公关案例教学资料1（大全）

第一篇：公关案例教学资料1（大全）

案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息**，取得圆满解决。

案例思考：

（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？

（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？

分析要点：

（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。

（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。

（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。

（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。

案例2 中国足球队化解危机的公关

1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。

案例思考：

（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？

分析要点：

（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。

（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。

案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？

2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

案例思考：

（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。

从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：

（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。

（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。

案例4 塞勒菲尔德事件的教训

英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。

1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。

英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。

泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯•威尔金森介绍说，当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。

工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。

第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯•威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，•电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。

最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。

问题：

（1）.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?（2）.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?

分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。

英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第•三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，•证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。

案例5 IBM公司的“金环庆典”活动

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。

IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。

联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

案例6 北京成功申办2008年奥运会

2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩•奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”

北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。”在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。”

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运•炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6•23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因•维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。”

北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。

任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。

社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。

问题：

1．“申奥”是公关活动吗？为什么？

2．结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。

案例7 “你会坐吗？”——一次公关部长聘任考试

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”

然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。

剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。问题

1． 假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？

2．现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。

案例8 世纪列车——北京大学百年校庆活动

1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。

开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。

他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。

1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，“欢迎北大专列'新生’的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“'新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。

问题：

1．此案例有什么创新之处？

2．2007年将是同济大学百年校庆，你能提出一些新颖的校庆庆典方案吗？

案例9 燕子道歉

日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。

招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子

寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。

问题：

1． 以上材料中体现了怎样的公关思想？ 2． 体现出该旅馆工作人员的哪些公关意识？

3． 除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什么办法可以化解危机吗？

案例10 上海：政府公关走向前台

在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。

2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。

据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。

公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。区委宣传部副部长华信祥是项目的主要实施人之一。他介绍，通过这个项目，成功地向世界传递了下面的信息：

一、浦东的投资环境进一步优化，不仅包括高速增长的经济，也包括符合国际惯例的运行规则。

今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。

2000年12月，一位中央党校省部长班学员说，浦东的10周年宣传攻势可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦东海外招聘会上，原计划2000人的规模，结果竟有4000人参加。

良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。

谈及实施这个项目的初衷，华信祥说，浦东新区政府调研发现，10年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度，尚有欠缺，国外直接投资仍有很大潜力，海外主流社会仍需更多了解浦东。

因此，活动从一开始，就运用现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。

作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影”，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造了一个又一个舆论高潮。活动延续了近两个月。

而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦，更成了浦东的地标。华信祥说：“这幅照片是经过精心选择的，与浦东的定位非常吻合。因此，我们在很多场合，反复使用，从而使人们无论是在世界哪个地方，一看到这幅图画，马上就会想起这是上海，这是浦东，就像20世纪30年代的一样。”

黄浦区建委的获奖项目是：“延安路高架动迁”。它则凸现了公关在沟通公众与政府关系上的重要作用。

俗话说，动迁难，难以上青天。延安路高架工程动迁任务艰巨，东段工程黄浦区指挥部承担的任务，全长2．6公里，沿线有2809户居民、282家单位、4户个体户，占到全部东段问题的2/3以上。如果政府不能赢得动迁方的理解与配合，势必困难重重。因此，指挥部经过精心策划之后，把工作重点放在与群众沟通上。结果，仅用两个多月就顺利完成了任务。

作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前，当地官员对此认识也不很深，后来在国外考察时发现，美国的各级政府都专门设有公关官员，专门负责推介政府形象，沟通民众与政府的关系。公关在政府事务中起到了相当重要的作用。

从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。

同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。

浦东新区政府也十分强调公关的针对性。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。

华信祥部长说，这是因为我们在政府公关中，找到了一个各方利益的平衡点、结合点、共同点。

今年，一个更新的想法正在酝酿当中，就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装，以吸引更多的投资。

记者获释，在浦东新区人大常委会，官员的公关沟通能力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说，入世以后，政府也面临转型，如果缺乏与社会各界的沟通能力，那么一个官员的能力是不完整的。

作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，前不久，北京申奥成功，良好的公关功不可没。

事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府公关从幕后走向前台，折射出一个信号，一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与与沟通的政府。（原载《中国青年报》2002年1月11日）结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势。

案例11 羊城药厂为员工“树碑立传”

广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。

羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。

羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。

这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。

问题：

（1）羊城药厂用了什么方法处理员工关系？（2）处理员工关系的技巧有哪些？

3．某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。问题：

（1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？（2）分析这项公共关系活动的效果。

案例12 足球球星

2003年6月，在英国踢球的中国足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中远两家足球俱乐部抛出他有意加盟的信号。然而，两家俱乐部均以不同形式进行了婉拒。于是，范志毅只得返回英国。临行前，范志毅对媒体说：“我并不是一定要回上海，英国还有两三家俱乐部请我加盟呢。”

请从公众心理角度点评范志毅的话

案例13 “先搞清这些问题”

有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的'知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”

对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 问题：

1．为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？

案例14 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。

环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。

为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：

一、掌握事件的主动

1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

2． 用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。

二、制定防患措施

1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。

3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。

三、与媒介保持良好的协调

在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。1． 敏感问题处理意见

针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。

2． 不同角度编写新闻稿

为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。（1）奥妙闪亮登场。（2）奥妙降价不降质。

（3）奥妙降价给国有企业的启示。（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。

问题：

1．本策划中为什么着眼于媒介公共关系？ 2．公关策划的特征有哪些？

案例15 “城市让生活更美好”

