广告符号的结构分析

第一篇：广告符号的结构分析

广告符号的结构分析

摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。

一、广告与图形符号的概念及关系

广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。

所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约

定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。

平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。

二．广告符号在传播中的价值

我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具„„”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼

斯ＶＳＯＰ”；牛仔裤不仅仅是美国西部牛仔的服装装扮，更是年轻、自由、现代的生活方式„„这些富含各种象征意义的符号在世界各地广泛流传，离不开大众传播媒体合谋。大众传播语境下符号的生产、流通、消费今非昔比。

符号的确具有非凡的价值,它和信号有本质的不同。信号是事件的一部分,只指示它所对应的具体事物,符号则包含着概念,传达某种特定的意义。是否将信号符号进行传播,将导致截然不同的传播效果。在广告传播中,不仅文字是符号,声音、造型、色彩、版式、风格,甚至广告展示的气味,公关人员的仪表都是符号,在当今严密的广告传播计划中,我们已经发展出一套十分复杂的符号系统,能否有效地加以管理,将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲,用符号学的角度去认识广告,强调它的重要意义是十分必要的。

符号是形状和概念结合的结果,形式即符号本身是符号的能指,被表达的概念和内容是符号的所指。将能指和所指结合在一起的过程称为意指。意指产生符号,所以符号是将概念赋予形象,将意义注入实体的结果。广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构、意义。符号包括推理符号系统,如语言、数学、历史的符号系统,构造出科学的概念世界及常识世界,重视严密的逻辑推论和关系表达,但人类生活中有许多不可言讲的关于生命的体验,还需要一套非逻辑的非推理性符号系统,表达出构造形式的功能,衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话和艺术起初是一个具体的未分化的同一体,在所有的符号形式中,语言和神话最为古老,随着抽象理性思维的继起,语言和

科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天,仍然浸透着人类最基本的思维方式———神话思维,它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。

三．广告符号的结构

广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”与“所指”，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态

度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理 与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指与所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指与所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由

此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。

四．品牌符号分析

商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。

下面以经典广告瑞典的绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。

1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔

沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。

我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号。并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。

图4-1 在第一阶段的广告创意中，表现出类象符号的符号特征。广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，塑造品牌形象。

第二阶段的广告创作中，表现出标志符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物—标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。四年出色的销售业绩，绝对

图4-2

伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。在第三阶段的广告创意中，绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化产品。

图4-3 并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征—流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段，它具有象征符号特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。

符号学特征与品牌结构的对应关系。从广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次，其品牌形象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。同时发现，它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈

图4-4 现对应关系。大卫.奥格威认为：每一则广告都是对品牌的长程投资，因此，广告必须保持一贯的风格与形象。品牌形象是一种长期的战略，而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这反映出了品

牌资产累积的思想。纵观成功的国际品牌，如百威，耐克，可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样的故事，表达的内容确实符合品牌战略的内涵，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。在绝对伏特加广告中，品牌与消费者沟通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由浅入深的过程，使品牌理念步步深入消费者心中。后期，品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级伏特加酒行列。当然，绝对伏特加20多年上千幅广告创意，达到了炉火纯青登峰造极的程度，堪称一绝。特别后期已将符号演绎到所谓“符咒化”的水平，符咒化符号非常强悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的传播活力。

结论：

广告符号学是一门体现人文精神的社会科学，它努力以社会科学的精确分析深入到过去只有美学才涉足的艺术的灵感领域。同时，广告符号学又是一门充满了现实关怀和实践理性态度的科学，它高度重视传播效果的分析和测量，强调为提高传播效益服务，通过对广告传播规律的揭示，实现传播过程中的趋利避害。探讨广告符号是倡导将符号学当作方法论去认识广告传播设计策略的制订执行,因而梳理了将符号学与广告界和可能牵涉的众多基本概念,为实现广告符号在传播中的价值的体现打下一定基础。

第二篇：广告符号

广告无处不在，对我们的生活的影响日益凸现，生活方式和生活消费选择所受广告的影响越来越大，其中，广告符号在广告活动中的作用越来越显现，从某种角度来看，广告就是借助一定的符号进行的劝服方式，是达到某种目的的手段。研究广告活动几乎无法和广告符号脱离，所以对广告符号的认识并挖掘显得非常有必要。

一、广告中的语言符号

语言符号是人类特有的工具，是一切传播的核心。因为有了语言，人类复杂的思维过程和灿烂文化得以延续，因为有了语言，人们得以交流并把人们紧紧联系在一起，因此有人说：语言是水的粘合剂。

广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。(一)广告语言符号的作用 1．基本指向

广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。广告语言符号的重要性是不言而喻的，有人说，广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。

广告首先要向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，广告语言符号无论是通过声音形式还是文字形式都将承担这一基本指向作用。

产品或品牌所蕴涵的信息是非常复杂的，从理想的角度看，广告传播过程应该把有关产品或品牌的所有信息传递给受众，并且受众解码过程没有发生任何错误。但是在实际传播过程中，诸多如时间、媒介、受众本身等因素都将制约传播的信息量和效果，所以往往广告传播者首先想到的是解决商品的基本信息宣传问题，也就是说消费者购买本商品能够获得什么物质利益的问题，这就是广告的基本目的。那么广告符号的基本指向就是要完成此要求。

广告语言符号的基本指向从另一个角度看解决的“商品是什么？”问题。具体内容不外乎商品名称信息、商品包装信息、商品功能信息、商品生产者信息、商品产地信息、商品与消费者关联信息等等。受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。

例如，下列品牌的名称就直接指示出产品的某一功能来：奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、美加净（香皂）、舒服佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）。2．意义指向

在完成基本指向作用后，广告语言符号还要完成意义指向作用。工厂生产的是产品，消费者在完成基本需求的层次后，更多通过消费体验的是意义消费。基本指向基础上的均可以称作意义指向。也可以称为附加值指向。这种附加值体现更多是通过广告塑造出商品品牌，由品牌在消费者心理中产生认知作用后产生的。体现形式为无形的，其取决与消费者的主观认知和心理感受。广告语言符号如果从某种角度完成了消费者的无形价值体现，其意义指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是为了解渴，而是感觉“27层过滤”后的纯净；穿品牌服装不是为了饱暖，而是表现“想做就做”自由不羁的生活态度；住高档生活住宅不是为了档风避雨，而是彰显尊贵身份；开车不是为了代步，而是为了绽放时尚的生活品味；戴劳力士不仅是为了看时间，而是说明自己的奢华。以上所述现象都能够说明消费者消费的意义所在，也就是广告语言符号要起到的意义指向作用。当广告语言符号能够引起受众的认知和共鸣，并因此渴望拥有产品的意义指向，广告语言符号在传播活动中的第二指向作用就完成了使命。

