公众人物如何在非议下做好形象公关（推荐）

第一篇：公众人物如何在非议下做好形象公关（推荐）

公众人物如何在非议下做好形象公关

当形象危机发生的时候，对公众人物的事业是很不利的，让自己陷入了更大更深的漩涡。那么，公众人物在个人形象遭遇危机之后，究竟应该如何进行危机公关呢?关键点公关危机公关事业部根据这些年来的实际操作经验，总结提炼了以下“五度”：

一.高度：作为公众人物，必须在以下两点有认识上的高度：

公众人物拥有更多的社会资源，理应承担更大的社会责任。公众人物要么掌握公共权力，要么拥有大笔财富，要么有着较高的社会地位，要么享有良好的社会声誉，他们的一言一行，一举一动，都会在社会上产生较大的反应，直接影响到公共事务，因此公众人物必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准。与他们有关的新闻报道和舆论，就不仅仅是在于满足公众的好奇心和知情权，而是实现社会公平和正义的需要。公众人物善待公众、善待社会，接受媒体监督，是应尽的义务。

二.态度：人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。每个公众人物，在面对媒体时，始终得记住最重要的一件事情：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。

广告买卖网上有一个很经典的案例：1998年1月17日，美国总统克林顿在向陪审团秘密作证时，断然否认了是否与白宫实习生莱温斯基有染的询问。但随着调查深入，越来越多的证据证明克林顿在撒谎。8月17日晚10时整，克林顿在白宫向全国发表电视讲话，就自己在莱温斯基性丑闻案中误导美国人民而向全国人民道歉，并对所发生的事情负全部责任。克林顿道歉之后，妻子希拉里原谅了他，并得到了美国百姓对他的同情，民众对他的支持度上升了6个百分点。1999年2月13日，克林顿在白宫再次发表道歉声明，他说：“对自己引发这些事件的所作所为和因此而给国会和美国人民增加的沉重负担，我是如此深深地感到抱歉。”美国人最终原谅了这个绯闻总统。他道歉了，证明他“反省错误”了。他们觉得，宁可要一个有缺陷的人性化的总统，也不要一个没有人情味的国家领袖。

三.风度：保持低调谦逊，不要忘本，任何时候都不要得意忘形。上帝欲让其灭亡，必会先让其疯狂。郭德纲之所以落得众叛亲离的下场，最根本还是忘了根本。赵本山自走红以来，自己成为全国人民春晚最期待的人物，而其本山传媒也风生水起，实际上，他所经历的是是非非也是此起彼伏，一波接一波。从范伟与他分道扬镳，再到“炮轰央视”，再到“春晚后台打小沈阳耳光”，再到“涉黑”传闻，每次事件都引发了媒体与大众的高度关注。但是在危机公关方面，赵本山的确修炼不凡。一步一个脚印走过来的赵本山深悟，低调谦逊才是最佳王者之道。“要知道自己是打哪儿来的”、“我就是一农民，咱不能忘本”。无论在哪种场合，赵本山都告诫弟子“人红不能迷失”，而正是这种自始至终的清醒，让这朵黑土地上的奇葩近二十年长开不败。

第二篇：公众人物如何进行危机公关

公众人物如何危机公关

随着社会经济、文化的发展和大众传媒影响力的日益增强，“社会公众人物”成为了各大媒体和广大受众最关注的社会群体之一。对公众人物的正面报道，可以增加他们在社会中的知名度和影响力，取得公众人物、媒体与受众三者得益的传播效果。但当个人危机事件发生在公众人物身上，很多人选择的却是逃避或欺骗媒体，不能满足受众的知情权，履行作为公众人物的社会责任。其结果不仅使自己在社会中的形象受到损害，也影响了个人所在组织机构的社会形象。本文以2004年媒体较为关注的“水均益醉酒事件”和“山东女播音员之死”为典型案例，论述了公众人物与媒体以及社会组织之间的关系，并对危机时刻个人的形象修复和组织的形象维护提出了具体的可操作性建议。

一、树立公众人物的社会责任意识

“公众人物”是指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在大众传播不发达时期，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位增予”（status conferral）功能，使一些非政治领域中的人物成为了社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等等。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。

“公众人物”是注意力经济的最大受益者，他们通过大众传播媒介的报道宣传，吸引广大受众的注意力。哪个人赢得的社会关注越多，他在社会上的知名度就越大。所以，“公众人物”需要满足公众的知情权来作为吸引公众注意力的代偿，接受公众的监督，履行其社会责任。上面两个案例中的当事人，一个是大名鼎鼎的央视名嘴，一个是政府要员，都是社会公众人物。但水均益的辩解与警方证实真相的矛盾，市长对采访记者的拒绝，都没有满足公众的知情权，没有履行作为公众人物的社会责任。

二、强化公众人物的组织观念意识和形象修复意识

作为个体的人必须从事社会活动和社会交往，并依存于一定的社会组织之中。马克思主义哲学把人的社会属性看作是人的第一属性。现代社会是一个组织社会，社会人典型的表现为组织人，个人和组织的联系空前紧密。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。水均益和刘波所代表的不仅仅是其个人，而是中央电视台和山东邹城市政府，甚至可以说是所有媒介从业者和政府官员。所以公众人物一旦不能成功处理个人危机事件，他们所具有的符号象征性，就容易导致“个人信任危机”转化成“组织信任危机”。当危机事件发生在公众人物身上时，他就不能只考虑个人的得与失，而是要以组织整体利益为重，要及时进行形象修复，以免组织形象受损。

所谓“形象修复”是个人危机事件处理的一种自救行为，其目的是为了化解危机事件带来的名誉危机，恢复个人在大众中的形象。从公共关系学的角度来讲，这是一个处理社会性个人公共关系的过程。传播学者伯诺特认为，形象修复是一种交际和话语行为。当个人形象受损后，抵赖和推诿只能在短期内化解危机。在大众传媒如此发达的现实社会，一旦谎言被识破或真相大白，造成的则是形象的瓦解。所以悔疚和纠错是形象修复的最佳途径。悔疚是承认错误并请求原谅,真正的悔

疚总是与纠错结合在一起。公开认错道歉对悔疚和改过行为特别重要,它的意义在于公开承诺今后不再重犯以往的过错[3]。所以在个人危机发生之后，通过各种大众传播媒介快速诚恳地向公众道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。想当年美国总统克林顿的性丑闻**曾轰动全球。身为超级社会公众人物的克林顿，当其与白宫实习生莱温斯基 “乱搞男女关系” 的问题被媒体披露后, 克林顿面对电视机前的亿万公众，在听证会上坦然地回答了很多令人非常尴尬的问题。即使是在被弹劾指控期间，他的诚实和悔疚，不仅得到了人们的谅解，还使他的威望不降反升。克林顿的夫人希拉里面队丈夫的危机，不是抱怨和批评，表现出的是女性的宽容和大度。她在美国社会的知名度因此事迅速打开，成为了美国人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功击败对手如愿以偿地挺进国会，成为美国有史以来第一位有公职的前第一夫人。希拉里的成功也可以说是得益与这次丑闻事件。女主角莱温斯基成了最大的受益者，从一个默默无闻的实习生，变成了众多媒体竟相采访的电视明星。有人把克林顿事件视为处理个人危机的最佳案例，因为事件涉及到的主要三人，最终都成了此事的受益者。

相比之下，国内的公众人物在个人危机时刻，经常采取欺骗或逃避媒体的手段，不仅不能及时修复受损的个人形象，反而效果适得其反。在这些人身上，凸显了媒介素养的缺失。社会公众人物是接触媒体最频繁也是媒体最关注的群体，中国的媒介素养教育应该从教会这些人如何理性的面对媒体开始。

三、增强组织的形象维护意识和危机共关意识

作为组织的企业、政府或集团，是构成社会的实体。他们与社会公众之间的相互关系构成了公共关系。组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁。一旦公众人物出现的个人危机，组织的社会公共关系就会受到一定的影响，而公共关系的好坏与其所属主体的社会效益和经济效益有着密不可分的联系。因此，组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。其中以“新闻发言人制度”为代表的危机公关是最有效的一种公关策略。我国的新闻发言人制度早在20多年前就已经开始。1983年4月23日，中国记协就首次向中外记者介绍了国务院各部委和人民团体的新闻发言人，宣布我国正式建立新闻发言人制度。2003年战胜非典疫情以后，新闻发言人制度的重要作用得到了社会更多的关注。各级地方政府和大型企业团体，逐步建立或完善自己的新闻发言人制度，确保政府、企业等机构与媒体、公众之间的信息沟通[4]。但在以上两个案例中，我们看到却是新闻发言人的缺位。

