绿色营销--市场营销的新概念(大工12秋毕业论文)

第一篇：绿色营销--市场营销的新概念(大工12秋毕业论文)

网络教育学院

专 科 生 毕 业 大 作 业

题 目：绿色营销--市场营销的新概念

层 次： 专升本 专 业： 工商管理 年 级： 学 号： 201103925318 学 生： 彭及总

指导教师： 罗小环 完成日期： 2012.11.27

绿色营销—市场营销的新概念

摘 要

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其营销的价值观念，以老百姓的消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和可持续发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的主流经营理念。

关键词：绿色消费 绿色营销

绿色产品价格 绿色管理

绿色营销—市场营销的新概念

新时代的主流经营理念绿色营销

一、提出绿色营销的背景

在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。

二、绿色营销的含义

绿色营销—市场营销的新概念

通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。

2、绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路

随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。

3、绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为

绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。

五、绿色营销组合实施要点分析

1、制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2、绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。

3、绿色价格策略

绿色营销—市场营销的新概念

参 考 文 献

[1] 吴健安 《绿色营销刍议》 云南财贸学院学报 <2002.04> [2] 刘澄，商燕[3] 甘碧群 [4] 王方 [5] 王金洲

21世纪的绿色营销新理念》《关于绿色营销问题的探究》《国际绿色营销问题初探》 《绿色营销的理论探讨》

南方经济 <1998.05> 外国经济与管理 <2003.03> 江苏商论

<1999.03> 江汉石油学院学报 <2003.02> 《

第二篇：市场营销毕业论文-市场的营销管理

市场营销毕业论文范文-市场的营销管理.txt年轻的时候拍下许多照片，摆在客厅给别人看;等到老了，才明白照片事拍给自己看的。当大部分的人都在关注你飞得高不高时，只有少部分人关心你飞得累不累，这就是友情！

一、问题的提出

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。

投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。

那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

三、市场如何营销？——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1．关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。

第一，科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场

假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2．关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。

实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3．关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物

流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。

四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达

第三篇：农业低成本营销 市场营销本科毕业论文

重庆理工大学毕业论文（设计）

题目: 农资产品低成本战略营销 摘要：

农业是国民经济的基础产业,在国际金融危机大背景下，人们的视线焦点由高利润、高回报的第三产业逐渐转移到农业这一传统的行业来，农业又一次成为人们追逐的热点行业。作为农业的辅助，农资行业一直以来备受国民关注，国家为了保持农业的稳定，长期以来对农业物资实行出厂现价，一方面是为了保护农民的利益，提高农民生产积极性，但是另一方面也制约了中国农资行业的发展，中国农资行业，尤其是化肥行业长期处于高能耗、高污染、低产能的落后状态。

选择农资行业作为研究对象，响应当前国家发展农业的要求，同时在金融危机加剧的经济大背景下，大力发展国民经济的基础农业具有重大的战略意义，对于稳定国家经济秩序有很大帮助，对农资行业现在的发展状况提出一些见解，对于改善行业发展态势具有很大的益处。本文以中国农资行业为背景，参照中外相关研究文献资料，分析这一行业的现状，发展趋势，结合农资行业的行业特点，所面临的机遇和问题，并尝试以市场营销的角度提出解决这些问题的策略，希望通过本文研究对中国农资行业各经营主体有一定的借鉴意义。关键词：农资；低成本；战略 Abstract: Agriculture is the foundation of the national economy industries, and in the international financial crisis, background, the focus of people's attention from high-margin, high return of the tertiary industry gradually shifted to the raditional industries of agriculture, the agriculture has once again become a hot industry chasing people.Support for agriculture, agricultural industry has been much national concern, the state of agriculture in order to maintain stability, the implementation of long-term ex-factory price of agricultural goods, on the one hand, in order to protect the interests of farmers and improving their production, but on the other hand, restricted the development of China's agricultural industry, China's agricultural sector, especially in long-term fertilizer industry in the high energy consumption, high pollution, low energy state of backwardness.Agricultural industry as a choice of research subjects, in response to the current requirements of national development in agriculture, financial crisis

重庆理工大学毕业论文（设计）

at the same time the economic background, to develop the national economy based on agriculture is of great strategic significance for the stability of the country's economic order and are very helpful, on the agricultural development of the industry is put forward some ideas for improving the situation of the development of the industry has great benefits.In this paper, against the backdrop of China's agricultural industry, in the light of Chinese and foreign research literature, analysis of the industry status quo and development trend of the industry combined with the characteristics of agricultural industries, are facing the opportunities and problems and try to put forward the perspective of marketing solution strategy for these issues, I hope through this paper on China's agricultural industry operators from the main body have a certain significance.Key words: agricultural;low-cost;strategy

1、前言

中国的农资行业拥有庞大的市场空间，极宽的横向产业链和极深的纵向产业链，但是中国的农资行业发展却不尽如人意。现阶段的农资市场管理混乱，假冒伪劣横行，厂家众多，虽然产量巨大却难以遮挡效率低下的现实。在上个世纪九十年代放开生产许可后，我国农资生产企业大增，尤其是化肥生产企业，在全国有近千家之多，但是大多数的企业属于小作坊式的生产，在全国范围内尚未形成规模型的全国性企业，使得农资行业的规模化效益相无法体现。面临全球金融危机的冲击、国内劳动力成本上身、市场饱和状态加深的一系列不利因素影响下，中国的农资企业将要如何应对挑战呢？

2、行业现状分析

2.1我国农资行业现状

2.1.1农资行业的分类

农资行业是农业的辅助产业，其覆盖了为农业生产提供帮助的各类工具。主要包括化肥、农药、种子、农机具。

2.2流通渠道现状分析

2.2.1农资行业流通渠道现状及存在的问题

我国农业生产资料流通体制一直实行指令性计划管理，农业生产资料实行垄断经营，由省、地、县三级农资公司独家批发，由供销部门的乡镇

重庆理工大学毕业论文（设计）

网点进行零售。直到1998年化肥流通体制的改革才使整个农资市场的流通有了一定的松动。但是松动之后的农业生产资料流通市场的发展也不理想，即流通渠道过长，分销层次过多，产品常常要经过多个环节才能到消费者手中。而且流通费用过高使得经销商的毛利水平比较低，渠道管理不善，并且由于信息的缺乏等原因，流通渠道并没有真正起到产销之间的桥梁作用。[1] 在国家出台农资限价政策后，农资行业尤其是化肥流通领域充斥着各类低质、低价无厂名,无地址,无商标的三无肥料，作为追逐利益的工具，这些劣质肥料成为经销商、零售商的宠儿。在激烈的竞争下，农资行业依旧延续着过去的经营模式，利润越来越薄，生意越来越难做。中国农资具有巨大的市场前景，农资市场这块蛋糕在不断扩大，利润却并不见得越来越丰厚，正规生产厂家、经销商、零售商都处于低利润回报状态，这其中有很多原因，但可以总结为一点，成本支出过高。

2.3 行业内现有经营主体现状

2.3.1经营主体分类

农资行业的经营主体比较多，成分也复杂，主要包括:供销社，农机部门，个体户，私营工商户，连锁加盟店。

2.3.2经营主体现存问题的分析

农资经营主体的问题可以总结为：网点分散、经营环境差、经营规模小、经营品种少、知识水平低，违规经营现象严重。在经营过程中以次充好、低质高价的现象普遍存在，尤其是众多的个体经营户，资金匮乏，经营理念欠缺，农资行业落后的经营现状亟待改进。

3.农资行业相关企业实施低成本营销战略的必要性

3.1低成本战略营销的定义

低成本策略为成本领先策略，其核心是指使企业的产品成本比竞争对手低，也就是在追求产品规模效益的基础上来降低成本。采用低成本竞争策略，尽管企业面临着强大的竞争力量，但企业仍能在本行业中获得高于平均水平的收益。实行低成本战略可以筑起较高的进入障碍，使企业

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纳入一种成本——规模的良性循环。低成本领先的实质就是通过低成本来采取低价格从而赢得顾客，赢得销售量，赢得规模效益。

