卷烟终端的思考 （最终5篇）

第一篇：卷烟终端的思考

关于强化对卷烟销售网络终端控制的思考

作者：董景春 阅读次数：768 更新时间：2008-8-4

摘 要：从某种意义上讲，谁掌握了零售销售终端，谁就控制了市场。在专卖体制下，谁能较好地控制卷烟销售网络，谁也能较好地控制了卷烟市场。但是在我国进入WTO后，随着外国烟草巨头的逐步进入，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草专卖体制的逐渐淡化，甚至退出历史舞台，我们对卷烟销售终端是否还有控制力。本文通过分析卷烟销售终端的现状，提出加强卷烟销售终端控制力的对策和建议，以此保证卷烟销售网络终端的可靠性﹑稳定性，提高对卷烟销售网络终端实际控制力。关键词：卷烟

销售终端

控制力

思考

在专卖专营的条件下，经过十一年的卷烟网络建设，上海卷烟销售网络建设随着整体推进、全面提升和统一完善，卷烟销售体系正从传统商业向现代流通转变，随着“订单供货”的稳步推进，卷烟网络终端以市场为导向的改革也在步步深入。网络建设的成功，为我们有效地提高烟草行业对卷烟销售终端的控制力和占有率打下了良好的基础。在目前的体制下，烟草行业的垄断经营地位得到加强。一方面是有烟草专卖局的行政管理权，对准入市场具有话语权，另一方面是有烟草公司的经营权，对市场经营的卷烟具有话语权。这在全国所有的行业中是很少见的。因为这种体制适应了目前中国的国情。但是，面对WTO进程的进一步推进，面临世界《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业向市场经济的进一步转轨，面向国内市场国际化的倾向进一步加快，这种垄断经营的状况终将会动摇，届时上海烟草网络将承受更大的冲击。如何在将来没有专卖保护的条件下，我们始终能保持卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，始终能保持较强的竞争力，因此对卷烟销售终端这一市场载体进行研究，强化上海的卷烟销售网络终端控制力度已势在必行，也就是本文对卷烟销售终端强化控制进行思考的重要意义所在。

一、卷烟销售网络终端的现状

所谓销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的商店，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。销售终端一般是指零售商店、它将商品向消费者出售，最终实现了商品的价值和使用价值。卷烟销售网络终端是指目前卷烟网络建设中的持证户，是出售卷烟商品的最终环节。如何强化对卷烟销售终端的控制力度，是上海烟草行业的一个重大的营销战略，为此我们必须对卷烟销售网络终端的现状作一系统分析，知己知彼，才能百战百胜。

1、卷烟销售网络的优势

当前上海卷烟销售网络也就是卷烟销售终端的一个主要组成部分，其优势是较为明显的，它主要体现在以下几个方面：

垄断经营地位依然存在：卷烟生产、分销渠道独家经营，零售终端网点必须凭许可证经营，卷烟零售店必须向有批发许可证的烟草公司进货，乱渠道进货受到专卖查处，卷烟销售网络受到专卖法保护。

“国内一流、国际先进”的管理模式已经形成：卷烟销售网络已从原来的人工访销、上门收款等原始模式转变为“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的先进模式，方便了客户，注重了服务，提高了效率，特别是“以订单组织货源”的开展，为提高市场

预测的准确率，为合理组织生产、满足市场需求，为卷烟产品结构调整提供了真实可靠的市场信息。同时也提升了科学管理水平。

遍布全市的卷烟销售网络体系基本实现：卷烟销售网络商店从无到有，从小到大，从不规范到规范，市场从不稳定到稳定，在上海一个遍布全市大街小巷、城市乡村的近35000户的卷烟销售终端网络已经形成。数量之多，分布之广是上海任何一个商业集团的网络所无法相比的。

网络的社会知名度得到认可：由于价格统一、标识统一、品种调控、质量保证，“要买正宗烟，要到卷烟网络点”——上海烟草集团卷烟销售网络单位的店招、铜牌、价格表已基本获得社会的认可。

网络商店的向心力有了提高：由于有良好的卷烟品牌作依托，有合理布局作保证，卷烟经营有利可得，毛利率维持在15%以上，利益得到保证。经营户从建网初期不愿入网到现在主动入网，网络商店对烟草网络的向心力不断提高。

现代物流已具雏形，科学管理略显规模：各地纷纷建设卷烟物流配送中心，如上海投资七亿元的海烟物流中心，集商流、物流、信息流、资金流于一体，采用卫星定位，制订配送路线，自动拣货、集中配送，世界一流的现代物流将大大提升卷烟销售网络管理服务水平。

2、卷烟销售网络的不足

随着对外开放，市场经济的深入，网建的不足也有显露。

对现有销售网络终端的实际控制度不高：在上海有35000户卷烟零售网络户中,烟草公司直属网点只有700余户,大量的社会网点与烟草公司的关系虽有签约保证，但实际上是一种商品经销关系，他们从烟草公司进货，承诺服从管理是一种较低层次的连锁，在专卖的条件下，能够较易控制，如果专卖体制一旦发生变化，这种经销关系还是较为脆弱的。有些网点已流露出一些离心倾向：一旦专卖放开，可自由选择进货渠道，那么谁商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。目前在卷烟销售网络终端出现了一下一些情况：变相出租经营时有发生；私下销售假烟、走私烟时有发生；乱渠道进货时有发生；正常供应不足，不满情绪时有发生，实际控制度不高。

卷烟市场无证经营状况无法根治：在现有卷烟零售商店中，卷烟无证经营户还占有相当比重。原因有三方面：一是法律上的的缺陷，烟草专卖管理部门对卷烟无证经营没有处罚权，属工商行政部门的职权；二是有些政府部门认为取缔无证经营会影响社会稳定，措施不力；三是卷烟经营的准入门槛较低，对资金、场地、技术、文化、年龄的要求不高。目前还有相当数量的卷烟无证经营存在，影响了目前对整个销售终端的控制力，对卷烟销售网络的破坏力较大。

紧迫感﹑危机感不强：面对烟草专卖的进一步放开、国际烟草巨头的准备进入，行业内的改革动力、创新意识不强，紧迫感﹑危机感不强，对当前订单组织货源的认识不足，片面认为通过订单组织货源可为当地市场组织到较多热销产品。而不是从提高市场满足度，从做精做强烟草行业出发，市场经济意识不强，对销售终端的控制的认识不足。

二、制订强化终端管理对策 提高控制力度

综上所述，我们要考虑的是如何在将来没有专卖保护的条件下，也能始终掌握卷烟市场的控制度。为此我们必须加大对卷烟销售终端的控制力度，加强联合﹑集约经营，树立强势产品、做精做强烟草集团。本章主要着重从卷烟销售网络终端的管理模式上与集团的影响力上寻找对策，提高对卷烟销售网点的控制力度。

1、发展直营连锁，提高核心控制力

在卷烟销售网络中有一部分是直属网点，是烟草公司通过自有网点或租借门店独资开设的门店，这是我们的“正规军”，目前这类直属网点,在上海有近700余户，其业态主要以名烟名酒店、烟草专卖店、中小型超市为主，虽然其网点比重在全市35000户卷烟网络中只占2%左右，但其卷烟销售比重达到15%，直属网点也在各区县基本形成直营连锁的模式。

①直营连锁的涵义及特点：直营连锁又叫正规连锁，是连锁企业的总部，通过独资、控股、兼并等途径开设的门店，并由同一资本及同一总部集权性管理下，进行共同经营活动的连锁经营模式。

直营连锁的主要特点：

（1）同一资本开设门店，直营连锁各成员店之间是以资本为主要纽带，各门店不具备独立的法人资格。

（2）直营连锁的核心是管理经营的高度集中统一，直营连锁的所有权，经营权、监督权、控制权完全集中在总部。

（3）统一的核算测度，直营店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者，店长无权决定人事与利润分配。

（4）可作为大资本运作，发展壮大自身实力和体现规模效应。

②直营连锁的基本做法：

（1）利用烟草集团目前雄厚的资金实力，可在主要马路、商圈等地适当购置一些商业网点或租借一些网点，开设直营店，以提高实际控制力。

（2）集合全市网点资源，将分散在各区县烟草公司名下的各直营店，集中成立一个零售公司统一经营管理，突出核心竞争力。

（3）强化直营门店的建设，特别是要规范经营，实施“五个统一”：统一标志形象、统一商品配送、统一信息联网、统一销售价格、统一服务标准。使其成为卷烟网络中一个规范店、示范店、形象店，成为特许连锁的样板店，培训基地。

③直营连锁的不足：

（1）由于直营连锁涉及巨额投资、开发网点劳动力成本的增加等因素，发展速度不可能很快。

（2）直营连锁目前销售比重达到15%左右，是由于烟草公司货源向其倾斜所致，一旦垄断取消，直营商店的销售优势会大大削弱。

2、发展特许连锁 加强控制力度

特许连锁是连锁经营的成功之路。上海卷烟销售网络中的社会网点从表面上看也是一种连锁形式，批零双方也签订了入网协议，但这种连锁实际上还只停留在批零关系和商品经销关系上，还未达到真正意义上的连锁。因此发展卷烟销售终端的特许连锁，以经济上的互惠、法律关系上的制约，加强对社会网点的控制，应放上重要位置。

①特许连锁涵义及特点：美国商务部对特许连锁是这样规定的：主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。特许连锁的主要特点：

(1)特许方与加盟店在财产和法律上是独立的、自负盈亏。

(2)通过一对一签订加盟合同，以法律形式明确各自的权利与义务。

(3)特许连锁的核心是特许权的转让，特许方是转让方，加盟者是受让方，经营管理权控制在转让方手里。

(4)所有权是分散的，经营权是集中的。

(5)转让方除授予加盟店特许技术、商品等外，还需加强指导培训，加盟店还必须按合

同支付报酬。

(6)特许方与加盟方之间存在纵向联系，各加盟店之间没有横向关系。

(7)加盟店必须按合同规定，向转让方采购商品，店内的配置、商标、标识等也需依约行事。

(8)加盟店的经营和营业利润都以特许契约的形式进行详细规定，转让方收取加盟金，分享加盟店的部分利润，但转让方也分担部分费用。

根据以上特点，双方在财产与法律上是独立的，不涉及劳动用工、人事安排、工资开支等复杂的劳动人事制度和分配制度，但在法律上又保证了加盟者要服从特许方的管理，否则将承担违约责任。这样卷烟网络可以实现低风险、低成本的扩张，实施对网点的高度经营控制权。加盟店则以分享上海烟草的商品、声誉、品牌、服务、信息等方面优势，降低自身经营风险，所以特许连锁具有“双赢”的独特魅力。

