第十章 市场营销新领域与新概念[合集]

第一篇：第十章 市场营销新领域与新概念

第十章

市场营销新领域与新概念

一、单项选择题

1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以（）为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。

A、企业赢利

B、企业经营目标

C、保护生态环境

D、满足股东利益 2、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以（）为中心的营销组合。A、沟通 B、宣传

C、消费者需求 D、质量 3、4R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向（）。

A、交换

B、销售

C、关系

D、需求

4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用（）。

A、营销贯彻技能

B、营销诊断技能

C、问题评定技能

D、结果评价技能

5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的（）。

A、关键变量

B、次要工作

C、间接任务

D、辅助工作

6、（）要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。

A、绿色营销

B、关系营销

C、整合营销

D、生态营销

7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为（），表现不积极的一方被称为目标公众。

A、经纪人

B、信息传播者

C、市场营销者

D、中间商

8、关系营销更为注意的是（）。

A、摇摆不定的顾客

B、争取新顾客

C、维系现有顾客

D、以上全部答案

9、（）是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。

A、关系管理机构

B、人事部门

C、广告部门

D、宣传部门

10、建立营销道德最根本的还是确立并实施（）。

A、生产观念

B、市场营销观念

C、推销观念

D、社会营销观念

11、营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于（）引起的。

A、信息对称

B、信息不对称

C、信息传递

D、信息失真

12、关系营销是以（）为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

A、信息论

B、控制论

C、协同论

D、系统论

13、整合营销的创始人是（）。

A、麦卡锡

B、科特勒

C、李维特

D、舒尔茨

14、对那些数量很少但边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商、企业则希望与其建立（）。

A、全面伙伴关系

B、连锁关系

C、基本关系

D、互惠关系

15、跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发，激发出新的市场和利润增长点，这叫做（）。

A、水平一体化

B、水平营销

C、国际营销

D、横向营销

16、源自特定市场内部的创新，即通过采取市场细分与定位策略，调整现有的产品和服务，以扩大市场，这是（）。

A、水平营销

B、纵向营销

C、整合营销

D、国际营销

二、多项选择题

1、在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定（）。

A、市场营销计划 B、市场营销战略 C、绿色营销战略 D、市场营销组合 E、绿色营销组合

2、以注重（）共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。

A、企业 B、员工 C、顾客 D、经销商 E、社会

3、消费者的购物成本，包括（）。

A、风险承担 B、时间耗费 C、体力耗费 D、精力耗费

E、购物的货币支出

4、舒尔茨提出的4R理论更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系，4R是指（）。

A、与顾客建立关联 B、注重顾客感受 C、提高市场反应速度 D、关系营销越来越重要 E、赞赏回报是营销的源泉

5、整合营销实施的技能包括（）。

A、营销贯彻技能 B、营销诊断技能 C、问题评估技能 D、营销组织技能 E、评价执行结果技能

6、在整合营销实施中，涉及（）等方面。

A、资源 B、人员 C、广告 D、组织

E、管理

7、对一个公司的产品满意的顾客，通常（）。

A、重复购买某一产品或服务 B、购买公司的其他新产品 C、给公司做宣传

D、提供广泛信息、意见和建议 E、对产品、品牌乃至公司保持忠诚

8、关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构，其主要作用是（）。

A、收集信息资料，充当企业的耳目

B、综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋 C、协调内部关系，增强企业的凝聚力 D、宣传企业的产品，促进产品的销售

E、向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任

9、适合在互联网上销售的产品，具有以下哪些特征？（）。

A、较高的科技含量或与电脑有关 B、以“网络族”为目标市场 C、市场需求的地理范围广阔

D、能推广不易设店贩卖的特殊产品 E、网络销售费用远低于其他渠道

10、生产经营便利品的企业，为了建立持久的顾客关系，通常采取的方式有（）。

A、逐个打电话 B、广告 C、营业推广 D、服务电话 E、电子网站

三、判断题

1、绿色营销是以市场营销观念作为指导思想。（）

2、绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）

3、随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃发展。（）

4、绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）

5、伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁，大自然的报复促使人类反省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）

6、中国的绿色工程始于绿色商品开发。（）

7、绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）

8、绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。（）

9、整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和营销，努力发展潜在市场和创造新市场。（）

10、4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）11、4C与4R都是被誉为整合营销传播之父的唐·舒尔茨提出的。（）

