国际营销学课程设计

第一篇：国际营销学课程设计

题目一：动画片《葫芦娃》（《西游记》？《哪吒闹海》？）

进军国际市场

强烈建议先看下国外的动画片

题目二：**火锅连锁店的国际市场拓展策略

注意事项：在这两个题目中，文化因素是特别、及其以及非常重要的；

目标市场主要以欧美等发达国家为主，适当兼顾亚洲市场； 注意营销计划后续的拓展性； 注意相关法律法规要求。

主要成果形式：

一、市场调研报告；

二、简单的可行性论证分析；

三、国际市场营销计划书

语言要求：虽然鼓励用英文撰写，但是内容的合理性比语言重要得多。必须使用英语的是产品介绍部分，建议国际市场营销计划书中的营销组合部分（Marketing mix/4P）单独用英文书写，其他部分不做特别要求。

技术要求：必须有图片展示，图片可以是产品介绍，也可以是广告中的一部分。photoshop部分可以求助别人。也可以吧目前网上有的图片加以修改。

对于题目一，自己设计电视广告的难度很大，可以用图片加文字描述广告的内容；对于题目二，设计宣传单是必须的。

进度：第一周周五需要提交市场调研报告和简单的可行性论证分析；

第二周周五提交全部内容。

第二篇：茅台酒市场营销学课程设计

关于茅台白酒的营销设计

1、茅台公司产品简介

茅台镇一带盛产的枸酱酒自汉代以来一直作为朝廷贡品盛名于世。至清朝末年，茅台镇酿酒业已相当繁荣。1855年石达开率领太平军攻打茅台镇，茅台镇所有的房屋和酒坊在战争中均遭到破坏。1862年华联辉在茅台镇重建酿酒作坊，取名“成义烧坊”，所酿茅台酒人称“华茅”。1894年，慈喜太后60大寿，清廷用华茅酒宴请各国大使及群臣。1915年，华茅酒获巴拿马万国博览会金奖，茅台酒因此成为世界三大蒸馏名酒之一。1945年，国共两党签订《双十协定》，毛泽东、蒋介石用华茅酒作为庆功宴酒；1953年，公私合营，华茅，王茅，赖茅合并为国营茅台酒厂；1979年，华氏后人在茅台镇恢复重建“成义烧房”。历史沧桑巨变，原古老的“成义烧房”已发展成为现代化的酿酒企业—贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司。贵州省仁怀市茅合酿酒（集团）有限责任公司下辖贵州王子酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇茅春酒业公司、贵州省仁怀市茅台镇回沙土酒厂、贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂、贵州国藏酒业公司等九家子公司，总资产2亿元，占地面积10万多平方米，年产酱、浓香型白酒1万多吨，拥有职工1000多名，系仁怀市政府规模企业、省市级纳税先进单位、重合同守信誉单位、绿色企业、绿色食品、中国名优白酒、回报社会先进单位、百家诚信企业。主要经营华联辉酒、华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒、西部王子酒、赤水老窖等二十多个品牌系列。目前，茅台集团已拥有5家全资子企业，占地面积20余亩的仁怀市第一家浓香型白酒科研所，茅合集团浓香型白酒科研所已建成投入使用。由于企业稳步前进，不断发展，我们将扩大生产规模。努力向“实现品牌发展战略，打造中国白酒航母”启航。

2、策划方案目标 公司提出的战略目标和规划是：未来五年复合增速从13.9%提升至24.1%。2010年公司实现销售收入116亿元。以原先五年目标260亿元(含税)测算未来五年的复合增速是13.9%，而以最新五年目标400亿元(含税)测算，未来五年的复合增速是24.1%，比之前提高了10.2个百分点。

茅台发展无忧，但我们更关心十三五。茅台酒的国内市场容量，据我们测算大约在2-3万吨。随着建设产能的投放市场，十三五期间茅台需要寻找新的市场。我们认为国际化是其必然之选。相关的分析请参见我们去年12月30日发出的报告《茅台市值超帝亚吉欧不难，国际化才是更大挑战》。可喜的是公司相关方面的信息已经表明公司正在进行这方面的谋划—公司表示会积极参与国际市场竞争，我们将保持跟踪，如果国际化取得积极进展，那么茅台的万亿市值将最终诞生。盈利预测及估值我们维持公司11-13年的EPS预测：8.41元、11.55元、15.22元。DCF估值大约在500元左右，给予11年40倍市盈率，合理价值在336元。维持十二个月目标价至336元。维持“买入”评级。看好茅台的发展，展望十年后万亿市值茅台。茅台制订未来10年发展目标 把茅台酒推向国际。参与国际背景下的资源配置以及战略布局，不断提升全球市场对茅台品牌的认同感。”

