传统广告与现代广告的联系与区别

第一篇：传统广告与现代广告的联系与区别

传统广告与现代广告的联系与区别

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

当然,我们看到一些广告在传承民族传统和使用民族语言的过程中出现种种缺憾和瑕疵,或者对传统文化表达形式之下蕴积的文化意义缺乏理解透彻,或者一味追求语言表现形式创新而违背了民族共同语的语言规范。但是,我们还是认为,中国现代广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益地衔接、整合和创新,在中国广告人心目中,已经把民族传统和传统文化当作中国现代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

第二篇：网络广告与传统广告的区别

网络广告和传统广告的区别

在当今社会，广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告被统称为传统媒体广告。

由于网络媒体的发展迅猛，广告因此也就被投放在这一新兴的传播领域中。尽管网络媒体作为新兴的产业还不够成熟，但网络媒体的发展速度却引起了人们的普遍重视。网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势。从形式上比较，以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。

首先，传统广告在媒介沟通模式上虽具有大面积播送的特点；但信息传送中受众的反馈又是隔离的。而网络广告让受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，使出浑身解数使受众成为购买者。因此，网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。显而宜见网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率与传统广告相比较为快捷。网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。传统广告在传播信息时，具有一定的强势性，只能让观众被动接受信息。而网络广告在传播过程中则是完全开放的，在时间与空间上没有传输限制，可由受众主动检索，重复观看使沟通更为流畅。网络广告所赋有互动游戏更使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，只有使广告突显互动性与趣味性才能有效的提高广告效果。

其次，在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，由于传统广告所牵动的环节众多，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

再次，网络广告还具有感官性强、针对性明确的特点，网络广告采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，可以让顾客如身临其境般的亲身体验感受到广告所表现的商品或服务的特征。创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，最大限度地调动各种艺术表现手段，使广告在形式上更加立体震撼，从而使网络广告大大加强了实效性。网络广告的投放具有准确的针对性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可将其产品广告投放到有相应的消费者站点上，明确目标市场，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。可以直接命中潜在用户。而后，网络广告还具有信息容量大、可重复性、可检索等特性。传统广告受媒体的多种因素（如时间、版面等）限制，其内容只能化繁为简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可借助网页设计的科学手段层层点击直接进入另一网页的方式，使网络用户获取更多、更广的信息，突破传统广告的局限和翻阅的呈现形式。广告主或广告代理商可提供超大量的信息，而不必顾虑传统媒体上每分每秒或版面增加的昂贵广告费用。可以说，在费用为前提下，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。网络广告还可让受众主动“检索”重复观看，从这一点上相较传统广告的时间局限性、空间局限性就更占优势地位。

最后，同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到业界的青睐。通过对网络广告的分析和研究，本人认为网络广告与传统广告相比也有不足。具体表现为：1.网络广告还处于初级阶段，对网络广告的管理还比较薄弱。2.通讯技术限制了网络广告的表现形式。大量的声音、图像、动画的加入丰富了网页广告的内容，但在现行的传输速率上，这些使得上网浏览速度使人无法忍受。这限制了网络广告在表现形式上获得更大的空间。3.很多类型的广告还不能运用这种媒体。如时效性很强的展销、降价广告。在这几方面网络广告还不及报纸的快捷有效。4.网上用户多集中于18一34岁年龄层次的这一群体。这虽然是富有吸引力的一个群体，但不是全部。网络广告特殊的广告诉求对象及有限的数量限制了其市场范围和性质。广告对象的不完整使得网络广告在诸多商品上无用武之地。目前很多产品还难以在互联网上宣传。目前建立的网站只与邮电部门有关，而与工商行政管理部门无关。另外在如何对网络广告进行审查和管理。如何保护消费者利益方面还有待进一步研究和完善。

综上分析，网络广告作为一种较新的事物，有其特殊的广告对象，传播方式和表现形式。它的这些差异将产生与传统媒体广告所不同样的市场机会。作为众媒体广告中的一员，网络广告发展迅猛，必将得到更多更大的重视，在当今的媒体组合策略中，网络广告无疑将成为举足轻重的一员。

0901440127 朱楠

第三篇：1广告策划和广告计划的联系与区别

广告策划和广告计划的联系与区别

（1）广告策划活动过程上的异同

二者都是对广告策划活动过程的反映。但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的真略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。

