广告视觉符号的组合原理和方法

第一篇：广告视觉符号的组合原理和方法

广告视觉符号的组合原理和方法

传播技术系

赵国祥

广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。

一、广告视觉语言的结构方式

广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。

在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点：

符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程，我们称为“编码”。

符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。

审美情态：通过序列形成基本的语法结构，通过联想实现符号相互关系的

表达意义，通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。

二、广告视觉语言的形式美法则

视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一，它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏，使人感到在作品的内部既存在变化和差异，又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律，整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。

（一）广告视觉语言的形式美法则及其作用

下面我们从九个方面对多样统一法则进行介绍：

1、主从关系

任何艺术上的感受都必须具有统一性，这早已是一条公认的的艺术法则。为了使广告作品整体完整统一，各组成部分应该有主与从的区别，重点与一般的区别。一个完整的形态构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与局部的关系。

主从关系是整体与局部之间的法则，在广告视觉语言的表现过程中，重点是在设计中有意识地突出和强调其中某个部分或要素，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的视觉中心，其余部分起到从属地位，从而达到了主次分明，完整统一。

2、对称与均衡

视觉均衡是指广告视觉语言的各组成要素之间在视觉上保持一种平衡关系。均衡有两种基本是：一种是静态的，一种是动态的。静态均衡就是我们说的对称；另外一种是均衡是与对称相比较而言不以中轴来配置的另外一种形式格局。广告视觉设计语言美学上的均衡，是由形状、色彩、位置与面积决定的，利用虚实气势达到呼应与一致，造成视觉上的平衡。

3、对比与和谐

广告视觉语言中对比与和谐是指在广告画面中如何协调广告画面中各视觉要素之间的关系。因为在任何一幅广告画面之中，视觉图形元素病必是孤立存在的，它是共同呈现在手中面前，这必然会产生冲突，只是冲突大小的问题。当冲突比较小的时候，也就是对比较弱的时候，需要加强对比以增加画面的冲

击力；当画面对比过于强的时候，应该采用必要的方法减弱对比，使画面协调。

4、节奏与韵律

节奏与韵律是广告视觉要素有秩序的排列组合。节奏主要是以视觉化的点状态来体现美感。它具体的排列方式可以是距离的重复，也可以由渐变而成。韵律是构成要素连续反复，它的主要特点是持续性，它具有感情性，能够满足人的精神享受。

5、比例与尺度

比例是广告视觉语言的重要形式美法则，它主要体现的是一个事物整体与局部、局部与局部之间的关系，一切造型艺术都存在比例是否和谐问题。在广告视觉语言的局格构成中，比例是必须要考虑的问题。首先是图文自身的比例美；其二要考虑图文之间的比例关系；其三要考虑图与图之间的比例关系；其四要考虑标题正文的比例关系。最终的目的是符合人的视觉心理。

6、空白

空白在广告画面的构成中有着不可忽视的作用，是进行艺术表现的重要手段，它能缓解画面的紧张及复杂性。

三、广告视觉语言的语义关系

视觉传达设计的根本目的是为了传播有效信息和沟通，版面编排必须根据具体表达内容需要来进行创意构思。在这里，视觉符号和符号语义关系的语法研究就显得尤其重要了。这是一个新兴的研究领域，在我国尚处于萌芽与起步阶段，但已经显现了重要的学术价值和意义，是视觉艺术研究重要的发展方向和趋势。

四、广告视觉语言传播的视觉流程

所谓视觉流程，是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。广告视觉语言的流动过程既有随意性，又是积极主动的，并且还有一定的规律。我们将广告视觉语言的各要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉开始，通过视觉流程的诱导，直至最后的印象留存，这一过程的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。

（一）广告视觉信息的构成因素

广告视觉信息的构成要素从内容上分有：标题、标语口号、插图、正文等，大体可以分为文字、色彩、图形和空间四种视觉要素。视觉要素的组合和变化，就成为广告的视觉语言。视觉流程设计就是通过不同的视觉语言信息传达一定的广告信息。在广告视觉信息的构成部分中有如下几个因素：

1、画框

所有的视觉信息都要限定在一定的范围、框架之内，画框在设计中起到界定边界的作用，同时在视觉感受中不同的画面边界给人的感受会有很大的区别。

2、空间力

空间力是指广告视觉信息以画面的边线为参照框架，画面上的每个视觉单元，由于和边线的关系不同而获得它的位置、方向与间距的空间评价。各个视觉单元的位置与画面边线的关系，将把不同的空间含义联系为动态的运动状态。它们有力的方向，它们成为空间力。形象的大小、深浅影响到力的方向；形象本身的形状会与力的作用点产生联系。正如真实世界充满着各种力一样，出现在画面中的文字、图形、点、线、面等都会发射出不同的能量，它们像活跃在天空中的重力、引力、张力、推力一样，都在画面中影响着人们的视觉。可以这样说，合理的安排空间关系的依据就是上述各种力的合理分布和巧妙的组合，不同的组合就会造成不同的空间效果。

力在画面上的作用，首先是表现为对画面静力平衡的破坏。也正是在破坏静力平衡的基础上，又可以巧妙地运用力的作用来创建新的动力平衡。应将画面上每种形象所产生的作用力，根据一定的秩序，组织到画面空间中去。毫无目的、没有章法在画面上堆砌形象就无法很好的建立起画面的空间秩序，导致画面乱、散等问题。

3、视觉重点、视觉强度和视觉深度

要使广告视觉语言信息传递时很好的体现设计者的意图，对图形设计中各单元的构成方法和排列顺序就应该很好的把握，确立各单元在受众中的刺激程度。只有当受众的视线按照编排者的意图进行流动时，设计者的意图才能够很好的实现。

“视觉重点”是指同一画面中的相互比较时具有最大强度的视觉要素。“视觉强度”是指各视觉要素在同一画面中吸引力的大小，也就是受众瞩目程度的大小。

“视觉深度”是指各视觉要素的视觉强度大小的排列，是造成视觉焦点转移的顺序。

视觉重点、视觉强度和视觉深度三者之间是一个循序渐进的过程，在进行视觉流程设计时首要的问题是吸引受众的视线，其次再根据传播内容，依据主次依次传达，以便于接收。最后形成深度传达。视觉重点的形成要依赖于视觉强度的比较和视觉深度的衬托，三者密不可分。

（二）视觉运动的基本规律

视觉的运动属于人生理的范畴，它是人在观看世界时由于受到不同的形状、色彩、肌理等得刺激，引起视线的移动和变化。是人在长期的生活中形成的视觉经验和知觉经验，是一种联觉。

1、视觉注意和视觉运动的规律：视线的移动具有直线的特点，是点对点的移动。视觉信息具有较强的刺激度时，容易为人的视觉所感知，视线就会被吸引过来成为有意识的注意，是视觉流动的第一阶段。视线是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。当人的视觉对信息产生注意后，视觉信息在形态和结构上如有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能引起人们的视觉兴趣，在物象内按照一定的顺序进行运动，并接受其信息。人们的视觉注意力，往往是先落在刺激强度最大的地方，然后按照视觉物象各构成要素的关连性和刺激度由强到弱地流动。视觉流动总是反复多次的，视觉在物象上停留的时间越长和次数越多，获得的信息量就大；反之就越小。视觉流动的顺序受到人的心理和生理的影响，这种顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定的规律。由于人的眼是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，在观看时有先上后下，先左后右的特点。由于人的视觉运动是积极主动的，具有很强的自由性，往往是选择感兴趣的物象而忽略其他要素，从而造成视觉上的不规则性和不稳定性。

在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有引导视觉流程的作用，如形状的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等等。在进行视觉流程设计时，应按照受众视线流动的规律进行，创造出合理的顺序、有效的感知方式，最大限度地提高广告视觉语言的信息传达功能。

2、视觉元素的诱导和暗示

视觉元素通过诱导媒介，让观众视线按照设计意图按一定方向，有顺序地由主及次，突出重点，把画面各组成要素串连起来，形成一个有机的统一体，以发挥最大的信息传达功能。

人的视觉，因受各种视觉元素的制约，以及注意力价值的差异和视域优选的影响，它总是循着一定的规律和方向。在一般的情况下，界定范围内的视觉，是由内而外，由中心后周边。作为视线诱导因素主要为有方向感的结构，一条直线，可以分割视域空间，也可以诱导视线沿直线运动。水平线向左右运动，垂直线向上下运动。斜线比起水平线和垂直线，更具有动势的变化，有更强的视觉诉求力。斜线引导斜向运动，习惯上自左而右上，或自左上而右下。折线，依其折向而流动，曲线、波状线亦沿曲度而起伏。

基本型连续排列，便显示出一种韵律感。如由大而小渐次排列，则视觉亦由大到小的律动，视线的流动会鲜明地往一个方向进行。景物中的透视及其夹角，引导视线向纵深流去。

运动也是控制注意力视线从一个物体转向另外一个物体的重要因素。一个箭头或一个有指向的手指，能把注意力引向指着的方向。同样，任何运动，像人的散步，动物的奔跑、车轮的转动等也能使注意力集中在运动的方向上。眼睛总是倾向于跟踪人或动物运动的方向观察。广告作品中某些特定的信息量大的动作和表情，往往会成为画面的诱导因素，有效的诱导观众注视广告画面，吸引观众视线。此外任何具有方向感的形状都能把人的注意力引向他指着的方向。

