第一篇：正面人物报道的传播效果研究一一以
正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
且具体告诉人们应该怎么去做,不应该怎么去做„„大力宣传先进人物,讴歌他们的先进 事迹和崇高精神,是宣传思想战线的重要责任。我们要坚持精神文明建设,坚持以正面宣 传为主的方针,坚持弘扬时代精神,以高尚的精神塑造人,就必须把宣传先进典型的工作 做好。”这些论述表明,典型报道是一种重要的舆论工具,媒介应承担起典型报道的责任, 通过对榜样人物进行宣传报道,使他们的先进思想逐步成为全社会的共同财富,从而努力 形成振奋精神、艰苦创业、励精图治、无私奉献的社会舆论环境,以推进社会主义和谐社 会的建设。
<3>、典型报道是一种中国传统文化的传播
在五千年的历史长河中形成的以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的中国传统文化,是中华民族赖以生存和发展的精神支撑,是凝聚炎黄子孙永恒 的精神纽带。它不仅在过去为中华民族生生不息、繁荣发展提供了强大精神动力,而且在 构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中仍然具有重要的价值。遗憾的是,在全球化的今 天,由于不断受到外来文化的影响,中国传统文化日益缺失。自古以来,从文学作品中的 典型形象,到新闻报道中的真实典型人物,他们在为大众提供参考和效法对象的同时,也 为中国传统文化的传播作出了不可磨灭的贡献。正面人物报道的存在与发展,对于传承中 国传统文化、弘扬符合当前和谐社会的文化理念和价值观念具有重要意义。
二、研究内容和目的
2002年10月,中央电视台启动“感动中国”年度人物评选。经过五年的运作,这个
每年只有一次播出机会,时间长仅120分钟的栏目取得了一定的传播效果。本文以“感动 中国”为主要研究对象,以问卷调查结果为依据,对该栏目进行了传播学的实证分析,并 探讨了“感动中国”在传播内容以及传播策略上的创新做法。从传播学、文化学、宣传学、舆论学、接受美学的角度,提出正面人物报道的重要意义。本文研究目的是探求提升正面 人物报道传播效果的思路与对策,为学界对于该课题的研究和业界对正面人物报道的革新 提供点滴的参考。三.研究方法
本论文高度重视个案研究,采取定量研究和定性研究相结合的方式。具体方法如下: 文献检索一一通过参考书目,查阅已有的相关研究成果,以作为研究的起点和参照
系;问卷调查一一设计问卷,对“感动中国”的传播效果开展问卷调查,回收上机做量化 分析;归纳综合一一对通过各种途径和方法搜集到的原始资料,进行系统的梳理、分析、正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
种观点》(1989年),针对陈力丹“要淡化典型报道的观念”这一观点,对各种意见进行了 归纳总结;李良荣的《典型报道中若干问题的探索》(1992年)回答了实践中存在的十个具 体问题。20世纪90年代,典型人物报道的研究焦点转到改进典型报道手法上,这期间的代 表作有刘建明的《典型报道》(1991年)、李良荣的《中国报纸的理论与实践》等;1998年, 《新闻界》杂志社主办了“典型报道研讨会”,探讨“如何提升典型报道的说服力和感染 力”:1999年,杜荣进还把典型报道编入了《中外新闻采写借鉴集成》一书。
21世纪以来,典型报道的研究视角又有所转变,其中以吴廷竣、顾建明的《典型报道 理论与毛泽东思想》(2001年)、张威的《典型报道:渊源与命运》为代表,对典型报道 的起源、命运和新闻性进行了考察。2003年,朱金平的《新闻典型论》一书出版,系统阐 述了典型报道的操作,同时对中西报道了比较研究。但是,由于种种原因,上述文献很少 从传播学的视角来研究典型人物报道,考察其传播过程和效果。
3、文化背景
<2>、典型报道是一种传媒文化的传播
“大众传播机构是一种教育工具,而且也许是最强大的;他们必须在陈述和阐明本共 同体应该为之奋斗的理想中,承担起教育者那样的责任。”【']1995年,中央宣传部副部长 刘云山在“就开展学习宣传孔繁森活动答记者问”中指出:“先进人物是人民群众的杰出 代表,对人民群众有很强的感染力和示范作用,通过宣传他们,可以把他们的精神风貌和 优秀品质有血有肉、生动具体地展现在人们面前,不仅告诉人们什么是对,什么是错,而 2、研究背景 l、现实背景
典型报道是我国新闻事业的一种重要报道方式,也是我国新闻事业的特色之一。正面 人物报道作为我国典型报道的“重头戏”,曾在新中国的历史上起着非常重要的作用,为 新中国的受众提供了崭新的价值观念和丰富的精神象征,特别在我国历史上的战争时期以 及和平建设时期,正面人物报道可谓一度辉煌。然而,到了20世纪80年代,随着人们对文 革的反思和改革开放的不断深入,正面人物报道遭遇了瓶颈,陷入了发展的低谷,典型人 物的数量在不断下降,正面人物报道的篇幅在不断缩减,其实际影响力也在不断弱化。其 后,虽然几经改进,但正面人物报道依然无法再现昔日的魅力,它的存在价值曾受到人们 的质疑。
进入新世纪,业界尝试着正面人物报道的创新发展,人物类访谈节目勃然兴起,以记
录人物为首任的纸质媒体也不断涌现,但其传播效果究竟如何?一个成功的正面人物报道 能给其他传播者带来什么启示?至今鲜见对此类问题的论述。事实上,社会环境越复杂、社会问题越多,人们在认知上越容易出现偏差,而媒介内容往往成为人们的参照物。新闻 传播事业作为党的事业的一部分,有责任和义务承担起正确引导舆论的重担。因此,系统 地探讨如何在多元文化背景下,革新正面人物报道,提升其传播效果,弘扬中华民族精神, 具有较强的现实意义。
2、理论背景
纵观典型报道的研究文献,不难发现,国内新闻学者对典型报道的探讨一直是比较活 跃的。20世纪80年代,在“典型报道强化还是淡化”、“典型报道存在的问题及如何走出困 境”等研究视角方面,己经形成了一批较有代表性的研究成果。如陈力丹的《淡化典型报 道观念》(1987年)和《再谈淡化典型报道观念》(1988年),通过对典型报道的历史追溯和 梳理,进而指出“典型报道观念是文明不发达的社会条件下的产物,它将随着文明的发展 而逐步消亡”;余小萄的《浅议`典型报道'中的几个问题》对典型的选择和典型的报道 问题作了阐述;张芬之《关于典型报道的讨论综述》(1988年),对典型报道的几种观点作 了概述,同时也全面衡量了典型报道的历史功绩和种种弊端;时统宇《关于典型报道的各 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 归纳、综合 接受美学、然后做出理论的概括;此外,参考借鉴传播学、文化学、宣传学、舆论学、社会学等的有关理论和研究成果,以提高本课题的理论含量。
第四章“感动中国”的传播策略与报道内容
一般认为,影响和制约新闻传播效果的因素主要有新闻传播媒介的可信度、传播策略
和传播对象对传播内容的认同等三个方面〔461。感动中国人物评选活动由中央电视台举办, 其候选人物展播以及颁奖典礼也都是由央视播出。勿庸置疑,中央电视台作为国内唯一的
国家级电视媒体,具有地方媒体无法企及的绝对优势,在广大受众心中也具有相当的权威
性和良好的信誉,《感动中国》依托于这样一家媒体,自然会增强其传播效果。本文对于
这一点不再赘述,下面主要就其传播内容、传播策略两个方面,结合调查结果进行论述。
一、以多元化代替一元化,契合受众需求
1、报道主题的多元化
主题是一篇新闻作品的主要思想,是一篇新闻作品的灵魂,主题的创新会给正面人物
报道带来焕然一新的效果。
正面人物报道主题的一元化具体表现为以政治话语系统中的“公”与“私”作为确定
典型报道主题的“楚河汉界”,即以政治面貌“划线”。改革开放的二十多年中,中国社会
处在新旧交替的转轨期,人们原有的观念受到激烈冲击,社会由集中走向分散,倡导个性
化的独立发展空间使得人们原有的群体意识也渐渐淡漠,取而代之的是个体意识的增强。
而个体意识的增强,则给正面人物报道发挥引导舆论、榜样示范作用增加了难度。因此, 我们不难发现,要想在这样的环境下继续吸引多元化的受众,就必须有多元化的正面形象。
央视策划并制作的“感动中国”获得成功,就是这个理论的活生生的例子。
以下是根据“感动中国”不同的被感动主题所做的一个分类表,以下简称表5。
正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 我们再来看一下2003一2005年感动中国年度人物名单: 表6:2003一2005年获感动中国人物入选者名单/分类表(二)身身份份总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例