例如广告语言符号中的品牌名称，其文字和声音如果能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活，其不仅能够完成品牌的基本指向作用，还能够延伸其意义指向，如“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”中所体现的祝福喜庆意义指向。下列品牌名称就直接指向品牌能够带给消费者的精神感受，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（电器）、百威（啤酒）、富豪（汽车）、吉利（汽车）、万事达（信用卡）等。3．语境指向

语言符号的另一作用就是要营造一种独特的语境所在。例如马致远的著名元曲《天净沙 秋思》“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”就为大家营造了一种特殊的语言环境。此曲经过几百年的传唱，“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“古道”、“西风”、“瘦马”、“夕阳”等语言符号在读者的心目中已经形成了特殊的指向，其营造了固定的指向性，当读者单独看到或听到这些语言符号出现后，自然会有一种“苍凉、悲伤”的情绪出现，我们称之为语境指向。

广告语言符号同样也具备语义指向并形成相对稳定语境的作用。广告语言符号运用要特别注重广告语境指向作用。

当语言符号出现在广告传播过程中时，首先承载着原有语言语义指向，并根据时代的特征、广告传播环境特征营造了一种新的语境指向。“钻石”作为广告语言符号出现，就语义理解来言可以解释为坚硬、珍贵、稀少等，但是经过广大广告商家日积月累的传播活动其又被赋予了新的语义，如世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作的广告语“钻石恒久远，一颗永流传！”后，人们已经把钻石符号与永恒爱情的见证美好的意境紧紧关联在一起了，所以在广告中一旦出现钻石语言符号时，受众自然会感受到“永恒爱情”语境感来。当“中国”作为广告语言符号出现时，其深厚的历史内涵会赋予其一种专项性语义指向，受众所接受的语境都是围绕着“中国”来感性思考或理性思考的，如“来自中国的茶”引发的是只有中国的茶才是正宗的，那么中国的龙井、铁观音、茶道、江南茶乡等等内涵词汇就会营造出特有的语境感来。

（二）广告语言符号的基本特性

在广告传播过程中，在语言符号的运用过程中经常发生编码困难和传播障碍，这些原因归咎于广告语言符号的三种特性。1．静态性

在广告创作中，对语言符号的运用要注意语言的约定俗成，即语言的内涵和指向。经过人们常时间以来的不断积累，语言符号所包含的内涵是具有相对固定性的，也就是在广告创作时刻其是呈静态状的。

广告传播现实却是时刻处在变化中的，人们对事物的追求和对事物的理解总是处在不断更新状态下的，基于此，广告创作又必须具有创新性，否则在传播活动中，广告作品就会淹没在众多信息中，广告销售的目的性要求广告必须去迎合或领导消费者的认识，所以要辨正地看待动态和静态的关系。

无论从语言符号的形式上还是内涵上短期内是很难改变的，这就要求广告创作必须遵循“循序渐进”的原则，不能要求一下子在短期内从形式到内容全部改变语言符号，只能分步骤地逐步来改变。

从另外一个角度看，在广告创作中要注意旧元素和新元素的结合问题。旧元素泛指人们已经广泛接受的信息，新元素指在广告创作过程中根据产品和时代的特征赋予的新的形式或内涵，要注重的是：新元素的加入要注重人们的认识能力，新元素过多人们不能够很快理解和接受，新元素过少广告作品步具备足够的吸引力，所以要把握新旧元素之间的辨正关系、比例关系是至关重要的。

广告语言符号的静态性和传播现实的动态性之间的辨正关系，决定了在广告创作和传播过程中要懂得学会把握并处理一个“度”的问题。2．有限性

温德尔•约翰逊（W.Johnson, 1972）指出，英语共有50万到60万个单词，但它们要表述的却是几百万种不同的事实、经验和关系。《康熙字典》中的4.7万个字和《辞海》中有9万个词，乍看嫌多，但它们同所要表述的无限的对象相比，又少得可怜。

古人说：“书不尽言，言不尽意。”（《易•系辞上》）十分有限的语言是难以表达丰富多彩的现实和复杂深刻的精神内容的。在广告创作过程中，这两者之间的矛盾形成了编码的困难，广告创作者几乎永远无法说出商品的全貌特征，而现实的无限性决定了人们解码是无羁无束的，两者之间矛盾是永存的。3．抽象性

文字不是等于事物，符号永远不会等同于具体的事物。人们在使用语言代表事物时，总是对丰富多样、具体生动的客观实际从某个角度或层面加以概括、选取、抽绎。抽绎，被普通语义学家看作是语言的最有用的特性之一。因为，即使是最生动最简单的词汇，也是一种对具体实际进行的舍弃细节、提取特征的抽象。当人们说出：“纯净水”三个字时，实际上已舍弃了大小、轻重、好孬、圆扁、颜色等细节，只强调了纯净的特征。在广告语言符号的创作与传播过程中，永远存在着抽绎偏差的问题，其取决与广告语言符号此特性。

举例，“家具”一词，表述的概念是模糊的却是全面的，却给不了消费者任何接受的理由。“好木家具”表述的是具体的却舍弃了其他种种细节，如好的实木家居、进口的好的实木家具、进口的好的百年老树木的家具、进口的好的百年老树经过知名企业加工的家具、进口的好的百年老树的树干经过知名企业加工的家具等等。一旦选择了一种表述，就会陷入一定范畴，如果和消费者所需吻合还好，但是大多数表述总是与消费者抽绎存在着范畴差的。

广告传播的现实性和语言符号抽象性之间的矛盾决定了广告主、广告创作者、广告传播者永远处在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、创新、追求之路”上。

（三）广告语言符号运用

语言特点决定在运用广告语言符号时应注意事项：

掌握好词语创造的随意性特点。词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。创造和产生新的词语，要在人们能够接受和理解的基础上进行。

要掌握好语言开放性的特点。在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼，生动贴切，富有刺激性的广告语言是无止境的。要深切感受生活，丰富想象，敢于创新。

要注意需要非语言符号表现的补充。当语言表现以穷尽其力时，应注意运用非语言符号来表现，融合。

广告往往能够创造流行语，这种语言符号之所以能够流行，就在于恰当的运用了语言文字的符号系统。广告语言有特殊的表达方式，要意义明确，语句贴切，简明易记，饶有趣味，具有独创性，还能够与商品有密切联系。

