第一篇：《公共关系学》复习纲要A
201103学期《公共关系学》复习纲要A
一、单项选择题
1、公共关系是一种（）。
A、人际关系 B、人群关系
C、团体关系 D、组织与社会之间的社会联系
2、下列不属于公共关系的是（）。
A、政府与企业的关系B、企业与消费者的关系
C、社会组织与大自然的关系D、领导与员工的关系
3、形成公众关系和影响公众舆论的前提是（）。
A、大众传播 B、组织形象
C、社会交往 D、传播沟通
4、在公共关系工作程序中，处于核心地位的是（）。
A、公共关系调查B、公共关系策划
C、公共关系评估D、公共关系实施
5、公共关系策划的首要的作用表现为（）。
A、整理思路B、开启创意
C、咨询决策D、指导行为
6、公共关系策划的原动力是（）。
A、服务社会B、加强竞争
C、追逐利益D、团结员工
7、CIS最早起源于（）。
A、中国太阳神集团B、美国IBM公司
C、德国的HEG电器公司D、日本富士胶卷
8、CIS产生的主要原因是（）。
A、公共关系的飞速发展B、商品经济的飞速发展
C、民主政治的飞速发展D、广告策划的飞速发展
9、处理危机的过程一般包括（）。
A、封锁消息B、迅速隔离危机，防止事态蔓延
C、处理责任人D、找新闻界发布消息
10、下列不属于庆典活动的是（）。
A、企业开业活动B、展销会
C、剪彩仪式D、周年纪念活动
11、公共关系传播的对象是（）。
A、组织B、公众
C、舆论D、媒介
12、在“人员分配”要素中不包括（）。
A、人员挑选B、人员培训;
C、人员分工D、人员调动
二、多项选择题
1、公共关系学是（）学科相结合的产物。
A、经营管理学科B、社会心理学科
C、组织行为学科D、传播学科
2、公共关系活动的规律（）。A、公共导向规律B、管理职能规律
C、行为约束规律D、舆论监督规律
3、公共关系调查的作用有（）。
A、提供信息保障B、实施环境监测C、塑造组织形象D、开展问题预警
4、公共关系调查的内容范围（）。
A、组织自身情况调查B、相关公众情况的调查C、传播媒介情况调查D、社会环境状况调查
5、实施CI手册对企业内外的作用主要表现在（）。
A、可以增强企业职工的向心力B、调动全员劳动积极性C、可以使企业形象充实D、获得公众的支持
6、赞助活动主要包括（）。A、体育运动B、教育事业
C、慈善事业D、政治选举
7、纵观公共关系的产生和发展史，可以大致划分为（）。
A、孕育阶段B、职业化阶段 C、学科化阶段D、现代化阶段
8、组织实力情况调查的内容有（）。
A、组织物质基础情况B、组织成员的待遇情况 C、组织技术实力情况D、组织的财务实力情况
三、简答题
1、简述什么是公共关系活动。
2、简述公共关系的三要素及其关系。
3、传播和沟通的主要任务体现在哪些方面。
4、简述公共关系学的研究对象及其相互关系。
5、为什么说组织是公共关系活动的主体。
四、综合题
1、从不同角度论述公共关系的本质属性。
2、如何理解“关系”和“舆论”这两个概念？
201103学期《公共关系学》复习纲要A答案
二、多项选择题
三、简答题
1、公共关系活动即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境，是组织的经营管理职能。
2、公共关系由组织、公众、传播三要素组成。其中组织是公共关系的主休，即公共关系活动的组织者、策划者和实施者，自始至终发挥着主导作用。公众是公共关系的对象，在公共关系活动中并不是消极被动的，始终发挥着能动的反作用。传播是联系组织与公众的纽带，起着双向沟通的作用。
3、（1）制造舆论，告知公众（最基本的任务）（2）引导舆论，控制形象（3）强化舆论，扩大影响。
4、（1）公共关系的研究对象有两方面，一是公共关系的构成及其一般特征；二是组织应采用什么手段，通过什么方式去开展公共关系工作，树立自身的良好形象，为组织的生存与发展创造良好的环境。（2）两大方面是相互联系的，开展公共关系工作，离不开对公共关系的构成及其一般特征的把握，分析公共关系的构成及一般特征，是为了更有效地开展公共关系工作。
5、（1）组织是公共关系活动的主体，既是公共关系的承担者、实施者和行为者（2）组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要（3）公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究
四、综合题
1、传播沟通是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。我们可以从三个角度来理解：
（1）公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系
（2）公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
（3）公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
2、（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度和状况是衡量公共关系状态的客观标志公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”
（2）“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。
第二篇：公共关系学复习参考
公共关系学复习参考
1..什么是PR——公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体的说就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公众利益的和谐。
2.公共关系观念的变迁：私利观念阶段；互利观念阶段；公利观念阶段。
公共关系的新观念关系观念；形象观念；信用观念；传播观念；长期观念；多赢观念。3.公关发展的四个阶段，其代表人物及主要观点。1）公众受愚弄阶段。巴纳姆。2）说真话时期。艾维·李。3）投公众所好时期；伯纳斯。4）双向对称时期；卡特利普和格鲁尼格。4.揭丑运动对公共关系发展的影响 5.公共关系的本质属性是公共性。
6.公共关系=说真话（必要条件）+做善事（活动方式）+塑美形（追求目标）
7.公共关系工作的基本原则：老板至上原则；全员公关原则（树立全员公关意识，营造良好的公关氛围，明确每个人或每个岗位的公关责任）；两面提示原则（好事要留名，坏事要讲清）；双向沟通原则；互惠互利原则；开拓创新原则。8.公关与新闻、广告、营销、人际关系的关系辨析。
公关与新闻 相同点：1）都是信源的提供者，很大程度上，新闻依赖于公共关系人员提供的信息。2）都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。
不同:1）角色定位。新闻记者扮演“客观的观察者”，主要任务是向社会大众提供新闻和信息；公共关系人员扮演“观点的倡导者”，主要任务是改变组织或者公众的态度和行为。2）工作范围。新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要的职能，除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。3）传播受众。新闻人员面对的是一般的社会大众；公关人员将公众进行了细分，目标受众范围小于新闻传播受众。4）传播渠道。新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。公关与广告 1）工作范围。广告是一种专门化的传播沟通，公共关系则是一种智能化的咨询服务。2）工作目标。广告的主要目标是促使产品或服务的销售；公共关系的目标则是为组织创造一个有利的运作环境。3）目标受众。广告主要针对目标消费者提出说服性的信息，公共关系面对的公众较为多元化。4）传播渠道。广告人员在信息内容、形式和媒体的选择性上有很大的主控权，与媒体的关系上较为主动。公共人员在媒体关系上比较被动。5）传播手段。广告的传播偏向艺术夸张或自我宣扬，公关传播手段比较接近新闻或让事实说话。公关与行销
1）工作目标不同。行销的目标是推销产品和服务。公关主要目的是推销组织。2）工作范围不同。行销是一种经济活动。公关主要是一种文化活动和管理活动。3）工作受
众不同。行销一般以“目标市场、消费者、顾客”来指称他们的对象。公关一般以“公众、利害关系人”来称呼。4）传播渠道不同。行销传播偏广告。公关偏新闻。
公关与人际关系
