大众传播媒介的传播效果研究

第一篇：大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

1、大众传播媒介分类和作用

大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。

1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介

1.1.1符号传播媒介

符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。

符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；

3）电子技术媒介。

1.2实物媒介

实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。

1.2.1实物传播媒介的特点

1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。

1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。

1.3大众传播媒介的作用

要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

2、大众传播媒介对社会的影响

社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。

2.1对社会好的影响

社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从

而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

2.2对社会的负面影响

大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低，3、大众传播媒介的传播效果

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

4、大众传播媒介与文化的关系

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。

4.1大众传播媒介对文化产生的影响

不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。

4.2大众传媒在人与文化起到的作用

大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要

的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5、大众传播媒介与经济的发展

5.1大众传媒在经济中的地位

大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。

5.2大众传播媒介的经济效果

信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以

第二篇：大众传播媒介的传播效果研1范文

大众传播媒介的传播效果研究

摘要 ：大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

关键词：大众传媒

信息

社会

娱乐

文化

一、大众传播媒介达到信息交流的效果

经济

效果

人类的一切活动，无非是认识和改造世界，要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息，而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。①大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

对于大众传播来说，大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的②。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。很难想象在一个大众媒介十分落后的国家，它的工业、农业、商业、国防等会是先进的。“落后就要挨打”这句话在中国历史的长河中得到体现与应正，那时的中国大众媒介十分落后，信息堵塞，人们对于外界的信息不了解，导致了中国被帝国主义侵略。所以说信息的交流是十分重要的，而大众传媒促进了信息的传播。

但是，大众传媒的信息也有其消极的负功能。对个人而言，人们花很多时间去看报、听广播、看电视，以了解社会时局、形势。但是，当他们接受信息以后，很少会有更多时间去从事社会活动，人与人的交流会变得生疏，大部分人宁愿呆在家里也不愿出去。人们绝大部分休闲时间都被大众传媒所占据, 家庭成员之间的沟通及邻里之间的互动越来越少, 人与人之间的亲身交往被人与机之间的交流所取代, 人际关系日渐淡漠, 这会降低社会的凝聚力。对社会而言，有些不真实的信息被宣传以后，会造成社会的动荡，人们的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。这些不利的信息通过大众传媒以后会产生不良的影响。

二、大众传播媒介对社会的效果

从社会学的角度看，社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众

媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用③。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，样有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

但是，因为大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降

低，特别是青少年。青少年的思想还不成熟，对于信息的筛选还不能很好的把握，大众传播媒介对青少年的影响是全方位的，例如大众传媒所塑造电影明星，那些人的魅力对青少年一代更具影响力。他们很少去追逐那些名扬天下的英雄、科学家和政治领袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大众传媒的影响，部分青少年会或多或少的染上一些不好的行为习惯，过多的追求物质生活而不注重精神建设，“拜金主义”的出现就是过度的追求物质造成的。同时，大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，青少年审美的低俗化在青少年审美对象的选择上表现为古典严肃的文学艺术受到冷落，通俗浅薄的文学作品在青少年中流行，牛仔裤、文化衫、艳情光碟、迪斯科等成为时尚；在审美方式上，他们追求浅显直接，更愿意从诗歌走向对话，从交响乐走向通俗歌曲，从学术专论走向随笔漫谈；在审美情感上，他们不再崇尚含蓄古朴，而去追求露骨的男女性爱和金钱关系，如在当代大学生中流行速食主义的爱情观，大学生的爱情减少了浪漫情调，而更具“快餐”特色，这些都会对社会产生不良影响。

三、大众传播媒介的娱乐效果

随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐，大众传播的娱乐功能越来越被重视。人们在闲暇时间，看报纸、看电视、看电影等并不一定都是为了受教育，大部分都是为了放

松一下心情。在日常生活中，大众传播媒介是人们一项非常重要的娱乐活动，看小说、杂文要通过报纸、杂志，听音乐要通过广播，欣赏电视剧、歌舞要通过电视，大众传媒为社会大众提供了大量的娱乐性服务。而电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。所以娱乐性越强的大众传播媒介阅读率、收听率、收视率也就越高。所以现在企业或不同的组织通过大众传播媒介的效果会举办一些活动，如歌唱比赛、各种评选等。

