显然，麦当劳低估了这种感觉。（推荐阅读:五位女高管的公关实战）
三、麦当劳你可以做点什么? 其实，我们最想看到的是麦当劳为这件事切实做出了什么，有什么后续工作及态度如何，所以它应该做的是：
1、在事发当晚，就应该第一时间上报：如果事件影响仅在当地该怎么处理，如果在全国掀起轩然大波该怎么处理?如果事情闹大，在被法律允许的范围内，该怎么向公众解释整个过程以免引起不必要的误解?该怎么配合警方的工作?该怎么安抚受害人家属?可能的赔偿方案?如何加强麦当劳本店对此类事件的应对能力，如何提升对顾客生命财产安全的保护能力?
2、拿出最真诚的态度!当出现命案的时候，所有的价值都不如生命的价值。在这一点上，麦当劳不能有任何应付、不够真诚、努力不够的感觉。
3、拿出最切实的解决方案：是不是该表明麦当劳愿意承担相关部门处理后的一切应有责任?是不是可以对受害者家属提供应有的关怀?是不是可以在全国范围内的麦当劳门店推出针对顾客财产和人身安全的保护措施。
其实我们想想，如果是发的第二天，我们能看到麦当劳对受害者家属的慰问，门店加强人员的安保工作，给予道歉，那么这么多的职责也就不会发生了。民众们的反感情绪也就不会那么强烈了！
第二篇：公共关系学复习思考
公共关系学复习思考
第一章 公共关系学概述
1．公共关系的概念
2．公共关系三要素
第二章 公共关系的起源与发展
1．巴纳姆时期的特点
2．艾维．李时期的特点
3．什么叫“扒粪运动”？（为什么企业“象牙塔”被“玻璃屋”所取代？）
4．现代公共关系产生的条件及发展特点
第三章 公共关系的职能
1.什么叫组织形象？主要内容是什么
2.塑造组织形象包括哪两方面的内容
3.协调关系的方法
第四章 公共关系主体
1.比较公共关系公司与公共关系部的优劣？
2.公共关系人员必须具备那几方面的能力？
3.公共关系工作人员各方面能力的培养
第五章 公共关系的客体
1.公众的含义
2.划分首要公众和次要公众的作用
3.常见的基本目标公众
第六章 公共关系基本手段
1.公共关系传播的基本类型
2.几种传播模式
3.公共关系传播过程的障碍及其改善
第七章 公共关系的实施
1.一个相对完整的公关活动一般包括哪四个环节
2.问卷的基本结构
3.公关策划的主要内容
4.公共关系活动类型（以上案例属于哪一类型的公共关系工作类型？它有何特点？并简要分析案例中是如何来进行公关活动的。）141
5.元旦期间，商家为了提升组织形象，举行各种公共关系活动，请你根据自己的观察写出某一公共关系活动的内容，并根据你所学的内容评价其优点及不足。
第八章 公共关系形象
CIS的含义
CI的构成要素
CIS设计中首先是什么系统的设计开发
什么叫企业的使命
什么叫企业精神1
第三篇：公共关系学复习重点
考试题型
1、名词解释题（每题5分，共20分）
2、判断分析题（每题4分，共24分）
3、问答题（每题12分，共36分）
4、案例分析题（每题20分，共20分）
（一）名词解释复习重点答案在每章节后面自学测试题的名词解释中找，我最后一节课给你们划。
1、公共关系活动；
2、公共关系观念；
3、潜在公众；
4、公共关系功能；
5、组织形象；
6、公共关系公司；
7、社交能力；
8、创新能力；
9、交际型公关；
10、宣传型公关；
11、生活型公关；
12、公共关系模式；
13、服务型公关；
14、员工关系；
15、媒介关系；
16、政府关系；
17、新闻发布会；
18、策划媒介事件；
19、网络公关；20、社交距离；
21、赞助活动；
22、庆典活动；
23、展览会；
24、危机公关；
25、公关礼仪；
26、交往礼仪；
27、企业使命；
28、政府公共关系
（二）判断分析题 请认真复习课本每章后面自学测试题的判断题
（三）问答题复习重点答案在每章节后面自学测试题的简答题中找，我最后一节课给你们划。
1、公共关系的特征有哪些？
2、如何按照公众对组织的重要性程度进行公关分类？
3、如何按照公众的态度进行公关分类？
4、简述我国公共关系事业发展中的问题及对策。
5、“揭丑运动”与公共关系的形成有什么关系？
6、组织的公共关系部门要注意收集哪些方面的信息？
7、组织形象的具体内容有哪些？
8、简述公共关系部的设置原则。
9、阐述选择公共关系公司的标准。
10、公共关系人员应该具备哪些方面的能力？
11、公众调查主要包括哪些内容？
12、设计组织形象时要注意哪些原则？
13、公共关系传播中常见的障碍有哪些？
14、良好的员工关系对组织有何重要意义？
15、举办新闻发布会要做好哪些准备工作？
16、策划媒介事件要注意哪些问题？
17、人际沟通要掌握哪些技巧？
18、要办好一次庆典活动需要做好哪些工作？
19、危机处理应遵循哪些原则？ 20、如何完成从理念识别到视觉识别的转换？
（四）案例分析题（每题20分，共20分）请到网上“公共关系学教学活动”区了去做章老师给你们出的10个案例题。
第四篇：公共关系学复习要点
公共关系学考试复习的有关注意事项
一． 关于题型
1.知识题（共40分，每题10分）
2.情景分析与操作题（共30分，每题10分）
3.案例分析题（共30分，每题各15分）参考《中外公关案例宝典》
二． 考试方式
闭卷可带复习专用纸
三．复习重点范围
1．公共关系学中“形象”的内涵
2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？
3．媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
5．公共关系管理与一般的经营管理的差异。
6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？
7．组织形象有哪些元素构成？
8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？
9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。
10．印刷传媒和电子传媒的异同。
11．了解危机公关管理的有关理论。
12．商品广告和公关广告的异同。
第五篇：公共关系学复习(重点)