1）关系性质不同。人际关系主要指个人层次上的心理关系。公关是一种社会关系。2）关系产生的基础不同。人际关系以血缘、地缘、业缘为纽带。公关主要以业缘关系为纽带。3）关系主客体不同。人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。公共关系的主体是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众。4）关系运用的目的和手段不同。人际关系主要是为个体，服务于个体利益。公共关系主要是为了群体利益。以塑造良好的组织形象为目标。
9.个人公关就是以提升个人形象为出发点，有计划地、持续地运用传播手段建立和维护个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。
公关外交是以政府为主体，以外国民众为对象，以对外文化宣传活动为内容，以出版物、电影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段，以维护国家利益、提升国家形象为目的的一种外交方式。
10.公共关系与社会责任。包括公共关系的社会责任，公共关系的职业道德，法律与公共关系。一般而言，企业承担社会责任主要有企业本身运作产生的问题；另一方面是有利于品牌塑造，提供企业进一步发展的机会。
11.影响国家形象的六边模型：旅游、出口品牌、人民、内务和外交政策、文化和传统、投资和移民政策。
12.公共关系部的主要职能：观察机构与公众之间的联系和沟通状况；聆听来自各方面的对企业的意见、批评和建议；嗅出企业对公众利益不利的气味，及时通报并加以调整；向一切公众发布有关企业的真实情况；协助经营管理阶层制定全面的经营策略。
公共关系公司的主要工作：确立公关关系目标；制定实施计划；公关关系业务培训；编制预算；协助客户开展内部公共关系工作；协助客户处理突发事件、消除不良影响；帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估等。
13.公关人员扮演的角色类型：专家诊断者；传播服务者；问题解决者；传播技术专家。14.公众特指公关主体交流信息的对象。公众的特征：整体性，同质性，多样性（个体、群体、组织），变化性，相关性。
公众的地位：既是信宿也是信源。
公众的分类：横向：内部公众，外部公众。
纵向分类：非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。
按关系重要程度：首要公众，次要公众，边缘公众。
按公众对组织的态度分类：顺意公众，逆意公众，独立公众。
按组织对公众的态度分类：受欢迎公众，被追求公众，不受欢迎公众。
按公众的稳定程度：临时公众，周期公众，稳定公众。
15.公众的分类：首要公众、次要公众、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众、顺意公众、逆意公众、独立公众等。
16.内部公众是组织形象的传播者，内部公众是组织形象的反馈者。特点：相对稳定性，严密的组织性，利益直接性，人际亲密性，竞合性。
构成：员工公众：决策层公众，知识层公众，管理层公众，操作性公众。股东公众：个体投资者，团体投资者。
外部公众特点：分布的广泛性，构成的复杂性，利益的矛盾性和差异性，关系的不可控性。17.和社区公众处理关系的技巧：信息社区化；活动社区化；利益社区化；性格社区化； 与媒体公众处理关系的技巧：尊重新闻界公众；建立媒体数据库；建立媒体资料室；准备新闻资料袋；组织新闻传播活动；提供媒体新闻剪报；提供传播效果评估报告。
与政府公众处理关系的技巧：培养和提高政治素养（熟悉国家政策，了解政府机构运作情况，服从管理、做政府的模范公民）；加强与政府的双向沟通；加强人际交往，建立与政府官员的私人感情；积极参加政府组织的各种公益活动；邀请政府官员参加组织重大活动；利用国事活动，扩大宣传效应。
与消费者公众处理关系的技巧：老主顾营销计划；消费者接触；俱乐部营销规划；数据库营销；定制营销计划。
18.CIS战略的构成要素：MI（理念识别）；BI（行为识别）；VI（视觉识别）。MI是企业的心，BI是企业的手和脚，VI是企业的脸。
19.活动目标管理步骤（时间框架）及甘特图时间分析
20.分析影响受众的关键途径（传播效果研究）：信息的可信度，信息的新颖性，有效的非语言沟通，有效的语言沟通，双向沟通，群体沟通，有针对性的宣传，公众的参与。21.熟悉公关策划报告的流程：活动目标——受众分析——活动主题、战术——传播渠道——时间进程表——经费预算。
22.公关传播的四个模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向不对称模式，双向对称模式。23.庆典活动筹备的要点：拟定嘉宾名单；确定典礼程序；安排致辞、剪彩人员；安排礼后活动。
开放参观活动要事先通过各种宣传工具，争取更多的参观者。
成功举办展览会要确定展览会的主题；确定具体的参展单位和展览内容；参展地点和时间；展览会场的布局；辅助媒体和材料的准备；人员培训和相关的服务；经费预算和效果评定。24.新闻发布会的组织：拟出媒体邀请名单、准备完整新闻资料袋、再次确认及提醒记者媒
体出席、发布会现场良性沟通、媒体新闻报道追踪、提供媒体需要的新闻资讯、剪报、从新闻的角度、配合媒体计划。
25.全员公关：指组织中所有的工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增强全体员工的公关意识，上下齐心，合力搞好公关工作。26.搞好媒介关系的重要意义有哪些？
新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在以下两个方面：
（一）良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通过程中的把关人。因此，组织公关工作的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。
（二）建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织与公众沟通的重要途径就是运用大众传播。它是开展公共关系活动绝对不可缺少的手段。但大众传播媒介不是幅度组织内部的公关人员直接掌握和控制的，而在专业的传播界人士手中。因此，与新闻界人士建立良好的关系，是成功利用大众传播媒介的必要前提。
第三篇：公共关系学复习提要
公共关系学期末复习
上篇 理论篇
第三章 社会关系和公共关系
第一节 社会关系的一般属性和形态
社会关系的一般属性
1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性 2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性
3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性
二、社会关系的形态
1.主体性社会关系形态
（个人，组织或集体，国家或民族的社会关系形态）
2.缘由性的社会关系形态
（亲缘，地缘，业缘，泛缘）
3.需应性的社会关系形态
（需求型，给应形，交换型）
第二节 社会关系的调节机制和调节手段
社会关系调节机制的运用原则
1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点 2.要选择适当有效的调节手段
3．运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。(补偿性，惩治型，补偿、惩治性取向)
二、社会关系的一般调节 手段
（一）、刚性调节手段
1.经济手段。运用最普遍，通过现金或物品的补偿或剥夺来解决双方矛盾，如罚款
2.行政手段。用固定的行政关系格局来提倡肯定或反对的取向
3.法律手段。通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行裁决，4.政治手段。在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段
（二）、柔性调节手段
1.道德手段。通过内心注意，社会舆论和传统习惯等使人们自觉遵守“公共生活准则”
2.心理手段。设身处地地体验和理解对方感情
3礼仪手段。尊重对方为前提，，成本最低的柔性劝说手段 第三节 公共关系的形态特征和调节法则
公共关系的形态特征
1.公共关系以社会组织为主体 2.公共关系以特定公众为对象
3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动