——上海申博案例 项目背景

当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。项目调查

作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30％至35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150公里至200公里的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。项目策划 公关目标：

•塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。•最终夺取2010世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。五大优势： 第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；

第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注； 第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。

围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。项目执行

2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。•世博会知识网络电视竞赛

•举行申办2010年上海世博会新闻通气会 •世博主题文艺演出

•“万人支持申博网上签名”活动 •“上海市民骑车申博万里行” •2010名上海市民代表宣誓 •“长江三角洲申博之旅”

•征求申办徽标、口号、招贴画

通过宣传征集徽标165个，海报470幅；口号6140条。最终决定入围海报十幅，入围口号十条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩” •进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”

•派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。

•国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。•成立支持中国申博“企业后援团”。活动主体：

1．2001 年6月6日国际展览局第129 次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。

2．2001年11月30日国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。

瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。

3．2002年3月10日至16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。

4.2002年7月2日国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。5．2002年12月3日国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。

当日国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。项目评估 活动影响：

•韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。•香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。

•西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。

•法国《世界报》派发评论认为中国拿到2010年世博会主办权是众望所归。•国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。

首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。其次1亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

结合本案例，熟悉公共关系工作的四步工作法。

案例16 中美史克从容应对康泰克“PPA事件”

2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的审判台。在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将两者相提并论的现象。人们相互转告，忍痛割爱，将康泰克纷纷扔进了垃圾箱。危机降临了！11月16日，中美史克接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织了以下危机管理小组：（1）危机管理领导小组。制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作（2）沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所在信息的发布者（3）市场小 组。负责加快新产品的研发（4）生产小组。负责组织调整生产并处理正在生产线上的产品。由10位公司经理和主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调，跟进。

16日上午。危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决进行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克的销售，取消相关全同；停止广告宣传和市场推广活动。

17日中午，召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场和决心。面对新闻媒体不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的对同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一名竞争对手的坏话，表现了一个正确对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者是话说 “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。

2001年9月底，新的康泰克即将上市前夕，中美史克在多家媒体发布了消息。下面是《北京晚报》的新闻报道。新康泰克不含“PPA”了

改良后的康泰克即将上市，药名就叫“新康泰克”。原来其中的PPA成分将被伪麻黄碱代替。这是记者今天上午从天津中美史克克制药有限公司了解到的。

因含PPA，“康泰克”2000年11月15日被国家药监局宣布暂停使用。而即将上市的是不含PPA的新康泰克，已经获得国家药监局的正式批准。该公司负责人说他们不是在“PPA事件”出现后才着手去研究新配方的。因此，现在能推出改良后的新康泰克，在时间上完全是一种巧合。对于不含PPA的新康泰克，中美史克投资了1.45亿元，其疗效与旧康泰克一样。作为感冒药的重要配方，PPA已经使用了50多年，安全性相对很高。在国外，有患者为了减肥等某种目的，长期地大量服用“康泰克”，而大部分的副作用与此有关。当时每个国家根据自己不同的情况做出决定，如美国、中国、加拿大等决定含PPA的感冒药撤出市场，日本等国则决定继续使用，而在其他国家则将PPA改为处方药。由于康泰克的知名度较高，不少人已经把PPA与“康泰克”划上等号。其实不仅是“康泰克”含有PPA，暂停使用的含有PPA的药品，涉及13个厂家的58个品种。

问题：

1．中美史克是如何应对突发危机的？

2．中美史克成功度过危机对其它企业有什么借鉴意义？

案例17 一枚钮扣

1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。请问：

1、从公共关系角度分析，美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好评？

2、2、该案例说明美尔雅公司的经营管理者具有哪些公共关系观念？

3、此案例对你有什么启发？

案例18 浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。

请问：

1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？ 2，厂办的行为为什么会导致如此结果？

3、学习了此例，你有哪些感想或收获？

案例分析：

1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。

2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体）又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。

3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题；要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见；有错必改，有错必纠。

案例19 在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。请问：

1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？

2、你从这个事例中得到什么启示？

3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？

案例分析：

1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。

2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。

3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题；第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。

公共关系文书写作题

1、新新旅游公司是一个经济效益较好的企业，当他们从公司导游员的工作汇报中得知偏远山区的孩子因贫穷而辍学，决定带头给予无偿的资助，并向同行业的其他旅游社发出无偿资助贫困生的倡议。经研究决定请你为他们写一封倡议信。倡议信要求：

内容丰富，分析充分，条理清楚，使人看后，深受感动和启发。感情真诚，充分体现新新旅游公司对山区孩子的关心和爱护

倡议信既显示新新旅游公司主动承担社会责任的义务，又提升新新旅游公司的形象。（字数约400字）

2、假期时你计划到某公司去进行专业调查和实习，请给自己准备一份相关个人资料。要求对自己的专业知识、专业技能、兴趣爱好以及专业调查和实习的目的等进行介绍，并取得公司的支持。（大约300字左右）

要求：

1、明确说明专业调查和实习的目的。

2、突出自己的专业知识、专业技能、兴趣爱好并且能够与对方公司的需要结合起来。

3、语词恳切，在文字之间体现对有关公司的尊重和对自己的尊重。

补充案例：

案例一：绿色麦当劳

一、案例介绍

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。

许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。

麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。

在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。

在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。

麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。

二、案例分析

环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。

从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。

三、思考、讨论

1．有人说“绿色形象是现代企业的巨大财富”，结合本案例谈谈你对此话的理解。

2．如何提高我国企业“绿色”公关的意识?