四、大众传播媒介对文化的影响

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

大众传媒作为商品经济的产物，市场机制控制着大众传媒的发展，在市场经济日益发达的今天，许多大众传媒因为过多的追求经济利益，就会投其利益所好，投某些趣味所好，出现了庸俗化倾向。而传媒对人们的思想行为具有很大的影响力，人们发现，孩子在成长过程中，在上学之前，除了父母的影响，电视对孩子的影响最大，孩子的言行很多都是从电视中模仿来的，从电视机前泡大的一代，他们的思维、行动都受到电视潜移默化的影响，而不良的信息会助长认识社会的片面性，把传媒描绘的世界当成全部。这些传播媒介放弃了应有的社会责任感，对中国传统文化中的精髓视而不见，而热衷于追逐低级趣味和时尚、流行的东西。文化消费过分追求趣味的通俗，而它对文化权威的瓦解，使得高雅文化支配文化的产生和发展成为过去，高雅文化与通俗文化之间再无明确的阶级界限。而许多的东西因为在大众传播媒介上都可以找到，各种各样的转载复制，这会使人们失去学习的独创性和想象力。这种千篇一律或大同小异的文化也会生消极的影响。

五、大众传播媒介的经济效果

从经济学的角度看，大众媒介可归入大型信息产业，它的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越

来越受重视④。而信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以第一时间接受到信息。现在许多的商家就利用这一点，在电视上、报纸、杂志上宣传自己的产品，吸引人们的注意，让人们购买自己的产品，从而获取更多的利益，同时也满足了人们的购买需求。通过大众传播媒介促进了产品的流通，鼓励了竞争，活跃了市场经济。我国是一个人口大国，土地广，市场大，假设没有大众传播媒介，仅仅依靠销售员的推广手段的话，那么要打开全国市场那几乎是不可能的。而大众传播媒介的公开性，可以逾越许多界限，使信息很快的家喻户晓，到达各个地方。从而达到推广的作用。从另外一方面讲，大众传播媒介也促进了人们的就业，人们可以通过报纸、广告、电视等上面的信息来寻找更多的就业机会，提高了人们的收入水平，收入水平的提高才有能力去购买更多的东西，从而拉动国民经济的增长。所以说通过大众传播媒介的传播效果，可以很大程度上促进经济的发展与进步。

六、结束语

当今社会是一个发展的社会，在现代社会中人们对于各种传播媒介的依赖越来越强，传播媒介作为一种社会力量正变得越来越强大。它对社会的影响效果是多方面的，影响着我们生活的方方面面，有好 的有坏的。我们要正确对待大众传播媒介所带来的信息，让它为我们的生活提供更好的服务，为社会提供更好的发展。

七、参考文献

①赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第114页

②陈新，杨继明主编《实用公共关系基础》，中国农业出版社，第75页

③赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社 第113页

④赵浦根等主编《 公共关系教程》，中共中央党校出版社第113页

第三篇：大众传播媒介伦理的研究内容及其反思

大众传播媒介伦理的研究内容及其反思

摘要：随着传播学研究的深入，媒介伦理的研究取得了相当成就，文章浅析了媒介伦理在新闻实践，广播电视实践，网络传播三方面中的研究内容和理论意义，分析了其中的伦理问题与冲突，并对处于转型中的我国媒体出现的伦理问题提出了探讨性的建议和解决措施，最后指出我国媒介伦理研究不能纯粹以树立道德规范为研究中心，许多理论研究处于空白，对于实际问题的解决，媒介伦理还处于呼吁，批评和理想建构层面，实证性和可操作性研究较少，而这些方面正是媒介伦理研究需要加强的。

关键词：媒介伦理 隐性采访 网络 和谐

媒体，自古就是一种权力。这种权力对于周幽王来说是烽火，对于朱元璋来说是文字，对于拿破仑来说是报纸，对于邱吉尔来说是电报，对希特勒来说是广播，对于布什来说是电视。谁想控制世界，谁就得首先控制媒介——这已经是一个被历史所印证的事实。

没有人会否定媒体的力量和作用。今天已经是一个属于媒体的时代，或是说是一个被媒体所高度控制的时代。任何一件事，如果没有媒体的报道、记载，就不会被大众所知晓，更不会被大众所关注。从这种意义上讲，一个没有被媒体所报道、所记载的事件，就难以进入历史，即便它可能是一场改变人类历史命运的巨大发现。如是观之，事实通常是被遮蔽的，显现的只是媒体化存在。

由此可见，大众传播媒介对现代生活方式影响的深度和广度日益扩展，因此引发了一系列亟待解决的伦理道德问题，当前和谐社会建构的巨大使命也渴盼传媒道德塑造角色的介入，所以传媒伦理研究就理所当然地成为极富理论价值和实践意义的研究课题。