3、环境分析 3.1微观营销环境 3.1.1企业内部环境 企业内部营销环境有供应商和营销中间商。供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量的，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润。所以茅台白酒采购的都是同一质量的原材料。营销中间商在企业促销、销售和经销茅台白酒最终购买者的机构。这个机构在这个营销的过程中起到和重要的地位。起到链接产品和消费者的作用。是一个重要的桥梁。所以茅台白酒的企业内部营销环境也是在占据市场起重要的作用。营造良好经营环境 要从企业内部做起。茅台良好的经营环境没有苛求政府如何如何，而是企业自己首先规范自身的经营行为，优化、调整企业内部的经营环境，尽快回归到“实”处来。茅台企业的战略规划要在动荡中保持“定性”，企业的战略规划制定后，避开外界的干扰，踏踏实实的按战略规划往前走，这是企业战无不胜的原理。3.1.3顾客 顾客是一切产品的中心。一切的营销活动都以满足顾客的需求为中心。茅台白酒的主要的顾客就是广大的消费者，一但脱离了消费者，茅台白酒就难以在市场中立足。脱离了消费者的需求最终影响的是茅台白酒在白酒业中的竞争力和销售量。所以消费者对茅台白酒的影响是尤为重要的。在产品的定位上应采取加强型定位策略，即在消费顾客心目中加强自己在形象的定位。茅台同时加大自身产品的影响力，培养忠实的消费群体，注重产品的售后服务功能，赢得了广大消费者的亲赖和支持。3.1.3竞争者 茅台白酒的较为强劲的竞争者是五粮液等品牌的酒。消费者购买白酒的时候都是根据白酒的口感和价格来购买的。所以在市场中的竞争者可以起到一个让自己的品牌的白酒不断改进去适应消费者的口感。面对有限的市场，各公司疯狂的降价销售，使得茅台的市场占有率下降，销售额逐年减少，竞争对手分析，在高档酒的竞争中主要的竞争对手是---贵州茅台，五粮液，剑南春，泸州老窖，五粮液，剑南春，泸州老窖，许多新的企业蠢蠢欲动，准备进入茅台市场，竞争力大。3.1.3公众 广告的效果和在宣传的力度。在广告战中最主要的就是要抓住消费者的需求，设计出适合产品和消费者本身的要求。3.1.4中间商管理 对中间商的的激励与惩罚是不可缺少的管理方式。在与中间商的合作过程中，应多给中间商以激励和奖嘉。因为中间商在实现产品的既得利益后，最终也是企业获得了最终的利益。茅台在规定的时间内给企业定一个指标，只要完成的就可以给与高额的奖嘉，以及对中间商的补助、促销费用的保险等等，这样就大大调动中间上的积极性，促使其多进货多促销。从而使得茅台在市场中占有一席之地。有奖励必然有惩罚，否则会时中间商没有危机感。茅台给予那些没有达到目

标而尽力的中间商以象征性的惩罚，对于消极的中间商则给予严重的警告，其人性化管理赢得中间商的欢迎。3.2 宏观营销环境 改革开放以来，我国经济历经30年得持续高速发展，居民生活质量有了明显的提高，消费结构得到很大的优化。在酒类市场中，虽然红酒近几年来成为流行的消费趋势，中国也成为国际红酒消费量排名前十的国家。但白酒依然是中国主流社交中不可或缺的一个核心元素，自酿酒有证可考开始，白酒就作为中国文化，政治中极为重要的一部分存在着，影响着中国人生活的方方面面；在中国白酒诱因地域，气候，文化的原因有个各种区分，其中北方人偏爱清香纯正的清香型白酒，江淮一带以黄酒为佳，川贵好酱香型各地也都有各具特色的酒文化，是中国传统文化极具底蕴的一部分。中国白酒市场上个世纪一段时间，一直是清香型的天下，但是近几年，浓香型白酒一直占据市场主导地位，成为当仁不让的主导香型。从白酒不同的香型市场份额来看，浓香型白酒以接近70%的市场份额位居白酒第一，兼香型和清香型居后，但是随着人们消费习惯的改变，目前，兼香型和清香型白酒的市场份额在渐渐拉大。目前，浓香型白酒的市场份额虽然遥遥领先其他香型的市场份额，但是随着消费者消费习惯的改变和升级，以清香型、酱香型和兼香型白酒的市场份额在渐渐扩大。近几年酱香型白酒的市场份额自6.6%快速上升到15%左右，可见酱香型白酒的市场前景是极为广阔的，同时茅台酒作为国酒的地位得到进一步巩固，市场认同感增强，酱香型白酒的发展形势良好。3.2.1经济环境 经济环境指影响企业营销活动的的购买力因素，包括消费者的消费收入，支出倾向和消费结构及社会发展等内容，茅台白酒从消费者的实际收入出发，旨在为消费者创造一个和谐的经济环境。3.2.2技术环境 科学因素是社会发展中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业的生产和经营，还同时与其他环境相互依赖，相互作用，特别是与经济环境，文化环境的关系更紧密。茅台白酒的生产采用先进的技术为企业创造了一个明星产品，产生巨大的经济效益。3.2.3政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治因素像一只无形的手，调节着企业营销活动的去向，法律则为企业规定商贸活动行为准则，政治与法律相互联系，共同对企业的营销活动发挥着重要作用。国家大力支持国酒茅台的发展，而茅台酒业则利用良好的政治与法律环境积极提高经济效益。十二五规划以来，国家政策的大力支持，目的使我国有传统的制造型国家向自主创新，独立自主开发的国家。目前，我国已经大部分停止了产成品的进口，在本国进行产品的组装与研发。

