2010-10-9橡果国际保健品营销模式

第一篇：2010-10-9橡果国际保健品营销模式

北京北岚国际科技发展有限公司

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橡果国际保健品营销模式

仔细地研究一下橡果国际的营销模式，就不难发现，这是一种几乎完全复制某些保健品的营销模式。

大约在2000年，曾在哈慈操练过电视直销的胡煜君任橡果国际CEO，“橡果模式”就是在这个时候开始渐渐成型。橡果国际的资产在胡的理念操作下以惊人的速度增长。与橡果国际产品狂轰乱炸的电视广告相比，作为公司CEO的胡煜君则显得尤其的低调，我们甚至很难找到他的一张公开照片。

对于这种反差，一位曾经在橡果国际负责“爱普泰克”（摄像机）项目的员工这样向媒体解释，为了防范各个产品的风险影响公司整体，橡果国际一直极少在公众面前将橡果国际这一品牌和旗下的产品联系在一起，这样就算一个项目死掉了，公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存。

一位营销专家分析认为：“这是一种类似于轮船拥有多个独立‘防水仓’的公司结构，而防的正是消费者对公司某子品牌失去信任而波及公司的整体业务。”据了解，橡果国际在操作上不仅吸取了保健品行业的大部分成功经验。而且吸收了过去电视购物中的某些教训。

不可否认，尽管现在的橡果国际陷入了层层的危机当中，但其操作，确实有不少值得肯定的地方。也正是这些地方给橡果国际带来暴利。

首先是产品的选择。不管是那种销售方式，产品永远是核心。那么什么产品适合电视购物呢？橡果国际选择的大都是消费者迫切性需求产品，这些产品对消费有着极大的诱惑力，就是说消费者非买不可的产品，如果不买此类产品，那么他的健康或者生活将受到很大的影响。在宣传过程中，橡果国际也会通过广告将这种迫切性进一步强化。比如针对中老年的氧立得和紫环电子睡眠仪，首先表现出如果没有使用产品的危害，激发消费者的欲望，继而演示产品，传达产品带给消费者健康的重要利益。其他产品如女人不用会老的SCO祛皱美容笔，孩子不用容易驼背近视的背背佳，学生不用英语成绩跟不上的好记星等。

纵观橡果国际比较成功的产品如爱普泰克网e拍、氧立得、SCO祛皱美容笔、紫环电子睡眠仪等，我们不难发现，这些产品大都具有很强的新、奇、特的优势，虽然不是绝对创新的产品，但也是传统产品全新提升，对于消费者有很强的吸引力。

另外，橡果国际也很注重产品的包装。“消费者不会因为你的包装好而购买你的产品，但是会因为你的包装不好而放弃你的产品”，一位营销人士对记者分析到，“所以良好的包装也是成功的基础。”而橡果国际的产品包装都具有简单、大气、信息集中、功效介绍详细、名称醒目的特点，所以消费者在接触到产品时，通过包装就已经详细了解产品的特性，缩短了认知时间，并建立消费者好感。

其次，就是广告片的制作。一个好的产品并不能决定成功，它的宣传推广也很重要。作为电视购物模式，广告片是和消费者接触的 北京北岚国际科技发展有限公司

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据了解，通过向电视台购买时段的方式成本比较大，但由于橡果国际购买的只是所谓的垃圾时间段，成本并不像想象中的那么高。知情人士透露，橡果国际购买的时段每分钟的价格大概在100元至200元之间，即便同时扣除产品制造成本和时段购买费，仍然有100％~200％的超高利润率。一位营销人士表示，在众多厂家还沉浸在品类争夺战、渠道战、终端战中的时候，橡果国际已经整合了各大卫星电视和各地电视购物公司（它所谓的省代），再加上吸取了保健品平面媒体的操作手法，高空媒体齐上阵，“强奸式”的投放频次，每上一个新品都有把它做成该品类（或小品类）的 北京北岚国际科技发展有限公司

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益。其他产品的如女人不用会老的SCO祛皱美容笔、孩子不用容易驼背近视的贝贝佳，学生不用英语成绩跟不上的好记星等，甚至非迫切性需求的安耐驰产品，橡果也通过恐吓性广告诉求，对比出用于不用极大的差别，将非迫切性需求成功转化为迫切行需求，让司机都知道汽车不用会损害发动机的，必须立刻用安耐驰。

产品要功效显著。不管是电子产品、医疗器械、特殊化妆品、健身器材都必须要功效明显，在很短的时间内就能验证产品的性能和效果。这些产品普遍具有较强的功效性，产品在刚推出的时候具有差异性和独特性，并且满足目标消费者的特定消费需求（不是普通的需求），这样经过电视购物广告煽动性的诉求和表现，消费者很容易被打动。但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引观众是因为具有明确的功能，但由于功能与宣传效果不符又让消费者对这类产品丧失信心。所以这也是保健、美容、祛斑类等见效慢或者不佳的产品在橡果的产品系中越来越少的原因。