水均益所在的中央电视台，对这次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在观众和兄弟媒体的质疑声中，央视人事办的一名匿名人员表示：“此事属于个人行为，没有触犯法律，所以央视不会有相应的惩罚措施，最多在例会上重申纪律，给大家敲敲警钟。”央视这个中国最大的媒体，没有新闻发言人来对此事发表公开的评论，人事部门的回答显然不能令人满意[5]。案例二事发的山东省是我国新闻发言人制度起步比较早的省份之一。从2003年开始全省以济南为试点，在全省范围内，组织相关部门干部接受专门的新闻发言人培训，并出台了相关的政策法规，明确规定了当事单位新闻发言人要在突发事件或社会热点问题发生后第一时间到达现场，迅速了解情况，尽快向媒体发布新闻。而且强调对驱逐记者、隐瞒事实真相、保障不力等，而导致突发事件报道和舆论引导有误，造成重大消极影响和严重后果的，予以严肃处理。“女播音员之死”显然是社会热点问题，而政府部门却不公布实情，已有的新闻发言人制度形同虚设。因此从全国范围来看，在实际的操作过程中，我国的新闻发言人制度尤其是地方政府和社会大型企业机

构的新闻发言人制度还有待于进一步的完善。

四、提高新闻发言人处理危机事件的能力

政府和企业都属于社会组织，都是组织传播框架内探讨的问题。组织内部的新闻发言人首先要掌握组织传播的传播机理和特点。从理论上来讲，组织传播由组织内传播和组织外传播构成。其中组织外传播又分为信息输入与信息输出两个方面。从公共关系学的角度来看，也就是要做好组织的内部公关工作和外部公关工作两个方面。在危机事件发生之时，新闻发言部门就要从这两个方面来考虑自己的对策。

1． 做好组织的内部公关工作

组织的内部公关工作是以内部成员为对象，在组织内部进行的信息沟通与协调活动。内部公关的任务是通过信息的传播，沟通和协调各种内部关系，树立良好的组织形象，增强组织的凝聚力，创造有利的内部舆论环境[6]。

当组织中的个人发生危机事件时，同属于一个组织的其他成员会表现出最强烈的关注。如果组织内部成员的知情权不能满足，就会造成组织内部的信息阻塞。对当事人的猜测和议论，不仅给当事人极大的内部舆论压力，产生于组织内部的流言还极易流传到组织以外，成为破坏度最高的流言源。因此新闻发言部门可以通过书面媒体（文件、报告、内参）、会议、或者办公网，及时让组织成员了解事情的真相和发展的态势，以及组织内部对此事的解决办法和意见，也可适当征求组织成员的意见。这样可以统一组织内部的话语口径，增强组织的凝聚力，防止内部流言的外扩。

2、做好组织的外部公关工作

组织的外部公关工作是要处理组织与各种外部公众的关系。不同的组织有不同的外部公众，同一个组织有许多不同的外部公众。其中，与服务对象的关系和与新闻媒介的关系是两个最基本的外部关系[7]。

首先，要及时详尽地向媒体公布事实真相，做好组织外的信息输出。各大媒体在危机事件发生之时，通过其强大的议程设置功能，可以引导公众的舆论，使流言止于信息公开。所以任何拒绝媒体的行为都是不可取的。新闻发言人要禁忌使用“无可奉告”一类的话，要学会使用能表达积极态度和行动信息的话语，比如：“我们对此事很重视”；“事件正在调查之中，一旦有结果我们会马上通知大家”；“为应对此事，我们做出怎样的举措和决定”等。组织内的新闻发言人要勇于承担对危机当事人的管理和教育责任，不要极力划清自己与危机当事人的界限，这样可以给公众责任感和信任感。同时也要强调事件和个人的特殊性，以免公众对组织中其他人形象的连带受损。在当事人方便的情况下，可以请当事人出席新闻发布会，增加信源的可信度。总之，在对外信息输出过程中，要变媒体主动为组织主动。新闻发言人要时刻把握“反应快速、态度明朗、强调行动”这三条基本原则，主动配合媒体，最大限度的满足媒体和公众的知情权，防止流言的滋长，维护组织形象。

其次，做好舆情的收集和分析，保障组织外部的信息输入。随着传播技术手段的日益进步，特别是电脑和网络的普及使用，传播模式的双向互动成为了可能。网络以其传播速度快、受众覆盖面广、信息海量等特点成为当今人们获取信息和反馈信息的主要渠道之一。各类网站中的论坛成了网民发表言论、交换意见的主要阵地。2003年的“非典”和“哈尔滨宝马撞人案”事件的网民跟贴量均突破了百万。所以，做为新闻发言人，要及时通过网络等大众传播媒介了解受众对事件的关注角度和关注重心，在新闻发布会上，可以针对这些热点问题详细解答。

个人形象和组织形象是个人和组织在社会生存的生命线。当个人发生危机事件，特别是社会公众人物，及时的个人形象修复和组织形象维护是十分必要的。这种形象的修复和维护过程，也是个人和组织处理社会公共关系的过程。公关活动——个人（组织）形象——公众支持——公关状态构成一个“链条”，只有积极主动的完成危机公关活动，才能改善受损的形象，获得公众的理解，最终达到一个理想的共关状态。随着社会经济、文化的迅速发展，特别是大众传播事业的发展，媒体在社会的各个领域，将会缔造出一个又一个的社会公众人物，正如法国理论家盖·德堡所说的那样，这是媒体创造的奇观。当越来越多的公众人物出现在人们的生存空间并对人们的社会行动产生影响的时候，如何运用合理的传播手段化解这一社会群体遇到的危机事件，改善他们同组织和公众间的关系，应该成为我们关注和探讨的话题。

第三篇：公众人物网络危机公关研究

公众人物网络危机公关研究

一、网络危机公关概况、内涵、产生原因及其特点

（一）网络危机公关概况

1、网络危机公关定义

网络危机公关是指对由网络虚拟世界里形成的网络危机事件所引发的、对现实世界产生实际影响的公关危机的预防、识别和处理。

2、网络危机公关现状

从网络危机公关的定义我们可以看出互联网这一特殊媒介的的重要性，在web2.0时代，网络已然成为危机公关的放大镜与触发器，高度透明的网络舆论情境迅速成为社会的新热点。媒体已经不是社会精英的专有工具，取而代之的是迅猛崛起的草根阶级。数据显示，2013年中国的网民数量达到6.18亿，他们开始成为互联网的主导，草根媒体时代悄悄到来。公众通过网络这一公开的平台参与有关政治、经济、文化和社会生活的讨论，同事对相关企业、公众人物进行全方位、实时性的监督，自由的表达观点，稍不注意就会带来网络危机。并且通过互联网传播扩散，极易导致危机升级，具有非常严重的威胁性和不确定性。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。数据显示，目前70%的企业的负面报道首先来自网络，很大一部分公众人物，产品或服务丑闻亦都来自网络，尤其是最近比较火的微薄。许多知名博主被冠以公共知识分子称号，被广大网民摆在神坛之上，而他们也在起着意见领袖的作用，或是推波助澜或是平息事件，他们都有着至关重要的作用。所以才会出现像罗永浩仅凭个人微博就敢向知名品牌西门子开战这样非常极端的事件。中国社科院2010年公布的蓝皮书也指出，有近七成时间的解决与网络舆论的推动有着密不可分的关系。

（二）网络危机公关产生原因

在当下时代，网络危机公关，指的是由网络这个虚拟世界里形成的网络危机事件所引发并对现实世界造成实际影响的公关危机的预防、识别以及处理。因此我们讲网络危机公关，必须先对网络危机事件有清醒的认识。下面先谈谈网络危机事件的特点：