②特许连锁的基本做法：

（1）以上海为例可以上海烟草贸易中心（或各区县烟草糖酒有限公司）作为转让方与符合条件的网络单位签订加盟合同，以法律形式确定各自的权利义务；

（2）转让方与加盟方都是独立法人或自由人，自负盈亏；

（3）允许加盟店使用上海烟草集团的名称、标识等无形资产；

（4）按照统一模式进行环境设计、商场布局、货架陈列、统一服装；

（5）由烟草集团统一配送货，款到送货，并接受统一管理；

（6）统一配置软硬件，享受信息资源，并接受统一培训；

（7）加盟店需支付加盟权利金（一次性不退还），支付加盟保证金作为违约的保证（加盟结束可退还）；

（8）可适当收取店面装潢、货架柜台、软硬件设施的费用。

③对加盟方的选择：根据目前卷烟销售网络终端的状况，除直属连锁外,其余市场细分可分为三类：

第一类：大卖场、大商场、连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，应加强控制。但由于其有一定的网络优势，如 “百联”集团就拥有网络4000多户，有销售优势和资金优势，独立性强。由于其有自己的独立店招、品牌，不可能也不愿意将整个商场成为加盟店。因此我们对待这类重点客户要特别慎重，可实施专卖柜加以控制，也可实施以资产为纽带,进行联合经营，与其建立长期稳定的战略伙伴关系。

第二类：以中型商店为主。具有代表性的是原属商委和供销社系统的商店。这些商店的特点是：商店经营市口较好，一般位于主要商业街或中心城镇，规模适中，有一定的商业经验和管理水平。目前该类企业基本由国营、集体转制为民营企业，极希望找到一个有

实力的合作伙伴，也表现出强烈的加盟愿望。由于该类企业规模适中，也可以完全按照专卖店的要求进行布局，是发展加盟专卖店的中坚力量。

第三类：是以个体经营为主的小网点。这类网点分布全市大街小巷，网点数约占全市卷烟网点总数的70%左右。由于其经营地段、管理能力、商店规模差距较大，虽然其经营能力不如前面一、二类网点，但也不能忽视，沃尔玛集团在发展初期就是利用科马特公司留下的小社区和一些小折扣商店的空隙基础上发展起来，现在成为世界的大哥大。因此，根据目前小型商店的诚信等级，对其中有一定管理能力、有一定规模、有较好的市口、有较强的加盟意识的诚信经营户可先行发展。

④连锁加盟逐步推进：连锁加盟的实施不可能一步到位，可实施逐步推进的方式，分阶段实施。第一阶段发展网点总数的10%左右，可以在卷烟诚信经营户中选择。第二阶段为30%左右。第三阶段达到网点总量的50%左右，销售量占市场销售总量的80%左右。连锁方式：在城区以开设烟草专卖柜、烟草专卖店、名烟名酒店为主。青浦烟草糖酒有限公司在农村以配合建设社会主义新农村为契机，在行政中心村设立以卷烟经营为特色的“金叶社区服务点”，提供卷烟商品、农用物资，宣传科技、传递信息，得到市政府的肯定，不失为郊县在原供销社企业中推进连锁加盟的良好形式。

3、提高客户满意度，培育客户忠诚度

推进直属连锁和特许连锁是从经济上和法律上或者说是从“硬件”上来控制销售网络终端的途径，而培育终端客户的忠诚度也是从感情上或者说从“软件”上来达到控制的目的。

目前卷烟销售网络终端忠诚度的现状：

（1）表面上忠诚度较高：卷烟零售经营户经营卷烟需入网与烟草公司签订协议，形式上服从管理：对烟草公司各项管理要求唯唯诺诺，无反对的表示；为了多争取货源，甚至采取各种手段来讨好营销人员。

（2）实际上忠诚度不高：不少商店表现的相当忠诚，其实是种假象。因为这是碍于烟草专卖法的威力，因为只能从烟草公司进货，数量、利润的多少，均取决于烟草公司。同时，由于货源不满足、服务不到位，不满意的情绪也时有表露，不少持证经营户私下里乱渠道进货还是存在。据不完全统计，持证户乱渠道进货比例达30%以上。因此，终端网络的忠诚度需积极培育。

②为了培育网络终端客户的忠诚度，必须提高客户的满意度。为了使终端客户将来也能较为忠诚于烟草公司，成为合作伙伴，从现在起提高客户对烟草公司的满意度是关键。

（1）卷烟商品供应上基本满足终端客户的要求。当前按订单组织货源，就是从市场需求出发，来满足终端客户的需求。作为第一线的客户经理，应该随时分析客户的真实需求，满足客户的需要。有时卷烟货源受到总量控制，客户经理应该说明情况并设身处地的为客户寻找替代商品。适度满足客户经营，不脱销、不断档、不积压，只有这样，客户才会认可烟草公司是可信赖的合作伙伴。

（2）在服务上，想终端客户所想。树立客户至上的观念不是一句空话：我们的管理制度应当满足客户合理需要，如客户因订货时资金一时不到位，即使马上补款也不行，使客户失去一周的货源；客户因特殊需要，临时要增加货源，即使是一般货源，有时也不能及时补货；送货时间自认为精确到天就可以了，而没有考虑到终端客户在配送日的劳动力安排，及消费者等候购买等问题。诸如此类都直接关系到我们的服务理念，我们为终端客户满意度的实现。

（3）在扶持力度上，不忘中小客户。中小客户的网点数约占全市网点总数的70%左右。虽然其销售数量不高，但其社会影响不可忽视。中小企业大都属个体经营，他们既有一种散漫的离心性，又有一种寻求依靠的依附性。因此，加强扶持、培育凝聚力很有必要。近

年来，全市为中小型网点改善经营环境、提升形象，为7000余户中小型网点更换了统一店招；为近8000户网点设置了陈列专柜。虽然我们花了一定的费用，但是以市场化形式占领了中小网点的重要终端网点中的最佳陈列位置，及时对他们的扶持，也是对他们规范经营的控制能力的渗透。

（4）合理配货，保持客户的赢利能力。从终端客户的满意度来看，根本以条是能够赢利，否则都是空谈。从目前看，沪产烟获利情况如下：

从上面看出，卷烟零售毛利率平均在15%左右，从浦东公司的终端客户情况看，一般客户周销售为90条左右。平均获利为4000元左右。这一获利水平从浦东地区来说基本满足终端客户的租赁费用以及人员的费用开支（以租赁费用2500元/月，人员开支1500元/月计算），如果再低就会入不敷出，影响其销售积极性。从当前销售毛利率近15%已属较高，基本途径就是提升销售量，同时通过合理布局、打击无证经营、保证其赢利水平，从而提升其满意度。

4、做大做强集团，培育强势品牌

要取得对市场的控制，一个具有强大实力的企业，一个具备强势的品牌是必不可少的。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。因此，做精做强上海烟草集团，培育强势品牌是今后烟草专卖一旦放开，控制卷烟销售终端的关键所在。

①上海烟草集团及其品牌的现状：上海烟草集团自从与北京卷烟厂、天津卷烟厂联合重组后，整体竞争力有了提高，卷烟产量从原来的130万箱左右，达到了2006年的224万箱左右，成为全国10个省级规模生产超过200万箱的集团之一。2006年，集团税利达到240亿，其中利润为88亿，净资产达450亿，为全国烟草企业前茅。近年来，国家烟草专卖局为了提高中国烟草的整体实力，提出了培育“两个10多个”的战略目标，即“10多个重点骨干企业”、“10多个重点名优品牌”。为了做精做强烟草企业，培育强势品牌，全国具有法人资格的烟草工业企业通过重组、兼并，从2004年的187家减少到2006年的31家。品牌通过整合，至2006年底为224个，比上年314个减少了90个。手势之大、力度之强为历年少见。根据国家局的战略目标，上海烟草在下面几个方面尚需提升：

（1）市场占有率还不高。2006年上海烟草集团卷烟产量约为224万箱，约为我国卷烟总销量4070万箱的5.5%左右，与国际烟草巨头奥驰亚集团的2030万箱相比，约为11%左右。同时，国内一些地区烟草集团通过扩张，已有产量超过300万箱，并有目标达到500万箱的可能。

（2）区域性销售较强。上海的卷烟产品主要依赖本地市场。2006年，本市实现销售为72万箱，占了全年销量的近三分之一。上海烟草产品除中华外，其余产品在全国铺市率不

高。

（3）单品牌的销售量不高。国家局实行“10多个品牌”战略以来，全国已出现了多个单品牌产量超过100万箱的卷烟。上海的最大品牌卷烟红双喜的产量始终排在全国的18-20位，2006年为53.3万箱。与世界第一品牌万宝路年产量达1000万箱更是无法比拟。

②做大集团做强品牌的途径分析：我们必须紧紧围绕国家局“两个10多个”的战略目标，提升上海烟草集团的产量在全国烟草中的比重。整合品牌，立足上海，面向全国、走向世界，进入两个10多个的重点扶植行列。

（1）找准机会，优势互补，强强联合。从目前看全国10多个重点骨干企业尚未形成，还需要进一步通过重组、整合。可以找准机会再行重组，从规模上迅速扩张集团的实力，至少使上海烟草集团今后的生产规模要达到全国总产量的十分之一以上，即达到400万箱以上。

（2）抓住重点品牌的发展定位。目前上海烟草集团的名优品牌有中华、熊猫、上海、双喜、中南海、牡丹、恒大、前门、飞马等，上海烟草集团已制订了发展“四大品系”的战略，即做精以“中华”为代表的高档卷烟，做大以“红双喜”为代表的中档卷烟，做强以“中南海”为代表的混合型卷烟，做实以“大前门”为代表的低档卷烟。通过整合集中力量发展四大品牌实为上策。

（3）不断提高卷烟科技含量，使上海卷烟走出国门。为了适应《烟草控制框架公约》的要求，我们必须加强研究低焦油含量、低危害的卷烟新品，才能适应走出国门的需要。现在国际上的免税商场已能看到上海烟草集团中华、红双喜等品牌的影子，但是目前上海烟草集团与国际著名烟草公司相比，国际市场所占比重明显偏小（见表二），只有国内、国际都做强了，上海烟草集团就不愁没有零售客户。