广告语言符号的基本特性，极易在广告语言符号的创作、传播过程中造成误用。1．雅语言符号与俗语言符号 广告世界是及其包容的，既不偏向“阳春白雪”的雅语言符号，也不青睐“下里巴人”的俗语言符号，只要合适能够产生销售效果，我们就说其没有误用。广告界经常讨论某某恶俗广告语如何如何，但是挡不住其销售效果出奇的好，经常盛赞某某广告语如何雅致，但就是起不到销售的效果。广告大师奥格威经常讲广告的目的是销售，在此原则的指导下，广告语言符号运用的首要目的是完成销售任务，当然创造出既让人爽心悦目又能够完成销售的广告来是我们追求的终极目标，如果非要两者选其一的话，我们应该选择完成销售。

广告语言符号的雅俗要视环境而定，无论雅俗只要放在合适的消费受众中让其接受，其才是对的。雅致非常如果只能放在文人的案头，我们宁愿选择放弃。俗不可耐但是销售非凡，我们忍受些非议也是可以的。

广告语言符号要有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语言符号是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌夹缝中挤出了市场！

2．大众化语言符号和独特性语言符号

广告语言符号如果只是表现出产品品类的共同性来，而没有其独特性，其作用没有体现出来，想想看单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？广告语言符号要能在广告信息海洋中脱颖而出，要具备一定地独特性，“就像是迎面走来的红衣少女，格外地引人注意”。根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的，“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，消费者在接受广告信息时自然也不会像在幼儿园听老师讲故事的小孩子一样认认真真、全神贯注。在这个“遥控器已成为电视广告天敌的时代”，如果广告语言符号不能做到“与众不同”，消费者自然也会对它熟视无睹麻木不仁。

当然，也有特例。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。只追求独特性而不能够让受众更好地理解和接受，再标新立异我们也应放弃。

3．广告语言符号诉求过多

在广告语言符号中什么都想说什么都想包涵，最终地结果有可能将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！以点带面有时地效果会更好一些。太长的广告语言符号，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。

4．广告语言符号易读、易记性

广告语言符号要为传播受众考虑，为广告效果考虑，尽可能地明白易懂。那么怎样才能做到呢？

首先，字词的形式方面。多用常见的字词，忌用冷僻的字词；尽量使用普通词汇，避免使用行话或专业词汇，以减少受众的词汇负担。要简短、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

第二，句子形式方面。宜用短句，尽量少用长句；宜用简单句，尽量少用复合句；多用主动语态，少用被动语态、介词短语。研究表明，长句、复合句中的从句和修饰成分往往使阅读不畅、理解困难；被动语态往往使句子软弱无力，累赘罗嗦。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃 看的见（康师傅），“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。第三，理解程度方面。罗伯特冈宁曾提出迷雾指数标准。迷雾指数是指文中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。通常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。因此，语言要具体形象，不要太抽象概括；要简明扼要，不要拖泥带水；要平和谦恭。不要盛气凌人；要通俗易懂，不卖弄知识。第四，接近生活。接近受众生活的，嫩构深切打动受众心灵的内容越多越好。当然，对待以上条款我们要灵活运用，不可机械刻板使用。

二、广告中的非语言符号

非语言符号是指借助姿势、声音和艺术形式直接刺激人的感觉器官来传递信息的语言符号之外的各种符号。广告传播活动需要借助语言符号和非语言符号来表现，一般语言符号起主要作用，非语言符号更多地起辅助性作用。此状况由非语言符号的特点所决定。

（一）广告中的非语言符号的特点 1．依附性

在广告活动中，非语言符号很少单独出现，总是与语言符号或其他表达方式结合在一起其依附性很强。除了单幅图片，现实中的非语言符号都是协同传播、同时送出的。2．通义性

非语言符号，几乎可以称之为“世界语”。要认识文字、听懂话语，通常要经过学习、接受教育。对于母语之外的语言，更是如此。但是对于非语言符号的译读、理解，似乎无须接受专门教育，因为非语言符号与实物之间的相似性可以产生出举世通用的意义。3．真实形象生动性

言语是行为的指标，眼睛是心灵的符号。人浑身都可遮盖，唯独面目无法掩饰。因此，除非训练有素的演员，一般人很难以非语言符号骗人。如果你的讲话同你的目光和面部表情不一致，聪明的听者总是依据非语言符号作出正确的判断。甚至连孩子也会从父母严厉批评之后的一丝不易觉察的微笑中，将批评的份量降到适当程度。因为，非语言符号显得更加真实。

（二）广告中的非语言符号的作用

广告中的非语言符号的具有补充、强调、替代等作用： 1．补充、强调作用

在广告传播过程中，非语言符号对语言符号传播时留下的不足、空缺起到补充作用。如声调会强调语言符号的着重感或减弱感，具有磁性的中年男子的声调将对语言起到可信、吸引等作用；在化妆品广告中，青春靓丽的人物形象符号和将对语言符号形成有利的支持，精致的商品形象、标志都会对语言符号阐述起到强有力的辅助作用。2．替代作用

这是指以非语言符号代替语言符号传播信息。在广告活动中多以产品形象或企业品牌形象等非语言符号形式来代替语言符号传播信息。如企业LOGO的出现，就可以替代语言符号来表述企业本身。

（三）广告中的非语符号的类型

非语言符号的作用往往需要由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。在对广告传播活动中的各种各样的非语言符号进行鉴别和分析后，我们将其分为五种类型：图形标志、人物、色彩、声效。1．图形

图形意是“用线条、颜色描绘的事物形象”，它不同于单纯的标识、图案，它是特定思想意识下对视觉元素有意识的刻画和表达形式，是一种说明性的图画形象。与语言符号相比，图形更直观的表达了广告的内容，将广告宣传的主题以生动形象的图解形式表现出来。在有限的时间和有限的篇幅内，以简洁明了的视觉图形快速、准确的传达广告的宣传目的和设计者的设计意图，并增强广告的易读性和可理解性。

人们对图形注意、识别理解的速度均超过了对语言符号的处理速度。广告图形本身所具有的形、色的属性及其外延的象征意义，都对人的感知性和逻辑思维能力产生刺激，从而使广告更有感染力和冲击力，加强了广告的独特性和个性化，使人们对广告留下持久的记忆力，使之能发挥广告宣传的最大效力。这些因素都决定了图形符号在广告宣传的作用。

例如，一个高高挂起的轮胎就是自行车店的标志，一把大大的剪刀就是五金店的标志，用部分指代全部。床垫广告喜欢用人舒服的睡姿作为标志，冰箱广告则喜欢用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号。牛奶广告用奶牛的形象作为标志更是惯常用法。如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明，最后落实到广告语上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。奶牛作为指示物，与牛奶有着天然的因果联系。奶牛作标志，既能使观众领悟广告用意，表现手法上也直观灵活。