1、偶发性与必发性相统一

从诱发网络危机事件的原因来看，有时候是一条微博，有的时候是网络论坛上的一篇帖子，有时候又是简简单单的一段模糊的视频或者是音频资料，甚至于一条短消息。由这些简单的东西所引发的连锁反应却是出乎意料，其传播速度之快，波及范围值广，影响深度之大，恐怕都不是当事者事先可以预见并有着清醒认识的。似乎是偶然从书架上抽出一本书却导致整个书架轰然倒塌，所以都有着不可预见性和偶发性的特点。可是在看似偶然的背后却有着深刻的社会原因。这些诱发危机的微博、视频音频，都与时代政治经济文化有关，都密切的关系着大众心理。而一定时代的政治经济文化制度还未大众心理又是稳定的，几乎不可改变的，所以危机事件的爆发就有其必然性。

2、突发性与不可控性

从网络危机事件爆发的时间上来看，具有着令人惊讶的速度。在广大网民的推动下，危机的准备期开始变得越来越短，在相关的组织还没有做出反应的时候已经成为人们热议的焦点。网络时代的到来，信息的传播达到让人措手不及的地步，一条网络消息以迅雷不及掩耳之势迅速传至庞大的网民群体，巨大的关注度致使先关管理者束手无策，所以具有强烈的不可控性。

3、毁坏性和重建性

由于网络危机事件的迅速传播，广大网民的视线和注意力全部都集中起来，其中不乏投机和钻空的破坏分子，乘着事件的升级进而造谣生事，往往以“语不惊人死不休”的态度散布消息，往往都是些危言耸听的话，进一步引起公众的热议和猜测。这种流言满天飞的局面，给管理者带来了很大的困难。一件细枝末节的小事或对一句微不足道的话，稍微处理不当，都会对组织造成意想不到的损害，其毁坏性都来源于此。但是在危机事件中往往蕴藏着不可多得的机遇，如果对危机处理得当，对于挽回组织声誉，重建组织的形象，扩大组织的影响都有重要的作用。网络危机事件也是如此。拨开重重迷雾，并运用理性的思考发现危机事件中所蕴藏着的巨大机遇是危机管理的关键也同样是危机管理的精髓。所以看似危机重重的时刻也是组织重建的关键时刻。

二、社会公众人物网络危机公关(一)公众人物概念界定

《辞海》中关于公众人物的的界定为三句话:

1、知名人物

2、杰出的或引人注目的人物

3、显要人物。从辞海对公众人物的相关定义，我们可以看出公众人物它是一个比较中性的词语。有些学者概括的公众人物是“那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士”，所以，二者是不同的，因为这大大的缩小了公众人物的范围，属于以偏概全。这里，我认为，现如今的公众人物是指的社会知名度较高，有一定的社会影响力，对传播具有很大贡献，能迅速引发舆论聚集的一类人。在社会的各行各业中都有十分广泛的分布，包括文艺界、高新科技界、商业界、政界等。

公众人物的特点：

第一，公众性。这是公众人物的基本特征。表现在公众人物巨大的知名度，他们往往为公众所熟知，经常作为公众谈论的对象，无论是其所在的组织还是其所做的工作都为人所熟知，甚至于其家庭和私生活也是人们津津乐道的话题。2011年5月底，中国网球名将李娜在法国网球公开赛上，李娜战胜夺冠热门俄国选手莎拉波娃，夺得了中国乃至亚洲的第一座大满贯单打冠军奖杯。李娜一跃成为世界顶级的网球选手，为万众所瞩目。现在大家提到李娜，大部分都知道她是中国的网球运动员，是世界排名最高的亚洲球员。同样，公众人物是在媒体的闪光灯下成长起来的，媒体关注她的一举一动。在中日关系紧张的时候李娜参加了WTA东京站的比赛，被不少人扣上了“汉奸”的帽子并且附议者甚众，而同样参赛的其他选手则未提及，可见媒体对她的关注度是极高的。现在在百度输入“李娜”两个字，找到相关信息76600000条，该数字充分说明媒体对公众人物的关注程度。

第二，代表性。现代网络社会常常会出现有些人一夜走红的现象。包括歌手、舞蹈演员、相声演员、网络红人、知名博主等。不管是自身拥有实力还是网络和相关媒体炒作而名声大噪，他们都是在某一方面拥有特长和突出才能的人。在很大程度上都在代表着广大的社会某一种人群。他们是意见领袖是精神代表。

第三，影响力。公众人物坐拥巨大的社会资源，他们的一言一行对事件的发展和舆论的走向有非常大的影响。公众人物给社会的是积极或是消极的影响，一方面，积极的应对和诚恳的态度使得事件的解决起着无可比拟的作用，另一方面，有些人因为言论和行为不当，从而引起社会和舆论的争议，致使公众和社会失望厌恶，造成很恶劣的影响。

（二）公众人物网络危机公关内涵

我们都知道组成危机这个词语的两个字有两层不同的意思即“危”和“机”，那就表示了我们要解决的问题就是如何甄别危险和抓住机会，如何转“危”为“机”。结合当今社会网络时代的到来，公众人物在网络危机传播管理中有着特殊的作用。本文在查阅了大量的相关文献材料以及在研究整理的基础上，对公众人物的网路危机传播管理作出界定。

本文认为，所谓公众人物网络网络公共关系危机，就是指公众人物在发展过程中，因客观或主观的原因，在网络中搜索时，产生了严重危害公众人物，给公众人物造成严重破坏的言论和相关信息。而所谓公众人物网络危机公关就是运用公共关系的基本原则与方法解决公众人物在网络公共关系中出现的危机事件。

1、公众人物网络公关危机的特征 就如同其他类型的公共关系危机事件相同，公众人物网络公关危机有其内在的特性，但有其独有的特性。主要有以下几点：

第一，突发性。几乎所有的危机事件都是在某些公众人物完全意想不到的情况下发生的，这些事件的发生经常会使得一些名人措手不及，给相关组织以及自身带来惊恐，以致发生混乱。或者说网络危机事件的发生带有巨大的偶然性。

第二，普遍性。公众人物在媒体与公众的关注下产生于发展，危机事件在所难免，特别是在网络社会，网民关系复杂，信息的传播速度快，传播数量大，因此在此过程中容易出现三人成虎的现象，信息极易失真，都增大了公众人物网络危机事件的可能性。

第三，蛰伏性。说的是危机事件发生具有很大的不可预见性，但在其发生前，往往能找到蛛丝马迹，是一个由量变到质变，由蛰伏到显现的发展过程。在网络世界里，任何引人关注的微薄、网络社区帖子、评论都蕴含着危机，只不过危机蛰伏期的长短，和其显现后的破坏力都不同。

第四，危害性。公众人物危机相对于组织危机来说是有过之而无不及的，公众人物危机的出现具有强大的连带效应，我们国人有句话叫做“拔出萝卜带出泥”，因为这不仅关系到公众人物的形象声誉而且还关系着与公众人物所涉及到的社会组织的生产和发展。甚至会导致公众失去信心，使相关的社会组织失去发展的基础。

（三）公众人物在网络危机公关中的作用

1、“郭美美事件”简析（1）、事件爆发

郭美美，微博昵称“郭美美baby”，湖南人。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

“小白限行把小MINI开出遛遛～开着有点不习惯”这是2012年6月21日凌晨，“郭美美Baby”发布的一条微博。早在此之前，据媒体报道，其微博中就已发布了一系列的“炫富”内容。脸庞稚嫩、打扮时髦，再加上名包、名车、别墅，“郭美美Baby”迅速成了网民关注的焦点。

年轻、名车、豪宅……使得网民很难将其与红十字会这样的慈善组织联系在一起。“人家刚20岁就这么有出息！”，“红十字会看来真的很有钱！”，陆续有网友质疑说。此外，还有网友将其与中国红十字会副会长郭长江联系起来，“建议查查他俩是啥关系”。尽管其认证已被腾讯微博取消，但在个人说明里，“中国红十字会商业总经理”仍然停留在照片旁边的显著位置。

郭美美事件至此全面爆发，而爆发的原因却只不过是郭美美的微博。究其原因，更重要的还是新浪微博对郭美美的实名认证为“中国红十字会商业总经理”。而中国红十字会这一组织有其特殊性，它是一种社会慈善公益组织，而慈善公益组织需要依据公众巨大的信任才能产生发展。在此次危机事件中郭美美高调的炫富与红十字会的公益性质是具有本质上的矛盾的，致使公众产生了对红十字会的不信任感，千万网友在各个网络社区论坛讨论此事，口诛笔伐，然后相关的媒体开始跟进。一场大规模的关于郭美美关于中国红十字会的危机全面爆发。