12、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。（）

13、企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）

14、企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。（）

15、通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通（即4C）的要求。（）

16、适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）

17、不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（）

18、营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（）

19、精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的一生，意指企业必须重视顾客一生给企业的价值贡献。（）

四、填空题

1、（）是绿色营销的指导思想。

2、绿色营销所追求的是人类的长远利益与（），重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3、有支付能力的（），是绿色营销赖以形成的推动力。

4、绿色营销战略应以满足（）为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

5、整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的（）。

6、购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到（）。

7、关系营销的基础，在于交易双方相互之间有（）上的互补。

8、文化整合是企业市场营销中处理各种关系的（）形式。

9、经由网络所提供产品与服务主要在于（）的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。

10、道德冲突在某种愿意上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的（）。

11、整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的（）服务。

12、水平营销是引入（）作为发展新的营销创意的平台。

五、名词解释

1、绿色营销

2、整合营销

3、关系营销

4、网络营销

5、营销道德

6、水平营销

参考答案：

一、单项选择题

1、C

2、C

3、C

4、B

5、A

6、B

7、C

8、C

9、A

10、D

11、B

12、D

13、D

14、A

15、B

16、B

二、多项选择题

1、C E

2、A C E

3、A B C D E

4、A B C E

5、A B C E

6、A B D E

7、A B C D E

8、A B C E

9、A B C D E

10、B C D E

三、判断题

1、错误

2、正确

3、正确

4、错误

5、正确

6、正确

7、错误

8、错误

9、错误

10、正确

11、正确

12、错误

13、正确

14、正确

15、正确

16、错误

17、正确

18、错误

19、正确

四、填空题

1、绿色观念

2、可持续发展

3、绿色需求

4、绿色需求

5、沟通

6、便利

7、利益

8、高级

9、信息

10、营销思想

11、营销目标

12、横向思维

五、名词解释

1、绿色营销：广义的绿色营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，既能自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

2、整合营销：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。

3、关系营销：关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

4、网络营销：网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。

5、营销道德：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

6、水平营销：水平营销就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发，激发出新的市场和利润增长点。

第二篇：第十八章 市场营销的新领域与新概念

第十八章

市场营销的新领域与新概念

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容。

二、学习重点内容

第一节 绿色营销

1．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。

2．绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。

3．绿色营销的兴起。伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模与发展。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪工程》在行动中。

4．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。

案例二十三 绿色营销重铸 “碧螺春”品牌辉煌

碧螺春一直被列为中国十大名茶的前茅，但是随着市场的开放，假冒碧螺春充斥市场。如何为地产碧螺春造势，寻找到品牌的真正机会。碧螺春联合上海、南京、苏州三地主流媒体，以绿色营销为手段，举办了“碧螺春原产地保护知识竞赛”，“碧螺姑娘”评选，碧螺春现抄现卖第一锅竞拍等活动。赋予品牌独特的人文精神，突破性地提升原产地品牌形象，当年碧螺春销售全线提升。

第二节 整合营销

1．整合营销的内涵。菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

2，营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市 1 场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。

3．整合营销中的4C观念。20世纪90年代以来，新的现实改变了世界局势，改变了企业经营获利的方式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择，家庭组成的变化，不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不断提高，人们更多地通过分析选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难，消费者越来越具有个性。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。4C为：

（1）Consumer（消费者）。指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。（2）Cost（成本）。指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。

（3）Convenience（便利）。指购买的方便性（Convenience to buy）。

（4）Communication（沟通）。指与用户沟通（Communication with Consumer）。4．整合营销的实施。营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。整合营销计划具有更大的弹性空间和动力机制，其实施可以有更多的活力和更高的效率。

5．整合营销沟通。整合营销沟通（Integrated Marketing Communications，IMC）也称整合营销传播。我国有学者对其内涵的表述为，“以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品晶牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。也有学者认为，IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

案例二十四 花旗银行的整合营销

创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank）的前身。1998年10月，花旗银行于旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构——花旗集团（Citigroup）,同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1兆美元，工作人员达到了27万人之多，是一个不折不扣的银行帝国。

