市场营销与原理

第一篇：市场营销与原理

1(多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2(多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际

3(多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工„„”

4(多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是____。全选

5(多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接

6(多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本__。

7(多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。

8(多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选

9(多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉”

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10(多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择

11(多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向

12(多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营

13(多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时

14(多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力

15(多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选

16(多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从„„，超越„„” 17(多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人„„” 18(多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现

19(多选题)生理需要的具体表现为____。全选

20(多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可”

21(多选题)自尊需要的具体表现为____。负有责任、同事认可、工作头衔

22(多选题)自我实现需要的具体表现为____。全选

23(多选题)领导的发展趋势表现为____。去掉“事务型”

24(多选题)在领导生命周期理论中，所谓成熟的下级包括以下特征____。去掉“拥有强烈

25(多选题)在菲德勒的模型中，所谓情景因素包括____。去掉“管理风格、环境” 26(多选题)一个企业的领导是否有效可体现在____等方面。去掉“声望”

27(多选题)领导者的职位权力包括____。强制、法定、奖励

28(多选题)现代企业中要处理好直线人员和参谋人员的关系，____。发挥„„必须„„ 29(多选题)麦克莱兰的成就需要理论指出人有____需要。权力、成就、归属

30(多选题)有效沟通的障碍包括____。去掉“地位、个性”

31(多选题)沟通的作用包括____。全选

32(多选题)正式沟通的基本形态有____。去掉“纵向交叉”

33(多选题)领导者的作用包括____。去掉“示范”

34(多选题)如果一个企业的一把手总觉得别人跟不上他的发展思路，则产生这种现象的主要原因可能是____。全选

35(单选题)那些市场占有率和销售增长率都很低的产品被称为____。瘦狗

36(单选题)处于同行业、生产同类产品或生产工艺相似的企业间的并购，被称为__横向 37(单选题)当企产产品的市场占有率很高而销售增长率很低时，企业宜采取的对策为

____。努力维持

38(单选题)对某企业所从事的各项业务进行战略分析时，最能反映其经营实力的指标是____。市场占有率

39(单选题)某企业利用SWOT矩阵来选择自己的战略模式，又具体选择了利用外部机会、克服内部劣势的方案，这是一种____战略方案。OW

40(单选题)企业在确定竞争战略时，其经济实力较差，无力面面俱到时，应当选择____战略。目标聚集

41(单选题)战略控制最重要的是____。动态

42(单选题)在____情况下，企业获益低且有风险。进入低，退出高

43(单选题)小型企业在进行经营方向决策时，最不可取的做法是____。生产多种产品 44(单选题)企业战略管理中涉及的一般环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境以及 社会环境

45(单选题)差异化战略成功的前提之一是，消费者愿意为____多付钱。差别特征

46(单选题)企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求从而形成竞争优势的战略是____。差别化

47(单选题)企业的发展战略包括一体化战略和____。多样化

48(单选题)1998年，中国石化集团、中国石油集团两大公司实行了重组，某些石油石化企业联手经营，上下游结合，这种重组属于____。纵向一体化

49(单选题)20世纪90年代，我国的彩电行业曾掀起一次大规模的兼并潮，小公司纷纷被有实力的公司兼并，创维集团兼并了牡丹电视机厂，这种兼并是____。横向

50(单选题)名牌战略适用于____。产品差异

51(单选题)某企业坚持汽车市场细分为货运、客运、运动竞技用车，且专门生产其中一种，别的不生产，这称为________。目标聚集

52(单选题)既分析企业的优势，又分析企业面对的机会与成功，这种方法为____。SWOT 53(单选题)从逻辑上讲，战略管理过程的出发点是____。企业使命

54(单选题)近年来，我国的铁路部门开始花大气力改进服务质量，使长期以来的“铁老大”形象在一定程度上得到了改观。这种努力的产生，主要是由于____。日益加强的竞争 55(单选题)总成本领先战略的特点是____。在全行业范围

56(单选题)一家钢铁公司并购一家IT公司，可称之为____。范围

57(单选题)某牙膏厂原来只生产两面针药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于____。相关多元化

58(单选题)目标聚集战略一般有两种变化形式，一种是聚集于低成本，另一种是聚集于____。差异

59(单选题)某有限公司由最初冰箱业务扩展到冰箱、洗衣机、计算机、房地产业务，该公司走的是____。混合60(单选题)在SWOT模型中，第Ⅳ类企业，即具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁的企业，应采取____。ST