案例二：本田的眼光

一、案例介绍

在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。

二、案例分析

今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

三、思考、讨论

1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？

2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？

案例三：四通集团向未来投资

一、案例介绍

1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。

第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。

这项活动的具体发端是在l991年。当时公关部参加了那一年学科奥林匹克归国汇报会，在领略到少年英雄艰难攀登的同时，也看到了选手们的好成绩是根植于孕育和培养这些未来科学巨星的那片土壤的。对这些智力健儿应该奖励，而且应该重奖，不仅如此，对站在这些少年背后的那些培育者也应该奖励。但是我们国家对此项活动的投入相比起来是很少的。选手、教练以及各代表队的经济状况是很窘迫的。那么我们“四通”能不能为改变这种窘迫尽一点绵薄之力呢？“四通”公关部动起了心思。

1992年，又一度学科奥林匹克竞赛结束了。中国选手又取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。

“四通”公关部把这一动议向公司领导汇报，当时公司领导正在香港处理其它业务，接到公关部传真后，立即讨论并拍板决定，同意公关部的这项提议。公关部接到这一决定以后积极行动起来，于9月1日下午举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。

9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，主席由集团公司执行副总裁李文俊担任，委员有公司副总裁张进、公关部部长李小列、办公室主任彭建伟。

捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。

“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式，即：

——为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200元，直到他们大学毕业。

——为每个队提供1万元资金以奖励教练员。

——为每个队提供2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。

1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。

面对这样的义举，四通公司总裁段永基并没有丝毫捐助者的得意之色，反而诚恳地向接受捐助者说了一句：“拜托了！”他说：高科技企业在国内外市场取得成功，需要源源不断的掌握最高技术的人才。人才哪里来，来自教育。企业界应向教育界说一声：“拜托了!”他认为，未来的社会发展主要靠科学技术，而科学技术的后劲在中小学。在一代少年身上，他看到了“四通”未来发展的宏伟前景。段永基先生的这些话。说出了所有“四通”决策者毅然做出这个决定的动机。

首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。

从深远一点的背景来看，对教育的资助也是“四通”一贯的行为——近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25 万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。

还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，以及每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。

1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科技公司。

集资捐助学科奥林匹克赛之举，使“四通”再次赢得了良好声誉：

国务委员、国家科委主任宋健说：“四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，我代表国家科委感谢四通公司的首创精神和善意。”

国家科委副主任朱丽兰说：“四通公司给不太直接相关的事业进行投资表明„四通‟是最有希望的企业。”

北京市市长助理、市教育局局长陶西平说：“四通公司是有远见的，着眼于21世纪的未来，所以才扶持这样一个事业。”

清华大学计算机系教授、信息代表队领队兼教练吴文虎说：“中国有像„四通‟这样的有识之士，高科技的未来就有希望了。”

中国科协、北京市委、市政府、市教育局、市高新技术产业实验区以及全国教育界、科技界的领导和著名学者也纷纷盛赞“四通”义举。

二、案例分析

现代企业不但要营利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会的一员，愿为社会发展贡献一份力量。通过这样的行为，搞好与社会公众的关系，建立良好的企业声誉。而致力于赞助社会福利事业、文化事业、教育事业和学术理论活动等等，不但有利于社会，而且能使企业赢得社会的普遍好感，培养与某类公众的良好感倩，树立企业关心社会公益事业的良好形象。

赞助活动是公关专题活动的一种类型，要想使赞助活动达到树立企业形象的目的，就必须妥善选择赞助的对象和赞助主题，选择学科奥林匹克赛作为赞助对象是四通成功的关键。

三、思考、讨论

1．四通为什么要选择学科奥林匹克赛作为赞助对象？

2．企业开展赞助活动应坚持哪些原则？

案例四

阅读下列材料，完成三个问题。

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008好班机。实在无赖，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见底情景出现在人们的面前：东京----伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。①阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性。

②请你为英国航空公司策划一次制造新闻的活动。

③当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

①阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性。

1．树立“服务意识”体现在公共关系观念的表现形式上。

现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。像本次案例中日本老太太大竹秀子，就是一个公众代表，她说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，而社会组织也就是航空公司为了维护自身的声誉和形象所以满足了这名乘客看起来似乎有些无理的要求。

2．树立“服务意识”可改变公众对组织的态度。

根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

而本次事件共190名乘客欣然接受了英国航空公司的安排，那么很显然这部分公众可以先划分到顺意公众的范畴之中，但是大竹秀子可以说是逆意公众的代表，如何使该类顾客的抱怨降低到最小化，并能使该类顾客以后转变成为顺意顾客。英国航空公司所采取的措施正是体现了该公司具有良好服务意识的一种体现。

3．树立“服务意识”可提升公司形象，是无价的广告。

公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。

（1）特殊的目的。是推销组织（或企业）的形象。其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。

（2）特殊的手段。公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。

（3）特殊的观念。公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。

本案例中英国航空公司用特殊的手段的满足了顾客的要求，从而出现这样的场景：东京----伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。