3.2.4 社会与文化环境 社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念，宗教信仰，道德规范及世代相传的风俗习惯。主体文化占据主体地位，骑着凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史积淀。茅台白酒根据全中国人的风俗习惯，和价值观念以及几千年来中国人对酒文化的理解，创建了迎合国人口味的白酒。SWOT分析

酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。市场优势。由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。而通过涨价提升业绩已成为常态。而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。3.3

SWOT分析

优势 劣势 1.具有独特的风格和品质 1.由于工艺特殊，所生产的白酒需存放2.具有很高的知名度和美誉度，在多年的五年后才能出厂，产能无法快速增长。市场竞争中树立了良好的形象和信誉 2.国有企业，拥有效率低下的通病。3.技术的独特性和资源的稀缺性 3.管理层对资金的管理使用效率不4.对固定的群体有着强烈的吸引力 高，账户常年闲置大量资金。5.具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就4.管理层经营理念不能跟随时代变生产不了茅台酒的特点，更是公司的天然化，缺乏现代特性。壁垒 5.管理层官僚作风，在年报的披露失误中暴露无遗。机遇 威胁 1.茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大1.生态环境威胁。经过异地实验，只活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外有在茅台镇独有的生态环境中才能生国领导人，产生了著名的“茅台外交” 产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒2.社会的发展，引导消费升级，为茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公的奢侈品定位发展提供了空间。司的生产经营造成重大影响。3.各级政府的重视和支持，为茅台发展提2.原材料风险。公司使用原材料为怀供了保障。仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦 4.茅台走出国门，实行国际化是茅台发展3.消费观念的变化。随着葡萄酒、白的下一次重大机遇 兰地等的进入，酒类消费观念有一定茅台酒的外交牌十分明显

4、STP 市场细分、目标市场、市场定位

4.1市场细分 “贵州茅台”等有关商标非公司自有商,如果出现不能使用的意外情况，将对公司经营产生严重影响。据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。在消费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。这是非常好的口味细分典范。

4.2 目标市场选择战略 4.2.1.无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。4.2.2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。4.2.3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。4.3 定位 茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一

带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。

茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。1915年，在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，中国代表团的茅台使评委为其酒香味美而折服，荣膺金奖。至此，茅台酒声名鹊起。茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。既然是国酒，就不仅仅是百年品牌，而应当是千年、万年品牌。因此，茅台就更应当充分展示其第一酒镇的气势与魅力；既然有百年古老的酒文化底蕴，就应当充分发掘和展示其神秘的古韵。对于茅台来说，拥有的不仅仅是国酒茅台一个驰名品牌，还有茅台镇这样一个同样价值无量的品牌。

5、4P组合战略分析

5.1 产品策略 茅合集团旗下的酱香型白酒有：华联辉酒，华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒，酱香型白酒又称茅香型白酒，品质特征为---无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格突出。作为茅香型白酒中的佼佼者，茅合集团所产酒的品质是毋庸置疑的。浓香型白酒为西部王子酒，浓香型白酒 以“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”名扬海内外。赤水老窖是茅合集团推出的一款38度浓酱兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趋势，另一方面把握了国家明确兼香型白酒标准的政策契机。华联辉酒都是在茅台镇酿造，必须用赤水河水、必须用当地特产的红缨子高粱经过复杂的蒸馏工艺，以人工土法酿造历时一年才能完成，同时由于红缨子高粱的成本高出一般高粱收购价50%，这就增加了酒成本，再加上人工费用，包装费用，运输费用这就决定了华联辉酒的成本不会低。5.2 价格策略 贵州茅台有关负责人向媒体表示，为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时，也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶，低于普通茅台酒当前的市场价格。历史公告显示，上一次贵州茅台决定调整出厂价格是在2009年12月。公司当时公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素，自2010年1月1日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。针对此次调价，记者采访了一位不愿意透露姓名的贵州茅台酒经销商。他表示这次涨价是在预料之中，纯粮酿造的高端白酒受到原材料价格上涨和税负增加的压力，涨价也是必然。20%的幅度与市场的供求关系紧张程度相比还是比较合理

的，这位经销商说，价格并不是茅台最亟须解决的问题，供需矛盾进一步扩大才是最为头疼的。对于经销商来说，茅台及时供应货源才是最主要的。5.3 渠道策略 茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。，茅台葡萄酒除了礼盒装外，大部分产品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销售渠道。2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们团购、商超等渠道。除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购以及零售渠道。调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。5.4 促销策略 玉液之冠茅台酒，名门之秀茅台醇”。“茅台醇酒销售公司”在专业运作市场中发扬“励精图治，求实创新，高效守信，服务社会”的企业精神，坚持“以市场为中心，管理为重点，效益为目标”的工作思路，实施“打造二茅台”的品牌战略，执着地贯彻“厂商双赢”的经营理念和“诚实为本”的经营原则，坚守“以诚取信，以质取胜，创新服务，追求卓越”的质量方针，在茅台酒厂集团的领导下，精心打造“茅台醇”，全面走向现代化。以中华第一酒——茅台酒而闻名的茅台酒集团创造性地研制并推出新包装浓香型茅台醇酒。在酱香型酒厂中酿出优质浓香型茅台醇酒，的确是一个创造，无论在用料、工艺，还是精心勾兑等方面都具有很强的科学性。茅台醇酒充分展示了它那酒体高雅，窖香浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余长的风采，是茅台酒厂的又一枝奇葩。6.预算

