模拟情境式广告策划与创意实践教学研究论文（写写帮整理）

第一篇：模拟情境式广告策划与创意实践教学研究论文（写写帮整理）

摘要：《广告创意与策划》作为广告学专业的核心课程，对学生的创新意识和动手实践能力有较高的要求，文章以模拟情境式的广告实践教学为研究对象，探讨广告教学实践方法改革。

关键词：广告策划与创意；模拟情景式；实践

《广告策划与创意》是广告学体系中实践性较强的一门课程，该课程旨在让学生了解广告策划的全过程，重点在于锻炼学生的广告调研、合作沟通、项目策划、团队运营等综合能力，策划水平是衡量广告人才专业素质的核心指标之一，而实际操作能力和创新能力的训练是广告策划课程的关键。模拟情景式的广告教学方法能够为学生营造较为真实的广告公司环境，提供学习、训练、竞争平台，让其打造属于自己的广告公司，激发其实践创造的欲望，使课堂教学与广告创作的实际需求紧密结合，提升学生适应广告市场的真实能力。

一、模拟情景式教学实践实施流程

模拟情景式教学是教师根据所教授课程的内容和目标，进行针对性的情景设计。对广告专业的教学而言，模拟情景式教学是模仿广告公司实战环境的实践教学方式，让学生组成团队，模拟小型广告公司的日常运作流程，让学生扮演广告公司中的一员，根据其自身的特点承担广告公司中的某种业务角色，让他们在高度模拟仿真的环境中获取知识和应对市场的综合能力。老师作为策略引导者、方案合作者和共同参与者，力求将课堂从教师单向度的知识传授变为以客户真实需求为导向的教师与学生之间、学生与学生之间的多向思维交流和碰撞，实现了理论与实践的接轨。

（一）成立广告公司，让兴趣“动”起来

对广告专业的学生而言，兴趣是创造力的源泉，模拟成立广告公司这一行为本身对学生而言有新奇性，意味着从课堂内容走向了真实市场。根据社会群体稳定性的相关调查研究，要求学生以5人为一组分别成立广告公司。在模拟的广告公司中，明确各部门各职位的要求，让学生依据自身的兴趣、专业特长及未来的职业规划来选定自己在广告公司中所承担的业务。其中广告公司总监一名，除外有客户部、市场部、创意部、策划部以及媒介部等，根据选择分别负责广告公司运作中不同环节的工作。在课堂中讲述华盛顿合作原则，强调广告是团队合作的工作，广告公司总监需要做好团队管理工作，培养成员的协作能力，职位选择亦能为其进入职场做铺垫。在本次教改的实际运作中，学生对为自己所建广告公司确定名称表现出极大的热情，从数十上百个组合中最终选择能代表其公司理念和企业文化的名称。广告公司的定位是要在客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。学生在定位过程要根据公司的人员组成结构来考虑能为客户带来什么样的传播服务、解决何种问题、想得到哪一类客户以及公司的实力。在确定公司的定位后，建立自己的宗旨，并把它写出来，作为企业CI系统设计的基础。CI系统的设计工作能够加强学生对其所述团队的归属感，学生经过多次讨论、头脑风暴、无数次的推翻再来，最终将每一位公司员工的精神导入理念识别、行为识别和视觉识别系统中。由于经费的限制，有些学生选择用手工的形式将其公司的名片、信封、笔记本等制作出来，别具匠心创意颇多。在广告公司形象展示环节中，有58%的小组主动拍摄2-5分钟的企业形象宣传片，从脚本设计、拍摄、出演及后期剪辑等环节均由其公司成员完成，在自编自导自演的过程中学生的学习积极性明显提高。另有33%的小组以动漫、场景应用的形式来表现其所在公司的定位、理念和企业文化，在这个过程中学生主动学习新知识，培养深厚的技术功底。