3.2从行业特点分析其必要性

农资行业是农业的重要支柱，农业发展的要求通常影响着农资行业的发展方向。我国农业长期以来是 人力耕作，机械化程度低，既无规模也没有形成高效率，作为农业生产主要实践者的农民素质还普遍不高，对于农化知识的了解还停留在祖祖辈辈流传下来的古***俗上。现代农业发展有两条可选之路，一是规模化种植的农业生产方式，以美国农业为例，美国农民的数量非常少，只有大约200万。农、林、渔等部门就业人数也只占总就业人口的0.7%，200万农民造就了全世界最大的农产品出口国。据统计，农产品出口已占到美国农业总销售比例的25%，2008年美国的农产品出口达到870亿美元。这是美国规模化农业的巨大生产力的体现。规模化的要求需要农资行业紧密配合，通过规模化生产降低成本；二是，精耕细作型农业生产方式，如人均耕地仅0.041公顷的日本，是典型的人多地少的国家，日本走的是一条劳动密集、技术密集的小农经济基础上的农业现代化之路，以发展提高单位面积产量为突破口，通过建立农协、技术推广普及体系维持和指导农业，无论是农资产品的哪一个种类都有专门的机构和技术人员进行指导使用，对农资产品的质量、效果都制定了严格的要求，一方面控制农业生产成本，另一方面要求提高产量，日本农业的发展之路值得我国农业借鉴，基于这样的思考，农资行业要继续扮演农业有利支柱的角色就要适应农业发展的要求，不仅要高效，更要低成本。

随着我国加入WTO，农业将会面临来自全世界同行的竞争，中国农业肩负着养活地球1/4人口的重任，而另一方面中国的土地资源严重缺乏甚至在急剧减少，发展包括低环境成本、低资金投入成本在内的低成本农业是必由之路，这就要求中国的农资行业不得不抛弃自计划经济时代开始的农资行业各地为政，地方市场相互割据，地方保护严重的旧思维，真正发挥全国乃至全球的资源优化配置优势，走集约化农业发展之路实现低成本而且高产出。

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3.3企业自身发展要求需要低成本营销

对于农资行业各经营主体（即农资生产、流通企业）来说，获得利润是其经营的主要目的，为了最大程度的利润，有的生产厂家选择生产劣质农资，谋取暴利，但是这样的手段只能是害了农民害了自己，最终将受到法律的惩罚。农业发展要求更多更好的能够用低成本换来高收益的农资产品，此外，国家多次农资现价政策也反映出国家对农资行业的态度，即严格限制农资哄抬物价，稳定农业生产，所以，对于多数正规的农资生产、流通企业来说，走低成本生产、流通之路是他们共同的选择。

4.如何制定低成本营销战略

4.1采购活动

4.1.1发挥规模优势进行集中采购

农资行业是规模优势明显的行业，形成集团化可以充分地应对如钾矿、磷矿等化肥原料价格波动的风险，许多大型化工（农药、化肥）集团入股上游的生产企业已不是新鲜事，这是充分利用规模优势的必然趋势；此外，只有形成规模化的企业集团才能有足够的资本实力占据中国如此庞大的终端市场，形成终端销售网络；[2]化工尤其是农药生产属于技术密集型产业，没有资本、技术实力支撑难以获得长久发展。形成规模化将大大降低企业生产、流通成本，规模化优势在生产过程中突出的表现就是集中采购，分为两类：生产企业的集中采购和流通企业的集中采购。4.1.1.1生产企业的集中采购

在农资（尤其是化肥）行业生产企业间的竞争是相当激烈的，但是化肥行业的原材料实际上只掌握在几个大型国有公司手中，特别是对于我国普遍缺乏的钾肥，更是集中在两家大型国有公司，因此对于化肥行业来说原材料的获得主要从中化集团公司、中农集团公司获得，这两家大型企业垄断了中国的钾肥资源，这两家公司是中国政府唯一许可的钾肥进口商和国内代理商，在这样的市场垄断情况下发挥集中采购显得尤为重要，当今世界钾肥的主要原厂地集中在美国、挪威、俄罗斯等国，可选择性已经十分狭窄，加之国家对经营进口原料（尤其是钾肥）企业的入

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门门槛很高导致钾肥的进口严重集中，形成垄断，生产企业要增加自身讨价还价的砝码变得非常困难，企业与企业之间的合作进行集中采购已经是迫不及待。[3]只有企业与企业抱团合作形成合力，才有能力面对中农、中化这样的垄断寡头。4.1.1.2流通企业的集中采购

农资行业流通渠道通常由厂家--经销商--零售商—最终用户，农资行业里化肥的运输成本非常高，对于一些零售商来说，如果直接从经销商进货可能路线太长费用过高，为此可以联合当地的零售商共同进货，这样既可以合理利用有限的运输资源，同时也增强了自身与经销商讨价还价的实力，这对于零售商来说可以节省一笔不小的费用，达到降低成本的目的。同一地区的零售商联合起来组成采购团，用同一种声音与这些垄断企业进行谈判，无疑增加了降低进货成本的砝码。对于零售商自身而言，现在的氮肥、钾肥、磷肥都已经是大众化肥料，替代性相当差，零散进货只会使每次进货的运输成本、谈判成本、资金流动成本增加，因此流通企业进行集中采购时相当必要的。

4.1.2采用及时制生产方式降低原材料库存风险

对于生产企业来说，保持一定的库存能够使自身面对市场竞争的变化无常更加应对自如，能保持对市场需求的满足，但库存是一把双刃剑，而且在金融危机下原材料的价格持续下跌，维持过大的库存将会使自身的资金被套牢，甚至发生资金链断裂的可怕后果。

及时制（Just In Time，简称JIT），是由日本丰田汽车公司在20世纪60年代实行的一种生产方式，1973年以后，这种方式对丰田公司渡过第一次能源危机起到了突出的作用，后引起其它国家生产企业的重视，并逐渐在欧洲和美国的日资企业及当地企业中推行开来，近年来，JIT不仅作为一种生产方式，也作为一种物流模式在欧美物流界得到推行。实行及时制生产要求企业对市场变化有充分的了解和认识，能够准确地判断材料需求的变化，准确地掌握订单，企业内部各部门紧密配合，通过及时制生产把库存风险降到最低。4.1.3建立原材料价格预警机制

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农资企业实行低成本战略营销是个系统工程，对原材料的价格走势要有充分的认识。2008年的钾肥价格走势，让几乎所有化肥企业经历了从天堂到地狱的痛苦。08年是极不寻常的一年，作为化肥生产最重要的原料--钾肥在07年至8年初价格一路攀升，到08年八月份时价格已经是07年未涨价时的3倍，在这期间，诞生了多少个百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁，市场一片繁荣的景象迷惑了大多数的专家、企业家，08年10月左右，钾肥的价格迅速从4000元/每吨的高位高台跳水，价格下跌之快让无数企业来不急防范就已经濒临破产。总是在悲剧发生后才知道反思，这似乎是人类的特性。如今市场依旧变幻莫测，08年的经历使企业渐渐清醒，仅依靠直觉、经验来判断市场状况已经远不能满足市场的发展要求，必须建立原材料的价格预警机制。有的企业已经看到对原材料市场价格的变化进行预警的好处，在企业内部专门设立一个机构主管原材料的分析和预测，但这也是不够的，企业尤其是中小企业自身的人力资源不足以对原材料的走势做出准确的预测，这就要求借助一些其他资源，如国家统计资料、对行业领导者市场动作的判断推测，还可以开展如邀请专家组织专家研讨会形式的市场价格分析预测会议，企业要明白做这么多事情的目的不仅仅是对原料价格走势的分析预测，更重要的是根据这种分析得出企业下一步要做什么，并将这种模式固定下来，成为企业运作的常态化的管理步骤，只有真正在原材料价格预警上下功夫才能准确地预测原材料价格走势，从而对企业的运作产生良好的指导作用，使企业立于不败之地。

4.1.4零售商库存管理

作为农资流通领域重要的一员，零售商对于降低农资行业流通成本有着巨大的潜力。传统的零售商很少有清晰的库存管理理念，几乎是一种原始的销售状态，零售店拉多少货卖多少，这种模式不是以市场销量为进货的前提，所以在08年价格大幅震荡的时候许多零售商既赚了大钱，却最终没有盈利。以化肥零售商为例，08年化肥价格大幅上涨时各个零售店开足马力进货，以远远大于自己消化能力把货压到仓库，这种盲目的市场行动当然是对利润最大化得追求的表现，但更是缺乏库存管理理念