另有一种典型图形符号就是动物符号和卡通符号，比如美的空调的“美的熊”，冠生园奶糖的“大白兔”，海尔冰箱的“小王子”。老鼠米奇以及《猫和老鼠》中的杰瑞就是最好的说明。尽管现实生活中是“过街老鼠，人人喊打”，但动画片中的主人公却因为具有拟人的一些可爱品质而备受欢迎。用的最多的图形符号即是和平鸽的造型，在人们的共识中，它是最能够反应“和平”的一个象征符号，最能被受众者准确、快速、有效地接受和认识。2．人物

由外貌、姿态、行为构成的人物符号作为一种非语言符号在广告活动的作用是显而易见的。

眼睛是心灵的窗户，人物是广告传播的眼睛。消费者会因人物符号的出现直接与自己联系在一起，所以，其外貌、姿态、行为等非语言符号直接影响到受众的态度。

表情透漏着心情，姿态动作泄漏人物内心的秘密和蕴藏的信息。人物的各种信号强调着人物的倾向，加强一种思想或观点，起到一种辅助的情感交流。例如“V”型手势和“OK”手势，就是有准确含义的符号势。

如果人物是人们所熟悉的，那么受众就会引起更大的关注度。我们称之为明星符号。在投放策略相同的条件下，广告符号的公众关注度越大，其到达率也就越大。当然其也不可能孤立地发挥作用，还需要与广告中的其他符号相配合才能发挥作用。运用明星符号，对广告的效果有强大的支持作用，能够使广告保持较高的注目率，并且在其他条件相同的情况下能保证更高的好感度。明星对于非明星而言，是意义更丰满的符号 当明星在广告中出现，人们辨认角度较快，完成其符号功能也较快；而不知名的演员，对于人们而言，只是一种抽象符号，其意义的产生没有任何作用，只能依靠肖像符号以外的因素，如：音乐、画面、故事等，从理解速度上明显慢了很多。

广告要获得效果，首先需要引起关注，然后才能获得理解和好感。由于明星符号内涵的丰富性，很容易调动起人们对其积累的好感记忆。所以，利用明星拍广告，实际上是利用过去所积累的全部好感来增加广告的力量。

广告中使用明星作肖像符号，就把广告符号的“能指”朝向“所指”的运动直线引向明星这一社会文化符号，从而激活生动而丰富的集体记忆，激活这种记忆中的好感积累，也就同时提高了增加广告到达率和好感度的可能。3．色彩

色彩是最能够触发眼球运动的非语言符号。色彩符号虽然对人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切联系，色彩符号的形象、构图、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影响人们的精神、思想和感情。在广告传播活动中，要注重色彩的形式和精神的两重性。

心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论，他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接受色彩发放的讯号，即时产生相应的联想。例如红色给人以兴奋、快乐、艳丽、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，联想到香味和食欲。橙色能给人以明亮、华丽、健康、向上、兴奋、温暖、愉快、芳香和辉煌的感觉也给人庄严、渴望、贵重、神秘和疑惑的印象。黄色给人以光明、辉煌、灿烂、轻快、柔和、纯净、希望的感觉，也给人崇高、智慧、神秘、华贵、威严、素雅和超然物外的感觉，也能给人丰硕、甜美、香酥或酸涩、颓废、病态和反常的感觉。绿色表现活力和希望，给人以春天、生命、青春、幼稚、成长。活泼、清新、生动、沉静等感觉。蓝色能让人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和严寒，让人感觉到崇高、深远、纯洁、透明、冷漠等。紫色给人高贵、优雅、奢华、幽静、流动和不安等感觉。土色给人以深厚、博大、稳定、沉着、保守等。黑色给人阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛、绝望或沉思、安定、稳重、坚毅或渊博、高雅、超俗等感觉。白色有明亮、干净、卫生、畅快、朴素和雅洁或哀伤、同情、缅怀或纯洁、坚贞等感觉。灰色给人以乏味、休息、抑制、枯燥、单调、沉闷、寂寞等感觉。

正因为如此，红色符号成为喜庆之色，成为旗帜、标志、预警之色；黄色成为帝王之色；绿色成为和平之色；蓝色成为高科技之色；白色成为婚纱之色„„等。

当然，色彩符号感觉的标准是不完全相同的，受到国度、民族、年龄、地域、性别。职业、爱好等诸多因素影响。色彩符号在广告传播活动中的运用，也要考虑到很多因素。如色彩符号能否使商品具有独特的识别性，是否很好象征商品内涵，是否迎合了受众的审美倾向，是否与其它符号很好配合，在不同的环境是否都能起到作用。4．声效

声效符号主要指音效和音乐两部分。

音效符号是指广告中人和物相关的动作产生的音响效果，目的是为了渲染气氛、营造情绪。包括各种自然音响如风雨雷电、流水生、动物鸣叫生、马蹄声等等。

音乐符号是“心灵的直接现实”，其作用在于能够通过音调与旋律创造出“情感的形象”，直接打动人心，唤起受众思想、感情和心理情绪上的反映和共鸣。

运用声效要注重：由于是符号化传播，所以声效的选择上必须首先要具备非常强的识别性；广告语或品牌名称可以有效地成为声效符号，如克咳胶囊电视广告中的“克咳”女和音，英特尔根据品牌名称而产生的电视广告结尾音乐等；声效符号其内容和目标受众的习惯也要相对应。

一、传统符号在广告中的运用

（一）什么是传统符号

传统符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代广告传播中，必定会使广告传播活动更具文化性与社会性。

传统符号也就是人们养成众多的使用习惯后所沉淀下来的并为广大传播受众所能接受并理解的符号。简言之，传统符号即受众熟悉的符号。在实际广告活动中充斥着人们熟悉的生活符号、文化符号，其采用受众的视角，从受众的生活经验出发，同时又力图另辟蹊径、不落窠臼，用更有力、人们更震撼的方式去进行符号编码。换言之，即符号学家证明的，用无限的能指形式去意指有现的所指。广告是一场符号的游戏，也是创新者的游戏，这个游戏根植于作为符号动物的人类与生俱来对意义的渴望，已经成为现代人生活的必要部分。

（二）传统符号的有效性

广告要有效，用的核心符号必定是人们所熟悉的“旧元素”，是生活中俯仰可见的寻常之物，是世世代代人类都会为之所动的寻常人性。可是，俗话说“熟视无睹”，人们为什么仍会为充满旧元素的广告所震动？为什么有些广告能够具有震撼人心，能让你感动不已的巨大力量呢？

答案就是，对俗符号以超越常规的编码方式来加以组合，即广告人常讲的“旧元素，新组合”。“旧元素，新组合”的表达虽然浅显，却是一语中的，直逼问题中心，找到最合适的，受众最易理解的符号之后，把符号以崭新陌生的编码形式表示出震撼力来。