三、强化对终端网点控制的几点建议

重视对自营商店统一管理的研究。

有限公司卷烟自营商店在全市约有700余户，这是卷烟销售网络终端的核心，必须确实管好，使其真正发挥在上海烟草网络终端中的榜样作用。首先可考虑自营商店的平衡布局，如浦东有23个街镇，但只有在10个街镇中有自营网点，影响了自营网店的合理布局。建议在适当条件下做到每个街镇不少于一家自营网点。第二，加强对外资零售企业卷烟网点退出经营的填补。这些网点都是一些人气较旺、市场销售量较大的终端，建议近期应在调查基础上，制订占领方案。第三，应成立一个全市性的卷烟直属零售经营公司，将全市分散在各区有限公司的自营网点统一管理，真正发挥示范核心作用。

重视对特许连锁加盟的研究。

发展加盟连锁实际是今后加强对卷烟网络终端控制的重点，必须认真加以重视。因此，第一，可成立可行性研究小组，对加盟的形式、对象、地区、步骤等进行调研。第二，可在调研成熟的基础上成立特许连锁经营公司，先在有条件的区内开展试点工作，然后逐步推进实施。第三，加强队伍建设、人才培养，因为特许连锁加盟对烟草行业来说是个全新的工作，应该将引进与培养相结合，做到“兵马未动，粮草先行”。

重视对其他营销方式的研究。

其他营销方式主要是指摆脱了传统的商场式、柜台式的与消费者接触的销售方式。如当前比较时新的“直复营销”思想。目前国际烟草行业直复营销工具主要包括：直邮、免费电话和网络连线。然而上述营销方式在卷烟营销中由于面对的消费者不明确，容易造成向未成年人售烟的后果，遭到国家发改委《烟草专卖许可证管理办法》的封杀。但从长远看，只要能够避免不向未成年人售烟的不良影响，这些先进的营销方式有朝一日还会开禁的。因此，目前可以用烟草公司的名义开设一些网络，先与消费者建立宣传、信息联系。另外，自动售货机也不失为占领市场终端的一种有效形式，但也因上述原因遭“管理办法”的封杀。从国际上看，日本的自动售货机销售卷烟约占日本卷烟销售额的40%左右，因此也可先在一些商务楼、地铁站、人流量集中的区域设置一些不售烟的自动售货机，同时冠以烟草集团的名称，一来是宣传了集团形象，二来可以实现饮料、其他食品的销售，三来一旦可以用自动售货机出售卷烟，可迅速占领市场。

重视与烟草行业协会的联系。

在市场经济发达的社会中，行业协会将越来越发挥其积极作用。目前，上海的烟草经营企业隶属于上海糖烟酒茶商业行业协会，烟草行业与该协会有着良好的关系。我们可利用上海烟草在财力、物力、商品上的优势，加强对协会的控制，利用协会发挥代表行业、行业服务、行业协调、行业自律作用。一旦烟草加速市场化的步骤，可相应发挥协会对卷烟终端市场的调控、协调作用。

加强提升实力、加速扩张品牌

市场经济也是实力经济、品牌经济，优胜劣汰已是规律。世界500强企业中既是有相当规模，又是有一定品牌，更具有雄厚实力。津京沪三地烟草重组为集团做大做强跨出了重要一步，纵观奥驰亚、英美烟草、日本烟草等跨国烟草公司的发展历程，它们在向全球市场的扩张过程中，无一例外的都开展了大量的跨国并购活动。因此，上海烟草应在全国烟草进一步重组中发挥重要作用，进一步做大做强，在全国卷烟市场中增加市场份额。同时，进一步做精做强品牌，由于“红双喜”品牌受到广东“双喜”的冲击，以及中档卷烟市场的竞争激烈，应以立足本地、巩固江浙、拓展北方为主，同时应做精做强“二中”——即中华、中南海，在中国的高档卷烟与混合型卷烟中起到领头羊的作用，也使今后成为烟草市场客户的忠实喜爱的品牌。通过目前的网络拓展品牌、做大品牌，是良好时机，否则今后就是“手中无米，叫鸡鸡也不来”。

（作者单位：上海烟草集团浦东烟草有限公司）

参考文献

1、刘敬如，《行政垄断走向经济垄断》，《中国烟草》，2003年，第4期；

2、蔡鸿生，《WTO与商业变革》，中国商业出版社，2000年版；

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6、李保汇，《2006年世界烟草发展要览》，《中国烟草》2007年第8期。

7、宁志，《品牌策略“同质化”不可取》，《中国烟草》2007年第11期。

8、李昊，《烟草营销呼唤直复思想》，《上海烟业》2007年第2期。

第二篇：卷烟终端建设指南

卷烟零售终端规范化建设指南

为有效落实国家烟草专卖局“营销上水平”和甘肃省烟草专卖局“以硬件提升店面形象、软件提升客户经营能力”的工作要求,加强卷烟零售终端建设，充分发挥零售终端培育品牌、宣传促销和信息采集三大功能，把零售终端打造成卷烟流通环节最有价值的一环，实现终端建设的现代化、流程化和规范化。特制定本指南。

一、店面形象 1.0店容店貌

1.1店头门面美观大方，有专门形象标识，易于消费者识别。1.2店内卷烟陈列货柜和卷烟陈列货架应当醒目明亮、干净。1.3门头标识灯箱、烟柜、烟架等由市烟草公司统一设计，有条件的逐步改造或统一式样。

2.0店堂环境

2.1店堂环境。包括墙面、柱子、窗户、天花板及中空地带等店堂内空间。

2.2店堂地面平整，墙、窗、柜无污渍和灰尘，营造清洁、整齐、明亮购物环境。店地面立地式X展架、地贴、花样展架等。放置以容易让消费者看得到又不影响顾客行路的区域。立地式X展架根据主题活动需要进行陈列或宣传，活动结束后应及时撤离。

2.3店四周可以用形象墙、KT版、粘贴类海报、挂旗、条幅等在墙面或空中设置的展示手段，不占用地面或货架空间。

2.4《烟草专卖零售许可证》保持干净，悬挂在醒目位置或摆放于卷烟专用的货架正上方，做到亮证经营。

2.5朝外的窗户可进行特色展示，如：采用印制重点品牌的旋转式窗帘进行宣传。

3.0货架货柜的设计摆放

3.1有专门用于商品陈列的货架和货柜。

3.2货架货柜的设计改造专门设置新品区、促销区、低焦区、常销区。

3.3倡导货架货柜放置于消费者最易看得到的位置，四周无其他商品遮挡，避免阳光直射，从门外或窗外可以一眼所见，如朝门正对面、收银台后面、入口附近等。

4.0商品陈列 4.1整体商品陈列

4.1.1商品展示设施良好，货物摆放整齐。

4.1.2商品分类陈列，做到整洁有序、布局合理、重点突出。对人体有危害或不利于人体健康的商品应远离食品类商品陈列，对卷烟质量有影响的液体、气体、固体商品应远离卷烟陈列。4.1.3陈列做到上轻下重、上软下硬、先进先出。4.1.4店内宣传资料张贴整齐、规范，无陈旧、破损、脱落现象。4.2卷烟陈列

4.2.1陈列独立、整洁，无其它商品混杂。4.2.2陈列位置醒目，便于销售。

4.2.3运用产品本身特征，做到丰满陈列，形成视觉冲击力。4.2.4根据节日及阶段性主题，不断更新陈列方法，增强生动化的新鲜感、动态感。

4.2.5盒包原则上以货柜为主，条装原则上以货架为主。4.2.6卷烟陈列分为（新品区、低焦区、促销区和常销区），区 2 域的划分要有明显的标识。促销区设置在货柜或货架的左右的最中间部分，促销区左为低焦区，右为新品区。低焦区左侧和新品区的右侧设置常销品牌陈列区，促销区、新品区和低焦区合计陈列面积应不小于总陈列面积的50%，促销区陈列面积不小于总陈列面积的20%。

4.2.7零盒卷烟原则上以实物出样，条包卷烟原则上以烟模出样，烟模应与实物有明显的区别标志。特殊情况条包卷烟可采用烟模（a.公司提供的统一烟模；b.利用完好的空条包装自制的烟模）出样。

4.2.8购进的卷烟重点品牌盒包全部上柜。4.2.9罚没烟销售须设立“罚没专柜”。4.3货架出样

4.3.1卷烟出样的高度应保持在距离地面90-180cm范围之内。4.3.2卷烟陈列应正面朝外，按零售“价格梯次”排列和按“新品区、促销区、低焦区、常销区”摆放，常销区陈列应为双十五品牌卷烟，摆放办法按4、2、6规定执行。

4.3.3陈列卷烟颜色搭配应美观协调，避免包装色彩相同或相近的品牌相邻陈列。

4.3.4卷烟条包陈列遵循“统一整体”的原则，根据货柜情况，同一品牌（规格）组合陈列，可采取2条一组、3条一组或4条一组陈列。

4.4柜台出样

4.4.1适用于盒包卷烟出样。

4.4.2陈列应按“促销区、新品区、低焦区、常销区”分区统一有序出样，陈列办法按4、2、6规定执行。

4.4.3陈列方式

4.4.3.1集中陈列，将A品牌系列进行集中展示；

4.4.3.2对比陈列，将A品牌丰满地陈列于竞争品牌中间，突出对比效果；

4.4.3.3缺位陈列，在品字型陈列中特地少一包，给顾客造成紧俏的感觉。

4.4.3.4节日展示，抓住中秋、国庆等节日市场旺季进行主题展示。

4.4.4组合巧搭配，卷烟品牌之间、卷烟与其他酒类等相关产品的组合陈列，以求相互促进、相得益彰。4.5明码标价

4.5.1按照零售指导价统一标价，卷烟品牌（规格）和价格标签一一对应，价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。若售完统一用“本品售完”等提醒标签。

4.5.2标价签的内容应包括品名、产地、规格、计价单位、零售价格、监制单位、物价管理员和价格举报电话等。

4.5.3零售价格统一使用阿拉伯数字标注，价格变动时应及时更换,价格标签内容应该为印制或印章签盖,避免书写。

4.6品牌上柜

4.6.1商场品牌（规格）上柜主要以零售价格在10.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于30个。