6.1 财务预算及说明

1、营业收入 预计2011实现营业收入较上年同期增长45％左右，增长原因是公司产品销售价格的上涨和销售数量的增加所致。

2、营业成本 预计2011营业成本较上年同期增长35％左右，增长主要原因是公司产品销量增加及原辅料价格的上涨所致。

3、营业税金及附加 预计2011营业税金及附加较上年同期增长35％左右，主要原因是销售收入增长所致。

4、期间费用 预计2011销售费用较上年同期增长25％左右，主要原因是公司加强了营销网络建设和广告费用的投入，巩固和拓展国内市场，积极参与国际市场竞争，加大对国内外市场投入。企业财务报表分析 指标名称 2009 2010 2011

一、营业总收入

14,839

16.916 21,314

二、营业总成本 14,671 16,521 20,785 营业成本 12,457 13,781 17,350 营业税金及附加

销售费用

1,733 2,250 2,800 管理费用 291 370 480 财务费用 52 70 95 资产减值损失 94 0 0

三、其他经营收益 投资净收益 49 0 0

四、营业利润 218 395 529 加：营业外收入 79 0 0 减：营业外支出 6 0 0 利润总额 291 395 529 减：所得税 78 118 140

六、净利润 212 277 389 减：少数股东损益 8 10 12 7.执行与控制 7.1 营销执行 除了传统的营销渠道，电子商务也是不可忽略的一个销售渠道，但现实情况而言虽然网上销售能力不足但区在另一方面显示企业正规高端的品牌形象。在中端酒的推广中应加大消费者的参与程度，例如华联辉酒的知识竞赛，品评演示等走入老年人心中，他们会是购买决策的重要影响因素。7.2制定行动方案 对于经销商和专卖店，我们制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒和“打擦边球酒”。因此，我们在选择茅台酒经销商及对其市场营销行为进行监督考察上，把是否坚持“经营诚信”、“质量诚信”、“价格诚信”作为第一尺度。7.3 建立组织结构 企业领导班子就特别重视这支队伍的思想建设和业务培训。把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来

抓好抓落实。对于“打假”队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局 7.4 建设营销文化 企业营销文化是指贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想，文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。企业在营销执行时应当注重塑造和强化营销文化。7.5营销控制 市场营销控制是指营销管理者用来跟踪企业营销活动的各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望进行。

参考文献： 《零售商与供应商交易管理办法》 《商业信息沟通》，杨大兴、冯冈平、张德鹏主编，云南科技出版社，1999年；

《分销管理》，雷鸣主编（高虹圆、李锋参编），武汉大学出版社，1999年

《国际市场营销》，欧阳洁、高虹圆主编，世界名流出版社，2000年； 《消费行为学》，龚振主编，广东高等教育出版社，2004年；

《管理学原理》，唐良主编，广东高等教育出版社，2005年； 《国际市场营销》，涂永式，李青，李业主编，广东高等教育出版社，2005年； 《公共关系学》，陈川主编（曾凡海参编），广东高教出版社2006年 《现代广告学》，雷鸣主编（曾凡海参编），广东高教出版社，2007年 《市场营销学》，徐以洪，李双玫主编，机械工业出版社（普通高等学校规划教材），2007年 百度文库

第三篇：国际营销课程设计

沃尔玛进入中国市场的营销战略分析

[摘要]：沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。在当今世界众多大型零售企业中心，沃尔玛公司的销售额一直稳居第一。沃尔玛之所以取得如此大的成就离不开其营销战略。论文对沃尔玛公司的营销战略进行了研究，总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处

[关键字]：沃尔玛 营销战略 战略 1.沃尔玛概况 1.1沃尔玛简介

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。1.2沃尔玛三大信仰

(1).尊重个人(2).服务顾客(3).追求卓越 1.3沃尔玛经营法则 1）控制成本（2）利润分享计划（3）激励你的同事（4）可以向任何人学习（5）感激同事对公司的贡献（6）允许失败（7）聆听公司内每一个人的意见（8）超越顾客的期望，他们就会一再光临（9）控制成本低于竞争对手（10）逆流而上，走不同的路，放弃传统观念 2.沃尔玛进入中国市场的环境分析 2.1自然地理环境 优势：

1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就会相对少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯的实行统一的铺货 劣势：