相似性的因素具有引导视线的作用，这视觉对相似性的因素加以感知。在一个视觉样式中，各个部分在某些知觉性质方向的相似性程度，有助于使我们确定部分之间关系的亲密程度。具有相似性的因素容易组合在一起，并且具有引导视线的作用。主要的相似性包括：形状相似、大小相似、亮度或色彩相似、肌理相似、方向相似等。

需要注意的是在进行视觉流程设计时应尽量使用信息载体本身来诱导视线流动，单纯的非信息载体如装饰、指示形等，它们也会吸收人的视线，影响信息的吸收。

3、视觉流动线

视觉流动线主要是指深度阅读时引导受众的视线，使视觉传达更加完整。视觉流动线可以表现为多种形式，由于运动的整体形式不同，主旋律不同，就有不同的流程安排。运动的总趋势是由潜伏在运动结构主作用力形成，力的方向的不同可以造成形式结构的差异乃至情感力的改变。方向力与速度在感觉上

成正比关系，方向明确，形体单纯，运动感强，速度也就强。依运动的方向不同产生几种不同的运动形式：

单项运动：单项运动可以表现速度感，画面表达了奔放，富有活力的动人气氛。

回旋运动：回旋运动是各单项运动矛盾、穿插，它的主体线互不交叉，面与面之间产生的空间造成一股无形的力的运动。回旋运动有满而不堵、舒畅贯通的运动感。

反复运动：是一种有节奏的运动，一般为反复形状的出现。

复向运动：矛盾的两个力以中心为轴，相互作用而产生的向心、离心运动。

4、视觉的随意运动和不随意运动

由于外界的刺激，眼的运动，视觉才能不断地保持感知。视觉受到刺激，引起兴奋后，对感兴趣和理解及结合视觉生理的信息乐于接受，反之视觉神经受到抑制和排斥。视线在有意注意或无意注意的心理状态下，视线经常随意和不随意的运动保持着视觉的连续性。

五、视觉流程设计的原则和方法

广告视觉语言的视觉流程设计是广告视觉语言能否准确传达的问题，在广告视觉表现中具有非常重要的作用。

（一）广告视觉流程设计的原则 视觉元素的可视性

广告视觉元素无论是文字、图形或色彩等都必须是易读、可视的信息。这是由广告主动传播以及广告的本质决定的。

视觉流程的逻辑性

广告视觉流程应该符合人们的认知过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序的。沿着一条既自然又合理的方向性暗示，客观信息不同强弱的诱导，视域优选原则以及各构成要素在构成上的祝词要求，将一切给予融会贯通的结合，才能设计一个逻辑性极强的视觉流程。

视觉流程的诱导性

在视觉流程中，相邻构成要素之间距的大小、对视觉的程度的影响很大。间隙小，就有紧张或紧凑感，视线流动速度快；间隙过小则可视性差，不易阅读。反之间隙大，布白多则舒展，视觉流动速度慢，但过于松弛不易连贯。

设计构成的战略性

设计构成要具有战略眼光，根据某一特定的内容，首先要有总体的设计构思，如采用何种方式，突出什么重点，如何安排视觉流程的模式和方向。然后再进一步考虑用什么方法捕捉观众的注意力，如何诱导人们观看，需要传达什么信息，最后达到什么目的，给观众留下什么印象等。

综上所述：广告视觉语言在传播的各个环节都具有不确定性，这是由广告视觉语言传播过程所决定的，传播者只能按照自己的理解尽量减少这些不确定性，以达到传播的目的；广告视觉语言的传播具有艺术性和科学性相结合的的点，广告视觉语言本身是艺术语言的特殊形式，所以在传播的过程中具有艺术术性，由于广告视觉语言的传播是广告传播的一部分，所以在传播中注重传播效果，在各个环节都进行了大量的调查活动具有一定的依据，具有科学性；广告视觉语言在传播的过程中受信源、媒介以及受众的影响，所以具有互动性的特点。

第二篇：广告符号

广告无处不在，对我们的生活的影响日益凸现，生活方式和生活消费选择所受广告的影响越来越大，其中，广告符号在广告活动中的作用越来越显现，从某种角度来看，广告就是借助一定的符号进行的劝服方式，是达到某种目的的手段。研究广告活动几乎无法和广告符号脱离，所以对广告符号的认识并挖掘显得非常有必要。

一、广告中的语言符号

语言符号是人类特有的工具，是一切传播的核心。因为有了语言，人类复杂的思维过程和灿烂文化得以延续，因为有了语言，人们得以交流并把人们紧紧联系在一起，因此有人说：语言是水的粘合剂。

广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。(一)广告语言符号的作用 1．基本指向

广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。广告语言符号的重要性是不言而喻的，有人说，广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。

广告首先要向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，广告语言符号无论是通过声音形式还是文字形式都将承担这一基本指向作用。

产品或品牌所蕴涵的信息是非常复杂的，从理想的角度看，广告传播过程应该把有关产品或品牌的所有信息传递给受众，并且受众解码过程没有发生任何错误。但是在实际传播过程中，诸多如时间、媒介、受众本身等因素都将制约传播的信息量和效果，所以往往广告传播者首先想到的是解决商品的基本信息宣传问题，也就是说消费者购买本商品能够获得什么物质利益的问题，这就是广告的基本目的。那么广告符号的基本指向就是要完成此要求。

广告语言符号的基本指向从另一个角度看解决的“商品是什么？”问题。具体内容不外乎商品名称信息、商品包装信息、商品功能信息、商品生产者信息、商品产地信息、商品与消费者关联信息等等。受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。

例如，下列品牌的名称就直接指示出产品的某一功能来：奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、美加净（香皂）、舒服佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）。2．意义指向

在完成基本指向作用后，广告语言符号还要完成意义指向作用。工厂生产的是产品，消费者在完成基本需求的层次后，更多通过消费体验的是意义消费。基本指向基础上的均可以称作意义指向。也可以称为附加值指向。这种附加值体现更多是通过广告塑造出商品品牌，由品牌在消费者心理中产生认知作用后产生的。体现形式为无形的，其取决与消费者的主观认知和心理感受。广告语言符号如果从某种角度完成了消费者的无形价值体现，其意义指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是为了解渴，而是感觉“27层过滤”后的纯净；穿品牌服装不是为了饱暖，而是表现“想做就做”自由不羁的生活态度；住高档生活住宅不是为了档风避雨，而是彰显尊贵身份；开车不是为了代步，而是为了绽放时尚的生活品味；戴劳力士不仅是为了看时间，而是说明自己的奢华。以上所述现象都能够说明消费者消费的意义所在，也就是广告语言符号要起到的意义指向作用。当广告语言符号能够引起受众的认知和共鸣，并因此渴望拥有产品的意义指向，广告语言符号在传播活动中的第二指向作用就完成了使命。

例如广告语言符号中的品牌名称，其文字和声音如果能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活，其不仅能够完成品牌的基本指向作用，还能够延伸其意义指向，如“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”中所体现的祝福喜庆意义指向。下列品牌名称就直接指向品牌能够带给消费者的精神感受，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（电器）、百威（啤酒）、富豪（汽车）、吉利（汽车）、万事达（信用卡）等。3．语境指向

语言符号的另一作用就是要营造一种独特的语境所在。例如马致远的著名元曲《天净沙 秋思》“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。”就为大家营造了一种特殊的语言环境。此曲经过几百年的传唱，“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“古道”、“西风”、“瘦马”、“夕阳”等语言符号在读者的心目中已经形成了特殊的指向，其营造了固定的指向性，当读者单独看到或听到这些语言符号出现后，自然会有一种“苍凉、悲伤”的情绪出现，我们称之为语境指向。

广告语言符号同样也具备语义指向并形成相对稳定语境的作用。广告语言符号运用要特别注重广告语境指向作用。

当语言符号出现在广告传播过程中时，首先承载着原有语言语义指向，并根据时代的特征、广告传播环境特征营造了一种新的语境指向。“钻石”作为广告语言符号出现，就语义理解来言可以解释为坚硬、珍贵、稀少等，但是经过广大广告商家日积月累的传播活动其又被赋予了新的语义，如世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作的广告语“钻石恒久远，一颗永流传！”后，人们已经把钻石符号与永恒爱情的见证美好的意境紧紧关联在一起了，所以在广告中一旦出现钻石语言符号时，受众自然会感受到“永恒爱情”语境感来。当“中国”作为广告语言符号出现时，其深厚的历史内涵会赋予其一种专项性语义指向，受众所接受的语境都是围绕着“中国”来感性思考或理性思考的，如“来自中国的茶”引发的是只有中国的茶才是正宗的，那么中国的龙井、铁观音、茶道、江南茶乡等等内涵词汇就会营造出特有的语境感来。

（二）广告语言符号的基本特性

在广告传播过程中，在语言符号的运用过程中经常发生编码困难和传播障碍，这些原因归咎于广告语言符号的三种特性。1．静态性

在广告创作中，对语言符号的运用要注意语言的约定俗成，即语言的内涵和指向。经过人们常时间以来的不断积累，语言符号所包含的内涵是具有相对固定性的，也就是在广告创作时刻其是呈静态状的。

广告传播现实却是时刻处在变化中的，人们对事物的追求和对事物的理解总是处在不断更新状态下的，基于此，广告创作又必须具有创新性，否则在传播活动中，广告作品就会淹没在众多信息中，广告销售的目的性要求广告必须去迎合或领导消费者的认识，所以要辨正地看待动态和静态的关系。

无论从语言符号的形式上还是内涵上短期内是很难改变的，这就要求广告创作必须遵循“循序渐进”的原则，不能要求一下子在短期内从形式到内容全部改变语言符号，只能分步骤地逐步来改变。