4.6.2超市品牌（规格）上柜主要以零售价格在7.00元/包以上的品牌为主，上柜品牌（规格）数量不少于35个。

4.6.3便利店

4.6.3.1城镇便利店品牌（规格）上柜主要以零售价格在7.00 4 元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于40个。

4.6.3.2乡村便利店品牌（规格）上柜主要以零售价格在5.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于30个。

4.6.4烟酒店

4.6.4.1城镇烟酒店品牌（规格）上柜主要以零售价格在10元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于40个。

4.6.4.2乡村烟酒店品牌（规格）上柜主要以零售价格在7.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于35个。

4.6.5食杂店

4.6.5.1市、县城区食杂店品牌（规格）上柜主要以零售价格在7.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于30个。

4.6.5.2城乡结合部、乡镇街道食杂店品牌（规格）上柜主要以零售价格在5.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于25个。

4.6.5.3乡村村组食杂店品牌（规格）上柜主要以零售价格在5.00元/包以上的品牌（规格）为主，上柜品牌（规格）数量不少于15个。

4.6.6其它和服务娱乐类客户品牌（规格）上柜数量根据实际情况确定。

4.7卷烟出样面积

4.7.1卷烟陈列面积根据客户经营面积和客户综合分类相结合的原则确定。

4.7.2商场、超市卷烟集中出样面积：大规模的客户不小于6㎡、5 中规模客户不小于5㎡、小规模客户不小于4㎡。

4.7.3 便利店卷烟集中出样面积：城镇大规模的客户不小于5㎡、中规模客户不小于4㎡、小规模客户不小于3㎡；乡村大规模的客户不小于4㎡、中规模客户不小于3㎡、小规模客户不小于2㎡。

4.7.4烟酒店卷烟集中出样面积：城镇大规模的客户不小于7㎡、中规模客户不小于6㎡、小规模客户不小于5㎡；乡村大规模的客户不小于6㎡、中规模客户不小于5㎡、小规模客户不小于4㎡。

4.7.5食杂店卷烟集中出样面积：城镇大规模的客户不小于4㎡、中规模客户不小于3㎡、小规模客户不小于2㎡；乡村大规模的客户不小于3㎡、中规模客户不小于2㎡、小规模客户不小于1.5㎡。

4.7.6服务娱乐和其他类卷烟集中出样面积根据实际情况确定，对符合上述分类但经营面积狭小达不到上述条件的（如电话亭、窗口店），根据实际情况确定，但倡导陈列面积不低于商品陈列面积的20%。

5.0卷烟库存管理

5.1 做好“七防”：防火、防盗、防骗、防潮、防霉、防晒、防异味,店内应配备安全消防设施。

5.2商品存储按品牌（规格）、数量，实行分类、分区集中存放，整齐堆码存放于展架和展柜下方的储藏柜。做到先进先出。

5.3零盒卷烟即拆即售。

5.4卷烟库存应定期整理，方便盘点。6.0增值服务

6.1店内提供消费者休息设施或休息区。

6.1.1店面空间较小的烟酒店应当为消费者提供简易休息设施并提供相应的服务。

6.1.2店面空间较大的烟酒店应设立专门的消费者服务区，主要体现三个功能。

6.1.2.1商品宣传促销：放置宣传产品画册、行业报刊、促销物品、品吸卷烟等物料。

6.1.2.2信息收集反馈：交流沟通了解消费者对产品消费反映，市场状况等信息。

6.1.2.3交流增进感情：放置烟灰缸，提供免费茶水、扑克、象棋等娱乐工具。

6.1.2.4其他功能：如代存物品等服务。

二、经营服务 1.0服务素养

1.1诚信守法：熟悉烟草专卖法律法规，树立守法、诚信、规范经营意识。

1.2言行仪容

1.2.1言行文明、态度和蔼，应尽量避免与消费者发生争执。1.2.2着装整洁、大方、得体。

1.2.3 整理、整顿、清扫、清洁店堂环境，保持店堂环境整洁、美观。

1.2.3.1整理：将店内物品分类放置，及时更新价格标签、海报、样品，给顾客创造整洁优雅的购物环境。

1.2.3.2整顿：定期对样品、价格标签（牌）、POP展架、销售表单、《客户服务手册》进行摆放，做到美观整洁。

1.2.3.3清扫：每天对店堂进行清扫，保持货架、商品等清洁。1.2.3.3清洁：利用经营空档，随时整理、清扫店内设施及商品，7 确保经营场所井然有序。

2.0服务能力

2.1具备基本的市场分析和需求预测能力，掌握周围卷烟消费特点和需求变化，能够科学合理安排库存结构，满足消费需求。

2.2掌握必备的卷烟商品知识，经营品牌的价格、产地、吸味、卖点等信息，积极向消费者宣传介绍经销品牌特点，主动有效推介品牌。

2.3掌握销售服务技巧，能够判断顾客消费信息，根据不同顾客实施有效服务，使顾客满意。

2.4遇到卷烟品牌缺货或断货时，向客户主动介绍同价位、同档次、同特性替代品牌。

2.5具备一定的经营管理能力，能对卷烟进销存进行有效管理，对盈利度进行准确分析。

2.6做好日常商品出样维护，保持商品和店容店貌整洁。2.7具备一定的安全意识和风险防范能力，掌握安全应急的常规性处理方式方法。

3.0服务行为 3.1诚信经营

3.1.1依法依规从事卷烟经营活动，文明经商，礼貌待客，诚实守信。

3.1.2明码实价，不搞欺诈。3.2文明服务

3.2.1.顾客进店时应微笑相迎，热情招呼。

3.2.2介绍商品时一般用右手介绍，手指并拢，掌心向上。

3.2.3 善于观察和掌握顾客心理，善于与客户进行有效沟通。3.2.4说话避免使用命令口吻，少用否定语气。

3.2.5与顾客交流时，尽量正视顾客，认真倾听，不打断顾客说话。

3.2.6在营业场所内尽量不聚堆闲聊，影响经营。

3.2.7诚实守信，尊重消费者的风俗习惯和宗教信仰，对待消费者一视同仁，以礼相待。

3.2.8遇到消费者异议或投诉，做到冷静、耐心、友善，尽量不与消费者发生冲突；对不能妥善处理的，通过相关部门进行处理。

4.0服务技巧 4.1经营技巧

4.1.1顾客浏览或挑选商品时，引导顾客购买。4.1.2与顾客保持适当距离，不轻易干扰顾客选购商品。4.1.3商品陈列美观、醒目，所有品牌均上架销售。4.1.5卷烟经营结构合理，做到纵向价格梯次完整，横向品牌组合宽度合理，有效满足不同层次消费者需求。

4.1.6及时购进新品牌，不断丰富和拓宽品牌宽度。4.1.8定期盘点库存，做到心中有数。4.2情感服务

4.2.1为消费者提供真假卷烟鉴别、零售价格咨询、促销活动信息等服务。

4.2.2 为消费者主动提供免费茶水、临时休息等服务，为弱势群体提供特别帮助。

4.2.3大型商场要主动为消费者指引购物路线。

4.3安全防范

4.3.1先收钱、再交付商品。4.3.2对大额钱款认真辨别真伪。

4.3.3收款和找零时唱收唱找，钱款当面点清。4.3.4防止卷烟调包。4.3.5 及时提醒顾客文明购物。

4.3.6注意观察店内安全情况，对可疑人员加强防范。4.3.7熟知匪警（110）、火警（119）等报警电话，做好防火、防盗、防抢等安全预防。

三、配合协作 1.0营销协作 1.1卷烟订货 1.1.1电话订货

1.1.1.1订货前，查看卷烟库存，确定周需求品牌数量。1.1.1.2电话订货时，按计划的卷烟品牌、规格、数量，向电话订货员准确提报需求，最后确认订购卷烟数量及金额。

1.1.1.3订货电话保持畅通，如遇电话故障或其它特殊情况不能订货时，提前与客户经理联系。

1.1.1.4接听订货电话语言文明、清晰，业务咨询简明扼要，不谈论与业务经营无关的话题。

1.1.2网上订货

1.1.2.1熟练掌握网上订货操作流程。

1.1.2.2订货前，查看卷烟库存，确定周需求品牌与数量，并根据网上货源信息、品牌信息，按照网上订货业务流程，准确提报需求 10 订单。

1.1.2.3订单修改及提交应在订货周期的前一日23:59前完成。1.1.2.4订货之前提前在“新商盟”商业社区查看公告栏、周刊，了解货源促销信息等，积极参与促销活动。

1.1.2.5其它订货：积极学习手机订货、电视订货等其它现代信息技术知识，通过多种渠道进行网上订货。

1.1.3网上互动

1.1.3.1、每月25号前，根据自身经营情况，通过“新商盟”系统填报次月服务需求，并对上月营销人员服务工作情况进行评价。

1.1.3.2、及时对营销工作的意见和建议或经营中遇到的疑难通过“新商盟”进行留言和咨询。

1.1.3.3、定期不定期通过“新商盟”系统“我的账薄”了解卷烟购进情况，进行利润核算。

1.1.3.4、随时登录“新商盟”系统查看“营销建议”，接受营销人员提供的经营指导建议。

1.1.3.5、采集卷烟陈列照片和库存情况通过“新商盟”系统进行上传。

1.1.3.6认真填写“新商盟”网络调查信息。

1.1.3.7不在网络上散布虚假、错误信息，不使用污秽、违法语言。

1.2货款结算

1.2.1电话订货的卷烟零售客户要在电话订货之前存足货款，订单确认后不随意抽取结算卡资金，保证电子结算成功。

1.2.2网上订货客户在订单提交前，及时查看存款余额，存足货 11 款，保证电子结算成功。

1.2.3定期核对和查询电子结算账户资金，当发现卷烟货款结算有误时，及时和客户经理联系。

1.3品牌宣传和促销

1.3.1积极向消费者做好重点培育品牌的宣传推介，引导消费。1.3.2对于促销品牌卷烟，要对促销内容向消费者做好宣传，1.3.3做好卷烟的上柜出样、明码标价、销售推广。1.3.4科学合理安排好卷烟品牌库存结构，做到“四不”：不脱销、不断档、不积压、不低价销售。