4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范
二、公共关系的调节法则
1.互利互惠法则
2.主动法则
3.承诺法则
第四章 公共关系的构成要素
第一节 公共关系的主体——社会组织
社会组织的运行及其关系联结
1.社会组织是为实现特定的目标而共同建立的活动群体。（盈利性、非营利性，第三类社会福利慈善机构）。运行是社会组织的本质属性。
2.组织在运行过程中要发生联结：人的联结（人力，人情，民意等）和人以外的各种因素（物和信息，如材料设备能源等各种资讯）的联结。也构成组织内、外因素=组织的运行环境。
二、社会组织的外观形象和内在精神
组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以适应保持外部环境改变因素，组织形象也因此处在动态变化中。
一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在精神的。
三、公共关系的工作目标
处理能力
1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要组织它继续恶化的势头；
事件
2.当其形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并把它进一步引向深入；
3.在社会组织形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。（公共意识淡薄
四、社会组织的代言人：公众人物
公关的主体除社会组织之外，必然还包括社会组织的代言人，，他们会对社会组织的形象产生重大影响。
第二节 公共关系的客体——公众
公众的基本特性 1.公众的同质性。公众一起与该组织发生了足以影响它形象塑造和目标实现的联系。
2．公众的相关性。界定该组织目标和利益与若干公众目标和利益的相关之处，3.公众的特定性。公关里面的公众都必须是特定的…..环境，地区，年龄段…
4.公众的可变性。组织处于动态运行过程中，作为工作对象的公众也在不断变化中….（引来新的公众；新问题来了，依旧是原来的公众；公众期待值提升）
二、公众的分类
（一）、公众的横向分类
1.内部公众——组织内部所有成员。
2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
3.顾客公众——组织所经营产品或服务的消费群体。
4.事件性公众——由某突发事件或天灾人祸形成的公众
5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织
6.社区公众——
7.同行公众——
（二）、公众的纵向分类
1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织
2.自在公众——已与社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众
3.知晓公众——对共同问题已构成群体性自觉意识的公众
4.行动公众——不仅已知晓到问题存在，而且正在准备或已经采取行动的公众
第三节 公共关系三部曲——交流、沟通、劝说
一、公共关系是一种信息交流活动
二、公共关系是一种意义沟通活动
(沟通是双向的，劝说者与被劝说者地位平等，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息，用言语符号和非言语符号来劝说的，, 主客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只是言语意义的沟通和分享)
三、公共关系是一种价值劝说活动
为了主、客双方在价值立场，利益分配上，相互理解，协调和宽容，最终实现共赢。
四、公共关系主体与客体的角色互换
互联网和新媒体的出现，主客体角色互换，ATM机取款自己操作
第五章 公共关系的职能和作用
第一节 公共关系的职能
一、采集信息的职能
（组织形象信息，产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息）
二、提供咨询的职能
公共关系专业人员向领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况和参考意见
三、参与决策的职能
四、协调交流沟通劝说的职能
组织内、外部两个方面
第二节 公共关系的作用
公共关系从业人员的职能和作用
一、监测作用
对内主体监测，对外客体监测
二、凝聚作用
相对组织内部而言的
三、调节 作用
预先调节和摩擦或纠纷发生之后
四、应变作用
因组织在复杂的现实环境中进行
1.组织因自身原因形象受损或与公众出现问题
2.组织因外部原因形象受损
第六章 公共关系的类型
第一节 主体或部门公共关系
主体身份
一、企业公共关系
二、商业服务业公共关系
三、金融业公共关系
四、政府公共关系
五、事业、团体公共关系
六、社会公众人物公共关系
第二节 对象公共关系
工作对象
一、员工关系
二、消费者关系
三、政府关系
四、媒体关系
五、社区关系
六、股东关系
七、竞争对手关系
八、国际公共关系
第三节 功能型公共关系
功能体现
一、日常事务型公共关系
二、宣传型公共关系
三、征询型公共关系
四、矫正型公共关系
第七章 公共关系的规范和准则
第一节 公共关系必须以满足公众需求为出发点
一、满足公众的知晓需求
二、尊重公众独立自主的人格需求
三、满足公众不断转移、升华的精神需求
第二节 公共关系必须十分注重社会效益
一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责
第三节 公共关系必须遵循实事求是的大原则
先有客观事实，后有公共关系
事实第一性，公关第二性.公共信息传播沟通以事实为基础
二、必须全面、深入地掌握事实
三、必须实事求是地报告事实
第四节 公共关系以不断创新为灵魂
一、观念的创新是决定性的创新
二、方法创新是提高工作效率的保证
凡事讲究方法（发挥主观能动性+利用现代科学技术及产品）
三、内容项目创新是公共关系的活力所在
社会不断发展，公众消费和服务需求不断发生变化，以往的公共项目已难以得到公众配合，组织公关效果俞差）
第八章 作为“关系管理”的公共关系
第一节 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入
公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由
网络信息，通讯技术的迅猛发展—企业、组织之间角色互换—虚拟，非人化—人文关怀、个体参与益低—奴仆
二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因
社会发展—市场经济下—消费者都有各自不同的产品、服务和信息需求。市场格局变化，网络虚拟化，公关有必要把部分工作中心转向个体人际关系。
三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础
个体是从人的关系中获得基本品质的
第二节 关系人文主义：世纪公共关系大伦理
一、“关系人文主义”的历史内涵
西方人文主义：理性，自由，平等，博爱尊严等；中国儒家人文主义：抑制私欲来完成齐家治国平天下的人，精神健康，道德完备的人
二、“关系人文主义”的哲学内涵
关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2.关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4.关系必须维护互利、公益
第三节 公共关系个体切入的四个操作层面
公共关系“个体切入”的四个操作层面
关系的情感管理、权力管理、冲突管理、变化管理
二、当今环境变化的四个特征
变化的超常速度、超常规模、变化的无序、变化中隐含的危机。
第四节 从个体切入到“全员公关”
作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而个体切入可以先从“全员公关”做起。
包含公众和组织内部的每个成员。
一、规范化原则
根据组织特点制作 待人接物的程序规则，为每个公众需要，首先，关注组织内部员工
二、礼貌化原则
以礼待人，包括每个公众和组织内部员工
三、恪守谅解原则
组织运行过程中要同形形色色的公众发生关系，有的讲理，不讲理，满足
不同人的需要
下篇 实务篇
第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划
第一节 公共关系调查概述
一、公共关系调查的内容