最简单、直接的做法就是尽量利用人们生活中的通俗做法、老经验以及潜意识作为广告的切入点，不一定要用排山倒海似的大场面、大动作来震撼受众，有时一种寻常生活中的自然、平和的小突破，更能以小见大，举重若轻，引起人们的兴趣和回味。

好的广告创意，是把广告商品对消费者的特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般认识，重新组合而产生的。

人们总是倾向于接受与自己的信仰、意见相一致的东西，广告刺激的意义在于受众的解释，这种解释受受众个人因素和环境因素的强烈影响。广告主要想使自己的意图能被受众正确理解，从而在受众那里建立起自己所期望的广告意义，就必须充分考虑受众的个人经验和背景因素。

受众消极的接受状态和广告明确的劝服意图是一对矛盾。理想的广告效果当然是既能与受众的期待视野相一致，从而顺利地引起注意，进入知觉过程，同时又富有新鲜的刺激而能使受众有兴趣对广告意义加以解释。通常广告主都希望在这两方面达到一个微妙的平衡，因而很少会冒险触犯受众平和稳定的心态。

（三）传统符号在广告中的运用举例 1．传统符号中的团圆

当前中国广告文化中百姓“喜闻乐见”的“中国风格、中国气派”是广告人用的最顺手。这些广告虽然不能在嘎纳拿奖，却可以在国内缔造一个又一个品牌神话，曾经勇夺国内电视广告金奖的“孔府家酒想家篇”，就是针对中国儒家文化传统的一个成功的诉求，这样的广告的编码——解码过程一般不会产生偏差。

在这些“喜闻乐见”中，团圆模式又是一个最有利的平衡点。这个模式的核心就是能被绝大多数具有中国传统文化背景的受众所普遍认同的情感诉求点。它适应中国当代大众文化的心理，也是由受众的需要所创造的，这就保证了受众对广告的正确理解。于是，喜之郎果冻布丁广告里，一家三口唱着“新年好呀，祝福大家新年好，身体健康，家庭幸福”；王姬做的孔府家酒广告可作为代表，归来的游子，慈祥的老父母，亲人团团围坐，火锅盖揭开，腾腾热气中大家一齐绽开笑脸。片中从始至终充满了情韵悠长的热闹与祥和。而全部情绪的归结点就在王姬所说的广告词：“孔府家酒，叫人想家。”研究表明，个体对于自己厌恶的、恐惧的信息具有一种下意识的回避、抵抗的防御机制，只有喜悦的、肯定的情绪才可能有助于广告说服效果的达成，而团圆模式引起的温馨、和谐、宁静等情绪反应无疑是肯定性的。从广告心理学的角度看，团圆模式容易进入受众的知觉过程从而保证了广告效果实现的可能，也使它的模式化地位更加巩固。2．传统符号中的吉祥

吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。

龙——中华民族有一个共同的图腾神。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。

作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。

这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。

这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。

中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。像龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。

中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。

利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。

看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。

倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。

中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。在这里，传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。例如，中国的吉祥符号：红色（太阳和崇拜）、黄色（帝王色、富贵色、权力色、希望之色）。红：生命的色彩，意味着喜悦、胜利、热烈、活力、吉祥的颜色、成功的颜色、生命的颜色。如：红炮、红喜字、红对联、红布条、红盖头、红礼服、红鞋子、红褥子

又如，国货符号象征有：长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把；喜庆符号：舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、红灯笼；银行： 古币、算盘 再如：诗词符号中的酒 文君酒：窈窕淑女，君子好逑 杜康酒：何以解忧，唯有杜康

兰陵酒：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡

小糊涂仙酒：做人难，糊涂更难

白酒在中国传统社会主要是男性消费品，李白有“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”的名句，它与刚性的挥洒之美有着千丝万缕的联系。因此，酒类广告主要通过男性（能指）来表现，几个年轻女子饮酒买醉的场景是很难让人接受的。

以传统价值为底蕴的中国符号的运用。例如：长虹以产业报国为己任——长虹电器。长虹空调 中国风——长虹空调 长城永不倒 国货当自强——长城电器 世界看中国 中国有先科——先科电器 中国人的生活 中国人的美菱——美菱 托普软件 中国芯（托普）

四十年风雨历程 中华永远在我心中——中华牙膏 黑头发 中国货——奥妮洗发液 海尔 中国造——海尔

非常可乐 中国人自己的可乐——非常可乐 3．传统符号中的其它

中国传统符号其独特的象征意义及丰富的内涵。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活。

中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多„„中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。

这些企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”。

当然，我们应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、申奥标。

二、品牌符号的在广告中的运用

品牌符号在广告运用中要考虑到品牌符号的识别与区分的功能以及由此而产生的品牌的社会学意义。品牌符号绝不仅仅是指向产品，同时还指向产品的价值所指，是一个包含产品物质属性在内，同时也携带深厚的文化个性因素在内的符号。品牌这种文化意义的获取则主要源于品牌传播的符号加工与符号传播。同时，文化因素加入的最终目的也在于区分，在于使商品特殊化和神圣化，因为文化的本质就是区分，就是特殊化。品牌符号意义源于在品牌网络中与其他品牌的差异，定位的根本意义之一即在于：与竞争品牌相区分，形成独有的品牌性格。符号在品牌传播过程中需要通过四种元素即：品牌名称符号、品牌标志符号、品牌标识语符号、品牌形象包装符号来传播品牌。

（一）品牌名称符号

品牌名称符号在品牌传播中的作用是显而易见得。合适的名称会给受众留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力；如果名称不当，会使消费者产生反感，从而远离该品牌。著名品牌“金利来”，原来取名“金狮”，在粤语中发音是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将“Gold-lion”分为两部分，前部分“Gold”译为“金”，后部分“lion”音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字为金利来带来了好运。

品牌名称符号包括：汉字名称符号，如长城、、格力等；音（意）译后名称符号，如黛安芬（Triumph）、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯（Rolls-Royce）奥林巴斯（Olympus）、标志、福特、大众等；拼音名称符号，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）、TCL等；数字名称符号，如999、505（神功元气袋）、555（香烟）等。其它外国文字符号名称，如Intel、Kodak、Dell、Sony、Honda等

1．品牌名称符号选择策略 品牌名称符号有以下基本策略：（1）等同或近似策略

等同（近似）策略指直接选择目标消费群体来命名名称。如“太太口服液”、“娃哈哈”、太子奶、新郎男装等,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品男女老少均可服用的无目标诉求方式。由于“太太”符号本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系得信息，它能对目标消费者产生较强的亲和力。（2）符号所指消费感受命名策略