1.4品牌培育

1.4.1通过“新商盟”系统、烟草网站、烟草行业报刊等媒介和烟草公司地培训、指导、宣传等方式了解烟草行业“532”“461”卷烟品牌发展规划，掌握重点品牌发展动态，了解工业企业产品，在销品牌价格、包装、卖点、文化等信息。

1.4.2对下发的重点品牌目录上柜齐全，对新品、促销品牌主动订购，重点品牌优先订购，不同价位、不同品类重点品牌种类不少于2个，保证货源充足，不断档、不脱销。

1.4.3积极响应烟草公司的品牌培育工作，对重点品牌、新品在对应的功能区突出摆放。

1.4.4对重点品牌优先推介、新品重点推介、低焦油品牌有针对性地推介，重点品牌侧重于所属工业企业的文化、品牌劲头、口味特点特性地宣传，新品侧重于价格、包装、吸味特点的介绍，低焦油品牌侧重于高科技低危害、健康环保等特点地介绍。

1.4.5向消费者进行品牌地宣传推介，固定消费者根据消费者的 12 吸食偏好、消费档次等特点进行推介，流动消费者根据年龄、外表等初步判断信息进行推介。

1.4.6若遇部分品牌临时性断档，应积极向消费者做好宣传解释工作，并积极推荐相关替代品牌。

1.4.7消费者对品牌包装、质量等发生质疑的，因积极做好宣传、解释，对自己不能解决的，积极联系烟草公司进行处理，维护品牌良好形象。

1.4.8收集品牌市场反应、消费者评价等信息，积极向烟草公司进行反馈。

1.5宣传促销

1.5.1通过飞信、电话、网络、烟草营销人员宣传全面、准确掌握卷烟品牌宣传促销信息。

1.5.2对烟草公司发放KT版、粘贴类海报、挂旗、条幅、X展架、地贴、花样展架、宣传画册、烟模等宣传促销物品在店内空旷、显眼的位置放置，有条件的可以设立促销区进行集中放置，积极向消费者进行宣传。

1.5.3对促销品牌盒包、条包均在设置的“促销区”突出陈列，鼓励根据“促销主题”设立促销专区，进行专题生动化陈列。

1.5.4鼓励自制宣传画报、宣传条幅、宣传标示牌等在店内进行张贴，向消费者准确传递宣传促销信息，扩大宣传效果。

1.5.5积极协助烟草公司对宣传促销活动向消费者进行兑现。1.5.6利用烟草公司提供的钥匙扣、手提袋、打火机等小礼品进行宣传促销活动。

1.6送货到户后，做好核对签收。

1.7妥善保管使用《客户服务手册》，详细了解相关内容。1.8应邀参加烟草公司组织的相关会议和培训。

1.9积极参与烟草公司和工业企业的市场、品牌调研活动，如实反映各类信息。

2.0专卖协作

2.1熟悉并自觉遵守烟草专卖相关法律法规，做到明码标价、亮证经营，不销售假冒伪劣、走私卷烟，不从非法渠道购进卷烟，不低价销售卷烟。

2.2自觉配合烟草专卖部门的管理与监督。2.3亮证经营

2.3.1从事卷烟经营活动期间，亮证经营。

2.3.2不出租、出借、买卖、转让烟草专卖零售许可证。2.3.3当经营主体、经营场所等发生变化或停业、歇业时，及时向发证机关提出申请，办理相关手续，自觉做到“经营人、经营地址、持证人、接货签收人、持卡人（电子结算卡）”五相符。

2.4烟草专卖法律法规宣传协作

2.4.1积极参加烟草专卖法律法规的学习和培训，配合烟草专卖部门向消费者宣传烟草专卖法律法规。

2.4.2主动向消费者宣传无《烟草专卖零售许可证》经营卷烟的危害性，告知举报途径，推动消费者对无证经营行为的监督与举报。

2.4.3主动向消费者宣传介绍假冒伪劣卷烟的基本特征和辨别方法，并告知投诉途径，引导正确消费。3.0信息协作

3.1对发现有非法渠道进货、经营假冒商标卷烟、无《烟草专卖 14 零售许可证》经营卷烟等违法违规活动时，及时拨打“12313”举报监督电话，向烟草专卖行政主管部门举报，并提供线索，协助执法人员查处。

3.2积极提供卷烟市场监管方面的合理化建议。

3.3及时、主动地采集和反馈市场销售信息、品牌信息、需求信息、价格信息、评价信息、服务信息、管理信息、消费者信息等，并根据市场情况提出合理建议。

3.4 调查了解消费者年龄、收入、购买习惯、购买心理、购买行为等信息，建立消费者电子或纸质档案，定期更新维护。及时向公司提供消费信息。3.5信息采集及反馈

3.5.1及时了解烟草行业政策方针、品牌发展趋势，积极宣传引导消费。

3.5.2收集消费者年龄、文化程度、收入、职业及吸食喜好等信息，汇总整理，建立消费者信息档案。

3.5.3收集、整理市场变化信息、重点经济社会活动信息、消费环境变化信息等，积极向烟草公司进行反馈。

3.5.4定期盘点卷烟库存，进行进销存核算管理，协助烟草公司进行价存信息采集。

3.5.5根据实际经营遇到的困难和服务营销工作中存在的不足，向烟草公司提出改进的意见和建议。

四、实践途径

烟草公司一线服务客户的“五员”，要通过标准化、规范化、差异化的客户服务指导，逐步实现卷烟零售终端形象和服务的规范化，持 15 续提升卷烟零售客户的经营服务水平。

第三篇：现代卷烟零售终端建设的思考与实践

现代卷烟零售终端建设的思考与实践

在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期 考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。

一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。

烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原”一路风雨兼程，特别是“徐 州、兰州、柳州”网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，烟草现代流通建设 步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。

1、“两个推广”何去何从。

2009年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135”工作法重点解决了现代营销的方法问题。信 息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广”助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店” 等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、发展不同向”等市场环境与营销主体能力不匹配现象，严重制约现代终端建设步伐。笔者认为，没有现代终端就没有现代营销，推广“网上订货”、推广“135”工作法是建设现代零售终端的基础工程，“两个推广”与现代终端建设是“点、面” 结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力”的本意显而易见。

2、“四个共同”孰轻孰重。

姜成康局长强调零售终端建设要坚持“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。笔者认为“四同”是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精 髓，“同”是现代流通的立足点，“利”是现代营销的切入点，同则合、合则和、和则利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“发展共同体、经 营共同体、文化共同体、利益共同体”是终端建设的根本所在，应充分尊重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍轻求重，只会贻误终端建设良 机。

3、“四个转变”相克相济。

现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由 传统终端向现代终端转变”。笔者认为“四个转变”互相制约又互相促进，充分说明终端建设的复杂性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战 略。“四个转变”相克相济的包容性集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，具体表现为“小终端与大战略、小视野与大眼光，承传统与启现代、重硬件与 轻软件”的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计成本，市场配置资源的积极作用就难以发挥。

4、“三自原则”柳暗花明。

成功激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”是柳州网建现代终端建设的鲜活经验和建设导向，“三自原则”更加旗帜鲜明地体现出对零 售终端的尊重和平等。笔者认为，推进现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参与”是前提，“自主经营”是关键，“自我发展”是目标，切忌“违背意 愿、一手包办”或做一个“甩手大掌柜”，要发挥“店小二”的主动服务精神增强客我之间的“黏度”，正确处理好功能终端与普通终端的关系，尊重和发挥零售终 端的自主性和自觉性、创造性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。

5、“三性特征”抛砖引玉。

现代终端是现代流通的重要组成部分，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“三性”特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学发展的主题。笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹 构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素质，以信息化为主导的商流、信息流显著发达；二是时代性就是主观认识零售终端在传统商业向现代流通转 型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、服务链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意 义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，与时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探索以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把 “行业特色、实践特色、终端特色”相互融合，形成不可复制的核心优势。

笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广”为抓手，增强公平服务能力；以“四个共同”为核心，提高深度协同水平；以“四个转变”为主线，优化资源配置方式；以“三自原则”为目标，提升互动合作效率；以“三性特征”为导向，深化营销模式变革。

二、认识现代卷烟零售终端建设条件。

笔者从宏观角度分析研究认为，信息化、工业化和城市化是现代化的核心标志，建设现代卷烟零售终端要紧密依靠比较成熟的宏观条件，用“标本兼治、统筹兼顾、内外兼修”的过程方法认识宏观机会，正向激发终端建设的内生性动力。商业企业作为现代卷烟零售终端建设的主体，应以“三自原则”为根本，用硬件 提升形象、软件提升价值，发挥和拓展终端功能，全面依靠“工业装备、信息技术、赢利模式、实体经济、功能系统”等宏观条件，引导终端“自愿参与”提升形 象、“自主经营”提升能力、“自我发展”提升水平，自觉在宏观层面帮助零售终端解决“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠现代工业的制造装备提升门店形象，实现硬件建设现代化，用现代方式建设终端基础形象。商业企业要统筹兼顾区域文化、消费环境要求，引 导零售终端自愿参与、自主经营、自发投入、自我发展，协同定制相对统一的建设标准和管理模式，突出“声、光、电”组合与现场购物环境的一体化融合，建设现 代靓丽终端。

2、要依靠信息技术进步和电子商务、服务环境、营销素质等软建设手段增强终端竞争软实力，促进零售终端具有比较明显的E时代特征和服务品牌特 征，实现软件建设现代化。商业企业要搭建电子商务平台，研发统一的软件系统和服务决策、服务策略自动生成系统，协同构建面向消费者的并以信息化手段装备的 远程互动通路，建设现代智能终端。

3、要依靠以成本管理为中心的资源整合能力，提升零售终端专业化、集约化、形象化程度并在零售行业取得显著的渠道竞争优势。商业企业要致力在宏 观层次把握好宏观预期，集约做好社会资源、人力资源的整合利用和价值互补，发挥市场配置资源的积极作用，不断综合提高零售终端功能发挥程度和客户让渡价 值，构建多元化赢利模式，建设现代价值终端。

4、要依靠发达的供应链、服务链、价值链形成现代营销支持体系，知识经济贡献比重逐渐增大。商业企业要从现代终端建设的角度重组业务流程、升级 管理模式、优化资源配置，以供应链管理和知识化的技术创新、价值创造为主导，形成具有直接面向消费者的现代特征的品牌营销、市场营销、服务营销体系，工、商、零协同打通卷烟（服务）品牌通向市场的通道，提高一体化快速响应效率和客户价值实现，不断降低零售终端经营风险，建设现代实体终端。