（2）广告策划客体上的区别和联系

二者都是决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等。但是广告策划侧重于客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文字形式的体现、处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。

（3）广告策划书反映的侧重点

二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程，而广告计划既是广告策划书重要和主体的组成部分，也可以是独立执行的文件。

（4）二者互为前提和结果

广告策划是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

总之，广告策划是集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列战略、广告策略的具体化。二者既相互联系、密不可分，又有区别。

第四篇：新闻话语与政治广告的联系和区别

新闻话语与政治广告的联系和区别

（一）新闻话语与话语分析

话语“是连结我和别人的桥梁，如果它一头系在我这里，那么另一头就系在对话者那里。话语是说话者跟对话者共同的领地。”①对“话语”的研究产生于语言学领域。有关话语权的研究吸收了来自多种学说的思想源泉。葛兰西（GramsciAntonio）的领导权理论、哈贝马斯（Habermas Jürgen）的话语民主理论、鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“仿像”理论，以及罗兰·巴特（Roland Barthes）的泛符号化理论都为话语权的研究奠定了基础。批判学派的观点认为，“话语”既是陈述，同时也意味着一个系统的、有规律可寻的言说方式，“文本”和“语篇”是这种规则或言说方式的外在形式。话语不仅与语言有关，也与传播语境有关，“是一个多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念”。②

20世纪80年代起，梵·迪克提出了将话语研究和媒体研究结合起来，将话语分析用于新闻报道这一特殊的话语题材。话语分析不仅对文本感兴趣，它也对话语的各种语境分析发生兴趣，也即是说，对制作和接受的认知过程以及语言使用和传播的社会文化因素感兴趣。话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述;语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程再现、社会文化因素等联系起来加以考察。③ 新闻话语是构筑在新闻信息的概念基础上，对新闻从形式上和语义上的结构、用法及功能的表述。④

“新闻即是一种再现的话语(representation diseourse)。”⑤与对文学进行话语分析而称为文学话语一样，对新闻进行话语分析，称之为新闻话语。⑥荷兰阿姆斯特丹大学话语研究教授梵·迪克认为，作为一种话语类型，新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。在梵·迪克看来，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度，涉及团体、行业、机构、意识形态、经济利益等。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂 常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”⑦

换句话说，媒体在报道中并不可能做到纯粹的中立，即使媒体想做到中立，毫无疑问，媒体工作者自身因素以及社会大环境因素也会影响媒体的报道，影响 报道的客观性。

本论文的话语分析主要参考梵·迪克新闻话语分析的主体框架。梵·迪克新闻话语基本分析模型包括如下几个部分：

1、宏观分析：包括新闻的宏观结构分析和新闻图式(超结构)分析；新闻图式(超结构)分析。“新闻图式”或“超结构”是梵·迪克提出的一种用来阐述话语的总体形式特征的宏观句法。

2、微观分析：对新闻局部即微观部分的分析，主要包括命题、命题群组、局部一致性的分析，以及对新闻隐含含义的分析。微观结构是表达最基本事件或状态的基本命题(即仅含一套主、谓结构)。这一层次的分析主要是对文本句子的句形、句义进行描写，对一些文本中的命题以及命题组群2的关系进行描述。

3、新闻话语风格分析和修辞分析。新闻话语的风格，梵·迪克认为，是说话者在各种可供选择的话语形式中进行选择的结果，是说话者社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志。关于新闻话语的修辞，梵·迪克认为，“新闻修辞的形式不仅仅是建立在语法层次的音韵学、形态学或句法的基础上„„它完全是通过运用提升新闻特征的各种相关性或显著性的方式来实现强调具体内容的目的。”梵·迪克的修辞分析包含为了提升新闻的真实性、合理性、正确性、可信度等特征而使用的多种策略，如引语、数据、细节、隐喻、情感吁求、消息来源等，设计话语分析的所有层次。

（二）政治广告界定与分类

政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。美国政治广告大师凯琳达(Kaid，L.L.)，曾替政治广告下了定义“政治广告可被视为一种传播之过程，通常是由一个候选人或政党购买下各种机会，透过大众媒介把想要影响选民认知、态度，以及行为之政治讯息传递出去。”如此说来，大众传播媒介就成了候选人与选民之间的必要沟通桥梁。