花旗银行的整合营销传播提供一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。它利用各种传播渠道，在电视、印刷、户外、店头等广告媒体上以及包装、促销、营销等事件与推广等渠道上进行协调，走向整合传播交响乐。目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。花旗银行开始定义新的或者广义的传播概念，重新界定营销传播范围。他考虑更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等，它综合使用了新闻宣传、广告、公关等传播手段，相对集中的传递信息。一般用户能够从新闻报道，特别是在广告立体（平面、电视、户外）轰炸中潜移默化的将与花旗银行联系在一起。比如有名的“长尾巴”,强调花旗银行信用卡失卡免风险的广告。整合营销传播广告发挥着先导作用。

一位先生在一个熙来攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虚而入偷了钱包。此时，奇怪的事情发生了，透过镜头，我们看到他的裤子后面走出了很多信用卡的签账单，旁白说：“一旦您的信用卡掉了，麻烦的还不是补发新卡，如果被冒用，损失就更大了。”那位先生裤子后面出来的签账单越来越多，变成了一条长长的尾巴。连过路的漂亮姑娘也忍不住回头看他的窘态。镜头一转，这位先生正在堆满他的尾巴的电话亭旁求教：“花旗吗？我的卡掉了„„”，那边的小姐安慰道：“先生请别担心，花旗会负担您所有被冒用的损失，而且在24小时内补发新卡给您。”这位先生拿着他补发的新卡走在街上，忽然发现从一位女士口袋里正生出一条信用卡签账单的尾巴，这时，顽皮的字幕出现：老天保佑，她用的是花旗银行卡。产品出现时，旁白说：“失卡免风险，花旗信用卡。”

广告发挥了先导作用，提高了信用卡的知名度，使客户了解了产品的特点和益处。花旗银行还印发了许多内部宣传品，有详述产品特点和发放日期的营销通知的小传单，在雇员快讯上刊有介绍产品的文章。这样的内部沟通将员工所需要的重要信息传递给员工，让他们了解销售新卡的活动。

强调投资是为了回报，而不是传播本身，营销者在信息时代中的工作不再是促成交易，而是建立关系。花旗银行制定了全面的产品培训和激励计划，使员工积极促销，营销队伍负责对客户的长期承诺，取得了很好的绩效。

最后是检测和评估绩效。为了确保产品不偏离原定的目标，花旗银行进行了客户动态分析，使用营销客户信息档案支持信用卡的营销，跟踪细分市场，检测客户利润，并实施生命周期营销和产品开发。

花旗银行还对成本和费用情况进行跟踪，监测竞争对手，评估实施的战略和战术，确保银行能够留住客户，同时考虑将来产品的全球化发展。银行已经不再是运营驱动，“由内而外”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。公司的各个方面，从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训到完善组织结构，都必须联合起来，不断地完善提供给顾客的服务。

花旗银行的整合营销传播“评估各种不同的传播技能（如广告、市场推广、公共关系等）在策略思考中所扮演的角色，并透过整合提供清晰、一致的讯息，已达成最佳的传播效果”。将所有的营销和传播要素都变成可信的、有说服力的、含义丰富的、可测量的过程，而且这些过程的有效性和效率都是可以评断的。各种传播在时间、空间、金额等方面也有科学规划，达到了整合效果。

第三节 关系营销

1．关系营销及其本质特征。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征是：（1）信息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。

2．关系营销的流程系统。关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业营销的基本关系有：（1）企业内部关系；（2）企业与竞争者关系；（3）企业与顾客关系；（4）企业与供销商关系；（5）企业与影响者关系。

3．关系营销的主要目标。关系营销更为注意的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失 去市场、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zero defection）计划，目标是让顾客没有离去的机会。4．关系营销的具体实施。（1）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）资源配置。包括：人力资源调配、信息资源共享。（3）文化整合。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。

案例二十五 顾客关系营销：麦当劳传奇汉堡McRib退市告别秀

这款诞生于1982年的名为烤汁猪排堡的汉堡，实际上并没有猪肋骨，它是一种用泡菜、大蒜和BBQ香料腌制的去骨猪肋骨肉。在美国，McRib已经不仅仅只是一款汉堡，它已成为美国文化中的一个特殊的符号，这个符号所代表的意义就是奇特。不管是McRib的名称，还是它的存在方式都充满着奇特的元素。就拿它的名称来说—烤汁猪排堡—但是事实上汉堡中夹的只是猪肋骨肉，根本就没有猪肋骨。