虽然航空公司因此可能损失约10万美元，但是由于事件的特殊性，无形中也达到了公共关系广告的特殊目的。

第六届中国最佳公共关系案例大赛

· 第29届奥运会会徽发布案例 2004-7-19

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第29届奥运会会徽发布案例 2004-7-19

项目背景

奥运会会徽是奥运会形象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。

经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的企盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

项目策划

·聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。

·严格保密，保证会徽发布前的悬念。·消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。·整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。· 聘请专业制作公司制作实施。·充分做好各项预案，如天气变化预案、反复演练，确保电视直播成功。· 聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。

项目执行

活动准备

A.成立核心创意国际团队和制作团队。B.成立发布活动领导小组和指挥部。

C.协调北京市各委办局进行任务部署和分工；提前做好场地技术保障工作。

D.多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。E.设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。F.设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。

媒体预热和报道准备

A.充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

B.利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向发出报道安排，使媒体关注度不断升温。

C.发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。

D.协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。现场发布

A.发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建其了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

B.会徽从世纪坛经长安街运送到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

C.全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。

D.播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。E.诠释会徽元素和理念的文艺表演。

F.中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播，奥组委官方网站进行网上直播。

G.仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者，评审等相关人员会见媒体。后续宣传

A.安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。

B.组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。

C.首届奥林匹克文化节期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。

D.在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。

E.借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。F.开展严密的媒体监控，针对一些不属实报道（如专利注册问题）及时展开纠正性报道。

项目评估

·2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。

国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。中国印·舞动的北京一夜之间深入人心。

·媒介的热烈反响是会徽发布活动取得空前效果的最好注脚。

国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华社发组稿20余篇，全国近二百家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅；

境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播电台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。

·会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例

项目背景

恒生银行一向重视青少年的发展，早于70年代已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项饶富意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪行。

项目调研

香港青少年犯罪情况

在香港，2001年的青少年(7-20岁)因犯罪而被捕的数字达12,054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案严重，在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。

警方及恒生银行希望藉此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及指引。

项目策划

活动目标

举办目标：透过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校一起扑灭青少年罪行。

赞助目标:恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。

目标受众：第一线的目标公众 : 中小学生、大专生、学校及家庭成员。第二线的目标公众 : 普罗大众

比赛主题：“家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路”。

比赛形式：比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六仗，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。

媒体计划：整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下：

多媒体的宣传计划。为了提高目标公众对是项比赛的认知，恒生与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、于青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些一连串的宣传活动成功将灭罪讯息推广至目标受众。

电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获广泛报导，观众群数目超过200万。

形象健康的艺人出席各项宣传活动。占全港电视媒介覆盖率最高(96%)的无线电视(TVB)是此比赛的协办机构，他们特别为比赛安排了多位形象健康并且深受青少年欢迎的艺人出席各项宣传活动，以配合正面主题，并达到宣传效果。

具创意之宣传途径。比赛之宣传品以一组特制的时尚卡通人物作为设计的中心，它们代表了青少年、警方及学校之间的合作，一起扑灭青少年罪行。此卡通设计深受青少年欢迎。

警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏，使青少年在上网之余，亦可认识不同种类的青少年罪行，更可一尝灭罪游戏的乐趣。这是警方过往举办的灭罪活动中首次加插网上游戏。

项目执行

对外传播：

记者会场面热闹，传媒广泛报导。开展仪式的记者会场面热闹，主办及赞助机构的最高领导人亦亲临主礼，包括警务处处长曾荫培先生及恒生银行行政总裁郑海泉先生。记者会吸引了各大传媒采访，并被广泛报导，报章的读者总人数超过400万，占香港阅读人口接近70%。

电视上广泛报导。比赛曾于两个电视节目中获广泛报导，观众群数目超过200万。

内部传播。除对外宣传外，比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物(印刷量约:120,000)。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7,000多名员工的期刊及内部广播等。

项目评估

媒体覆盖广，报导正面 ·多份畅销报章均有报导，读者人数超过400万。以下是其中一些报导的节录： ·除报章报导外，此比赛亦获得电视台两次的广泛报导，总观众群数目超过200万。当中包括无线电视的灭罪节目及于每周各大中文电视台播映的《警讯节目》所录得的观众群。·灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报导。参加人数创历届之冠

2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70%；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。罪案数位下跌

2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6%，而与毒品有关而被捕的个案则较2001年下跌23%。

点评：恒生银行关爱社区生活，支持警方开展扑灭青少年罪行比赛活动，显示企业的社会责任，树立了企业的良好形象；同时通过针对青少年开展公关活动，培养一代代青少年对恒生银行的感情，可谓其公关高明处所在。在本案例中，恒生银行能根据青少年的特点，涉及相关活动并使用针对性强的有效传播渠道对该群体进行教育沟通，达到了非常良好的效益。（崔绮云）

通用汽车2003上海国际汽车展案例

项目背景

每年度的中国国际汽车展期间，各大汽车企业公关策划活动都达到了最密集的程度，而2003年更是中国汽车市场发展最迅猛的一年。面对激烈竞争，通用汽车中国公司突破了国内其他汽车企业只以企业品牌或者只以产品品牌为主体的传统宣传模式，一改以往各合资企业产品品牌宣传与投资公司企业品牌宣传脱节的弊病，将各款全新产品品牌宣传与通用汽车中国公司的整体企业品牌形象宣传融于一体，低成本而高效率地完整展示了通用汽车中国大家庭领衔业界的企业形象，传递通用汽车“驱动未来”的本次参展主题。