61(判断题)恶意并购指一家公司收购另一家公司后随即将之出售。×

62(判断题)以现有产品为基础，开发新产品的战略，属于产品开发型的多元化发展战× 63(判断题)一家印刷公司并购一家文具店，属于横向并购。×

64(判断题)洗衣机生产制造企业生产洗衣粉的战略，属于纵向一体化战略。×

65(判断题)企业的核心能力是只能由企业中少数人掌握的机密知识和技能。×

66(判断题)企业在竞争战略的选择中，可以同时选择成本领先战略和差异化战略。× 67(判断题)金牛业务能产生较大的利润和现金流人，但并不需要较大的资金投入。√

68(判断题)根据资金流向的不同，市场增长率一相对市场占有率矩阵把公司从事的多项业务分为四类，即问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。√

69(判断题)评估判断一个企业的现实经营能力，首先应对企业的财务状况进行客观公正地分析。√

70(判断题)企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境、微观环境。√

71(判断题)差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。√

72(判断题)价值链分析的重点在于经营资源活动分析。×

73(判断题)新兴产业的企业最适合于开展集中化战略。×

74(判断题)如果一个企业的成长不好，则表明其未来的赢利下降。×

75(判断题)进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低，以及现有关企业的反应程度√ 76(单选题)在SWOT模型中，第Ⅱ类企业，即面临巨大的外部机会，却受到内部劣势限制的企业，应采取_扭转_。

77(单选题)选择“空白地带”“断层”“夹缝”发展是一种____。目标聚集

78(单选题)企业在经济不景气，市场需求紧缩，企业实力又差时，宜采用____。紧缩 79(单选题)职能型组织结构适应的战略环境是____。低不确定性

80(单选题)战略与结构关系的基本原则是____。结构服从于战略

81(单选题)波特的低成本制造、产品差异化和目标聚集战略属于____。部门等级

82(单选题)企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略是____。低成本

83(单选题)纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于____。前向

84(单选题)进入威胁的大小取决于____。现有企业反映程度

85(单选题)某水泥厂生产水泥的同时，开发和生产水泥预制构件产品。该厂实施的这种战略称为____。纵向

86(单选题)小企业实力较弱，在经营中要求把有限的资源和力量，投入到一个确定的目标市场上。小企业应确定的这一战略观称为____。集中性

87(单选题)实施低成本战略的关键在于____。产品标准化

88(单选题)如果企业处于SWOT矩阵的第I象限，即市场机会好，且企业优势较明显，那么宜采取的战略是____。发展型

89(单选题)企业战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，它反映了战略的____特征。全面性