知知识分子子12人人24.5%%%刘妹威、黄昆、袁隆平、梁万俊、黄伯云、钟南山、、高高高高高耀杰、桂希恩、巴金、华益慰、叶笃正、季羡林林 政政府公务务8人人16.3%%%郑培民、张荣锁、达吾提、梁雨润、任长霞、明正正
员员员员员彬、孙必干、牛玉儒儒
文文体工作作7人人14.3%%%姚明、淮存听、陈忠和、成龙、刘翔、丛飞、部丽丽 者者者者者华华
普普通群众众12人人24.5%%%王选、张前东、徐本禹、田世国、魏青刚、洪战辉、、陈陈陈陈陈建、王顺友、李春燕、孔祥瑞、黄炯、林秀贞贞
军军人、公安安7人人14.3%%%赵新民、杨利伟、费俊龙、聂海胜、杨业功、丁晓晓
干干警警警警兵、王百姓姓
其其他他3336.1%%%张瑞敏、尾山宏、霍英东东
附:表6没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。
从表6可以看出,央视揭晓的2003一2005年感动中国年度人物入选者的身份不再是单
一的:他们或是科学家(如中国工程院院士钟南山、国家最高科技奖获得者黄伯云等),或 是为正义而战的国际人士旧本律师尾山宏),或者是积极从事艾滋病防治和宣传(河南中
医学院退休教授高耀洁等),或者是扬名世界但时刻胸怀祖国的巨星(影星成龙等),甚至
或者是普普通通的打工者(在麦莎台风中,为救落水者三次跳入巨浪的打工青年魏青
刚)„„等等。当然,我们也可以看到在新疆的地震灾难中舍小家顾大家、强忍失去亲人 的悲痛带领村民抗震救灾、重建家园的琼库恰克乡6大队村党支书记达吾提这样身处社会
基层的好共产党员。他们不再是以前那种简单的工人、士兵等社会阶层,而是极大的丰富
了起来。科学家、教授、军人、医生、明星、学生„„这些身份与以前相比可以说发生了 巨大的变化。
二、聚焦普通人,弘扬人文精神
塑造“普通人”的典型时代,是正面人物报道寻求突破的有益探索,好的正面人物报 26 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
道总是宣传价值与新闻价值的巧妙结合。“普通人”的典型因其来自于我们的日常生活, 具有“可参照度”;又因其不普通的经历和精神境界,使之具有显著的新闻价值。“感动中
国”的推出,就在于新闻媒介在着眼于推出富有崇高性和理想色彩、代表社会主流价值观 的正面人物的同时,把目光更多地投向普通人的生活空间,关注现代化进程中人自身的命
运和价值,弘扬人文精神,不失为新时期正面人物报道理念创新的一个成功典范。
典型人物来自于普通人,田世国,这位本来默默无闻的普通律师站在了2005年感动中
国年度人物评选的颁奖舞台上,不为别的,“谁言寸草心,报得三春晖”,一个“孝”字, 牵动了13亿中国人民的心;典型人物是站在平民中的,李春燕、魏青刚、洪战辉等都是
“平民英雄”,因为做出了不平凡的事迹,让广大群众产生了强烈共鸣。.。二他们的事迹
之所以能够感动亿万中国人,就在于即使是在崇尚个性、价值取向多元化的现代社会,依
然存在着某种共同的价值标准为公众一致认同。比如对体现时代精神的真、善、美的追求, 正面人物报道就有责任去弘扬它。
注重人本意识,在进行新闻报道时从个人或群体人手,以具体的人的遭遇、境况及其
在事件中受到的影响等直接揭示主题,通过这种形式的报道弘扬人文精神,这种报道手段
是西方新闻媒体的一个传统,但是值得我们借鉴。我国新闻媒体对人文理念的理解和认识
是与新闻实践的不断推进密切相关的,落实到正面人物报道上更是如此。从对人文精神狭
隘地理解为人情味、趣味性、新奇性等内容,并将其作为新闻选择的依据,到媒体从业者
自觉地将“人文武器”作为新闻实践活动的技巧与手段,中国媒体的人文观念得到了极大
提升。“感动中国”紧扣“感动”主题,具有强烈的人文色彩。无论时代发生怎样的变化, 凝结于人心中最朴实、最动人的情感不会改变,人文精神的挖掘是正面人物报道的永恒主
题。从“感动中国”中我们可以看到,节目从多角度阐释了人文精神的丰富内涵。它可以
是爱岗敬业、守土有责的职业精神,可以是一丝不苟、深人探求的学术品质,还可以是敬
老爱幼、尊重生命的传统美德„„“感动中国”以个体作为人文精神的“代言人”,从不
同侧面传达了人文精神的实质,报道的主体从神化的英雄转为生活中的平凡人。感动中国 的,原本就是血肉丰满的凡人。典型,就是生活在我们身边的普通人。
三、立体式的新闻叙事,强化传播效果
传统的正面人物报道表现形式单一,一般都是长篇大论的通讯,这与当时的报道环境
及媒体条件有关。现在的生活节奏快了,获得信息的渠道多了,受众对于长篇大论的新闻
报道不但提不起兴趣,反而一看到就怕,甚至产生了逆反心理,再好的正面人物形象也会
被令人生畏的篇幅所淹没。此时,创新正面人物报道的表达形式就显得尤为必要,其实正 27 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
面人物报道的好坏,关键在于它的主题鲜明、指导性强、感染力人、内涵深刻,而并非表
现为文字长、篇幅大。近几年的正面人物报道,有的用消息、特写等手段,以较小的版面, 照样推出了意义重大的正面人物;有的通过图片、评论、追踪报道、专栏、甚至是通过受
众参与讨论正面人物的表达形式,均收到了较好的传播效果。新闻是表达的艺术,准确、到位、形象的表达有助于观众对新闻信息的解读。正面人物报道作为一种新闻报道方式, 也是如此。
首先,短片放映,细节叙述,让受众如亲临现场。“感动中国”的新闻叙事从类似于
人物通讯的短片放映开始,展示了所有获奖者最鲜活的特点和最感人的细节,以事实说话, 以类似文本的形式进行叙述。它帮助观众进一步深人地了解获奖者,让观众从事实中去感 动。
其次,现场采访,真实可信,使人物还原本我。短片放映结束后,“感动中国”主持
人对获奖者都有几分钟的现场采访。主持人抓住几个关键性的问题切人采访,让获奖者自
己来讲述他们的经历,从而更加真实可信、有说服力。现场采访使观众不再停留在听故事 的阶段,而是间接地介入采访,主持人所问的正是他们所想的,主持人成为观众与获奖者 的桥梁。成功的现场采访使获奖者的形象更加丰满立体。2004年“感动中国”颁奖现场对
徐本禹的采访就很感人,徐本禹说:“我原来教学生写作文,写2008年的北京夏天.这是
我的一个愿望,我希望我能圆我学生的这个愿望。”【4刀;2006年的颁奖现场,好军医华益
慰的妻子在接受现场采访时所说的“这是作为一个医生的本份,是份内的事情„„”也让 观众无不为之动容。
再次,精彩评论,画龙点睛,升华人物事迹内涵。“感动中国”采用了评论的方式, 即主持人朗诵推选委员会的推荐词以及评选委员会的颁奖词,表达了社会主流价值观对获
奖者的肯定。评论的最大功用在于直截了当地表明观点。推荐词和颁奖词又各有不同的侧
重点,前者侧重于阐明推选的理由,而后者则是站在更高的层面上赞扬他们为社会和人民
所做出的贡献。以“感动中国”2004年年度人物任长霞为例,两段评论都是准确精当和充 满感情的。
[推荐词]:事迹可以笔下生花,然而14万自发上街悼念的群众是更生花的笔。人民悼
念谁,则此人必有大功于人民”。“伟大在于平凡,感动在于本色和本介”。
[颁奖词〕:“她是中原大地上的又一个女英雄。扫恶打黑,除暴安良,她铁面无私;嘘寒问暖,扶危济困,她柔肠百转。十里稼街,有花胜雪,挽嶂知云,那是流动在百胜心
中的丰碑!一个弱女子能赢得百姓的爱戴,是因为在她的心里有对百姓最虔诚的尊重!”[48l 28 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 表5:2002一2006年获感动中国人物名单/分类表(一)主主题题总人人所占占感动人物物数数数4999比例例例
爱爱国爱民精神神9人人18.4%%%郑培民、张荣锁、任长霞、明正彬、达吾提、梁梁
雨雨雨雨雨润、孙必干、牛玉儒、杨业功功
奉奉献社会精神神10人人20.4%%%姚明、蹼存听、徐本禹、高耀杰、丛飞、成龙、、李李李李李春燕、魏青刚、霍英东、林秀贞贞
职职业精神神8人人16.3%%%张瑞敏、赵新民、陈忠和、桂希恩、钟南山、王王
顺顺顺顺顺友、王百姓、华益慰慰
道道德精神神12人人24.5%%%王选、刘妹威、张前东、田世国、洪战辉、陈建、、巴巴巴巴巴金、部丽华、尾山宏、黄炯、季羡林、丁晓兵兵 杰杰出贡献献10人人20.4%%%黄昆、袁隆平、杨利伟、费俊龙、聂海胜、梁万万
俊俊俊俊俊、刘翔、黄伯云、孔祥瑞、.叶笃正正 附:表5没有包括三峡移民(2002年)、衡阳消防兵(2003年)、中国女排(2004年)、青藏铁路建设者(2005年)、微尘(2006)、老红军(2006)六个获“感动中国人物”殊荣 的团体。
“爱国爱民”、“奉献社会”一直是我们所倡导的主流价值观,我们的正面人物报道也