设置产品进入门槛。在同质化时代，没有那个产品是不能仿制的，橡果的产品系中如爱普泰克网e拍、紫环电子睡眠仪、氧立得、视乐奇摄手星、SCO祛皱美容笔、好记星都是非常容易模仿的产品，但是在广告传播上，橡果设立了自己的产品标准，让竞争对手难以短时间逾越。标准的设置为虚实结合，实是指将产品本身的某一特性提高到消费者超出消费者预期的标准，如将爱普泰克网e拍提高到五百万像素并具有其他产品所没有的录像、录音、电视输出等。虚的是指产品概念，很多人奇怪，为什么好记星一个普通的学习机买的很火，其实好记星叫卖的不是一个简单的英语学习机，而是它在传播中提出独特的“五维立体学习法”，这样竞争对手如何声嘶力竭的叫卖，始终停留在以产品卖产品的阶段，始终敌不过橡果“超出产品卖产品”的策略，这就是橡果巧妙的区隔竞争对手，设立产品标准的赢销法则。

包装是销售力。笔者认为，“消费者不会因为你的包装好而购买你的产品，但是会因为你的包装不好而放弃你的产品”，所以良好的包装也是成功的基础，橡果的产品包装都具有简单、大气、信息集中、功效介绍详细、名称醒目的特点，所以消费者在接触到产品时，通过包装就已经详细了解产品的特性，缩短了认知时间，并建立消费者好感。

源动力之二 广告诱惑力量强

一个好的产品并不是成功的关键，作为电视购物模式，广告片是和消费者接触的 北京北岚国际科技发展有限公司

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源动力之三 客户管理是核心

新颖的产品产在具有煽动力的广告片诱惑下，消费者逐渐产生兴趣，当他尝试拨打橡果国际800免费电话的时候，橡果庞大而又高效的后台支持系统开始发挥它巨大的功效。

Call center（呼叫中心）。呼叫中心是电视购物达成销售的关键点。成功的电视购物广告会带来源源不断的咨询电话。接下来就要发挥Call center的作用，通过接线员的说服来达成最终的销售了。橡果国际有一个规模达300人的Call center这样可以保证电话咨询的畅通。该中心的技术含量比较高，不仅可以录的包括客户的姓名、地址、产品需求、购买次数以及兴趣产品倾向等诸多信息，甚至包括对于接线员坐席的监控等，整体投入超过 500 万。”

Dialer预测拨号系统。经过几年来电视购物业务的开展，橡果国际积攒了大量优质的客户数据。在橡果现有的客户信息名单中，存在着部分错误号码、空号、电话答录机、modem和传真号码等。而在拨号过程中也会出现许多无人接听等情况。如何充分利用这些宝贵数据一直 是公司管理层非常关心的问题。

Dialer能够滤除这些无效的应答音，只把已接通的有效电话转给服务专员，这样服务专员不必把大量精力浪费在拨号上。同时系统还提供拨号结果检测机制，能最大程度发挥外拨人员、前置机设备以及通讯线路的效率，提高服务专员的工作效率，从而降低了单位服务成本。

Dialer系统可同时管理数十个营销活动，并为每个营销活动设定独立的目标客户列表和商业规则，能够在有限的外拨资源中合理分配外呼的数量和频率，保证每个营销活动在约定的期限内完成。ERP 系统。

迅速的业务增长，对于橡果国际而言，意味着管理力度的加大和管理难度的增加，在这一前提下，橡果国际开始考虑，如何从财务入手，对整个物流进行系统的改造，以确保公司在进入下一个发展周期时不至于落入管理困境。

目前，橡果国际的各个仓库使用 VPN 网络和总公司进行连接，传输则通过 ADSL。仓库采取何种通信方案，对公司的影响较大，采用 VPN 解决方案之后，能够确保橡果国际的任何地点的仓库都和公司实现较便利的连接。由于北京和上海的两个中心之间采用 DDN 专线进行连接，对于 ERP 系统的异地管理来说，并不存在数据滞后问题。

采用ERP管理系统，对于电视购物企业而言，最大的效果就是使管理层明确了解企业业务进展的每一步情况，剔除单纯的概念，将管理做到“看得见，管得着”，这就是橡果国际 ERP 的核心和本质。

通过这个平台，可以快速、准确的将新促销方案或新产品信息传递给客户，而不再仅仅依存广告。同时搭配后台系统，橡果国际可以实现通过电话完成营销和销售的过程。而对于那些长期的固定客户，橡果国际还可以提供更多的服务项目，如生日问候、信息提醒、关注产品到货通知、代办事项回复等等。由此，橡果国际不但可以提高工作效率，降低营销和服务成本，更增加了客户对橡果国际的满意度，从而使得橡果国际在市场竞争中脱颖而出！

源动力之四 渠道整合抢先机

传统电视购物公司还是依靠简单天上广告、电话成交、订单确定、物流或者ems配送收款，这个简单的业务流程。而这里流程最大的弊端就是成交率低、退单率高。而橡果国际目前线上销售只占到其业务额的不到一半，线下终端销售比例逐渐提高。