（二）校内外横向合作，让学生“动”起来

模拟情景式实践教学应建立在对真实广告环境了解的基础上，所以我们以学院为依托，利用各种资源寻找企业或相关社会机构，进行校企横向合作，给学生提供真实的创作需求和广告环境。目前本学院已与四家社会单位二家广告公司初步达成合作意向，分别为甘肃莫高实业股份有限公司、娃哈哈集团有限公司、甘肃一建集团、广东天亿服饰有限公司，以及兰州海润广告有限公司、临夏永和广告传媒有限公司。学生可依托此资源展开进一步的业务联系，包括产品、包装设计、平面广告的制作、企业形象广告的方案设计及品牌推广方案的设计及执行等。除学院资源外，更鼓励学生自主的寻找和开发广告实践项目。学生以模拟广告公司的运作流程与目标单位联系，获取客户需求，并进行理解与分析，通过分组讨论然后由教师总结分析，进入创作环节。学生在一个相对自由，充分发挥个人创造性的动态环境中学习、实践，希望最终能形成面向社会，自负盈亏的专业性广告团队，由此实现真正的教、学、研一体化。

（三）提案设计，让创意“活”起来

在广告主营销策略的指导下结合市场调研、消费者洞察，找到其产品在推广过程中的问题所在，根据问题确定策略继而通过头脑风暴进行创意思考，鼓励多形式的广告作品，媒介策略的组合要突显其产品的特性。创意亦要求体现在最后的提案环节中。首先在课堂中用实例讲述“如何做好一个提案”，以“你的故事如何设计”开头，告诉学生提案时的结构逻辑简单明了，要将所学理论与所作策略结合起来，考虑提案结束后想要客户记住的什么。要将几十天甚至几个月努力的内容浓缩到15分钟-20分钟之间，善用图表来说明，将观点视觉化。其次要确定客户的组成，由老师、业界代表和学生模拟客户代表组成。由各广告公司的代表进行提案陈述，老师、业界代表和学生模拟客户代表可提问质疑，学生需根据客户的反应来调整自己提案的状态以及对提案现场的控制。通过提案的实践环节，学生学会了感性的说故事更需要通过理性的设计；学会了将方案大声说出来配合语音的起伏效果更好；学会了把握陈述时间，因为要预留足够的时间来讨论；学会了热情是提案中最生动的部分，要自信的说服客户；学会了适当的玩笑会调节提案氛围，让整个会场轻松起来，能更好地的掌控提案节奏。

二、模拟情景式教学实践评价体系

（一）引入监督和评估机制

根据小组成员所承担的工作量、工作进度、完成质量，团队的协作能力，课堂陈述效果等多方面综合来评估，可采用老师、学生共同打分的模式。通过整个学期的实践教学，分别评出“最佳策略奖”、“最佳创意奖”、“最佳文案奖”、“最佳提案奖”、“最佳实效广告奖”、“最佳团队奖”、“最具潜力广告人奖”（个人）等多项大奖，激发学生的参与热情，肯定学生的实践能力。

（二）依托行业资源，共建评价体系

依托学院与具有实力的广告公司合作。前期组织学生去广告公司参观，对广告实战的关键问题进行讲解，后期有请业界人士参与模拟情景式的教学实践活动，从广告创意、策划撰写、方案执行力、广告的效果测评等方面对学生提交的广告作品进行打分，在保证方案执行力的情况下结合教师评估、模拟广告主的意见共建广告策划作品的评价体系，进一步检验实践教学模式与社会需求相结合的程度。

（三）利用新媒体，搭建网络广告模拟平台

利用新媒体技术建立网站为学生提供广告信息的发布平台以及优秀广告作品库，择其优者或被企业及相关机构采纳的作品，既可激励学生又可吸引更多的合作单位，进一步扩大横向合作的范围，为广告学专业的教师和学生提供实践创新的机会。

三、模拟情景式教学实践教学的局限

在本次广告策划与创意的授课及实践方式的改革中，模拟情境式教学模式虽然能提升学生的实践经验，为学生走向专业广告公司提供了可贵的经历，但在教改方案首次实施过程中仍存在一定的局限性：第一，单一的客户资源降低学生的创新程度。本校地处夏官营镇距离城市商圈较远，学生能够接触到的实际客户资源十分有限，且客户运营规模小能够利用的媒介资源稀少，较大程度上限制了学生在实践过程中的创新性。且由于合作商家可提供费用的有限性使得大部分的创作依旧只能停留在方案层面，无法付诸实践。第二，单纯追求方案的创意效果而忽略广告执行力。广告业界的实战过程须在广告公司、媒介和企业内部才能发生发展，难以被搬进课堂，学生进入实践环节难免会发生与理论脱节的现象。学生无法模拟完全真实的媒介运营环境，在方案讨论与制作过程中一味强调创意性，媒介组合偏理想化，忽略广告执行层面以及广告效果的测评，无法体会广告行为的复杂性对广告策划案的影响。综合利弊分析发现，模拟情境式的广告策划与创意教学实践模式，实现了理论与实践的接轨，可使课堂教学与广告创作的实际需求紧密结合，培养出适应广告行业各岗位需要的复合型营销应用人才。

参考文献:

[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报（社会科学版），2009.[2]张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者，2016.[3]朱平.《广告创意》课程实践教学模式研究：模拟、参赛、实战[J].云南财经大学学报（社会科学版），2010.