那么，究竟是什么样的营销手段造就了McRib这个奇特的文化符号呢？

麦当劳的发言人珍尼弗·史密斯说：“我们的哲学是让我们的顾客来决定什么应该留在菜单上。和顾客直接的互动和直接交流是非常有趣的事情。”

在开始这次退市告别秀的同时，麦当劳也开通了专门的McRib网站，喜欢McRib的顾客可以通过网站进行签名，支持继续在菜单中保留McRib。麦当劳过去曾好几次决定从菜单中撤除McRib汉堡，但是，最后都是在众多顾客的要求下McRib才得以在菜单中保留到现在。虽说这一次麦当劳McRib汉堡的退市告别仪式正在火热进行，而且麦当劳公司也表示在这个仪式结束之后，McRib将不会继续在菜单中存在，但是事实上，最后真正能决定McRib去留的还是消费者。截至11月3日中午，已经有2.6万名消费者通过网站进行签名，支持保留McRib。

事实上，这场盛大的告别秀，不啻是一次完美的顾客营销活动。在整个过程中，顾客感受到了麦当劳完全的“顾客至上”的作风，同时也得到了“我的菜单，我作主”的超级体验。毫无疑问这会加强麦当劳和顾客之间的良好关系。

第四节 网络营销

1．互联网络给传统营销带来的变化。电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（Internet）则将全球各国的电脑网络群连接起来，成为不属任一国家或企业所拥有的信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网络，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将使传统营销组合注入新的内容。

2．互联网络在营销中的应用。20世纪90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。

目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种：（1）发布电子广告，传递市场信息；（2）建立电子商场；（3）开展市场调研；（4）开展网络服务。

案例二十六 网上购物网站改版成功的秘诀

在线香水购物网站www.xiexiebang.com在2005年8月2号将网站进行改版后重新发布，4 结果网站的顾客转化率由网站改版前的3.68%提高到5.52%，顾客保持率由网站改版前的25%提高到50%，销售利润增加了8%。这些数据表明，该网站在改版之后的网络营销效果取得了明显的提升，作为网络营销研究者，我们希望知道，Perfume.com在改版中使用了什么秘诀，从这个网络营销成功案例中，我们能得到哪些启发？

对Perfume.com网站改版前后进行对比分析可以发现，实际上，该网站在改版中并没有进行很大的改变，只是在一些细节方面进行了调整，更加容易吸引用户的注意力，主要表现在购物车按钮的位置、导航结构、产品分类等方面。这就是在线购物网站Perfume.com改版成功的秘诀。

Perfume.com在网站改版再造中，将商品价格和加入购物车的按钮放在页面更为显著的位置而不是用其它过量的信息转移用户的注意力。更改了网站导航结构，以设计师和品牌名称作为产品细分目录。在这以前，他们发现顾客常常在品牌和设计师之间转来转去找不到方向，将导航做这样的处理后就将访问目标清晰地呈现出来。

网站改版后的另外一个特色是增加了一个“节省金额”提示。他们列出商品的一般市场价格和在Perfume.com购买的更低的价格，显示购物者所获得的折扣优惠。同时，每当某个商品被加入到购物车，网站都会自动计算出节约的费用。总之，改版后的Perfume.com随时都在显著位置提醒顾客所获得的价格优惠，以刺激顾客在线购买。

同时，网站还重新设计了在搜索引擎关键词广告上的登录页，把登陆页针对用户搜索的关键词直接指向该产品的页面，消除了所有的导航因素和其它产品目录对搜索者的干扰，让潜在顾客在第一次点击后就直达搜索目标，而不是浪费时间在首页或目录中寻找。

此外，Perfume.com还升级了网站的“about us”企业介绍页面的内容，强调公司网站数据采用的安全措施，以及他们隶属上市公司Communicate.com，给予顾客充分的信任和放心购买。

第五节 营销道德

1．营销道德的含义。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

2．道义论的道德观。主要有以下几种论点：（1）显要义务论（The Prime Facia Daty Framework）。英国罗斯（W．D．Ross）在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。（2）相称理论（The Proportionality Framework）。加勒特（T．Garret）于1966年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面综合考察。

（3）社会公正理论（The Social Justice Framework）。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。