台湾政治大学教授彭芸在《政治广告与选举》一书提到：美国学者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，认为广告有七大功能——建立名字的认识、使选民对候 选人产生兴趣、认别主要政见并建构公众辩论的问题、展现候选人的才华、提供 支持候选人的动力、刺激民众参与以及提供娱乐。根据许多美国学者的看法，⑧一般来说，政治广告在美国就是等于竞选广告，但在台湾所处政治环境来看，政治广告所涵盖的不仅只有竞选广告。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治 讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：

第一种政令倡导：其广告主为政府单位，主要讯息包括政令倡导、意识形态 的灌输和间接暗示投票支持等。

第二种意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其它政治性团体或个人，讯息内容重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票。

第三种形象广告：政府、政党、其它政治性团体或政治人物都要进行形象塑，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。

第四种竞选广告：在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至支持者都有

可能成为广告主，其目的当促使当选的可能。

（三）联系与区别

新闻话语与政治广告都依托于媒体存在，彼此内容有相关或相近的关系，但是，从本质上看，一个是基于客观现实的报道，而另外一个则是有主观目的和需要制造一定导向的媒体报道。两者在某一程度上看似相似，实则相差千里。因此，对于掌握新闻媒体的媒体工作者来说，分清两者关系，把握原则，才能更好地做好新闻报道工作。

第五篇：传统信息检索与现代信息检索的区别和联系

目录

传统信息检索与现代信息检索的区别与联系............................................2 【引言】：...............................................................................................2

一、传统信息检索.................................................................................2

二、现代信息检索.................................................................................2

三、传统信息检索和现代信息检索的异同...........................................3

四、国内外研究现状..............................................................................3

五、信息检索的发展趋势......................................................................6 传统信息检索与现代信息检索的区别与联系

【摘要】: 信息检索的发展是随着科学技术的进步而发展的。人类已经 进行了四次信息技术革命,目前正 在进行第五次信息技术革命。信息技术的革命使得信息检索也不断地得到改进,信息检索技术主要有四个阶段:初始阶段、手工检索 阶段、计算机检索阶段、网络检索 时代。信息检索手段分传统信息检索和现代信息检索。传统信息检索是指手工信息检索，现代信息检索包括计算机信息检索和网络信息检索。

【关键词】: 网络信息检索 传统信息检索 信息技术革命 比较研究 计算机检索 手工检索 网络检索 信息检索技术 检索手段 文献信息

【引言】：

一、传统信息检索

传统信息检索-手工检索是利用各种专门用于检索的印刷出版物，即常说的检索工具来查找所需要信息的手段。其检索方法主要有以下几种：（1）直接检索：这是人们最常用的一种查找信息的方法，如去图书馆查阅各种图书、期刊及其他资料，找到需要的信息，需花大量的时间和精力，在过去文献较少时，还能达到目的，而在信息大量产生的年代里犹如大海捞针。

（2）间接检索：就是利用各种检索工具获取线索，再根据线索查找原始文献信息的方法。也就是手工检索。间接检索还分为：1追溯放：通过已知文献所赋的参考文献“由一变十，由十变百“地进行追溯查找有关信息还可以利用各种”引文索引”等工具进行追溯检索。2.工具法：利用各种检索工具进行查找文献，是文献检索最常用的方法。

二、现代信息检索

现代信息检索是指计算机及网络信息检索。计算机检索是以计算机为基础的信息存储检索。它是在手工检索、机械检索及光电检索基础上演变过来的，且在不断地发展。（1）计算机单机检索：是计算机检索的初形式。随着计算机存储介质的发展变化，也在发生不断变化。目前主要有三种方式：计算机磁盘检索，计算机磁带检索和计算机光盘检索。

（2）网络检索：计算机网络检索是近几年来发展起来的，目前它主要有三种形式：图书馆的局域网络的检索，联机检索系统的检索和internet网上检索。

随着计算机技术的普及、通讯及网络技术的发展，现代信息检索技术已不再是图书馆情报专业人员的专长，而是人人都应掌握的基本技能。

三、传统信息检索和现代信息检索的异同

（1）检索语言：检索语言就是检索信息时所使用的信息词汇，在检索语言上，手工检索与计算机检索基本相同，不同的是计算机检索可以使用较多的自然语言，internet网上检索一般使用自然语言。