一、媒介伦理的现实问题研究

媒体的生命是真实。没有真实，就没有媒体的存在价值。观众也正是因为媒体真实地纪录了大千世界的种种现象，才会确信媒体的真实品格，才会信奉媒体的力量。但是，在种种现实利益的驱使下，媒体为了提高收视率，增强竞争力，有时甚至不惜摹拟“真实”、臆造“真实”、扮演“真实”、替代“真实”。越来越多的媒介乱象引发了一系列的批评也凸显了媒介伦理研究的重要性。

（一）中国现阶段媒介的伦理问题的历史考究

现当代中国的民主社会经过一段激烈的生产关系磨合以后，政治开始趋于稳定，经济获得发展，传媒形态也进行了相应的调整。中国在改革开放以后，传媒实行经营体制的改革，特别是进入20世纪90年代以后，中国媒介商业化步伐加快。传媒商业化时期媒介的主要特点是：以信息传播为主，经济来源主要依靠广告收入，编辑方针主要从政治导向转为受众导向。这一时期传媒的伦理道德问题的主要根源是传媒的商业化运作。在西方，传媒业成为私人赚钱赢利的产业，在中国则是“事业单位，企业化经营”。尽管表现形式不同，但都与社会利益发生了尖锐的冲突。实际运营中的经济利益第一的思想产生了诸多的伦理道德问题，其中最为典型的就是有偿新闻(直到今天，有偿新闻仍是困扰中国新闻界的一大难题)，传媒及其从业人员利用社会赋予的注意力资源做交易，收受礼金，捞取好处，致使传媒腐败现象泛滥成灾，形成了传媒史上的一股浊流。此外，黄色新闻、虚假新闻、诽谤新闻亦随处可见，严重玷污了人们寄予许多美好理想的传媒业，成为世人关注的道德热点问题。

但从20世纪末21世纪初，在中国，以1996年的《广州日报》报业集团的成立为标志，中国的传媒业也部分地开始由商业竞争向垄断竞争过度，而“入世”无疑加快了这一进程。传媒业的集中重组有利于传媒资源的有效配置，但另一方面，媒介的过分集中，对言论自由构成了真正的威胁。随着大财团对政府控制的日益加深，传媒业有丧失独立性，再次被沦为工具的危险。另外，随着大的跨国媒介集团的全球化运作，强势文化凭借集团控制的各种传媒挤占弱势文化的生存空间，形成文化帝国主义或文化殖民主义，割断文化链条，严重破坏全球的文化生态环境。

目前，传媒业发达的西方国家的这种文化渗透已引起广大发展中国家的警觉。在媒介下一个阶段的发展中，我们目前能看到的迹象是被称作后大众传播媒介的互联网的出现。互联网的发展势头非常迅猛，而且正在走向一条和传统媒介融合，并逐渐在影响上超过传统媒介的发展之路。由于互联网和传统媒介所处的时代相同，因此所反映的道德问题亦大致相同。随着技术问题的解决和整个世界的民主化进程的加快，最终以各大网站为核心的互联网将变成以每个用户为核心的因特网(即今天以博客为代表的网络web2.0)。如果说，此前的传媒因特定地区政治、经济、文化的影响，自由化程度较低的话，那么在因特网时代，传媒因较少受特定地区政治、经济、文化的影响，自由化程度将非常高，我们可以把这样的时期称为后自由媒介时期。在这一时期，人们的道德观念、道德标准发生了很大的变化，传媒行为的道德评价也和以前大不相同。现在媒介伦理研究我主要认为集中在下面几个方面。

1、新闻实践面临的伦理冲突

（1）新闻工作者的伦理道德 新时期新闻媒介从业人员在社会中担当着三种角色：作为“耳目”、“喉舌”的意识形态角色、“市场竞争主体”的角色和作为“社会公共信息传播者”的角色。当这三种不同“角色”对媒介从业人员的行为有相异的期待时，就构成了大众传媒最常见的角色冲突。

新闻媒介从业人员从微观上看，解决矛盾与冲突的办法可能在于：以古今中外的伦理道德观为理论依据，以新闻采集过程中面对的具体情况为现实依据，以不违背社会良知，不侵害公民的生命权、隐私权为行为原则。从宏观上看，新闻业与记者角色的正本清源，新闻媒介的行业自律，社会控制体系对媒介的综合监督等等措施，对在一定程度上消解矛盾，使各方力量达至均衡，从而形成媒介权力与社会效应的和谐统一，是目前解决问题的有效途径。