品牌名称中所指向的消费感受与消费者所期待的相符，那么名称即可起到应有的作用。

比如当“COCA COLA”进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。这样，一方面向人们显示其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也给消费者一种诱惑、期待或承诺，具备很强的冲击力。

“舒服佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品时期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒服佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位。“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。其它如“好劲道”、“好滋味”、“好吃点”、雅芳“战痘”套装、“固特异”等。（3）个性名称策略

名称符号个性化策略是实力型企业经常采取的，其名称不与其它名称外延和内涵有任何接近，具有识别力强特点，但是同时也具备需要大量传播投入后才可起到作用。例如，“IBM”、“TCL”、“SONY”、“ACER”、“联想”、“老人头”等。

一般来说，大公司宜采用个性策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它即有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、健力宝、养生堂都运用了该策略。2．品牌名称符号选择原则（1）简洁明了

单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5—6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为：11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可见，名称简洁有利于提高传播效率。（2）响亮上口

品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治•伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。

在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。（3）口语化

专家论证表明，一个新的命名要打出知名度，在市场所花的费用是相当惊人的，对那些不好发音、怪癖字眼的命名，所花费用更是庞大。像“康师傅”等品牌名称为企业省下了大量的传播费用，这类名字与其他一般品牌相比，让人有眼前一亮之感，在货架上也十分容易识别。

二）品牌标志符号

品牌标志根据不同的标准可分为不同的类别。1．分类

根据标志的形态进行分类，可把其划分为表音形态、表形标志和图画标志。（1）表音标志

表音标志就是表示语言音素及其组合的语言的视觉化符号。如大小写字母、汉字、数字等。表音标志的特点是简洁明了，歧义性低，但过于普遍，个性不突出。（2）表形标志

表形标志即通过几何图案或形象图案来表示标志。表形标志靠形而不靠音，因此形象性强，通过适当的设计，能以简洁的线条或图形表示一定的含义，同时利用丰富的图形结构表示一定的寓意。它的缺点是不利于消费者将品牌标志和企业名称联系起来。（3）图画标志

图画标志即直接以图画的形式来表达品牌特征的标志。这种标志画面复杂，不利于传播。根据标志的内容进行分类，可将其划分为名称性标志、解释性标志和寓意性标志。（1）名称性标志

名称性标志即品牌标志就是品牌名称，直接把品牌名称的文字用独特的字体表现出来，例如SONY，999等。（2）解释性标志

解释性标志即对品牌名称本身所包含的事物、动植物、图形等，用品牌名称内容本身所包含的图案来作为品牌标志。著名的例子有苹果电脑、骆驼香烟等。（3）寓意性标志

寓意性标志即以图案的形式将品牌名称的含义间接地表达出来的标志。这类标志的著名例子有柯达、麦当劳等。2．标志符号设计的原则（1）适应性原则

各国的商标法对什么样的商标、标志能够注册都有明确的规定。如果你选择的标志违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。（2）易识性原则

易识性是指品牌标志容易被人识别、记忆。标志是个有限的空间，它不可能传达出无限多的信息。要使标志设计有成效，只能在有限空间内，传达出最能代表品牌并给人留下最深刻印象的信息。（3）美观性原则

标志设计必须符合艺术法则，充分表现其美观性。标志既是品牌象征，又是一种艺术品，因此要力求造型优美精致，以适合大众的审美心理，给人以美的吸引和享受。（4）普适性原则

品牌标志的运用非常广泛，在企业的建筑物、产品包装、办公用品、员工徽记、广告媒体和交通车辆上都可应用。因此在设计时，应考虑标志在多种场合使用时的适应性，同时还应考虑在上述宣传媒体上制作时的便利程度。总之，无论在哪里使用都应保持始终如一的品牌形象。

3．品牌标志设计的方法（1）字体图形化

字体图形化设计指直接运用字体符号作为标志的组成元素。此方法是符号识别力强，简单便于传播，易接受并记忆。著名的例子有SONY、IBM、联想等。据统计，目前世界上大约80%的品牌标志是文字商标。（2）图形法

以图形作为品牌标志设计的元素，图形符号通过其艺术化外形展现和内涵寓意结合表现出企业文化象征。此类图形标志符号在外形上易被人认知，内涵上易被人理解。图形法可细分为具体和抽象两类：具体的标志设计以自然形态为原型，进行概括、提炼等变化形成所需的图形。自然的人物、植物、动物等都是具体标志设计的原则。抽象的标志设计摆脱了具体自然形态的约束，提取事物本质，运用抽象的几何图形组合，传达要体现的感觉和意义。它的主要特征是“形有限而意无穷”。

（三）品牌标识语符号

品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。

“开宝马，坐奔驰”实际上就是企业标识语经过长期的传播形成的结果。从下列著名广告语我们可以感受到品牌标识语符号的作用：

人头马XO：“人头马一开 好事自然来”，孔府家酒：“孔府家酒 让人想家”，维维豆奶：“维维豆奶，欢乐开怀”、丰田汽车：“车到山前必有路 有路必有丰田车”，农夫山泉“农夫山泉，有点甜”，飞利浦：“让我们做得更好”，雀巢咖啡：“味道好极了”，诺基亚“科技以人为本”、戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”、M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”等。

（四）品牌形象包装符号

品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。

在设计中要首先要注重符号展示与实际事实的一致性；第二，对商品要有详尽的说明；第三，通过设计达到消费的结果；第四，色调一致性原则，第五，要注意功效设计：包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

1、保护性能设计：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

2、方便性能设计：包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

3、推销性能设计：即无须销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

三、广告符号运用策略

受众心理需求无限、多样多变。受众的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对受众心理产生变化并赋予其时代特征。受众消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。针对消费者心理特点制定出广告符号运用策略思想，是寻找消费者心理与广告符号创作逻辑关系的关键。

（一）抢先寻找与众不同的符号 先行提出同类产品中的某项与众不同的符号，那么，这项特性就归你所有了。消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并能产生良好的记忆效果。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第一的品牌符号，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看 ：“第一个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁？不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是？不知道”，所以要为产品找到与众不同的符号。

如果产品不能在消费者心中占据“第一符号”的位置，那又该如何呢？依据对消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”的符号，这同样可以取得令人满意的广告效果。跟随第一的广告策略就是利用这一心理特点引导消费者产生有利于自己的心理活动的。美国艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新设计自己：把自己定位于第二：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，广告给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。

在某类已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型符号”定位策略即是针对这种市场状况而制订的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争商品迥然不同的商品概念，引起消费者的注意，诱使其展开新的心理加工过程，产生和形成新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营理念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区隔了市场，确定了自己产品的市场地位，七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。