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加强线下终端建设。电视直销平台的主要作用在于推广新产品的前期，这时的电视直销不仅要带动产品销售，更重要的是起到市场推动、宣传和消费者教育的作用。随着业务的增长，橡果国际发现当电视直销平台日益强大时，电视广告除了对直销业务本身产生回报以外，对传统零售渠道消费者的影响和冲击力量也越来越大。但是这种影响无法在直销平台上实现。橡果国际在2002年就积极的进行渠道改造，至2005年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际收入的一半以上。电视直销平台和分销渠道的结合，让橡果国际如虎添翼，他已经不适简单电购直销公司。

收编各路诸侯。1998年的橡果国际实力很弱，年营业额仅两三千万元。只是依托CCTV－2上的一个电视购物栏目，购买了二三十分钟的广告时段。胡煜君入主后开始调整战略。首先吸引了一些各地电视直销公司成为公司股东，把橡果和这些分销商的利益捆绑到一起。当橡果的产品广告在央视投放时，作为股东的各地电视直销公司也变得愿意在地方台上投放广告来共同推广。所以现在当橡果推出某新产品时，很多地市台甚至县电视台都能见到其产品的广告，这样交叉密集型的广告覆盖，确保了产品的信息达到率和覆盖半径。这种合作，加强了橡果的领导地位。

进军上游。一般性的电视购物公司还是停留在买断产品的阶段，这种合是一个两难的合作，如果保证销量，电视购物公司要承担很多得库存风险，但是如果不保证销量，厂家难以全力配合，甚至不愿意把拳头产品拿出来合作。2003年底，橡果国际毅然决定，与上海好记星公司走到了一起，11月，两家公司合资成立了上海橡果好记星数码科技公司，好记星以整个团队、品牌和运营投入到合资公司。2004年，好记星总经理杜国楹拿出“08版背背佳”入股合资公司。当年好记星广告开始在全国26家卫视和中央电视台播放，以高密度的电视广告获得了产品知名度。随后，好记星的团队开始了他们所擅长的地面报纸广告轰炸、渠道营销，市场被迅速打开。2004年，好记星疯狂销售了65万台，销售额近6亿元。2005年背背佳更是实现了销量超过百万的奇迹。

现在的橡果国际在选择产品时，不是简单的奉行“拿来主义”，而是必须强调成立合资公司并控股，如200年为推广可宾三围整形内衣而成立的上海橡果可宾公司。这样橡果国际可以不断根据消费者的喜好，及时改进并推出相应的新产品，大大加强上游的掌控能力。

源动力之五 善用资本成创绩优

很多企业在高速发展期都遇到过资金的瓶颈，史玉柱珠海巨人的失败就源于资金链的缺失，特别对于连续三年增长率 达到56.02%的橡果国际，需要不断的寻找研发新产品、大量的收购电视时段，这些都需要保证有健康稳定的现金流，更需要外部资金的介入。

2005年，曾投资盛大、ut斯达康而著名得软银亚洲基础基金在为橡果国际进行了3500万美元风险投资。橡果国际胡煜君表示，橡果国际正式向纳斯达克股票交易所提出申请，为在美IPO做最后冲刺。软银亚洲的多个合伙人曾在多个场合表示，2006年他们手中将诞生一个类似盛大的公司，那就是橡果国际。软银亚洲对此寄予了很高的希望，以橡果国际现在的发展速度，很有可能成为继盛大、百度之后下一个纳斯达克的“中国明星”

塑造企业品牌 橡果未来更精彩

2005年一贯低调的橡果国际，投入巨资称为“2005超级女声唱游中国巡回演唱会”全程赞助商，不仅趁机把旗下两款产品——“背背佳”和“好记星”的产品品牌冠在了演唱会的前头，在最后的开始呈现“橡果国际”这个企业品牌。

上个世纪90年代末，电视购物热潮席卷中国，但又因价格虚高、广告夸张、品质低劣、售后服务差等原因迅速降温，企业数量锐减，消费者对其信赖度急速下降，电视购物变得臭名昭著。所以一向谨慎的橡果国际在推广产品时，北京北岚国际科技发展有限公司

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都避免尽量不使用企业背书品牌，只是单一的产品品牌，所以不管是爱普泰克网e拍、氧立得、视乐奇摄手星、联邦减肥朵朵耙、SCO祛皱美容笔等都是一个独立得品牌，这样可以规避因产品危机而对公司品牌产生不良影响进而累及旗下其他产品。

所以在橡果国际形成了产品品牌大于企业品牌的现象，很多消费者提起氧立得、紫环电子睡眠仪是声名显赫，而说起橡果国际而摇头质疑。随着产品系列越来越宽广、广告资源越来越丰富、高层人才的不短加盟以及即将实现的上市计划，都要求橡果国际必须做出自己的企业品牌。