1、理解公共关系本质的三层主要涵义。公共关系的“关系”性质,特指组织与公众之间的信息交流关系,不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随。公共关系的“职能”性质 公共关系是对组织与公众之间传播 沟通的目标、资源、对象手段、过程 和效果等基本要素的管理,即传播管理 公共关系的“学科”性质.公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。
2、公共关系与人际关系的联系与区别。人际关系是人与人在交往中建立的直接的心理上的关系。其特点是：个体性直接性 情感性。结合前面公共关系含义分析。
3、何谓全员公共关系（PR）管理 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
4、公共关系人员的职业道德和工作准则的主要内容有哪些？ 公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：(1)公正。(2)正派。(3)对社会负责。(4)真实。(5)保密。
5、谈谈公众及其现代公众意识的内涵。公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。公众的基本特征包括整体性、共同性、相关性、多样性和变化性 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德
(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
6、何谓顾客公众？阐述顾客公共关系的意义。顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。对顾客公众做好公共关系的意义在于：(一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益(二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
7、请描述公共关系管理模式中的四部曲的具体内容。(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
8、何谓知名度和美誉度？二者关系如何？ 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。
9、如何制作新闻舆论分析报告？ 新闻舆论分析的内容包括：
(一)新闻报导量的分析(1)统计报导的总次数，包括本组织的见报次数和上镜次数。(2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。
(3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。(4)统计报导本组织的各类媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。
(5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介的发行量和涉及区域：总的来说，报导量越大，引起社会公众注意和兴趣的程度就越高。
(二)新闻报导质的分析(1)分析参与报导的媒体的层次性、重要性——报刊的级别(全国、省、市、行业性等)。
(2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：(3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：
(三)新闻报导时机的分析(1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。
(2)分析有关奉组织的报导与当时新闻舆论主题的关系，如能否成为当时舆论注意的中心，能否成为被报导的主角等等。
10、选择和应用传播沟通媒介的原则。选择和应用传播沟通媒介的原则包括：(一)联系目标原则，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能
(二)适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介(三)区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。
(四)合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。11．公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？
五种行为方式：1）建设型公关；2）维系型公关；3）防御型公关；4）进攻型公关；5）矫正型公关 五种业务方式：1）宣传型公关；2）交际型公关；3）服务型公关；4）社会活动型公关；5）征询型公关
12．掌握民意测验的程序。（1）确定调查目标和公众对象；（2）抽样；（3）设计问卷表；
（4）实施调查；（5）整理资料数据并撰写调查报告。13．传统促销与公共关系营销的差异。
传统促销公共关系营销 任务 推销产品、技术、劳务塑造企业形象，优化营销管理
对象 顾客、潜在的消费者整个公众和舆论 方式 公众通过接触产品而了解组织公众通过了解组织而认识产品
功能 直接接触间接促销 效果近期的市场效益长远的市场影响
14．公共关系计划和预算的内容。公共关系的内容包括（1）具体目标和活动主题；（2）根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；（3）每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；（4）各个项目实施的时间表和财务预算；（5）各个项目的组织、人员及其职责分工；（6）预计获得的效果等。
预算内容：（1）劳务工时的报酬；（2）行政办公经费；（3）专业器材和成品制作费用；（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；（5）实际活动费用；（6）赞助费。
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