(组织形象调查，社会环境调查，公共关系活动效果调查)
二、公共关系调查的科学性
三、公共关系调查的指导原则
1.全面性原则：
公众对象是人，社会背景如年龄、职业信仰教育等因素差异
2.代表性原则；
调查对象数量巨大，分布广泛
3.客观性原则：
调查易受众多调查人员自身能力，责任心等因素干扰，需要有统一准则尺
度，和自身独立性，确保客观公正。
4.定量化原则。
从定性到定量分析防止出现误差
四、公共关系调查的过程
（一）、调查课题的确定。课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。描述性课题；解释性课题
（二）、调查方案的制定。要素：调查对象、选择范围、测量的方式、问卷的设计
（三）、调查资料的搜集和分析。问卷资料的搜集：由受试者自行答卷、调查人员访谈
（四）、调查结果的评估和应用。评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。既可以促使新决策的形成，也可成为新的调查课题。第二节 公共关系策划概述
公共关系策划及其基本原则
公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公关策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略，专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
基本原则：整体性和目的性、独创性和连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性
二、公共关系策划与创造性 灵感激发、想象的突破、因素的巧妙组合、思维超常、思维的碰撞
三、公共关系策划过程分析
信息的分析、目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定、策划书的形成
第十章 公共关系实务操作之二：口语传播
第一节 口语传播概述
口语传播的特点
特点：1.有两个或以上传播主体在一定时空范围内共同参与传播
2.信息交流的与信息I反馈的过程是同步或短时间内进行的，时效性。
3.有丰富的表现手法和辅助手段
二、口语传播的技巧
1.传播者环节
2.传播内容环节
3.口语传播媒介环节。
口语技巧和非语言交往技巧如移动电话，微信
4.口语传播接受者环节。了解、尊重、聆听接收者
5.语境效果环节
第二节 口语传播在公共关系活动中的运用
一、日常接待
二、新闻发布
三、沟通性会议
四、公务谈判
五、游说策动
第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播
第一节 文字传播的特点和技巧
文字和文字传播的特点
特点：1.有一定的文化基础
2.比口语传播更为单一和准确
3.不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性
二、文字传播的技巧
1.注意文字内容的刺激度
2.文字形式的对比度
3.文字出现的重复度 4.文字结构的变换性 第二节 公共关系的文字传播
一、新闻稿撰写
5W、严守中立立场、客观叙述。要求：语言具体，明快、简洁
二、广告文案设计
三、宣传资料制作
1.组织领导人致辞，表明态度，称呼
2.组织历史和现状概略介绍
3.对本组织专业特色说明
四、内部报刊编辑
五、公共关系常用文书
第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播
第一节 实像传播的特点和技巧
一、实像传播的特点
二、实像传播的技巧运用 第二节 实像传播在公共关系实务中的运用
一、推销活动
二、样品展览和示范表演
三、橱窗陈列
能否突出瞬时印象，能否有新鲜感。
四、作业场所布置
五、实用饰品的设计配套
第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用
第一节 大众传播整合运用的特点和技巧
一、大众传播整合运用的特点
二、大众传播整合运用的技巧
第二节 大众传播整合运用举要
一、广告运动
二、媒介事件
三、社会公益事业赞助
四、主题活动
第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播
第一节 网络传播的一般特点和技巧
一、网络传播的优势与特点
二、网络传播的原则和技巧
1.严格遵守网络道德和网络礼仪
2.充分发挥互联网的“推送”功能 3.相互链接，维护共同利益
4.通过网络传播表明自己的客观公正 5.以诚相待
6.欢迎公众反馈意见 7.监控公众的反应
第二节 传统网络传播在公共关系中的运用
一、电子邮件(Email)
二、网上论坛(BBS)
三、万维网(World Wide Web)信息浏览
四、信息的个人化
第三节 新世纪的网络传播宠儿：社会化媒体和移动媒体
一、社会化媒体
二、移动媒体
三、用好了社会化媒体和移动媒体，公共关系前程似锦
第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理
第一节 组织危机与危机传播管理
一、组织危机定义、特点及分类
二、危机传播管理内涵及意义
第二节 危机传播管理的组织落实
一、危机管理组织架构的设置
二、“发言人”制度的确立
三、第一时间快速反应通道的建立
四、组织危机形态的预测
五、组织潜在危机的评估
第三节 危机传播管理的基本程序
一、赶赴现场，了解事实
二、分析情况，确立对策
三、安抚公众，缓和对抗
四、联络媒体，主导舆论
五、多方沟通，迅速化解
六、有效行动，转危为机
第四节 危机传播管理的若干原则
一、“3T”原则
二、公众为上原则
三、维护信誉原则 第五节 危机传播管理“事实与价值模型”
一、事实路径
二、价值路径 名词解释
公共关系：公共关系是一个社会组织或者公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种沟通、交流和劝说活动。社会组织：是人们为实现特定目标而建立起的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。是公共关系的主体。也是三要素之一。公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
两次不定性之差：所谓“不定性”，就是人们对人之对象的不了解，不确定。“两次不确定性之差”，是指人们获得了新的知识后，改变了原有的不确定性，但在总体上说，对认知对象的理解扔是不完全的，所以，再一次成了不确定。关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2.关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4.关系必须维护互利、公益
关系管理：人在各种语境，为了互利和公益，确立、建立、维系 和中止个人关系的过程（组织内相关个人与公众中相关个人的活动过程，浸透着人文关怀，注重个体切入的关系管理）公共关系策划：就是策划人员为了达到组织目标，在充分调查的基础上，对公共关系战略、专门公共关系活动和具体公关操作进行谋略计划和设计的工作。是策划理论在公共关系活动中的具体运用。
一、填空题（每空1分，共10分）
1.（）的基本理论和方法贯穿整个公共关系的理论和实务，决定了公共关系的专业性质和学科性质。
2.（）既是开展公关活动的基础，也是公关活动形成的结果。3.公共关系的管理地位和日常业务都具有明显的（）性质。
4.公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系（）和（）的多样性。5.科学的公关工作应该建立在科学的（）基础上。6.现代公共关系工作最有效的手段是（）。
7.影响样本质量的因素主要是样本的（）和样本的。8.（）是民意测验中的一个关键环节。
二、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题后括号内。每小题1分，共20分）
1.公共关系最核心、最基本的概念是（）。
A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念B.组织、公众、传播C.关系、舆论、形象 D.双向传播与沟通
2.公关传播沟通的对象是（）。A.组织 B.个人 C.公众 D.群众 3.国际公共关系协会成立于（）。A.1920年 B.1955年 C.1948年 D.1987年 4.公共关系工作的成效完全在于（）。
A.能否取信于人B.能否有一个好的策划C.能否有一个好的传播媒介 D.能否有一个好的公关机构
