怎么处理企业品牌危机.

第一篇：怎么处理企业品牌危机.

怎么处理企业品牌危机

北京思鹏瑞咨询专家说过:“一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力,但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。”

“生于忧患,死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。作为企业,应该随时做好应对品牌危机的准备。

但是,面对危机四伏的市场经济,作为企业我们又应该做好那几方面的准备,在这里北京思鹏瑞咨询服务有限公司提出了一下几点建议:

一、善于学习

企业只有不断学习,从宏观到微观,全面了解中国市场的显规则和潜规则,才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机,从而做到防患于未然。

第一,要用心了解中国的宏观环境,包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽,都可能埋下危机的隐患。

第二,要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行,才能使本企业的产品顺利通过质量检查,从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三,要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察,能使企业少犯错误,减少危机的发生。例如,石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象,结果激怒了广大消费者,最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制

北京思鹏瑞咨询专家说:“预防是解决危机的最好方法”。

企业应该运用科学的技术和方法,建立危机监测、预报、控制的机制,对企业运营过程中的内外部变数进行分析,设立预警指标,尽可能把危机消灭在萌芽之际,对那些“防不胜防”的突发事件,也应预先作好充分的预防准备,以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策,赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构

英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说:“任何公司都需要有危机管理的措施,唯一不同的是根据企业性质和大小,其实施情况有所变化。无论怎样,我们都要抓住问题的关键,那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”

许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官,专门处理企业危机。对国内企业而言,也可根据企业自身实际情况,灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司,培养出一支训练有素的危机“消防队”,承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作,以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力, 还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系

一般而言,除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外,大多数危机往往是有征兆的,许多危机都有一个演进过程,先是由失误形成隐患,再由隐患演变为“苗头”,最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系,可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段,化解于爆发之前,坐视危机隐患恶化,往往后患无穷。

3、制定危机应对策略

商海变幻莫测,时而风平浪静,时而波浪汹涌。因此,企业应该超前决策,针对企业有可能面临的种种危机,提前精心制定应对方案,还可以模拟演习,试验检测。只有这样,当企业真的面临突发危机时,才能临危不乱,有条不紊,最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作

企业犹如大海中行使的一艘航船,既要建立预警机制,避开重重暗礁险滩,又要强固船体,增强自身抗击惊涛骇浪的能力。所以,企业应该苦练内功,做好管理基础工作。第一,树立诚信意识。诚信是企业和品牌能够赢得人心的根本,诚信会使企业消除许多危机隐患,而谎言和虚假本身就是危机的导火索,最终会使企业引火烧身;第二,规范管理,严把质量关。许多使企业遭受“灭顶之灾”的危机其实都是出于“质量门”,严把质量关则会为企业关上这扇门;第三,做好公关工作,协调企业同社会各界特别是媒体的关系;第四,增强企业凝聚力。企业危机时刻,没有企业精神的凝聚,没有员工的同舟共济,要想度过难关是很困难的。

第二篇：企业公关危机处理

企业公关危机案例分析

什么是危机？危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。然而所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业带来意想不到的更大的收获。而要处理好危机，企业危机公关则必不可少，企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

下面我们看一则企业危机公关的案例——克莱克斯汽车公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科尔刚刚走进克莱斯特汽车公司的办公室，还没来得及喝上一杯咖啡，就有人告诉他，圣路易斯的一个联邦大陪审团第二天要对该公司起诉，并说司法部还要控告公司的两位经理犯有刑事最。控告的原因据说是该公司的几家工厂在试车的时候没安上里程表，另外有一些车在试车的时候给弄坏了，可是修理后又当新车卖给了顾客。对克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的《每日新闻》甚至翻出艾科尔照的糟糕的一张照片等出来，上面的标题赫然写着 ：“你要向这个人买一辆用过的车吗？你可以有一辆！”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象：这帮家伙是一拳贩卖旧汽车的大骗子！新闻媒介的宣传 对克莱斯特汽车公司来说是个沉重的打击。在商品经济竞争十分激烈的美国，这意味这公司将失去公众。该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。一家公司只有在公众对它的工作满意时才能生存下去；现在公众却对克莱斯特汽车公司说：我们不喜欢你们做的一切！

面对新闻媒介的宣传和公众舆论的谴责，艾科尔立即召开公司董事会，向董事会提出：“公司的声誉面临危机，我们的赶快采取行动。”于是克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自己留用，还有40辆维修之后经过检查和验收合格。

在掌握了情况之后，艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：（1）买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了；（2）对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年；（3）给汽车发动机延长两年保修期；（4对汽车的主要系统实行全面保修；（5）刊登广告宣布公司方案；（6）召开记者招待会，向公众公开道歉。

当克莱斯特汽车公司按照这个方案做了之后，公众做出了很好的反应。3天之后，还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终，司法部对两位经理的起诉也撤回了，而公司在公众的声誉反而有所提高。对于这一切，艾科尔认为关键是站起来大声宣布：“是我错了！”