5、要依靠城市化进程，加快现代化商业零售商圈类型、市场类型、产业类型的聚集，形成庞大而稳定的消费系统和利润循环增长来源。商业企业要通过 精确的市场宏观环境分析，结合自身商业智能（BI）系统的海量数据研究，抓住城市化进程的商业机会，在宏观层次根据终端功能对零售终端发展进行科学规划、合理细分、布局调整，尊重和满足市场消费需求，建设现代功能终端。

三、创新现代卷烟零售终端建设模式。

建立最广泛的协同营销统一战线，组合发挥卷烟零售终端“品牌培育、信息采集、广告发布、宣传促销、消费跟踪、文化传播、需求响应、电子商务”等 面向消费者的一体化现代营销功能，梯次化实现卷烟零售终端现代化建设目标，是行业科学发展的新要求，也是传统商业向现代流通转型的必然选择。

（一）以信息化促进现代化，建设现代信息终端。

信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息安全” 等关键信息技术，商、零共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式。具体实践过程中以商业企业投入为主，建立省级公司为单元的商业智能（BI）系统，全面支持市级公司初级用户的原始数据访问和信息终端接入，以信息化推动传统商业、零售业走向现代化。

1、建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端POS销售为主要零售方式的网格化销售点商情采集系统，构建面向消费者并以移动商务、互联网 技术手段装备的信息采集通路，具备上行、下行的“双通道”信息定向采集、定位传输、定时分析、视频会话等智能化信息支持功能。通过装载配置终端“进销存、信息通、烟务通、商务通”等信息软件，围绕“品牌、市场、客户、消费者”四个维度，全面透视“量、价、利、存、档”五项态势指标，支持适时建立消费者数据 库和远程实现“千里眼、小帐房、大管家”信息处理、消费跟踪等功能，为营销决策提供第一手信息依据。

2、建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟”网上订货平台，面向零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线服 务”等电子商务功能，以开放式“E营销”建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货”为主要形式的电子商务平台建设基础上，综合利用信息技术研发 VMI（供应商管理库存）系统、POS（零售点商情采集）系统、SCM（供应链管理）系统，一体化整合“四网合一”的营销商务助手功能，提供联机分析处理 和报

表解决方案，并统筹利用电子商务平台的娱乐性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事件营销、关系营销、绿色营销”等以终端激励为主体的现 代营销方式，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。

3、建设高端远程协同系统。在建设实践中利用远程控制技术进行远程协同，自主设计在线互动接触策略、互动应用策略、互动预警策略等，以信息化进 一步深化零售终端建设的现代性。笔者认为，为减少重复性建设，可以在新商盟网上订货平台整合“工作台”功能，搭载远程协同系统，利用终端网络资源建立基于 信息终端服务需求的“产品模拟陈列、历史订单查询、地理信息导航、卷烟防伪识别、市场问卷调查、消费体验触控”等基础电子业务系统，远程实现对零售终端 GIS地理位置管理和多路视（音）频输入功能，支持远程“发布品牌广告、管理门店环境、主控视频播放、召集网络会议、集合网络电话、传输营销文本”等，从 而利用远程协同最大程度减少现场服务成本，从根本上提高服务响应能力和市场营销效率。

（二）以品牌化推动现代化，建设现代品牌终端。

在规模经济主导环境下的产品高度同质化的后现代营销时代，品牌发展是零售行业第一战略。烟草商业企业要以“服务品牌化”助力“品牌终端化、终端 品牌化”，以现代理念建设“一体两翼”的一体化多品牌发展战略（服务品牌、卷烟品牌、终端品牌）和品牌营销体系，建设现代品牌终端。

1、服务品牌化。服务是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，服务品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标志品牌。在建设实践中应利用质量控制程序，建设基于服务品牌终端的“服务定位、服务责任、服务内容、服务程序、服务规范、服务监督、服务评价、服务改进”为主要内 容的服务体系，打造具有核心专长且不可复制的服务产品，以省级公司为单位统一注册服务品牌，并利用现代营销方法提供品牌化的服务产品输出和服务品牌传播，开展网上服务、短信服务、定制服务等“全过程、菜单化”的快捷服务。同时协同零售终端按照“工作同心、服务同步”的建设要求，统筹制定面向消费者的服务手 册、服务文化、服务公约，实现服务一体化、服务品牌化的终端建设诉求，提升品牌终端服务软实力。

2、品牌终端化。品牌培育是商业企业第一要务，品牌终端化是品牌腾飞的翅膀。在建设实践中应强调以高密度、专业化的品牌视觉、品牌体验、品牌布 局，精准设计品牌营销过程，按照“发展同向、利益同体”的建设要求，从零售终端店堂环境清洁做起，通过设立零售终端品牌陈列专区、品牌体验专区、品牌促销 专区、品牌广告专区，并充分结合零售终端门店品牌元素、消费印象、商圈类型，确立建设基于差异化的商零协同营销模式下“不同产品品类、不同环境档次、不同 资源配置、不同陈列主题”的品牌终端分类标准，开展商零协同一体化品牌培育，使品牌价值在零售终端充分释放给消费者，缩短品牌流通周期，从而直接增强消费 者对卷烟品牌的购买力，打造重点骨干品牌培育的窗口、流通的阵地。

3、终端品牌化。终端品牌化是落实“四个转变”的具体要求，是烟草商业企业前向一体化战略的重要部分和现代流通的必然趋势，体现为“渠道建设一 体化、价值利益一体化”。在建设实践中主张商零协同、立足长远、着眼现代，方便卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依赖、形成品牌忠诚，对有条件的零售 终端首先鼓励实现门店形象、店堂设施等硬件建设现代化，制定零售终端7S门店现场管理标准，突出LOGO标识、VI系统和店堂声、光、电组合的视觉作用，突出“产品陈列空间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”等软品牌效应，全面促进零售终端“空间、平面、视觉”产生三维品牌印象，提升烟草零售终 端在零售行业的品牌形象。对条件不足的零售终端逐步依靠其自身实力或社会资源嫁接，通过与有户外广告需求的酒类、食品类等企业谈判合作完成硬件建设，并通 过商业企业扶持电子商务、品牌理念、营销素质等软件建设，增强卷烟赢利能力和竞争软实力，建设具有现代气息的品牌终端。

（三）以文化提升现代化，建设现代文化终端。

文化是现代终端建设的智力支撑，先进的人文文化、科学文化构成了零售终端现代化建设的文化软实力，也集中表达了零售终端现代化进程中建设“文化共同体”的时代要求，建设现代文化终端是行业突围营销困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之长，必固其根本。文化营销是卷烟现代营销的标志之一，文化落地是根本。笔者认为，文化在零售终端落地的核心诉求就是用现 代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的 文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。

2、文化感召。何意百炼钢，化为绕指柔。文化是一面旗帜，文化感召就是在文化落地的过程中发挥和实现行业文化功效，提高零售终端的认同感、归属 感，最终通过商、零共同面向消费者实施文化营销战略。在建设实践中要立足现代流通、结合时代特征，关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并 持续输出不可复制的核心文化产品。有品味才有品位，通过零售终端对烟草产品（服务）文化故事、文化历史、文化内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端培训 学校、营销商学院、网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化 感人，利用终端搭台、文化唱戏，商、零协同面向市场、面向消费者打造文化烟草，实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。

（四）以功能化保障现代化，建设现代功能终端。

由“偏重硬件投入、侧重单一功能”向“注重软硬件建设、全面发挥功能”转变，培育具有综合竞争能力的现代功能终端，是商业企业终端建设当前和今 后一段时期内的战略要务。笔者基于“需求层次细分、客户价值管理、现代营销变革”等现代终端建设维度，全面思考和研究功能终端建设的新模式。

1、基于需求层次细分的初级功能建设模式

零售终端需求层次有别于消费者的直接需求，按重要程度具体排列为“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”四项基础需求；商业企业基于零售终 端四个需求层次，可以平等细分为“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”四大初级功能。在实践建设过程，需求层次与初级功能建设是逆向关系，“边际需 求、边际功能”决定逆向冲突的严重程度，切忌孤立地看待需求和功能的关联性。

（1）满足层次需求、发挥初级功能。一是通过智能终端和前台信息支持，面向零售终端建立终端层次需求识别标准和类别划分标准，按重要程度自下而 上依次满足“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”和“边际需求”，体现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端建设核心战略要求；二是立 足于商业企业“批发商、服务商”的渠道定位发展战略，通过中后台客户关系管理（CRM）系统和信息化驱动，按重要程度发挥零售终端“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”和“边际功能”。

A、获利功能：初级功能终端（优质客户群）零售环节毛利率达到10%以上（明码标价、明码实价、条包一价），有机实现商业企业公共财政贡献度持续增长，通过发展规模经济集中体现经济获利功能；

B、成长功能：通过“自愿参与、自主经营、自我发展”的成长原则拉动，初级功能终端（优质客户群）占比达60%以上，未来发展趋势与发展速度、经营规模、利润和价值长期增加，资产规模、盈利能力、市场占有率持续增长，初步形成商零一体化共同成长大格局。

C、形象功能：通过软硬件全面建设，初级功能终端（优质客户群）终端门店品牌形象相对统一，经营卷烟产品主要为知名品牌，店堂实行7S现场管 理，柜台统一、陈列有序、出样精致、专人导购、店容整洁，统一发挥“卷烟品牌、企业品牌、终端品牌”形象亲和功能，合理在消费者心目中布局“心理货架”，通过形象展示共同创造客户价值。

D、分销功能：集中体现零售终端产品销售功能优势外，体现商流、物流、信息流、资金流比较集中或相对发达的现代终端建设诉求，发挥终端“调查研 究、市场融资、实体物流、商务谈判、宣传促销、订单集成、风险合约”等供应链成员的特殊分销（渠道）功能，避免陷入单一性、低层次建设误区。

（2）把握建设本质、控制逆向冲突。零售终端的边际需求、边际功能决定了需求与功能冲突程度。相对于零售终端，获利是天然物质需求、成长是自身 发展需求、形象是竞争优势需求、分销是基本生存需求；相对于商业企业，分销是渠道基础功能、形象是企业象征功能、成长是商业价值功能、获利是资源支持功 能。因此，零售终端基于需求层次细分的初级功能终端建设实质，就是以现代化的市场思维认识需求与功能的互补和冲突关系，突破需求与功能的单一性关联。