所以在2005年之后，橡果国际除了赞助“超级女声唱游中国”，也在各个产品的包装、广告、DM、推广活动以及终端包装上，都开始醒目的拓上“橡果国际”这个即将在成为影响中国营销历的品牌烙印。，橡果的模式虽然是电视购物公司，但是却多资源整合，利用一个电视媒体平台，把多种营销模式结合起来，有着非常特别的个性化色彩，橡果国际也必将成为国际MBA案例中具有中国色彩的案例，我们热切的希冀，橡果之花越来越绚丽。作者卢烨 职业经理人、营销策划人双重身份，中国服务营销策略机构成员，现为上海荷诺斯生物医药科技公司副总经理 并任上海智田营销策划公司和西安瑞驰营销策划公司策略总监。

第二篇：橡果国际暑假实践报告3

《橡果国际暑假实习报告》

09级工商管理系市场营销0922班刘静云

一、实习的目的实习的目的通过实习了解好记星电子英语学习产品在长沙市场的市场销售情况，在这个基础上把所学的市场营销专业理论知识与社会实践紧密结合起起来，缩小理论教学与企业营销实战之间的差距，培养自己的分析能力与实际工作能力，同时使各方面能力及素质得到全方位的锻炼与提升,以达到理论与实践相结合的目的。

二、实习时间：2011年7月10日-8月10日

三、实习单位与部门：橡果国际长沙昱赫百货商贸有限公司好记星营销中心

四、实习内容

此次实习的主要工作内容是在橡果国际长沙昱赫百货商贸有限公司好记星营销中心负责好记星电子英语学习产品的暑期市场推广工作。

1、单位简介

橡果国际是主要从事产品研发、生产、营销策划、商品零售等业务的大型技工贸一体化企业。公司以电视、网络等多种媒体为推广手段，以计算机信息管理系统为辅助工具，成功创立起多媒体的商业推广平台。在中国快速增长的个人消费品市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，取得了令人瞩目的市场业绩。好记星是橡果国际旗下的著名品牌，公司主要产品是英语学习电子产品。自成立以来先后开发出“好记星”、“单词王”、“听说王”等系列英语掌上电脑，以及儿童使用的点读机，和目前市场份额遥遥领先，在用户中极具知名度与美誉度。

2.好记星的成功营销法则

好记星能在短时间内取得成功和其制定的正确的市场营销策略是分不开的。根据市场营销学的4P理论。即产品（product）价格（price）渠道（place）促销

（Promotion）理论一个成功的企业必须在这四个方面都要做好，缺一不可。那么好记星是如何做的呢，下面我将其做简单介绍：

（1）、在产品上好记星主打科技牌

在上世纪90年代中期，很多ELP（英语电子学习产品）商家开始从日本做便携电子词典，就是把所有纸质的词典做到一个电子词典当中，这就是学习机的前身，这个产品只有一个功能，就是查单词。最初的好记星英语学习电子产品，也仅仅在于可以方便携带和查询，在经历多年的市场培育之后，消费者已经不满足于以单词查询为主的电子词典、以语音为主的复读机和以跟踪教材为主的学习机等单一功能性产品。就此，好记星响应市场需求，推出了集硬件设计、软件开发、资料处理等多种技术于一身，并全面整合电子词典、复读机、MP3等多种功能的英语掌上电脑。内容上收录了涵盖小学到大学、托福、雅思等与各阶段同步的英语正选教材，收录《朗文活用英汉双解词典》、《新英汉小词典》、《新简明汉英词典》等8大权威词典，还配有高容量的下载存储空间及相应的网站和数据库支持，提供硬件和内容服务，满足个性化需求。

（2）好记星的定价策略

有了好的产品如何定价常常是企业头痛的问题，价格定高了消费者接受不了，超出了市场的承受力，显然行不通。价格定低了又不能保证自己的合理利润，使自身发展受到限制。好记星在认真分析消费需求的基础上采取了差别定价法，针对不同的消费需求，推出不同价位的产品满足各个层次的消费者，且伴有赠送礼品的策略，最终取得了成功。比如说，购买好记星1000元以上赠送价值288的喜羊羊会话毛绒玩具一个，其与小朋友对话，跳舞等功能深深吸引了小朋友，使其产品更具吸引力。

（3）、好记星的营销渠道选择

我的主要工作也就是寻找营销渠道，寻找销售网点。在营销渠道上，好记星在进入市场的第一个阶段，也即营造品牌阶段，选择书店、大型超市作为主要突破口。所有传统行业的经销商往往对书店这个渠道有所忽视，因此为其进入留下了市场空白点。其实，书店是所有人群当中目标人群最集中的渠道，要么是学生，要么是家长。好记星用了不到一年时间就将此项工作完成。进入市场的第二个阶

段，好记星选择了家电连锁、商场超市、IT卖场的全线拓展方式，把总体销售框架建构起来。在销售架构搭建完成后，如何合理协调省级、市级及以下各级代理商的利益分配是能否取得成功的关键要素。除以上几点之外，好记星还采取C类市场，即进入到各社区做活动。其次好记星采取“样板会”的形式，把做的最好的省级、市级代理商做为样板标杆，供其他代理商学习。通过样板会，不断地树立市场榜样，分享成功经验，使好记星快速地建立了自己的销售渠道，完善了销售网络。