（2）市场经济、公共关系对新闻伦理道德的冲击 a、有偿新闻的伦理批判

所谓“有偿新闻”，是指新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。有偿新闻还包括故意隐匿和扣押新闻的活动。

有偿新闻是任何意识形态，任何社会制度的新闻从业人员都不耻的行为。无论东方、西方，有偿新闻都是新闻职业道德所明令禁止的。有偿新闻，其实质就是某些新闻从业人员将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖，权利和金钱进行了非法交易。是“拜金主义”在新闻领域的反映，是新闻界的不正之风，它的存在和蔓延，是新闻行业的耻辱。

有偿新闻的主观原因是新闻工作者在市场经济利益的驱使下，丧失了自己的社会良知和职业道德。从伦理的视角看，有偿新闻践踏了社会公正、违背了新闻真实、败坏了社会风气。“真正杜绝有偿新闻的措施是加强新闻工作的法律法规建设；大力提倡新闻单位和从业人员的道德自律，把法律和道德紧密地结合起来，双管齐下。”[2]

b．新闻娱乐化的伦理尺度

对媒介内容过度娱乐化的担心始于2004年《南方周末》发表的两篇文章《崔永元炮轰电视庸俗化》和《电视为什么不能庸俗化》引起的学界大讨论。

我国的新闻娱乐化现象，明显带有社会转型期的特征。一方面是媒体的市场化改革，企业利润最大化原则转化为对发行量、收视率的追逐；另一方面，我国正处于转轨与转型同步的特殊时期，社会市场化程度不高，发展不平衡，受众的信息需求层次和种类差别很大。娱乐化现象成了媒体争夺受众的一条便捷途径。体现在媒体实际操作中，各种煽情性、刺激性的犯罪新闻、灾害事件、花边新闻成为报道的内容；有的竭力从严肃的政治、经济新闻中挖掘出娱乐价值，走新闻故事化、新闻文学化的道路。新闻报道的娱乐化趋向，在一定程度上是市场经济

[1]的必然产物，虽然对改变说教式、僵化式报道模式起到了一定的积极作用，增加了新闻报道的贴近性，但不分新闻的性质，造成新闻报道泛娱乐化，既背离了新闻报道严肃、真实、客观的本质，也不符合市场经济条件下人们的信息需求。

2、广播电视实践面临的伦理冲突(1)读图时代的伦理冲突

《东南晚报》记者柳涛于2005年10月抓拍的雨中骑车人摔跤的照片，曾引发了学界对新闻摄影伦理道德的大争论。该争论的难点在于记者抓拍新闻图片的行为本质上不是一个“事实判断”问题，而是一个“价值判断”问题。从根本上说，不是事实上的“真”与“假”的冲突，而是价值上的“应该”与不应该”的冲突。

此外新闻图片的伦理研究还集中在血腥画面在媒体频频出现和数码照片的修改上。2007年4月云南《生活新报》在头版以巨幅电脑合成的图片再现杀人的血腥场面。学者指出，该图片在真实性原则、避免误导原则、必要性原则上违反了用模拟图片再现新闻现场的新闻工作规则，以电脑合成图的方式大肆渲染血腥场景是缺乏职业道德的行为。2007年美国《托莱多刀锋报》摄影记者因修改数码照片受到调查。根据美国新闻摄影记者协会的“数码处理的伦理道德规范”，修改新闻摄影内容，即使是无关紧要”的修改也是不允许的，因为这是欺骗大众的行为，违背了真实这一新闻摄影的基本伦理原则。[3]

(2)隐性采访的伦理追问

隐性采访又称为秘密采访或暗访，是新闻记者在未被采访对象感知的前提下，运用摄像机、录音机或照相机等工具，秘密采获新闻事实的方法。在当前的媒介环境下，隐性采访被广泛地运用。隐性采访能够最大限度地逼近事实真相，突破显性采访环境的封闭性和事实本身的隐蔽性，一针见血地抓住问题的实质，具有较强的可读性、可视性、可听性，能够吸引受众的注意。