5.当今娱乐性最强的传播手段是（）。A.报纸 B.电视 C.电影 D.广播
6.公关调查中使用最广泛的方法是（）。A.资料分析 B.公众代表座谈会 C.民意测验 D.抽样 7.在倒金字塔的新闻稿中，最重要的部分是（）。A.新闻事实 B.导语 C.结尾 D.人物
8.受节目顺序限制，受众处于被动状态，这是（）。A.报纸的缺点 B.广播的缺点 C.口语传播的缺点 D.广播的优点 9.谈判中正确的让步原则是（）。
A.步步为营 B.以守为攻 C.求大同存小异 D.退一步进两步 10.公共关系策划的指导思想是使（）。
A.领导满意 B.公关人员满意 C.内部职工满意 D.公众满意
11.我国国有企业最早设立公共关系部，进行“信誉投资”的企业是（）。A.1981年广州大酒店 B.1984年自云山制约厂 C.1987年长城酒店 D.1988年绵江饭店 12.公共关系的传播沟通是一个（）。A.有起点和终点的直线运动 B.没有终点的直线运动 C.有起点和终点的双向运动 D.没有终点的循环运动
13.使用方便，运用广泛，信息反馈周期短，这是（）。
A.符号媒介的优点 B.实物媒介的优点 C.符号媒介的缺点 D.人体媒介的优点 14.一般讲，问卷调查的理想回收率为（）。A.85% B.60% C.50% D.65%以上
15.公共关系礼品的意义在于（）。A.商品性 B.贿赂性 C.象征性 D.回报性
16.企业团体所赞助的事业或活动必须是（）。A.有社会进步意义的B.有一定社会影响的 C.和自身发展有直接联系的D.A和B 17.公共关系学的研究内容是特指的组织与公众之间的（）问题。A.沟通与被沟通 B.反馈 C.传播沟通 D.交往 18.“双向传播与沟通”是公共关系的（）。A.特点 B.一般属性 C.本质属性 D.总体属性 19.引导公众舆论向积极、有利的方向发展，属于公共关系的（）。A.协调功能 B．宣传功能 C.信息功能 D.服务功能 20.执行公关任务，实现公关功能的行为主体是（）。A.公共关系的组织机构 B.组织内设的公关职能部门 C.专业的公关公司 D.独立的公关社团
五、名词解释（每小题3分，共12分）1.公众2.知名度3.公益广告4.合理化建议制度
六、简答题（每小题5分，共20分）
1.为什么说双向传播与沟通是公共关系最基本的、核心的概念？ 2.公共关系公司的经营范围有哪些？ 3.同新闻界协调关系的诀窍有哪些？ 4.什么是企业公共关系内刊？
七、论述题（每小题10分，共20分）1.试述如何进行实际形象分析？ 2.试述电视的传播优势和弱点?
参考答案
一、填空题（每空1分，共25分）
1．动态平衡和谐关系2．组织公众3．个人关系 群体关系组织关系4．20 美5．波士顿双向对称6．坚韧 容忍7．潜在知晓8．个人 群体 组织9．整体10．组织自身行为不当？突发事件？失实报道11．办事制度？办事程序？办事结果
二、判断题（每小题1分，共10分）
1．X2．√3．√4.√5．X6.X7.X8.X9．√1O．X
三、单项选择题（每小题互分，共10分）1.C2.A3.B 4． A5． C6． D7． D8.B9．D10．D
五、简答题（每小题5分，共25分）
1．公共关系的管理目标是沟通信息（1分）、协调关系（1分）、完善舆论（1分）、塑造形象（1分）和优化环境（1分）。
2．（1）一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公关的第一线；组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体表现出来。（3分）（2）在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体，这种主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力。（2分）
3．图象和标识能集中、生动地再现事物的某一方面，（1分）或表现组织及其产品的某种特征，（1分）以特定的视觉标志吸引公众的注意力，（1分）强化公众的记忆，（1分）帮助公众在众多的商品信息中识别出本组织及产品。（1分）
4．观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见（2分）试图引导或转变公众的看法（2分），影响公众的态度的一种公关广告。（1分）
5．企业文化是企业以价值观念和经营管理哲学为核心的（3分）思维方式和行为规范。（2分）
六、论述题（每小题10分，共20分）
1．形象设计有主观性，因组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定。（3分）从组织方面说，形象是根据主体的需要和特征设计的，（1分）从公众方面说，对某个组织的具体印象，与他们各自的利益、价值观等有关。（1分）形象设计又必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织总体评价的制约。（2分）从组织方面说，形象是公众舆论对组织客观现实的反映，（1分）从公众方面来说，整体公众的总体评价反映了相当的客观性。（1分）把握主观性和客观性的统一，是形象设计的一个原则。（1分）2．（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度和状况是衡量公共关系状态的客观标志。（3分）公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”（2分）
（2）“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。（3分）舆论是无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。（2分）
4．简述舆论的五大特征？
答：（1）舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成与支持的；（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；（3）舆论本身含有合理性；（4）舆论是有效的；（5）舆论一般不是政府的意见。9．危机处理包括哪两方面的涵义？
答：危机处理包括两方面的涵义：一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
公关案例分析
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——案例
“玉环”热水器是南京热水器总厂1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981年投入批量生产~1982年获轻工部优秀产品奖~1983年获国家经委颁发的金龙奖~1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣~使玉环牌热水器成为南京市拳头产品之一~行销全国各地。
1985年底~南京某高校外籍教师~使用“玉环”热水器时中毒死亡~成都和兰州发急电~又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。“当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮~ 加以死者身份不同~国籍不同~人命关天~该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧息指示~南京热水器总厂立即停产整顿。至此~一个文件接一个文件~一个批示接一个批示~“加强热水器的生产和安装管理”~“热水器必须安装缺氧安全装置”~“热水器必须安装一氰化碳报誉装置”~“加强对全国热水器的抽查和普查”。全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。
宴时间~工厂四面楚歌~声誉一落千丈~上万台热水器积压~用户纷纷要求退货。仅在广州地区~该厂损失就达70万元。全厂1200名职工~有三分之一只拿70%的工资~回家自谋出路~其余的组成了推销小组~提携着热水器~奔波于四面八方。
面对突如其来的打击~厂领导没有一蹶不振。他们改口道~“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点~而且市场广阔~前景远大。
但是~“玉环”怎样摆脱困境~清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢?