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造成的，虽然赚取了暂时的利润，却在其后化肥价格大跌时亏得更惨。市场竞争要求零售商抛弃过去放牛吃草式的管理手段，引入库存管理理念迫不及待。进行库存管理要求每个零售店对自己的销售能力有充分的认识，这种认识应该是建立在对上一销售周期的销售情况分析基础上，并且结合农业生产的季节状况制定合理的销售目标，同时要考虑到其他各种对农业生产产生重要影响的因素，这些因素的作用往往对销售产生极大的影响。当然，对于库存变化的因素不可能是面面俱到，要做到面面俱到很可能是劳民伤财，花费巨大效果却不明显，对于库存的管理应该是将库存控制在自己能够把握的范围内，这样可以引入一个库存管理公式a*（n-m）-d，其中a表示一个零售店拥有的产品种类，n表示某一类产品的最低库存数量，m表示该类产品的最高库存数量，d表示一旦库存数量超过m则应该在d天数内将库存消化至n以下，运用这个库存管理公式可以清晰地对库存进行一个风险预测和管理，帮助零售店进行准确而清晰的库存风险控制。[4] 4.2生产活动

4.2.1改造原有落后生产设备，提高生产效率

国内企业自主创新能力很比较弱，拥有核心制造技术的企业只是少数几家大型上市公司，其他各厂家基本上是采用仿造、抄袭的卑劣手段剽窃知识产权。改进生产工艺要建立在符合商业道德，恪守商业信用的基础上，合理合法地引进先进技术，同时淘汰那些已经落后的生产设备，采用新技术、新工艺、新设备，使生产效率得到提高，降低单位生产成本。4.2.2建立完善的质量管理监督体系，生产责任落到每一个人 在生产企业中存在着这样一种误区，生产人员只管生产，生产出来的产品流通到市场上就不属于自己的事情。这样的观念至今还根深蒂固。结合近几年食品行业的重大事件，如三鹿奶粉事件、苏丹红、光明牛奶等在全国引发高度关注的事件，这一系列事件背后是对生产流程的把关不严，甚至商业道德缺失，化肥虽不是供人类直接食用，但是劣质肥料对农作物会产生损害，造成经济损失。建立质量管理体系需要行业内整体生产人员引起重视，将质量安全的理念牢记于心。公司制定生产责任时

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要建立一套严格的管理制度，将每一个产品纳入管理范畴，使之成为出现质量问题可追溯，发生安全事故有责任人，让每一个员工都能感受到压力，只有有了压力才能使其在生产环节一丝不苟，才能真正有效做到质量管理与监督。

4.2.3贯彻全员质量管理的思想

全员质量管理（TQM）是一种全员、全过程、全企业的品质经营。它指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到永续经营的管理途径。1.高层管理的领导及参与---全面品质管理，非要由高层管理直接领导不可。通常需要由总经理亲自领导，由高层人员组成的小组来策划及推动。传统意义的品质管理可通过授权给品质部门去进行，但全面品质管理则绝不能如此，必须由最高层的管理人员亲自统筹。任何公司若不能做到此点，大概可以无须推行全面品质管理。2.全体员工上下一心、群策群力---这是很关键的一点。要注意的是“上下一心”并非只是口号，而是必需条件。这里说“上下一心”，至少包含了三方面的意思：一是上下各级同事皆充分明了公司的目标、方向和策略；二是他们充分认同及投入；三是他们清清楚楚地知道公司能达致目标对他们会有什么好处，即是说，要能把公司的利益与各级员工的利益结合起来。3.具竞争力的成本---这一点是全面品质管理的关键概念。很多人有这样的一个错觉，以为推行全面品质管理，必是费用惊人，导致成本上升。其实，绝大部分成功地推行了全面品质管理的企业，都是一方面为全面品质管理作了重大投资，提供更优质的产品或服务。施乐机构是美国最瞩目的一个成功地推行了全面品质管理的公司，在推行过程中的首六年内，把生产成本降低了20%。这样的管理制度对于农资行业的生产者同样可行。4.提供高质素且不断改进之产品及服务---一方面要“高质素”，另方面要不断改进，尤其是后者，更是全面质量管理的焦点。高质素的具体定义，当然要适应市场定位、顾客期望、竞争环境等因素来决定，但关键的一点，就是今天的高质素，并不代表明天仍是高质素，市场竞争的环境千变万化，若不能不断断改进，很快便会被人家追赶上来，或是被抛离得更远。在客户中

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建立优质及物有所值的良好声誉---若能做到上述四点，便很有机会达到这个境界。顾客导向是全面品质管理的中心思想，推行全面品质管理的公司，都必须令全体员工深明此昧，让每一位员工都能融入到全员参与质量管理的改革中去。质量并不是绝对意义上的“最好”的一般含义。质量是指“最适合于一定顾客的要求”，这些要求是：产品的实际用途，产品的售价。要始终明白一点，全员质量管理不是要达到最好的质量，而是要做到满足顾客的最佳产品质量。因此在实行全员质量管理时要结合顾客的需求，将产品的售价作为质量管理考虑的因素。以求用最合理的成本得到最合适顾客的产品质量。4.2.4协调公司内部关系

公司内部的管理和沟通在很大程度上决定了公司运行的成本费用，作为公司的高层领导应该为部门主管划分工作范围，让他们能够适当发挥，有各自发展的空间，而不会彼此冲突。高级管理层也应当起到协调的作用，为各部门制定一些共同目标，使部门主管在互相协作的基础上寻求自身的发展。内部协调不畅通在许多公司尤其是大公司是非常普遍的现象，在农资行业，尤其是那些大型生产厂家和渠道商中间普遍存在沟通不畅的状况。当企业内某个部门需要其他部门支援时，大多数人都觉得自己原来的工作已经很忙，因此态度被动，更不用说积极帮助他人达到目标。究竟公司要怎么做，才能化解这种部门间如铜墙铁壁般的藩篱？如何避免和改善这种状况？企业可以建立以下六个机制：

1.平衡部门与整体目标，每个人为自己部门的目标努力，这是很自然的事情。除了部门之外，公司应该再设计一个整体目标，让部门不仅要达成自己的目标，如果能够帮助别人达成目标，也能给自己的部门带来利益。例如，如果有两个业务团队，业绩目标都是1000万，当团队达到自己的目标，可以得到一定的奖励。但如果两个团队都达到目标，获得的奖励更多。相反地，如果一个团队达到1000万，另一个团队达不到80%，这样两个团队都没有奖金。这种做法会鼓励团队之间彼此协调、合作。业务人员可能比较容易设定目标，行政人员则较难。因此，当全公司达成目标的时候，行政人员的年终奖励也应该提高。虽然行政部门没有直

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接参与销售，无法获得销售奖金，但他们对其他部门提供了支援，对公司整体业绩有非直接的贡献，因此也应该获得年终奖励。要让支援部门真正以公司目标为目标，可以将薪酬的可变数设大一点。比如除了12个月薪水之外，当公司盈利达到某个目标时，薪资可以有比较大的提高。另外，如果有公平客观的内部调查，服务品质得到第一名、第二名的，可以有更多的奖励。

2.建立内部满意度调查，现在企业都非常重视他们的外部客户，但是对于一些内部部门来说，同样必须要有客户导向的观念。这些部门包括总务、会计、人力资源、资讯部门，企业同样可以针对他们提供的支援服务，来做满意度调查。当一提到要做调查，大部分部门开始都会有抵触情绪，并且找出许多借口来回避。许多人都说，这种调查不公平。因为有些部门扮演的常常是踩刹车或控制的角色，很容易引起公司其他员工的不满意，所以他们会担心调查结果于他们不利。事实上，很多公司的员工的确都抱怨内部行政部门支援不够，可能的因素是他们没有真正从企业内部客户的角度出发。要突破这些支援部门的戒心，让他们愿意配合满意度调查，可以让他们以第一年的调查结果为基础，逐年改善，并且配合相应的激励机制。内部满意度调查应该如何执行？在频率方面，有一种调查是即时进行的。例如，今天我打电话请资讯部门帮我解决一个问题，也许是填一个申请单，或只是电话请他们帮忙。解决问题后，资讯部门就可以马上发一个问卷，问我对这次服务是否满意。这样随时随地累积调查结果，就可以知道这个部门一年的服务水准。当然，这种做法可以通过IT技术使之简单易行，例如用电脑自动发送问卷、用电子邮件回复、储存等等，在农资行业这样的沟通反馈会相对较慢。另外，公司可以每年针对所有的支援部门做一次调查，例如总务、会计、MIS、人力资源等各部门的满意度调查。这样的问卷是要了解大家对这些部门的印象和反馈，因为搜集的是大多数人的意见，有很大的参考价值。公司可以从中选出服务最杰出的部门和个人，提供特别的奖励。至于调查的执行者和方式，由公司的企划部、总经理室来执行比较公正，而不是由被调查对象来做。运用IT技术可以减少作弊的机率，问卷通过email

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发出和搜集。请外部的独立机构发函来作调查，特别是对最高级主管做的调查，可以委托独立的人力资源顾问来做，第三方的介入会使结果比较客观。