90(单选题)运用波士顿矩阵对战略经营领域进行评价所依据的预期衡量标准是____。销售增长率

91(单选题)竞争战略制定者必须关注“怎样比竞争对手做得好”，如为顾客提供高附加值的商品或服务，在满足顾客需求时获得____。差别化

92(单选题)____是企业特别是实力和技术并不是很强的中小型企业广泛采取的一种战略。目标聚集

第二篇：市场营销原理与实务教案（定稿）

《市场营销原理与实务》教案

第1教案

一、单项选择

宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 B．家族商标策略。采用无选择性市场策略的主要好处是 B．降低成本。产品的有形部分所构成的是产品的 B．形式产品。产品的有形部分所组成的是产品的 D．实体层。产品一市场管理型组织的主要缺点是 A．组织管理费用太高。除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，C．这是产品整体概念的一部分，很有必要。当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 A.认识了解商品，提高知名度。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 D．长而宽的渠道。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取 B．专业化生产和经营 竞争策略。对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 B．类似包装 策略。服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的 A.使用权。个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 C．安全需要。李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是 A.适时传递有关产品的信息。理解价值定价法运用的关键是 D．找到比较准确的理解价值。某企1 业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于 D．市场开发 战略。某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫 A．前向一体化。某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的 B．成长期 阶段。品牌资产是一种特殊的 D．无形资产。企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 D．适应环境。企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 C．声望定价 法定价。企业市场营销管理过程的第一步是 D．分析企业市场机会。企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 C．广度。人员推销的缺点主要表现为 B．成本高、顾客有限。设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为 A．便利商店。生产消费品中的便利品的企业通常采取 C．密集分销 的策略。市场调查与市场预测的关系是 B．市场调查是市场预测的基础。市场跟随者在竞争战略上应当 C．跟随市场领先者。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即 B．市场机会。市场细分是根据 A．买方 的差异对市场进行的划分。市场营销的核心是 C．交换。市场营销调研的第一步是 D．确定问题研究目标。市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行 A．市场营销调研。市场营销学作为一门独立学科出现是在 C．20世纪初。市场营销组合是指 D．对企业可控的各种营销2 因素的组合。似下哪个是报纸媒体的优点？ A．简便灵活、制作方便、费用低廉 同一细分市场的顾客需求具有 B．较多的共同性。无选择性策略的最大优点是 B．成本的经济性。下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？ D．产品价值高、技术性强 下列情况下的 C．技术性强、价格昂贵的产品 类产品宜采用最短的分销渠道。下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？ B．文化 下面不属于网络广告特点的是 B．交互性强。下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？ C．顾客需要 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A．零售。消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做 B．个人可支配收入。消费者购买饮料（或牛奶）属于哪类购买行为？ A．经常性购买行为 新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？ D．新产品的体积大小 选出市场营销观念的代表性口号 B．消费者需要什么，我们生产什么。一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平C．越高。一个消费者的完整购买过程是从 A．引起需要 开始的。一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是 B．产品观念。以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是 C．市场营销导向型 企业？ 以防御为核心是 A．市场领先者 的竞争策略。以下不属于市场营销宏观环境范畴的是 D．经销商。以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴？ A．经销商 以下哪个是报纸媒体的优点？ C．简便灵活、制作方便、费用低廉 以下哪类产品不适3 予用人员销售的方式促销？ A．单价低的日用品 以下哪一点不是产品包装的作用？ B．升级换代 以下哪一点不是短渠道的好处？ C．产品市场渗透能力强、覆盖面广 以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？ B．不必花费很多时间收集商品信息 以下哪一个不是地理细分的变数？ D．家庭规模 以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？ B．价格折扣 以下哪一个不属于市场营销宏观环境范畴？ A.经销商 以下哪一个是探究性购买的特点？ C．消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 以下哪一项不是公共关系的功能？ C．刺激消费者即兴购买 以下哪一项不是批发商的职能？ C．延长产品的生命周期。以下哪种价格形式不属于差别定价？ D．对大量购买的顾客所给予的优惠 以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？ C．仿制困难，竞争对手少 以增加产量、提高质量、降低产品价格为基本营销策略的市场观念是 A．生产观念。营业推广的目标通常是 B．刺激消费者即兴购买。影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 影响消费者需求变化的最活跃的因素是 B．个人可任意支配收入、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是 D．再使用包装。在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产晶，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取 A．广告 促销方式。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在 C．成熟期 阶段开始出现。在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、4 财力支出的方法是 C．抽样调查法。在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为 A．同质性市场 ： 在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量 A．上升。在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用 B．渗透定价。在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是 A.推销与广告的方法。在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是 A．推销与广告的方法。在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是 C．搜集构想。在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是 C．专业商店。旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为 D．营业推广 注册后的品牌有利于保护 D．品牌所有者。最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是： C．集中性市场策略

第2教案

二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√”，错误的划“×”。）按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。× 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。×

包装有几个主要构成要素，其中品牌是最具有刺激销售作用的要素。× 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。×

采用追随策略要冒很大的风险。×

惨透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。√

产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。√ 产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。√

产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。×

产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。√

产品投资组合是指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。√

抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。×

垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。√

从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价策略。√ 从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。× 促销就是企业为其产品作广告。× 6 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。×

对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。√

对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。√

恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。×

凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，都可能是企业潜在的竞争者。√

告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。√

公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。√ 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。√

广告最有利于建立和维护销售人员与顾客的关系。×

国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。× 加企业的利润。√ 降低产品价格是处在畅销阶段的产品的营销策略之一。× 进行市场营销调研的第一步就是要收集信息。× 经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。× 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。×

某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜7 的投资策略是发展策略。×

某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。√

某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。× 撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。× 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。√

企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。√ 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。× 企业可以利用市场营销策略和手段影响消费者的态度，使之向着有益子企业的方面转变。√

企业如有较强的销售实力，可以考虑选择较短的渠道结构。√ 企业市场营销的个体环境不包括企业自身。× 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。×