（二）找到自己独特的利益的符号

大声告诉消费者你能给他的独有的意义符号，这项利益是竞争者所没有的（或有，但没有说出来）。记住：汽车的重点不在运输；食品不在与要你吃饱；饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新，洁白、坚固”，只有我能让你“头屑去无踪，秀发更出众！”，找不出来，就去创造新的符号概念。技术的、物质的独特性有限；而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号

企业形象及其个性特点时刻在影响着消费者。奥格威：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”，面孔和个性是品牌的生活写真，是生活就能发掘出产品那张独有的面孔，“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路”的个性面孔，想想“劳斯来斯”那张尊贵的脸，你就知道该干什么了。

（四）给消费者一个购买你的理由符号

购买娃哈哈纯净水的人因为知道：“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只要求“有点甜”就行了。消费者的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着消费者对商品的态度和购买行为。对准消费者的优势需要进行广告定位，就是要求广告策划者在弄清消费者优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足消费者优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到一语中的广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向消费者暗送秋波。

动态性是消费者需要的时间性特征，它表现为周期性和发展性。周期性是指消费者的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指消费者的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照消费者需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质，以增强竞争力，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与消费者需求的层次相对应。

任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性消费者的广告策略就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标消费者的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。

当我们回顾一下自己所买的全部商品时，我们会发现，在购买任何一个商品时都有一个理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名气，我爱吃，大家都买，正好路过，我喜欢这个名字等，有的理由非常复杂，有时又非常简单。上面举的三种饮用水的例子很好地说明了这个问题。在符号的寻找过程中要遵循一定的方法，例如在服装，寻找与消费者倾向一致的广告符号：青年消费者喜爱的符号是时尚、个性、活力、自由、无束缚。中年消费者喜爱的符号是高雅、大方、成熟、魅力、气质。老年消费者喜爱的符号是舒适、方便、保暖。又如咖啡：青年人喜爱的符号有：口感、时髦、品牌。中年：品味、品质、文化。女性喜爱的符号有：细腻、柔和、圆滑。男性喜爱的符号有：刚强、坚硬、有劲儿。

（五）钩住人们感觉的情感符号

现代人的大脑总是倾向于情感，而不是理智。所以广告人不能让人们的大脑丧失焦点，焦点的东西就是感觉。那种“电光火石有强烈的视觉冲击力”的感觉就是我们要追求的：我们有同样的感受！

根据消费者的深层需要进行广告定位，被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明、消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，有如两位老友推心置腹，倾心交谈般亲切自然，那么，你的见解就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费认同和接受，而且还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情。爱情、亲情、童年回忆是常用的手段。深入理解和掌握目标消费者的情况；把握目标消费者的生活形态和价值观，是策略的精髓；关键是构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之唤起目标消费者真实的想象的经历。丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”，这句诚挚、温情的广告诉求，给了目标受众莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良药的同时，似乎还找到了一位真诚的朋友，一位能其正理解关心他们的朋友，丽珠得乐成为畅销品，也就在情理之中了。

四、广告符号运用的案例

（一）“万宝路”牛仔符号的世界

牛仔服就是一个标志和象征性结合的符号，只是现代社会，其标志已经日渐退化，象征规约性执了牛耳。

早年作为美国西部牛仔的极具特色的服装无疑是一个标志性符号。但牛仔这一特殊群体从兴盛到衰亡前后不到一百年时间，为什么其着装却长久保留下来，并且影响力如此大？从标志符号演变为象征性符号是其中的重要原因。

牛仔服是跟原始、粗犷的早年美国西部风情画紧紧相连的。彪悍的牛仔骑着骏马，头戴宽檐反翘的牛仔帽，身穿粗布靛蓝的牛仔装，膝盖部位还有皮革作衬，衣袋用铜钉镶嵌。背后是苍茫的原野，无不透着野性原始之美。

因此，牛仔服广告首先运用的就是这样一种随意、挥洒的语言，牛仔服这个能指对应着古朴、粗犷的所指。其次，牛仔服符号的规约性在于它是一种平民化的语言。与出入高级宴会的西服广告不同，牛仔服广告的语境多是日常生活的场景——人海茫茫的街头、热火朝天的工地，诸如此类无不是与它结实耐磨、实用舒适的独特个性相联系的，因此，它与平民化有着自然淳朴的联系。针对大众实用的心理，迪赛尔牛仔裤的广告词非常诚恳、平实而又直白：“百分之百纯棉制作，不但穿着舒服，而且结实耐磨，全部选用最好的斜纹粗棉布。”这样实话实说、平凡朴素的诉求正是利用了牛仔服与平民话语的规约性。第三，牛仔服还是一种性象征符号，它历来都被认为是非常性感的服饰。洗磨后的面料，肌理均匀，力度感强，又由于它特有的弹性和贴身性，整个儿塑造出健康丰满的体魄，并最大限度的体现出人体曲线美。广告中运用牛仔服的性象征特性特别博得了年轻人的青睐。运用青年男女为广告的代言人是一贯的手法。

有一则JORDACHE牛仔裤的平面广告，两个情侣模样的年轻人，身着牛仔裤，体魄强健的男孩背起娇媚动人的女孩，既有力的突出了臀部的曲线，又有极强的性暗示，具有迷人的诱惑力。另外，牛仔服还与反叛、特立独行有着剪不断的瓜葛。牛仔服一向都是非正式的服装，其随意增加的饰件，故意打上补丁，刻意镶嵌的金属片都由西部牛仔时代的实用考虑转变为年轻人张扬个性的有力武器。装扮与众不同就是叛逆的标志，牛仔服自然成为前卫少年的首选。广告充分利用年轻人的这种心理进行创意，有广告装扮成外星人样的，古怪、激进，却与牛仔服我行我素的内涵相契合，深受年轻人的喜爱。因此，牛仔服是一个新的典型符号，能指是完整形式的流行表述，所指是杂志制造者试图赋予世事和流行的表象。

正如罗兰•巴尔特所揭示的那样，服装系列可以划分为不同的意义层次：时装的式样、色彩、装饰物等是符号的能指，而所指则是“流行”或“时尚”的内在理念；时装和广告模特表演的结合，暗示它在某种场合中是适宜的；符号能指是整个时装话语，包括服装本身、图片、有关文字说明，而所指则是它所要传达的时装的意味。牛仔服作为一个典型的象征性符号，能指——服饰本身和所指——粗犷、平民化、性感、叛逆的风格之间的联系经过标志符号的演变，在世俗社会文化的积淀下，最终与上诉内涵建立了不可分割的关系，成为极富特色的牛仔服代码。