3.明确部门的职责定位，除了观念之外，部门本位主义的原因还涉及到能力的问题。当你请资讯部门帮你开发一个系统，他不会说是他的能力不足，只会借口说时间不够。所以公司应该要做的事情是，要明确部门的职责定位，决定哪些东西需要外包，需要寻求外面的服务。通常，支援部门的主管必须明确部门角色，再由最高层领导确认。在考虑自己做或外包时，有一个持有总成本的考量。也就是说，要确定长期持有这些功能的成本，哪个比较大，从而决定是内部做还是外包。

4.高级管理层也应当起到协调的作用，为各部门制定一些共同目标，使部门主管在互相协作的基础上寻求自身的发展。例如公司有某些业务，可能是几个部门主管都可以做，这么一来会彼此引起竞争。高层领导应该让各个部门主管有所专攻，或者以产业划分，或者以项目划分。把分工交代清楚，避免模糊地带。此外，在奖酬设计上，要让他们明白达成共同目标要比只达成个别目标更重要。

5.畅通的沟通渠道一个最无形的机制，就是所谓沟通渠道。不是有没有会议的问题，而是会议由少数人掌控，大家都不讲话，也就无所谓沟通。企业文化是领导者的责任。当企业文化有问题，如果是部门的问题，就应当是部门领导的责任；如果是公司的问题，就是CEO的责任。6.内部轮调，轮调制度是一个很好的机制，让员工可以在不同的部门工作，了解别人的工作内容。当回到原来的部门时，就能更多地站在别人的立场来看事情。轮调尽可能在初期的时候进行，因为事业发展越高会越有专攻。有些公司是三年一调，或者有培训生(trainee)的制度，挑选一些人，让他们两年内走完所有的部门。

最后，所有有关人的问题，最为关键的还是领导者。重点是，他要创造什么样的文化？他要改变什么？如果员工不配合，给予员工适当的培训、激励与奖励；如果再不行，就用更适当的人选来取代。企业通过建立这些机制，可以大大改善部门本位主义的风气，增强各部门间的协调和沟

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通，从而达到节省企业内部运行费用的目的。

4.3发运活动

发运活动时整个营销环节中关键的一环，是产品从出厂到市场的重要过程，如何能有效地将产品投放到目标市场是一门管理学的艺术。4.3.1建立完整的物流配送体系

农业的生产离不开各种农业生产资料，农资产品只有通过合理的物流配送，才能按质、按量、按时到达农民手中实现它的价值。4.3.1.1建立从厂家到零售网点的物流体系

农资生产企业自营型配送模式是目前农资行业广泛采用的一种配送模式。农资生产企业通过独立组建自己的配送中心，实现对销售客户的物品供应——配送。完成配送活动所需的的各种物流设施和设备归生产企业所拥有，作为一种物流组织，配送中心是生产企业一个有机组成部分；通常，它是不对外提供配送服务的。目前，这种自营型农资配依然送占据我国农资配送的核心位置。

这种模式具有一定的优势：首先，农资生产厂家直接销售自己产品，而不经过农资销售企业，这样的销售模式渠道短、环节少，流通费用相对比较低廉，农资产品价格具有优势。传统的销售渠道由于多级经销商存在而显得过长，分销层次过多，由此造成流通费用高，渠道存货量大，产品常常要经过三四道中间环节才能够到达消费者手中。成本过高使经销商毛利水平非常低，因而他们缺乏对渠道的管理动力，由此造成渠道更加混乱，不利于生产厂家对产品利润目标的实现，因而有部分较强实力的生产企业选择由自己开拓市场，自主进行农资配送。其次，许多工业企业纷纷走多元化经营道路，不再局限于原来的业务范围，这也促使不少农资生产企业将目光投向农资流通领域。凭借着在原来经营领域内所积攒的在资金、品牌、管理等方面的优势，这些农资生产企业往往有相当的实力，将农资配送合理化，作为其又一利润点。最后，农资生产企业由于其作为农资活动的首起者，他们在维护农资商品质量的方面意义重大。因此，如果由他们完成一系列的配送活动，完全可以保证农资产品的质量不受外在因素的破坏，给农民朋友创造出放心的农资市场环

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境，农民在购买时也放心。

自营配送中存在的不足：（1）自营型农资配送模式中依然存在着因为糅合了传统的“自给自足”的“小农意识”而造成新的资源浪费现象。自营型配送中心在配送货物的时候，他们所考虑的都是只要把产品安全快速配送到位就可以，忽略的是他们的这种配送是否符合资源合理配置。这就造成了有时候一小批量的产品在配送过程中占用可以配送一大批产品的空间，从而造成资源浪费，同时造成农资产品附加价值的升高，不利于农资消费者。（2）自营型农资企业配送体系的建设资金成本高，加大了企业投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力，管理难于控制，并且无法进行准确的效益评估。在一定程度上，物流配送网络体系的建立与管理维护都需要有专业的物流技术人员来完成，而企业的这种自营配送在很大程度上根本就没考虑过这种作业成分。在这种情况了，最容易造成成本高，难于系统化规范化管理，并无法评估其优越性。4.3.1.2发挥经销商的地理优势，农资连锁配送

近几年来，以农资连锁经营配送为主要经营形式的新型业态在全国范围内迅速发展。据不完全统计，中国目前开展农资连锁的企业近千家，连锁门店3万多个。农资连锁经营正在我国各地从无到有、从少到多地迅速兴起。[5] 农资连锁配送的优势：（1）大批量进货降低流通成本。农资连锁企业由于其规模大，对各连锁店实行的都是统一配货，因而它在购货是容易实现大规模批量进货，降低商品进货价格。配送中心统一进货、统一配送，可以获得大批量进货的低进价，降低物流费用。配送中心利用系统、批量、高效的程序，统一对货物进行检验、编号登记和人库，从而大大减少了各连锁分店相应的程序，节约成本。（2）有利于实现健全的配送体系。连锁企业的存在，必须要有一个配送体系健全的专业化农资配送中心来支撑。连锁企业一般都设有专业配送中心专门为店铺进行商品配送，它们一般通过直接从工厂进货来减少流通环节。同时还有一部分商品从供应商取得的是原材料或半成品等，需要配送中心进行加工、包装、分类装配作业，增加了商品的附加值，将一部分利润转移过来。之外，农

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资连锁企业的物流系统中配送中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会直接转到了企业内部。（3）统一共同配送节约了运输成本。农资连锁企业的配送中心在为下属连锁企业进行货物配送的时候，最容易实现共同配送。当一个连锁店的需求达不到配送规模，而同时又有其他连锁店需要配货的时候，配送中心可以实现对两家连锁店同时进行配货配送。这就从一定程度上节约了配送运输费用，为企业赢得了额外的利润。[6] 农资连锁配送中存在的问题：（1）现有配送中心职能不清。农资流通体制改革以来，农资行业最大变化是大多数企业将关注重点由采购及货源储备为主转变为采购与配送并重上来，充分认识到农资配送中心建设是致胜的关键，普遍采取采用“配送中心+中心示范店+加盟店”的建设模式，以县或地区为基础，规划农资物流和配送中心。但在农资供应链实际运作中，处于重要地位的农资配送中心则成为一个盈利机构，是统一采购的农资商品在企业内部的一个分销渠道，从而增加流通环节，不利于成本的降低。而且由于各经营实体对利益的追求，也会导致农资生产企业、配送中心、农资流通企业之间会出现串货与冲货现象，造成经营管理的混乱，不利于统一执行供应链管理的战略方针。同时配送中心也缺乏有效的物流配送体系，农资配送效率较低，信息化建设缓慢。（2）信息管理不完备。从农资商品的生产、采购到储存、运输及销售，每一个环节的物流信息应及时处理，才能应对市场变化。在采用连锁经营的农资企业中虽然大多数已经实现计算机联网，对于各配送中心的农资商品的库存、出入库、销售价格都实现了计算机管理，但也存在一些问题。如农资经营网络规模和农资物流规模与配送资源能力的不匹配；配送中心的信息化程度不高；采购、运输、储存、配送脱节管理的现实，使得农资供应各环节之间信息传递不畅；各配送中心、直营店与加盟店之间的经营信息网络的建设显得有些滞后，这就导致各销售终端的信息反馈不够及时；采购计划仍采用传统的方式等。4.3.1.3物流外包