从另外一个角度看，在广告创作中要注意旧元素和新元素的结合问题。旧元素泛指人们已经广泛接受的信息，新元素指在广告创作过程中根据产品和时代的特征赋予的新的形式或内涵，要注重的是：新元素的加入要注重人们的认识能力，新元素过多人们不能够很快理解和接受，新元素过少广告作品步具备足够的吸引力，所以要把握新旧元素之间的辨正关系、比例关系是至关重要的。

广告语言符号的静态性和传播现实的动态性之间的辨正关系，决定了在广告创作和传播过程中要懂得学会把握并处理一个“度”的问题。2．有限性

温德尔•约翰逊（W.Johnson, 1972）指出，英语共有50万到60万个单词，但它们要表述的却是几百万种不同的事实、经验和关系。《康熙字典》中的4.7万个字和《辞海》中有9万个词，乍看嫌多，但它们同所要表述的无限的对象相比，又少得可怜。

古人说：“书不尽言，言不尽意。”（《易•系辞上》）十分有限的语言是难以表达丰富多彩的现实和复杂深刻的精神内容的。在广告创作过程中，这两者之间的矛盾形成了编码的困难，广告创作者几乎永远无法说出商品的全貌特征，而现实的无限性决定了人们解码是无羁无束的，两者之间矛盾是永存的。3．抽象性

文字不是等于事物，符号永远不会等同于具体的事物。人们在使用语言代表事物时，总是对丰富多样、具体生动的客观实际从某个角度或层面加以概括、选取、抽绎。抽绎，被普通语义学家看作是语言的最有用的特性之一。因为，即使是最生动最简单的词汇，也是一种对具体实际进行的舍弃细节、提取特征的抽象。当人们说出：“纯净水”三个字时，实际上已舍弃了大小、轻重、好孬、圆扁、颜色等细节，只强调了纯净的特征。在广告语言符号的创作与传播过程中，永远存在着抽绎偏差的问题，其取决与广告语言符号此特性。

举例，“家具”一词，表述的概念是模糊的却是全面的，却给不了消费者任何接受的理由。“好木家具”表述的是具体的却舍弃了其他种种细节，如好的实木家居、进口的好的实木家具、进口的好的百年老树木的家具、进口的好的百年老树经过知名企业加工的家具、进口的好的百年老树的树干经过知名企业加工的家具等等。一旦选择了一种表述，就会陷入一定范畴，如果和消费者所需吻合还好，但是大多数表述总是与消费者抽绎存在着范畴差的。

广告传播的现实性和语言符号抽象性之间的矛盾决定了广告主、广告创作者、广告传播者永远处在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、创新、追求之路”上。

（三）广告语言符号运用

语言特点决定在运用广告语言符号时应注意事项：

掌握好词语创造的随意性特点。词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。创造和产生新的词语，要在人们能够接受和理解的基础上进行。

要掌握好语言开放性的特点。在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼，生动贴切，富有刺激性的广告语言是无止境的。要深切感受生活，丰富想象，敢于创新。

要注意需要非语言符号表现的补充。当语言表现以穷尽其力时，应注意运用非语言符号来表现，融合。

广告往往能够创造流行语，这种语言符号之所以能够流行，就在于恰当的运用了语言文字的符号系统。广告语言有特殊的表达方式，要意义明确，语句贴切，简明易记，饶有趣味，具有独创性，还能够与商品有密切联系。

广告语言符号的基本特性，极易在广告语言符号的创作、传播过程中造成误用。1．雅语言符号与俗语言符号 广告世界是及其包容的，既不偏向“阳春白雪”的雅语言符号，也不青睐“下里巴人”的俗语言符号，只要合适能够产生销售效果，我们就说其没有误用。广告界经常讨论某某恶俗广告语如何如何，但是挡不住其销售效果出奇的好，经常盛赞某某广告语如何雅致，但就是起不到销售的效果。广告大师奥格威经常讲广告的目的是销售，在此原则的指导下，广告语言符号运用的首要目的是完成销售任务，当然创造出既让人爽心悦目又能够完成销售的广告来是我们追求的终极目标，如果非要两者选其一的话，我们应该选择完成销售。

广告语言符号的雅俗要视环境而定，无论雅俗只要放在合适的消费受众中让其接受，其才是对的。雅致非常如果只能放在文人的案头，我们宁愿选择放弃。俗不可耐但是销售非凡，我们忍受些非议也是可以的。

广告语言符号要有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语言符号是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌夹缝中挤出了市场！

2．大众化语言符号和独特性语言符号

广告语言符号如果只是表现出产品品类的共同性来，而没有其独特性，其作用没有体现出来，想想看单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？广告语言符号要能在广告信息海洋中脱颖而出，要具备一定地独特性，“就像是迎面走来的红衣少女，格外地引人注意”。根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的，“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，消费者在接受广告信息时自然也不会像在幼儿园听老师讲故事的小孩子一样认认真真、全神贯注。在这个“遥控器已成为电视广告天敌的时代”，如果广告语言符号不能做到“与众不同”，消费者自然也会对它熟视无睹麻木不仁。

当然，也有特例。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。只追求独特性而不能够让受众更好地理解和接受，再标新立异我们也应放弃。

3．广告语言符号诉求过多

在广告语言符号中什么都想说什么都想包涵，最终地结果有可能将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！以点带面有时地效果会更好一些。太长的广告语言符号，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。

4．广告语言符号易读、易记性

广告语言符号要为传播受众考虑，为广告效果考虑，尽可能地明白易懂。那么怎样才能做到呢？

首先，字词的形式方面。多用常见的字词，忌用冷僻的字词；尽量使用普通词汇，避免使用行话或专业词汇，以减少受众的词汇负担。要简短、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

第二，句子形式方面。宜用短句，尽量少用长句；宜用简单句，尽量少用复合句；多用主动语态，少用被动语态、介词短语。研究表明，长句、复合句中的从句和修饰成分往往使阅读不畅、理解困难；被动语态往往使句子软弱无力，累赘罗嗦。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃 看的见（康师傅），“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。第三，理解程度方面。罗伯特冈宁曾提出迷雾指数标准。迷雾指数是指文中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。通常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。因此，语言要具体形象，不要太抽象概括；要简明扼要，不要拖泥带水；要平和谦恭。不要盛气凌人；要通俗易懂，不卖弄知识。第四，接近生活。接近受众生活的，嫩构深切打动受众心灵的内容越多越好。当然，对待以上条款我们要灵活运用，不可机械刻板使用。

二、广告中的非语言符号

非语言符号是指借助姿势、声音和艺术形式直接刺激人的感觉器官来传递信息的语言符号之外的各种符号。广告传播活动需要借助语言符号和非语言符号来表现，一般语言符号起主要作用，非语言符号更多地起辅助性作用。此状况由非语言符号的特点所决定。

（一）广告中的非语言符号的特点 1．依附性

在广告活动中，非语言符号很少单独出现，总是与语言符号或其他表达方式结合在一起其依附性很强。除了单幅图片，现实中的非语言符号都是协同传播、同时送出的。2．通义性

非语言符号，几乎可以称之为“世界语”。要认识文字、听懂话语，通常要经过学习、接受教育。对于母语之外的语言，更是如此。但是对于非语言符号的译读、理解，似乎无须接受专门教育，因为非语言符号与实物之间的相似性可以产生出举世通用的意义。3．真实形象生动性

言语是行为的指标，眼睛是心灵的符号。人浑身都可遮盖，唯独面目无法掩饰。因此，除非训练有素的演员，一般人很难以非语言符号骗人。如果你的讲话同你的目光和面部表情不一致，聪明的听者总是依据非语言符号作出正确的判断。甚至连孩子也会从父母严厉批评之后的一丝不易觉察的微笑中，将批评的份量降到适当程度。因为，非语言符号显得更加真实。

（二）广告中的非语言符号的作用

广告中的非语言符号的具有补充、强调、替代等作用： 1．补充、强调作用

在广告传播过程中，非语言符号对语言符号传播时留下的不足、空缺起到补充作用。如声调会强调语言符号的着重感或减弱感，具有磁性的中年男子的声调将对语言起到可信、吸引等作用；在化妆品广告中，青春靓丽的人物形象符号和将对语言符号形成有利的支持，精致的商品形象、标志都会对语言符号阐述起到强有力的辅助作用。2．替代作用

这是指以非语言符号代替语言符号传播信息。在广告活动中多以产品形象或企业品牌形象等非语言符号形式来代替语言符号传播信息。如企业LOGO的出现，就可以替代语言符号来表述企业本身。

（三）广告中的非语符号的类型

非语言符号的作用往往需要由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。在对广告传播活动中的各种各样的非语言符号进行鉴别和分析后，我们将其分为五种类型：图形标志、人物、色彩、声效。1．图形

图形意是“用线条、颜色描绘的事物形象”，它不同于单纯的标识、图案，它是特定思想意识下对视觉元素有意识的刻画和表达形式，是一种说明性的图画形象。与语言符号相比，图形更直观的表达了广告的内容，将广告宣传的主题以生动形象的图解形式表现出来。在有限的时间和有限的篇幅内，以简洁明了的视觉图形快速、准确的传达广告的宣传目的和设计者的设计意图，并增强广告的易读性和可理解性。

人们对图形注意、识别理解的速度均超过了对语言符号的处理速度。广告图形本身所具有的形、色的属性及其外延的象征意义，都对人的感知性和逻辑思维能力产生刺激，从而使广告更有感染力和冲击力，加强了广告的独特性和个性化，使人们对广告留下持久的记忆力，使之能发挥广告宣传的最大效力。这些因素都决定了图形符号在广告宣传的作用。