通过隐性采访可以获取其他采访手段难以获取的新闻事实，从而更好地实行舆论监督。然而，随着隐性采访使用频率的不断增加，由其引发的争议也在不断增多。就记者的身份和采访意图的隐瞒来看，无论出于何种目的，隐性采访都是一种欺骗。其一，媒体与采访对象的地位不对等，媒体处于强势地位；其二，隐性采访是一种主动欺骗，采访者是有预谋的；其三，媒体经常在采访对象不知情或不同意的情况下公开采访内容。而就其产生的效果来看，隐性采访常常引发新闻侵权和新闻诉讼。公众对记者和媒体职业道德素质的评判也成为隐性采访不得不面对的尴尬。

总之，我们身边因为隐性采访引发的法律和道德问题越来越多，把握隐性采访的法律限制和道德原则就显得十分迫切和势在必行。记者在隐性采访的时候需要把握住一下一些原则。公共利益原则。隐性采访的出发点和落脚点都应该定位于维护公众的利益。维护公众利益是记者和媒体基本的价值取向，也是确定是否有必要用隐性采访手段和把握新闻事实的标准。如果选择的题材“与大多数人的公共利益相关，而除此之外又无他法获取信息，则可为；反之，如该事件与公共利益无关，或影响甚小，则不可为。”

善意原则。隐性采访的直接结果往往是曝光社会的阴暗面，但是暴露社会的阴暗面并不是隐性采访的最终目的。隐性采访的出发点应该是善意的，是为了支持正当的言行、合法的权益，纠正人们的某些错误意识和看法，既要告诉人们事实是怎样的，又要告诉人们应该做什么，要符合社会主义的伦理规范和道德原则。

真实原则。隐性采访涉及的多是违法乱纪等社会弊病，在采访的过程中常常遇到意想不到的阻挠和困难，对事实加以深度了解和接触的难度很大。在隐性采访的两种方式（介入式采访和观察式采访）中，记者因为处于新闻事件的发生过程中又极容易影响新闻事件的进程，因此避免新闻失真显得更加重要。

3、网络传播实践面临的伦理冲突

网络时代伴随着新的传播环境，网络已经渗透到生活的方方面面，正改变着我们的思维方式与生活方式，成为“第二生存空间”。网络生态作为媒介生态的重要组成部分也关系到整个社会的健康发展。网络传播克服了信息单向传播的局限，实现了传受双方的互动，可以说网络世界中人人是主人，但是网络传播在带来极大便利性的同时也带来网络安全，个人隐私权与名誉权被侵犯，淫秽色情信息传播等问题，破坏了网络生态平衡，给我们提出许多伦理问题。

在网络这种全新的传播环境下，受众往往忽略了传统伦理道德的束缚。网络受众的个体性、匿名性、自主性与虚拟性等特征使网络受众在网络传播中具有新的心理特性，进而忽略了在传播过程中应理论视野当承担的责任。

（1）匿名心理

匿名性是网络特性之一。在网络环境下，人们彼此并不认识，我们所看到的只是屏幕上的一个个代码，在事后很难追究责任。受众在此种状态下，很容易摆脱传统伦理道德的束缚，比较随心所欲地接受与传播信息。在匿名状态下，不存在社会舆论的压力，它在一定程度上保障了网民的言论自由表达。但匿名性的传播使人们不必为自己的言行承担道德与法律责任，而侵犯他人的隐私权与名誉权，造成信任危机

（2）角色扮演心理

受众的角色扮演心理缘起于网络的虚拟性特征。现实生活中社会赋予受众的多个角色是固定的。人们在这些角色中生存与生活。网络却赋予人们一种“虚拟角色”，在这种“虚拟角色”中，人们的规范相对较少，受众可以扮演自己所期待的角色，这种角色不受身份与社会环境的影响。网络论坛、网络社区中，受众在角色扮演心理下，往往充当一种“道德审判者”的角色，在面对与自己的道德标准不符的信息时，容易出现攻击或者恶意贬低对方人格的情况来表达自己的意见，甚至会通过网络延伸到现实社会。

（3）从众心理

网络论坛、社区等都是作为网络虚拟群体而存在的，论坛中存在”舆论领袖”其言论会对其他网民产生心理压力或影响。受众往往会跟随网络群体中个别意见领袖的观点与行为，迷失自己的判断，进而超出受众应有的道义责任，影响他人。近期回帖率极高的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，正是网名从众心理体现的代表。

二、媒介伦理研究反思

（一）认清形势，强化媒介商品的道德考量

我国目前媒介的宣传方式正从以宣传为主导型的活动向以市场为主导型的活动转变。在媒介产品选题、制作、传播的过程中，我国以前习惯于以宣传为导向，在媒介产品生产的过程中缺少道德考量，因此程度不同地表现出这样或那样的伦理道德问题。