项目策划

为了在其他汽车公司众多的新车发布中脱颖而出，吸引最大的媒体和社会关注。通用汽车中国公司围绕车展，有节奏有层次地推出了一系列宣传活动。首先是来自泛亚汽车技术中心自主开发的国产概念车——鲲鹏概念车的新闻发布，避免其在车展期间淹没在众多新车的宣传中；车展前一周，通用汽车中国公司向全国各大主要核心媒体专业记者发放了车展预发新闻稿，继续吸引媒体的关注。接着，当万众期待车展开幕的时候，以一场不落俗套的“通用汽车中国大家庭群星峰会”正式揭开了通用汽车中国公司的新车新闻发布。

项目执行

作为通用汽车中国公司车展系列公关活动中一个最重要的组成部分，在时间紧张、预算有限的情况下，“通用汽车中国大家庭群星峰会”并不以大投入大规模取胜，通用汽车中国公司携手四家国内合资企业，充分整合整个中国大家庭的资源，融企业品牌、产品品牌为一体，不仅有效节约了资金，而且整场活动更紧凑。在短短几十分钟内，活动凭借企业、产品两个层面的品牌聚合力量深深震撼了现场来宾。

借用宇宙星系的概念，“通用汽车中国大家庭群星峰会”将通用汽车中国大家庭演绎成一个群星璀璨的星系，通用汽车中国公司和各合资企业的司标如行星流转在特别布置的苍穹中。在这个特别的星空下，通用汽车中国大家庭的主要成员，七款来自通用汽车以及合资企业的新车，一一从幕后驶向前台，通用汽车中国大家庭的各位最高负责人亲自向与会媒体讲解每一款最新量产车型的独特之处，而最后突然掀开面纱的三款全新概念车，则将活动的气氛推到了最高点。

项目评估

在众多参加上海车展的汽车公司中，通用汽车不仅率先于其他公司将自己的最新成就展示给来自全国各大城市的主流媒体，更以独特创意让记者们在现场切身体会了通用汽车作为世界最大汽车制造商的实力和它对中国汽车工业的贡献，并由此启发了媒体对通用汽车中国本土化战略的深度思考。同时，配合现场提前发放的新闻稿件，使得记者提前充分感受了通用汽车中国公司的企业品牌魅力、领略了产品品牌实力。在车展的媒体争夺战中，通用汽车成功地在媒体上赢得了先机。

从活动后报道的质量和数量来看，出席活动的所有记者都对通用汽车此次车展活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。

截止到2003年7月，共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道340篇，电视报道近100分钟，覆盖超过6000万受众。几乎所有报道都提及了我们希望传达的企业品牌以及产品品牌的核心信息，其中更有54%的报道引述了通用汽车中国公司新闻发言人的讲话。

而根据专业调查公司就整个车展活动对参加活动的媒体进行的抽样调查结果，通用汽车中国大家庭群星峰会在高效、信息传达以及活动执行三方面以显著优势领先于其他汽车公司，在本届车展上独占鳌头，更有96%的媒体认为“通用汽车中国大家庭群星峰会”是本届上海车展中最成功的公关活动。

第53届世界小姐总决赛全案推广案例

项目背景

2003年11月9日至12月6日，世界选美赛场三大盛事之——第53届世界小姐总决赛在中国美丽的热带城市三亚举行。中国海南三亚市政府经过不断的努力，终于取得了第53届世界小姐总决赛的举办权。并委托嘉利公关顾问公司作为本次大赛的唯一指定公关、服务、推广公司，进行赛事市场推广、商业赞助推广、票务销售推广等重要的公关工作。

项目调查 ·“世界小姐”比赛以促进世界和平、树立杰出妇女榜样和帮助饥饿残疾儿童为主要宗旨。·三亚市政府希望借这次大赛的契机树立三亚健康、美丽、时尚的的城市形象，以吸引全国乃至世界人民的目光，让全世界都了解三亚、认可三亚，从而带动三亚整体经济的腾飞，从而把三亚建成一个国际性的热带滨海旅游城市。·由于第53届“世界小姐”总决赛这一全球性时尚顶级选美赛事第一次走进中国，在活动本身、招商引资、媒体宣传、票务发行等市场运作上对大赛组委会都无现成的经验可供借鉴，同时，三亚市如何借这次大赛的契机提升自身的城市形象，让全世界都了解三亚、认可三亚，从而带动三亚整体经济的腾飞也是摆在市政府面前的一个问题。·另外，如何将大赛的社会效益和经济效益最完美地结合起来并取得最好的效果，也是这次活动所要慎重考虑的问题。

本次比赛是中国有史以来争办到的为数不多的几个世界级大型比赛之一，同时又处在2003年夏季SARS灾难之后，有着重大的意义。这次公关推广项目面临着时间紧张、工作量大、无历史经验可以借鉴等诸多困难。嘉利公关在进行了充分的市场调研、媒体舆论分析之后，在市政府的密切配合与支持下，作了详细而周密、并赋有创造性的公关推广全案策划书。