从来没有离开过这一主题。但除此之外,像洪战辉、陈建等所具有的那种朴实的、扎根于
民族精神深处的道德力量,像部丽华等所具有的那种坚强、智慧和超越自我的精神力量, 也是当今社会呼唤的、需要的主流价值观,是有待发扬的榜样的力量,尤其是在当代社会
年轻人对歌星、影星的顶礼膜拜的精神窘境之中.“感动中国”没有固守过去单一的旧模
式,而是与时俱进,呈现多元化的主题,并取得了成功,是为正面人物报道理念创新的典
范。事实上,多元化的主题不仅是正面人物报道理念创新的一种表现,更是时代发展的必 然。
2、人物身份的多元化
建国后一些正面人物报道的主角,如20世纪50年代的黄继光、王崇,60年代的雷锋、焦裕禄、王进喜,改革开放以后的张华、蒋筑英、张海迪、李素丽、孔敏森等,我们仔细
分析一下他们的身份,就会发现一个特点,他们绝大多数都是工人、士兵和底层官员。这
与当时的时代背景是相符合的,在当时,社会组成主体是工农兵,也就是说他们是社会的
主体,按照当时的一元社会评价,这样的正面人物构成是理所当然的。25 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
“感动中国”通过精心策划和制定科学的规则很好地整合了中央电视台内外资源的, 形成了媒体的互动,扩大感动中国人物报道的影响力。首先,央视为制作好“感动中国”, 从组织上突破了栏目行为或部门行为力量单薄的局限,为全台相关栏目或部门实现全面互
动、最终形成合力提供了保障。如《东方时空》展播候选人物的事迹、央视国际网站和《中
国电视报》紧密配合、《面对面》制作访谈节目、《新闻联播》进行新闻报道、安排主持人、开辟颁奖典礼时间等都在台里的统一组织协调下有条不紊地进行。其次,还进行了跨媒体 整合地方资源,央视在全国各地遴选了数十家优秀的地方媒体,组成“感动”联盟。在评
选过程中,央视还邀请各界知名人士陆续举行一系列活动,以深化诊释“感动”这一主题。
《北京晚报》突出报道当选十大人物的“十种精神”。《三湘都市报》、《海峡都市报》等地
方媒体不仅积极参与评选活动,有的还以“感动”为主题进行了地方的年度人物评选。如
烟台日报社就在2003年n月一2004年l月,联合《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》、《生活周报》《阅读文摘》、《新闻人物》以及水母网站在烟台地区举办了《CCTV感动中国
之“张裕杯”感动烟台2003年度人物评选活动》。再次,感动中国网站及感动中国网上论
坛的建立,更进一步扩大了这一正面人物报道的影响力,强化了传播效果。2.与受众的互动
受众在传播活动中起着非常重要的作用,它是传播效果实现的关键一环。实践证明, 大众传播过程中受众能够决定传播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途,决定着传
播效果的大小。要使传播的信息和传播方式被受众认可、接受,就需要对受众的思想观念、价值取向、兴趣爱好等进行研究,以便根据受众需求变革正面人物报道的思维方式、组织
方式,使正面人物报道实现传播效果的最大化。90年代初的一项调查表明,当时大学里
70%的师生认为新闻的真实性不够,对那些唱高调的报道极其反感。在受众的此种心理状
态下,我们的正面人物报道如果还是采取模式化、概念化和说教、灌输的思维方式,那只
会离受众越来越远。要拉近与受众的距离,形成与受众心理上的互动,正面人物报道就必
须适应受众心理,变说教为感化,变灌输为贴近,站在受众的角度选取典型人物进行报道。
“感动中国”引导受众利用网络和手机参与评选和讨论,改变传统正面人物报道单向
传播的方式,央视国际网站则及时推出网友推荐的人选及评语,动态显示各位候选人的网
票数,这不仅有效地增强了正面人物报道的亲和力,更主要的是把正面人物报道的影响力
发挥得淋漓尽致。以2006年度“感动中国”人物评选活动的推选办法及运作流程为例。
2006年12月10日中央电视台宣布“`中国联通杯'感动中国·2006年年度人物”评
选活动正式启动。中央电视台邀请各行各业杰出人物组成阵容强大的推荐委员会。同时, 30 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
为了充分调动社会各界的力量,扩大候选人的搜寻范围,中央电视台在全国各地选取了60 家左右当地优秀新闻媒体,共同进行“感动中国”人物的挖掘和寻找工作,全国各地媒体
合作共同推荐“感动中国”候选人,填报候选人材料。候选人的详细资料被公布在央视国
际网站和《中国电视报》上,供观众、网友和读者投票。经过一段时间的搜寻和归纳整理
后,并根据反馈回来的意见和网友、观众、读者们的推举投票,“感动中国”人物评选活
动组委会初步确定20位候选人,开始陆续在中央电视台《东方时空.东方之子》中展播。
与此同时,组委会仍然在全国范围内征集“感动中国”人物的候选人,并对观众、读者和
网友的投票和意见进行统计和整理。经过两个多月的评选,截至2007年1月15日投票活
动全部结束,有将近200万的读者、网友、观众通过网络、信件、电话等各种渠道把自己
心中的感动最终献给了独臂英雄丁晓、好军医华益慰、气象学家叶笃正、排爆专家王百姓、著名学者季羡林、蓝领专家孔详瑞、阳光少年黄炯、慈善家霍英东、爱心大姐林秀贞、青
岛爱心群体微尘以及曾经改变中国历史的英雄群体—中国工农红军。[5012007年2月26 日,中央电视台举办大型颁奖晚会,揭晓“感动中国2006年年度人物评选”最后结果。
从2006年度“感动中国”人物评选活动开展的全过程中我们可以看出它已经摒弃了
以往那种自上而下的典型确定方式,真正把受众作为新闻媒介的积极参与者,由以“传者
为中心”转向以“受者为中心”。它广泛征集网友、观众、读者的意见,让他们参与到“感
动中国”人物评选中来,根据他们的价值观念和道德标准决定究竟谁能“感动中国”。而
且为了确保活动的公信度,尊重受众,央视国际网站在活动开展中及时推出网友推荐的人
选及评语,动态显示各位候选人的网上票数,确保了活动的受众广泛参与性,赢得了受众 的信赖和尊重。“感动中国”人物评选活动将“感动”的最终决定权交给了受众,将“感
动”的视角从官方转向坊间。这些由受众自己选取的典型与他们的心理期待是一致的,这
样的典型才能让受众关注,让受众真心倾慕和效仿。人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
“感动中国”2006年年度人物颁奖典礼上,推荐词改为“感动印象”,二者的功能实际
是一样的,即阐述推选的理由。我们再来看一下推选委员给“感动中国”2006年年度人物
林秀贞的感动印象以及颁奖辞。
[感动印象〕:用三十载爱心让一村之中,老有所终,幼有所长,鳃寡孤独废疾者皆有
所养。富人做这等事是慈善,穷人做这等事是圣贤,农民做这等事是伟人。这位农妇让九 州动容。
〔颁奖辞〕:善良在村庄流淌,她用三十年的热心,去温暖世道。149] 从短片放映到现场采访、二度评论的过程,实际上就是一个从“寓观点于材料之中”
到“明示结论”的过程。传播策略是影响传播效果的重要因素,《感动中国》正是采取“寓
观点于材料之中”和“明示结论”相结合的传播策略,使受众对感动中国人物从“认知” 到“认同、感动”到之后的“效仿”,实现了三个层次的新闻传播效果。
四、多向互动,共铸《感动中国》品牌 1.媒体间的互动
如今,正面人物报道的环境发生了巨大变化,传播渠道多元化,人们的选择多元化, 关注多元化,一篇通讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。刘汉俊认为,动用
各种媒体是信息社会传播的基本规律和特点,正面人物报道也需要综合运用艺术和技术手
段,科学利用不同媒体。与过去正面人物报道主要通过党报党刊、通讯社、电台电视台等
传统媒体相比,现在的正面人物宣传还可利用新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒体, 受众群覆盖范围更广泛。
本次问卷调查也就受众了解《感动中国》及感动中国人物的途径作了考察,调查结果
显示,电视自身是最大的一条传播渠道,其次是网络、报纸和人际传播。参见图8。
图8:广州地区受众了解《感动中国》及人物的途径
%%%%%%口只八“Ul﹄J︵11︸日J八二连d乙JCd自八马q人二峨 %%%%口nU八LJ二fl“︶ 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
其次,正面人物报道应该重视细节的客观描述,尽量不在文中注入记者的主观评述, 或者把评述与人物报道分开,用呈现事实的方式为正面形象留足思辨空间,让受众自主判