1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费。2.2人口环境

中国的人口基数大，总体人口继续增长，消费群大，家庭结构趋向于小型化，贫富差距巨大，而且在各城镇分布不均匀，以城市为主，人口分布密集。1）人口数量与增长速度对企业营销的影响 据资料显示，2007年年末，全国总人口为132129万人，比上年末，增加681万人，全年出生人口为1594万人，出生率为12.10%；死亡人口为913万人，死亡率为6.93%；自然增长率为5.17%。2）人口结构对企业营销的影响 而现阶段，青少年比重约占总人口的一半。这反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。2005年年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口的比例达11%。这反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。1982年，平均每个家庭的人口为4.4人，2005年为3.13人，23年间家庭平均人口减少了1.27人，下降幅度高达28.86%，城市家庭结构小型化更加明显。3）人口的地理分布对企业营销的影响 从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的94%，而西北地区人口仅占6%左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等几个城市的人口超过1000万人，而农村人口则相对分散。2.3经济环境

优势:1）、经济发展状况：中国经济飞速发展，自1978年改革开放以来，我国经济总体保持高速发展，综合国力显著增强。2010年的国内生产总值约合6.04万亿美元。2）、购买力：个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，同时，消费者的消费模式逐渐改变，潜在顾客的增多，消费者的购买力逐渐加强。3）、经济结构：我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，使农村经济得以繁荣发展，从而改善农村生活状况，农村的购买力增强 劣势：

1）、中国并不发达的基础设施也妨碍了高科技的使用效能。2）、中国人的购物构成，生鲜类的产品比重更大，品种要求更多。经营方式上，比较讲究控制，使得在广阔的中国大地上，无法做到快速反映。坚持自己的经营流程，损害了地方政府的利益，降低了他们的积极性。3）、由于Wal-Mart 卖的产品多样化，相对于其他产品较集中的竞争者来说比较没有弹性 4）、中国零售业发展迅速，竞争加大，.随着中国的市场的开放性扩大，外资大量涌入，抢夺市场，外资技术引进，国际化加速。2.4社会文化环境

在在国际化的浪潮中文化是非常重要的且不可以被忽视的因素。因此企业的发展一定要适应当地国家的文化，文化的不同影响消费者的价值观的不同进而影响到他们的消费习惯和购买习惯。举个例子，如中国的文化和欧美的文化是要很大的区别的，在欧美国家可以执行的战略也许在中国就很难实施，所以企业在制定战略时要因地制宜。1）教育水平教育水平教育水平教育水平改革开放以来，中国的思想教育得到了很大的提升，教育水平也越来越高，逐渐从古板单一的教育方式转变为灵活创新的教育方式。而随着教育水平的提高，我们购买商品的选择原则和方式也有了很大的不同。随着教育水品的提高，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度也更高。2）价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念价值观念和消费观念 由于每个人的性格不同，所以价值观也各有不同，从而消费观念也各异。消费者对商品的需求和购买行为深深地受到其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应该采取不同的策略。2.5政治与法律环境

1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控的法律、保证社会发展的法律四部分。2）政府的管制和管制解除 从1999年宪法第二次修正后，加入了支持多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。3）特殊的地方及行业规定 在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸引外资制定了各种优惠政策。4）进出口限制 随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出口限制大大减小。5）世界性公约和条款 自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。6）政治环境 从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，政府也鼓励、引导非公有制经济发展。7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。3.沃尔玛进入中国市场的SWOT分析

3.1沃尔玛的内部优势

3.1.1管理高度规范化，经营理念科学化。

沃尔玛所有管理均通过信息技术来完成，无论总部管理人员还是商场营业员都是按照计算机的指令工作，绝不会随意行事。沃尔玛在价格上对国内企业的杀伤力远不及其先进的经营理念和科学化的管理； 3.1.2信息技术高度发达。

沃尔玛在信息技术方面的投资不遗余力，专门负责软件设计的工程师就有2000多名，中国与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送，计算机技术的应用已经到了无孔不入的地步； 3.1.3营运促销具有特色。沃尔玛的卖场布置非常活性化，在商品促销方面也非常有特色。沃尔玛并非完全靠牺牲供应商和自己的利益来做促销，而是非常讲究技巧，这种技巧在消费心理上下了很大的工夫。另外在商品演示、限时促销、和商场的娱乐性促销活动等方面都非常有特色； 3.1.4培训体系健全化。

沃尔玛的每个员工从入职前到入职后的培训都非常完善，培训时间相当长，对于中国员工入职前的培训量最短不少于3个月，培训后员工对于本岗位的知识掌握得很全面；

3.1.5物流体系强大（主要指国外）。

目前沃尔玛还没有大规模在国内建立配送中心，仅在盐田港有一配送中心，对广东省所有的店铺进行配送。而广东省外开店，通常要求采购本地化，部分当地不能采购的商品则要求深圳的供货商在当地设立办事处给予配送； 3.1.6美国品牌商品价格优势明显。

这一点不表现在价格签上，而体现在其所取得的采购回扣上。比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁公司总部取得可观的采购佣金。这点说明如果一味在一些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大； 3.1.7品牌优势显著。

沃尔玛头上戴着世界第一的光环，这一品牌优势是绝对不可忽视的，比如说，许多零售行业的年轻人的理想就是希望能够进入沃尔玛工作，沃尔玛的品牌优势所带来的杀伤力和感召力是任何都不能替代的。3.1.8管理优势