3．我国营销道德的状况。据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几方面：（1）不公平现象；（2）不真实现象；（3）浪费现象；（4）强制推销；（5）污染环境；（6）不正当竞争。

4．营销道德的建立。建立营销道德应从以下几方面人手：（1）树立社会营销观念；（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构；（3）认真解决信息不对称问题。

第三篇：市场营销新概念（写写帮整理）

市场营销新概念

一、客户关系

1.CRM的产生与发展

起源于20世纪80年代初的“接触”，90年代中期，逐渐演变为呼叫中心和数据分析在在内的顾客服务。

是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

2.CRM的三个功能

（1）顾客的获取。

首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客

其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。

最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

（2）顾客的开发。借助CRM，企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，赢得忠诚。

（3）顾客的保持。

一要致力于建立和维持顾客忠诚度；

二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；

三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、交叉销售的概念

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

三、绿色营销

1.绿色营销的概念

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

2.绿色营销的特点

（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，注重社会效益、企业的社会责任和社会道德。它要求企业在市场营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益，还要考虑社会和环境利益，并将四者的利益有机的结合起来。

（2）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

（3）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价，分销，促销，服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

3.绿色营销的实施

（1）树立绿色营销观念。从可持续发展战略的高度开展营销活动。

（2）收集绿色需求。为制定绿色营销战略提供依据。

（3）制定绿色营销战略。实现合理的“绿色盈利”。

（4）确定绿色营销组合。

绿色产品生命周期分析，主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。

正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。要慎选绿色信誉好的中间商，要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运条件。绿色价格应反映生态环境成本，绿色营销是绿色媒体传播绿色企业及产品的的行为。广告要突出绿色产品的特点，广告投入和广告频率要适度，防止由广告造成资源浪费和声、光等感官污染。利用各种广告媒体，积极引导绿色消费。

四、整合营销与整合营销传播

2.4P到4C、4R

4P:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4C：消费者（Consumer）消费者的需要和欲望、成本（Cost）消费者获得满足的成本、便利（Convenience）购买的便利性、沟通（Communication）指与用户沟通。

5R：关联（Relevance）顾客需要什么样的产品和服务、感受（Receptivity）客户什么时候想买、反映（Responsive）企业如何应对客户的需求、回报（Recognition）企业在市场中的地位和美誉度、关系（Relationship）买卖双方之间互相促进的所有活动。

五、关系营销

1.关系营销的概念及含义

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

2.关系营销与交易营销的区别

① 交易营销的核心是交易，通过交易获利；关系营销的核心是关系，通过建立双方良好的合作关系获利。

② 交易营销局限于目标市场，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

③ 交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客。

④ 交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。

⑤ 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

3.关系营销的本质特征

（1）沟通的双向性。

（2）战略过程的协同性。

（3）营销活动的互利性。

（4）反馈的及时性。

4.关系营销的类型

（1）企业内部关系。

（2）企业与竞争者关系。

（3）企业与顾客关系。

（4）企业与供应商关系。

（5）企业与影响者关系。

5.关系营销的层次

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下层次：

（1）基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

（2）鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系

（3）负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。

（4）能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的。

（5）伙伴型关系营销，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

6.关系营销的目标--让顾客没有离去的机会

7.关系营销的实施过程

（1）关系营销组织设计。根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立机构。

（2）关系营销资源配置。主要包括人力资源配置和资源配置。

（3）关系营销效率提升。

六、网络营销

1.网络营销的概念及三个含义

网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的目的的营销过程。

（1）网络营销不是网上销售。

（2）网络营销不仅限于网上。

（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上。

2.网络营销与电子商务

网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务指实现整个贸易活动的电子化。开展电子商务离不开网络营销手段，而不具备开展电子商务条件的企业也可以从网络营销做起。