断,做出个性化的解读。在具体的操作上,要求记者隐藏自己的话语,更多的让中心人物
和与他密切相关或有过接触的人讲话,记者不去更改他们的话语,直接用他们的鲜活语言, 让读者根据人们的表白来感受一个人。
在《伏山公仆颂—记优秀共产党员、一心为民的基层干部周国知》一文中,记者就
挖掘到很多周国知的事迹,直接引用周国知的话达到四十多处。在每一个重要的场合,周
国知的一句话都成了点睛之笔。让人们见到了遇到问题时的周国知的心理反应。例如,村
里一独木桥已经造成十几个人遇难,周国知决心建一座石拱桥。“一些人为难说:修桥要钱、要物、要技术,我们一样都没有,修么子桥哟。”周国知说:“有条件,我们要把这座桥修
起来;没有条件,用我们的肩膀扛,一也要把这座桥扛起来。”1571
三、整合传播,达到传播效果最大化 正如本文第二章所分析的,随着媒介生态环境的变化,正面人物报道的环境也发生了
巨大的变化,传播渠道多元化,人们取得信源多元化,选择多元化,关注多元化,一篇通
讯、一家媒体报道产生巨大影响的时代不再出现。20多年的新闻改革历程使我国传媒业进
入了“合竞时代”,即“以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大
规模的竞争”[S8]。也就是说,动用各种媒体已成为信息社会传播的基本规律和特点,正面
人物报道也需要综合运用各种不同媒体。与过去宣传典型主要是党报党刊、通讯社、电台
电视台等传统媒体相比,现在的典型宣传还包括了新闻网站、都市类报纸、手机等新兴媒
体,受众群覆盖的范围更广泛,综合运用传播媒介是增强正面人物报道传播效果的必然选 择。
以任长霞报道为例,中宣部在组织中央新闻采访团时吸纳了人民网、新华网、光明网、央视国际网、中国网、中青网等六家中央重点新闻网站,网民反响热烈,形成了网上新的
舆论热点。一些影响较大的都市类媒体,也被组织参加了此次正面人物报道,在不改变媒
体特色、不改变受众定位、不改变叙事风格的前提下,进一步扩大了正面人物的影响。参
加报道的媒体多了,相互之间也是竞争关系,在打一场同题作文的擂台赛。管理者转变了
思维方式和管理模式,众多媒体则各展所长,构成正面人物报道的不同声部。
再以许振超报道为例,2004年4月12日,《人民日报》头版结合长篇通讯《新时代中
国工人许振超》配发了评论员文章《当代工人的杰出代表》;当天,中央人民广播电台“中
国之声”首度为正面人物开辟“直播室日”,以《新闻与报纸摘要》为开端,配合全方位 35 人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
会各种人共同兴趣的素质。一般说来,这些素质包括时新性、重要性、接近性、显著性和 人情味。
传统的正面人物报道在重要性和显著性上无可厚非,但其接进性、人情味明显不足。
要提升正面人物报道的传播效果,需要综合考虑所报道的人物及事件的新闻价值。2004年 4月14日,《光明日报》登载了《妻子眼中的许震超》一文,其中的主人公许震超就比较
具有人情味。其中提到许震超有空的时候主动要求陪妻子女儿逛街,许震超的妻子说:“我
们也知道他不喜欢逛街,只是想多陪陪我们。”这一点体现了很浓的人情味,让读者看到
许震超既是一名英雄,也是一位体贴的丈夫和慈祥的父亲,真正做到以情动人,收到了较 好的传播效果。
二、遵循受众的心理规律
传播对象或者说受众在传播活动中并不是被动的信息接收者,而是积极的信息选择者
和加工者。受众是影响和制约传播效果的主要因素之一,传播效果的取得不仅取决于传播
对象是否得到了信息,还取决于他们的信息选择和加工结果。“在传播对象内部进行着大
量的讨论,劝说和传递消息的活动。”【川
受众心理上对传播的选择过程被称为选择性因素,它与传播效果的实现密切相关。受
众接收到某项新闻信息,对此表示认同,并受到一定程度的正面影响,传者和媒介方才实
现了有效传播[5s]。为增强正面人物报道的有效性,需要重视和研究受众心理,并遵循受众 的的心理规律。受众接触一新闻报道,无外乎是注意、理解、接受这三个主要的心理步骤, 这也是受众选择性因素的三个方面,即选择性接触(注意)、选择性理解和选择性记忆。
正确把握受众对人物形象的选择性因素,成为提升传播效果的关键。接下来我们就从这三
个因素,也就是受众的三个主要心理步骤出发,阐述正面人物报道应该怎样才能使受众不
断地注意它、理解它进而接受它,实现预期的传播效果。
1、从报道对象及形式入手,吸引受众注意
在注意力成为稀缺资源的今天,新闻传播媒介的经济活动被称为注意力经济。选择性
注意是传播对象接受信息的第一关,信息无以数计,而人们的信息处理能力有限,人们对
众多信息的关注有着明显的倾向性。
就正面人物报道的对象来说,在报道中突出人物的地域接近、心理接近和行为接近等
容易引发受众共鸣的心理因素,让普通人成为正面人物报道的主角,能够增加大众对正面
人物报道的有意注意,使受众对正面人物报道的接触和感知更为真切、自然。在本次感动 中国传播效果问卷调查中,对于平凡人物被评为感动中国人物,88%的调查对象表示认可 33 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
(另还有10%的调查对象未表态),且多数人对平凡人物感动事迹的记忆更为深刻,互联
网上讨论最为热烈的也是关于徐本禹、洪战辉等受众“身边”的人。除此之外,针对受众 的求新求异思维,挖掘知名人物(如高官、企业界精英、文化界名人)的个性化形象,同
样能吸引受众的注意,譬如《南方人物周刊》的《魅力部长***》、对敢于挑战权威的
香港学者朗咸平的报道,《时代人物周报》对中国唯一女省长宋秀岩等“生于五十年代高
官”的报道都均受到了读者的极大关注。最后,报道形式上的创新也是吸引受众注意的有
效途径,比如直观形象的图片报道、对话式报道、现场实录性报道、立体化的组合报道等, “感动中国”就充分利用了这些元素。
2、加强受众对人物形象的理解
要让受众理解正面人物,要从人物所处的时代环境入手,深入挖掘正面人物的时代特 色,让受众进入特定的社会情景中理解人物。同时,正面人物报道应揭示人物的真实内心
世界,通过人物的典型语言、行为细节等刻画出人物的思想冲突和心理矛盾状态,实现人
物与受众心理上的互动。如“感动中国”在报道赤脚医生李春燕时,提到她曾经试图离开
大塘村,后来看到为她送行的村民后又决定留下来。这就解答了受众心中“村民支付不了
医药费,她无以支撑诊所,难道她就从未想过选择去别的地方谋出路吗”的疑问,没有回
避正面人物作为普通人的特点,加强了人物与受众心理上的互动,使得正面人物报道传播 效果最大化。
3、通过真实、合理的形象让受众记忆并接受正面人物
在选择性记忆中,人们倾向于记忆那些自己同意的、同自己原有观点相一致的、自己
感兴趣的信息,而且会有意无意地“忘记”那些尽管很重要但同自己原有态度不吻合的信
息,这就要求我们要树立真实、合理、贴切的人物形象,这是受众接受正面人物的基础.正面人物报道一旦失去真实性与合理性,就失去了调动受众情感的因素,无法与受众头脑 中储存的信息和表象“接轨”[s6]。
首先,要让正面人物符合人们的利益和需要,形式上要贴近群众和生活,在报道中要
有对人物“立体化”的描写,也就是尽可能多侧面、多层次地展现立体式的正面形象,摒
弃那种绝对化的报道模式,既不能“神化”正面人物,亦不能为了“立体化”而“丑化”
正面人物。正面人物报道中是否需要写人物的缺点、弱点、错误,这要服从于报道的主题
和报道的实际需要。既不能人为地淡化甚至掩盖缺点,也不能为了写缺点而写缺点。我们
在正面人物报道的采写过程中,应该学会富于技巧地、有针对性地提出导向正确的新闻主 题。
正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 的报道,四次开辟特别直播《走进许振超》,“新闻观潮”栏目邀请许振超走进直播室与
听众进行“空中交流”,“今日论坛”和“观点”栏目则邀请社会各界人士参与讨论;中
央电视台的“焦点访谈”、“实话实说”、“新闻会客厅”三档评论类节目密切配合,优
势互补,“实话实说”甚至将录制现场搬到了许振超工作的码头;人民网、新华网、中国
广播网、央视国际网等网站不仅设立网上专题讨论,吸引网友大量“跟贴”,还通过设置
链接、制作“网络版”等方式,汇集各大报刊、广播电视的报道和言论,凸显了网络媒体
强大的整合功能。新闻传媒全方位、立体化的“联动”,从不同维度反映了正面人物真实、全面的特征,既促进了异质媒体间的合作,也拓展了报道的影响力,强化了其传播效果。
人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 结束语—