管理人性化，企业文化重视人力资源管理，将员工视为伙伴，优秀的人才。

3.2沃尔玛的内部劣势 3.2.1规模大，控制力不强

虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多。3.2.2工资福利待遇不公平

目前在国内很普遍了。（在国外他们的政府工会的原因，所以国外员工待遇会比较好）。还有大家都知道的，压迫供货商。很多供货商都很怕和沃尔玛谈价。还有这么大个集团，内含分歧肯定严重。3.2.3缺少企业与员工情感的互动管理

沃尔玛公司迄今为止，所有本土分店内，高级主管仍然是派驻，只有中层以下是本土员工，这与沃尔玛公司的未来本土化全员发展，相互矛盾。造成未来发展中的高级本土管理人员紧缺，本土员工在个人未来职业生涯规划发展中的界限：本土管理层员工容易流失，不利于公司未来以中国为全球采购中心的发展战略方向，培训方式以职业技能为主，忽视了对员工的职业道德及职业规范的教育培训。3.2.4生产规模与购买力不协调

由于大陆国内生产额与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的状态下，将可能加大目前国内的通货紧缩。其公司规模巨大，带来管理上的挑战，面临的问题也更多，内部没有创新 3.2.5高科技技术在中国市场作用不明显

沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。尽管将物流业务外包，但仍可实现比如cross－docking（途中配货）、供应商管理库存以及自动补货系统等。一件商品从出厂到摆上货架的平均时段控制在5至7天，而竞争对手往往要用30天。这是沃尔玛领先于所有对手的核心竞争力，而这一点甚至无法模仿，但是在中国，这颗卫星毫无用处，政策上的限制使之不可能共享全球采购系统、全球物流系统。中国之沃尔玛欲成为美国之沃尔玛，必须要等待中国零售业、进出口贸易权、物流业的同步全面开放。换言之，零售业的开放程度决定了沃尔玛的经营区域；进出口贸易权的开放程度决定其货品流通范围：是全国小圈子还是全球大圈子，是单向流动还是进出自如。2至4年后上述问题当然就不成为问题。问题是全球50大零售跨国公司已经齐齐涌入中国，展开圈地运动，留给沃尔玛的时间并不多。

3.3沃尔玛的外部威胁

3.3.1竞争对手

在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标，如市场庞大、实力雄厚的家乐福。3.3.2政治问题

全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。3.3.3恶意竞争

制造成本的降低，使多种消费品的成本趋向下降。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。3.4沃尔玛的外部机会

1、拓展市场（如中国，印度）

2、与其他国际零售商合作

3、专注于欧洲或者大中华区等特定市场

4、现有大型超市战略的坚持

5、规模经营，低价战略所向披靡

6、可和其它的零售业者形成策略联盟

4.沃尔玛进入中国市场的STP战略 4.1沃尔玛进入中国的市场细分

4.1.1按地理环境细分

按地理环境细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。可以按照行政区划来进行细分，按城镇大小，可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。沃尔玛遍布全国各地大中小城市，已经覆盖很广了。4.1.2按人口环境细分

按人口统计环境细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。收入，收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收

八、次低收入、低收入五个群体。例如，针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场，只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店，以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。沃尔玛的市场细分即是标准超市、购物中心和山姆会员店，其目标市场分别为核心商圈的居民家庭、次级商圈和外为商圈的流入购买力以及个体会员批量采购。

4.2沃尔玛在中国的市场选择

1、沃尔玛市场选择的目标群体是家庭

2、市场选择的战略

选准产品与市场的突破口，对市场的选择坚持“利润最大,风险最小”这兩个基本原则。对企业来说，初始阶段的行动是一个大量吸取经验的试验过程.而且,成功带来的现金流又为进一步全球化提供了动力。

4.3沃尔玛在中国的市场定位

4.3.1找位——确定目标顾客

沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异但都有一个共同的消费特征:注重节俭。4.3.2选位——确定市场定位点

沃尔玛公司的定位点决策即是沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。

5.沃尔玛在中国的4ps营销组合策略分析 5.1 产品策略分析

5.1.1 产品组合

即销售者授予购买者的一系列商品，它由所有的产品项目和产品线组成。“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的那家门店，我们都可以看见规模不小的集购物，饮食，娱乐，休闲，服务为一体的快餐店，商业圈，理发店，游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所。沃尔玛还特别注重开发有品牌的产品，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛的自由品牌是一种全部有沃尔玛自己原料选取，产品开发设计，加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货，服装，日用百货以及食品等很多种自由品牌产品，他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷地找到便宜货”。5.1.2 产品采购

首先是完善的采购网络，沃尔玛集团建立了全球性的采购网络，优化资源配置。目的是为了向消费者提供质优价廉的产品。在市场信息，市场趋势和互相交换新技术的基础上，给中国的企业按照国际市场需求和标准开发产品提供帮助，推进中国质优价廉的产品进入到沃尔玛的全球销售体系中区。5.1.3本地化策略

研究沃尔玛在产品中的策略，就必须提到它的本地化策略。每进入一个新地方，创建一个新门店，沃尔玛要做的第一件事就是认真调查哪种产品的流通量大，其他同行商店里都有出售哪种本地产品，最后与各类供应商进行商判，决定在将来沃尔玛店里陈列哪些产品。5.1.4产品陈列策略