第二篇：广告策划与创意模拟卷

一、填空题：（10%）

1、CI的投入费用包括、策划费用、设计开发费用、（）、（）。

2、策划应包括制定方案、（）、三个阶段。

3、产品生命周期可分为（）、成长期、成熟期、衰退期。

4、广告媒介计划的实施指的是（）。

5、在广告业发达的国家内，现代广告的发展已经经历了广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入了一个全新的阶段，即（）。

6、按照运作环节的特性，广告表现可以分为（）、()两个阶段。

选择题：（20%）（不定项）

企业识别中的MI它包括（）等。

A企业使命？B、行为准则？C、员工培训？D、新产品开发

2、在媒介上发布广告的时间安排即（）。

广告发布的时机策略？B、广告的媒介排期？C、广告发布的时序策略？

3、广告策划的特征是（）。

A、系统性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、决定广告诉求对象因素包括广告主的目标消费群体及（）。

A、产品定位？B、诉求方法？C、广告受众？D、产品的实际购买者

5、在媒介选择和组合得当的广告活动，广告实际受众和广告诉求对象的关系是（）。互相交叉？B、基本没有关联？C、实际受众略多于诉求对象？

D、实际受众=诉求对象

6、“金利来，男人的世界。”的定位形式属于（）。

观念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市场定位

三、判断并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，将广告安排在一个特定的时间段内集中发布的方式称为——连续式广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告的诉求重点首先应该由广告预算来决定。

产品的导入期，广告以提高产品知名度、消费者认知度为目的。

企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求是市场专门化策略。

四、简述题：（30%）

简述理性诉求策略的含义。

简述广告为什么不能传达所有的信息的原因。

什么叫头脑激荡思考法？

简述现代策划所包含的要素。

简述MI、BI、VI三者之间的联系与区别。

五、论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（一）一、填空题：（10%）

1、策划应包括制定方案（）、（）、（）三个阶段。

2、CI正式开始，可追溯到（）年美国国际商用计算机公司引进CI构想。

3、北京广告公司80年代中期在国内广告界提出口号（）、（）的广告公司，标志着广告策划进一步全面深入。

4、目标市场就是（）。

5、头脑激荡法是1940年美国BBDO广告公司奥斯本先生首倡，也称（）。

6、通过各种媒介接触到某一广告的人称为（）；而某一广告信息传播所针对的那部分消费者称为（）。

二、选择题：（20%）（不定项）

1、新闻策划中成功的创意最直接的反应应是（）。

媒介? B、受众? C、企业? D、竞争对手

2、美国AVIS出租车汽车公司在广告中称“当你排在第二位时，你只有更加努力``````”这种定位形式称为（）。

功效定位? B、品质定位? C、比附定位? D、利益定位

3、制约广告诉求重点策略的因素有：（?）。

广告目标? B、广告媒介 C、广告诉求对象的需求? D、产品定位

4、广告表现的对象就是（）

A、广告主? B、广告效果? C、广告信息? D、广告媒体。

5、广告在某种媒介发布的具体的时间和时段称为广告发布的（）。

A、时序? B、时限? C、时点? D、时机

6、广告发布的时机策略包括（）。

A、媒介排期? B、时序策略? C、时限策略? D、时点策略。

三、判断并改正：（10%）

广告的诉求对象就是所有接触到广告的受众。

在媒介选择和组合得当的广告活动，受众的数量稍少于诉求对象的数量。

广告发布持续时间由广告活动的持续时间和广告媒体的情况决定的。

广告诉求策略也就是广告的说服策略。

新闻策划即新闻发布会。

简述题：（30%）

何谓广告发布时机策略?