在多元化的社会现实中,面对纷繁复杂的社会现象和社会矛盾,人们常有茫然之感。
正面人物报道的意义在于确认、肯定并弘扬一个社会所承认的核心价值观。发现并宣传正
面人物不仅回答了社会关注、公众迫切想了解的问题,而且能发挥其特有的“引路”和“示
范”作用。宣传正面人物是社会对正面现象的承认,对于正面人物本身也是一种重要激励, 同时正面人物报道配合党和政府的中心工作,有助于强化正面人物所秉持的观念和行为, 这就是正面形象的时代感及其分量所在。面对当今社会转型的历史性转变,人们需要一定 的规范来认同和引导自身的思维和行动,开辟正面人物报道的新思路,提升其传播效果无
疑更具积极的现实意义。“感动中国”人物评选活动为正面人物报道的变革提供了一个良 好的范例。
在策划推广上,“感动中国”首创了以电视为主体多媒体联动的推广模式,以中央电
视台为传播的主渠道,同时联合其他优秀的地方报纸、广播电视台以及网站,共同开展“感
动中国”人物评选活动,为活动网罗了最大多数的参与者和关注者,进一步扩大了活动的
影响力。在人物的选取上,“感动中国”人物评选活动将“感动”的决定权交给了受众, 让受众参与到评选活动中来。近些年的实践证明,受众对于典型的不认同、不接受是导致
典型报道陷入低谷的重要因素,而受众之所以不认同、不接受这些典型,是因为在典型的
选取过程中,受众只被看作被动的接受者,没有自主性。“感动中国”将“感动”的视角
由官方转向坊间,让受众决定究竟谁能“感动中国”。这样选出的“感动中国”人物与受 众心理期待相一致,受众才愿意接受、认同。在表现手法上,“感动中国”改变了以往“高、大、全”的全面典型的塑造手法,将人物置身于典型环境中,用平平淡淡的白描手法讲述
人物的典型事迹,没有刻意的拔高,也没有丝毫合理想象,在表现手法上做到了返朴归真, 让人感到真实可信。同时,为每位获奖人量身撰写的颁奖辞准确生动、文采飞扬、人情味
浓厚,寥寥数笔就勾勒出人物的感人事迹和高尚精神,感染力极强。在短短的五年时间里, “感动中国”成为了一个让整个中华民族动容的“精神品牌”,在观众中产生了广泛的影
响。很多观众在看完节目后表示“感动中国”节目“看了给人以力量,给人以鼓舞,弘扬 了主旋律”。
“感动中国”借助中央电视台传播主渠道地位给社会做了一个良好而清晰的示范。可
是正面人物报道之重任远非某一个栏目所能完成。本文以“感动中国”的传播学实证分析
为主体,对于包括如何提升正面人物报道传播效果在内的诸多命题,因为视野所限,只是
正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例 第五章提高正面人物报道传播效果的对策研究
当前,媒介生态环境日益开放,新闻媒介在受众心目中的信任度显得尤为重要。而坚
持真实是取得受众信任的主要因素,哪家新闻媒介的信任度高,受众就会倾向于选择该媒
介、相信该媒介的说法。同样,正面人物报道若要取得预期的传播效果,坚持真实性是前
提条件。真实是新闻的生命,也是新闻报道感召力的动力之源。“高、大、全”式的典型人物,必然会让受众对其真实性产生质疑,从而难以达到预
期的传播效果。报道正面人物时,只要是真实地为人物画像,即使暴露了人物身上某种所
谓的“缺点”,或者说真实地还原人物本性,不仅不会掩盖正面人物的光辉,反而更能使
受众看到一个立体、真实、可亲可信的正面形象,人物感召力也会得以加强。当然,在当
今全新的传播环境下,仅仅坚持真实性对于提高正面人物报道的传播效果来说是远远不够 的,下面拟从回归新闻规律等三个大的方面,探讨提高正面人物报道传播效果的对策。
一、回归新闻规律
传统的正面人物报道在我国常常是新闻媒体配合政府某一阶段的新闻宣传工作进行 的,在很长一段时间内按照“上级领导机关确定报道主题及正面人物一新闻媒体进行采访, 按照预定计划开展宣传报道~上级领导接见正面人物并对其予以表彰,学习先进的活动展
开„„”这样一种贯有的套路进行。如此的正面人物报道,必然是宣传性有余而新闻性不 足。
新闻与宣传,它们有着密切的联系,也有着很大的差别。新闻是经由新闻传播媒介传
播的为广大受众所关心的新近发生的事实或信息[s'】,也就是说,新闻以传递信息、提供事
实为主要任务,而宣传活动传播的是某种观念;宣传具有较浓的主观色彩,而新闻报道需
要尽量消除主观因素,以事实说话。“淡化典型报道宣传意识”正是针对我国某些时期典
型报道出现的弊病提出的意见。“淡化”宣传意识,“绝不是说放松宣传,更不是说放松舆
论引导,而是说在传播过程中要讲究宣传艺术,提高引导水平。”Is2】突出正面人物报道的
新闻性,回归新闻规律,是提高正面人物报道传播效果的重要条件。如果把正面人物仅仅当作宣传对象,未能充分挖掘出人物的新闻价值,虽然突出了宜
传的政治性、指导性、引导性、理论性等特点,但是不顾新闻的真实性、客观性等原则,在
信息加工时有意无意地融进“塑造”形象这一潜在的主导意识,传者不自觉地站出来说话, 而不是让事实说话,或为追求典型的完美而刻意渲染,就会在受众当中造成负面影响,“宣
传价值只有符合新闻价值才会有生命力。”153]所谓新闻价值,是指事实本身包含的引起社 32 正面人物报道的传播效果研究一一以“感动中国”为例
作了初步的探究,但愿能有抛砖引玉之效,期待正面人物报道在学界与业界的共同创新和 发展。
1 绪 论 1.1 问题的提出
典型报道作为特定历史背景和舆论环境的产物，曾在中国新闻史上写下过一段辉煌，也在中国新闻理论与实践中具有特殊的地位和作用。近年来，随着舆论环境特征的变化，不少研究者认为典型报道目前存在式微现象，且该式微和弱化趋势是不可阻挡的。
典型人物报道是典型报道的“主力军”。因此，探讨典型报道就绕不开对典型人物报
道的分析研究。就目前我国典型人物报道现状来看，媒体特别是将舆论导向视为己任的官
方媒体，不仅没有取消或减少典型人物报道的数量，反而开辟典型人物报道专栏。例如，2010 年 4 月起，由中央电视台推出的系列人物专栏《身边的感动》每周一到周五在央视一
套播出，《人民日报》也开辟了“身边的感动”、“时代先锋”等典型人物报道专栏，不定 期地刊发于要闻六版。
学术界对典型报道“式微消亡”的思辨，与实践中典型人物报道“安然无恙”的现状
形成了反差，这种反差也不能不引起反思——学界或许是时候立足现实，重新审视典型报
道的相关理论了，例如，正视典型报道的发展现状，考察典型报道理论与现实的契合程度，反思典型报道是否还能长久地生存下去，并探求典型报道的生存之道。回到目前学界的典型报道研究。持“式微论”的研究者之所以如此断言，大多是基于
个人的主观判断或对典型报道的历史分析，认为典型报道的传统社会功能（如价值导向、社会教化、榜样示范等）、报道方式（如突出正面形象等）不能适应新的传媒与受众环境，却未对当今典型报道如何构建典型形象、如何倡导价值观念等具体问题，开展与时俱进的、细致的考察。而任何以典型报道为主题的研究，都应该建立在细致剖析现今典型报道话语
运作规律的基础上，只有这样才能保证提出的观点或建议不流于空泛。
笔者认为，我们既要看到典型报道出现过的与时代脱节的问题，又不能由此否认典型
报道在我国社会发展中已经起到的和即将起到的社会作用。因此，本研究将以典型人物报
道为典型报道的切入点，以《人民日报》“身边的感动”典型人物报道专栏为样本，从典
型人物报道话语方式着手，细致探讨该典型人物报道所建构的价值观，以及这种价值观的
呈现方式等问题，并由此反思典型人物报道理论与实践的契合度，以及如何才能增强典型 5 一是关于典型报道是否会消亡的探讨。20 世纪 80 年代，陈力丹著文称，典型报道本
来就是以革命战争和阶级斗争为背景条件的，一旦新闻人物替代了先进人物，或先进人物
作为新闻人物出现在我们的报道中，典型报道就会消亡 16。此后这一观点被学界归结为“典
型报道消亡论”。在典型报道是否会消亡的争论中，典型形象的选择标准成为关于典型报
道性质、定位和概念等问题的核心争论点之一。陈力丹认为，我国典型报道的观念源自 19 世纪共产主义的创始人，师承于列宁的“典型宣传” 17。吴廷俊、顾建明的《典型报道理
论与毛泽东新闻思想》一文则指出，典型报道理论来源于毛泽东的典型思想方法、典型工
作方法在新闻宣传领域的直接运用，由毛泽东关于典型报道的理论思想出发，将典型所需
具备的特质归结为新闻性、特殊性、代表性、超越性 18。同时，该文还归纳了典型报道在 认识和时间活动中的中介作用及典型的运作方式，可视对典型报道存在合理性的系统论
证，也是对“典型报道消亡论”的全面反驳。
二是关于典型报道社会功能的研究。关于典型报道的社会功能研究主要有两方观点，一方认为典型报道并不具有较大的社会作用，如陈力丹提出，典型报道提供的是一种温馨 的相互激励的道德环境，一种和谐的社会气氛，如此而已 19 ；另一方则认为，典型报道的