案例分析：

本次危机公关的优点:

一、遵循了危机公关的一般程序

危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：

（1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。

（2）坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。

（3）调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。

（4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面：组织内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策。

（5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

克莱斯特公司处理这次危机事件就是遵循危机处理的一般程序。

二、承担责任，主动召回

在该公司对顾客做的匆匆调查表明，仅仅在被告4天之后，21岁以上的人有69%知道了这件事，其中55%的人认为克莱斯特汽车公司是“坏孩子”。该公司艾科尔制定了一个挽回影响的公关方案：（1）买回全部40辆损坏的汽车，哪怕用户已经把车碰坏了；（2）对那些试车时没安上里程表的汽车把保修期延期两年；（3）给汽车发动机延长两年保修期；（4对汽车的主要系统实行全面保修；（5）刊登广告宣布公司方案；（6）召开记者招待会，向公众公开道歉。

三、在企业面临危机时克莱克斯公司把握了以下原则

1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的 立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

2、真诚沟通的原则。把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此 事件制定统一的说辞。

3、速度第一的原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升 级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经 销商、顾客领袖沟通到位。

4、系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行 危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。

5、权威证实的原则。极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。

6、利用趋势原则。根据势态的变化，适时调整策略。

四、利用传媒挽回形象

大众传媒是企业永远都不能忽视的一个重要因素，正确的舆论导向能维护和扩大企业的知名度和形象，而各种不实的报道或诱导也会使企业陷入困境。在处理各种危机时，企业要善于借助传媒，使公众认识到企业对解决危机的决心和勇气，同时也希望公众能予以理解、信任支持和合作。有时，由于公众不了解真实情况，而对企业产生误解时，企业也要利用大众传媒，予以必要的澄清和说明，以正视听。克莱克斯公司召开记者招待会，向公众公开道歉。承认：“是我错了！”经过这次还是头一次做调查的那几个人回去询问了同样一批人，结果有53%的人知道了该公司的做法，当问到他们是否赞赏这种做法时，有67%的人表示赞赏。这场官司最后以被告不愿进行辩护但又不承认有罪而告终，司法部对两位经理的起诉也撤回了，而公司在公众的声誉反而有所提高。

但是传媒不是某个企业或个人的公共关系媒介，要利用传媒挽回形象，必须同传媒建立良好的关系。为此首先要了解并尊重他们在社会上承担的角色和发挥的作用，正确对待传媒的消极报道。企业当然希望在媒体上看到的都是对自己有利的消息和报道，但媒体有自己的工作目的和工作方式。企业不应对媒体对自己的负面报道持反感、抵触与敌视的态度，因为那是他们的职责；也不应抱有他们应“站在你的一边”的幻想，惟有尽力发展与记者的关系以征得他们的信赖。本次危机公关的缺点：

一、损害了公司的形象

对案例克莱斯特汽车公司的控告很快在新闻媒介中引起轩然大波。纽约市的《每日新闻》甚至翻出艾科尔照的糟糕的一张照片等出来，上面的标题赫然写着 ：“你要向这个人买一辆用过的车吗？你可以有一辆！”这个尖刻的标题立时轰动了全国，它为克莱斯特汽车公司画了这样一个形象。在可来公司知道此事的严重性的时候克莱斯特汽车公司对被控的情况进行了核实。在被控事件中，最糟糕的是有人认为该公司向顾客出售受损过的汽车。10年中共有72辆汽车在试车时受过损伤。其中32辆坏得很严重，或是报废，或是经过修理公司自己留用，还有40辆维修之后经过检查和验收合格。这些都损害了公司的形象。

案例启示：

一、要对公关有足够的重视。企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问

题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

二、做好危机预防：

1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识。

2、设立危机管理的常设机构。

3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测。

4、制定危机管理方案：不能手忙脚乱

三、首先企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很明感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。最后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。

四、处理危机的速度很重要

五、对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展

任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要了，非常需要企业进行危机公关，危机公关的成败关系着企业的生死存亡。本文就是通过对丰田召回事件进行分析得出危机公关的重要性及需要注意的事项。文章开始对丰田召回事件的始末做了较详细的描写，然后评论其在此事件中危机公关的优缺点，并作分析，最后推导出企业应该对危机公关有足够的重视，及企业在危机公关中的启示，应该遵循的原则以及注意的事项等。

参考文献：

1.MBA核心课程编译组.公关经理[M].北京，九州出版社，2002.2.刘用卿，段开军.公共关系学[M].重庆，重庆大学出版社，2003.3.李庆.我国企业的公关危机[J].经济师，2003(2).