（4）、好记星的广告促销

广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，培育和刺激消费者的购买动机。当市场教育阶段逐步完成之后，企业就需要转变市场策略了，仅靠产品是无法取得真正成功的，好记星的广告是一条有特色的品牌分销之路。广告炒作的手段为好记星所用，“好记星”其实就是“好记性”的谐音。在ELP行业当中，好记星是第一个使用整版的平面广告来做市场推广，并将其发挥得淋漓尽致，取得了巨大的成功。没有广告品牌做不大，做不强，企业持续地成长需要做品牌建设，所以，好记星不断地用文化符号的交流，不断传递一些方法，给予一些解决措施，保证一个独立的、高效的品牌运营模式。

3、实习的要求

（1）、了解企业的总体情况，主要是了解企业成长历史、发展现状，企业营销状况，企业文化，深入学习了解产品知识；

（2）、了解企业产品价格的确定方法及其优缺点，了解企业采取的主要价格策略及定价技巧与方法；

（3）、了解企业销售计划的编制、执行和完成情况，在对企业市场营销行为中的4P进行研究的同时熟悉企业的各种经营策略和管理方法；

（4）、了解产品的市场开拓方法，对产品的市场容量、市场占有率进行分析，并对提高产品销售量的促销对策进行思考、研究；

（5）、了解企业如何加强渠道终端管理、维护良好的客情关系。

4、实习经过

进入公司的前两天主要是了解橡果国际长沙昱赫百货商贸有限公司好记星市场部的介绍；人力资源部李小姐带领我们在办公室给我们介绍了好记星的发展历程目前的发展情况，以及各产品简单的介绍。带领我们了解好记星的各项规章制度以及企业文化，好记星诚信、专注、创新、共赢的价值观我是很认同的。之后李小姐给我们进行了一些基本的推销技巧与礼仪方面的培训。长沙地区销售代表严经理首先讲解了目前中国电子英语学习产品的市场现状以及发展前景，接着具体介绍了长沙市目前电子学习产品的市场的有关情况。给我们分析了好记星各个系列产品的主要特点与产品优势，分析了目前好记星在长沙市场的销售渠道以及主要竞争对手状况，在进入市场初期好记星的主要销售渠道就是和各个新华书店合作，这已经是被证明了创新渠道策略，而且好记星也正是基于这一市场空白点才迅速打开市场，并取得飞速发展的。长沙市场上目前主要有步步高、诺亚舟、文曲星、好译通等几个主要竞争对手，作为销售亚军的好记星最强劲对手就是暂居首位的步步高，目前随着市场规模的不断扩大，以及竞争对手的步步紧逼，好记星公司意识到了危机，因此如何拓展销售渠道来提高销量把产品推向广大消费者，赢得市场是公司目前面临的重大问题，也正是我此次实习的主要工作。

在了解了产品特点以及接受推销技巧培训之后。就正式开始了市场推广工作。事情并没有想像的那么容易，特别是刚从学校里出来的时候，面对外面异彩纷呈的世界，面对从来就没有做过的业务，一切都感到那么的陌生和茫然。开始在严经理的指导与同学的帮助下，了解一些业务相关的事情以及细节问题。可别小看了这些活，虽说简单，但都是疏忽不得的，每件事情都至关重要，因为它们都是环环相扣的。为了保证最后能够成功，前面的每一步基础都要打好。

我们由3个人组成一个团队，在长沙定王台、沃尔玛超市、河西新一佳超市、芙蓉路新东方等地，和相关人员沟通，看能否摆设网点，如果相关负责人有此意项，我们则请我们公司相关领导人和其相关领导人面谈接洽。后来，我们还去了以及长沙扬帆小区，创远小区，夏湾小区，望月湖等观看形势，了解市场，如果可行则和业主联系，看能否摆摊设点。与顾客进行面对面的产品推广工作，此次推广主要是利用暑假学生放假的机会，通过现场购买产品打折，现场产品推荐，功能展示的方式进行，并为体验者免费发放新品宣传资料与纪念品（印有好记星LOGO的签字笔，笔记本之类的文具用品）。在与广大消费者的互动过程中扩大好记星电子英语学习产品的知名度。

五、总结报告

为期三周的实习结束了，我在这三周的实习中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识,受益非浅。现在我就对这三周的实习做一个工作小结。

通过这次实习，我认识到在企业的经营过程中企业的领导者必须要制定正确的产品策略，并为销售人员提高强有力的政策支持。企业一旦给自己有了准确的市场定位，确定了自己的目标市场，就要尽可能地满足目标消费者的需求。尤其重要的是企业应该积极了解目标顾客的消费特征及其变化。面对消费者个性的变化，实施差异化市场战略，及时的更新产品，进一步满足更高的需求。