例如，一个高高挂起的轮胎就是自行车店的标志，一把大大的剪刀就是五金店的标志，用部分指代全部。床垫广告喜欢用人舒服的睡姿作为标志，冰箱广告则喜欢用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号。牛奶广告用奶牛的形象作为标志更是惯常用法。如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明，最后落实到广告语上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。奶牛作为指示物，与牛奶有着天然的因果联系。奶牛作标志，既能使观众领悟广告用意，表现手法上也直观灵活。

另有一种典型图形符号就是动物符号和卡通符号，比如美的空调的“美的熊”，冠生园奶糖的“大白兔”，海尔冰箱的“小王子”。老鼠米奇以及《猫和老鼠》中的杰瑞就是最好的说明。尽管现实生活中是“过街老鼠，人人喊打”，但动画片中的主人公却因为具有拟人的一些可爱品质而备受欢迎。用的最多的图形符号即是和平鸽的造型，在人们的共识中，它是最能够反应“和平”的一个象征符号，最能被受众者准确、快速、有效地接受和认识。2．人物

由外貌、姿态、行为构成的人物符号作为一种非语言符号在广告活动的作用是显而易见的。

眼睛是心灵的窗户，人物是广告传播的眼睛。消费者会因人物符号的出现直接与自己联系在一起，所以，其外貌、姿态、行为等非语言符号直接影响到受众的态度。

表情透漏着心情，姿态动作泄漏人物内心的秘密和蕴藏的信息。人物的各种信号强调着人物的倾向，加强一种思想或观点，起到一种辅助的情感交流。例如“V”型手势和“OK”手势，就是有准确含义的符号势。

如果人物是人们所熟悉的，那么受众就会引起更大的关注度。我们称之为明星符号。在投放策略相同的条件下，广告符号的公众关注度越大，其到达率也就越大。当然其也不可能孤立地发挥作用，还需要与广告中的其他符号相配合才能发挥作用。运用明星符号，对广告的效果有强大的支持作用，能够使广告保持较高的注目率，并且在其他条件相同的情况下能保证更高的好感度。明星对于非明星而言，是意义更丰满的符号 当明星在广告中出现，人们辨认角度较快，完成其符号功能也较快；而不知名的演员，对于人们而言，只是一种抽象符号，其意义的产生没有任何作用，只能依靠肖像符号以外的因素，如：音乐、画面、故事等，从理解速度上明显慢了很多。

广告要获得效果，首先需要引起关注，然后才能获得理解和好感。由于明星符号内涵的丰富性，很容易调动起人们对其积累的好感记忆。所以，利用明星拍广告，实际上是利用过去所积累的全部好感来增加广告的力量。

广告中使用明星作肖像符号，就把广告符号的“能指”朝向“所指”的运动直线引向明星这一社会文化符号，从而激活生动而丰富的集体记忆，激活这种记忆中的好感积累，也就同时提高了增加广告到达率和好感度的可能。3．色彩

色彩是最能够触发眼球运动的非语言符号。色彩符号虽然对人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切联系，色彩符号的形象、构图、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影响人们的精神、思想和感情。在广告传播活动中，要注重色彩的形式和精神的两重性。

心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论，他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接受色彩发放的讯号，即时产生相应的联想。例如红色给人以兴奋、快乐、艳丽、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，联想到香味和食欲。橙色能给人以明亮、华丽、健康、向上、兴奋、温暖、愉快、芳香和辉煌的感觉也给人庄严、渴望、贵重、神秘和疑惑的印象。黄色给人以光明、辉煌、灿烂、轻快、柔和、纯净、希望的感觉，也给人崇高、智慧、神秘、华贵、威严、素雅和超然物外的感觉，也能给人丰硕、甜美、香酥或酸涩、颓废、病态和反常的感觉。绿色表现活力和希望，给人以春天、生命、青春、幼稚、成长。活泼、清新、生动、沉静等感觉。蓝色能让人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和严寒，让人感觉到崇高、深远、纯洁、透明、冷漠等。紫色给人高贵、优雅、奢华、幽静、流动和不安等感觉。土色给人以深厚、博大、稳定、沉着、保守等。黑色给人阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛、绝望或沉思、安定、稳重、坚毅或渊博、高雅、超俗等感觉。白色有明亮、干净、卫生、畅快、朴素和雅洁或哀伤、同情、缅怀或纯洁、坚贞等感觉。灰色给人以乏味、休息、抑制、枯燥、单调、沉闷、寂寞等感觉。

正因为如此，红色符号成为喜庆之色，成为旗帜、标志、预警之色；黄色成为帝王之色；绿色成为和平之色；蓝色成为高科技之色；白色成为婚纱之色„„等。

当然，色彩符号感觉的标准是不完全相同的，受到国度、民族、年龄、地域、性别。职业、爱好等诸多因素影响。色彩符号在广告传播活动中的运用，也要考虑到很多因素。如色彩符号能否使商品具有独特的识别性，是否很好象征商品内涵，是否迎合了受众的审美倾向，是否与其它符号很好配合，在不同的环境是否都能起到作用。4．声效

声效符号主要指音效和音乐两部分。

音效符号是指广告中人和物相关的动作产生的音响效果，目的是为了渲染气氛、营造情绪。包括各种自然音响如风雨雷电、流水生、动物鸣叫生、马蹄声等等。

音乐符号是“心灵的直接现实”，其作用在于能够通过音调与旋律创造出“情感的形象”，直接打动人心，唤起受众思想、感情和心理情绪上的反映和共鸣。

运用声效要注重：由于是符号化传播，所以声效的选择上必须首先要具备非常强的识别性；广告语或品牌名称可以有效地成为声效符号，如克咳胶囊电视广告中的“克咳”女和音，英特尔根据品牌名称而产生的电视广告结尾音乐等；声效符号其内容和目标受众的习惯也要相对应。

一、传统符号在广告中的运用

（一）什么是传统符号

传统符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代广告传播中，必定会使广告传播活动更具文化性与社会性。

传统符号也就是人们养成众多的使用习惯后所沉淀下来的并为广大传播受众所能接受并理解的符号。简言之，传统符号即受众熟悉的符号。在实际广告活动中充斥着人们熟悉的生活符号、文化符号，其采用受众的视角，从受众的生活经验出发，同时又力图另辟蹊径、不落窠臼，用更有力、人们更震撼的方式去进行符号编码。换言之，即符号学家证明的，用无限的能指形式去意指有现的所指。广告是一场符号的游戏，也是创新者的游戏，这个游戏根植于作为符号动物的人类与生俱来对意义的渴望，已经成为现代人生活的必要部分。

（二）传统符号的有效性

广告要有效，用的核心符号必定是人们所熟悉的“旧元素”，是生活中俯仰可见的寻常之物，是世世代代人类都会为之所动的寻常人性。可是，俗话说“熟视无睹”，人们为什么仍会为充满旧元素的广告所震动？为什么有些广告能够具有震撼人心，能让你感动不已的巨大力量呢？

答案就是，对俗符号以超越常规的编码方式来加以组合，即广告人常讲的“旧元素，新组合”。“旧元素，新组合”的表达虽然浅显，却是一语中的，直逼问题中心，找到最合适的，受众最易理解的符号之后，把符号以崭新陌生的编码形式表示出震撼力来。

最简单、直接的做法就是尽量利用人们生活中的通俗做法、老经验以及潜意识作为广告的切入点，不一定要用排山倒海似的大场面、大动作来震撼受众，有时一种寻常生活中的自然、平和的小突破，更能以小见大，举重若轻，引起人们的兴趣和回味。

好的广告创意，是把广告商品对消费者的特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般认识，重新组合而产生的。

人们总是倾向于接受与自己的信仰、意见相一致的东西，广告刺激的意义在于受众的解释，这种解释受受众个人因素和环境因素的强烈影响。广告主要想使自己的意图能被受众正确理解，从而在受众那里建立起自己所期望的广告意义，就必须充分考虑受众的个人经验和背景因素。

受众消极的接受状态和广告明确的劝服意图是一对矛盾。理想的广告效果当然是既能与受众的期待视野相一致，从而顺利地引起注意，进入知觉过程，同时又富有新鲜的刺激而能使受众有兴趣对广告意义加以解释。通常广告主都希望在这两方面达到一个微妙的平衡，因而很少会冒险触犯受众平和稳定的心态。

（三）传统符号在广告中的运用举例 1．传统符号中的团圆

当前中国广告文化中百姓“喜闻乐见”的“中国风格、中国气派”是广告人用的最顺手。这些广告虽然不能在嘎纳拿奖，却可以在国内缔造一个又一个品牌神话，曾经勇夺国内电视广告金奖的“孔府家酒想家篇”，就是针对中国儒家文化传统的一个成功的诉求，这样的广告的编码——解码过程一般不会产生偏差。

在这些“喜闻乐见”中，团圆模式又是一个最有利的平衡点。这个模式的核心就是能被绝大多数具有中国传统文化背景的受众所普遍认同的情感诉求点。它适应中国当代大众文化的心理，也是由受众的需要所创造的，这就保证了受众对广告的正确理解。于是，喜之郎果冻布丁广告里，一家三口唱着“新年好呀，祝福大家新年好，身体健康，家庭幸福”；王姬做的孔府家酒广告可作为代表，归来的游子，慈祥的老父母，亲人团团围坐，火锅盖揭开，腾腾热气中大家一齐绽开笑脸。片中从始至终充满了情韵悠长的热闹与祥和。而全部情绪的归结点就在王姬所说的广告词：“孔府家酒，叫人想家。”研究表明，个体对于自己厌恶的、恐惧的信息具有一种下意识的回避、抵抗的防御机制，只有喜悦的、肯定的情绪才可能有助于广告说服效果的达成，而团圆模式引起的温馨、和谐、宁静等情绪反应无疑是肯定性的。从广告心理学的角度看，团圆模式容易进入受众的知觉过程从而保证了广告效果实现的可能，也使它的模式化地位更加巩固。2．传统符号中的吉祥

吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。

龙——中华民族有一个共同的图腾神。中国人将它视为神灵，它既是中华民族的标志和象征，也是帝王和皇权的象征。中国人之所以世世代代执着地崇拜龙，一是历代帝王用龙树立自己的权威；二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国，而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺，五谷丰登，人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说：“龙族文化做了我国几千年文化的核心。”传说中龙有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑着中国人的生活。

作为龙的传人，龙的子孙，龙的应用无处不在，祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。

这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号与吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。

这表明，现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。

中国吉祥图形符号的资源极其丰富。它是中华文化最典型，最有代表性的“典籍”。像龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多。除了龙，还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。

中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志，有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远。

利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。

看中国联通的司标，司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。

倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志，整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”籍以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。

中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”。可见，吉祥纹样在现代企业，特别是高科技领域里，也有其独特的、内涵丰富的象征意义。在这里，传统吉祥纹样的应用更具它独特的民族情感。例如，中国的吉祥符号：红色（太阳和崇拜）、黄色（帝王色、富贵色、权力色、希望之色）。红：生命的色彩，意味着喜悦、胜利、热烈、活力、吉祥的颜色、成功的颜色、生命的颜色。如：红炮、红喜字、红对联、红布条、红盖头、红礼服、红鞋子、红褥子

又如，国货符号象征有：长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把；喜庆符号：舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、红灯笼；银行： 古币、算盘 再如：诗词符号中的酒 文君酒：窈窕淑女，君子好逑 杜康酒：何以解忧，唯有杜康

兰陵酒：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡

小糊涂仙酒：做人难，糊涂更难

白酒在中国传统社会主要是男性消费品，李白有“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”的名句，它与刚性的挥洒之美有着千丝万缕的联系。因此，酒类广告主要通过男性（能指）来表现，几个年轻女子饮酒买醉的场景是很难让人接受的。

以传统价值为底蕴的中国符号的运用。例如：长虹以产业报国为己任——长虹电器。长虹空调 中国风——长虹空调 长城永不倒 国货当自强——长城电器 世界看中国 中国有先科——先科电器 中国人的生活 中国人的美菱——美菱 托普软件 中国芯（托普）

四十年风雨历程 中华永远在我心中——中华牙膏 黑头发 中国货——奥妮洗发液 海尔 中国造——海尔

非常可乐 中国人自己的可乐——非常可乐 3．传统符号中的其它

中国传统符号其独特的象征意义及丰富的内涵。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活。

中国的汉字也是非常丰富的设计之源，含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多„„中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之，例如：三九集团、喜六食品。

这些企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象性和创造性，体现了中国人对吉祥幸福的向往”。

当然，我们应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”，老祖宗的东西并非都是“凡是民族的，进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记。应该明白，一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。如前所述的，中国联通、申奥标。

二、品牌符号的在广告中的运用

品牌符号在广告运用中要考虑到品牌符号的识别与区分的功能以及由此而产生的品牌的社会学意义。品牌符号绝不仅仅是指向产品，同时还指向产品的价值所指，是一个包含产品物质属性在内，同时也携带深厚的文化个性因素在内的符号。品牌这种文化意义的获取则主要源于品牌传播的符号加工与符号传播。同时，文化因素加入的最终目的也在于区分，在于使商品特殊化和神圣化，因为文化的本质就是区分，就是特殊化。品牌符号意义源于在品牌网络中与其他品牌的差异，定位的根本意义之一即在于：与竞争品牌相区分，形成独有的品牌性格。符号在品牌传播过程中需要通过四种元素即：品牌名称符号、品牌标志符号、品牌标识语符号、品牌形象包装符号来传播品牌。

（一）品牌名称符号

品牌名称符号在品牌传播中的作用是显而易见得。合适的名称会给受众留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力；如果名称不当，会使消费者产生反感，从而远离该品牌。著名品牌“金利来”，原来取名“金狮”，在粤语中发音是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将“Gold-lion”分为两部分，前部分“Gold”译为“金”，后部分“lion”音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字为金利来带来了好运。

品牌名称符号包括：汉字名称符号，如长城、、格力等；音（意）译后名称符号，如黛安芬（Triumph）、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯（Rolls-Royce）奥林巴斯（Olympus）、标志、福特、大众等；拼音名称符号，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）、TCL等；数字名称符号，如999、505（神功元气袋）、555（香烟）等。其它外国文字符号名称，如Intel、Kodak、Dell、Sony、Honda等

1．品牌名称符号选择策略 品牌名称符号有以下基本策略：（1）等同或近似策略

等同（近似）策略指直接选择目标消费群体来命名名称。如“太太口服液”、“娃哈哈”、太子奶、新郎男装等,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品男女老少均可服用的无目标诉求方式。由于“太太”符号本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系得信息，它能对目标消费者产生较强的亲和力。（2）符号所指消费感受命名策略

品牌名称中所指向的消费感受与消费者所期待的相符，那么名称即可起到应有的作用。

比如当“COCA COLA”进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。这样，一方面向人们显示其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也给消费者一种诱惑、期待或承诺，具备很强的冲击力。

“舒服佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品时期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒服佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位。“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。其它如“好劲道”、“好滋味”、“好吃点”、雅芳“战痘”套装、“固特异”等。（3）个性名称策略

名称符号个性化策略是实力型企业经常采取的，其名称不与其它名称外延和内涵有任何接近，具有识别力强特点，但是同时也具备需要大量传播投入后才可起到作用。例如，“IBM”、“TCL”、“SONY”、“ACER”、“联想”、“老人头”等。

一般来说，大公司宜采用个性策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它即有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、健力宝、养生堂都运用了该策略。2．品牌名称符号选择原则（1）简洁明了

单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5—6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为：11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可见，名称简洁有利于提高传播效率。（2）响亮上口

品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治•伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。

在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。（3）口语化

专家论证表明，一个新的命名要打出知名度，在市场所花的费用是相当惊人的，对那些不好发音、怪癖字眼的命名，所花费用更是庞大。像“康师傅”等品牌名称为企业省下了大量的传播费用，这类名字与其他一般品牌相比，让人有眼前一亮之感，在货架上也十分容易识别。

二）品牌标志符号

品牌标志根据不同的标准可分为不同的类别。1．分类

根据标志的形态进行分类，可把其划分为表音形态、表形标志和图画标志。（1）表音标志

表音标志就是表示语言音素及其组合的语言的视觉化符号。如大小写字母、汉字、数字等。表音标志的特点是简洁明了，歧义性低，但过于普遍，个性不突出。（2）表形标志

表形标志即通过几何图案或形象图案来表示标志。表形标志靠形而不靠音，因此形象性强，通过适当的设计，能以简洁的线条或图形表示一定的含义，同时利用丰富的图形结构表示一定的寓意。它的缺点是不利于消费者将品牌标志和企业名称联系起来。（3）图画标志

图画标志即直接以图画的形式来表达品牌特征的标志。这种标志画面复杂，不利于传播。根据标志的内容进行分类，可将其划分为名称性标志、解释性标志和寓意性标志。（1）名称性标志

名称性标志即品牌标志就是品牌名称，直接把品牌名称的文字用独特的字体表现出来，例如SONY，999等。（2）解释性标志

解释性标志即对品牌名称本身所包含的事物、动植物、图形等，用品牌名称内容本身所包含的图案来作为品牌标志。著名的例子有苹果电脑、骆驼香烟等。（3）寓意性标志

寓意性标志即以图案的形式将品牌名称的含义间接地表达出来的标志。这类标志的著名例子有柯达、麦当劳等。2．标志符号设计的原则（1）适应性原则

各国的商标法对什么样的商标、标志能够注册都有明确的规定。如果你选择的标志违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。（2）易识性原则

易识性是指品牌标志容易被人识别、记忆。标志是个有限的空间，它不可能传达出无限多的信息。要使标志设计有成效，只能在有限空间内，传达出最能代表品牌并给人留下最深刻印象的信息。（3）美观性原则

标志设计必须符合艺术法则，充分表现其美观性。标志既是品牌象征，又是一种艺术品，因此要力求造型优美精致，以适合大众的审美心理，给人以美的吸引和享受。（4）普适性原则

品牌标志的运用非常广泛，在企业的建筑物、产品包装、办公用品、员工徽记、广告媒体和交通车辆上都可应用。因此在设计时，应考虑标志在多种场合使用时的适应性，同时还应考虑在上述宣传媒体上制作时的便利程度。总之，无论在哪里使用都应保持始终如一的品牌形象。

3．品牌标志设计的方法（1）字体图形化

字体图形化设计指直接运用字体符号作为标志的组成元素。此方法是符号识别力强，简单便于传播，易接受并记忆。著名的例子有SONY、IBM、联想等。据统计，目前世界上大约80%的品牌标志是文字商标。（2）图形法