该厂作出了首项决定?查清事实~将事故真相准确、及时公布于众。于是~在国家及省市有关部门的直接参与和配合下~经过数月细致的调查~得出了科学的结论?事故不是因为产品质量不合格~而是由于消费者使用不当造成。
面对事实~该厂作出了第二项决定?采取“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的紧急措施挽回影响。
首先~把积压产品发给每个职工使用。一千多职工使用自家产品~无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试~还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众~也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下~“玉环”的销售开始出现转机。
另一方面~他们在许多地区举行记者招待会~向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项~分析事故原因~说明真相。对下令停产停销的某些主管部门~他们四方游说~希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品~不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上~该厂还对国内热水器发展现状提出30个问题和建议~得到积极响应。会议一致认为?燃气热水器需要社会的关心和扶持。轻工业部领导明确表态?这个产品一定要上，1986年6月~南京机场骄阳似火。南京市二轻局、市经委、市政府、省经委的领导~都被南京热水器总厂请来了。大家从上午9时 直等到12时~原来~国家经委朱熔基副主任到扬州开会~经过南京该厂要当面汇报热水器生产情况。“朱主任~请抽空视察我们厂。”“想要我对你们的热水器表态吗?”“只请视察~不要表态，”盛情难却~诚挚动人。朱熔基同志带领局长们来到厂里。汇报完了~看热水器操作表演。有批评~有肯定。国家经委领导这样体察下情~深入基层~使全厂职工深受感动。朱熔基同志当即表态?“要进一步提高质量~从国外引进安全熄火装置，所需外汇由国家经委负责~你们一定要建成一流水平的热水器厂。“有了国家经委的支持~南京热水器总厂迎来了曙光。随即轻工部拨出上千万元贷款~要求该厂“搞引进~上水平”~南京市为热水器总厂召开市长办公会议~提出“一定要建成国内第一流的企业”?银行、税务部门在紧缩财政的情况下~采取免税退税~并继续贷款~各新闻单位也纷纷为“玉环”鸣锣开道。
第一战役取得成功~该厂接着拉开了第二战役——推销的序幕。面对250万元积压产品~厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍~设点并分片包干对用户购买的产品进行检验、纠正、并上门安装。一年当中~除了正常售后服务~还有80人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地~共维修检测2000台产品。所有库存产品~也全部拆箱~在产品外壳明显部位喷印?“为您安全~请安装浴室外空气流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上~刊登《致顾客》、《启事》等有关安全使用知识的文章?印制了十几万份《告用户书》~寄往各经销单位和用户单位。
“玉环”热水器又一次赢得了声誉。新老用户纷纷上门~要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——案例分析
1.查清事实~是解决问题的关键。公共关系必须以事实为依据。以事实为依据~以查清事实为突破口~该厂纠正失误的公共关系工作才有“发言权”~才可能找到起“死”回“生”的转机。因此~该厂的首项决定~便是找出事故原因~及时公布于众?该厂的首项行动~便是请省市有关部门参与、配合调查~得出科学结论。正视事实~揭示事实~是十分正确的选择~并可为问题的解决奠定良好的基础。
2.说明真相~挽回影响~是解决问题的必要条件。他们把“玉环”发给职工~通过他们的使用~以现身说法说服公众。这种以事实为依据的人际传播方式~符合人们“眼见为实”的认知心理~可信度高~对突破社会公众不信任的心理屏障有较好的促进作用。同时~该厂又利用大众传播媒介影响面广的特点~通过记者招待会等形式~向新闻界广泛宣传~将事实真相公布于众。
3.承担应负的责任~是解决问题的前提。
从法律意义上说~“玉环”对人身死亡事故是没有责任的;但是~从公共关系的意义上~严格地说~“玉环”却有不可推卸的责任。由案例可知~消费者死亡是由于使用不当。为什么会使用不当?因为缺
乏知识。为什么会缺乏知识?获得产品使用的有关知识~使消费者学会使用产品~并通过产品消费得到满足~是消费者通过“购买”得到的基本权力和利益。一个真正以公众和社会利益为出发点的组织~事先必须充分考虑到这些问题~并对自身行为可能对公众和社会造成的影响负责。从案例中~我们可以看到~该厂对这个问题是有所认识的~他们向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项~组织服务队伍检修已售产品~将库存产品全部拆箱喷印安全告示和气型标志„„仅仅是查清事实、说明真相~不进行自我检查~承担应负责任~“玉环”起“死”回“生”的问题就不能真正解决。
公共关系学经典案例-“玉环”热水器起 “死”回 “生”——思考题 思考题
南京热水器总厂在处理事故的过程中~通过什么得到了政府公众的支持?这一支持对“玉环”的起“死”回“生”有什么重要意义?
六、案例分析1.2000年年底?备受业界关注的“王洪—恒升笔记本案”终于水落石出?二审判决结果显示)王洪依然败诉?但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。“王洪—恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中?王洪发现该电脑的屏幕存在问题?于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修?这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页?名为“IT315”。以这个主页为阵地?王洪发表了一些文章?对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表?在圈里圈外产生了不小的影响。于是?恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害?把王洪和两家媒体告上了法庭。:案例思考)1(消费者应通过何种形式维护自己的权利?