其次，沟通作为人们传递信息的桥梁无论是在企业管理还是在市场销售过程中都起着重要作用。因此我们要学会与人沟通，掌握沟通的技巧。市场营销活动体现的是人与人之间的沟通艺术。企业开展营销活动都是为了得到消费者的承认和接受，只有这样才能达到生产的目的。

在产品销售方面我也深有体会。首先，销售人员必须对产品有十足的信心。一个出色的销售人员首先应该对自己的产品和服务具备十足的信心。还要有高度的热诚和服务心，成功的销售人员都非常关心自己的顾客，常常把他们当成最好的朋友和家人。对于前来购买的顾客，销售人员热情亲切的把他们当作朋友来招待，耐心讲解，现场演示，让顾客一边享受真诚的服务，一边愉快的购物。相反，一个待人冷淡，做事被动的销售人员会使顾客反感，大大降低顾客购买的欲望。优秀的销售人员都是具有很好亲和力的，都很容易博取顾客的信赖，也很容易让顾客接受、喜欢。自然而然的愿意购买你的产品。丰富的专业知识和销售能力，对产品具有丰富的专业知识，是一个优秀的销售人员必备的基本条件。一个连自己所卖的商品都不了解的人，如何将他的产品卖给顾客呢？销售人员不仅对自己销售商品质量，功能，效用等了如指掌外，还要对商品的文化、历史、风格定位等内在的知识非常熟悉，只有这样，销售人员在接待顾客时，才能清楚的分析和

说服顾客。除了对产品知识的了解外，还要具备良好的销售能力与技巧，当然这需要通过不断的学习与实践来取得。

实习已经顺利完成，它将使我受益终生。在此我要衷心感谢橡果国际给我提供这次宝贵的实习机会，一并感谢此次销售推广团队的其他成员，顺利完成此次实习任务离不开他们的支持与鼓励。谢谢！

第三篇：保健品当下营销模式

浅析保健品品牌运作

张海良

所谓江山，市场占有率和持续经营；所谓美人，当前利润所得。当今国内保健品企业面对白热化的市场竞争，“江山、美人如何取舍”成为一个亟待解决的难题。

各领风骚两三年

在中国，保健品市场有一种广为人知的“五年死亡圈”理论。也就是说一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。透过此种说法，我们不难看出生命周期短、不能创造持续利润是保健产品的一个通病。

究其原因，我们可以发现在许多保健品在定位之初就存在很多问题。

通过研究保健品的营销模式不难发现，大部分产品都是通过一种近乎原始的方法在进行推广。有的采用人海战术，有的实行强势媒体广告轰炸，有的依靠公关活动打擦边球，更有的是在依靠提高销售人员的回扣来增加销售量。毫无疑问，通过这些手段收到的只是短期效果，也就是说运用这种方法推广的产品势必无法逃出“五年死亡圈”的诅咒。

之所以会出现这种“各领风骚两三年”的情况时因为在产品推广初期，企业就一心想要“美人”，忽视品牌的可持续发展，忽视了江山。

当然在市场上也有很多特殊案例，就像脑白金、黄金搭档等品牌，可以江山美人兼得。

改变这种现状，我们必须要做保健品品牌的建设和品牌营销，要变单一的诉求，为系统的诉求。不能只做功能性或概念性的推广，而应该做功能性、情感性、自我性的统一，使顾客持续的认知和感情。与消费者建立深厚的感情，要把产品或品牌变成消费者的情人。

跳出产品做产品

我们虽然销售的是产品，在这一过程中，被消费者购买的不仅仅是产品本身。要得到消费者认可，获得持续效益，稳固江山，就必须“跳出产品做产品”，实现产品核心定位的转移。在出售产品物理功能的同时，也要让消费者最大限度的接受我们在物理功能基础上延展出来的附加价值。

举几个简单的例子。大家所熟知的脑白金销售的只是保健品吗？当然不是，脑白金产品定位是“礼品”。中国的月饼卖的只是一种食品吗？也不是，购买月饼的同时我们在消费一种民族文化，一种“大团圆”的传统。当麦当劳品牌走向全世界的时候，它不仅仅是一种快餐，而是被打造成了蕴涵无限快乐的“儿童游乐场”。

凸显产品核心价值

当产品同质化程度越来越高的时候，品牌的核心价值已经不再是功能性的单一表现。在我们眼里，矿泉水将不仅是用来解渴的工具，手表不仅是用来显示时间，汽车也不仅是一种代步工具。所有的一切，都将是消费者身份地位的象征。

于是产品的形成层，附加层成为了企业增加价值的手段。例如：国际知名化妆品牌JANEWU，它所倡导的是一种“6+1”的生活方式，理念想要传达的思想是“美是靠我们自己去寻找的——我们每周应该有一天在美容院里做专业护理，有六天在家中自己做护理，继续将美丽延续下去”。海尔所推崇的是一种“真诚到永远”的品质，在购买产品的同时消费者更多是在购买海尔的品牌概念。富绅，提倡的是一种“张驰有道的从容”„„ 所以说现在推广的不仅仅是产品的功能，更是一种人文精神。