以图形作为品牌标志设计的元素，图形符号通过其艺术化外形展现和内涵寓意结合表现出企业文化象征。此类图形标志符号在外形上易被人认知，内涵上易被人理解。图形法可细分为具体和抽象两类：具体的标志设计以自然形态为原型，进行概括、提炼等变化形成所需的图形。自然的人物、植物、动物等都是具体标志设计的原则。抽象的标志设计摆脱了具体自然形态的约束，提取事物本质，运用抽象的几何图形组合，传达要体现的感觉和意义。它的主要特征是“形有限而意无穷”。

（三）品牌标识语符号

品牌标识语符号即指广告语。广告语符号化的过程实际上就是企业传播内容的指向化过程，广告语一经受众接受，其符号化特征就会展现并会发挥其长久作用。

“开宝马，坐奔驰”实际上就是企业标识语经过长期的传播形成的结果。从下列著名广告语我们可以感受到品牌标识语符号的作用：

人头马XO：“人头马一开 好事自然来”，孔府家酒：“孔府家酒 让人想家”，维维豆奶：“维维豆奶，欢乐开怀”、丰田汽车：“车到山前必有路 有路必有丰田车”，农夫山泉“农夫山泉，有点甜”，飞利浦：“让我们做得更好”，雀巢咖啡：“味道好极了”，诺基亚“科技以人为本”、戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”、M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”等。

（四）品牌形象包装符号

品牌形象包装符号中的商品图片、文字和背景的配置，以赢取受众“眼球”、传播品牌信息、并能够形成销售为目的。

在设计中要首先要注重符号展示与实际事实的一致性；第二，对商品要有详尽的说明；第三，通过设计达到消费的结果；第四，色调一致性原则，第五，要注意功效设计：包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

1、保护性能设计：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

2、方便性能设计：包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

3、推销性能设计：即无须销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

三、广告符号运用策略

受众心理需求无限、多样多变。受众的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对受众心理产生变化并赋予其时代特征。受众消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。针对消费者心理特点制定出广告符号运用策略思想，是寻找消费者心理与广告符号创作逻辑关系的关键。

（一）抢先寻找与众不同的符号 先行提出同类产品中的某项与众不同的符号，那么，这项特性就归你所有了。消费者对任何堪称“第一”的事物都具有浓厚的认知兴趣，并能产生良好的记忆效果。消费者总是能够记住某类商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市场评价标准的就有来自于广告的因素。据研究，最先进入消费者心中被认为是第一的品牌符号，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看 ：“第一个发现新大陆的是：哥伦布，第二个是谁？不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是？不知道”，所以要为产品找到与众不同的符号。

如果产品不能在消费者心中占据“第一符号”的位置，那又该如何呢？依据对消费者认知心理的进一步分析，最有效的策略之一就是紧挨着“第一”的符号，这同样可以取得令人满意的广告效果。跟随第一的广告策略就是利用这一心理特点引导消费者产生有利于自己的心理活动的。美国艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大”赫兹公司，连年亏损。为走出困境，艾维斯公司决定重新设计自己：把自己定位于第二：在出租车行业中，艾维斯不过是第二，那么为什么还租用我们的车呢？因为我们更加努力呀！结果，广告给顾客和社会留下了良好的印象，公司的经营业绩逐年上升。

在某类已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型符号”定位策略即是针对这种市场状况而制订的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争商品迥然不同的商品概念，引起消费者的注意，诱使其展开新的心理加工过程，产生和形成新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营理念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以饮料的代表出面，其广告词是：“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区隔了市场，确定了自己产品的市场地位，七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。

（二）找到自己独特的利益的符号

大声告诉消费者你能给他的独有的意义符号，这项利益是竞争者所没有的（或有，但没有说出来）。记住：汽车的重点不在运输；食品不在与要你吃饱；饮料不在于让你止渴。只有我能让你的牙齿“清新，洁白、坚固”，只有我能让你“头屑去无踪，秀发更出众！”，找不出来，就去创造新的符号概念。技术的、物质的独特性有限；而情感的、思想的独特性则是无限的。雨果告诉我们“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（三）了解产品，就给他一个面孔符号；了解企业，就给他个性符号

企业形象及其个性特点时刻在影响着消费者。奥格威：“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”。奥美公司被业界称为“品牌管家”，面孔和个性是品牌的生活写真，是生活就能发掘出产品那张独有的面孔，“发掘出与生俱来的戏剧性”。想想“万宝路”的个性面孔，想想“劳斯来斯”那张尊贵的脸，你就知道该干什么了。

（四）给消费者一个购买你的理由符号

购买娃哈哈纯净水的人因为知道：“我的眼里只有你”，寻找乐百氏的人们是因为想要享受“27层过滤”后的清澈，而钟情于农夫山泉的百姓们要求不高，只要求“有点甜”就行了。消费者的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着消费者活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着消费者对商品的态度和购买行为。对准消费者的优势需要进行广告定位，就是要求广告策划者在弄清消费者优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足消费者优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到一语中的广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向消费者暗送秋波。

动态性是消费者需要的时间性特征，它表现为周期性和发展性。周期性是指消费者的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指消费者的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照消费者需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质，以增强竞争力，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与消费者需求的层次相对应。

任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标消费者群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标消费者的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性消费者的广告策略就显得非常“善解人意”。人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性消费者的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标消费者的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。

当我们回顾一下自己所买的全部商品时，我们会发现，在购买任何一个商品时都有一个理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名气，我爱吃，大家都买，正好路过，我喜欢这个名字等，有的理由非常复杂，有时又非常简单。上面举的三种饮用水的例子很好地说明了这个问题。在符号的寻找过程中要遵循一定的方法，例如在服装，寻找与消费者倾向一致的广告符号：青年消费者喜爱的符号是时尚、个性、活力、自由、无束缚。中年消费者喜爱的符号是高雅、大方、成熟、魅力、气质。老年消费者喜爱的符号是舒适、方便、保暖。又如咖啡：青年人喜爱的符号有：口感、时髦、品牌。中年：品味、品质、文化。女性喜爱的符号有：细腻、柔和、圆滑。男性喜爱的符号有：刚强、坚硬、有劲儿。

（五）钩住人们感觉的情感符号

现代人的大脑总是倾向于情感，而不是理智。所以广告人不能让人们的大脑丧失焦点，焦点的东西就是感觉。那种“电光火石有强烈的视觉冲击力”的感觉就是我们要追求的：我们有同样的感受！

根据消费者的深层需要进行广告定位，被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明、消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，有如两位老友推心置腹，倾心交谈般亲切自然，那么，你的见解就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费认同和接受，而且还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情。爱情、亲情、童年回忆是常用的手段。深入理解和掌握目标消费者的情况；把握目标消费者的生活形态和价值观，是策略的精髓；关键是构建能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之唤起目标消费者真实的想象的经历。丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”，这句诚挚、温情的广告诉求，给了目标受众莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良药的同时，似乎还找到了一位真诚的朋友，一位能其正理解关心他们的朋友，丽珠得乐成为畅销品，也就在情理之中了。

四、广告符号运用的案例

（一）“万宝路”牛仔符号的世界

牛仔服就是一个标志和象征性结合的符号，只是现代社会，其标志已经日渐退化，象征规约性执了牛耳。

早年作为美国西部牛仔的极具特色的服装无疑是一个标志性符号。但牛仔这一特殊群体从兴盛到衰亡前后不到一百年时间，为什么其着装却长久保留下来，并且影响力如此大？从标志符号演变为象征性符号是其中的重要原因。

牛仔服是跟原始、粗犷的早年美国西部风情画紧紧相连的。彪悍的牛仔骑着骏马，头戴宽檐反翘的牛仔帽，身穿粗布靛蓝的牛仔装，膝盖部位还有皮革作衬，衣袋用铜钉镶嵌。背后是苍茫的原野，无不透着野性原始之美。

因此，牛仔服广告首先运用的就是这样一种随意、挥洒的语言，牛仔服这个能指对应着古朴、粗犷的所指。其次，牛仔服符号的规约性在于它是一种平民化的语言。与出入高级宴会的西服广告不同，牛仔服广告的语境多是日常生活的场景——人海茫茫的街头、热火朝天的工地，诸如此类无不是与它结实耐磨、实用舒适的独特个性相联系的，因此，它与平民化有着自然淳朴的联系。针对大众实用的心理，迪赛尔牛仔裤的广告词非常诚恳、平实而又直白：“百分之百纯棉制作，不但穿着舒服，而且结实耐磨，全部选用最好的斜纹粗棉布。”这样实话实说、平凡朴素的诉求正是利用了牛仔服与平民话语的规约性。第三，牛仔服还是一种性象征符号，它历来都被认为是非常性感的服饰。洗磨后的面料，肌理均匀，力度感强，又由于它特有的弹性和贴身性，整个儿塑造出健康丰满的体魄，并最大限度的体现出人体曲线美。广告中运用牛仔服的性象征特性特别博得了年轻人的青睐。运用青年男女为广告的代言人是一贯的手法。

有一则JORDACHE牛仔裤的平面广告，两个情侣模样的年轻人，身着牛仔裤，体魄强健的男孩背起娇媚动人的女孩，既有力的突出了臀部的曲线，又有极强的性暗示，具有迷人的诱惑力。另外，牛仔服还与反叛、特立独行有着剪不断的瓜葛。牛仔服一向都是非正式的服装，其随意增加的饰件，故意打上补丁，刻意镶嵌的金属片都由西部牛仔时代的实用考虑转变为年轻人张扬个性的有力武器。装扮与众不同就是叛逆的标志，牛仔服自然成为前卫少年的首选。广告充分利用年轻人的这种心理进行创意，有广告装扮成外星人样的，古怪、激进，却与牛仔服我行我素的内涵相契合，深受年轻人的喜爱。因此，牛仔服是一个新的典型符号，能指是完整形式的流行表述，所指是杂志制造者试图赋予世事和流行的表象。

