网络广告品牌形象传播效果的探讨.专题

第一篇：网络广告品牌形象传播效果的探讨.专题

网络广告品牌形象传播效果的探讨

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.xiexiebang.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。

第二篇：2017最新网络广告公关传播代理合同

XXX网络公关传播代理合同

合同签订地：XX

甲方：XXXXXX公司 乙方：XXXXXX公司 总则

为了促进甲乙双方公司事业的发展，经甲、乙双方友好协商，本着诚实信用、友好合作、共同发展，互惠互利的原则，就甲方启动网络公关事宜，双方达成以下合作合同，并共同遵守。4.1.1 网络营销：乙方负责甲方在XXXX年XX月XX日起至XXXX年XX月XX日期间的网络营销业务（包括：网络营销策略制定、网络公关创意策划、项目执行中的新闻稿撰写、新闻发布、论坛发稿、微博&SNS营销、视频营销、维基类产品营销、ＩＭ营销、门户投放等工作），具体服务项目由甲、乙双方按季度、月份单独协定，并以<附件>的形式签订补充协议。

8.2双方约定解决合同纠纷约定方式：双方协商处理，协商不成由宁波市鄞州区人民法院管辖。甲方：上海奥克斯电气销售有限公司 乙方（盖章）：XXXXXXXX公司 授权代理人：________________ 授权代理人：XX 户名：XXXXXXXX公司

开户行：工商银行XXXXXXXX支行

开户账号：XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX 地址： 地址：XXXXXXXXXXXXXX 邮编： 签订日期：____年____月____日 邮编：100025

签订日期：____年____月____日

第三篇：城市品牌形象的整合传播策略

城市品牌形象的整合传播策略

一、城市品牌形象塑造与整合传播

21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。

二、城市品牌形象的整合传播策略

依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作：

(一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位

塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确；在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，笔者认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。

搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。(1)突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则，是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。

(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，保持信息的一致性

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支持点及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。

在拟定与执行信息策略的过程中，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中，着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化，传达受众到成都的感受——“成都，是一个去了就不想回来的地方；成都，是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索，以小姑娘的独白：“我奶奶跟我说过，成都，是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。”为开头，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。临近结尾，又以“奶奶说得对，成都，是一座来了就不想离开的城市，„„这座自古风流的城市，这座时尚期刊造就的第四城”相呼应，生动传达了成都美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。

1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。

2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的APEC会议，昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

这里还要特别强调四点，第一，活动本身一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统与地域特色，要具有地方性，只有地方性强，才会有特色。第二，活动一定要有规模性。只有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。第三，活动要有唯一性，即这种活动不能与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。第四，要想充分发挥活动的影响力，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。

3、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。

(4)旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。

4、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。

每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

总之，塑造、提升城市品牌形象是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效，从而促进城市品牌形象的塑造和提升。

第四篇：浅谈网络传播机制及效果

浅谈网络传播机制及效果

------以2013年网络流行语及事件为例

说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。

一、网络流行语

1．土豪，我们做朋友吧!

出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。

2.待我长发及腰，少年娶我可好?

出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。

3.“高大上”

出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。

在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。网络流行语体的传播机制三个阶段：触发与产生阶段、复制与模仿阶段、磨蚀与印记阶段。

“从心理学来看，人们的情绪永远在语言之上，很多情绪无法表达。但是网络语言环境催生了一些新词，让人们的语言表达能力更强，可以借助对词语的重新组合、简化甚至是衍生意义来表达复杂的情绪。”

二、网络流行事件

1.国产手机企业加入电商大战——６.１８，吵吵更健康！

6月18日，一场莫名其妙的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头参与其中。

2.《小时代》的高票房——再烂的电影找人骂一骂照样能拿出来卖，越凶越好卖！上映的电影赚的就是票房，不怕你骂，就怕你冷淡。《小时代》在一片骂声中赚了个盆钵满怀。

3.李某某强奸案持续发酵——五个青少年，四个未成年，饮酒、挟持、殴打、轮奸，在那个疯狂的夜晚，他们到底做了什么？案情沸沸扬扬长达半年，舆论关注事实真假难辩。

事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。

第五篇：《广告学》12-3：网络广告效果的测定

《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节网络广告效果的测定

通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾•杰夫和布瑞德•阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：

1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告，除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。

转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。①

AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。

2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：，那么在 A 站点的广告链接可以写成 http://?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成http://?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A、B、C各站的访问数量。③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。

3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广

告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：

某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9：

方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量

方案一A网站BANNER一个月2000260

方案二B网站BANNER一个月4000170

方案三C网站BANNER一个月3000250

表8-9

从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。

这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。

方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

图8-10

计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图8-10）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。

本章小结

广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。

本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管理理论）和ARF（Advertising Research Foundation）理论成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。

网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定

方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络广告可达到的目标被概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目标即所谓的销售效果的测定。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。

复习思考题：广告效果的含义和特征是什么？广告效果的测定方向是什么？广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告社会效果的测定要把握几个方向？网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？

案例选编广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试

绿A保健食品平面广告作品事前测试

99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：

一、保健品消费动机

1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。

2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。

启示：

•“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性

•现代男性最赏见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传

二、“绿A”产品的测试

1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效

不清楚。

3.消费者对“绿A”的认知，消费者对“绿A”的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。

4.他们通过“绿A”的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。

启示：

•消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性

•在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌

•对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费

•“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。

三、传播活动

1．广告口号测试

1)“护夫”这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤”。

2)“绿A护夫,太太真情”比“绿A护夫,妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在“抗疲劳”的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传“消除疲劳”为主。

3)因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号“绿A护夫,太太真情”或“绿A护夫,妻子情真”。

4)对于这个“呵护丈夫”概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。

启示：

“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫,妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。

2．报纸广告测试

（拿出五篇报纸广告逐一进行测试）

1)“压力篇”

•两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告

•广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会

•“举重若轻”广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。

2)“成功篇”

•男性与会者认为最有说服力的广告。

•绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题“综合症”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸

张、不可信。还有，广告主题中用“男人”这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为“男士”或“人士”比较恰当。

•通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。

3)“爱夫篇”

•这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。

•一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

•而绿A的“绿”就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。

4)“负担篇”

•与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。

•另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。

5)“休息篇”

•这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。

•广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。

•把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。

启示：

•广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。

•还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。

参考书目：

刘友林主编江波 曾振华编著 《广告效果侧评》中国广播电视出版社2002年1月第1版

刘一赐（台）《网络广告第一课》新华出版社2000年10月第1版第九章樊志育（台）《广告效果研究》中国友谊出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型广告》中国电影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

资料来源：

1Goeway 网站 《运用计算法评估网络广告效果》

网址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（网上营销新观察）January 6, 2001网址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注释①：冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（出处见资料来源2）

附录一：广告效果研究的知名相关软件和数据来源

专业媒介软件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

网络效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消费者生活形态研究的两种主要软件：

CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。