保健品行业亦是如此，在保证产品物理功能的同时，更着重于品牌诉求，以求在更高的层次上满足顾客的需求。当保健品进入品牌诉求的阶段，我们销售的不仅是产品，更多的是想让消费者认同我们所推崇的一种生活态度，一种生活方式，一种生活体系，一种价值观，一种梦想。只有这样我们才能满足顾客需求的“马斯洛需求”的最高层次，使消费者在使用产品时拥有最大程度的自我实现感。

苦练内功是个永恒的话题

在行动之初我们首先要“苦练内功”，做好品牌基础建设。只有这样，才能拥有夺取江山、拥有美人的实力。

但是有些产品在推广阶段只是凭借品名大肆宣传。这种“广告轰炸”与“地推”相组合的最终结果就是成就了许多 “名牌”，这是我们所不倡导的。因为这种使用原始的方法打造的“名牌”，是不能为我们带来什么价值的，最多也只是容颜易逝的“短期美人”。

做一个品牌，仅有名牌是不够的。我们要进行整体的、全方位的策划，其中包括企业自身的理念，行为规范等等，要使品牌成为企业灵魂的载体。

从名牌到品牌的发展过程，可以让企业享受从“找米下锅”到“等米下锅”，从“拼广告”到“不战而胜”，从“不断推出新产品”到“依靠单品长期支撑”的成功快感。这也是我们要苦练内功的最终目的。

实现团队升级是目前行业的当务之急

第四篇：保健品营销模式创新

一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜有大成者。

回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。

垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏

1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过代理V26进入保健品领域。

1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。

哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。

点评：

“垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。

CI理念：太阳神的法宝

1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统（CI）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。

点评：

太阳神导入CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。

同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。

体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城

1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。

章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。

有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。

点评：

章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。

体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。

小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌

三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。

吴炳新熟读《毛选》，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。

三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。

点评：

从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作

炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。

沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。

点评：

中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。

媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。

“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。

养生堂：品牌营销与产品定位的成功

看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。

可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。

目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。

“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。

评点：

养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。

从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。

软文：塑造脑白金的传奇故事

脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。

宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。

这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。

点评：

脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。

建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。

会议营销：四大家族崭露新角

由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。

会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。

点评：

由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。

由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。

直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨

安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。

直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。

传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。

目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？

点评：

直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。

除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。

大篇幅报纸广告：下一步怎么走？

近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。

第五篇：保健品营销

中小型保健品企业营销组合策略

摘要： 随着生活水平的逐步提高，人们的保健意识日益增强，而传统的进补方法又不能适应现代快节奏的生活方式，因此服用方便、效果显著的保健品越来越受到人们的青睐, 保健品产业也随之成为我国公认的朝阳产业。由于保健品市场竞争激烈、变化多端，中小型企业大多缺乏科学的营销手段，因此操作简便的营销组合策略无疑是这些企业在激烈的市场竞争中增强竞争力、谋求发展的关键。本文介绍了我国中小型保健品企业的特点和营销现状，阐明了市场营销组合策略的特点及原则，在分析适合我国中小型保健品企业营销组合策略的基础上提出营销组合解决方案，重点论述了如何应用好市场营销策略。

关键词：保健品 营销组合 市场营销组合策略

一。市场营销组合策略的含义、特点及其制定原则：

（一）.市场营销组合策略：又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。

（二）市场营销组合策略的特点

1、营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

4、市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

（三）制定市场营销组合策略的原则：

首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。

二、中小型保健品企业的特点及营销现状：

中小型保健品企业具有应变能力强，内部决策效率高，易于转产适应市场等优势，但与大型保健品企业相比，其整体市场竞争实力较差，主要表现在：资源和资本的积聚相当有限，而且规模效益较差，因此抗风险能力弱；在产品竞争力、广告、公关等方面的投入有限使得其企业知名度较低，产品吸引力较差；难以吸引高素质的管理、营销人才，导致管理观念落后，营销方法陈旧。

目前，我国中小型保健品企业营销观念滞后，反映在营销组合中为：

（一）产品缺乏创新

产品结构单一，几年不变样，不会结合企业实际情况和消费者需求进行产品创新，使不同品牌同一面孔的产品充斥市场。

（二）价格手段单一

制定产品价格时只考虑产品成本和利润要求，不考虑市场状况和消费者需求，产品价格不能被消费者接受，导致产品大量积压。

（三）销售渠道管理不力

缺乏营销管理体制革新，使得传统的销售渠道方式难以适应市场环境的变化。在销售渠道管理方面，企业不是把对整个渠道的控制和管理放到应有的高度予以考虑，而是普遍存在把产品交给经销商实现回款就万事大吉的错误观念，致使产品失去渠道竞争力，市场占有率不高。