（2）检索概念的组配：手工检索主要是以人脑进行检索概念的组配，而计算机检索则是利用布尔逻辑、位置逻辑等逻辑运算符进行概念组配，internet网上检索概念组配方式尚不成熟。其中计算机检索的概念组配最为严谨，手工概念组配的检索组配最灵活。

（3）检索途径：检索途径也就是检索入口，是根据信息的某种特征所进行的检索，手工检索与计算机检索的基本检索途径是相同的，如著作、分类、主题等。但计算机检索的检索途径要更加广泛和灵活，可以从年代、题目、文章、语种等途径进行检索，并能进行多途径同时检索。

（4）检索工具的特点：传统检索：

1、检索范围窄

2、检索速度慢

3、检索效率差

4、检索入口少

5、用户负担大

6、工具内容更新速度慢

7、工具体积庞大

8、信息密度低。现代信息检：

1、检索范围广

2、检索速度快

3、检索效率高

4、一种检索输入、多种检索输出

5、检索人性化

6、更新速度快

7、检索界面简洁

8、信息密度大。

四、国内外研究现状

21世纪是信息大爆炸的时代，海量的信息在满足人们工作、生活和研究需求的同 时，也给人们检索和利用信息带来了空前的挑战，快速、准确、有效地检索到所需要信息已成为每一个信息检索者的迫切愿望。满足用户的最大需求不仅要求提高信息检索系统的易用性和信息检索技术，还应充分分析和了解用户的信息检索特点，发现影响用户利用网络信息行为的障碍，有针对性地为用户提供帮助。

（1）中国研究现状

（1-1）研究主题

国内信息检索研究主要集中在用户检索行为特征、基于认知信念的用户信息检索研究、网络环境对信息检索的影响研究、国内外信息检索研究述评、特定情境下的信息检索以及利用特定数据库的信息行为研究等方面，呈现出研究主题涉及范围广、分布分散、深度不够的特点。此外，图１显示，近10年中聚焦消费者群体、学生群体、科研人员、网络用户和旅游群体等５类用户研究的文献就有５７篇。虽然也涉及医学用户、老年用户信息检索特征的研究，但主题研究论文仅一两篇，不占研究的主流地位。因此，就研究主题分布而言，国内在上述５类用户研究方面具有一定的深度和规模，其他主题研究明显还不够深入，有待进一步加强.（1-1-1）关于消费者群体的研究 在网络环境下，为应对铺天盖地的商品广告和网络商店，消费者必须要有一定的检索技能，才能查找到自己 需要的商品，并甄别和选择出价格合理的商品。基于消费者信息需求的多样性和检索行为的多元化，选择消费者群体检索行为特征作为切入点的论文较多，共有１５篇。其中研究的重点集中在电子商务交易过程中的信息行为、消费者搜索特定商品的策略和行为等方面，如乳制品、房地产、非处方药品信息的搜索特点。在消费用户信息检索特点研究中，研究者比较注重调查研究。例如，唐亮通过调查统计，在研究消费者网络信息搜寻行为及其影响因素的基础上，探讨了风险性感知、复杂性感知、重要性感知、产品知识、网络使用能力、市场敏感度等因素对

消费者信息需求感知的影响，同时对影响消费者选择搜索引擎和门户网站的因素进行探讨。因此，这类研究论文不仅对丰富消费者网络信息搜寻行为的理论有一定的参考价值，而且对于企业根据消费者获取信息的特点调整产品的宣传策略也有一定的借鉴意义。

（1-1-2）关于学生群体的研究

高校中大学生和研究生是检索利用各类信息资源的主体。据统计，大学生群体信息检索的研究论文有１１篇，研究生群体的有１篇，由此可以看出，大学生群体信息检索无疑是信息检索研究的重点。学生群体研究主要针对本科及以上学历的学生。研究者主要通过问卷调查和统计的方法，分析高校本科生在网络环境下的信息检索，其中包括信息检索技能、策略、动机和信息素养等对信息检索的影响并提出相关建议。例如石德万等通过实证分析得出“学生查询互联网信息时，主要是通过搜索引擎查找相关的网站，然后再进入网站查找所需信息，其次是根据已有的知识和经验访问已知的网站查找信息”，对图书馆如何应对读者的信息搜索习惯提出了加强文献检索课检索技巧培训、建设信息导航，提高高校图书馆的网络信息服务能力，优化本科生网络信息检索 教育等方面的建议。此外，不少论文通过调查和研究发现影响高校学生网络信息检索的主要因素有基本特征因素如性别、专业、年级、上网频次；网络环境因素如对网络信息与非网络信息的认知比较、网费、对网络的 熟悉程度与检索技巧、用户培训、上网时间与地点等。