简述与艺术表现相比，广告表现的特点。

简述感性广告策略的含义。

简述定位对于产品的作用。

简述广告策划中对企业竞争者分析的要点。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（二）一、填空题：（10%）

1、中国大陆最早导入CI战略的是（）公司。

2、策划人的金三角指策划人应具有：、（）、（）的个性。

3、产品的生命周期是指（），即产品进入市场到退出市场所经历的过程。

4、广告的目标市场策略是（）。

5、韦伯·扬的创意过程论把创意过程分为五个阶段：收集原始资料、用心智仔细检查资料、深思熟虑、实际产生创意、（）。

6、广告表现对语言符号的成功运用体现在（）之中；对非语言符号的运用则体现在有吸引力的之中。

二、选择题：（20%）（不定项）

广告诉求对象由下面因素决定（）：

广告主的目标消费群体B、广告媒体C、产品的定位D、购买的实际决策者。

2、不将新闻这种宣传推广手段放在其所有的宣传计划中，而是将其作为权益之计的策略在新闻策划中称为（）。

A、突发性策略B、渐进性策略C、集中性策略D、分散性策略

3、“海飞丝，去头屑”的定位形式属于（）。

A、功效定位B、市场定位C、品质定位D、观念定位

4、关于广告发布和其他相关活动在时间上的配合的策略是广告的（）。

A、时机策略B、时点策略C、时限策略？D、时序策略

5、广告策划中对消费行为的分析内容有（）。

A、购买动机B、购买者的分布C、购买的频率D、购买的数量

6、在媒介排期策略中，在一定时间内均匀地安排广告展露时间的方式称为（）。

A、脉冲式B、连续式C、集中式D、时段式

三、判断并改正：（10%）

在各媒介发布的时段是按照不同时段的受众的媒体接触情况确定。

广告诉求重点即广告主题。

3、广告的感性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等。

产品的导入期，广告以提醒消费者持续购买为目的。

CI即企业形象本身。

简述题：（30%）

简述广告媒介策略的含义。

简述广告策划的工作流程。

简述CI企业调查与分析的内容。

什么是新闻策划？

简述策划与计划的区别。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（三）一、填空题：（10%）

1、CI即企业识别系统，它包括（）、（）、三部分。

2、（）年国家工商局在国内部分城市推行“广告代理制”试点。

3、广告表现计划的实施指的是（）。

4、产品的品牌形象分析包括（）、（）。

5、广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体（）、（）、（）。

6、广告的媒介排期是指（）。

二、选择题：（20%）

1、广告媒介策略主要包括媒介的（）。

选择和组合？B、排期策略？C、广告发布时机策略？D、广告发布的时序策略

2、在媒介排期策略中，连续以低重要程度的水平开展广告活动，配以间歇性地大量广告刊播来加强广告攻势的方式称为（？）。

A、时段式？B、集中式？C、连续式？D、脉冲式

3、在媒介选择和组合出现偏差的广告活动中，诉求对象与广告受众的关系是（）。

广告受众≠诉求对象？B、广告受众>诉求对象？C、广告受众=诉求对象D、广告受众<广告诉求对象

4、“塞外茅台，宁城老窖。”的定位形式属于（？）。

A、比附定位？B、品质定位？C、利益定位？D、功效定位

5、广告发布总的持续时间由（）决定的。

A、广告活动的持续时间B、广告主支付的广告费

C、广告诉求重点D、广告表现策略

6、广告表现的对象是指（）。

A、广告主？B、广告信息。？C、广告媒体。？D、广告效果。

三、判断并改正：（10%）

广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告诉求策略也就是广告的说服策略。

如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是关于品牌名称的信息。

企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销的策略是产品专门化策略。

5、CI是指企业的一次广告活动。

简述题：（30%）

简述感性广告策略的含义。

什么是USP理论？

简述产品定位所包含的基本要点。

简述CI的功能。

简述现代策划所包含的要素。

论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（四）一、填空题：（10%）

1、CI的投入费用包括、策划费用、设计开发费用、（）、（）。

2、策划应包括制定方案、（）、三个阶段。

3、产品生命周期可分为（）、成长期、成熟期、衰退期。

4、广告媒介计划的实施指的是（）。

5、在广告业发达的国家内，现代广告的发展已经经历了广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入了一个全新的阶段，即（）。