（2）相关回应 郭长江回应：

2012年6月21日早上，腾讯微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，许多网友认为这个微博是处在舆论风口浪尖上的中国红十字会副会长郭长江的。有些网友还在留言中表示：“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”6月21日晚23时，郭美美再度现身，意欲澄清其身份，内容大致为自己所在的公司是与中国红十字会合作的机构，内部简称为红十字商会，主要的工作是负责与相关的保险业务和医疗器械等签订广告协议，将广告投放在红十字会为百姓提供服务的医疗车上。之前造成公众的误会斗士由名称的简称造成的。

郭长江RC-之前发布的三条微博销声匿迹，显是被有意删除。并发布了新讯息，“清者自清，八卦别人的生活真那么有趣吗？偷窥狂可以休矣。”

2011年6月22日上午，记者拨通了中国红十字会副会长郭长江的电话。一听记者提起微博上“郭美美”的名字，郭长江不禁笑出声来，“她根本不是我的女儿，我压根就没有女儿。” 红会回应：

针对新浪微博网友“@郭美美baby”炫富事件，中国红十字基金会在官方网站发出声明，以下为声明全文： 一名为“郭美美baby”的网友自称是“中国红十字会商业总经理”，在网络上大肆炫耀其奢侈的生活，从而引起舆论热议更有恶意炒作。我会对有关信息调查、核实后，特作如下说明：

一、中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人。

二、为维护红十字标志的严肃性，我国《红十字会法》、《商标法》及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用“红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。

三、我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用。

最后，感谢社会各界长期以来对红十字事业的支持，希望继续对红十字会工作进行监督。

中国红十字会总会

二〇一一年六月二十二日 事件影响：

根据民政部2012年2季度民政事业的统计数据，到2012年2季度，全国社会捐款累计达26.5亿元，其中6月份为10.2亿元。

和2011年同期相比，2012年全国上半年社会捐款数额出现了大幅减少。民政部的相关数据表明，2011年上半年，全国社会捐款为100.5亿元，2012年较2011年减少了74亿元，降幅达73.6%。

民政部财务司有关人士表示，上述数据较去年同期相比下降幅度大，主要是因为2011年上半年我国发生旱灾、玉树地震等自然灾害，在一定程度上激发了社会捐赠热潮，而2012年则较为平静。

但是，记者从民政部的统计数据中发现，2012年6月全国社会捐款为10.2亿元，而7月为5亿元，减少了5.2亿元，降幅接近51%。而这一变化，正是发生在6月下旬“郭美美”事件引发慈善信任风暴的背景之下。

自6月“郭美美事件”之后，各个慈善组织捐赠数额和社会捐款数减幅很大。数据表示，全国7月份社会捐款数和六月相比降幅超过了惊人的50%只有5亿元。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更大，达到了86.6%。

据北京市红十字会数据显示，2012年7月，北京市红十字会共接受社会捐款15.44万元。而北京市红十字会在2008年的月平均捐赠额为124万元、2009年为220万元、2010年为756万元，比较二者，其中的差异不言而喻。

这种情况并不只是出现在北京市红十字会，还有深圳市红十字会。

上述两家红十字会有关人士此前均曾表示，捐赠额锐减和“郭美美事件”不无关系。（3）案例分析：

郭美美事件给自己和中国红十字会乃至社会造成的影响是广泛而深刻的。对自己而言，面对万千网友口诛笔伐，公众形象扫地。现在被万千网友和社会大众贴上了拜金、奢侈乃至脑残的标签，而对于中国红十字会则遭遇了公众的信任危机，红十字会公益神圣的形象在公众眼中大打折扣，以致出现捐款急剧下降，从而对组织作用的发挥造成了巨大的影响。可以说着是一次失败的网络危机公关，违反了危机传播管理的准则和要求。

第一，违反了危机传播管理的“3T”原则。3T原则即tell your own tale、tell it fast、tell it all。就是以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况。危机处理的3T原则是英国危机公关专家杰斯特提出来的，笔者看来对于网络危机传播管理同样是有借鉴意义的。第一个T所强调的是危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权。在郭美美事件中，所涉及到得组织即中国红十字会对于风雨欲来的网络舆论，所要做的事及时的了解信息，以我为主并且面对事实，不能七慌八乱。要言辞诚恳，据理力争，尽快掌握局面。而不是站出一个郭长江来言辞含糊，不能挽大厦于将倾。3T原则还强调要全面、真实的发布信息，要直言相告，越是隐瞒信息对组织越是不利的。

第二，违反了公众为上的原则。在笔者看来，这是危机传播管理的核心原则。如果违背了这条原则任何微小的危机都会转换成大规模的危机。从郭美美事件不难看出，事件的起初是一个年轻女子微博炫富的行为。这在网络世界里是一个平常的事件，在中国贫富差距很大的今天，网络炫富的事件屡见不鲜。而郭美美涉及到的中国红十字会是一个为公众服务的公益组织。一个为大众服务的公益组织手里攥着的是公众的钱，高调的炫耀自己的豪车、名牌包。试想这些奢侈品的来路，是不是从公众的钱里所来。结果只能是造成一个社会性的危机，丧失了公众的信任、赞誉，这是一笔巨大的无形资产。2、360与方舟子

2012年10月9日，拥有“打假斗士”、“科普作家”、“生物学博士”多种称号的中国知名人物方舟子在微博上发博文称360安全浏览器在用户使用过程中会收集用户信息，具有很大的隐患。并且建议网络红人司马南慎用。随后司马南在微博中称自己会卸载360与方舟子遥相呼应。此言一出，知名80后作家六六也在微博中说360是最大的病毒软件。此后更有更多公众人物讨伐360，声称360威胁恐吓客户，并且经常向用户下“圣旨”。言论一出，立即引发了用户对360的卸载热潮。值得一提的事笔者在围观了这许多公众人物对360的炮轰后也卸载掉了自己的360安全卫士与360安全浏览器。

（1）第一轮论战。面对外界的质疑，360公司专门制作网站进行辟谣，首先将矛头指向了对事情做了相关报道的山东卫视。之后360董事长周鸿祎公开发表声明《百度抹黑360搜索，必是徒劳无益》，反击称方舟子已经被百度收买，此举是作为竞争对手的百度利用方舟子对360进行恶意攻击。360本着不管谁打我我就打百度的态度，使得这场无硝烟的战争更加扑朔迷离。

（2）第二轮论战.面对360的质疑，方舟子毫不示弱。发表博文职责360，并且声称自己并没有收受百度、金山的钱，自己揭发360安全浏览器完全是出于职业良知。司马南也发微博表示自己只是接受好友的意见卸载了一个软件而已。360也发表声明，扬言要给方舟子1000万元担任360的首席安全顾问。并且同时指责百度，指责百度每年的虚假医疗广告为其带来很高的收益，扬言要打击百度虚假医疗。

（3）第三轮论战。双发经过前两轮的论战，到了第三轮已然完全变为方舟子与周鸿祎的口水战。周鸿祎说方舟子是假打，方舟子声称自己是打假。双发你来我往，完全失去了大公司应有的风度，完全失去了名人该有的气量。

三、公众人物在上述两起危机事件中的重要作用有目共睹。可以说公众人物在网络危机公关中所起到的作用可以是积极的也可能是消极的。积极作用：

1、导向性。公众人物掌握着巨大的社会话语权，他们的声音更容易被公众听到。并且如果他们的言辞恳切，态度诚恳最终会引导危机朝着有利于组织和个人的方向发展。就像当时轰动一时的高晓松酒驾案。酒驾是国家三令五申要坚决杜绝的，但是作为知名音乐人，资深媒体评论者的高晓松却被投诉酒驾，最终被判刑拘。高晓松对自己酒驾的行为供认不讳，积极教改，在狱中进行创作，出狱后积极宣传拒绝酒驾，以身作则。最终，不仅获得了公众的谅解，而且成为了表率。最终转“危”为“机”。