第三篇：如何处理企业危机

任何企业的发展都不可能是一帆风顺的，企业所处环境的变化、自身战略决策的失误、偶发因素和突发事件都可能导致企业危机的发生。危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督、舆论谴责等冲突，这种危机可能会严重地影响到企业的生产经营活动，甚至威协到企业的生存，因此，如何成功化解危机，这就是决定企业能否成功的关键。同样是面临危机，三鹿和强生在遭遇相似的危机时的不同应对方法就决定了这两家公司迥然不同的命运。那么三鹿和强生面临相似危机时截然不同的做法是有哪些因素决定的呢？

（1)危机发生后企业采取果敢、正确的处理危机措施，是企业应对危机的关键因素。

危机发生后，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键

强生公司在泰乐诺事件中采取的危机处理策略和各项具体措施，可以说是恰到好处。尤其是其中的三项计划表现了高超的危机处理技巧。既表现了对消费者负责的一面，又最大限度地减少了公司的损失。其中，以最有力的措施遏止危机的发展，同时以最快的速度弄清事实真象，这是强生公司成功处理危机的关键步骤。从而最大限度地减少危机带来的损失，最大限度地取得消费者的谅解并重新建立起对公司及产品的信任。统观这些处理措施和步骤，都不拘泥于眼前的名利得失，而是着眼于整个市场和公司的整体形象。

三鹿集团在事件发生后却毫无作为，缺乏行之有效的处理危机措施，导致事件进一步扩大，最终导致事件失去控制害人害己。它没有形成一个富有实质性和预见性的危机处理方案，来加以贯彻实施,令大好时机白白浪费。

（2）领导者的决策在面对危机时显得尤为重要。

领导者的决策对企业面临的危机具有极大的作用。做好危机决策，不仅需要领导者有良好的领导素质，从自身做起，在危机面前，镇定自若，以自己的从容情绪感染下属，影响、引导大众，而且需要做出科学、正确、快速的决策依据，迅速镇定社会成员情绪，稳住阵脚，避免事态扩大。

对比三鹿竭力否认、欺骗掩饰奶粉中含三氯氰胺，对此事件迟迟没有处理，甚至继续对外生产和销售的态度，强生公司在发现有人因服用强生主打产品“泰诺’中毒死亡后，领导者采取的决策是非常镇静的，首先他并没有掩盖事实，一方面和警方合作，展开调查，另一方面是在全国范围内收回了数万瓶“泰诺”，同时花费50万美元向那些可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报,统观这些处理措施和步骤，都不失为大家风范，不仅可以使公司成员稳住阵脚，镇定了社会成员的情绪，更重要的是避免了事态的扩大。当危机得到有效控制后，强生领导者还及时的做好了善后工作，领导大众走出危机造成的心理阴影，消除了危机“后遗症”。所以领导者不同的决策，致使企业不同的命运，三鹿崩塌，而强生又夺回市场老大的位置。（3）企业强烈的社会责任感和形象意识，保证把安全放在首位，是企业应对危机的重要因素。危机发生后，公众最关心的就是利益问题，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

企业应该站在受害者的立场上来对危机做出相应的回应，解决公众深层次上的心理问题，从而赢得公众的理解和信任。

强生公司在处理危机过程中就很好做到了这一点，他们以消费者的利益为第一选择。一旦产品安全受到威胁，就马上采取了正确的措施，而且不吝惜代价，花费数百万美元收回了产品。因为公众对危险的担忧常常波及整个品牌的所有产品，而不会再去从中仔细分辨。所以，强生公司简直是不惜血本来承担损失，然而，他们花钱买来的是消费者的信任和忠诚。

三鹿集团在这一点上令消费者失去信任。事件发生后, 三鹿首先想到的是将影响降到最低,首先封锁消息,未将真实情况上报政府;随后又将主要责任推卸给奶农,却没有一点实质性的承担责任的举动.其行为在消费者心中留下了不负责任、没有信誉等不良影响，最终失去了消费者的信任和忠诚，最终导致其破产。

（3）诚实是危机处理最有效的解决办法。

我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。事件发生后的第一时间，公司应向公众说明情况，并致以歉意，一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误。

强生公司在事件发生后，立马采取措施，借助媒体等手段来阻止形势的恶化，而使信誉的减少降到最低；而三鹿却想方设法掩盖事实，想蒙混过关，这样不诚实的做法就导致三鹿最终崩塌。

（4）危机发生之后，企业保持与媒体的有效沟通，对企业应对危机有很大的影响。

企业处于危机漩涡中时，是消费者和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此要及时与媒体和公众沟通，善于利用媒体来平息危机、化解危机。通过媒体，以真诚的态度，迅速把事件的真象告诉公众，是最好的方法和最有效率的渠道。