项目策划

目标： ·通过嘉利公关策略性的公关推广计划，就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行、媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量宣传工作使第一次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事； ·使三亚市借这次大赛的契机树立三亚健康、美丽、时尚的的城市形象。·通过精心策划的慈善金票拍卖等活动，强化本次大赛慈善公益的社会形象。·通过媒体的有力报道，全面促进大赛票务招商、赞助招商。

策略： ·分阶段、多角度在全国200多家大众、娱乐媒体发布20多篇新闻稿，强化宣传本次大赛的权威性与国际性。·设计慈善金票拍卖。引起了众多媒体的重视，做了大量的头版头条的新闻报道。其中最高拍卖价为2.8万美元（合25万人民币）创造了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录； ·在世姐中国行城市巡游期间，与凤凰卫视共同策划世界小姐百余名佳丽四城市系列巡回新闻发布会，欢迎晚会、大型慈善晚宴等系列公关活动。·扩大宣传力度，多次在新浪网做本次大赛相关内容的图文直播。同时与凤凰卫视、广东卫视、及众多省市广播电台合作，连续做深度报道。·安排重点媒体的专访。与海内外知名媒体在华机构进一步沟通。

目标公众：强化广大受众对本次大赛的认识，重点影响媒体、赞助商、社会名流、演艺明星、商界精英。

媒体选择： ·全国各省市大众平面媒体共计200余家； ·10余家国内知名网站（新浪、搜狐、千龙、新华、雅虎等）； ·各地时尚娱乐媒体及刊物； ·部分境外媒体在华机构； ·凤凰卫视、海南卫视、广东卫视等对口栏目 ·众多省市广播电台 ·新华社、中新社

项目执行

就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行等方面进行了全面的整合： ·慈善金票拍卖会 ·热带风情旅游推介新闻发布会 ·香港、三亚、广州、西安、北京系列巡回新闻发布会 ·世界小姐百余名佳丽四城市巡回游 ·欢迎晚会、颁奖晚宴、慈善聚会等系列公关活动。

同时还在媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量发稿工作。如金票拍出历史天价，成龙等国际嘉宾出席晚会，选美市场综述，娱乐经济在中国，美女为中国带来了什么，与莫莉夫人对话，美丽与慈善，参赛佳丽创历届之最等多方面的媒体传播工作。

嘉利公关的一系列推广活动使第一次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事。

项目评估

·经过多角度、有节奏、分层次的大量宣传工作，使本次全球性时尚顶级选美赛事的观念深入人心。·将世界小姐这样国际级赛事的经验带进中国，有效规范了中国的选美市场，带动了中国娱乐经济的发展。·慈善金票的成功拍卖，刺激了门票的销售。创造了了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录，强化了本次大赛慈善公益的社会形象。·本次大赛共向全国20多个省市近200家媒体（平面、网络、电视台、电台）发送了17篇稿件。达到了广泛的宣传效果。通过后期的跟踪，整体报道效果良好。·文章上刊率达到120%，很多家媒体免费上刊文章，还提出安排专访的要求。截至到2003年12月10日，有关此次大赛共收集到来自全国的平面、网络、电视、广播等媒体共计40万字的报道，达1000余篇。

点评：“世姐”总决赛在中国首次举办，面临诸多问题，有太多未知数。针对中国的特殊情况，制定公关策略和行动方案，确保赛事定位准确，突出文化交流和慈善事业，宣扬健康文明风尚；而在执行中精心策划的推广活动，如慈善金票拍卖、世姐文化巡游等，使首次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事。该赛事的成功以及其成功模式将对今后类似活动起到很好的示范效应。（崔绮云）联想集团更换新标识案例

项目背景

2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。

同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。

基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。

项目调查

联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。

·2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。

·联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。

·我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。

·我们委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。

项目策划

公关目标：

·使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险

· 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象

·形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。

·目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。策略： ·标识

以LENOVO替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。·特性 ·诚信 ·创新有活力 ·优质专业服务 ·容易

项目执行

我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：

·4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精 品。

·从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。

·10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。

·10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。

项目评估

为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。·平面媒体报道：1000多篇 ·影视报道：20多个城市的电视传播 ·消费者调查：

新标识了解度：83%

新标识认同度：91%

未来购买意向：62%

点评：联想品牌是中国最著名的品牌之一，联想换标预示着联想开始进入一个新时代，一个互联生活时代，关联应用时代。如何阐述、如何推广，以及如何克服“非典”危机影响，不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案例展示了联想新品牌“lenovo联想”的调研、发布、推广等各环节的工作手法，充分体现“创新”品牌内涵，如“网上路演”、品牌沟通日以及整合传播，“只要你想”广告将联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的追求和价值。（李道平）