以往对宣传主导型的媒介活动的批评主要集中在其传播中，不考虑受众的需要，高高在上，自以为是。其实，这些批评主要针对的是宣传，而宣传本身并没有错，党的路线、方针、政策，政府的法律、规章、制度，工商企业都需要宣传。宣传主导型的媒介活动错在把宣传等同于媒介活动的全部，混淆了宣传、新闻、公关、广告之间的界限。更为重要的是，它造成了诸如虚假报道、有偿新闻、媒介歧视等伦理道德问题。

市场主导型的媒介活动问题在于把媒介产品简单地等同于一般商品，忽视了其作为精神产品的特殊性。其实，一些产品的生产最本质的目的就是满足人们“应然”的需要，市场经济模式只是实现这一目的的手段，原本用来满足人们精神需要的媒介产品的生产在市场导向观念的影响下却成了实现经济目的的手段。既然是手段，人们在运用的时候就只需考虑“合目的性”而不必考虑其他原则，这必然造成对精神需要的曲解，进而导致各种伦理道德问题的产生。

中国的媒介产品的生产正由宣传导向型向市场导向型过渡，这种过渡具有历史和现实的合理性。一则，商品属性是媒介产品与生俱来的基本属性，这就使传媒回归市场成了再自然不过的事情；二是在于世界融合的大背景下，要在西方制定的游戏规则被普遍接受的世界媒介市场上求生存，中国传媒的市场化是明智的选择。可以肯定地说，传媒市场化并非中国媒介发展的终极目的，为了使中国当前的传媒经营模式转型过程中不致矫枉过正，并避免西方传媒市场化所造成的道德失范的覆辙，在媒介产品的生产时就要改变技术标准和道德标准失衡的局面，在重视技术标准的同时，强化媒介产品生产的道德要求。

技术标准是用来对媒介从业人员的业务进行评价，通常与市场相联系；道德标准是用来对媒介从业人员作为社会人进行评价，通常与责任相联系。对于一个新闻从业人员而言，说他是一个好记者，是对他进行技术评价，说他有正义感，是个好人，是对他进行道德评价。生活中，我们习惯于把这两种评价分开，认为一个好人未必是一个业务能手，一个业务上为人称道的人不一定在道德上受到褒扬。这种认识对传媒业尤其是新闻传媒业来说就不确切了。和其他行业相比，大众传媒业更能代表社会良知、道德舆论，我们不能想像一个道德评价极差的人会成为一个好的传媒工作者。翻开媒介发展史，中外优秀的新闻工作者无一例外的都是富有正义感、责任心的人。

对于媒介市场中媒介产品生产时道德标准的弱化，从世界范围看，仅靠传媒界的自律效果并不理想。但是，在媒介活动的道德拯救中，政府和社团组织却大有可为。首先，政府可将媒介产品生产中的道德共识上升为法律规范，同时，政府应资助研究与传媒道德有关的课题，并以研究结论为依据完善相关立法；其次，针对市场化以后传媒业的“注意力经济”的特点，政府应扶持在民间成立各种社团组织，对媒介活动进行舆论监督和“注意”施压，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活动。在由计划经济向市场经济转型的中国，往往会认为监督和管理越少，社会的发展就越好。其实，只需将专制社会和民主社会做以对比，就会明白这是一种误解，健全的社会需要有一套健全、合理的监管体系。同样，放任自流也不能保证传媒业的健康发展。

（二）资本逻辑下媒介需要做好正确的伦理选择

我们不能说西方传媒业的今天就是中国传媒业的明天，因为作为文化传播的载体和作为这种文化产物的传媒业在不同的国家会表现出不同的形态，但只要是奉行媒介产业化政策，就都跳不出媒介产业化发展的自身规律。

西方在经历了半个多世纪的媒介自由竞争的阶段后，在100年前进入到媒介垄断化时期。而中国传媒业的发展可以说才刚刚起步，中国传媒业经过20余年的市场竞争后也开始进行重组。和西方不同的是，中国传媒集团的出现是政策重组的结果。不过，随着资本对传媒业的渗透和“入世”后弱势产业保护期的结束，中国的传媒业将由政策重组转向市场重组。目前，我们对资本染指传媒业尚能进行政策限制，如限制民间资本和外资进入传媒业。但在市场重组阶段，WTO的国民待遇平等原则将使大量非国有资本跻身传媒业。而资本的逻辑是想尽各种办法打败自己的竞争对手，形成行业垄断，以攫取高额利润，一旦非国有资本控制媒介的上下游产业和传媒业本身，进而会发生传媒权力由政府向资本的转移。如果我们不能在过渡期进行很好的传媒管理模式转型的话，政府的处境将十分尴尬，并且会产生一系列问题。