2(该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析)
答)1(消费者可以采取以下途径解决)与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2(不恰当的维权方式?会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案?就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿?甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权?自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元?另一方则是拿到了9万元?但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的，这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时?如果寻求依法解决问题的途径?就不会造成今天的被动局面。当然?不是说在网上发布就不合法?但要就事论事?不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上?说话同样要注意分寸?以免“落人口实”。恒升赢了官司?但输掉了人气。业内人士认为?恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法?比如及时找到消费者?本着诚恳的态度?主动按照规定为他解决问题?这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”?国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。
一、2014最失败的公关案例――血染的麦当劳
任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关”，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28日案发，5.30日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。
但28的案发时间，麦当劳却到30好才给出了回应，也仅仅是一条微博：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”
这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。“这是一件严重的刑事案件，我们配合好官方的处理就好了，很多事情不是我们能够控制的。而且，这件事情一天多都没有曝出，估计也能够‘捂住’。反正，现在每天都有各种命案出现，我们这个也不会是什么大事。”
我们再看麦当劳5.31日的微博：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”
一看内容就知道，这是麦当劳被动顺着网民情绪走的公关选择——因为有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：
1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的;
2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。
从反应速度、态度和解决方案上来讲，麦当劳可以拿到2014年最失败公关案例奖了。反应龟速、态度一般、没有实质解决方案，最失败案例没有之一。
二、“感觉”是品牌最大的资产
我们不评论麦当劳员工该不该救人和该承担何种责任的问题。但从一个品牌经营的角度讲，麦当劳犯下了不可弥补的错误：麦当劳让顾客留下了不可磨灭的痛苦的、恐怖的、愤怒的、不吉利的记忆。
我们很多时候都会谈一个品牌资产的问题，很多理论都解释为品牌资产包括品牌名称、标志、专利、知名度、顾客忠诚度、品牌联想等。但其实都能用一个词可以解释：感觉!那感觉是什么?以前，我们看到某品牌在央视打广告了，我们会说这个东西应该不错，因为它牛逼它有实力在央视都打广告——感觉它牛逼;我们有时候，看到某个公司获得了投资，获得了某个大佬的站台——感觉它值得相信;我们有时候看到某个企业做了意见是好事——我们感觉它有爱。我们从海底捞吃饭出来，服务员伺候得太好了——感觉不好意思，感觉暗爽。
在品牌资产的所有项目中，很多都是冷冰冰的，只有“感觉”是完全从用户角度来说的，它是发生在用户身上实实在在的互动和口碑效应。
从这个角度看，麦当劳的错误难道不是致命性的错误吗?显然，麦当劳并没有这样的意识。也因为对“感觉”的重视，显然，麦当劳低估了这种感觉。（推荐阅读:五位女高管的公关实战）
三、麦当劳你可以做点什么? 其实，我们最想看到的是麦当劳为这件事切实做出了什么，有什么后续工作及态度如何，所以它应该做的是：
1、在事发当晚，就应该第一时间上报：如果事件影响仅在当地该怎么处理，如果在全国掀起轩然大波该怎么处理?如果事情闹大，在被法律允许的范围内，该怎么向公众解释整个过程以免引起不必要的误解?该怎么配合警方的工作?该怎么安抚受害人家属?可能的赔偿方案?如何加强麦当劳本店对此类事件的应对能力，如何提升对顾客生命财产安全的保护能力?
2、拿出最真诚的态度!当出现命案的时候，所有的价值都不如生命的价值。在这一点上，麦当劳不能有任何应付、不够真诚、努力不够的感觉。
3、拿出最切实的解决方案：是不是该表明麦当劳愿意承担相关部门处理后的一切应有责任?是不是可以对受害者家属提供应有的关怀?是不是可以在全国范围内的麦当劳门店推出针对顾客财产和人身安全的保护措施。
其实我们想想，如果是发的第二天，我们能看到麦当劳对受害者家属的慰问，门店加强人员的安保工作，给予道歉，那么这么多的职责也就不会发生了。民众们的反感情绪也就不会那么强烈了！
第四篇：公共关系学复习要点
公共关系学考试复习的有关注意事项
一． 关于题型
1.知识题（共40分，每题10分）
2.情景分析与操作题（共30分，每题10分）
3.案例分析题（共30分，每题各15分）参考《中外公关案例宝典》
二． 考试方式
闭卷可带复习专用纸
三．复习重点范围
1．公共关系学中“形象”的内涵
2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？
3．媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
5．公共关系管理与一般的经营管理的差异。
6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？
7．组织形象有哪些元素构成？
一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;
二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;
三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.组织形象又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和整套要求及标准。在公共管理中，主要指公共管理机构的公众形象。
公众对公共管理的组织机构和个人持什么样的评价和看法、就形成相应的公众舆论，直接影响着公共管理机构的行为和运转。良好的舆论环境会促进公共管理活动的开展，反之则起阻碍作用。公众舆论对公共管理机构的支持或赞赏与否反映出该机构为社会所接受和拥护的程度。而社会的拥护程度对公共管理机构的生存和发展是至关重要的。正因为如此，所以必须高度重视公众舆论和自身的社会形象。
从公众形象的性质来看，公共管理机构的组织形象可分为自我期待形象和社会实际形象两种。所谓自我期待形象，指的是公共管理机构期望在社会公众心目中具有的对自身的全部看法、评价和标准。它又包括两种：
一是理想形象，即组织对自身形象所作的较长远规划和设计，属于公共管理目标的一个内容。二是目标形象，即组织希望通过某项或一系列公共管理活动的开展所要达到的形象状态。公共管理机构在公共管理中应拟定这两种期待形象目标，可称之为公共管理机构的公共关系目标。所谓社会实际形象，指的是社会公众及社会舆论对公共管理机构的真实看法和评价。它是通过公共管理人员的努力而达到的实际效果，是一种形象现实。也就是说，自我期待形象仅仅是一种期望值，起着明确努力方向的作用，而社会实际形象却是真实的形象状态。实际形象可能与期待形象发生矛盾，有时高于期待形象，有时低于期待形象。而当前的实际社会形象又是制定新的自我期待形象的重要根据。
组织形象的作用具体表现在：
（1）良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众的舆论及其变化情况，而舆论中稳定的东西就是公共管理机构的形象。这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。
（2）良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员和全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。在现代社会中，人们工作并不单单是为了谋生，工作本身已成为更加全面的需要形式。人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有自我价值得以实现的机会。观察现实生活，我们不难发现，经营不善、名声低劣的机构，往往人才流失的情况最严重。而一旦组织形象良好，员工就会感到自豪和骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。也就是说，组织形象成为内聚力高低的重要影响因素。
（3）良好的公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应的公共管理项目的支持。公共管理涉及的是各种公共事务，它需要有关各方面公众的积极参与和支持才能变成现实。而公众的支持程度同他们对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。支持力的大小反映公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。
8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？、一、组织自我形象分析。
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉公共关系自觉努力的可能性就越大；但人微言轻标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，提示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环节。自我形象分析包括以下几个方面：
（一）组织实态的调查分析。组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么？能够做什么？做得怎么样？具备哪些有利条件和不利条件？比如一个企业，它生产什么产品，提供什么服务，其生产状况、技术状况、财务状况、产值和利润、市场销售状况、组织人事状况等等，都需要进行客观、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。
（二）员工阶层的调查研究；即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此需要通过内部调查（如员工座谈及员工问卷调查），了解员工对 组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。