正如罗兰•巴尔特所揭示的那样，服装系列可以划分为不同的意义层次：时装的式样、色彩、装饰物等是符号的能指，而所指则是“流行”或“时尚”的内在理念；时装和广告模特表演的结合，暗示它在某种场合中是适宜的；符号能指是整个时装话语，包括服装本身、图片、有关文字说明，而所指则是它所要传达的时装的意味。牛仔服作为一个典型的象征性符号，能指——服饰本身和所指——粗犷、平民化、性感、叛逆的风格之间的联系经过标志符号的演变，在世俗社会文化的积淀下，最终与上诉内涵建立了不可分割的关系，成为极富特色的牛仔服代码。

（二）中国传统符号运用的典范 1．南方黑芝麻糊

19世纪30年代的江南小镇，在黄昏温馨的灯光下，南方的木屐声、民谣式的音乐从悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——”一声美妙而古朴的吹奏，“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，穿着朴素蓝布衣服的大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个穿着中式小褂衫服饰天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中又给孩子添了半勺„„

让我们来分析南方黑芝麻糊广告中的符号运用。

符号：江南小镇、木屐声、民谣、吆喝、麻石小巷、深宅大院、朴素蓝布衣服、中式瓜皮小帽长衫符号、芝麻糊担、中年男子话外音。

江南小镇符号：江南在中国人心目有“风景如画、水乡、古色古香、山美水美人更美”、区别与“奔放、粗犷的北方，具有玲珑精秀的感觉”。

上述符号组成了中华民族特有的文化内涵的生活画面。怀旧、重情 2．百年润发

在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：故事始于北方的一个戏院，一名旦角在戏台上表演，台下的观众看得如痴如醉。突然，一名男子从人群中猛然站起来，忘情地鼓掌、喝彩，脸上得倾慕溢于言表。镜头转入新房，此时是有情人终成眷属得欢乐时刻。刚才那名男子看来已经得偿所愿，与旦角在印有“百年好合”得镜前相拥而笑。两人对视时深情脉脉得幸福与满足，不禁羡煞了观众，还向观众宣告；人间又多了一对恩爱得夫妻。

婚后得生活是甜蜜温情的。妻子有一头如瀑的黑发，男子对此疼爱有加。当男子帮妻子添水洗头发时，只从丈夫眼中的柔情和妻子脸上的甜蜜，我们就能够感受到他们心中浓得化不开得幸福感。

然而好景不长，战乱发生。夫妻在人海中被冲散，男子眼终得沧然和焦灼令人心酸不已。岁月沧桑，男子额角增添了几分风霜。若干年后他回到了阔别已久得小院，恍若隔世，驻足不前。害怕。犹疑、期待、复杂得心情沉重让他不能前行。

然而，妻子突然出现在人群中，青丝依旧、美丽依然，手中依然有“百年润发”。两人默默走进，欣喜面对。中年男子话外音：“如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排，青丝秀发，缘系百年。百年润发。让我们来分析本广告中得符号运用。（1）名称符号

百年润发，一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（2）明星符号

明星周润发，百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。这是周润发第一次在大陆拍产品广告。周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。其颇具实力的演技。（3）人物表情符号

男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。周润发的演技可谓是出神入化：年轻时相恋时的柔情似水，恋人离去后的怅惘凄凉，再游故地时的物是人非，与故人重逢时的如梦如幻，这一切,都在周润发的眼神与举止中。尤其是最后那逐渐绽开的笑容,以无可比拟的魅力征服了世界。有人说，这个微笑是上帝之笑。（4）传统符号

一段京剧唱腔“„相爱„永不渝„常在心里„”。广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。百年好合之中国情结。中国式悲喜剧情节符号：缘分起篇，洞房花烛，战火纷飞，颠沛流离，岁月沧桑，痴情不改、忠贞不渝，故人终聚。白头偕老的结发夫妻，头发符号，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵。

（5）现代符号

头发本位中国传统符号，现代广告赋予了头发新得内涵和表现力，飘然青丝透出时代得气息。

本广告得成功在于其把握了广告传统符号所展现出得民族文化气质。

第三篇：【凝练的视觉符号】教案

第三单元 富有活力的运动会 第一课 凝练的视觉符号

学情分析

标志设计是平面设计的一种，不仅要求图形的外表美，形式简练，传递信息明确，表现丰富，而且要有较深的内涵。作为初中生要设计一个较好的标志是有一定难度和困难的，本课主要是针对现阶段学生综合能力，让学生通过欣赏、交流、分析和设计实践、来引导学生认识和理解标志设计的主要艺术手法。教学目标

1、知识与技能：通过对优秀标志的设计理念和形式美感的了解，初步认识到标志设计的来历，构成要素和简单的设计方法，从而培养学生的创造能力和艺术表现能力。

2、过程与方法：引导学生欣赏并收集标志，认识到和了解到标志的特点。结合交流分析巩固初步的设计方法。通过设计实践进一步培养创新精神和技能技巧的熟练程度。

3、情感态度价值观：通过对标志设计的美感体验与感受，培养学生热爱学习，热爱生活的美好情感，并拓展视野。教学重点及难点

教学重点：

1、标志的起源与意义。

2、标志的分类。

3、标志的设计要素。教学难点：由于学生绘画水平和观察生活的感受不同，本课的教学难点为挖掘标志内涵和创新意识的培养。教法学法

1、教法：讲授法、展示法

2、学法：观察法、比较法、体验法 教学准备

1、教具准备：课件、标志形象图片收集、幻灯片资料、多媒体资料。

2、学具准备：自己寻找的各种标志的图片、实物；设计标志用的绘画材料，如铅笔、水粉颜料、画笔、图画纸

（第一课时）

教学过程

一、引导阶段

师：同学们，随着社会科技的发展，标志的应用范围非常广泛，我们每天都能在不同的场合见到一些标志，请同学们仔细回想，你都见到过哪些标志？这些标志都有什么作用？ 生：回答：„„

师总结：确实如此，标志存在于我们社会的每个角落，适用于社会生活各个方面，在现代社会中，标志已不仅仅是一种单纯的视觉符号，它更具有独特的美学价值，强大的社会功能。

师：今天我们就来学习这种视觉的语言――标志设计。（板书课题）

二、发展阶段

1、标志的起源

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。同学们通过欣赏这些标志可以看出，每个标志都蕴含着大量的信息，具有具有一定的含义。因此可以说：标志是具有某种含义的视觉符号，犹如语言，起着识别、示意和传递信息的作用。它通过精炼的艺术形象，使人一目了然。它具有很强的概括性与象征性，同时也有着独特的艺术。

2、什么是标志

用一种文字或图形来代表另外一种事物的符号。标志是具有某种含义的视觉符号，犹如语言，起着识别、示意和传递信息的作用。它通过精炼的艺术形象，使人一目了然。它具有很强的概括性与象征性，同时也有着独特的艺术魅力。

3、标志的类别

师提问：现在，我们大家每天可在不同的场合见到一些标志，请仔细回想，你都见到过哪些标志？这些标志各有什么作用？

师归纳：确实如，标志存在于我们社会的每个角落，适用于社会生活各个方面，在现代社会中，标志已不仅仅是一种单纯的视觉符号，它具有独特的美学价值，强大的社会功用，成为一个种文化。（用微机展示一幅图片，介绍生活中常见的几种标志）（1）商标

（2）政治文化和体育性标志（3）公共服务性标志

师：以上同学们认识了标志的类别，但怎样区分标志设计的优劣，是否需要有一种评判的标准呢？而这种标准也正是标志设计必须遵循的基本原则。只有在创作中遵循了这些原则，支委会符号人们的一种普遍的审美情感，同时，也才能够符合人们的审美标准，给人以美的愉悦和享受。

4、标志设计的主要原则

简洁：简明易认，一目了然（中国工商银行的标志，外轮廓是古铜钱，内是中国工商银行的工字）准确：内容准确、形象直观（日本某建筑公司标志）独特：独树一帜、不能雷同（中国2009奥运的标志）色彩：简洁、大方 美观：符合艺术美的规律、符合大众普通的审美情感

5、标志设计的艺术表现方式

（1）具象型标志具象型标志具象型标志具象型标志

出示“中国青年志愿者协会”标志标志中被心形图案衬托出白色图形，既是一只手，又是一只鸟。心形图案在标志中象征爱心、热心和无私奉献精神；手在标志中象征具体的帮助行为；鸟在标志中象征灵活的帮助和友好的志愿者。（2）抽象型标志抽象型标志抽象型标志抽象型标志 出示“奥运会”标志 标徽是在1920年的安特卫普大会首次采用的，五环象征世界五大洲（欧、亚、非、美、大洋洲）的人民和平共处。（3）汉字型标志汉字型标志汉字型标志汉字型标志

出示“永久”牌自行车标志 将牌名“永久”二字变体为自行车及骑车的人，直接展示商标名称、商品的形态特征和使用功能。（4）字母型标志字母型标志字母型标志字母型标志

出示“可口可乐”饮料标志 以流畅、圆润、飘舞的线条写出名称文字，寓意可口可乐饮料是一种爽口、爽心，能使人焕发活力的饮料。（5）数字型标志数字型标志数字型标志数字型标志