为了让消费者更快捷方便地购买到自己的商品，沃尔玛在商场设置了很多销售专区，一般情况下沃尔玛的布局是:食品等放在下一层，服装，电器等放到上一层。顾客能够很快很方便的在货架上找到自己所需要的商品。沃尔玛“新鲜品质，自助服务，一次购足”的经营理念，通过其独有的产品成列制度得到了实施和贯彻。5.1.5品牌策略 在美国，沃尔玛是平价商店，它将自己产品品牌定位于“我超所值”和“天天平价”，从而使得平民对沃尔玛商品非常中意。然而，沃尔玛进入中国市场之后，仍然延续其美国的品牌定位，而忽视了中国市场的实情，从而使得沃尔玛在中国发展有些迟缓。

5.2 价格策略分析：

5.2.1 定价策略：

1． 在开发和维护新消费者群体的价格策略。在开发新消费者群体的阶段，超市应该采用很多的方法方式去引导顾客走进卖场。同时可以特定出这一阶段的价格方案，给潜在顾客传递超市的价格形象，使得消费者在几个购物周期后对超市文化与价格形象产生一定的认可，从而提高和维护消费者的忠诚度。如果消费者觉得和其他商场没有明显的价格差异，或者顾客在对超市初期接触阶段形成一个高的价格认知，那么这样的认知很难在以后的消费活动中改变。

2.对价格敏感顾客的价格策略。对于有一部分的顾客，他们对商品的价格非常敏感，喜欢通过比较不同超市的商品价格来决定购买，这类顾客常常对商品价格有很强的记忆度。因此，低价策略对这些顾客很有用。

3.销售赠品的价格策略。对于高价位高利润的产品，卖场常常采用销售赠品的定价策略，即消费者购买了这类商品，便可以无偿地获得某些礼品，优惠券或者特卖定价，限时定价，可用于季节定价的商品，这样便可以大大提高这类商品的销售量。5.2.2调价策略：

由于竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对产品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性地对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚的消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

5.3 促销策略分析 沃尔玛传承着节约每一分钱的理念，所以对促销的资金投入很少。这一点在节约成本上是无可厚非的，但在中国这样做不但没有起到增加利润的目的，还会流失潜在的顾客。在中国，大多数人都把逛超市当作一种消遣，没有直接的购买目的，所以正确而吸引人的广告标志是促进销售的一大法宝。

当你走进家乐福的时候总是满眼的诱惑，促销降价广告满场挂，特价商品宣传单随手可得，这些氛围直接刺激了顾客的购买欲望。在家乐福的入口和过道，总会摆满合乎季节的促销产品，往往在这些花车周围就会站满选购货物的顾客，继而顾客就会顺着花车的指引自然地走到预期的购物路线。而在沃尔玛，没有促销广告，只是偶尔贴上一个写“特价”的商品，走近时是一片茫然，很难确定满意的购物路线，所以逛沃尔玛的顾客在走完整个超市往往选不到中意的产品，更别说意外购物了。

沃尔玛对促销的节约甚至体现在一些庆典活动上，在大连沃尔玛购物广场开张庆典中，店里的小广告对顾客都是限量发放，一些宣传资料也只能在收银台以购物金额换取，这让看惯了促销花样的消费者来说显得过于精打细算，留下不好的印象。

5.4渠道策略分析

沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。但是这种一个配送中心密集建店的做法在中国行不通，因为中国目前的网络技术远不及美国，大多数供应商都没有完全实现业务活动的数据化。另外，由于政策的原因，沃尔玛的卫星系统在中国也不能使用，使它的物流系统不能像国外那样严密配合。中国的高速公路交通也不够发达，靠一个配送中心实行全国供货的方式反倒增加了沃尔玛的物流成本。

在与供应商的关系上，沃尔玛虽然一直主张不收进场费，但由于其对手都在通过收取进场费而获得不菲的收入，它希望通过免收进场费而降低产品价格的做法并没能实现。在采购过程中，沃尔玛对供应商提供大批量的订单，但产品的压价非常低，原本以得到进入沃尔玛场内的资格而感到高兴，但很多供应商抱怨沃尔玛的收购价格使他们无法获得利润，笔者在一篇文章上看到一句很说明问题的话：“制造商最大的失败是什么？答案：没有得到沃尔玛的订单。制造商第二大失败是什么？答案：得到了沃尔玛的订单！”沃尔玛采取一种称为“平衡术”的采购方法，即当供应商的量达到一定程度时，沃尔玛就会着手培养你的竞争对手，并从对手以更低的价格拿到货，然后，你要么降价，要么就被淘汰，不再成为他的供应商。正因为这些原因，中国的一些企业已经开始动摇与沃尔玛合作的计划，金王蜡烛集团在试图拒绝6000万美元订单中的一大部分；前不久，浙江永康市的电动车生产企业，集体断然拒绝了沃尔玛的低价攻略；格兰仕更是直接拒绝成为沃尔玛的全球最大供应商。