第六届中国最佳公共关系案例大赛获奖名单

特别奖项

中国杰出公共关系大奖（2002－2003）：

中国印·舞动的北京——第29届奥运会会徽发布案例

获奖单位：第29届奥运会组织委员会

突出优势、体现个性、展示魅力——上海申办2010年世界博览会案例

获奖单位：2010年上海世博会办公室

金奖

1．媒介关系

（空缺）

2．社区关系

携手同步 勉励青年踏正路――恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例

获奖单位：恒生银行

3．财经传播（投资者关系）

逆市创佳绩——中银香港首次全球公开招股营销案例

获奖单位：中国银行（香港）有限公司

4．内部公关

优秀员工造就最佳雇主――安捷伦科技评选“最佳雇主”案例

获奖单位：万博宣伟国际公关公司（北京）

5．危机公关

（空缺）

6．品牌管理

LENOVO联想“变脸”――联想集团更换新标识案例

获奖单位：蓝色光标公关顾问机构

7．国际公关

新视野 新形象――天津开发区区域形象案例

获奖单位：天津经济技术开发区管委会新闻办

8．企业形象

通用汽车中国大家庭群星峰会――通用汽车2003上海国际汽车展案例

获奖单位：通用汽车（中国）投资有限公司

9．新产品上市

用感受来探测时间的流逝――Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例

获奖单位：奥美公共关系国际集团广州分公司

10．营销公关

（空缺）

11．大型活动

健康 美丽 时尚――第53届世界小姐总决赛全案推广案例

获奖单位：北京嘉利公关顾问有限公司

12．环境公关

（空缺）

13．高科技公关

科技美化生活 创新引领未来――西门子“自动化之光”中国十六城市巡展案例 获奖单位：帕格索斯传播机构

14．公用事业公关

齐护食水 共建未来――香港水务署“食水系统优质维修认可计划”案例

获奖单位：香港水务署

15．医保行业公关

医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――瑞金医院品牌建设案例

获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院

16．文化体育公关

时尚 休闲 品味――2002年上海网球大师杯赛案例

获奖单位：伟达（中国）公关顾问有限公司

17．非盈利机构公关

社会 义务 责任――“母婴保护120”项目推广案例

获奖单位：中国扶贫基金会

18．其他

（空缺）

银奖

新闻手中行 彩信看巨变――中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动案例

获奖单位：北京广通伟业公关策划有限公司

轻松上网：“任你行”――无线宽频上网联合记者发布会案例

获奖单位：凯旋先驱公共关系有限公司

加强草根联系 掌握交通命脉――香港九巴“草根运动”案例

获奖单位：九龙巴士（一九三三）有限公司

“疫”境中，我们是这样度过――新创建SARS公关案例

获奖单位：新创建集团有限公司

凝聚和谐、传递暖意――中华煤气“和气暖万家”社区计划案例

获奖单位：香港中华煤气有限公司

真情服务 铸造忠诚――顺德信用社“真情服务”案例

获奖单位：广东顺德信用社

攻克SARS阴霾 重塑投资人信心――天坛生物A股增发财经传播案例

获奖单位：北京赢虎公共关系公司

运用大众传播科学 精确引导舆论走向――中电通信HELLO CHOW事件案例 获奖单位：时空视点公关顾问有限公司

紧急启动 化解危机――多美滋奶粉危机公关案例 获奖单位：博诚智杰公关顾问有限公司

自然 自在 自我 创造生活乐趣――上海通用汽车赛欧品牌文化推广案例 获奖单位：时空视点公关顾问有限公司

魅·力·科技――一汽轿车MAZDA6市场推广案例 获奖单位：博诚智杰公关顾问有限公司 展现经典之源――万宝龙品牌管理案例 获奖单位：八方环球市场推广咨询有限公司

穿梭公益之道 义卖《九巴版图》――九龙巴士《九巴版图2003》推广案例

获奖单位：九龙巴士（一九三三）有限公司

大熊猫“乐乐”和“丫丫”的美国之旅――“联邦熊猫快递号”公关案例

获奖单位：凯旋先驱公共关系有限公司

高贵、时尚、国际化――TCL高尔夫精英赛案例

获奖单位：广州唐都派锐咨询有限公司

成功驶出磨合期 惠普风好正扬帆――惠普与康柏合并周年活动案例 获奖单位：中国惠普有限公司

创造最具价值的生活空间――万通地产生活节系列活动案例 获奖单位：唐都派锐咨询有限公司

刷新心情，让爱传染――箭牌口香糖SARS公关案例

获奖单位：箭牌口香糖有限公司

传递心的祝福，放飞新的希望――宝洁支持希望工程案例

获奖单位：伟达（中国）公关顾问有限公司

成功的35小时救援飞行――上航应对突发事件企业形象案例

获奖单位：上海航空公司

颠峰之旅――IBM ThinkPad T40无线新产品上市案例 获奖单位：北京联科安致信息咨询有限公司

谁颠覆了你的心？――摩托罗拉V70手机新品发布案例 获奖单位：博诚智杰公关顾问有限公司

媚惑演绎新蝴蝶姬――松下手机新品发布案例

获奖单位：北京广通伟业公关策划有限公司

帕杰罗剧场――三菱帕杰罗速跑再上市案例

获奖单位：凯旋先驱公共关系有限公司

纵情广阔天地驾驭自由梦想――郑州日产帕拉丁新车上市活动案例

获奖单位：北京嘉利公关顾问有限公司

无论何时何地 均若近在咫尺――中国移动通信“移动梦网创业计划”案例

获奖单位：中国移动通信集团有限公司

有谋敢为天下行――263电子邮件产品营销公关案例

获奖单位：263网络集团

飞跃二百年 开创新纪元――杜邦中国200周年庆典 案例 获奖单位：杜邦中国集团有限公司

中国的world――联想集团Legend World年会案例 获奖单位：联想集团有限公司

新辉瑞，新形象――辉瑞独家《同一首歌》献给白衣战士的歌大型演唱会案例

获奖单位：辉瑞制药有限公司

地球环境 企业责任――2002年“福特汽车环保奖”案例

获奖单位：奥美公共关系国际集团北京公司

龙的传人在柯达――柯达中国“龙的传人@柯达”案例

获奖单位：柯达（中国）有限公司

决胜中国市场――摩托罗拉HelloMOTO品牌推广案例

获奖单位：霍夫曼公共关系有限公司

任何时间、任何地点、享受无线刺激――Joybook5000笔记本电脑推介案例

获奖单位：凯旋先驱公共关系有限公司

万亿次 中国造――联想深腾万亿次计算机发布案例 获奖单位：蓝色光标公关顾问机构

仁爱为本 方便群众――仁爱医院夜门诊推广案例

获奖单位：上海仁爱医院

强生婴儿抚触――2003年度强生“婴儿抚触在中国”案例