（三）管理阶层的调查研究；一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和主人既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。
（四）决策阶层的研究分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据
二、组织形象的构成为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。
（一）组织的产品形象；组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌商等等。不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、企业的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。
（二）组织的管理形象；组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等，综合地反映着一个组织的管理形象。比如，现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得人心。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服务的效率等，对于树立组织形象相当重要。
（三）组织的人员形象；组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等等具体的形象因素。组织领导人的形象，管理群体的形象，全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。
（四）组织的环境形象；组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的和认知和评价。环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。
（五）组织的文化形象；组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等，均鲜明地体现出一个组织的形象内涵。
（六）组织的社区形象：组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是组织生存和发展的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，组织的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，组织的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。一个组织如果不能得到社区公众的认同，就很难在社会上获得良好的名声。因此，组织需要对社区的经济发展、劳动就业、文化教育、社区福利、慈善事业、环境保护等等，承担必要的社会责任和义务，树立一个“合格公民”的社区形象。
（七）组织的标识形象；组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、馐的风格、宣传的格调等等。这些视觉形象或听觉形象的基本要素，是组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）的基本构件。
（八）组织的媒介形象；组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒介是广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一组织的政策、行为、产品、人物或事件等等，从而形成关于某一组织的认知和评价。也就是说，公众对组织的认知与评价，很大程度受媒介宣传的引导，媒介宣传的概貌影响和制约着组织的社会形象。组织必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。
以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。比如质量和性能是产品形象的内涵，外观和馐是产品形象的外显。素质、能力是人员形象的内涵，作风、仪表是人员形象的外显。历史传统、价值观念、职业意识是文化形象的内涵，口号、厂歌、厂旗、制服是文化形象的外显。情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等等。
9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。
10．印刷传媒和电子传媒的异同。
11．了解危机公关管理的有关理论。
12．商品广告和公关广告的异同。
第五篇：公共关系学复习要点
公共关系学复习要点
一、关于题型
1。知识题（4题）40%
2。情景分析与操作题（3题）30%
情景分析与操作题的做法，可以用课堂上讲的新闻发布会为例，题目会给你一些条件，请你为某机构的新闻发布会设计一个程序，用新闻发布会的5个环节来对照设计便可。
3。案例分析题（2题）参考《中外公关案例宝典》一书——危机管理30%
二．复习范围
1、用自己的语言描述公共关系。
共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。
2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈谈组织形象有哪些层面构成。
形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即组织在社会公众中获得的总评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。首先，“形象”其质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
组织形象的构成：
一、组织的产品形象；
二、组织的管理形象；
三、组织的人员形象；
四、组织的环境形象；
五、组织的文化形象；
六、组织的社区形象；
七、组织的标识形象；
八、组织的媒介形象。
3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。
4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
媒介公共关系的意义在于：
(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。
（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度状况是衡量公共关系状态的客观标志。公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”
（2）“舆论”一词在公共关系学中反映社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成 的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。舆论是 无形的关系，公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。
6．结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。
公共关系的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，不是技术、经济行政或法律的手段；管理目标是高速组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值，不是直
接地提高产量、促进销量、赚取利润。
7．公共关系传播推广的职责包含哪些层面
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
8．公共关系计划和预算的内容
公共关系的内容包括（1）具体目标和活动主题；（2）根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；（3）每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；（4）各个项目实施的时间表和财务预算；
（5）各个项目的组织、人员及其职责分工；（6）预计获得的效果等。
预算内容：（1）劳务工时的报酬；（2）行政办公经费；（3）专业器材和成品制作费用；（4）公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用；（5）实际活动费用；（6）赞助费。
9．选择和应用传播沟通媒介的原则
对众多的媒介应进行选择，使公关实施更有效，原则包括：1）联系目标原则；2）适应对象原则；3）区别内容原则；4）合乎经济原则；
10．公共关系活动的行为方式和业务方式
五种行为方式：
1）建设型公关；2）维系型公关；3）防御型公关；4）进攻型公关；5）矫正型公关
五种类型：
1）宣传型公关；2）交际型公关；3）服务型公关；4）社会活动型公关；5）征询型公关
11．民意测验的程序
（1）确定调查目标和公众对象；（2）抽样；（3）设计问卷表；（4）实施调查；（5）整理资料数据并撰写调查报告。
12．新闻发布会的具体环节和具体内容
新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
内容：（1）确定主题；（2）确定邀请对象；（3）会前准备；（4）主持会议；（）
13．危机管理的理论和应用（要求会案例分析）
危机管理：是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。
危机特点：突发性，普遍性，严重性，危害性。
14．商品广告和公关广告的异同（收集一组广告做分析）
公共关系广告与商品广告的区别
商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。
两种广告差异？
（1）目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2）广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同：商品广告－实现公众－产品－认识组织
公关广告－实现公众－认识组织－认识产品或服务
（4）媒介不同：公关广告更注重真实性 运用大量地新闻手段来进行。
15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同
同：电子媒介与印刷媒介都属于公共关系的传播媒介；传播面都很广。
异：电子媒介与印刷媒介相比，具有最好的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，具有同时性；不受空间的局限，不受气候的影响，具有同位性；纪实性强，现场感强，更富于感染力；科技含量更高；娱乐性强；费用高；效果好。
印刷媒介与电子媒介相比，文字表现力强；准确性更高；渗透性强；具有新闻性，阅读率较高；记录性好，便于保存和查找；费用较低。
16．传统促销与公共关系营销的差异
传统促销 公共关系营销
任务 推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销管理
对象 顾客、潜在的消费者 整个公众和舆论
方式 公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品
功能 直接接触 间接促销
效果近期的市场效益 长远的市场影响
17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？
公共关系调查包括：（1）环境分析；（2）舆论分析或形象分析；（3）确定公关的对象和问题；
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