社会功能在过去、现在和未来都将起作用，如童兵认为，典型报道在推进我国社会主义现
代化建设中发挥过、今后还将继续发挥其重要作用 20。对典型报道社会功能持肯定态度的
研究者将典型报道社会功能大致分为四个方面——社会整合、价值导向、社会教化、榜样 示范。
三是关于典型报道发展历史的研究。大部分关于典型报道发展脉络的研究融合于典型
报道理论或是社会功能沿革的研究成果中，也属于典型报道研究成果中的重要组成部分。从研究成果中可以看出，研究者对典型报道历史发展阶段的划分和历史发展的真实情况没
有形成共识。如朱清河、林燕提出，我国典型报道作为延安整风运动的新闻遗产发端于上
世纪 40 年代；在新中国成立到文革之前，解放区的典型人物报道成为媒体争相取长补短、彼此效仿攀比的新闻报道主要形式之一；文革十年，典型报道处于畸形繁荣阶段，出现了
不少虚假的典型；从文革后到 80 年代，典型报道回归真实性和新闻规律，典型人物类型
开始多元化，报道方式和途径也多样化；从 20 世纪末至今，典型报道出现式微趋势，典 型报道开始强调新闻性 21。也有研究者认为，典型报道在建国初期进入高潮阶段，自上世 纪 60 年来至文革前逐步走向成熟，在文革期间达到顶峰，而自文革结束至今进入相对沉 4 号系统都是为社会实践的语言理论模式” 11，并将语篇和语境视为互相关系、不可分割的
两个概念。社会符号学理论作为批评话语分析的一种模式，在一定程度上克服了批评话语
分析主流符号学模式“只重结构和语码，而不重符号系统的社会功能；只重系统，不重符
号活动的参与者；只重符号活动的产品，不重符号活动所发生的具体社会语境” 12 的缺陷。
其中较有代表性的理论是系统功能语言学者 Hasan 提出的体裁理论。
Hasan 的体裁理论由两个要素组成：一是语境配置（Contextual Configuration），一是体
裁结构潜势（Generic Structural Potential，GSP）。她将“语境配置”定义为“一组由三个变 量组成的具体值” 13，这“三个变量”是指“语场”（field）、“语旨”（tenor）和“语式”（mode），语场是指文本所涉及的内容，语旨是指文本所提及的人物及其关系，语式是指文本的传播
途径与方式；将“体裁结构潜势”定义为“对某一语体的文本结构变化的可能性的描述” 14，是为了呈现一个特定语体结构中的必要成分和非必要成分。Hasan 的体裁理论将语境层
面和语篇层面的分析结合起来，形成了必要的逻辑关联（见图 1），为具体深入地分析文本 特征提供了完整的理论系统。
图 1 语境配置和体裁结构潜势的逻辑联系和分析框架15 1.3 文献综述
1.3.1 典型报道的研究成果
我国学界关于典型报道的研究主要集中于五个方面： 2 人物报道价值导向力量。1.2 概念界定
1.2.1 典型报道与典型人物报道
就“典型报道”而言，它相对于学术定义来说，更是一种实践理念，学术界对“典型
报道”的概念并没有统一的界定。而要厘清“典型报道”的概念，就要明确典型报道的报
道对象、报道方式及功能作用三个问题。
顾名思义，典型报道是对典型的报道。典型报道的对象是具有普遍意义的人物、事件、经验和问题 1 ；具有很高新闻价值和富有典型意义的个人或单位 2 ；或一段时间内产生的同
类事物中最具有教育示范引导意义的事物 3。那么，何谓“典型”？目前，新闻界普遍将“典
型”定义为“同类事物或人物中，具有代表性的个别事物或人物” 4。如果将赋予某一事物
或人物“典型”意义的人定义为“主体人”，那么，作为高于同类事物其他个体的“典型”，便在一定程度上代表了主体人特定的价值取向，能够预示整体事物的发展方向 5。由此可见，典型报道对象是具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题，而这
些人物、事件、经验或问题既可以是作为榜样被褒扬的，也可以是作为反面教材被批判谴 责的。
从传播方式来看，典型报道的传播方式多种多样，既可以是以传统纸质媒体为载体的
通讯、消息等，也可以是以广播电视为载体的专题节目，还可以是以新媒体为载体的专题
报道等等。也就是说，典型报道在体裁和报道载体方面不存在明确的界限。由于典型报道
注重报道的社会效果，典型报道注重报道的系统性，大多在某一段时间内集中力量推出某 一个或一系列典型形象。
在功能作用方面，典型报道的社会功能又与媒体的性质、任务、作用，以及国家政治
体制改革中的一系列问题直接相关，这也是我国之所以将典型报道视为“中国特产”的重
要原因。因此，要理解“典型报道”，就决不能只将其作为一种新闻体裁。“典型报道”这
一概念的精髓，在于其宣传效应和舆论导向，在告知信息的同时，更多地偏重于影响受众 的认知甚至转变受众的行为方式。
孙玮将典型报道的社会功能概括为社会整合、榜样示范和时代象征三大方面，认为随 6 寂的时期 22。
四是关于典型报道传播效果的研究。我国对典型报道的效果研究大多停留在思辨层
面，具有严格的研究方法和路径的实证研究较少。2003 年，新华社对全国九个省市进行了
关于“受众对媒体接触、信任与满意度”的问卷调查，调查结果显示：68%的被调查者认
为典型报道存在模式化和概念化，典型人物都是优点、没有缺点；50%认为典型报道中空
话、套话多；39%认为报道对典型人物的个性特点挖掘不够；32%认为报道对典型人物的时
代特色挖掘不够；21%认为报道的典型人物太多太集中 23。丁迈 24 采用严格的实证研究方法，以正面典型报道为主要研究对象，从心理角度探析典型报道的传播和接受效果，分析典型
报道受众的心理反应。此类研究成果对典型报道的改革和发展具有较大的参考价值。
五是关于典型报道创新路径研究。研究者将典型报道现存问题归结为外在和内在两方 面，外在问题在于受众的独立、个性、自由意识增强，典型报道传播模式违背新闻与受众 的互动规律，商业媒体发展和新兴媒体兴起改变了典型报道的生存环境等；内在问题主要
在于典型报道的新闻价值缺失，信息“含金量”、时效性不足等等。对此，艾红红认为，传统的典型报道遵循自上而下的路线，是新闻媒体以执政者意志为导向，将其宣传意图具
象化的运作过程，当下典型报道应以公众意愿和民间价值作为选取典型的标准，以民选的 方式形成自下而上的报道路线 25。还有不少学界和业界人士开展业务探讨，归纳典型报道 的策划、采写和编辑技巧，提出在典型的选取上要向“平凡而深刻”转变，用人性化视角，报道“平民典型”，挖掘报道深度等。
综上所述，与典型报道相关的现有国内文献主要集中在典型报道的基本理论、社会功
能、历史发展及业务研究四个方面，视角迥异观点多元，内容虽然宽泛，但尚未形成一个
清晰、系统的认识分析框架。正如王晨瑶所言，我国对典型报道的研究“没有取得实质性 的进展”，“没有形成一套清晰明确的话语共识” 26。现有成果阈限于人文学科的思辨感悟、对宣传政策的解读诠释，缺乏实证层面的成果，关于传播效果的研究成果较少，也很少运
用严格的研究方法和路径，难以产生知识的积累。同时，研究缺乏可操作的系统以契合典
型报道变革的现实需求。特别是在典型报道社会功能研究方面，大多数研究成果对典型报
道具体是如何倡导价值观念、如何构建作为抽象价值观念载体的典型形象等具体问题，仅
做了思辨感悟式的回答，没有进行微观、系统的剖析。要使典型报道在不断变化的社会语
境中发挥持续有效的社会功能，就必须细致剖析现今典型报道的话语运作规律，只有这样 3 着时代的发展，榜样示范作用将逐渐扩展为社会整合和时代象征作用 6，即从认为典型报道
要塑造学习的榜样转变为促进现代社会融合沟通和社会共识的达成。而且，在现时的中国，这些功能的实现过程需要根据社会环境的变化做出适当调整，使各个典型所体现的观念组
成完整的社会价值系统。朱清河认为，典型报道能够传递维护社会稳定与发展的价值观念，保证公民的社会行为方式大体趋同 7。特别是在社会转型时期，尽管典型的选取会呈现多样 化，典型报道仍将对社会价值观念起到引导和示范作用 8。因此，典型报道的社会功能可以
总结为社会整合、价值导向、社会教化、榜样示范，这四个方面的社会功能相互贯穿和交
汇，现时社会环境下，社会整合、价值导向更为明显。
因此，通过对典型报道三个核心要素的梳理，可以将“典型报道”的内涵界定为，对
具有新闻性、代表性、示范性、超越性的人物、事件、经验或问题进行的报道，这种报道
可以是单独成篇的，也可以是系统的，其功能主要在于社会整合、价值导向、社会教化和
榜样示范，且根据时代要求的不同侧重不同的功能。典型人物报道就是以人物作为报道对 象的典型报道。
1.2.2 批评话语分析与 Hasan 的体裁理论 批评话语分析（critical discourse analysis）是 1979 年由 R.Fowler，B.Hodge，G.Kress 和