获奖单位：强生（中国）有限公司

品牌魅力 驾驭时尚――POLO赞助2002年上海国际女网赛案例

获奖单位：海天网联公关顾问（上海）有限公司

城市教室――上图市民讲座公关案例

获奖单位：上海图书馆讲座中心

理大画出彩虹――理工大学65周年大型庆祝活动案例

获奖单位：香港理工大学

九巴网站大革新 打破障碍显爱心――九龙巴士网站推广案例

获奖单位：九龙巴士（一九三三）有限公司

透明些 亲近些 新颖些――上海南京路新世界透明演播室推广案例

获奖单位：上海文广新闻传媒集团总编室

与CEO对话－－思科中国《网典》出版物推广案例

获奖单位：思科系统（中国）网络技术有限公司

为投身于科学的女性――欧莱雅“联合国世界杰出女科学家成就奖”案例

获奖单位：万博宣伟国际公关顾问有限公司

寻找非典孤儿 发起孤儿救助－－爱普生非典捐助项目案例

获奖单位：博诚智杰公关顾问有限公司

入围奖

恒生乒乓球学院——恒生文化体育公关案例

参赛单位：恒生银行

“九巴与您共闯光辉明天”奖励计划——九龙巴士企业形象案例

参赛单位：九龙巴士（一九三三）有限公司

与国宝亲密接触——上海博物馆“国宝展”公关案例

参赛单位：上海博物馆

昔日的梦中城堡 今日的精品酒店 ——马勒别墅公关案例

参赛单位：上海市衡山（集团）公司

非常青春话题——2002年度青春期教育公关案例

参赛单位：强生（中国）有限公司

北京温特莱酒店“金钥匙”——温特莱酒店品牌管理案例

参赛单位：北京温特莱酒店有限公司

化解危机 寻求契机――香雪非典营销传播案例

参赛单位：广州唐都派锐咨询有限公司

审时度势 网通天下——网通宽带商务品牌推广案例

参赛单位：北京赢虎公共关系公司

非典危机 成就非典型公关——“AMD Opteron 处理器” 新品上市案例

参赛单位：北京安景策划咨询有限公司

中国·财富――胡润《中国百富榜》系列推广案例

参赛单位：北京嘉利公关顾问有限公司

爱的光明 新鲜的光明——光明乳业新鲜早行动案例

参赛单位：上海埃特公关咨询有限公司

车子房子保险同时走进你——创智携奔驰泰康参展第七届软博会案例

参赛单位：北京远见卓越咨询有限公司

《蓝色乐章》——大亚湾企业形象案例

参赛单位：大亚湾核电运营管理有限责任公司

历史性时刻——台湾华航班机首降上海浦东国际机场案例

参赛单位：奥美公关国际集团上海分公司

“创新与承诺”——德固赛开业企业形象案例

参赛单位：万博宣伟国际公关公司（北京）

迎来福特中国的“嘉华年”——福特嘉华年下线庆典与产品发布案例

参赛案例：万博宣伟国际公关公司（北京）

移动PC，四字分三国——讯怡移动PC营销公关案例

参赛单位：北京势能咨询有限公司

第二篇：公关案例

公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。

2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。

第三篇：公关案例

澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。

这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。

第四篇：公关案例分析

公关案例分析4：长城饭店的日常调查

一、案例介绍

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

(一)日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

(二)月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

(三)半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

二、案例分析

当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。

三、思考、讨论

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

2．如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？

第五篇：公关关系案例

公共关系职能：输出信息，扬名立善

长城饭店公关案例

长城饭店是北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初，长城饭店开业之际，总经理获悉美总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动，如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店，那将给长城饭店带来巨大的利益。时间非常急迫，总经理以最快的速度做出了决断，然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事,让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，请他们到长城饭店来赴宴，请他们给饭店提意见，并不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时，总经理就直率地提出要求：里根总统访华的告别宴会，改变在人民大会堂举行的惯例，改在长城饭店终于争取到了举办里根总统答谢宴会的资格。1984年4月28日，来自世界各地数百名记者云集长城饭店，美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地，一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊：“今天，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”长城饭店总经理瞄准美国总统，让里根到达长城饭店，这本身就是一大新闻，再加上数百名记者的免费广告宣传，大事渲染，使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理速度反应之快，机缘把握之准，让人叹为观止。自此，长城饭店名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京，都想光顾一下长城饭店；许多外国游客纷纷慕名而来，饭店开业的头两年，70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此而兴旺发达起来。