试析报纸广告传播效果制约因素研究

第一篇：试析报纸广告传播效果制约因素研究

论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

综上所述，我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题，以促进报业和报业广告的发展。除了以上主要制约因素外，报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响。值得一提的是，随着新媒体网络的出现，电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究。

第二篇：(已用过)制约报纸广告发展的若干因素分析

制约报纸广告发展的若干因素分析

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。我们如果做一下有心人，回过头看一看报业广告发展的轨道，就可以发现这样一些令人费解的现象。

一、报业广告只看重收益而不重视研发

恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。据我了解，任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来，全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了20年，如今再同其他行业一样来说研发，难道还不应该吗？

曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告，时过20年，仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见，如果没有创意，能产生那么强烈的广告效果吗？同样，近期电视“奔驰”广告，一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车，再倾心浇水，最终“梦想成真”，没有不凡的构想，根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。

二、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投

放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。

报纸印刷质量低下的原因在哪里？

（1）广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的；纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同；新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉，于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。

（2）目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同，使得一部分报纸广告流失严重，我曾进行过这样的调研，如果一家广告经营额达到6亿元的报纸，如果因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元，如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款，一家报纸的广告经营总额将因此而减少10%。

（3）印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准。报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距，在现实生活中，有些报纸的印刷已经达标，但是从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷厂对这个问题如何看待直接影响到报纸的广告经营。从大局或全盘考虑，印刷厂可以在印刷企业的国家标准上再上一个台阶，反之，达标为限不再追求更高印刷要求。作为印刷厂有一个自我加压和减压的区别，毕竟广告主的心理要求是软指标也是无形指标，国家标准是硬指标、是衡量产品是否合格的唯一标准，于是报业广告部门和报业印刷部门的局部矛盾因此而产生并且很难妥善解决。

综观以上原因，解决问题的途径仍然在报业集团内部，广告制作借助他人是障碍之一；报业内部没有精通制作技术，不能向广告客户清楚解释新闻纸印刷要求和效果，造成外部制作和内部印刷难以匹配是障碍之二；能否提高印刷厂操作工人技术水平和工作责任性是障碍之三；能否将提高报业集团经济效益看作共同的经济目标责任是障碍之四。可以说，搞好报业广告经营，事关报业集团的生存，共同的理想和目标维系着每一位报业集团员工的切身利益，其间必要的协调和配合又是一个不可避免的棘手问题。目前报业集团内部之所以没有解决这些问题，主要是以往没有认识或者认识到又发生了组织功能上的缺位。管理产生效益，内部的科学管理和科学运作，对于报业广告经营至关重要，同时也反映了报业集团内部对广告经营的一种支持、默契配合和自觉补位，反映到报纸广告市场上，是一支团队的综合素质和对外的一种报业形象，也许今天尚难真正做到，但要成为我们努力的方向。

三、报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败

报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，我们不能说这两种渠道有什么不好，但是在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。现在乃至今后，广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测，投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变，导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵，过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸

现，那么作为报业来说，能否直接拿到广告计划制定权，似乎更值得报业广告经营者所考虑。

现在的广告计划伴随的是整合营销，一般情况下，平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划；与此同时，全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。在一个高端客户联谊会上，与一位全国性产品企业的董事长聊天，我说你们的产品覆盖全国，销量稳居全国第一，而且品牌知名度非常高，这样可以省下不少广告费。这位董事长立马接过话茬说，我们这种消费产品，一旦少打广告，消费者就会渐渐忘记我们的产品。所以厂家一般不会省广告费，关键是投了广告要有市场反应，要在产品销售上有所回报。

我开玩笑说，如果我做个全国投放计划，目标媒体锁定全国主要城市的都市报主流媒体，采取同一天投放同一个广告，再辅以相应活动，使得媒体、厂商、消费者产生互动，你看如何？这位董事长当场回答我，你如果能够做到这一点，你就做个计划出来，广告费我出。其实，作为厂商来说，他们需要这样的计划。然而媒体又很少想到去做这种比较庞大的计划，因为执行别人的计划，他下单我发布比较省时省力且立竿见影，做计划既耗时耗力又得安排全国性投放，自己赚的钱占比并不会很高。短见，使得我们的媒体广告经营者不屑考虑广告计划在广告营销上的举足轻重的作用，当然报业缺乏能够制定和执行这种计划的人才也是其中的原因之一。