出示“1997年香港回归”“庆祝香港回归祖国”专用标志（6）综合型标志综合型标志综合型标志综合型标志

出示“中国铁路”标志 问：你能从标志的图形中想到什么？能看出什么汉字？ 联想火车机车车头与铁轨，以多意形态同时传达了汉字“工人”，内涵丰富，形态简洁。虽然创作于50年代，用当时的艺术标准衡量，已属佳作。即使在今天，依然是一件具现代设计意识，不可多得的典范性作品。

师归纳：通过上面的学习，同学认识了标志的类别，但怎样区分设计的优劣，这需要有一种评判的标准，了解这些标准有助于我们更好地欣赏和设计标志。

6、指导学生分析标志设计的构思过程，标志的构思与创意

结合课件欣赏中外优秀标志作品的构思与创意。如奥运会标志、北京奥申委会徽、2008年北京奥运会会徽等。

三、作业布置

今天我们学习了标志的类别、艺术特征和标志的表现手法，看了这么多的标志，尝试设计一个自己班级的标志，有一定的象征性意义。

学生分组设计标志，教师做指导。

四、作业展示评价

秉承“赏识教育”的理念，在作业点评上以鼓励评价为主；在评价方式上采用自评与互评相结合的方式，教师做补充。

五、课堂小结

标志存在于我们社会的每个角落，适用于社会生活各个方面，在现代社会中，标志已不仅是一种单纯的视觉符号，而且具有独特的美学价值和强大的社会功能。在生活中还有许许多多的设计，比如包装设计、雕塑设计、海报设计、家具设计、环境设计，建筑设计等等，观察生活，你会发现更多的设计艺术，走进艺术，你会发现生活会更美好，希望大家都能够热爱艺术，热爱生活。板书设计

教学反思

（第二课时）

教学重点及难点

教学重点：标志设计的具体步骤和方法。

教学难点：如何挖掘标志象征内容的内涵，使之外形简洁、明确、美观。教学准备

教师准备教具：课本、各种标志的图片、电脑或绘画材料等。

学生准备学具：收集的各种标志的图片、实物；设计标志用的绘画材料。教学过程

一、引导阶段（5分钟）

教师：我们上节课所学的标志设计基本知识你们还记得吗？现在考考你们？ 提出问题：（1）标志的概念和特点？

（2）标志的分类？（3）标志的表现形式？

学生：回忆并回答

教师：优秀的标志具体的设计步骤是什么？

二、发展阶段（15分钟）

教师：展示“戒烟”标志，以此为例讲解标志的设计方法和步骤。

（1）选题：确定标志设计的题目、内容和表达的信息；（2）构思：怎样突出标志设计的特征，用什么表现形式来表现；

（3）构图：可以多画几幅草图，反复思考，寻找简练、概括的形象，明确地表达信息，也可采用不同的手法来表现，以选择合适的设计方案；（4）定稿：选择最理想的设计定稿；

（5）着色：设色做到单纯、醒目，或用对比色彩。一般只用一到两种颜色，防止杂乱，影响效果。

三、作业布置（15分钟）

教师：我们下面就尝试设计一个带有本班特色的运动会班标。学生：分小组进行讨论，决定最佳方案，分工合作。

四、作业展示评价（5分钟）

秉承“赏识教育”的理念，在作业点评上以鼓励评价为主；在评价方式上采用自评与互评相结合的方式，教师做补充。

五、收拾与整合（5分钟）

学生：通过绘制、剪贴或电脑制作。实物展示，小组选代表简述设计构思和表现意图，相互评述，取长补短，共同提高。

教师：从设计特点，表现，制作特点等方面给以点评。

总结：标志是以特殊的图形或文字组成并表达一定含义的视觉语言，在生活中起到识别、示意和传递信息的作用。一个优秀的标志应该具备的特征是：

1、明白易懂。

2、形象简洁、色彩单纯而强烈。

3、具有美感。课后拓展

结合本课所学相关知识，尝试给社区及公共场所进行标志设计，并从中找到更多设计灵感和乐趣，最终提高学生的艺术素养。板书设计

教学反思

第四篇：凝练的视觉符号教学反思

这堂课采用了多种教学媒体辅助教学，深入的考虑到我校学生的实际情况，做出了新的教学方式的设计，学生感兴趣，积极性高。

课前教学是循序渐进的，以学生感兴趣的日常生活中常见的标志入手，引入主题，突出课中的知识点，以“趣”入题、引路，以“美”入情、入境。学生自然而然地进入教学过程之中，为深挖教材中的想象因素作出了铺垫；为学生的想象和创造提供了催化和向导。唤醒学生带着丰富的感情色彩参与标志设计的学习活动之中。正如“教育的使命是使人变得更自由、更有创造力”，在为自己班级设计设计标志时，学生设计的就很大胆，有特色，并且效果很好。这样的设计给学生松了绑，任想象驰骋、任情感激荡。学生的主体参与、情感参与的积极性得到了充分的展示。开放、多元的评价作品，给学生提供了一个表现自我的平台。

美术学习要从单纯的技能，技巧学习层面提高到美术文化学习的层面，虽然时间不多，但我，能加强美术与其他学科的联系，培养他们的综合思维能力，知识做了延展，以满足课堂的需要。

在标志设计方面我大胆让学生尝试iPad，学生接触到新的创作媒体表现出课堂的积极态势，但因条件有限，只有一少部分同学得到新的尝试，大部分学生表现出的好奇情绪，是影响课堂效果的。

学生们对美术形式多样性表现、美术材料的运用等方面还存在着一些不足和困难，不能将自己的一些很好的创作想法通过作品准确的表现出来。在这些方面，今后的美术教学活动中应多加指导和训练。

通过本课我更加坚信美术课堂的生成比预设要多，因为每个学生都是一个思维的个体对于美的理解是不一样的，有一百个人就会有一百个蒙娜丽莎，美术教学，从一个主题到作品出炉，可以千人一面也可以千差万别精彩纷呈。《美术课程标准》指出，“必须坚信每个学生都具有学习美术的能力，都能在他们不同的潜质上获得不同程度的发展。”所以，开始我设想，课前设定越多，课上学生的自由空间也许就越小。教师不要急于教给学生什么，也不要满足于教给学生什么。重要的是，要不断地为学生创设一种“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的广阔发展时空。可事实上，并没有我想象的那样简单，我特别关注的来自学生自身的“突如其来”的内容并未折射出太多的智慧光芒。

第五篇：凝练的视觉符号教案（xiexiebang推荐）

第三单元：富有活力的运动会

第1课：凝练的视觉符号

课型：设计·应用

一、教学目标

知识与技能：了解标志的意义、功能、构成要素及表现形式等基本知识，学习标志设计的创作方法。

过程与方法：培养学生的观察、想象、创造思维能力和应用视觉语言的表达能力。

情感态度价值观：开阔眼界，增长知识，陶冶情操，提高艺术欣赏水平，树立正确的审美观。

二、教学重点难点：

重点:了解标志的意义、功能、构成要素及表现形式等基本知识。难点:运用标志的创意设计的过程方法创作校园运动会标志。

三、教学准备：

PPT课件，各种标志的图片。

四、教学过程：

1、情境导入

教师：出示标志图片，请同学辨认分别是什么的标志？ 学生：反应热烈，争先回答。教师：对，这些都是我们常见的一些标志，请问：是什么让大家记住它们呢？

学生：主要是形状，通过形状识别它们。教师总结：生活中的各种标志是我们识别一些事物的重要手段。我们今天就来学习一下标志设计的方法，并尝试为身边的事物进行标志设计。（课件展示——凝练的视觉符号）

自学指导一： 自学质疑：

请同学们快速阅读教科书20至21页的内容，欣赏上面的图片，了解所学内容，完成下列问题：

1、什么是标志？

2、结合课本上的标志，从构思、构图和色彩上思考标志的设计要素有哪些？

3、欣赏第21页上面的标志图片，想一想标志有哪些表现形式？

4、通过欣赏各种标志，思考标志主要有哪些形式组合？ 合作释疑

①虚心请教你的小组伙伴，请他们帮助你解决上面不会的问题。②与小组伙伴交流一下，共同修改完善自己的答案，准备展示。③把你认为值得注意的问题告诉大家，共同探究后记下来。展示评价

①按照老师的指示，选派代表展示你们小组的学习成果，小组伙伴帮助他及时修改完善。

②小组之间相互检查，并评价打分。（小组得分： 分）③把你认为最重要的信息写在下面：

自学指导二：

1、结合第20页的北京奥运会标志，分析其设计思路与创意。“中国印·舞动的北京”会徽设计综合了中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素，以印章作为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似“京”字。会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格，设计独特。

2、通过对标志设计的学习，思考学校运动会标志的设计方法？ 选题：确定设计的题目、内容及要表达的信息。构思：将信息概括地用符号来表现。

构图：反复思考，寻找简练、概括的形象，明确表达。定稿：选择最理想的。

着色：单纯、醒目，或用对比色彩。合作释疑

①虚心请教你的小组伙伴，请他们帮助你解决上面不会的问题。②与小组伙伴交流一下，共同修改完善自己的答案，准备展示。③把你认为值得注意的问题告诉大家，共同探究后记下来。展示评价

①按照老师的指示，选派代表展示你们小组的学习成果，小组伙伴帮助他及时修改完善。

②小组之间相互检查，并评价打分。（小组得分： 分）③把你认为最重要的信息写在下面： 巩固深化

1、请同学们发挥自己的想象力和创造力，以小组为单位，为我们校园运动会设计一个标志，设计出草稿。让组长分好工，合作完成，老师循环指导。

2、展评学生作品

请学生把自己小组作品上台展示，并讲解自己作品的内容，含义及设计方案。

3、回顾整理 畅谈收获。