所以，强生公司在事件发生后希望媒体提供最准确及时的信息，并帮助阻止恐慌的发生。接着，公司还从其他分公司抽调了25名公关专家处理这次事件。公司向消费者承诺以新生产的泰乐诺药片换回胶囊，通过发给医生、医院、商家的50万份电报和对媒体的声明及时传达了这些信息，目的是不使形势继续恶化。

三鹿集团没有与社会公众和有关媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和同情，这是三鹿致命的弱点。三鹿集团在事件发生后则与媒体保持距离，对媒体的各项询问不予答复。而且与百度达成了300万的商业合同以达到搜索结果的公关，这说明三鹿缺乏与消费者和媒体有效沟通的渠道，日常经营中根本不注意收集市场、媒体、乃至消费者等各方面的情报，也是三鹿失败的最终原因。

市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。

第四篇：6步企业危机处理事件

根据我们策划执行和跟踪的国内外二十多个著名企业危机处理事件，我们总结出了进行危机处理的六大实效步骤，依次为：监测、应对、化解、承转、重塑、提升，把这六大环节严格执行到位，基本上都能比较完美地处理好企业公关危机，甚至能转危为机，成为企业前进的助力器。

第一步：监测

危机爆发了，引起企业高层重视，成立紧急危机解决小组后，实操的第一件事情，就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描，一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况，对已经发生的事态做实时总结，并对可能进一步发生的状况进行预估，全面了解危机事态状况。比如什么频道什么栏目进行了怎样的报道、什么媒体什么板块进行了什么导向的内容报道，网上负面报导转载率多少，重点有什么网站，什么网站正准备撰写负面文章发布等。

第二步：应对

在了解事态的全面情况之后，马上制定出应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。具体包括谁负责跟哪个媒体交涉，给出谈判处理所需的各种可能条件，计划在什么时间内完成，采用什么办法去执行等。在技术层面，一般的处理方法包括：

针对平面媒体——要快速发布企业的其他信息，采用冲淡和转移策略，把外界对企业的关注转移到好的方面，并第一时间与已经发布负面信息的媒体进行沟通协调，争取谅解。针对网络新闻——可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法进行紧急处理。

针对网络论坛——可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法进行处理。第三步：化解

应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术，但已经看过负面新闻的人，解决他们的心理阴影才是关键，否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。此刻，化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相，采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。但这里有一个关键点，就是“度”的把握，公布事实最好不要过于广泛，能直接针对知道该事件的消费者最好，如果扩大化地公布事实，可能反而引起不必要的关注和解释，于企业不利，所以，在化解的阶段，要理清思路和事情完整的缘由过程，最好做到“捂着说”的效果。第四步：承转

这是反“危”为“机”的关键一步，需要精准策划和巧妙构思。这步走好了，有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。

比如：某奶粉被质疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“国外”的国际化品牌形象宣传和其仅在国内销售，在国外只是贴牌生产商的事实不符，受到媒体质疑。

我们采用了类比说明方式和新概念整合的手法：如日本厂家从山东进口大葱并只在日本销售，青岛海鲜销往全球且都被各个国家运回本国销售，而我们的奶粉也同样的只是从其他国家进口产品回国销售，这是一种国际成熟的商业模式。

进而，我们导出一个新概念“全球产业链共享与整合”，即：从产地好、产品好的国家进口产品和原料，回到本国销售，这是中国乳业整合全球产业链的新型商用模式，将其塑造成“世界资源，为我所用”的领先商业形象，巧妙地把“危险”转化成了“机会”，反而得到了更多消费者的信任。

第五步：重塑

通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”，关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了，但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群，而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身，企业需要更好的发展、更大的市场，基于这种愿望，此刻，主动出击的姿态就是必须的了。

主动出击的要点就是“重塑”品牌形象，“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼，我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里，这时，是做品牌DNA修复的最好契机。在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后，企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台，把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布，重新塑造或加固品牌的优秀方面。

而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等，是一种惯用和有效的手段，特别是媒体执行力强的公关公司，也是企业此时最佳的合作伙伴，因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系，将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。第六步：提升

“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始，只是从消费者角度看，以消费者利益点为核心的活动策划推广，可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。

专家的证言支持固然能提升消费者的信心，但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动，更能激发消费者的消费热情。所以，为了迎接更大一轮的市场热销，为了抹平曾经的摩擦和不愉快，这个时候，企业一定要“舍得”！比如特价促销、大力度的回馈活动等。

有了前面五大步骤的完美铺垫，企业这时候的“舍”不仅会重新唤回消费者对品牌原有的好感，更能让消费者真正体验到企业的诚意和在乎自己的用心，他们将加倍支持和喜爱这个品牌，要知道，获得了消费者的心，品牌的美誉度和忠诚度就全都有了。所谓“得民心者得天下”，有这样胸怀的企业将成为市场上最大的赢家！

第五篇：企业文化与企业品牌危机管理

企业文化与企业品牌危机管理——以光明乳业有限公司为例 摘 要

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。

关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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