企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。√ 企业制造或经营着多少不同的产品品类是产品组合的深度。× 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。×

任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。× 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，8 宜实行无选择性市场策略。√

社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。× 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。√

生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。√

生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。×

生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。√

生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。√

市场补缺者策略的核心在于跟随。×

市场定位中的迎头定位策略具有较大的凤险性。√ 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。√

市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场古有率最高的企业。× 市场细分是目标市场营销的基础。√ 市场型新产品和技术性新产品是一回事。×

市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。× 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。√ 市场营销就是推销和广告。×

市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。× 守住自己的阵地是市场领先者最基本的竞争策略。√

随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。× 随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。× 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。√ 尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。

√ 细分市场是由相类似的企业组成的。×

相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。√

香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。√

消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。× 消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。× 消费者收入是企业可以控制的因素。×

需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。√ 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。×

一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。× 一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增 以防御为核心是市场领先者的竞争策略。√ 营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。√

有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究10 目标。

√ 与日用消费品比较，一般生产资料缺少时尚性。√

在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。×

在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。√

在营销学里，换代产品也属于新产品。√

整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。× 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。×

制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。√ 作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。×

市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。×

作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。×

选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。√ 市场定位是目标市场营销的基础。×

影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。× 规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评11 估和分类，确认宅 们的发展潜力，决定投资结构。√

在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。× 同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。×

对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。√

每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。× 市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。× 市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。√

第（3至4）教案

三、简答题 分析企业经济环境应从哪些方面人手？

答： 1 经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。物质环境状况。

集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，12 因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略： 1 企业的实力比较薄弱。2 产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。3 市场差异性较大。4 竞争对手采用的是无选择性市场策略。

家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？

答：有差别。空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。

简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间13 的平衡与协调。

简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？

答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件： 1 新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”； 2 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； 3 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？（每种产品举出两个细分变数）1 儿童玩具 2 牙膏 3 保健食品 4 图书 5 轿车 6 冬装。答： 1 性别、收入； 2 利益追求、收入； 3 利益追求、年龄； 4 职业、教育程度； 5 利益追求、收入； 6 气候、收入。企业定价主要有哪三类方法？

答： 1 成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。2 竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。3 需求导向定价法。是以消费者的需求为14 中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

企业分析经济环境应从哪些方面人手？

答：企业分析经济环境一般应从以下方面人手： 1 经济发展状况。2 人口与收入。3 消费状况。4 物质环境状况。

企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： 1 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。2 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。4 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位。

企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： 1 找出目标接收者； 2 确定沟通目标； 3 设计信息； 4 选择沟通渠道； 5 制定促销预算； 6 确定促销组合。

企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？

答： 1 对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2 减轻策略，也称削弱策略。即企业力15 图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤： 1 企业市场机会分析； 2 研究与选择目标市场； 3 制定战略性市场营销规划； 4 规划与执行市场营销策略； 5 实施与控制市场营销活动。企业文化环境主要包括哪些内容？

答：企业的文化环境一般包括以下几个方面内容： 1 教育状况； 2 宗教信仰； 3 审美观念； 4 语言； 5 亚文化群。

企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？

答：企业在以下情况下适宜采用集中性市场策略： 1 企业的实力比较薄弱； 2 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快； 3 市场差异性的较大； 4 竞争对手采用的是无选择性市场策略时。

企业在什么情况下适宜采用渗透定价策略？

答：企业在以下情况下适宜采用渗透定价策略： 1 产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 2 商品产的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； 3 通过大批量生产能降低生产成本。

人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销16 的形式？

答：与广告相比，人员推销主要有以下优势： 1 面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息； 2 有助于培养与顾客的关系； 3 更容易引起顾客注意并刺激反应。在以下情况下适宜采用人员推销： 1 产业用品； 2 当企业采用推的策略进行促销时； 3 市场规模相对集中等等。

什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？

答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险。什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面： 1 1 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； 2 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； 3 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； 4 相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： 1 有足够的市场潜量和购买力； 2 利润有增长的潜力； 3 对主要竞争者不具有吸引力； 4 企业具有占据该补缺基点所必需的资17 源和能力； 5 企业已有的信誉足以对抗竞争者。

市场定位的程序如何？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： 1 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。2 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。3 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。4 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的空位。消费者购买行为主要有哪几种类型？答： 1 经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2 选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3 探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