2、道德表率。公众人物是大众的表率，在某种涵义上是一个时代的文化标志。所以公众人物要特别注意自己的言谈举止。公众人物良好的道德对公众的影响是潜移默化的。只有当公众对名人的容貌，技术，等外在东西的崇拜转变为对名人的内在和道德的崇拜时，才真正发挥了名人的作用。在危机公关中，危机演变到最后事实上是社会道德的危机，而公众对危机的审视也是对社会道德审视。

消极作用：

1、阻碍作用。在上述事件中，其中所涉及到得公众人物包括360董事长周鸿祎，方舟子，郭美美，郭长江，都因为含糊其辞，不用诚恳的态度应对扑面而来的危机，闪闪烁烁。对危机的解决都起着很大的阻碍作用。

三、公众人物在网络危机公关中存在的问题

第一，自身的问题。网络危机公关事件的发生，在很大的程度上与公众人物自身的道德修养，思维内涵以及言行举止有很大的关系。公众人物不注意自身的公众形象而导致的危机事件屡见不鲜。上述事件中所涉及到得方舟子，常常因为言辞犀利而从不认错而遭受诟病。知名80后作家韩寒与方舟子的争论中，双方激烈的言语都直指对方的下三路，猛烈的人生攻击就如同市井混混吵架一般，完全丧失了公共知识分子应有的气度与道德修养。在网络中常常虎出现公众人物与其反对者在微博或网络社区中对骂，如最近的袁姗姗。殊不知过足嘴瘾的同时，等待他们的将是更大的灾难与危机。

第二，公众人物与网络媒体的问题。我们在网络时代里，信息传播飞快，整个地球被联系了起来。可是我们客观的活动范围却是很小的，个人的注意力非常局限，不可能和整个外部世界保持肢体性的经验性的接触。大部分时间是通过“新闻供给机构”即媒体去了解。媒体之于公众人物就如同河水之于鲤鱼。如果公众人物不同网络媒体保持良好的合作，对媒体遮遮掩掩而不坦诚相待，甚至与媒体为敌，一旦危机事件出现就会在网络世界里迅速爆发，最终酿成大祸。所以现代公众人物一定要与媒体保持密切的合作，通过媒体将自己的价值观念和思想有效的传递给公众，让公众了解、认可自己。

第三，公众人物与相关组织的利益相关问题。公众人物与相关组织的利益相关方包括政府、企事业单位等机构组织。因为公众人物具有一定商业性质，所以作为公众人物的个人也是经济活动的参与者。在上述郭美美事件中，人们对于郭美美的关注事实上是对中国红十字会运作的关注。郭美美口中声称的中国红十字商会对人们来说很陌生，不过可以肯定的是，这一定不是空穴来风。究竟红十字会在运作过程中是不是有不为人知的灰色经营，红十字会只是一味的遮掩，不公开透明的解决，最终致使郭美美的形象一落千丈，而红十字会也大受影响。

四、公众人物网络危机处理基本策略 在网络高度发达的今天，名人难免会发生危机事件。由于网络危机事件发生的种种特性，危机发生时大都会束手无策。为了更好的解决危机，将危害降低到最低，在处理危机事件是要遵循如下原则。

（一）树立网络危机公关意识

加强公众人物网络危机公关意识应该是一项必修课。在网络广泛普及的今天，公众人物发生危机事件屡见不鲜，那就要求作为公众人物必须抱有积极的态度，认识到网络危机事件的特性，及早准备，雷霆出击，将损失减少到最低。树立危机公关意识有助于维护公众人物的形象声誉，因为这是一种无形但是巨大的资源。另外，还有助于增进公众人物与相关组织的团结。必须加强网络危机公关意识学习，将理论学习转变为公众人物的自觉行动。

（二）及时透明

及时透明的原则是处理危机公共关系通用的原则，在网络危机公关中也同样适用。我们正处在一个媒体化的社会，媒体力量几乎达到了无孔不入的地步，在网络危机公共关系中，任何打算全封锁消息以愚弄众人的做法，都会是煞费苦心但却徒劳无功的，只会使事件更加恶化，反而为谣言提供了温床，成了谣言的发酵剂。在危机发生的前期，有很大一部分公众对于事件的得知是都是口耳相传，在这时后尤其是公众认为要站出来准确及时透明的传递信息杜绝各种主观臆测和猜疑。有的文献称之为第一时间原则，或者72小时原则，还有就是我们上述说的3T原则。所谓的透明性原则具有很大的重要性，因为透明性的原则所涉及到得是前面所讲到的公众至上的原则，透明性原则就是诚信原则。这是全这会的一项重要的基本道德规范，更是公众人物维持信誉和个人形象的重要方法。网络公共关系一旦爆发，会立刻引起网民的讨论和媒体的跟进，作为危机事件的当事人，公众人物应该及时透明的通过网络社区或者其他途径坦诚公开事件真相而不是含糊其辞，遮遮掩掩。

（三）敢于负责

网络危机事件爆发后，公众人物和与之相关的组织方在情感上和物质上肯定会收到不同程度的伤害。在这个特殊的时刻最有效的方法是用勇敢的态度去负起该负的责任，最忌讳的是在此时此刻还遮遮掩掩、虚与委蛇。敢于承担责任是公众人物刺客最有效的公关方法，也是获得公众好感赢得公众支持的重要方法。用最诚恳的态度去面对公众以消除公众对名人的猜疑。如果给公众和社会团体造成损害的，要表现出深刻的同情和安慰，并通过媒体认错，重塑个人形象和挽回声誉。

（四）连接网络和媒体

网络媒体时代，成也媒体，败也媒体。公众人物所要做的事利用媒体的特点，使媒体成为解决危机的重要手段，而不是造成危害的巨大隐患。网络媒体具有受众范围广、传播速度快、信息量巨大和可复制性等特点。网络媒体决定着信息的流向，决定着舆论的中心议题，因此主动连接网络媒体，与媒体建立良好的合作关系，能够在危机事件中传播更多对公众人物有利的信息，形成更有利的舆论坏境。

（五）实事求是

在看重传播的及时性和全面性的同时，还要站在更高、更全面的角度，告知最适宜的、最容易使事情解决的信息。在3T原则中，还有一条为“tell all your tale”就是说要提供全部信息，这里的全部信息，并不是指的把所有的事情和盘托出，那些注定使危机恶化升级的信息应该保留。所谓的实事求是就是要就是论事，将危及事件大事化小，小事化了，增强对危机事件的控制。在方舟子与360的论战之中，360在危机之初的做法笔者认为是不利于危机事件的解决的。面对方舟子司马南的质疑，360并不是抱着最诚恳的态度解决问题，而是把祸水引向百度，不管谁打360,360就打百度。此时360最该做的应是积极反思，第一时间派出技术人员对360的安全问题进行详细的阐释，而不是一味的打口水仗。

（六）避免法律机构介入

不管是网络危机事件还是普通危机事件，运用公共关系手段解决危机及最忌讳的就是法律机构的介入。法律于公关虽然有一定的联系，但是二者的区别很大。司法机关的性质是依靠国家暴力统治，具有强制性和巨大的威慑力，是刚性的原则。而公共关系则是运用公关的技巧原则方法进行协调、管理形象与处理危机，具有软性原则。运用公共关系的手段相较于法律手段更有利于各方面关系的维护。通过法律手段进行对抗是极不恰当的，运用公共关系的手段可以协调各方的利益，有利于化解危机。在危机过后，还可以对损坏的关系进行修复，从而转化危机，而法律手段在这方面是大为不及的。结论

通过以上分析，我们对公众人物在网络危机事件中的公共关系技巧有了一定的了解。公众人物知名度是公众人物的巨大社会资源但也是造成其危机的巨大隐患，尤其是在网络高度发达的今天，面对网络危机时，到底是“危”还是“机”，这要公众人物认真学习和思考。如果方式方法运用得当则对于公众人物自身还是相关组织都有巨大的帮助，反之，会带来巨大的灾难。研究公众人物的网络危机公关策略，在当下时代显得尤为重要，公众人物要想在纷繁复杂的网络危机世界里求得生存，继续发展，必须按照笔者所提出的公关原则，及时转“危”为“机”，更好的树立形象，挽回声誉。

第四篇：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关

论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。

关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测

引 言

2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。

而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。

我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

三个重点：

第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象

第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。

第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:

关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）

网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。

2.1、核心理论支持

1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。

3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源

1、问卷调查④

调查之初，我们在www.xiexiebang.comnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。

划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。

3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段

从“是不是？”到“是什么？”

事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。

在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）

“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。

这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。

因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。

3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰

从“是什么？”到“什么样？”

这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。

从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。

这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。

划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。

3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱

从“什么样？”到“没什么！”

当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。

这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。

划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。

（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施

我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：

4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征

传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。

从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。

4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策

第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）

第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）

第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）

第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）

（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策

与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。

5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析

“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：

1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。

2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。

3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。

典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。

5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：

5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护

与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：

a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。

b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。

c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护

如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。

如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。

另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。

5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段

这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。

第五篇：在当前形势下如何做好烟草专卖管理工作

在当前形势下如何做好烟草专卖管理工作企业改制、结构调整”等一系列战略格局的调整，以及“市场更加多变”、“管理日趋复杂”、“措施不断更新”、“模式变化无常”、“压力与日俱增”、“依法行政的要求越来越高”等特殊情况下，专卖管理领域呈现出的新矛盾日趋激烈，在新形势下如何做好烟草专卖管理工作，就此谈点粗浅的看法：

一、加强专卖队伍建设

1、广开渠道，加大人才引进力度。人才是事业之本，发展之基。谁赢得人才，谁就将赢得未来。我们应积极制定和实施专卖人才实施计划，根据“缺什么，补什么”的原则，引进急需的法律、信息管理、现代管理等专业人才，以适应知识经济时代的发展需求，形成专卖队伍人才数量和质量的新突破。

2、稳步推进，加强队伍教育培训。培训是提高员工技能，提升员工素质的有效方式。因此加强专卖队伍建设必须加大队员的培训力度。一是要加强专卖人员的职业教育，坚定信念。广泛开展文明执法、执法为民教育活动，树立依法行政、服务于民的观念，把坚持依法办事、文明优质服务作为提高队伍综合素质的突破口。二是加强知识更新，培养复合型人才。坚持“在学中干、在干中学”的方法，有计划地加强对现有专卖人员进行法律法规、计算机知识、现代营销与管理等知识的培训，使专卖队伍逐步由工作型、经验型向知识型、管理型、服务型相结合的结构转变。不断提高专卖人员的文化素质和业务能力，使之满足新形势和新任务的需要，以尽快建立一支“政治过硬、纪律严明、作风正派、业务娴熟”的富于战斗力和创造力的专卖队伍。

3、深化改革，加强队伍制度建设。一是要适应形势，不断完善具体制度。要求专卖队伍建设要跟上时代发展和形势需要，逐步完善日常管理、服务、承诺、过错追究及责任认定制度，落实岗位责任、层级负责制，完善考核机制，使考核机制与制度管理有机结合，实现调动专卖人员积极性，提高工作效率和执法水平的目的。二是要深化改革，创新用人机制。坚持实行竞争上岗的方式，解决“能者上、平者让、庸者下”问题，建立与之相适应的制度，增强专卖人员的责任意识和危机感。三是积极探索末位淘汰制、待岗制，健全简便、科学、操作性强的考核办法。

4、塑造烟草文化，树立专卖队伍的良好形象。在加入WTO后的国际烟草市场竞争中，树立专卖队伍的形象是当务之急。首先是要加强道德建设。人无本，不能立，人无德，不能行。烟草专卖人员承担着国家行政职能，一言一行代表着国家的形象，必须加强专卖人员的道德行为监督，以《烟草行业文明行为规范》和《公民道德实施纲要》为内容，大力弘扬爱岗敬业，诚实守信，依法办事，服务客户，奉献社会的职业道德风尚。其次是要规范执法程序，规范专卖人员的个体行为，展示专卖队伍的精神面貌和整体素质，提高工作能力和执法水平，优化服务质量，以亲情般的关怀，拉近同经销户的关系，同他们建立牢不可破的利益同盟。

二、建立健全协作机制

由于烟草专卖执法工作的局限性，在工作过程中少不了相关执法部门的支持和配合，这已是烟草部门的共识。多年来烟草得到了包括公安、工商、技术监督等部门的大力支持和配合，对烟草加大打击力度，震慑一方烟贩起到了关键作用，这也是不争的事实。但如何争取多方的配合，构建立体多层次协作的配合机制，并精心加以维护却是烟草不能忽视的另一个重要基础工作。为此，在注重加强和所属地警方上层领导联络沟通的同时，还要经常加强与基层派出所的工作联系，通报情况，预约支持。还要注重和本地的110接警人员和机关领导保持经常联系，确保我们一遇到情况及时出警。同时充分发挥公安驻烟草执勤室的作用，遇到重大的执法行动和集中统一行动，要积极主动邀请他们随行，保证在第一时间，第一现场有1-2个警力，从而保障烟草执法行动始终处于被支持状态下。在路查打击中，还要根据地域特点，注重加强和交通卡口、高速警察大队等部门的联络和沟通，尤其要和他们的各级领导保持良好的工作关系，建立起良好的协作基础，对经过往来违法贩运两烟的不法分子和车辆进行拦截。同时还需要积极向这些部门的一线警力介绍烟草稽查的技巧和知识，使这些部门协助烟草执法的水平不断提高，从而更有效地配合打击烟草路查。

三、制定有效的市场监管措施 打击非法经营，目的是维护一方市场的稳定，而经营好一方市场反过来又能为打击非法经营提供信息，提供战场。因而，可把市场形象地分成“点”和“面”两方面的工作。“点”，就是那些影响市场稳定的烟贩和非法经营大户。“面”，就是市场上广大的卷烟零售户。首先要通过全面加强对广大卷烟零售户的日常监管，实现管理和服务制度工作程序化，做好“面”上的工作。一方面可以与零售户签订诚信经营承诺，违反了要受到制裁，使零售户在法律法规之外又多了一份来自于自身承诺的约束，从而有效地增强零售户的自律意识，减少违法违规。另一方面可以每月向专卖稽查队下达差异化的市场考核指标，并要求专卖稽查队再将指标向各线路专管员分解，保证线路专管员对零售户的监控不至于流于形式。同时还要加强对工作业绩的考核力度，制定相应的考核机制。对完不成任务或者达不到要求的线路专管员实施相应责任处罚。其次突出重点，集中力量打击违法经营大户和卷烟贩运活动，做好“点”上的工作。要定期对市场动态进行仔细的分析，排查违法违规的源头，对一些重点大户的烟贩子做到心中有数，确定重点目标，集中力量予以取缔和打击，同时加大追刑力度。

四、广辟情报信息渠道

广辟情报信息渠道是有效打击非法经营的重要前提，堵源截流是净化市场的根本措施。仅靠稽查中偶然的查获破得大要案已越来越难，事实已经证明许多大案要案的查获都需要艰苦的监控跟踪配以准确可靠的信息支持才能成功，因而信息网络的建设已越来越成为打假破网的一个重要基础工作。因此，要建立健全情报信息网络，加强情报信息搜集力度，扩大信息来源。首先，要注意完善举报网络，做到情报来源准确可靠、及时有效；其次，应完善举报奖励制度，对举报线人实行目标管理，根据业绩给予适当奖励，调动他们的积极性；再次，要对卷烟市场实行动态管理，及时掌握辖区内的经营动态，加强市场工作的走访、检查频率，认真进行统计和分析，从中发掘出有价值的线索及有效信息。

以往在很多的地方都实行了“一员一线制”，就是要求每个稽查队员都要培养至少一个线人、耳目，希望扩大信息来源，收到了一定的效果。但更应在此基础上把信息来源的重点转移到对已查获案件的审理和对烟贩子的攻心工作中来。一是注重重大案件的审理的质量。在审理中从当事人口中“深挖”线索；二是找一些愿意配合的烟贩谈话，利用烟贩之间的矛盾和猜忌心理分化瓦解，鼓励他们举报同伙，或提供内幕情况，从而为查获案件提供条件。