烟草商业企业基于需求层次细分的初级功能建设模式应着力满足零售终端边际需求，面向零售终端输出“营销策划、陈列设计、机会分析、消费跟踪、门 店管理、产品组合、赢利模式、信息支持”等软件建设项目，逐步提升赢利水平、规划成长路径、改善经营形象、满足货源供给、增强营销能力，增加层次需求的刚 性满足程度，初步建立功能终端建设标准化作业模式，提高零售终端的依存度、贡献度、忠诚度、满意度，协调发挥零售终端“获利、成长、形象、分销”四大初级 功能。

2、基于客户价值管理的主体功能建设模式

零售终端是商业企业价值链的战略环节，对商业企业的持续贡献价值具有同态性、经济性，推行客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理（CRM）和终端建设的核心。笔者认为，商业企业市场营销的使命就是发现和创造更多客户价值，客户价值决定终端功能，功能是客户价值的第一利益属性，基于 客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创造和实现价值链竞争优势的关键。

（1）确立共同价值理念。“两个至上”是卷烟价值链成员的共同价值观，也是现代零售终端建设共同价值理念。建设实践应符合现代零售终端“四同” 本质要求，通过工、商、零价值一体化建设，共同设计面向消费者的公关策略和价值传播战略，建立共同面向消费者的情感价值、社会价值等生态价值主张，杜绝从 交换的角度产生单一的经济功能、交易功能。

（2）构建终端价值体系。在现代终端建设实践中，地市级公司应充分解读“时代性、现代性、特色性”的建设内涵，积极推行客户价值管理（CVM），构建基于“提升终端赢利水平（核心价值）、改善终端经营形象（显性价值）、增强终端营销能力（发展价值）”的终端三维价值体系，不断发现和创 造更多客户价值，把提升客户价值作为功能终端建设的落脚点，全面聚合终端“维动力”。

（3）建设主体功能终端。笔者认为，客户价值实现的大小直接影响着功能实现的多寡，只有准确识别现代零售终端“广告发布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”四大主体功能，才能快速促进营销模式升级和现代零售终端功能多元化。

A、客户价值的存在和主体功能的关联。终端功能的实现是以客户价值存在为主要条件，零售终端本身并不存在价值。相对于零售终端而言，其“广告发 布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”价值是以实现其价值本身的功效与结果而存在的，它也是相对于现代流通企业市场营销作用而表现出来的具有电子商务等现代 流通特征的主体功能，从根本上有别于零售终端基于需求层次细分的“获利、成长、形象、分销”等相对传统的初级功能建设要求。

B、主体功能终端识别应用的标准化。基于客户价值管理的主体功能终端建设，应倡导零售终端“自愿参与树形象、自主经营增能力、自我发展再成长” 的正向激励原则，注重软硬件同步建设，通过建立标准化识别方法、客户价值提升作业手册等，科学规划和打通现代零售终端成长通道。

①广告发布功能：零售终端具备户外、室内专门广告位置，支持适时、远程发布和投放电子显示屏广告、墙体广告、立体广告、多媒体广告、货架广告、柜台广告，充分利用声、光、电组合，突出视觉和广告效果，以零售终端广告资源价值丰富终端广告功能，终端门店广告位可以作为未来商业寻租收入，广告位装潢 由专业广告装饰企业设计安装。

②品牌传播功能：零售终端是烟草现代流通后专卖时代品牌传播的主窗口，是基于终端门店特定资源价值而分割的一项重要功能，是卷烟品牌培育的关键 策略之一。具体实践中可以通过对终端门店选择“广告（户外媒体、电子媒体、平面媒体、网络媒体）、销售（现场导购、视觉吸引、生动陈列）、人际（口碑宣 传、驻店代表、公共关系）、体验（产品评吸、心理触控、品牌期望）”等载体化、可视化品牌传播方式，有效植入中国烟草知名品牌文化内涵、个性价值，用最直 接的方式占领消费者“心理货架”，并递进式面向消费者建立品牌形象、调节消费情绪、促进品牌增量。

③决策辅助功能：零售终端对商业企业决策辅助功能的本质就是通过信息智能化建设和信息价值的挖掘，利用商业智能（BI）系统对零售终端适时销售 信息、消费者适时消费信息进行全程跟踪、管理和分析，完整建立面向上游供应商、下游零售商、最终消费者的且具有数据处理、分析功能的营销决策辅助平台，提 供“品牌定位和发展规划、产品转换和研发支持、消费体验和潮流引导、市场规律和宏观调控、网上营销和信息预警”等后台营销决策辅助功能，发挥市场配置资源 的积极作用。

④服务延伸功能：零售终端是服务链最具价值的服务商，是现代流通的重要组成部分。传统零售终端只是“你卖我买、你买我卖”的简单交易场所，现代 零售终端是整合营销传播（IMC）时代的敏捷服务触角。零售终端作为实体终端，通过实体门店可识别的服务功能延伸，强调从“需求、成本、便利、沟通”等整 合营销服务策略设计，大量节约最终消费者（中间供应商）时间、精力和精神等非货币成本，为商业企业向消费者提供让渡价值、边际价值最大化的卷烟商品和服务 产品。

基于客户价值管理的主体功能建设模式，进一步加快了“偏重硬件投入、侧重单一功能”的传统零售终端向“注重软硬件建设、全面发挥功能”的现代零 售终端深刻转变：一是终端功能化，赢利水平较快提升，核心价值全面实现；二是终端一体化，经营形象明显改善，显性价值得以创造；三是终端信息化，营销能力 显著增强，发展价值匹配成长。

3、基于现代营销变革的商务功能建设模式

自2002年上海网建会确立现代流通建设战略以来，十年一轮回，十年磨一剑，工商一体、批零互动，以电子商务为主要特征的现代营销模式已经形 成。构建面向消费者的现代营销体系，并基于现代营销变革模式和全面发展战略，着

眼于顶层功能设计，建设具有核心商务功能特征的现代卷烟零售终端，必将成为 现代流通营销网络建设迈向国际先进坐标的时代标志。推行商务功能终端建设，也是现代流通基于后专卖时代、体验经济时代对终端资源进行市场化运营的时代要 求。

（1）商务终端定义：基于现代营销模式和面向消费者的市场化精准服务要求，卷烟零售商务终端是电子商务环境下卷烟营销信息、消费需求、业务模式、商务活动等卷烟商品在商业流通过程中与产品（服务）相关的商品化、情感化的商业事务功能组合输出的场所。

（2）商务终端定位：商务终端具备较强的商务谈判、沟通对话、服务营销能力，对高端品牌需求比较旺盛，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营 销”等电子商务功能基本实现，终端软、硬件建设在零售行业达到较高层次，门店格调具有“净、雅、和”的现代生活品味，又体现“净以致远、雅以聚贤、和而不 同”的主题购物环境，并集中现代功能终端“现代性、时代性、特色性”的典型特征。

（3）商务功能细分：商务功能终端是高端品牌的流通制高点，自愿参与能力、自主经营能力、自我通路能力极强。基于面向消费者的现代营销模式，并 通过电子商务模式彻底颠覆传统营销（产品、渠道、价格、促销）概念，立足于商务创新角度对零售终端功能重新细分为“商务体验、商务公关、商务引擎”等功 能，通过对零售终端商务功能的开发、维持和组合，满足“高消费需求、高文化素质、高生活品味”的消费者对商务环境的心理期望。

A、商务体验功能：商业企业鼓励或协助零售终端对消费者实行会员制、集分制等情感激励营销方式，利用体验营销组合（望、闻、问、品）功能，刺激 和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素，以商务体验方式重新定义、设计卷烟产品（服务）的营销过程，实施客户体验管理（CEM），最终占领高端消费制高点。商务功能终端可以通过消费者对产品、服务、价格、环境、情感的现场体验功能来愉悦消费心理、驱动消费需求，并通过电子商务互动设 备匿名（实名）记录离店消费者的体验信息或征集体验意见，增加消费者尊贵、高贵的心理享受，构建面向消费者的现代卷烟营销体系。

B、商务公关功能：商务公关功能是零售终端在市场营销活动中面向消费者和社会公众，适应科技进步、结构调整所必需的相关的专业知识、行业知识，利用多元化、多层次的公共关系直接或间接产生的营销影响和作用，其功能实现主要由商业企业、零售终端以现代公关意识共同导入服务满意策略（SS）、客户满 意策略（CS）、员工满意策略（ES）等公共关系策略，积极利用社会资源协同开展“营销策划、主题策划、项目策划、机会策划、广告策划”等公共关系策划，通过公共关系传播渠道共同确定“促进型、服务型、建设型、宣传型、维持型”等公共关系模式，减少群体性角色功能冲突，统筹发挥商务终端“环境评估、消费跟 踪、信息预警、文化传播、形象塑造、关系协调、危机处理、网络公告、商务领航”等公关功能。

C、商务引擎功能：通过对零售终端“现场管理、服务响应、电子商务、功能组合、消费研究、人际协同、潮流引领、网上营销”等商务创新载体功能的 扁平化整合、一体化再造，商业企业应相对统一商务引擎功能，以“统一的品牌标识、突出的公众形象、良好的素质养成、完善的电子商务、优秀的服务技能”等软 件、硬件同步建设，用“电子商务+现代营销+动力牵引”的商务创新模式带给同业商户和消费者良好的“窗口印象、光环效应”，典型发挥建设现代零售终端的功 能引领作用和核心引擎功能。

笔者认为，现代零售终端建设的根本要义是“把握现代性、富有时代性、体现特色性”，其内在本质是“功能集聚、价值实现、共同发展”。商业企业应 尊重市场规律，注重现代零售终端“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、文化传播、形象展示”等主体功能的组合发挥，积极创新现代零售终端建设新模 式，引领客户共同成长、共同发展。

四、探索现代卷烟零售终端建设途径。

现代卷烟零售终端建设是一项长期而又复杂的基础工程，低层次、低水平、重复性、短期性的建设必将严重背离现代终端建设的本意。笔者强调，现代终端建设要防范陷入误区，在实践中要发挥商业主导作用，积极探索建设新途径。