广告计划的重要性究竟在哪里？凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道，广告计划是广告投放的基础，掌握了广告计划的制定权，某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例，它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划，于是便成为了不少报业集团公关的对象，原因很简单，就是这家公司有广告投放计划。那么我们报纸是不是也能掌握投放计划呢？如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上，我们在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。我们不能面对广告计划产生畏难情绪，制定计划将会搭准广告主的脉搏，知道广告主的所思所想，避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去，我们现在要培养报业广告经营的复合性人才，要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍，不但要经营自己报业集团的报纸，还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM，只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。

我们报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标，组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经20年，我们应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。事实上近年来，许多4A国际广告公司的联手或者兼并，就是为确立自己在广告市场上的霸主地位，就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。

我们在这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题。在我们从事报业广告经营期间，发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现在才提出上述问题，是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力，如果有勇气直面这些问题，我们的报业广告经营就会打开空间，开始一个质的飞跃。

第三篇：传播效果类型的研究

传播效果类型的研究

一．按着传播内容的信息和指向：

规范性效果，明确性效果，共鸣性效果，理解性效果和享用性效果

二．按传播的目的：

正效果和负效果

三．按功能来分：

沟通效果，教育效果，宣传效果，娱乐效果，监督效果

四．按效果出现的时间先后

及时性效果和延后性效果

五．按影响范围

个人效果，组织效果和社会效果

六．按哲学意义

一般效果与特殊效果

第四篇：大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

1、大众传播媒介分类和作用

大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。

1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介

1.1.1符号传播媒介

符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。

符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；

3）电子技术媒介。

1.2实物媒介

实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。

1.2.1实物传播媒介的特点

1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。

1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。

1.3大众传播媒介的作用

要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

2、大众传播媒介对社会的影响

社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。

2.1对社会好的影响

社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从

而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

2.2对社会的负面影响

大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低，3、大众传播媒介的传播效果

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

4、大众传播媒介与文化的关系

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。

4.1大众传播媒介对文化产生的影响

不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。

4.2大众传媒在人与文化起到的作用

大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要

的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5、大众传播媒介与经济的发展

5.1大众传媒在经济中的地位

大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。

5.2大众传播媒介的经济效果

信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以

第五篇：村镇银行发展的外部制约因素研究

村镇银行发展的外部制约因素研究

冯 长 《 人民论坛 》（2011年第14期）

【摘要】村镇银行在我国的发展面临着内外因素的制约。制约村镇银行发展的外部因素主要有国家政策支持力度不足、村镇银行信用认可度较低、新型社会信用制度和信用体系建设滞后等方面。我们应当从政策上加大对村镇银行的支持力度，不断提高监管水平，抓紧完善农村新型社会信用制度，以促进其健康发展。【关键词】村镇银行 制约因素 改善 对策

当前，农村金融体系是我国整个金融体系中的薄弱环节。因此，提高我国农村金融发展水平，缩小城乡差距，构建新型的完善的农村金融体系势在必行。近年来，村镇银行作为一种新型农村金融机构，在我国经历了从无到有，从试点到推进的发展历程。根据银监会的统计，截至2010年6月末，已经开业的村镇银行有214家，正在筹建的村镇银行有52家，但这与银监会的规划目标仍相差甚远，村镇银行在我国的发展还面临着诸多因素的制约，既有内部因素的制约，也有外部因素的制约。其中，外部因素制约是阻碍村镇银行健康快速发展的重要原因。