五、突出专卖管理职能、强化服务意识

当前专卖人员给广大零售户的印象就是查烟的，甚至专卖队伍中的一些人对自己的本质工作的认识也就是管理好市场，使非法卷烟无藏身之地，卷烟市场净化得好，成绩也就出来了。其实不然，专卖是手段，最终目的还是为有序的两烟市场环境保驾护航。专卖人员打击少数不法烟贩，就是为了治理整顿市场，维护广大守法经营户的利益，维护广大消费者的利益，同时也维护了国家和人民的利益。换句话说，专卖执法人员和广大经营户、消费者的利益是一致的，是为其服务的。由此，应重新定位和强调专卖管理的职能，强化服务意识。专卖管理主要从事客户服务、搜集市场信息和诚信等级管理，定期走访零售户、勘查申请办证人员拟使用的经营场所、审查办证资料、承办报批手续；提供零售户“定性”资料，提出取消经营和恢复经营意见、反馈零售户经营状况和诚信度；以及案件的办理和政策法规的宣传，举办零售户真假卷烟培训活动，同时履行内部专卖管理监督职能。要强化服务意识，密切与零售户进行沟通，消除不必要的误解和矛盾；通过理顺关系，机构调整，专项服务，解决过去管理与服务的相对矛盾。按照服务市场发展的要求，履行监管职责，纠正“管理就是管制、执法就是执罚”的错误观念，形成“你规范、我保护，你发展、我铺路，你有难、我帮助，你违法、我查处”的氛围，使专卖工作由单纯的严格管理型到寓服务于管理之中的转变。

六、加强内部专卖管理监督，提高行业自律能力

随着社会主义市场经济体制的不断完善和对外开放的不断扩大，面临市场竞争更为严峻的挑战。我们要充分认识到，社会对垄断行业健康持续发展的要求是越来越高。烟草专卖处于市场经济和对外开放的大环境中，如何增强忧患意识、市场意识，应对更加激烈的市场竞争是必须解决的重大课题。国家局领导多次在会议上反复强调：“如果能切实加强内部监督，那我们政企合一的体制就有存在的基础，就有生命力；如果不能进行有效的监管，问题成堆，那这个体制还有什么存在的必要？优越性体现在哪里？所以能不能通过自我完善，自我调节，来解决存在的弊端，这是一个非常重要的问题。”这一段话，深刻地揭示了加强行业内部专卖管理监督与巩固和完善烟草专卖制度及构建和谐烟草的关系。切实加强内部管理监督，建立专卖管理监督机构，建立和健全专卖管理监督制度，落实专卖管理监督责任，明确具体的工作职责，把明确责任与严格考核作为专卖管理监督制度的重要内容。严肃查处内部违归违法行为，实现内部管理监督工作的法制化、规范化、制度化，推动行业内部管理监督工作深入、扎实、持久地开展。

在当前形势下如何做好烟草专卖管理工作

——抓“热点”、攻“难点”、点“亮点”

世界经济在飞速发展，随着中国加入WTO，中国经济越来越朝着全球化的方向发展。作为国有烟草企业如何面对愈来愈激烈竞争的大趋势，是我们应该深刻研究和探讨的大问题，也是关乎到企业生死存亡的大问题。在这里，除了要建立健全一整套科学，系统的专卖管理机制，改变现有条块分割，各自为政的零散体制外，就是要用现代化管理理念，实行强强联合，引入竞争机制，优胜劣汰，真正打造中国烟草驶向世界经济舞台坚不摧的“航空母舰”。因此，当前和今后一段时期，就必须紧紧抓住烟草专卖这一“热点”，攻克市场管理的“难点”，不断提高企业经济效益这一“亮点”，以迎接世界经济对烟草业的冲击与挑战。

一、立足烟草专卖管理这一“热点”，真抓，抓实，建起一座迎击外“狼”的坚强堡垒

不难看出，中国烟草与世界烟草相比较，还存在着很大的差距。发展中的国有烟草业还没有几个真正叫得响的国际知名品牌，更鲜有能与世界上诸如英美、菲莫、日本等烟草集团相媲美的托拉斯式发达的烟草企业。中国在世纪之初刚刚加入WTO，国外烟草业早已对中国烟草垂涎欲滴，势必如狼似虎想千方、设百计地与国烟争夺中国这一肥沃的卷烟生产、销售和消费市场，给发展中的国烟带来了严峻的考验，这里既有机遇，又面临挑战，挑战与机遇并存。中国烟草业必须树立长远的发展眼光，利用先进的、科学的、超前性的经营理念，重新审视自己，认真打造适应世界烟草经济发展的崭新体制与格局，变低质低效小打小闹式的粗放经营，为优质高效大托拉斯式的烟草集团化生产和经营，构建泱泱大国烟草之坚船利舰，成为一座坚不可摧的坚强堡垒，以迎接外“狼”对国烟的极大挑战与冲击，这里烟草专卖作用不可忽视。对此，在新形势下，国家局早已洞悉了国烟所面临的形势，审时度势推出了非常切合实际的科学决策，国烟点燃了“希望工程”火炬，拉开了全国性烟草网络建设大幕，砌注了关乎到中国烟草前途与命运的网建之基石。所以，我们业内很多有识之士把烟草网建不但当成迎击外烟冲击的盾牌，更有甚者，把烟草网建当做“生命工程”来抓，而烟草专卖自然就成了保驾护航的尖兵。无论怎样界定，都不为过。因为，无论从世界，还是从国内，纵观世界烟草发展之大趋势，中国烟草在入世之初，大搞烟草网建之举不能不说这是一个明智之举，再目前的情况下，更缺不了专卖不可或缺的重要作用。而且，这也是国烟一大“热点”问题，是中国烟草加入WTO之后直到今天的希望所在。所以，无论是从成都，还是从武汉等地成功的烟草网建来看，只要你真抓网，抓实网，重专卖，不拉花架子，不搞形式主义，投入全部的身心，以优良的工作作风，立足创新扎实地开展专卖工作，就会取得实效，结出喜人的硕果。

二、着眼于烟草专卖之“难点”，充分发挥烟草专卖这支尖兵的作用，为烟草网建打出一片利国利企利民的纯净天空

搞好烟草网建的目的一是建立健全属于我们国烟自己的市场网络体系，不断开发优质高效的产品，充分地扩张市场，真正达到“由我调控，归我管理”的目的；其二是在建立与业户双赢的新型关系基础上，重要的是有效地抗击外“狼”的冲击，不断增强民族烟草业的竞争能力，从而达到壮大国有烟草经济的目的。一句话，就是在新的历史时期，新的经济形势下如何管好市场，卖好烟，赚取更高的利益回报，从而与世界上发达的烟草业相抗衡，并取得长足发展，为国民经济的发展做出更大的贡献。要达到烟草网建这一目的，就必须把着眼点放在如何解决烟草专卖的作用上来，并使其在符合WTO规则的前提下，更好地发挥专卖为烟草网建和整个烟草业的发展所应起到的作用。这里需要强调的是，无论烟草专卖法在加入WTO之后，取消与否，都不影响中国对市场的制约与调控作用。加入WTO，中国烟草并非放任自流，任其假烟和非法烟泛滥，国际上发达的国家烟草业也是遵守一定规则地去生产与销售烟草制品。所以不要杞人忧天，担心中国加入WTO，外烟对国烟的冲击就是灭顶之灾。恰好相反，加入WTO给国烟带来的决不仅是冲击和挑战，而更多的是机遇。在加入WTO这个较短的调整期内，更好地对众多小而杂而弱的烟草行业进行有机地整合，无论是体制，还是产品品牌，中国烟草都到了大刀阔斧，痛下“杀手”，举起手术刀，对整个烟草待业进行大手术的时候了。因为现有生产的、零散的、冗杂的几百个国烟品牌中还没有真正打造出世界级产品来，没有更大的竞争能力。因而，国烟就必须打破工商界线，在全国大力实行大集团化经营，压缩小而全且品种繁杂又无市场竞争力的企业和品牌，在全国构建几大强强联合，优化资源配置，可与世界发达国家烟草业相抗衡的烟草集团，增加国烟在世界烟草舞台上的竞争力。所以，必须继续发挥烟草专卖这一网建尖兵作用，把打击违法经营，净化卷烟销售市场当成一项长远的任务来抓。诚如烟草界有识之士言称要抓好网建，专卖是先行。大庆市烟草专卖局（公司）充分发挥专卖专管的网建尖兵作用，采取了一整套科学严谨的工作方法，发扬铁人敢打敢拼的精神，不畏不法者的威胁与利诱，大胆创新，锐意进取，为网建之花盛开打下了坚实基础。取得了阶段性辉煌战果。仅去年这个局（公司）攻克了网建过程中的一个又一个“难点”，拔掉了阻碍烟草网建进程的一个又一个钉子，惩治了一个又一个不法烟贩；共办案2000余起，收缴非法卷烟1200多件，案值300余万元。正是由于把着眼点放在了解决好专卖“难点”上，才使企业经营管理得以顺利进行，否则，在目前的情况下离开烟草专卖的专卖专管职能，一切都只能是纸上谈兵。也就是说，抓住并解决了专卖管理这一“难点”，为烟草经济发展才打出了一片利国利企利民的纯净天空，其它问题也就迎刃而解了。