3.网络营销的七个特点

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求。

（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。

（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。

（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。

（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品。

（6）网络营销使消费者购物更理智。

（7）网络营销需要用先进的技术作后盾。

4.网络营销的应用

（1）发布网络广告。

（2）建立电子商场。

（3）开展市场调研。

（4）分析消费需求。

（5）提供网络服务。

5.建设网站应注意的四个问题

（1）快捷的提供。

（2）提高网站的质量与专业性。

（3）加强网站的推广与宣传。

（4）把方便留给访问者。

第四篇：韩寒与新概念作文

韩寒与新概念作文

韩寒是因为在1999年上高一时参加上海《萌芽》杂志社举办的首届新概念作文大赛获得一等奖而一举成名。这个结果是双赢。韩寒作为获奖者在高考后可以被协办大赛的大学直接录取（第三届开始取消了），而一个“语文考60分”的学生获得作文大赛的一等奖，一时成为新闻热点，新概念作文大赛以及《萌 芽》杂志因此广为人知。据其主编赵长天回忆说：“新概念作文大赛之后，《萌芽》发行量直线上升，2000年达到了10万份。其后，每年以10万份增 加，2005年每期平均发行50多万份。”可谓一拍即合。

按韩寒父亲韩仁均在《儿子韩寒》一书中的说法，是韩寒自己告诉他要参加新概念作文大赛的事，“并且也给我看过两三篇文章。我看后也不觉得有什么特别好的地方。”后来韩仁均无意中看到韩寒新写的《求医》一文，“我便说，这篇《求医》倒可以参加„新概念作文大赛‟试试。”“后来在电话中，我问他文章寄给《萌芽》杂志了没有，他说连同其他两篇一起寄了出去。”

韩仁均没有提到和《求医》一起寄去参赛的其他两篇文章的题目。据赵长天回忆，韩寒的参赛作品是两篇，为《求医》和《书店》。韩仁均对《求医》赞不绝 口，却不觉得《书店》“有什么特别好的地方”，这让我觉得很奇怪，因为这两篇文章的水准没什么区别，文风都很成熟老辣，并刻意模仿钱钟书的刻薄、幽默和掉书袋，不必要地加注英文以显得博学。如果是成年人作家的作品，自然不足为奇，但是是高一学生的作品，那就有点匪夷所思了。更让人匪夷所思的是，在韩寒上初 二时，也写过一篇同样叫《书店》的文章（发表在《少年文艺》1997年第9期上），文风同样成熟老辣，同样刻意模仿钱钟书的刻薄、幽默和掉书袋，同样不必要地加注英文以显得博学。而且那种刻薄，完全是中年人才有的。也就是说，韩寒在初二时，不仅熟读钱钟书（而他自称在小学时还只读少儿科普和童话寓言，17 岁时才迷上了钱钟书），而且文风也固定，甚至思想也成熟了。前后两篇《书店》，写作时间相隔两年，但是写作风格和水平是一样的，对成年人来说，这很正常，对少年作家就让人觉得不可思议了，难道他这两年没有任何长进？

《杯中窥人》行文半文半白，文笔中规中矩，可以推测是和写《求医》《书店》同一个人写的，但是和写博客文章的那个韩寒的文风很不一样，后面这个韩寒行 文口语化，经常出现病句，分不清“的地得”的用法，以致自称要找人来替他改错别字。但是《杯中窥人》的“的地得”的用法正确，这并非是出书时编辑帮他改 的，因为可见到的手稿部分已可见到正确地用到“地”字。很难想像，一个已学会正确使用“的地得”的人，几年后突然像换了一个人一样不会用了，尤其是一个一 直不间断地在写作的作家。

《杯中窥人》一千余字，用较为工整的行书写成，即使照抄一遍，也要用到30分钟左右的时间，那么实际的写作时间不是极短的一个小时，而是更短的剩下的 30分钟左右。李其纲以后应该改说“令人感到韩寒的写作才华的，却是他在极短的半个钟头内所显示出来的解题与结构文章能力的技巧”才对。韩寒近来写作并不 以手快著称，一篇回应别人的2000字文章都要花上10小时，何以对比如此强烈？

种种迹象表明，韩寒写《杯中窥人》时是有备而来，例如旁征博引，甚至连文献出处都列上，又例如连拉丁文都用上。都不像是现场发挥、临时能想到的。如果 有那种过目不忘的记忆力，功课也不至于那么差。《杯中窥人》的句子中规中矩，但是句与句之间有时跳跃太大，让人觉得有脱节或拼凑。例如“接触社会这水，哪 怕是清水，也会不由自主如害羞草叶，本来的严谨也会慢慢被舒展开，渐渐被浸润透。思想便向列子靠近。”为什么思想便向列子靠近？列子思想是什么？让人读得 一头雾水，似乎是默写时有所遗忘。如果默写的话，底稿很可能是手写的，这从文中用到的拉丁文Corpusdelieti的错误可以看出，正确的写法应是 Corpus delicti，如果是书上看来的，不至于看漏了空格，也不至于把c看成e，从而背错。如果看的是手写底稿，就可以理解了。