以你所熟悉的一种产品为例，说明企业在其产品处于其生命周期的畅销阶段时应采取的营销组合策略。

答：新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场18 上站住脚并且打开了销路。这时，产品就进入了畅销阶段。在这一阶段，企业可采取以下营销策略： 1 提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色； 2 扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； 3 转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱； 4 增加新的分销渠道或加强分销渠道。

影响分销渠道设计的市场条件有哪些？

答：影响分销渠道设计的市场条件主要有： 1 目标顾客的类型； 2 潜在顾客的数量； 3 目标顾客的分布； 4 购买数量； 5 竞争状况。

第（5至8）教案

四、案例分析

1．罗林洛克啤酒的包装策略。回答以下问题： 1 为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势？ 2 结合案例谈谈产品包装的重要作用。

答： 1 企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。2 产品包装的作用，主要从以下方面阐述：①保护商品；②方便使用；③促进销售。2．小蜡烛点亮别样的生意空间。回答下列问题： 1 李岚为什么能获得经营上的成功？ 2 从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务？

答： 1 本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。2 寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。3．一种苹果的三种商机。回答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？

如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？ 答：营销学家认为：企业市场机会一顾客没有被满足的需求。本案例中3个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。4．国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点――大连韩伟集团。

回答下列问题： 1 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进20 入了品牌时代，这说明了什么？ 2 读了这个案例，你有什么体会？

答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒”获得了成功。5．“炭”里寻商机。

回答下列问题：1．李晶为什么能获得经营上的成功？2．从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？

答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。6．一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多，回答下列问题： 1 香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品21 的市场定位和经营策略，从而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？ 2 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？

答： 1 从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。2 主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。7．北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，回答下列问题： 1 同仁堂如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2 同仁堂历经百年不衰的原因何在？

答：现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力，是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事ClausHeinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素：最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。”国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂之所以22 能够历久不衰，就在于她以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，有着很强的应变能力，所以同仁堂匏够在新的时代不断焕发出新的生机。8．大宝是北京三露厂生产的护肤品，回答下列问题： 1 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。2 试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？

答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于： 1 将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜； 2 销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买； 3 广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。9．1802年，法国移民德鲁莽?爱雷内。杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。

回答下列问题： 1 杜邦公司的产品不断创新依赖什么？ 2 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类23 社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。10．顾客是最好的产品设计师，回答下列问题： 1 “顾客是最好的产品设计师”是哪种市场观念的体现？ 2 如何认识和充分利用顾客在产品开发方面的作用？

答： 1 “顾客是最好的产品设计师”是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。2 企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，以而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。11．美国福特汽车公司是1903年由亨利?福特与詹姆斯一卡曾斯、道奇兄弟等创办，回答下述问题：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。

答：这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企业经营思想的角度，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。

第三篇：市场营销原理学习心得

市场营销原理学习心得 时光匆匆而过，在田教授的带领下，我们学习了市场营销的基础

课程《市场营销原理》。非常感谢田教授对我们的悉心教导，把我们领进市场营销这个神奇的领域，让我们见识到了市场营销者是如何在企业和顾客之间连成纽带从而其发挥作用。在此，仅以微薄学习心得感谢陪伴我们整个学期的田广教授，您辛苦了。市场营销是为顾客创造、传递和沟通价值的活动总和。企业为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值，因此，市场营销者就必须善于创造顾客价值和管理客户关系。而其中一些佼佼者则能够深刻理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合营销计划来递送顾客价值并建立牢固的客户关系。当然作为回报，成功的市场营销者能够从顾客那里获得以销售额、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。这一整个流程，诠释了市场营销活动是如何在企业和顾客之间实现价值的转移。我们整个学期学习的重点就是灵活理解这个市场营销流程，为我们以后的工作奠定基础。然而，在我们学习的过程中，我们发现大环境的改变深刻影响着市场营销活动的开展。当今时代，以互联网等信息技术为代表的科技进步和以全球化为特征的经济发展已然成为世界经济活动中浓墨重彩的一笔，任何忽视或小看这种变化的企业和市场营销者都将被市场无情地淘汰。如今，营销环境的改变，促使消费者和市场营销者之间

相互联系的方式、顾客和公司之间的利益关系呈现出许多新的特点。消费者不再是是看市场卖什么就选购什么，而在很大程度上参与了产品设计和开发、分销和服务等多个营销环节。为此，市场营销者必须