三、激活企业经济增长点，不断提高经济效益点燃“亮点”

现代化企业管理已成了当今企业管理的核心内容，尤其是中国烟草长期受计划经济的影响，头脑中还残留着计划经济的蛛丝马迹，这势必给烟草经济的发展带来不可低估的负面影响。因此，烟草行业必须树立超前的经营理念，合理地发掘企业人流、物流、商流等潜在的巨大潜力，最大限度地激活企业经济增长点，达到不断提高企业经济效益的目的。那么，企业经济增长点又在哪里呢？任何一个睿智的企业管理者都会以一个战略家的雄才大略，把探寻的眼光撒向世界经济发展的最前沿，瞄准经济发展的大趋势，审时度势，顺应经济发展规律，以自己优秀的管理才能，在激烈的全球性经济竞争中，率领企业站稳脚跟，以最小的物质消耗，取得最大的经济效益。这与我们目前所开展的网建工作有着异途同归的作用，有着共同的目的。那么，随着烟草网建功能的不断完善，市场网络机制的健全，诸如人力、物力、财力资源的科学、合理配置，减少浪费，节约支出，新产品的开发，新技术的应用，市场空间的扩张，产品销售的扩大等，都是企业经济增长点，这就要求我们必须利用科学的管理理念，大胆开拓，充分发挥烟草专卖的管理功能，才能激活经济增长点，才能不断完善企业管理，才能使企业达到提高经济效益增“亮点”，才能让企业在经济全球化的竞争中更具生机和活力，企业才能更有发展后劲。曾经大庆市烟草专卖局（公司）几年来销售与利润水平一直徘徊在二万多箱几百万元，一度曾陷入亏损的危境。但是，自新的领导班子组建之后，公司立足网建，紧紧抓住专卖不放手，大刀阔斧地进行一系列改革与创新，真正与业户建立那么一种心贴心、利连利的双赢网建体系，企业出现了新的局面，取得了前所未有的实效，发生了令人难以至信的巨变。仅去年一年就实现利税七千余万元，创龙江烟草史上丰硕成果。

综上所述，对于中国烟草行业来讲，结合企业实际，那就是必须不断把网建建成铁网、金网，充分发挥烟草专卖的先锋作用，重新构建极具有竞争力的烟草企业，是烟草业发展的必然趋势；只有这样，才能提升企业管理水平，不断增加经济效益，这是烟草业必须扭住的龙头；也是振兴烟草业的致胜法宝。规范行政执法行为

烟草专卖行政执法是一种具有行政管理权、执法监督权、违法追究权的行政管理工作，加强行业内部监管、依法行政、文明执法是搞好烟草专卖行政管理工作的重要保障。近年来，随着我国公民的法制意识日益增强，人们渐渐懂得运用法律来保护自身的合法权益。因此不断规范烟草专卖行政执法行为，提高行政执法水平，防止行政复议和行政诉讼败诉现象的发生，在今天显得尤为重要。

如何在日常的烟草专卖行政执法实践中，切实规范执法工作？我个人认为要从规范法律法规宣传、规范法律文书的制作、规范取证和规范执法等四个方面同步进行：

一、规范法律法规宣传。《中华人民共和国烟草专卖法》自1992年1月1日颁布实施近十六年，我们在行政执法过程中，宣传教育工作远远落后于案件查处工作。许多乡镇一级的国家机关、企事业工作人员和部分农村卷烟零售户对烟草专卖法律法规尚且知之甚少，更不用说卷烟消费者了，所以我们在涉烟案件的查处工作受到的阻力往往较大。具有知情权是行政执法的前提，只有广泛地对烟草专卖法律法规进行宣传教育，营造全民知法、懂法、守法的社会氛围，才能有效减少抵触烟草专卖行政执法的现象。

规范烟草专卖法律法规宣传要从两个方面做起：一是宣传教育要以保护卷烟零售户和卷烟消费者的合法权益为前提。注意做好涉烟违法案件查处过程、处罚结果的宣传报道，以案说法，使卷烟零售户和卷烟消费者明白：烟草专卖行政执法既维护国家利益又维护了他们自己的利益。二是宣传教育形式要灵活、宣传面要扩大。我们每年除了可以利用烟草专卖法颁布实施之日、3.15国际消费者权益日以及12.4全国法制宣传日通过悬挂宣传标语、发放宣传资料等方式进行集中宣传；还可以通过设立烟草专卖普法流动专题板报、法律咨询服务点、真假卷烟简单辨别方法传授点的方式加强农村专卖服务和专卖监管，使农村的卷烟经营户、消费者溶入我们的专卖管理体系中，彻底消除烟草专卖行政执法在农村存在的盲区；同时可以在电视台、报刊等媒体上广泛开展对典型涉烟案例的探讨活动，扩大宣传影响。

二、规范法律文书的制作。烟草专卖行政执法文书必须建立在规范高效的基础上。近几年，由于行政执法文书制作不规范是导致烟草专卖执法行政复议、行政诉讼案件日益增多的主要原因，因此，建立规范的烟草专卖行政执法文书在强调法制化和依法治国的今天显得尤为重要。规范执法文书首先必须建立完善的各类烟草专卖制式法律文书，其次是建立健全各级烟草专卖案件审理委员会，对一线烟草专卖行政执法人员所制作的法律文书进行相应的监督和指导，最后是执法人员的文字表达水平必须能得到保证，才能确保制式法律文书在实际工作中的正确填写与应用。

三、规范取证。烟草专卖行政执法前期的调查，证据一定要确凿。《中华人民共和国行政诉讼法》第五章第三十一条明文规定了证据有：书证；物证；视听资料；证人证言；当事人的陈述；鉴定结论；勘验笔录、现场笔录等七种（以上证据经法庭审查属实，才能作为定案的根据）。例如：我们在查处“未在当地烟草专卖企业进货”案件中，可以通过调取当事人在当地烟草批发企业进货的单据结合对涉案卷烟激光喷码拍照、摄像等方式收集证据；我们在查处“无准运证运输烟草专卖品”案件中，对涉案车辆外观、车辆牌号、烟草专卖品藏匿的地方等可以采取用现场勘验笔录和拍（摄）像等形式进行证据固定。在这里针对行政案件证据的提取，我就不再一一列举，总之，现场调查取证要注意程序合法，我们现场收集到的证据越多，越能形成环环相扣的“证据链”对我们今后的行政处罚工作就越有利。调查取证工作要及时进行，避免时过境迁，证据不复存在给执法工作带来的不利影响。

四、规范执法。规范的执法就是依法行政、文明执法。依法行政、文明执法包含两个方面的内容：一是按法定程序办事（案），杜绝人情风，增强烟草专卖执法的严肃性、权威性，对违反法律法规的行为进行严厉处理。二是在执法中用语文明、服务热情、着装整洁得体。依法行政、文明执法要做到：一是要将行政审批时限、程序、行政处罚程序和结果等进行公示，使执法过程透明化；二是要不定期举行听证会，邀请社会各界人事和卷烟消费者参加听证会，通过听证会广泛听取社会各界给我们提出的意见和建议，指导、规范我们的日常专卖执法活动；三是建立完善的督察检查制度，对一线执法人员进行监督，保证专卖执法工作落到实处；四是建立重大案件上报制度，由上级烟草专卖行政主管部门定期或不定期对典型案件进行集体研究，实施跟踪指导；五是加强对专卖执法人员的思想、纪律、作风整顿，加强理论和业务学习，不断提高烟草专卖执法人员的执法水平。