（四）促销手段单调

认为促销就是作广告，不惜花巨资做广告，追求一时的轰动效应和短期效益，而不是将广告、推广、推销、公关等促销手段有效地结合起来，从而达到促销的最佳效果。

三、中小型保健品企业的营销组合策略 ：

（一）产品策略

首先，从营销的角度看，促使消费者购买保健品的真正需求是消费者的健康需求，保健品只是消费者获得健康的一种物质手段。由于健康具有标准多元化和难以准确界定的特点，它直接导致了保健品功能的多样化，同时也为企业不断地推陈出新提供了广阔的市场空间。保健品企业在进行产品定位时不仅要突出产品的功能功效，而且要强调这种功能对健康的重要性，这是保健品定位区别于其他产品定位的最主要的特点。

其次，保健品定位区别于其他产品定位的另一个主要特点则是礼品定位。中国人在节日期间走亲访友有送礼的习俗，随着“送礼送健康”观念的深入人心，保健品市场节日期间的礼品销售额几乎占据了全年销售总额的半壁江山。礼品定位的重点是设计精美华贵、喜庆色彩浓郁的产品包装，靠突出礼品消费概念而弱化产品的功能诉求取得来取得良好的营销效果。

（二）价格策略

保健品的定价一般考虑顾客的心理价位。由于保健品在其原料配方、生产工艺和产品特色等方面存在着较大的差异，在功效大小和副作用大小等方面更是难以准确衡量，顾客只能凭直觉和使用后的感受来评价该产品的价格和价值是否相符，于是消费者可以承受的最高价格就成了产品的零售价。但是倘若市场上相同功能的保健品已经形成了一个稳定的消费者认可的市场价位时，产品的定价就要充分考虑这个价位，在其上下进行波动而不能偏离太远。

（三）分销策略

分销策略中最重要的莫过于分销模式的选择，保健品通行的分销模式有以下三种，企业应根据自身实际情况因地制宜地选择：

（１）经销商代理。经销商负责分销工作，企业提供广告、促销员、促销物料等促销支持和后勤支持。采用这种模式能充分利用各经销商在当地的网络资源优势，在全国市场迅速开展分销工作，符合产品在成长期的营销工作需要，其工作重心是寻找符合公司要求的经销商，与之合作共同开展销售工作。

（２）经销商买断经营。经销商买断某个地区的经营权，全权负责该地区的分销、促销等工作，企业只提供后勤支持。通常营销实力薄弱、资金不足的企业采用这种模式。

（３）企业直销。企业不通过任何中间商，直接和零售商合作开展销售工作，企业根据市场大小分级由市场大区、分公司、办事处、工作站来层层管理。因为目前各大城市的保健品市场竞争激烈，要达到预期的营销效果，必须投入全方位、多频率的广告以及组织配套的人员促销活动，从而导致巨额的营销费用，这对于中小型保健品企业是无法承受的。而且摊子铺得太大，其结果往往是小量的广告和配套的促销活动没有达到启动市场的要求，使得整个市场全军覆没。

（四）促销策略

保健品的促销策略包括线下营销和线上营销两种，线上营销指各种高空媒体，如电视广告等，线下营销主要指在零售终端、社区举办咨询、直销等促销、展示、推广、公关等活动。线上营销是旺季销售的关键，合理运用可以快速营造销售氛围，加强提示作用，强化品牌形象，引导地面推广。电视广告适合抓观众的从众心理，传播保健概念，增强产品品牌。线下营销中最重要的要属终端工作，现代意义的终端不仅是产品销售的场所，还可展示企业文化与企业形象，营造场景营销氛围，使消费者对产品和企业产生信任感，从而争取大量的购买者。

四、制定适合保健企业发展的市场营销组合策略：

产品方面：开发低端产品，完善产品线，使产品覆盖各收入阶层消费者，通过低价产品的大量销售提升企业的知名度；以营养球为内容物设计礼品装包装，抢占礼品市场，充分利用营养球包装精美、材质优良的优点。

价格方面：零售价更加灵活多边，结合该产品人员促销力度大、促销活动频繁的特点，充分发挥价格的杠杆效应刺激销量的增加。

分销方面：停止商超渠道的分销和零售，待产品销量呈大幅攀升势头、产品进入成长期时再考虑进入。一方面可大大降低相应的分销费用和促销费用，减轻成本压力，另一方面则可集中精力管理好OTC渠道，提高销量。

促销方面：在保证必要的产品信息发布和宣传的基础上减少报纸广告投入，用加强终端工作的方法来提高产品知名度和销量。

事实证明，在采用了上述方案后，该产品的市场状况得到了较大的改善，在销售成本大幅下降的同时产品销量稳步上升，企业的困境得到了有效的缓解。虽然该企业还有许多营销问题有待解决，但是本方案的良好效果极大地增加了投资者和员工对企业和产品的信心。

五、结论：

市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此，在企业的发展入产品营销实践中具有重要意义。对于中小型保健品企业来说，各种资源的限制使得其总体的营销费用相对于我国巨大的保健品市场来说总是捉襟见肘，但是只要能把握营销组合的精髓，制定和选择出色的营销组合方案，一定能取得良好的市场业绩，为企业的发展壮大提供无穷的动力

六、参考文献