（1-1-3）关于科研人员的研究

科研用户一般包括大学的科研工作者、教师、各个科研机构的研究人员以及博、硕士研究生等。这一群体在利用网络数据库时一般具有较强的目的性，即根据科研项目的主题检索科技信息，他们对网络数据库的查准率有较高的要求。由于科研人员的特殊性，即科研工作创新迫使他们需要不断地进行探索，进而导致信息需求的“不确定”

。因此，在研究过程中，他们一方面处于长期存在信息需求的状态，另一方面，需求信息具有一定的模糊性。研究论文针对用户信息需求的特点，结合网络信息检索实践，从认知行为学和心理学的角度探索了科研人员利用web2.0以及各类网上数据库的检索行为。例如胡昌平等通过论述科研人员克服信息查询障碍，借助图书馆工作人员优化检索过程和改善检索结果，揭示了网络环境下高校科研人员的一些重要的检索行为特征，为提高科

研人员以项目为中心的信息利用水平提供了借鉴。因此科研用户检索行为研究不仅对改善网络信息资源的组织方法、导航系统、标识系统，而且对优化搜索引擎也有着很强的现实指导意义

（2）国外研究现状

（2-1）研究方法

国内关于信息检索研究主要采用定性和定量相结合的方法，最常用的是通过问卷调查或者是在线调查采集数据。采集有代表性的样本是获得正确调查数据的重要保证，同时能够保证得出结论的正确性和研究结果应用于实践的可行性。例如刘磊等调查的学校有南京大学（综合类院校代表）、南京理工大学（工科类院校代表）京师范大学（人文类高校代表）、南京农业大学（农林类高校代表）等，涉及的学科专业有法律、国际贸易、英语、汉语言文学、历史、生物、园艺、环境保护、农学、医药、化工、车辆工程、电子信息等学科专业。该项调查内容丰富，调查对象覆盖面宽，有很强的代表性。但有些论文针对医务人员信息检索所做的调查，只选取某一个医院的部分人员作为调查对象，由于样本太小，难免产生片面性结论的弊端。

（2-2）研究主题

在国外近２８００篇的论文中，研究领域较广，涉及到检索行为模型研究、不同职业人群的检索行为研究、检索任务对检索行为的影响研究、搜索引擎对检索行为的影响研究等。其主要的主题内容分布如下。

（2-2-1）对不同职业用户群信息检索的研究

国外检索行为的研究中，用户群的信息检索研究是一重要研究领域。在医生、护士、工程师、教师、管理人员、学生群体等研究中，医务人员和学生检索行为则又是其研究的重点。国外关于学生群体的研究较为精细，不仅根据大、中、小学生不同年龄和学习特点展开了信息检索研究，而且根据不同年龄段学生的信息需求、检索技能、检索策略制定、选择检索工具的特点以及学校用户教育在方法和内容等方面的衔接展开了研究。

由于医务人员信息量较大，因此他们对信息检索的依赖性较大。哈伦大学的经过研究，发现医务人员信息检索研究主要涉及３个主题。一是医生信息需求的频率和类型研究；二是医生信息需求的内容研究，包含信息资源利用模式、信息检索耗费时间、信息检索壁垒与信息检索技巧；三是信息资源研究，包括利用资源的数量、信息来源比较、信息资源利用排名、印刷型与电子资源利用比较、ＰＤＡ的利用、电子数据库和网络利用研究等。

（2-2-2）对不同学科用户群信息检索的研究

学科的差异性必然带来信息需求和检索行为的迥异。该类文献研究主要聚焦在不同学科研究人员的检索方法、信息源以及面临的障碍等。例如，Ｓ．Ｎｉｉ Ｂｅｋｏｅ Ｔａｃｋｉｅ和Ｍｕｓａｈ Ａｄａｍｓ在对ＶＲＡ．工程师的研究调查中，发现工程师们需要相对简洁、详细且实用的信息，他们检索的动机受所需解决问题的类型的影响，从而更倾向于通过同事间的交流获得信息。因此，他建议扩大图书馆的信息交流空间，提高检索质量来吸引工程技术人员利用图书馆。ＢｒａｄｌｅｙＭ．Ｈｅｍｍｉｎｇｅｒ等人通过网上调查，研究网络环境对信息检索的影响，发现越来越多的人对网络资源的依赖性较大，利用图书馆的人日趋减少。这些研究成果提示图书馆，应对网络环境，必须充分运用营销手段努力推销自己，延伸和拓展服务手段，更大范围地覆盖研究人员的信息需求。