6、按照运作环节的特性，广告表现可以分为（）、两个阶段。

选择题：（20%）（不定项）

企业识别中的MI它包括（）等。

A企业使命？B、行为准则？C、员工培训？D、新产品开发

2、在媒介上发布广告的时间安排即（）。

广告发布的时机策略？B、广告的媒介排期？C、广告发布的时序策略？

3、广告策划的特征是（）。

A、系统性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、决定广告诉求对象因素包括广告主的目标消费群体及（）。

A、产品定位？B、诉求方法？C、广告受众？D、产品的实际购买者

5、在媒介选择和组合得当的广告活动，广告实际受众和广告诉求对象的关系是（）。

互相交叉？B、基本没有关联？C、实际受众略多于诉求对象？

D、实际受众=诉求对象

6、“金利来，男人的世界。”的定位形式属于（）。

观念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市场定位

三、判断并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，将广告安排在一个特定的时间段内集中发布的方式称为——连续式广告在不同媒介发布的时间要按照广告表现的原则来确定。

广告的诉求重点首先应该由广告预算来决定。

产品的导入期，广告以提高产品知名度、消费者认知度为目的。

企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求是市场专门化策略。

四、简述题：（30%）

简述理性诉求策略的含义。

简述广告为什么不能传达所有的信息的原因。

什么叫头脑激荡思考法？

简述现代策划所包含的要素。

简述MI、BI、VI三者之间的联系与区别。

五、论述题：（30%）

广告策划书一份。

浙江传媒学院《广告策划与创意》模拟试卷

（五）一、填空题：（10%）

1、CI手册内容包括序言（）、（）、（）及其他。

2、现代广告活动科学化（）、规范化的标志之一是（）。

3、企业在市场中的角色可以被分为：（）、（）、市场的追随者、市场的拾遗补缺者。

4、连接广告策略和广告实施的关键环节是（）。

5、广告表现可运用的两大符号系统是（）、（）。

6、产品的成熟期，企业可以通过广告（）或（）。

二、选择题：（20%）（不定项）

1、整合传播策划的特性体现在：（）。

A、内容的广泛性? B、策略的整体性? C、方法的排他性? D、运作的复杂性。

2、广告诉求重点策略制约着广告策略的其他方面，主要是（）

A、定位策略 B、目标市场策略 C、诉求方法策略 D、广告表现策略。

3、在媒介排期策略中，在一定时间内均匀地安排广告展露时间的方式称为（）。

A、连续式? B、集中式? C、时段式? D、脉冲式。

4、“百事可乐，新一代的抉择。”的定位形式属于（）。

利益定位? B、功效定位? C、市场定位? D、观念定位

5、广告发布总的持续时间由（）决定的。

广告活动的持续时间 B、广告主支付的广告费 C、广告诉求重点

D、广告表现策略

6、广告的诉求重点首先应该由（）来决定。

广告预算? B、诉求方法? C、广告目标? D、广告媒体

三、判断并改正：（10%）

在媒介排期策略中，在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告的方式称为脉冲式。

2、在各媒介广告发布的时段是按照不同时段的受众的媒体接触情况确定。

3、广告诉求对象就是产品使用者。

4、广告的感性诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等。

业选择一个细分市场作为目标市场进行营销的策略是密集产品专门化策略。

四、简述题：（30%）

什么是品牌形象论?

简述营销环境分析中市场营销的宏观制约因素包括的内容。

什么是整合传播?

简述广告策划的意义。

简述CI 策划的基本程序。

五、论述题：（30%）

广告策划书一份。

第三篇：广告策划与创意实践大纲

《广告策划与创意》课程实践教学大纲

教学目的与要求：

教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。

教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；

对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。

教学学时分配安排: 共18学时, 共安排7个实践环节: 实践一: 2学时 实践二: 2学时 实践三: 4学时 实践四: 2学时 实践五: 4学时 实践六: 2学时 实践七: 2学时

教学内容与要求:

实践一:组建广告公司(广告策划小组)

目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。

理论主题: 1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：

广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监； 客户部：客户执行，或叫客户总监； 调研部：调研人员： 策划部：策划人员；

创意部：创意总监，文案，艺术指导等； 媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。

2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。

3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。

实践步骤:

一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）

1.1.全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。

2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。

3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。

二、安排广告策划的作业进度

三、开展工作广告策划前期准备

四、课堂模拟客户见面

1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。

2.广告策划前期准备情况介绍

3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）

五、教师点评

实践二

市场调查

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷，并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。