当媒体完全以资本运作以后，由于生存压力变得越来越大。为了实现赢利目标，媒体在争取商家的“复杂的恩赐”之时，在不知不觉中，滑进了媚俗的泥潭，以追求受众和利润的最大化。在网络的带动下，报纸、杂志和电视、广播的体育和娱乐报道纷纷超出正常的好奇心，人情味报道变了味，冲撞着人们感官刺激的底线，互联网成了媚俗的催化剂。不少受众的低级趣味及鉴别能力不足，使那些粗制滥造、夸大渲染的新闻，呈现出一枝独秀的局面。当前，社会整体道德水平在下降，媒体低俗内容的流行，而媚俗的新闻正是为了迎合那些欣赏水平低下的媚俗受众的需要。最终的迎合还是为了利润。媒体以低级品位迎合受众，其实是把内容当作诱饵钓受众，把他们“转卖”给广告商。

媒体由此也陷入了伦理选择的困境。媒体的伦理困境，也是价值选择的困境，这种选择不是简单的善恶之间的选择，而是在多种善之间、多重义务或责任之间的抉择。由于承担着多种角色，各种角色相关的责任之间经常发生冲突，给媒体履行责任带来了巨大困难。

但是，媒体对自己的财政状况负有责任，也对强势部门和商家负有责任，但更应该对公众负有责任。媒体享有新闻自由，但自由不能泛滥，媒体应承担道德责任和社会责任。道德主要不是对自己的义务，而是对社会利益的义务。媒介经济是“眼球经济”，吸引受众注意力无可厚非，但从一家媒体吸引受众注意的方式，可以判断它的责任感，以及它究竟忠实于谁。对党的新闻事业的忠实，不只是对强势部门忠实，更不只是对资本力量忠实，更重要的是对公众忠实。为无权者代言，为无钱者代言，是媒体对谁忠实和社会责任感的衡量标志。媒体需要给自己加上必要的“约束”，建立“自由而负责”的传播事业。媒体只有恪守操守，坚持 “社会责任至上”的传播理念，把握正确的舆论导向，才能构建起对社会、对受众负责任的话语空间，构建导向正确、积极健康的舆论氛围。受众只会将信任投向有责任心的媒体。

（三）构建和谐媒介伦理制度

目前处于转型时期的媒介，一方面，大众媒介对人们伦理道德的塑造与规范相当重要，一方面适当的伦理道德却没有形成，出现了真空，在这种情况下细心的人们可能发现，从硬邦邦的政治新闻到血淋淋的社会新闻再到软绵绵的娱乐新闻，从真真假假的广告到形形色色的公关报道，大众媒介面临着层出不穷的问题，面对媒介事件，媒体应该是一哄而上，千篇一律还是百家争鸣，各具特色？媒体应该是精英人物的个人写作还是公共事务的公开表述，媒体应该向经济的或者政治的利益低头还是坚持独立自主？媒体呈现给观众的应该是支离破碎的片段和特写还是真实而全面的社会景象？同时，各种媒介失范现象也蔚为可观，多家媒体热捧《超级女声》引的无数“玉米”凉粉逃学追星，甚至于学术超男易中天和学术超女于丹也成为各大媒体的炒货，这些问题的出现似乎都顺理成章，但仔细考量又会觉得其中有很大的不妥，所以如何建立一套有指导意义的伦理规范体系和价值观念体系是一个重大而又急迫的课题。

如何做好转型时期的媒介引导工作关键是做好传媒的定位问题分清市场定位与社会定位的区别。

如果说媒介的市场定位是策略问题，那传媒的社会定位则是战略问题。前者是特定的媒介满足特定市场的特定需要，解决的是单个媒体的生存问题；后者是主流媒介满足整个社会的某种需要，解决的是传媒业的发展问题。

传媒伦理道德问题的产生一定程度上与传媒的社会定位有关，如“工具”的社会定位常常导致虚假报道、媒介歧视等问题的出现，“权力”的社会定位往往是造成各类侵权的要因。对传媒活动的道德影响是我们对传媒的社会定位进行价值判断和道德判断的立足点。当传媒认为自己是权力的代表时，各种各样侵犯公民权利的事情就发生了，近年来新闻官司的不断增多与此不无关系。而当传媒认为自己是“工具”时，社会中本应受到传媒更多关注的人或事就被传媒有意忽视甚至歪曲报道。