制约村镇银行发展的外部因素

制约村镇银行发展的外部因素是与内部因素相对而言的，它指的是村镇银行发展过程中面临的发展环境的制约。

国家政策支持力度不足，相关配套政策还没有完全到位。尽管银监会已陆续发布了村镇银行的行政许可及监管细则，但对村镇银行的财政支持力度和税收优惠政策等具体规定还没有完全出台，很多配套政策还没有完全到位。表现在：一是大多村镇银行的存款准备金率，执行的是商业银行的存款准备金率，比农村信用社的标准要高；二是村镇银行没有享受到税收政策的优惠待遇。根据我国银行业营业税率的征收情况，农村信用社的营业税率基本都是3.3%，而村镇银行和商业银行一样都是按照5%征收；三是再贷款利率没有享受优惠待遇。农村信用社的支农再贷款利率一直以来都低于商业银行的再贷款利率，表现了国家在政策方面对农村金融机构的支持，而村镇银行作为新兴的服务于农村、农民、农业的金融机构，却没有享受到和农村信用社同等的政策待遇，把村镇银行同商业银行同等对待，这对村镇银行的成长和发展非常不利。

银行监管部门的监管过度和不足。我国银行监管部门对村镇银行的监管模式采取的是“低门槛、严监管”，其中“低门槛”指的是国家对村镇银行的设立和业务的市场准入条件要求较低，这对于快速增加农村地区金融机构的数量和覆盖面有着一定的促进作用，而“严监管”指的是监管机构实行比较刚性的监管措施，这有利于村镇银行设立初期的规范化操作，避免出现失控现象，造成金融风险。但在实际操作中，又很难实现政府的政策意图，如村镇银行设立时的持股比例要求就不尽合理。这些问题充分表明，我国银行监管机构对村镇银行的监管还缺乏足够的经验，同时监管的力量还略显不足，监管的水平还有待提高。

社会公信度比较欠缺，村镇银行的信用认可度较低。村镇银行同四大国有商业银行和农村信用社相比，在社会认可度方面存在着明显不足，它的知名度和信誉度短期之内很难建立起来，直接结果就是刚刚成立的村镇银行很难吸纳到农民的个人存款，而想要贷款的农民却很多。通过分析，可以得到原因：一是村镇银行作为新生事物，开始建立的网点较少，农民不敢将钱存入；二是村镇银行没有国家背景，四大国有商业银行、中国邮政储蓄和农村信用社都具有国有和集体背景，这些金融机构经营多年，深受农民信赖，让农民感到放心，而村镇银行却没有这样的背景。

地方政府定位不清，经常存在不当干预。政府对农村金融机构的管理和服务应该体现在：充分发挥农民的生产积极性，因地制宜地引导农民发展生产，积极促成和协调农村金融机构为农业生产提供必要的资金支持，不断提高地方的经济发展水平。只有经济水平提高了，才能提高农民存贷款的积极性，从而不断提高区域内农民的资金需求和还款能力，这样既能促进农村经济发展，又能促进村镇银行在广大农村地区的迅速发展。但是，实际操作中，一些设有村镇银行的地区，不同程度地存在着政府对村镇银行的组建、管理和监管干预过多的问题，尤其是对村镇银行的放贷业务干预过深。

新型社会信用制度、信用体系的建设滞后。当前，我国农村信用制度、信用体系还是传统占据主要地位，很多农村尤其是比较落后的农村长期以来形成了一些观念，很多农民认为，四大国有商业银行、邮政储蓄、农村信用社都是国家开办的银行，小额贷款就相当于国家发放的扶贫款、赈灾款和救济款，这些贷款不贷白不贷、贷了也不用还了，国家的钱不用白不用，傻子才还。这样的信用观念直接导致了农民借贷不还，没有信用约束，因此，尽快建设新型农村信用制度和信用体系势在必行。改善村镇银行发展外部环境的对策

为了促进村镇银行健康快速发展，带动农村地区经济快速发展，缩小城乡差距，就必须采取积极措施，不断改善村镇银行外部发展环境。

加大政策对村镇银行的支持力度。农村金融市场的发展是我国金融业发展的薄弱环节，要加快村镇银行的发展，不断拓展其生产空间，给予其足够的优惠政策，积极引导其健康快速发展。采取的具体措施有：一是适当地放松利率管制，允许村镇银行根据当地实际发展状况、资金供求状况在一定范围内自主地确立贷款利率；二是在一定年限内对村镇银行实行减免营业税和所得税的优惠政策，支持其发展初期不断壮大；三是央行要像支持农村信用社一样，支持村镇银行，给予其同等支农再贷款的优惠政策，以帮助村镇银行解决资金难题，扩充其资金实力；四是监管部门应出台促进村镇银行与邮政储蓄、农村信用社竞争和发展的有关政策，帮助村镇银行增强竞争力和发展活力。此外，还要建立一定的政策协商机制，针对村镇银行面临的发展难题和实际困难，协商统一给予其一定的政策支持和优惠待遇，帮助村镇银行尽快发展起来。