目前农资行业物流外包规模相对较小，现阶段大多是借用邮政网络进行

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农资配送。遍布城乡的邮路、邮政网点，成为农资配送业务成长、发展的关键资源。鉴于邮政经营资金的现状，不可能大规模投入再建设新的网络，这就决定了农资配送业务网络建设只有走依托现有的邮政原有网络资源、对原有网点资源进行改造的路子；邮政网络资源的辐射性质，也决定着农资配送服务网络的放射状。[7]中国邮政正是基于这种分析，建立健全了“市—县—乡—村”逐级辐射的金字塔型配送服务网络，以市局为骨干，县(市)邮政局为节点，辐射乡镇支局所和村邮代办点、示范点。架建服务“三农”的物流平台。但是邮政配送也存在不足：（1）站点建设形式化。邮政站点是邮政发展农资配送业务的核心，各级邮政局从上至下将站点建设的量化指标层层下达，部分基层邮政人员不是以寻求合作方的态度去挑选站点，而是以完成态度的方式去寻求帮忙，从而出现了被“三农站”牵着鼻子走的情况，邮政支局根本不能有效地对其进行监管，站点质量很难上去，效益不容乐观。（2）专家队伍缺乏。俗话说“专业人做专业事”，邮政从事农资配送就遭遇了一个“外行人做专业事”的难题。由于农资配送及销售都要具有一定的专业知识，因此造成了邮政人员因地制宜地选择经营产品有些茫然，配送销售切入点无法把握到位。（3）目标管理欠科学。邮政农资配送的的目标，多是按照上一年的计划以一定的增长幅度上调，对地区差别考虑较少。在配送管理上，往往出现配送的量和需求的量出现偏差的情况，这就一定程度上造成了资源的迂回运输，形成浪费。

建立完整的配送体系不能只用一种模式，在不同的时间、环境下灵活地运用几种配送方式，扬长避短，发挥资源的组合优势，只有这样才能最大程度地节省成本。

4.4销售服务活动

销售服务在过去时最不被农资生产厂家重视的环节，农资厂家通常将产品通过配送将产品送到经销商手中就算销售环节的完成，不注重后续工作，更谈不上售后。这样的经销模式在实践检验下弊端凸显，一是造成品牌的流失，二是农资使用存在不科学不合理，三是顾客不满得不到解决。

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4.4.1注重品牌的塑造，降低顾客的购买风险

顾客的购买成本和风险可分为：预期风险，即当消费者的期望与现实不相符时，就会有失落感，产生不满；形象风险或心理风险，更多的是一种心理感知，感觉。在质量已经满足顾客对产品的要求下，顾客更多的是一种形象风险或者说心理风险，关于如何降低购买风险提供顾客满意度一直是企业追求的目标。好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，因此，品牌可以弥补顾客心中的缺憾，提高满意度。[8] 4.4.2建立专家队伍，进行农业生产技术指导

农业生产资料如何使用一直是中国农业发展中存在的难题，作为农资使用者的农民对农资的使用方法并不了解，中国广大的农村和广阔的农资市场迫切需要一批农技专家对农资的使用进行指导，合理使用农资，避免浪费。在化肥行业里这样的队伍已经慢慢地建立起来，目前在全国开展的测土配方施肥就是很好的形式，通过测土配方能够准确地衡量土壤的肥力，达到“量力而施”。许多化肥生产厂家和经销商也加入测土配方的队伍里，一方面提升自己的农业技术知识，另外也可以有针对性地向市场提供适合地区种植结构和土壤状况的产品。同时也避免了企业的盲目生产，节省制造成本。

4.4.3重视售后跟踪，及时处理顾客不满

农资的售后服务在近年来越来越被重视，这样与国家支持农业发展的政策和农民素质普遍提高分不开，可以说现在对农资生产者的要求是越来越高，在这样的情况下要满足顾客的需求变得更加困难，通过销售环节

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可能有很多问题并不能解决，这就必须要充分重视售后跟踪，解决顾客的实际问题，一顾客因对产品不满可能影响周围更多的顾客，从这个角度上讲，顾客不满遭成的成本将大大增加，同时使得之前做的工作通通浪费。重视售后跟踪要以切实解决顾客问题为准绳，可以通过电话、实地的解决方式顾客的问题，建立客户跟踪表，及时反馈问题信息，最好能在问题扩大之前解决掉，这样使得顾客的满意度能维持在较高位置。

5.实施低成本战略存在的问题及对策

5.1低成本的困惑---如何投入成本

农资行业实行低成本营销不是新鲜事，在实行低成本战略的过程中也是几家欢喜几家愁，结合当前中国农资行业实际情况，大多数企业对低成本战略营销的理解存在很大偏差，把低成本当做是开源节流、低买高卖，一切从简。任何一种战略都不能包治百病，况且中国农资行业各企业实力良莠不齐，造成了农资行业现在各自混战的局面，既不能体现行业的规模效益，也没有能够实现高效率营销。

还是以化肥企业为例，在中国近千家大大小小的化肥企业都在寻求实现低成本战略，其中比较典型的有中化化肥公司，它走的是一条自建终端渠道以实现低成本的竞争战略。该公司是中国中化集团旗下子公司，专门从事化肥生产、销售，在全国范围内拥有近千家直控零售店，在重要市场几乎达到每镇一店，其网络覆盖之广令人赞叹。不仅如此中化公司还是隐形的行业垄断者，一方面控制着中国50%的钾肥进口（中国钾肥主要依靠进口），另一方面，他掌握着复合肥第一品牌挪威复合肥的独家经销权，是整个中国化肥行业当之无愧的老大。作为中化掌控终端渠道和实现低成本经营的直控零售网点从建立之初就饱受争议，主要原因有两个:一是自建零售终端势必要和经销商网络争夺客户资源，矛盾必然激化且造成资源浪费；二是做为低成本营销战略的实现者---零售网点是否真正实现低成本。从战略实施至今，中化主打产品中化加钾在市场上的占有率一直稳固，但是与经销商的矛盾不断，零售商也怨声载道.零售店卖中化，中化直控店也在卖，市场就这么大，哪里还有钱赚,在采访到几位零售店老板时他们气愤地说道。照这样发展，中化的经销渠道正在不

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断萎缩，许多经销商不得不放弃中化转而向中化的竞争对手中农化肥和其他厂家，另一方面，中化直控零售店表现不尽人意，据统计，所有中化公司的销量中，直控店占20%不到，中化主要销量依然是由渠道商完成，但是为了这10%的销量，中化公司每年要付出巨大的店面费用、人员工资，据粗略计算，每个零售店一年平均费用为1.5万以上，人工费用2万，如此计算每年中化公司花在直控店上的费用就将超过5000万元，即使没有直控店，这10%的销量也照样能沟通过渠道商的努力完成，建立了直控店之后使得零售店的积极性受到打击，况且作为直控店的员工根本是照本宣科式的工作，没有动力进行业务拓展，前景令人堪忧。由此看来，中化公司的低成本战略实施效果并不理想。自建渠道的低成本战略对于大多数的农资企业来说都将是一项耗资巨大的工程，而且效果很难控制。

和中化相比，中阿复合肥公司实施低的成本战略似乎要更接近低成本的实质。中阿复合肥公司是中国和突尼斯、科威特等几个阿拉伯国家合资建立的复合肥公司，旗下主打品牌是撒可富，在复合肥行业素有“南有芭田，北有撒可富”之称。其低成本营销模式是：削减产品线，只保留最有市场前景的几个产品；削减销售人员，终端市场完全交由渠道商经营；削减广告支出，仅用年终返利套牢渠道商；这样的市场战略在实行之初收到了很好的效果，在北方复合肥市场进占有率一步提高，控制了大部分实力雄厚的经销商，同时也使得公司有实力拓展南方市场，进军南方。好景不长，在公司进军南方市场不久，遭遇到深圳芭田的强烈阻击，很快暴露出产品品种过少，市场管理混乱窜货斗价频发，市场反应很公司高层预期相去甚远，更严重的是这样的弊端也在北方市场蔓延开来，受到湖北祥云、山东史丹利、深圳芭田等厂家的冲击，市场占有率一路下滑，公司运行出现严重困难，2007年被中海石油化工公司收购。结合中化、中阿两家公司的战略行动分析，在实现低成本战略的道路上容易犯的错误有：1）不能充分利用渠道资源，妄图独自控制营销成本结果让成本有增无减；2）过度缩减产品线，造成市场占有率下降；3）忽视对终端市场的投入，造成市场管理失控。