（一）公平至上、服务至尊。

1、坚持“平等互利、长期合作、共同发展，自愿参与、自主经营、自我发展”不动摇。商业企业在建设实践应统一制定可识别、可测量的公平服务体 系，注重程序公平、结果公开、交往公正和对不公平事件的服务补救，打造行业具有现代、时代特色的服务品牌、服务产品，切实提高零售终端公平感知和服务期 望，吸引客户自发、自愿、自觉参与现代终端建设。

2、坚持“统筹规划、全面建设，自我投入、螺旋提升”不动摇。商业企业在建设实践应正确处理好直营终端与功能终端、普通终端的关系，统筹设计现 代零售终端成长路径，制定并公告统一的现代终端建设标准，不一哄而上、浅尝辄止、厚此薄彼、急功近利，在统筹规划框架下群策群力、自愿参与、公开过程、服 务到位，鼓励零售终端自我投入、共同成长。

3、坚持“自动分配货源、策略一视同仁，保障终端利益、服务公平公正”不动摇。商业企业在建设实践中严格做到利用计算机自动分配货源，分配策略 一视同仁、投放节奏宏观调控，有效保障零售终端10%以上的赢利水平，不能以货源倾斜代替客户服务或承诺对零售终端自愿投入进行货源补偿，严禁对功能终 端、直营终端提供有失公允的特殊化服务。

（二）顶层设计、模式创新。

1、设计全局模式。以省级公司为设计单元，整合并创建各地市公司现代终端建设资源，遵循“从面到点、从大到小、从上到下”的设计原理，着眼全 局、立足长远，加快对“现代终端成长路径、现代终端资源配置、现代终端功能发挥、现代终端平台建设”等单元主题的集中论证、周期规划、顶层设计，从高层决 策角度通过组合单元主题进一步设计现代终端建设全局模式，避免重复性“摸着石头过河”。

2、设计实践模式。地市公司在省级公司的规划框架下，根据现代性、时代性、特色性要求，把市场经济实体多元化需求与行业现代终端建设诉求高度结 合，按照“中后台服务前台、全员服务终端”的服务程序要求，从建设实践角度明确“怎么建、建什么”等基本命题，自主设计可行性强、可复制的实践模式进行推 广，提高基层营销组织终端建设效率，致力把“复杂问题简单化”。

3、创新商务模式。利用电子商务高效整合市场营销活动中的商流、物流、信息流、资金流，通过“四流汇通”整合电子商务价值链，以现代商务模式打破零售终端传统商业（赢利）模式。

（1）加强移动商务应用。商零协同打破“坐商模式”，通过与电信运营商集中谈判降低费用和门槛，接入移动互联网并设计整套移动商务解决方案，建立基于移动商务的现代终端商业营销模式；

（2）加速交易模式变革。重点建设“四网合一”的开放式、多功能商务平台，形成“实体终端+现代物流+电子商务+信息技术+业务创新”五位一体的综合交易模式，集中体现现代终端建设的现代性、时代性、特色性，促进现代终端功能发挥；

（3）加快赢利模式探索。以金融为特征的现代零售终端模式成为商务创新的新课题，商业企业要推进现代金融市场的金融资本和零售终端的商业资本快 速融合，全面推广“借转贷”工作，探索对完全农村市场建立第三方资金支付担保方案，并在财务安全环境下逐步搭建多种支付平台，创新现代终端商务赢利模式，提高让渡价值和现代终端建设动力。

4、创新营销模式。基于“135”工作法、“网上订货、网上营销”等信息化方法和手段升级现代营销模式，开展热点营销策划、配置必要软件资源，推动零售终端从传统向现代深刻转变。

（1）积分营销。设计工、商、零、消四方互动接触策略，对零售终端进行销售业绩积分、热点事件积分等过程激励，对消费者进行现场评吸积分、产品 消费积分、意见领袖积分等关怀体验，充分发挥现代零售终端“品牌培育、宣传促销、消费跟踪、信息采集”等主体功能，重点为数据库营销做好海量数据分析准 备；

（2）主题营销。定期面向零售终端开展技术创新培训和QC课题协同研究，并依托终端平台开展“我的柜台我负责、商品陈列我最优，我的发展我做 主、知名品牌我最多”等主题营销实践活动，开展“我是清洁之星、我是服务之星、我是智多星、我是诚信大王”等软化指标达标评比活动，引导零售终端加快软、硬件投入，自觉向传统的食杂店等业态向具有现代特征的超市、便利店等业态升级，让现代零售终端自我感知到发展的意义和快乐；

（3）深度营销。商业企业与零售终端作为两个平等的经营主体进行深度协同、深度沟通，根据“一价三库”信息监测结果对卷烟产品“流速、流向、流 量”全程控制，对卷烟产品“售前、售中、售后”全程服务，注重发挥客户经理队伍前台营销顾问、预警控制作用，防止不良社会库存造成品牌价值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成长，并帮助零售终端“明白卖烟、轻松赚钱”。

（4）终端营销。利用自建式直营销终端作为终端营销的价值典范，以功能终端作为终端营销的主渠道，建立标准化的终端维护、终端服务、终端公 关、终端管理、终端激励等终端营销体系和作业手册，并基于“品牌、市场、客户”三个维度建立高附加值的多元化赢利模式和终端营销模式，重点为零售终端提供 现代营销工具支持，直接占领市场营销制高点。

（三）培训先行、激励为主。

1、教育培训先行，全面实施现代终端成长计划，全方位建立“政策知识、营销技能、理论知识、烟草知识、QC创新知识”等不同层次的培训体系，利用现场或远程课堂培训方式，支持定制培训课程、培训讲座，促使现代终端经营能力、分析能力、赢利能力得到提升；

2、建立基于“忠诚度、信用度、贡献度、影响性、成长性”的五维激励体系和测量标准，实施“市场化促进、一体化推进”战略，从物质、精神、权益等层次满足零售终端尊重和自我实现需求，增强客我之间的“黏性”，丰富现代终端建设内涵。

痛则思变、通则不痛。零售终端当前发展环境、赢利水平、经营能力从根本上已经得以改善，但终端综合功能发挥没有取得更大突破。笔者认为，伴随着信息化、工业化、城市化进程的不断加剧，真正“建设功能完善的现代零售终端，构建面向消费者的现代营销体系”依然任重道远。

第四篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。

一、加强卷烟零售终端建设的重要性

（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉

动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

三、卷烟零售终端建设的策略

（一）终端形象建设

当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。

利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。

（二）终端陈列建设

1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。

2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。

3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。

（三）营销人员的素质提升

1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌

发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2、提高营销人员的综合素质

以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。

（四）加强对客户的培训

通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。

（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。

通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。

客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。

（六）搭建信息交互平台。

公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期

生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。

刘 薇 2011年4月9日

第五篇：卷烟零售终端建设之我见

卷烟零售终端建设之我见

国家局开展网建工作已经十年有余，经过十几年艰苦奋斗，在卷烟网络建设方面取得了丰硕成果，从1994年国家局提出的在全行业开展城乡卷烟销售网络建设，到2009年的“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建模式，坚持“与客户共创成功”的理念，全力打造服务品牌，把服务摆在突出位置，不断深化和拓展‘客户至上、服务为本、诚实守信、共同发展’的服务内涵。可以说网建工作不但在建网模式上，而且在建网理念上都有了质的飞跃。在取得一个又一个成绩的同时，国家局并没有停止网建工作的步伐，近期，国家局领导曾多次在重要会议上强调：谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。另外结合国内外烟草形势的变化，烟草市场的竞争日益国际化，国际烟草巨头随时准备大举进入中国市场；《烟草控制框架公约》将于2011年元月在内正式实施，可以说中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力。可以毫无保留的说，卷烟零售终端建设的成败，将直接关系到中国烟草的未来。由此可见，卷烟零售终端建设已经迫在眉睫。那么，怎样才能建立起稳定、科学的卷烟零售网络，是摆在我们烟草人面前的一个重要课题。下面我将结合在基层十年的工作经验，谈一谈我对卷烟零售终端建设的几点见解。

一、烟草零售终端建设的现状

现行烟草企业与卷烟零售户(客户)之间的关系处松散型，零售户可以任选品牌和数量，销售绩效好与差，可以不对烟草企业负责，也可以按零售户意愿任意歇业，无须取得什么人同意，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。我们以为，当前花了大量精力打造的卷烟销售网络的现状，其运行还不十分规范，基础还不十分牢靠，或者说存在着潜在危机。零售户一旦失去(或减少)自身利益，这块阵地就会慢慢萎缩。

一是网络终端的结构不合理。零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户163319户，其中食杂店104597户、便利店39721户，占整个零售户总数的88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。

2009年江西省七大经营业态客户分布（户）

数据来源：江西省卷烟销售查询分析系统

零售客户经营物品范围偏广。当前卷烟零售户除经营卷烟外，大部分特别是占主要构成的食杂店、便利店还经营着食品、南杂、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。

零售客户素质参差不齐。特别是一些行政村、自然村的零售户多为一些老人或家庭主妇，有的还白天干农活，只在晚上经营，开店只为赚点油盐钱，受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。

一是卷烟零售户数量过多。国家局就零售户数量提出0.3％量化目标，是经过广泛的市场调研，根据卷烟供需情况提出的，是提高零售许可证含金量的重要手段之一。但就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量，实现0.3％的目标更显得任重而道远。一些县级企业，由于地方人文、经济等因素制约，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。

二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品。形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性大大折扣，造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子货币结算，电话订货等经营手段，一定程度上提高了网络体系中批发环节的科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大多数卷烟零售户经营手段尚停留在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。

四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于卷烟经营户从烟草制品中所获得的利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的等级管理，缺乏可行性操作内容，以奖代惩具体措施尚不明朗。aa级零售户的优势不大，没有真正起动其销售热情。如果aa、a级零售户获利能得到有效保障，促使对烟草公司依赖性的不断增强，形成事实上的销售中坚，既能达到增强销售终端的有效控制，又能达到孤立c类零售户的目的，对于减少经烟户数，提高零售许可证含金量也会起到相当的作用。

事实上，我们在零售终端的服务方面的工作还是很不够的，需要有新的提高。无论从销售网络层面讲好，还是从专卖管理网络层面来讲也好，我们离真正的打造网络品牌工程的要求还是有很大一段距离。