（二）中国传统符号运用的典范 1．南方黑芝麻糊

19世纪30年代的江南小镇，在黄昏温馨的灯光下，南方的木屐声、民谣式的音乐从悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——”一声美妙而古朴的吹奏，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，穿着朴素蓝布衣服的大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个穿着中式小褂衫服饰天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中又给孩子添了半勺„„

让我们来分析南方黑芝麻糊广告中的符号运用。

符号：江南小镇、木屐声、民谣、吆喝、麻石小巷、深宅大院、朴素蓝布衣服、中式瓜皮小帽长衫符号、芝麻糊担、中年男子话外音。

江南小镇符号：江南在中国人心目有“风景如画、水乡、古色古香、山美水美人更美”、区别与“奔放、粗犷的北方，具有玲珑精秀的感觉”。

上述符号组成了中华民族特有的文化内涵的生活画面。怀旧、重情 2．百年润发

在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：故事始于北方的一个戏院，一名旦角在戏台上表演，台下的观众看得如痴如醉。突然，一名男子从人群中猛然站起来，忘情地鼓掌、喝彩，脸上得倾慕溢于言表。镜头转入新房，此时是有情人终成眷属得欢乐时刻。刚才那名男子看来已经得偿所愿，与旦角在印有“百年好合”得镜前相拥而笑。两人对视时深情脉脉得幸福与满足，不禁羡煞了观众，还向观众宣告；人间又多了一对恩爱得夫妻。

婚后得生活是甜蜜温情的。妻子有一头如瀑的黑发，男子对此疼爱有加。当男子帮妻子添水洗头发时，只从丈夫眼中的柔情和妻子脸上的甜蜜，我们就能够感受到他们心中浓得化不开得幸福感。

然而好景不长，战乱发生。夫妻在人海中被冲散，男子眼终得沧然和焦灼令人心酸不已。岁月沧桑，男子额角增添了几分风霜。若干年后他回到了阔别已久得小院，恍若隔世，驻足不前。害怕。犹疑、期待、复杂得心情沉重让他不能前行。

然而，妻子突然出现在人群中，青丝依旧、美丽依然，手中依然有“百年润发”。两人默默走进，欣喜面对。中年男子话外音：“如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年。百年润发。让我们来分析本广告中得符号运用。（1）名称符号

百年润发，一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（2）明星符号

明星周润发，百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。这是周润发第一次在大陆拍产品广告。周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。其颇具实力的演技。（3）人物表情符号

男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。周润发的演技可谓是出神入化：年轻时相恋时的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻，这一切,都在周润发的眼神与举止中。尤其是最后那逐渐绽开的笑容,以无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个微笑是上帝之笑。（4）传统符号

一段京剧唱腔“„相爱„永不渝„常在心里„”。广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。百年好合之中国情结。中国式悲喜剧情节符号：缘分起篇，洞房花烛，战火纷飞，颠沛流离，岁月沧桑，痴情不改、忠贞不渝，故人终聚。白头偕老的结发夫妻，头发符号，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵。

（5）现代符号

头发本位中国传统符号，现代广告赋予了头发新得内涵和表现力，飘然青丝透出时代得气息。

本广告得成功在于其把握了广告传统符号所展现出得民族文化气质。

第三篇：试析广告符号的结构、逻辑与不对称性

[论文关键词]广告；文本；符号；不对称

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众 广告 受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告发布者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择 广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的发布者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道发布，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告发布者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告发布者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。[!--empirenews.page--]

(二)符号的内涵与外延的对应

任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。

符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。

(三)横向组合与纵向聚合的重构

符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。

对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。[!--empirenews.page--]

二、广告文本的深层逻辑 [1][2][3]下一页

由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。

(一)模态结构的不同位

符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。

模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。

这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的乱伦倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。

(二)意义的合取与析取

作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。[!--empirenews.page--] 广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。

符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。

三、平衡不对称性的广告策略

符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自主权一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性 陌生化的广告策略。上一页[1][2][3]下一页

(一)广告文本的示范一认同机制 [!--empirenews.page--] 建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。

(二)广告文本的亲近性一陌生化

在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。

1、广告文本的亲近性

广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。

亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。[!--empirenews.page--]

2、广告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性与广告追求注意力的基本要求是一致的，广告中异域文化的神秘性和展示性与人们的心理认知规律也是一致的。这就涉及到了广告传播的另一个符号运作逻辑，即“陌生化”文本。“陌生化”理论是俄国形式主义的核心概念，也是文艺理论中的一个基本假设：美感产生自对寻常事物的“陌生化”。陌生化实质上是不断更新人们对事物的机械化的感觉，采用异乎寻常的方式来重新构造这个知觉世界。日的不是使其意义接近于我们的理解，而是造成一种对客体的特殊感受，创造对客体的“视象”。具有陌生化效果的形式就足永远在牛成意义的载体，旧的意义在陌生化中碰撞运动成新的意义，而它们所附着的经验情感便随着它们的更新而更新。因而，陌生化又称为“反常化”、“间离化”或“奇异化”。广告符号陌生化以绝对不对称性规避了相对不对称性带来的冲突，从中产生出新的意义指向。行为学研究认为，人们心理上有追求符号的新异性、生动性和变化性的特点，对陌生文本新异刺激的期待，更能让大脑皮层的神经元感到兴奋，激发并维持注意。一方面，人们对出乎意料的事情很容易感兴趣，即使是对知之甚少或是与平日生活相关很远的东西；另一方面，过于熟识人们可能视而不见，而完全陌生又会有心理拒斥，产生抵抗性的信息过滤。广告便是在这种矛盾中生存，善于对受众熟悉的符号进行陌生化改造。在信息链中不同层面的符号相互交叉衔接，突破符号结构简单的并列和逻辑的线性，从而能够产生非同寻常的传播效果。广告在意义域中不按常规的自由发挥，对符号的组合拆解上大胆而激进，有助于塑造自信而敢想敢为的品牌意象。因此，这种消解是积极的，它使日常事物脱离了原本具有的意义，融入了新的符号价值。

在交往日益频繁的新媒体社会，广告传播呈现出多元化的发展趋势，广告自身所具备的符号权力有所扩展。虽然受众在关注或不关注、相信或不相信上具有选择权，但在传播层面两者之间缺乏符号层面的平等，其关系是不对称的，容易导致文化和伦理冲突。如何规范与控制广告的符号权力，除采用平衡符号不对称性的广告策略之外，广告界应跟进不断变化发展的符号认知系统，更加注重受众的符号权力，构建符号的受众－广告－受众的意义循环系统，在广告传播领域真正实现费斯克所称的“符号化民主”。

第四篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第五篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。