五、信息检索的发展趋势

随着网络的飞速发展，网上资源也日新月异，呈爆炸性增长趋势。面对如此浩瀚多样的信息资源，计算机技术，通信技术，信息检索存储技术的快速发展，手工检索的“手翻、眼看、大脑判断”的检索方式已经很难适应当今信息的发展速度，因此，信息检索开始从手工检索过渡到计算机检索。

信息检索，是以科学的方法，利用检索工具和检索系统，从有序的信息集合中检索出所需的信息的一种检索方式，是人类为了合理的分发情报和充分的利用情报而采取的一种重要的交流方式，于是乎，信息检索已经成为现代社会信息化和个汇总应用关系的关键。

在这个高速发展的信息时代，信息就是商品、信息就是财富、信息就是资源、信息就是机会，人人都渴望及时获得有用的信息，如果说信息是人来赖以生存、发展的本能，那么信息检索就是每个人必须具备的一种基本技能。因此，信息检索在这个时代起着举足轻重的作用：1.信息检索是读书治学的基本功。无论是在学习还是在工作期间，都需要进行各种信息检索的培养和训练；2.信息检索是科学研究的组成部分。科学研究首先是从课题调研掌握资料起步的，信息检索有助于掌握本课题的进展动态，开拓思路，避免重复劳动，把研究水平提到新的高度；3.信息检索是科学决策的先导。信息化时代的经济管理、政治控制、艺术创造乃至心理状态的演变等，均受到各种社会信息的影响。适时掌握相关信息才能实现有效的管理。

目前，信息检索已经发展到网络化和智能化的阶段。信息检索的对象从相对封闭、稳定一致、由独立数据库集中管理的信息内容扩展到开放、动态、更新快、分布广泛、管理松散的网络内容。因此，在未来的时代信息检索必将出现信息智能化、个性化、专业化、多样化的检索引擎。

智能搜索引擎是结合了人工智能技术的新一代收索引擎，它使因特网信息检索从基于关键词检索提高到基于知识或概念检索，并对知识有一定的理解及处理能力，能够实现分词技术、同意词技术、概念搜索、短语识别及机器翻译等技术。智能检索是基于自然语言的检索形式，机器根据用户所提供的以自然语言表述的检索要求进行分析，而后形成检索策略进行搜索。用户所需要做的仅仅是告诉计算机想做什么，至于怎样实现则无须人工干预，这意味着用户将彻底从繁琐的规则中解脱出来。在检索服务方面，提高检索质量需求最基本的一点就是判定用户是在寻找快速的回应还是精确地检索结果并分析查询中隐含的“意义范围”，即词语在不同领域的含义。个性化信息检索是指能够为具有不同信息需求的用户提供个性化检索结果的技术。即对不同用户提供的同一种查询词语也能按照不同的用户需求而生成不同的检索结果。从实现原理上看，目前的个性化信息检索的方法主要有三种，分别为基于文本内容分析的方法、基于点击流量的方法和基于超链接分析的方法。基于文本内容分析的方法通过获取用户的查询历史和访问网页等文本信息，甚至有时还能结合用户主动提交的，反应自身兴趣的关键词来得到个性化检索结果。而基于点击流量的分析方法则使用了一些间接反映用户个性化需求信息的方法，往往能更有效地提供个性化检索的服务。再如基于超链接的个性化检索方法，它主要利用修改网页的标准PageRank值来反映用户的个性化信息需求。

面对这样一个新知识、新技术不断涌现、只是新陈代谢频繁的世界,想要一劳永逸的获得知识是不现实的，我们只有终身学习、不断获取、更新知识，才能不被社会所淘汰。要有效、快速的获得和利用最新的信息，就必须掌握信息检索的技能。

【参考文献】：1.周文荣：网上数据库检索[j]情报科学;2001年08期

2.黄如花;网上专利信息的检索[J];情报科学;2001年03期 3.曾民族;网络信息检索现状和性能评价[J];情报学报;1997年