理论主题：

一、市场调查的特点；

二、广告市场调查的目的；

三、广告市场调查的要求；

四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；

五、问卷问题设计的基本技术手段；

实践步骤：

一、设计市场调查问卷

二、市场调查部安排开展市场调查

实践三 市场调查分析

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境的构成

2、企业市场营销环境的分析要点

3、企业市场营销环境分析的总结

二、消费者分析

1、消费者分析的要点

2、消费者分析的总结

三、产品分析与定位

1、产品生命周期分析

2、产品形象分析

3、产品物质特点分析

4、产品识别标志分析

5、实体定位

6、观念定位

五、竞争状况分析

四、竞争分析

1、企业竞争地位分析

2、确定竞争对手

3、竞争对手的分析 2．广告客户提问质疑

实践步骤：

一、统计市场调查结果

二、依据调查资料进行市场分析

三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。

四、课堂模拟客户提案

1．1．由调研部代表作时间为20分钟左右的市场调查与分析报告陈述； 2．2．客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。

五、教师点评

六、修改市场调查与分析提案报告

实践三：外出观摩(参观)

目的与要求：观摩最新的国内优秀广告作品，参加广告学术讲座，使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。

实践四：广告目标与创意策略

目的与要求：使学生掌握广告目标及其制定的基本原则，在此基础上发展广告创意策略，了解广告创意的基本程序和要点，熟练各种广告创意技巧，体会不同的广告创意思维模式，同时掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基本要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚本和平面广告。

理论主题:

一、广告战略目标 1．1．心理性目标 2．2．行动性目标 3．3．企业的目标 4．4．营销的目标

二、创意和广告创意产生的过程

三、广告创意的创造技法 1．1．头脑风暴法

2．2．默写式头脑风暴法 3．3．卡片式头脑风暴法 4．4．检核表法 5．5．联想法 6．6．组合法

四、广告文案创意

1．1．广告文案创意要求和方法

2．2．广告文案主题构成的因素和方法 3．3．规范式广告文案创意 4．4．灵活式广告文案创意 5．5．品牌招牌式广告文案创意

五、平面广告创意

1．1．平面广告的构成要素 2．2．平面广告的法则 3．3．广告构图的注意事项 4．4．平面广告的创意要求

六、电波广告创意

1．1．广播广告创意要素与制作 2．2．电视广告创意原则 3．3．电视广告创意程序 4．4．电视广告创意脚本设计

实践步骤：

一、制定广告目标

二、发展广告创意策略

1．1．依据广告创意过程发展广告创意策略 2．2．召开创意会议展开群体脑力激荡 3．3．确定广告创意的核心概念 4．4．确定广告创意的主题

三、广告创意表现

1．广告创意表现的准备 2．广告创意材料的取舍 3．平面广告表现

4．电视（广播）广告表现

四、课堂模拟提案

1．1．陈述此次广告活动的目标

2．2．创意人员作创意说明，包括广告创意的核心概念和主题 2．展示广告创意作品 3．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告目标和创意策略提案

实践五：广告媒介策略

目的与要求：学习媒介资讯收集与分析的程序和方法，能够进行广告媒介策略，设定适当的广告媒介目标，选择组合最有效广告媒介，安排适宜的发布时机，并根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。

理论主题：

一、广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准

二、广告媒介的选择 1．1．媒介成本 2．2．媒介的属性 3．3．媒介的地区性

4．4．媒介的广告时段和版位 三，媒介组合的原则 1．1．广泛化原则 2．2．反复性原则 3．3．互补性原则 4.4.最优化原则

四、广告的发布行程

1．1．广告发布的时序策略 2．2．广告发布的时限策略 3．3．广告发布的时点策略 4．4．广告发布的频率策略

五、广告媒介排期策略

1．1．影响广告媒介排期的因素 2．2．常见的广告排期模式 3．3．广告排期表设计要求

实践步骤：

一、媒介资讯收集与分析 1.市场主要媒介资讯

2.目标消费者接触媒介状况 3.总结媒介市场

二、设定广告媒介目标

三、制定广告媒介策略

1、广告媒介选择与组合

2、广告媒介行程安排

3、设计广告排期表

四、课堂模拟提案

1．媒介部人员陈述广告媒介战略策划，展示广告媒介排期表 2．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告媒介策略提案