T.Trew 在《语言与控制》（Language and Control）中提出的一种话语分析方法 9，它将系统功
能语言学作为理论基础，目的在于通过分析语篇及其所处的社会背景，考察话语背后的意
识形态。批评话语分析注重阐释意识形态与话语间的相互作用和辩证关系，认为意识形态
影响着话语的生产、分配和消费，而话语对意识形态存在反作用，同时注重分析意识形态
和话语是如何源于并服务于社会结构的。
Fairclough 曾提出批评话语分析框架，认为任何话语都包含语篇、话语实践和社会实践
三个维度，并由此提出批评话语分析的三个步骤，即描写语篇的形式结构特征，阐释语篇
与生成、传播和接受它的交际过程的关系，解释交际过程和它的社会语境之间的关系 10。
有研究者认为，批评话语分析尽管已经认识到关注社会因素对理解语言结构和语言过
程具有重要性，但它仍然把语篇和语言结构作为分析的出发点和主要对象，这在一定程度 上存在局限性。
为了克服这种不足，20 世纪 70 年代末出现的社会符号学理论，形成了一种“所有符 7 才能保证提出的改进建议不流于空泛。1.3.2 国内外对媒体价值导向功能的研究
传播的价值导向功能是西方传播学效果研究的重要组成部分。作为最早考虑大众传媒
在社会中的功能和角色的学者，拉斯韦尔（Harold Lasswell）把传播的功能分成三种：监视
环境、联系社会各部分以适应环境、以及传承社会遗产。W.施拉姆（Schramm）推出五种
功能：守望者功能、决策功能、社会化功能、娱乐功能、商业功能；保罗·拉扎斯菲尔德
（Paul Lazarsfeld）和默顿（(Morton A.Kaplan）等人开创了传媒的效果研究模式，指出了媒
介有赋予地位、强化社会规范、麻醉性反面功能。其中，联系社会的功能、社会化的功能
和强化社会规范的功能都有所提及。格伯纳（G.Gerbner）60 年代后期开始的“培养理论”
研究，又提出媒体可以通过“主流化”和“共鸣”的作用引导共同的世界观、角色观和价 值观。
在大众传媒支持和引导社会主义价值观方面，国内研究者既探讨了媒体对社会价值观 的引领、塑造、维护或消解，也强调了目前大众传媒在引导社会主义核心价值观方面的问
题与不足。其中，比较重要的论点有：
一是倡导通过改革主流媒体，支撑主流价值观。张景荣认为，要解决大众媒介文化中
存在的诸多负面问题，要紧紧抓住社会主义核心价值体系这个根本 27。谭泓认为，要重视
公共传媒的价值引导，要推动媒介素养教育，强化利益协调机制，推动和谐社会建设 28。
但就目前媒体环境来看，传媒文化过度娱乐化带来道德危机、文化危机、心理危机 29 ；媒
第二篇：传播效果类型的研究
传播效果类型的研究
一．按着传播内容的信息和指向：
规范性效果，明确性效果，共鸣性效果，理解性效果和享用性效果
二．按传播的目的：
正效果和负效果
三．按功能来分：
沟通效果，教育效果，宣传效果，娱乐效果，监督效果
四．按效果出现的时间先后
及时性效果和延后性效果
五．按影响范围
个人效果，组织效果和社会效果
六．按哲学意义
一般效果与特殊效果
第三篇：试析报纸广告传播效果制约因素研究
论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素
论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。
在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。
近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。
一、传播主体因紊
报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。
广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。
另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。
二、媒介因素
报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。
但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众
传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”
在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。
《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”
如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。
除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。
报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。
值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。
我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。
在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。
三、广告内容因素
从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。
目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。
也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。
“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。
就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。
“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。
因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。
四、广告位置因素
报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先
取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。
在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异
就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。
在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。
2、同一版面不同位置的效果差异
读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。
可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。
人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”
广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。
广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶
段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。
五、受众因资
读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。
传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。
我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。
从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。
值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。