8.参考文献

[1]柯美胜.沃尔玛的供应链管理[J]，商场现代化，2007（26）

[2]吴志华，杨慧，任杰.沃尔玛的供应链管理及其借鉴[J].商场周刊（新物流）.2007（6）

[3]沃尔玛供应链管理方式的可借鉴之处[J],信息与电脑.2007（9）[4]申凤平，范建磊.沃尔玛供应链风险防范的启示[J].商业时代.2007（15）

第四篇：2013年国际市场营销课程设计题目

2013年国际市场营销课程设计题目

一、调研报告系列

1.国际经济与贸易专业本科人才培养模式研究——基于长三角地区211高校的视角

2.国际经济与贸易专业本科人才培养模式研究——基于珠三角地区211高校的视角

3.国际经济与贸易专业本科人才培养模式研究——基于京沪211高校的视角

4.国际经济与贸易专业本科人才培养模式研究——基于中部六省211高校的视角

5.大学生零售商自有品牌商品购买意愿调查研究

6.211高校大学生网络创业意愿调查研究

7.省属本科院校大学生网络创业意愿调查研究

二、营销策划书系列

1.合肥大学城**二手家电公司营销策划

2.安徽儿童话剧院营销策划

3.“谢裕大”黄山毛峰营销策划

4.特色中国安徽馆营销策划

5.安徽采蝶轩集团集团营销策划

6.詹氏山核桃营销策划

7.周贵妃凉皮营销策划

8.合肥天宫国际酒店营销策划

9.宝贝地球村营销策划

10.春然猪肉营销策划

11.滨湖湿地公园营销策划

12.燕之坊食品营销策划

13.安徽五星果品有限公司营销策划

14.合家福自有品牌产品营销策划

15.中国红十字会营销策划

16.洽洽喀吱脆薯片营销策划

第五篇：营销学

一． 市场环境分析： 1.蚌埠地理环境分析：

蚌埠市是安徽省重要枢纽城市、皖北地区的商贸中心与加工制造业中心和邮电通讯指挥调度中心。位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，同时也是安徽最大的高铁枢纽经济腹地十分宽广，同时被称作两淮重镇、沪宁咽喉。交通便利、基础雄厚、物产富饶、景色优美、气候宜人。蚌埠作为安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游资源明显

2．旅游业发展前景

旅游业是21世纪朝阳产业，是目前第三产业中最具活力的行业。旅游业综合性强，关联度高，成长性好，是带动和促进众多相关产业发展的新兴产业，也是经济社会发展和人民生活质量提高的重要标志。旅游业的发展在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设方面发挥着越来越重要作用。

3.主题公园的发展前景 a：中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。

b：主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。

二． 蚌埠嘉年华SWTO分析:

1.花鼓灯嘉年华简介:

花鼓灯嘉年华是蚌埠乃至皖北最大的综合性文化旅游区，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化发展股份有限公司投资兴建。总投资将达到10亿元人民币。作为目前国内最具探索性的文化旅游综合开发项目，花鼓灯嘉年华注重吸纳传统地域文化元素，通过多种手段展示及系统开发国家级非物质文化遗产——花鼓灯文化精髓，保护、传承和发展花鼓灯艺术，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式：以非遗文化的保护为宗旨，以旅游为载体，走产业化经营之路，达到文化与经济互为促进、共同繁荣、永续发展的终极目的.2内外部环境分析

一、内部环境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓灯嘉年华将尖端科技与花鼓灯特色文化元素完美结合，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式。

2园区由摩天轮城市广场、花鼓灯文化广场、民俗集市、极速世界、冒险世界、欢乐世界、魔幻世界、童话世界、缤纷水世界、生态园十大主题区域组成，悬挂式过山车、高空飞翔等近30项挑战极限、惊险刺激的大型游乐项目，其中高达百米的花鼓灯主题摩天轮

将成为蚌埠的新地标

3除上述大型游乐项目外，园区还配备旅游演艺、休闲娱乐等相关要素。花鼓灯嘉年华吸纳淮河流域民俗文化精髓，通过艺术与梦幻的表现手法，将花鼓灯的文化渊源与神话传说进行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年华项目建设，给予最好的资源和最优的政策，扶持投资方把花鼓灯嘉年华项目建设成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年来，中国主题公园产业卷起了第四轮的投资热潮。其发展之快堪比中国经济这辆高速列车。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。因此，新形势下的主题公园研究显得紧迫而关键

2.蚌埠市的旅游资源不够丰富，旅游吸引力较小，3.作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短。.三．外部环境分析：

Opportunities：

1主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国的主题公园开发起步在20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。

3我国各种主题公园类型丰富，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大，中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入

到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准，国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。

Threats:

1.目前的主题公园主流开发模式是一种复合化的商业模式，主题公园一般作为一面商业旗帜，真正带来巨额收益的往往是其关联产业。对于主题公园来说，这种模式不仅具有局限性和风险性，而且仿佛让主题公园迷失了自己。难道主题公园天生注定是其他商业形态的附庸，无法成为独立的商业形态。

2.旅游业发展的总体水平还不高，还没有把潜在的旅游资源变成市场热销的旅游产品，旅游经济总量偏低，结构不平衡