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实施低成本战略究竟要如何投入成本呢？

深圳市芭田是一家专业复合肥生产厂家，做为低成本营销的实施者，他的市场举措不同于中化和中阿，它采取的是一种不追求绝对低成本，转而更加注重投入产出比以达到收入远大于投入的真正意义上的低成本市场营销战略。芭田老总黄培钊接收采访时曾说，创新是芭田去取得成功的最大功臣，的确，纵观芭田营销战略确实创新在其中起到了巨大的作用。从中国第一家自主研究复合肥高塔造粒工艺，到开辟中国硝硫基第一品牌，无论是在生产技术还是营销策略上都充满了变革，芭田的某些举措或许将成为农资行业实行低成本战略的教科书。其一，利用信息化管理平台节省管理费用，该公司通过管理软件外包与华为合作开发出一套信息管理系统，使其每位营销人员可通过短信方式将市场库存、促销、订单反馈到公司，再由主管部门综合利用，通过这个信息平台，又能够达到监督管理营销人员的作用，使每个人的积极性都被调动，解决了终端市场人员难以管理的固有顽疾；其二，厂家维护终端，管理市场，与渠道商共赢，芭田倚靠渠道商但不依赖，因为其品牌影响力经过终端市场人员的宣传推广已经深入人心，渠道商可轻松完成销售活动，反而使渠道商对芭田产生依赖；其三，多品种战略维持市场占有率，芭田旗下拥有芭田、哈乐、好阳光三个主打品牌，品种超过一百个，虽然不同的包装、产品配方增加了生产成本，但这样做换来的是芭田在南方复合肥市场销售的霸主地位，而且品牌影响力深入到了凡是有化肥的地方就有芭田，这样的策略带来的市场收益远远大于投入，实现了真正的低成本战略。通过分析不难得出，真正的低成本不是舍不得投本，而是把成本投资到必要的地方、正确的地方，舍得投、投好了，效益远远大于投入。5.1.1实施低成本战略的挑战---同质化

实施低成本战略可能遭遇产品同质化问题的打击，同时企业原有的组织运行模式也面临改变的命运，更重要的是人的问题，即公司上下能否同心协力，共同推广实行低成本营销战略。具体说来，实行低成本的挑战有以下几方面：一是企业之间同质化现象严重，不仅是产品与产品之间，更有如推广模式，营销模式，管理模式的同质化；二是光有低成本战略

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无法将其形成为企业的核心竞争力；三是只有低成本，忽视市场对差异化的要求，造成市场占有率的降低。5.1.2避免同质化,塑造独特的企业个性

现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化困扰着众多的农资生产企业，如何避免同质化，可以从三方面着手，在实现低成本的同时规避同质化风险。

5.1.2.1品牌塑造

在低成本战略下，农资企业要进行低成本而有效的品牌传播，传播思路有以下几种：1）人员传播，传播并不是在做广告或搞促销活动时才开始，它其实无时无处不在进行，包括与品牌有关系的任何人的言行举止。企业自身和员工也是品牌主张、品牌核心价值的载体，更是最真实而有影响力的传播。所以公司全体员工一开始就应该具有品牌意识，深入理解自己经营的品牌并自觉成为品牌的优秀载体和传播者。这样在企业内部形成了良好的习惯和传统，使得今后长期的品牌人际传播得到了保障。

2）终端传播，消费者对企业品牌的认知，大多始于终端，所以中小企业必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力包括：终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等，终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。化肥企业非常注重在终端对消费者的传播和影响。作为化肥销售终端的零售店，见到最多的是中化加钾、深圳芭田、安徽六国等，而其他品牌的终端广告却很少。从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入并不需要太多的资金，却能将消费者拉得更近，直接吸引大众的眼球，诱惑消费者的心。3）公关传播，公关和广告相比具有明显的低成本优势，运用恰当则更是可以使品牌在知名度、美誉度方面一举两得，更好地提高品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。作为农资企业，要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件，让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。要学会造势（炒作），关键是能吸引大众的注意力，常用的公关方式有：赞助、参

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加公益活动、新闻、策划有影响力的事件等。如化肥行业正在开展的全国范围内的测土配方施肥就是一个很好的公关传播机会，通过这样的活动可以很好地接触农民，了解农民的需求，另一方面也可以利用这个机会宣传自己的品牌，使其深入人心。

4）口碑传播，口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。[9] 这四种传播手段虽各有不同，具体操作也有很大差别，但是可以综合利用，毕竟这四种传播手段作为一种营销技巧在在本质上有共通之处。在四种传播手段的综合利用上，深圳芭田为同行提供了值得借鉴的方法。该公司是复合肥行业领军企业，旗下品牌---芭田已经深入南方广大农民心中，作为知名品牌它仍然不忘进行持续的终端宣传，该公司拥有分布在南方所有县级城市的近400名营销人员，他们主要从事终端pop维护、渠道掌控、联络客户、协助经销商，通过公司合理的信息管理系统掌控每个营销人员，充分发挥其市场一线战士的作用。通过终端营销人员的努力，将人员、终端、公关、口碑四种传播模式灵活地结合起来，形成了由人员-终端-公关-口碑的传播模式，通过营销人员掌控终端，利用终端进行公关，通过这些努力在农民中形成良好的口碑，最终形成了强大的品牌影响力，作为一家资金实力并不强大的民营企业，其营销技巧值得同行借鉴学习。

5.1.2.2产品策略创新

产品策略的创新不只是产品创新，更要注重产品宣传策略的结合。在化肥行业有这样一个产品创新的案例。当前复合肥市场竞争十分

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激烈，产品之间的同质化非常严重，但是针对水稻的专用复合肥很少见，广东金稻龙复合肥公司意识到了这一点，通过自主研究开发出了专门针对水稻使用的金稻龙水稻复合肥，以求避开与行业老大直接交锋，更重要的是在肥料中加入水稻常用的农药，使之成为药肥，通过“使用金稻龙省时省力更放心”的产品宣传，很快畅销两广地区，让行业老大们刮目相看。

产品创新能够很好地避开强大的竞争对手，占有利基市场，获得很好的收益，以较高的投资回报实现相对的低成本，不失为一种低成本的有效途径。

5.1.2.3渠道策略创新

要做到渠道策略创新就应该抛弃农资生产企业过去的渠道模式，即严重依赖经销商。农资生产企业要努力掌控渠道，这样才能从整体战略出发，控制成本。通过一系列营销政策、措施，提高经销商的向心力和忠诚度，使得经销商与厂家结成紧密相联、彼此依赖的新型产销关系。北京雷力农用化学有限公司将全国200多名农资经销商汇聚于京城，一方面对农资经销商进行营销培训，提升他们的经营水平；另一方面按一年的销售额给每个经销商奖励。[10] 利用产品占据渠道，还是以深圳芭田为例，该公司通过丰富产品线，向市场提供众多的复合肥产品通过营销人员的努力推广来占据零售商、经销商的仓库，无形中形成了渠道商的忠诚，另一方面也使得产品的知名度得到提高。该公司旗下拥有芭田、哈乐、好阳光三个主打品牌，有100余个品种，能够满足一镇多点的产品布点要求，从而最大限度地实现终端市场占有。对其他同行来说是一个值得借鉴的渠道策略。

品牌、产品、渠道创新策略三者之间是相辅相成的，只有拥有好的产品才能打造良好的品牌，这两个条件成立了才能有实力和能力去进行渠道的控制和创新，渠道的控制和创新又能促进品牌的成长，有利于产品的销售，三者不可偏废。

5.1.3以低成本形成企业核心竞争力

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一种营销战略具有其生命力，这种生命力的体现即是能否成为核心竞争力，并且将它维持下去，要使之成为核心竞争能力就要在整个企业运做过程中把低成本的策略融入进去，而不是成为企业标榜的一种口号、形式。形成企业的核心竞争力有三个决定性要素：一是经营业务战略定位———确立核心业务；二是目标行业战略定位———找准行业价值；三是市场竞争战略定位.[11]企业选择低成本竞争战略，在营销方面要把价格优势转变为销量的增长，企业应当对渠道商提供充分的支持，保证存货供应并对降价进行补贴。同时，企业还应该保证必要的降价幅度，并采取灵活的营销手段，以较低的营销成本来提高消费者对品牌的认知度。作为农资企业，实行低成本营销战略要找准自身的核心产品业务，拿化肥行业来说，可以选择复合肥、复混肥、多元肥、二元肥、有机肥等等，找准核心产品业务之后就要着手进行行业定位即行业价值定位，根据自身资金、管理的实力进行准确的定位，选择作为领导者还是跟随者，还是利基者都要量力而行，不可盲目。