被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。
由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。
美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息
很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。
综上所述，我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题，以促进报业和报业广告的发展。除了以上主要制约因素外，报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响。值得一提的是，随着新媒体网络的出现，电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究。
第四篇：大众传播媒介的传播效果研究
大众传播媒介的传播效果研究
摘要：
在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。
Abstract：
Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：
从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。
1、大众传播媒介分类和作用
大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。
1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介
1.1.1符号传播媒介
符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。
符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；
3）电子技术媒介。
1.2实物媒介
实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。
1.2.1实物传播媒介的特点
1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。
1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。
1.3大众传播媒介的作用
要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。
2、大众传播媒介对社会的影响
社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。
2.1对社会好的影响
社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从
而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。
2.2对社会的负面影响
大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低，3、大众传播媒介的传播效果
“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。
4、大众传播媒介与文化的关系
文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。
4.1大众传播媒介对文化产生的影响
不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。
4.2大众传媒在人与文化起到的作用
大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要
的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。
5、大众传播媒介与经济的发展
5.1大众传媒在经济中的地位
大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。
5.2大众传播媒介的经济效果
信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以
第五篇：浅谈网络传播机制及效果
浅谈网络传播机制及效果
------以2013年网络流行语及事件为例
说到网络流行语和网络流行事件，其实这已经成为人们网络下口口相传的语言喜闻乐道的事情了了，人们在生活中随口就能说出这些流行语，而网络事件的更是人们茶余饭后的谈资咯。若是缺少了这些流行语作为语言的点缀，缺少这些能引起大家情感共鸣的事情我们的生活将会是多么的无趣！今年的流行语、流行事件从质量上来说依然给力、依然够潮、依然够回味，下面我将从2013年网络流行语和网络流行事件两个方面，重点举例说明网络传播的机制及效果。
一、网络流行语
1．土豪，我们做朋友吧!
出处：玩网游的人越来越多，有的玩家别的没有就是钱多，要什么装备有什么装备，针对这群人，玩家被戏称为“土豪”。其社会意义与之前人人争当“屌丝”是相同的，意味着公众对自嘲和自我生活诠释的角度，把自己在心理上与那些土豪分开，回归到普通的大众。
2.待我长发及腰，少年娶我可好?
出处：“又一次相信爱情”的唏嘘之后，才华横溢的网友们也没闲着，出处为《十里红妆女儿梦》，作者是何晓道。全文是“待我长发及腰，少年娶我可好?待你青丝绾正，铺十里红妆可愿? 却怕长发及腰，少年倾心他人。待你青丝绾正，笑看君怀她笑颜。”诗词本来讲的就是缠绵的爱情，网友们顺势发出造句征集令，“待我长发及腰”体就这么火了起来。
3.“高大上”
出处：全文为高端大气上档次，低调奢华有内涵，简约时尚国际范，奔放洋气有深度，低端粗俗甩节操，土鳖矫情无下限，装模作样绿茶婊，外猛内柔女汉子，卖萌嘟嘴剪刀手，忧郁深沉无所谓，狂拽帅气叼炸天，冷艳高贵接地气，时尚亮丽小清新，可爱乡村非主流，贵族王朝杀马特，提莫团战必须死。
在各种网络新词、新表达不断推陈出新、变更沉淀的同时，一种新的网络语言形式开始越来越受到网民的青睐，我们将这种网络语言形式称之为网络流行语体。网络流行语体特指在网络聊天、网络论坛、各类BBS、微博及网络文学中出现的，具有特定词汇、句式或韵律特征，并表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式。网络流行语体的传播机制三个阶段：触发与产生阶段、复制与模仿阶段、磨蚀与印记阶段。
“从心理学来看，人们的情绪永远在语言之上，很多情绪无法表达。但是网络语言环境催生了一些新词，让人们的语言表达能力更强，可以借助对词语的重新组合、简化甚至是衍生意义来表达复杂的情绪。”
二、网络流行事件
1.国产手机企业加入电商大战——６.１８，吵吵更健康！
6月18日，一场莫名其妙的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕，京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、一号店等一干电商巨头参与其中。
2.《小时代》的高票房——再烂的电影找人骂一骂照样能拿出来卖，越凶越好卖！上映的电影赚的就是票房，不怕你骂，就怕你冷淡。《小时代》在一片骂声中赚了个盆钵满怀。
3.李某某强奸案持续发酵——五个青少年，四个未成年，饮酒、挟持、殴打、轮奸，在那个疯狂的夜晚，他们到底做了什么？案情沸沸扬扬长达半年，舆论关注事实真假难辩。
事实证明，网络事件的发生和发展并非偶然，是各种因素综合作用的结果，有着特定的社会背景和形成轨迹。网络舆情事件在媒体互动中开始“发酵”，在媒体与受众信息传播中逐渐形成，酝酿到一定程度会产生瞬间“爆发”的传播效果。由此，政府应根据网络舆情事件不同阶段的特征来构建网络舆情引导机制，“在舆情潜伏期，建立适度的调控机制；在舆情爆发期，建立积极的干预机制；在舆情持续期，建立有效的应对机制；在舆情淡化期，建立必要的反馈机制”。网络舆情事件中意见领袖对舆论有较强的引导作用，而主流舆论的形成依然需要传统媒体与网络舆论的互动，主流媒介议程设置的效果较为显著。中国目前已形成传统媒体和网络媒体互为促动的社会舆论格局，在信息对称的前提下关注民意和引导舆论是避免网络舆情事件激化的关键。
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