加强监管，完善政策，不断提高监管水平。加强村镇银行股东和高级管理人员任职资格的审查，要加强培训，提高他们的管理和运营水平。政府应对申请开办村镇银行的个人或商业银行建立严格的审核制度。银行监管部门加强对村镇银行的检查考核，在风险可控的前提下，突出村镇银行的支农指标的考核。监管部门要对村镇银行的贷款对象和资金用途严格控制，保证村镇银行对农民的适当的贷款比例。要适度控制村镇银行的担保额度和担保行为，尤其要控制村镇银行与控股银行、重要关联人的相互关联授信。要适度控制流动性风险，要求村镇银行建立与控股银行的流动性风险相互支持机制，保证控股银行在流动性方面对村镇银行的支持。要积极引导村镇银行逐步建立健全完善的治理结构，建立健全完善的内控和风险管理制度，不断提高村镇银行应对风险的抵御能力。

加强宣传，提高自身公信度。创建初期，村镇银行应加强宣传工作，不断地利用各种广告和公关媒体，广泛进行宣传，将村镇银行的性质、服务宗旨和自身特点，以及开展的主要业务介绍给广大农民。村镇银行还要充分利用接近农村腹地的地域优势，坚持深入农村经常拜访客户，不断提高影响力和美誉度，对农村的一些影响力比较大的文体活动比如庙会提供赞助，利用一切可以利用的机会，不断扩大自身的社会影响力和提高自身公信度，随着自身公信度的提高，广大农民逐步熟悉其性质和业务后，就会打消顾虑。这势必会有利于提高村镇银行的储蓄能力，不断地增加存款。

政府明确定位，减少行政干预。政府要不断推进农村的金融市场化建设，不断转变政府职能，充分利用市场规律，规范行政行为；要正确落实各项地方政策法规，努力提高自身的金融市场调控管理和服务能力；要从逐步提高农民收入，促进地方经济发展的角度，不断扶持金融产业，处理好村镇银行、政府和企业三者的利益关系，减少地方保护主义，减少破坏金融生态行为；要建立起包括工商、税务、金融机构、公安、财政、检察、法院和新闻媒体等相关部门在内的合理分工、相互配合、协调统一的工作体系，要坚持从制度上、体制上和机制上逐步改善村镇银行生存和发展环境。努力减少和杜绝政府的拉配郎行为，以负责任的态度减少不符合要求的融资需求，做到支持发展但不干预具体业务，努力为村镇银行在农村地区的发展创造一个良好宽松的经营环境。抓紧完善农村新型社会信用制度，加紧信用体系的建设。农村的信用体系建设是一项长期性的工作，也是一项非常重要的基础性工作。它在提高农民信用意识、改善地方投融资软环境、提高农村整体金融服务水平、促进地方经济健康持续发展等方面发挥着重要作用。要想促进村镇银行的健康发展，首先要抓紧建立面向农村的、为广大农民和农村中小企业服务的信用担保机构，其次要在农村地区逐步建立为农民办理农村集体土地、农民住房抵押的贷款业务服务机构；要鼓励和支持保险机构成立和开发专门面向农村的保险业务。政府应积极引导农民参加农业保险，引导农民成立互相提供担保的担保基金，鼓励农民自由结对，相互提供担保；要充分利用政策倾斜，鼓励有实力的企业参与建立一批专业性的农村信用担保机构，通过招商引资引导城市商业担保机构到农村为农民和中小企业、种养殖户提供担保服务；还要积极探索实行大型农机具、农业机械等动产的抵押、质押等多种担保形式，从各个方面降低村镇银行发展面临的外部市场风险。