5.1.3.1低成本与差异化的结合

任何一种市场竞争战略都不能包治百病，单一的营销战略如果使用不当也会对企业的良性发展产生危害，无论是低成本营销战略还是差异化营销战略都是各有优劣，在企业的实际运用当中很多时候会将二者结合，以求扬长避短，达到企业发展的最佳模式。[12] 6.总论

企业的低成本营销战略是一项庞大的系统工程，它涵盖了企业运作的各个方面，从采购到生产，由生产到销售以至于道售后的跟踪，这些都是低成本战略的基本单元，都共同构成了企业低成本战略营销的总体工程。在当今世界金融危机加剧，国内对农业要求提高，劳动力成本上升等一系列因素的影响下，要控制企业的生产成本必然会更加困难。中国农业发展要求低成本高效率，不能控制成本的企业只能逐渐走向衰败。中国是一个具有悠久农业文明的国家，现代农业的发展已经离过去非常遥远，要让中国的农业，中国的农资行业更加具有生命力，则改革创新势在必行，低成本营销战略为中国农资行业的未来发展之路指出了方向，重庆理工大学毕业论文（设计）

相信中国的农资行业能够在市场变革的潮流中挺立，变得更加强大。

参考文献

[1]李向升,产业组织对中国化肥产业国际竞争力影响的实证研究[J], 特区经济,2006(12):347-348 [2]王博 李向升.提升中国化肥产业国际竞争力研究[J].特区经济，2007（10）：31-41 [3]魏巍,我国农资流通市场分析[J],合作经济与科技,2006(2):6-7 [4]黄祖庆、达庆利,基于逆向物流定期和定量处理的最优库存控制策略研究[J],东南大学学报2005，(3):302-307 [5]庄一敏,农资连锁经营：从配送中心建设到网络建设[J],中国农资2007（1）：28-29 [6]洪运华，现代农资配送模式研究[J],价值工程，2008，10 [7]杨胜,加快农资配送网络建设，打造邮政服务平台[J]；现代邮政2006（4）：47-48

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[8]王波 范晖，谈中小企业的品牌塑造[J]，吉林工商学院学报，2008（7）:63-64 [9]陈晓明 刘录敬,品牌营销面临的问题及对策分析[J],边疆经济与文化2008(2)：21-23 [10]秉恒,农资厂家如何提升渠道掌控力[J], 中国农资, 2008（12）:46-49 [11]田贞训,袁向华.试论企业核心竞争力的培养[J].商场现代化,2007(12):77-78.[12]谢兰璋,企业现代竞争理论的演变与核心竞争力的战略选择[J],山东科技大学学报，2008(10):62-64

第四篇：市场营销毕业论文

旅游目的地市场营销——以成都市为例

【摘要】成都市是“全国最佳旅游城市”，但成都市作为旅游目的地的营销却没有跟上步伐，如何与全国其他旅游城市相竞争，如何打出自己的一张牌成为迫待解决的问题。本文运用了旅游目的地形象、定位及品牌化的关系模型，以此为基础回答成都市作为旅游目的地如何进行营销的这一问题。

【关键词】旅游目的地营销成都市

一、前言

从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生在目的地，目的地构成了旅游研究的基本分析单元。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。

国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20世纪70年代，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。英国的布哈利斯曾明确地提出旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。[1]澳大利亚学者李珀尔认为目的地是人们旅行的地方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征——某种感知吸引力。[2]国内学者张辉提出旅游目的地必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源;二是要拥有各种相适应的旅游设施;三是该地区具有一定的旅游需求。成都市，自古被誉为“天府之国”，位于四川省中部，是中西部地区重要的中心城市。2007年，成都成为国家旅游局、联合国世界旅游组织共同确认的首批“中国最佳旅游城市”，同时获得此项殊荣的还有杭州、大连。关于成都形象的表述林林总总，然而给人的印象则为莫衷一是。如何树立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己独特的品牌，保持并提升成都市在国内及国际旅游市场上的形象，是迫待解决的问题。

二、目的地形象、定位与品牌化之间的逻辑联系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域的重要概念。它们都隶属于目的地营销活动范畴，并两两相关。目的地定位与形象之间，目的地定位实质上是对自我形象的定位。目的地营销组织通过定位，明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。目的地形象与品牌化的联系，目的地品牌包含着目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目标就是要通过营销活动来缩小目的地自我形象与游客感知形象之间的差距，使自身的理想形象成为游客心目中的实际感知形象。目的地定位与品牌化之间，品牌化是将某种标识或短语应用于定位概念，以传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆。定位是目的地品牌化活动的基础，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。目的地形象、定位、品牌存在一种逻辑联系：目的地定位为目的地品牌化提供了基础和前提，目的地品

牌是目的地定位的补充，而目的地定位和品牌化的最终目标在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市场营销策略

(1)定位。寻找和选定与其他竞争对手相比，成都市所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质。充分研究成都市自身的资源文化特色，分析自身的区位优势、资源优势。

同时也要了解竞争对手旅游城市的形象定位，在充分了解这些城市旅游形象内涵的基础上，找出成都市的不同之处。

成都市原来打算定位于“休闲之都”，却被杭州抢了先机，2006年，世界休闲度假大会将在杭州举行，不但能够大大提高其知名度，还会吸引不少世界各地的游客。旅游口号也叫响于天下：“上有天堂，下有苏杭”。杭州市已做足了文章。但不是说我们就不能再使用这个名称，这首先是城市特色与内涵所决定的，不一定都必须是唯一性，只要定位准确，成都也能后来居上。

成都市的形象定位，还是应以“休闲文化”为主要内涵，较为准确，除了这条主线，历史、科技、诚信、美食、民俗等等，作为其外延和补充。任何城市的定位，不可能只有单一的内涵，在众多方面的内容中，只能选择相对突出、相对集中的主题，作为基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，只是目的地形象塑造的美好设想，其本身能否实现，就需要另一个必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是将目的地定位所提出的理想形象现实化的过程，其实质是一系列的市场营销活动。

1)形象广告。现代游客所进行的旅游活动和消费，比实物商品更具有形象购买与形象消费的特征，成都市更应通过设计制作形象广告来进行品牌传播。除了电视媒体以其直观性、实时性和普及性外，还应积极开拓其他各种形象广告宣传途径：利用广播、报刊、杂志等进行旅游促销。在机场、其他城市大型酒店放置城市宣传资料。2)拓展会展旅游市场。会展旅游是世界旅游市场发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的主体之一，而且有巨大的发展潜力。会展旅游与普通的观光、休闲度假等旅游方式相比，具有消费水平高、不受旅游淡季与气候的影响，活动地点比较固定等优势。

3)利用网络平台。网络是现代人们生活中获取资讯最为重要的工具之

一。通过网络进行旅游促销活动，不仅成本低于常规的促销手段，而且还没有时间限制，随时都可以接受用户访问，网络完全有可能在不久的将来代替电视成为最有效、最普及的旅游目的地形象传播手段。成都市应制作宣传自身形象的官方网站，还应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响便于搜索。4)公关活动媒介。如政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议等。此外，在各种招商引资会上还可以将本地旅游形象作为投资环境的一部分加以介绍。

参考文献

[1]Dr Dimitrios Buhalis.Marketing the competitive destinationof the future[J].TourismManagement，2000，21(1)：97-116.[2]钟行明，喻学才.国外旅游目的地研究综述——基

TourismManagement近10年文章[J].旅游科学，2005，19(3)：1-9.[3]高静旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊,2009.02.[4]尚雪梅,刘文静.河北省环京津休闲旅游形象定位与传播[J].旅游经济研究.2010,02.作者简介：赵文静(1988-)，女，四川成都人，四川大学历史文化学院，研究方向：旅游资源开发与规划。

第五篇：市场营销毕业论文

市场营销毕业论文范文

宁夏个性烤瓷杯产品营销策划方案

一.策划目的作为本次伊品创业计划大赛的参赛题目，需要虚拟一公司。同时按照计划，公司的法定名字为：“宁夏个性烤瓷服务公司”，示范地在银川。企业成立伊始，为拓展市场需要一套系统可行的营销方略计划。

二.分析当前的营销环境状况

一宏观环境分析:

⑴经济环境分析

进入新世纪以来，中国的GDP每年保持7%到10%的增长率，人均国民收入稳步提升，消费拉动产业升级，成为国民经济增长的主要力量，在经济迅速发展的21世纪，谁掌握了消费者，谁就掌握了市场，而随着中国与WTO的进一步融合，跨国公司的加入，国内企业的壮大，人们的消费观念的变化，这一切都要求谁能充分满足消费者的个性化需求，谁九能获得利润