赵长天不久前在微博上回答提问时说：“补考全过程我都在场。而且还有很多著名作家教授都在场。”但是在2006年他接受采访时说的却是：“组委会留下 一个《萌芽》的编辑监考，其他人就出去吃饭了。一小时后，赵长天和评

委回来了，韩寒的《杯中窥人》也写完了。”也即在韩寒写作过程中，只有一个编辑监考，其他人都不在。韩仁均在《儿子韩寒》中也有类似说法：“评委和《萌芽》的工作人员吃中饭去了，留下一位叫林青的编辑监考。我则出去给韩寒买点心。”所以赵长天现在的说法明显与以前自己和别人的说法矛盾。

韩仁均在文革后恢复高考第一年考上华东师范大学中文系。后来因肝炎病退，在1982年自考获得华东师范大学中文系的文凭。出题考官李其纲是同届华东师范大学中文系毕业生。因此麦田认为两人是同学。对此李其纲在《对一种诽谤的严重声明》中说：“事实上，如果不是拜读了这篇„奇文‟，我根本不知道韩寒的父 亲曾经也在华东师大求学。”韩寒也回应说：“毕业于同一个学校就必然会是挚友吗，我的父亲和李其纲先生直到现在都不认识。”如果认识指的是有私交，我们不得而知，但是如果指的是见过面，那么韩仁均和李其纲在韩寒补考那天是见过面的，也知道李其纲的身份。在《儿子韩寒》2006年版，说的是“《萌芽》的一位 编辑即兴出了一道补考韩寒的试题”，而在2009年版，则明确说出“作家、《萌芽》编辑李其纲受委托即兴出了一道补考韩寒的试题”。

一些人认为，《杯中窥人》已证明了韩寒现场作文的能力。的确，这是唯一能够证明他具有超出同龄人的现场作文能力的机会，其他的作品因为都是投稿或在网上发布，无法排除别人捉刀的可能性。但是如果知道了这次现场作文存在着这么多的谜，你是否还会那么认为？

附一：本文写完后，发现韩寒更新博客，宣布他将在今年4月1日出版《三重门》手稿。我不知道这能够证明什么。即使是有人代笔，当时也肯定是由他抄写了投稿的，当然有手稿存在。不过，作家公布手稿供研究，总是好事，何不现在就先扫描一部分手稿上网？须知韩寒的手稿在网上极难找到，目前我只看到他的二年级 作文、《杯中窥人》的开头的手稿，以及他在高一时向胡玮莳编辑承认自己一时冲动犯错误的信件手稿。

第五篇：绿色营销--市场营销的新概念(大工12秋毕业论文)

网络教育学院

专 科 生 毕 业 大 作 业

题 目：绿色营销--市场营销的新概念

层 次： 专升本 专 业： 工商管理 年 级： 学 号： 201103925318 学 生： 彭及总

指导教师： 罗小环 完成日期： 2012.11.27

绿色营销—市场营销的新概念

摘 要

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其营销的价值观念，以老百姓的消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和可持续发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的主流经营理念。

关键词：绿色消费 绿色营销

绿色产品价格 绿色管理

绿色营销—市场营销的新概念

新时代的主流经营理念绿色营销

一、提出绿色营销的背景

在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。

二、绿色营销的含义

绿色营销—市场营销的新概念

通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。

2、绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路

随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。

3、绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为

绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。

五、绿色营销组合实施要点分析

1、制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2、绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。

3、绿色价格策略

绿色营销—市场营销的新概念

参 考 文 献

[1] 吴健安 《绿色营销刍议》 云南财贸学院学报 <2002.04> [2] 刘澄，商燕[3] 甘碧群 [4] 王方 [5] 王金洲

21世纪的绿色营销新理念》《关于绿色营销问题的探究》《国际绿色营销问题初探》 《绿色营销的理论探讨》

南方经济 <1998.05> 外国经济与管理 <2003.03> 江苏商论

<1999.03> 江汉石油学院学报 <2003.02> 《