实践六：广告效果评估

目的与要求：能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。

理论主题:

一、广告效果的内涵

二、广告效果的一般特性

三、广告效果评估程序 1．1．广告效果的事前测定 2．2．广告效果的事中测定 3．3．广告效果的事后测定

四、广告效果评估方法

1．1．广告效果指数测定方法 2．2．广告效果认知效果测定方法 3．3．广告到达效果测定方法 4．4．购买唤起效果测定方法 5． 5． 目标测定理论

实践步骤：

一、广告效果的事前测定（可选取以下任一种方法）l、直接意见法

2、尺度法

3、间接意见法

4、实地实验法

步骤一：选择实验情境 步骤二：选择实验设计

步骤三：变数的运用：产品印象，以得分从一10（特别不喜欢）到十10（特别喜欢）的量表检验。自变数的运作，诸如严肃的商业节目与幽默的商业节目对比、严肃的广告与幽默的广告对比及性别等因素。步骤四：决定如何操纵自变数

步骤五：选择与分配受试者的实验情境。

二、广告效果的事中测定

分割法：在同一种报纸、同一日期、同一版位、同一面积的AB两种广告文案，交互印刷。

三、广告效果的事后测定广告（可选取以下任一种方法）

l、商品联想法：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的方法。

2、实验市场法：通过调查某个市场的销售情况测试广告效果。

3、消费者审查法：由消费者代表所组成之小团体的意见，为广告好坏的依据。

四、课堂模拟提案

1．广告效果评估状况说明 2．广告效果评估结论 3．广告客户提问

四、教师点评

五、修改广告创意与表现提案

实践七：撰写广告策划书

目的与要求：根据以上六个实践环节汇集整理资料撰写广告策划书，确定广告策划书的基本内容和一般模式，注意撰写的技巧性和创新性，能够掌握广告策划书从汇集整理资料到打印装订的作业流程。

理论主题：

一、广告策划书的内容要点

二、广告策划书的一般模式

三、广告策划书文本的写作过程和写作技巧

1、广告策划书文本写作的一般程序

2、优秀广告策划书必备要素

3、策划书文本写作的技巧

四、广告策划书的一般格式

五、广告策划书的字体范例

六、广告策划书的版面范例

实践步骤：

一，汇集整理资料

1.汇集广告策划结果的所有的资料

2.对广告策划的全部内容的进行归纳整理 3.决定策划书文本的内容要素 二，拟定广告策划书文本写作提纲 1.各个部分的重点或核心内容 2.各个部分的重要程度 3.各个部分的次序

三、撰写广告策划书正文部分 1.内容充实

2.表现形式美观悦目,具有一定视觉技巧

四、打印装订

第四篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

第五篇：广告策划与创意

27413 广告策划与创意

南京大学编

一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）

2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型

2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵

2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式

际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理

（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式

2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说

（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式

6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念

3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统

（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容

（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念

2． 理解整合营销理论产生的背景

3． 识记整合营销传播的基本特点

第四章 广告策略与公共关系

（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素

3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别

3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

（一）主要内容及学习要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部

分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象

2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法

3．理解记忆广告调研常用的三种方法

4．理解记忆广告媒体调研的方法

5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计

（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作

4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程

2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容

3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则

2． 识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准

3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容

6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容

8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容

3．了解广告调研的问卷设计方法

4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异

3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

预算的内容及其制定方法。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程

2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制

2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面

2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略

（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形

成的过程及其内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略

2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评

（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准

2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系

2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系

4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性

2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性

2． 识记各个产品生命周期的创意策略

3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。

（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法

3． 理解、记忆平面广告的创意原则

4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法

2． 识记平面广告文案与图形的关系

3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求

3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点

4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划

（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程

（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工

3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式

2．识记电视广告媒体选择的影响因素

3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准

2． 理解记忆电视广告创意的方法

3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。

（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点

4．理解、记忆网络广告的优劣性

5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法

3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。

三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划

四、简答题

1．简述广告创意过程的五个阶段

式

第十六章.分题材广告创意

（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。

（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求

3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求

2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求

2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容

2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

四、题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）

1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法

B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法

C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法

D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销

二、填空题

1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商

2．简述广告市场调查的要求

五、论述题

1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明

六、案例分析题

案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。