⑵政策环境分析

在党的十一.五规划的第四篇里，把现代服务业列在新农村和工业之后的第三位，本公司就是抓住这个契机，大力发展现代服务业，满足消费者的需求，⑶文化环境分析

在物质文化的今天，人们的精神文化也发生了天翻地覆的变化，人们越来越摒弃平庸，主张个性，同时带动了个性化消费，本公司从消费者的个性化需求出发，满足其需要。

二市场分析

⑴市场现状分析

今年上半年，消费品市场销售增长较快，社会消费品零售总额25249.2亿元，比上年同期增长12.8%。其中第一季度社会消费品总额12830.6亿元，同比增长10.70%；第二季度12418.6亿元，增长14.9%。

分地域看，城市消费品零售额16815.5亿元，比上年同期增长14.7%；县及县以下零售额8433.4亿元，增长9.1%。分行业看，批发零售贸易业零售额21104.2亿元，比上年同期增长11.5%；餐饮业零售额3373.7亿元，增长24.5%；其他行业零售额771.3亿元，增长1.3%。分商品类别看，限额以上批发零售贸易业吃、穿、用商品类零售额同比分别增长18.7%、20.7%和25.7%

从消费结构看，我国消费品市场已进入一个相对平稳的发展时期。由于国民经济的快速发展，人口向城镇地区集中，以及城乡居民生活水平的不断提升，社会对基本生活品的需求，逐渐保持平稳增长的态势。

同时，人们的消费观念也在发生着日新月异的变化，人们越来越倾向个性化消费，在消费时，除了要满足人们的物质需要，更重要的是要满足消费者的精神需要，个性化需要。

⑵行业现状

由于本公司的产品是将烤瓷技术与玻璃制品，家居饰品，餐饮用具等相结合，是服务业中的一种新型业态，属新兴行业，目前在宁夏区内还没有直接的竞争对手，即还没有企业从事这一行业。

⑶消费者数据分析

从消费者的性质来看，本公司的产品最终用户有在校大学生，餐饮行业，居民等

①据宁夏教育厅统计：普通高校12所，招生数21237人，在校本（专）科学生55134人，毕业生8461人。研究生培养单位3个，年内招收研究生490人，在校研究生1691人，毕业研究生586人。全区中等职业教育（职高、普通中专、成人中专）38所（不含技工学校），招生18014人，在校学生45017人，其中，普通中等专业学校11所，在校学生27346人。成人高等教育在校学生38540人，成人中等教育在校学生5799人。这一市场潜力巨大。

②据统计部门最新数据显示：到05年年底，宁夏餐饮企业1.2万多家，从业人员3.95万人，企业资产达12亿元；住宿企业400多家，美容美发企业53家。餐饮服务业在繁荣民族经济、增加就业、服务民众等方面发挥着积极的作用。尤为可喜的是，宁夏自治区通过挖掘回族餐饮文化内涵，代表区域特色的传统餐饮品牌，在创新和继承的基础上，赢得了海内外宾客的认可。黄渠桥羊羔肉、老毛手抓、国强手抓还形成了具有一定实力、有规模的连锁餐饮业，使连锁餐饮业的比重不断增强。自2000年以来，自治区餐饮业以每年27%的速度递增。今年春节黄金周，列入行业范畴的餐饮酒店，真金白银收回9000万元。

外来投资者的酒店业，成为宁夏餐饮业的最大亮点。广东雪花大酒楼、浙江海鲜大世界，包括香港金鹰集团正在建设的五星级宾馆„„外来投资者的强势进入，不仅带来了先进的理念以及营销方式，更为重要的是外来投资商引入更多的商业机会，为旅游业增添新的活力，满足了南来北往客人的需求。如广东早茶、西点，浙江风味小吃，成为了当地人改善早餐习惯的理想场所，赢得了市场的认可。

新兴餐饮服务的兴起，为城乡居民从追求一般消费到服务消费的转变，提供了理想的消费场所。调查表明，2004年，宁夏城镇居民旅游人数直线上升，人均旅游支出已突破100元。人们在逛书店、泡茶馆、品(广式港式)早点的同时，一部分人还选择了更为时尚的休闲娱乐方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消费方式。目前，宁夏城镇居民人均娱乐、教育、文化服务的消费支出每年达600元。城乡居民在外就餐成为普通人的节目。每到就餐时间，街上中小型饭店更是座无虚席。

对于来宁夏旅游的海内外游人而言，除由名厨烹饪的川、鲁、湘、粤、京、沪风味以及西式菜肴外，更可以在清真风味大餐中，尽兴品尝回乡菜肴。目前，宁夏酒店业得到长足发展，全区有1000多家，星级饭店32家，基本满足了各类游人的需要，围绕游人服务的娱乐、游泳、酒吧、美发等新兴服务业，深受海内外游客好评。

③ 据自治区统计局数据显示：2006年我区城镇居民人均可支配收入9093.6元，农村居民人均纯收入3508.9元，年均增长分别为10.5%和7.8%，城乡居民购买力不断增强，促进了消费结构的升级，以汽车、住宅、通讯,精神消费为主的消费热点已经形成。

三.市场机会与问题分析

一机会分析:

由于本公司的产品是将烤瓷技术与玻璃制品，家居饰品，餐饮用具等相结合，是服务业中的一种新型业态，属新兴行业，目前在宁夏区内还没有直接的竞争对手，即还没有企业从事这一行业，二问题分析:

本企业知名度几乎没有、还未树立企业形象, 产品质量需要消费者体验才能够完全的体现、营销渠道未建设好等方面存在一些问题。

三优势

本公司在宁夏区内还没有直接的竞争对手，即还没有企业从事这一行业。可以完全的占领这个市场。

四劣势

产品是否会吸引消费者，特别是在校学生。消费者在普通杯子和烤瓷杯之间是否因为价格原因会放弃选择烤瓷杯。

四.营销目标

市场占有率实现90%以上, 成为宁夏地区这一行业最具有核心竞争力的企业之一。

五.营销战略

根据前面的分析，作为一种全新的行业，我们还没有同类的竞争对手，本公司的竞争与风险由于本公司的产品是根据消费者的个性化需求提供符合消费者需要的商品，是一种全新的行业，因此本公司还没有直接的竞争者，但仍然存在着一些竞争风险，主要是指本公司存在的潜在的竞争者，本公司面临着其他一些小企业所共同面临的一些弱点和潜在威胁，此产品无知名度，市场占有率小，资金有限等，而对这些问题，本公司必须灵活的运用营销组合，保证产品的质量，提供优质的服务，树立本企业的良好的形象，面对上述的弱点及威胁，本公司采取的竞争策略有1,灵活的运用营销组合，在初期可以以低价格吸引大量的顾客，提高市场的占有率，之所以采取低价策略，是基于以下两个原因：1本公司的产品是新产品，知名度低 2，学生群体是一个对价格极为敏感的群体，采取低价策略会刺激市场需求迅速增长 2 巧妙的运用营销策略，由于在初期本公司的产品主要面向在校学生群体，因此可以发放传单等形式搞促销，到中后期，当企业规模有一定提升时，产品线逐步延伸时，可以采取广告策略

一市场细分

根据消费者的消费特点，即追求个性化消费，本公司将市场细分为在校学生，餐饮行业，家居行业在校学生：这部分消费者消费次数多但单次消费金额小

餐饮，家居行业消费者次数少，但单次消费金额大。

二目标市场的选择

由于本公司的产品定位与个性化商品，因此我们将目标市场选择于在校学生，同时，随着公司的发展壮大，将目标市场逐步的延伸到餐饮行业，家居行业，为餐饮企业将其代表公司的文化的图案烤到餐饮用具上，为家居个性图案等烤瓷到家庭装饰用品上，同样还可以为私家车，公交车等设计并烤瓷图案。

三企业发展规划

⑴发展的三个阶段

①近期发展目标（1到2年）

②中期发展目标（3到5年）

③远期发展目标（6到10年）

四业务覆盖范围

①1到5年将业务覆盖到银川及区内的其他城市

②6到10年将业务发展到区外临近城市

五产品线的开发

①1到2年产品线主要集中在在校学生的玻璃制品的烤瓷

②3到10年产品线逐步延伸到餐饮行业，家居行业

六.策划方案各项费用指标

广告费用：约5万（主要是学校、居民区广告）传单费用：约5000元

促销人员：约5000元

渠道建设：5万元

员工工资：900元/月+奖金

生产设备：约10万元

生产材料：约10万元

办公地点租赁：约12万元

所有费用合计：约39万元+员工工资

七.方案调整

方案暂时无调整