其实，无论是西方的“权力”定位，还是中国过去的“工具”定位，传媒伦理道德问题的出现都说明了这种定位的不合时宜。这还只是问题的表象，抛开技术方面的原因，我们会发现，更为本质的是传媒社会定位的出发点有了问题。究其根本原因是这种定位本身并非出于“以人为本”的原则考虑。我们虽然不能用一个具体的词来概括中国未来传媒的社会定位，但我们知道这种定位必须基于这样一种理念：传媒不能只为某一部分人服务，它应该对作为“类”的存在物的所有人服务。

三、结语

媒介伦理研究涉及的的媒体实践问题包罗万象，其中存在的某些问题至今难以解决。首先，媒介伦理研究中现实导向的媒介批评居多，理论导向的学术研究较少，真正具有理论深度和学术创新的研究凤毛麟角。其次，在原因分析和问题的解决之道上，多数研究停留在思辨、呼吁、理想建构层面，研究较缺乏实证性和可操作性。最后，在国外经验、伦理哲学、政策法律、职业道德教育方面虽已经展开了一定的研究，但还有待新的突破。学者对媒介伦理的研究还应避免道德中心主义的误区。因为在传媒领域根本就不存在任何单纯的道德问题，单靠传媒伦理学就可以解决传媒领域中所有的伦理道德问题不单是幼稚的，更是一种乌托邦式的幻想。传媒运作中遇到的各种违背伦理规范的道德问题最终都会走上通过法律解决的道路。

第四篇：浅析大众传播媒介对思想政治教育

浅析大众传播媒介对思想政治教育的影响

浅析大众传播媒介对思想政治教育的影响

长安大学政治学院 白鸽

摘要：随着现代科学技术日新月异飞速发展，现代社会印刷技术和电子技术水平不断提高，大众传播媒介对人们社会生活的影响越来越大，正在潜移默化地改变着社会，改变着人们的工作和生活方式以及思想观念，对思想政治教育的影响也越来越大。大众传媒已经成为思想政治教育的一个重要载体。大众传媒是一把“双刃剑”,以它独有的特点迅速影响着人类各阶层,它不仅给思想政治教育带来了不可取代的有利条件,同时也带来了不可忽略的消极影响,思想政治教育工作者必须找到应对的措施,实现思想政治教育的科学化和现代化。

关键词：大众传播媒介，思想政治教育，影响，措施

随着改革开放的不断深入，当今的世界，已成为一个大众传播的世界。书籍、报纸、广播、电视、互联网等大众传媒每天通过新闻、评论等形式铺天盖地的将大量信息送进我们的生活中来，对于广大受众来说，信息传播正在用其特有的魅力和感染力悄悄地影响着人们的思想观念、道德规范以及审美意识等。随着社会生活的不断进步，信息化程度的不断提高，大众传播不仅成为人们获得外界信息、与外界进行信息沟通交流的主要渠道和平台，它更成为实现国家和社会目标、成为影响人们政治行为、思想认知的重要途径。在这种情况下，大众传播必然给高校思想政治教育工作带来剧烈的、多方位的影响，这既为思想政治教育带来了难得的机遇，同时也对思想政治教育造成了严峻的挑战。如何以党的十七大精神为指导，正确对待这种影响并采取有效的措施去应对，已成为摆在思想政治教育工作者面前的一个重大课题。

一、大众传播媒介的含义

媒介的概念在历史上，经历了很大的变化才发展到今天的意义。在拉丁语中，媒介（mediums）意思是“处于中间”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）思是“中间”，“中心”，“公众”，“日常生活”，“人类社会”等。

[3]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理 [M].北京:高等教育出版社，2003.38页

[4]张耀灿 郑永廷等.现代思想政治教育学[M]，北京:人民出版社，2001.223 页

[5]钟启泉.新课程的理念与创新[M]，北京:高等教育出版社，2003.165页

第五篇：在公关活动中如何选择大众传播媒介

在公关活动中如何选择大众传播媒介

公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管

理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的 发展。

在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个 社会 组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置 问题 作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直

接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心 理学 家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的 方法 ；后

者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优点是：

第一，既可不花一文，又可以达到扩大 影响、提高组织知名度的目的。

第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播 规律 的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传 企业 的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。这两类广告宣传形式的优点是：

第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与 内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等 问题 作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。

第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。