密切与顾客的关系，准确定位自己的品牌，妥善管理它们，开展多种形式的营销活动加深顾客的产品体验，从而建立更加牢固有效的客户关系网络。为了达到这一目标，市场营销者应该广泛利用创新科技，简易消费者和品牌之间的双向对话，创造更深的顾客卷入和建立围绕品牌的归属感，竭力与顾客共同创造和实现价值。这是信息时代和经济全球化时代赋予市场营销的全新挑战，市场营销者唯有深刻认识和把握其中的关键才能在营销活动中胜人一筹。作为一名在校学生，如何在未参与营销活动的情况下把握市场营销的本质和特性，我想这是我们大多数人面临的问题。当然有些同学会在校园里组织一些小项目，体验一下市场营销的乐趣和魅力，其中多数以微信为平台的线上营销尤为突出。但是，如果没有时间和精力做这些事情，我们应该怎样学好这门课呢？其实，我们不妨把自己作为产品，把不久之后要入职的社会作为顾客，想一想我们如何营销自我，让期望的公司接纳我们。如果从这个角度出发，我们会发现营销自我不仅能够让我们体会这门课的精髓，还在一定程度上深入了解自我，准确把握自我定位，为你我的将来助力导航。又见双木

2016.01.05

第四篇：市场营销原理考试

1.顾客让渡价值：企业所提供的、使顾客感到满意的价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.马斯洛需求层次理论：需求由低到高分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，只

有低层次需求满足后才会向高层次需求发展‘

3.目标市场：企业试图加以满足或拟为之服务的一组有明确限定（有共同的需求或共同的特征）的现有顾客和潜在顾

客群。

4.市场定位：塑造出一个具有鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而取得细分市场上占有强有力的竞争优势。

5.品牌：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品

或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

6.市场领先者战略：市场上的领先者不断受到其他企业的挑战，为了保持市场领先地位采取的扩大市场需求

总量、保护市场份额、扩大市场份额的三大战略。

7.公共关系：企业及其产品为取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。

8.营销组合：企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素（产品、分销、价格、促销）的最

佳组合。

9.广告：由确定的的赞助者以付费的方式对观念、商品或者服务进行的非人员的展示和促销。

10.恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。

11.产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品广度、长度、深度和关联性四个基本因素。

12.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移的时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的各个环

节上的所有企业和个人。

1.什么是企业市场营销环境，研究企业市场营销环境有什么意义？

直接或间接影响企业营销活动以及其目标实现的各种外部因素及其发展趋势的总和。包括宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等）和微观环境（企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客、社会公众等）。

（1）研究市场营销环境变化中分析和鉴别给企业带来发展机会、造成的威胁和挑战，才能及时采取措施，抓住机会，避免威胁；（2）市场营销环境是企业营销活动的资源基础。必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。（3）能够发挥主观能动性，为制定有效的营销决策提供依据，取得营销的成功。

2.企业市场定价的方法有几类，各有何利弊？

成本导向定价法：优点：保证价格能补偿成本并满足利润的要求，计算简便，易于操作，有利于核算。缺点：（1）忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，易与定价目标相脱节。（2）此方法建立在对销量主观预测的基础上，降低了价格制定的科学性。（3）单纯从公司的获利角度出发，忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应复杂多变的竞争情况

需求导向定价法：优点：符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心，定出合理价值，易打开市场；缺点：价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，不易保证企业正常利润。竞争导向定价法：有利于迅速占领市场，易在竞争中取得优势；缺点：有可能为了完成市场份额而忽视成本、牺牲价格的获利性。

3.企业制定价格通常要经过那几个步骤？

一、选择定价目标；

二、测定需求的价格弹性；

三、估算成本；

四、分析竞争者的价格和所提供的产品；

五、考虑企

业营销活动的有关策略；

六、选择企业的定价策略和方法。

七、选定最终价格。

4.消费者购买动机的具体类型有哪些？

（1）求实的心理动机：注重商品实际使用价值（2）求廉的心理动机：以追求物美价廉为主要目的（3）求名：以追求名牌为主要目的（4）求新：注重商品新颖与时髦心理（5）求美：注重商品外在的美观（6）好胜：注重消费的效果和场面

5.选择目标市场的评价标准和条件。

（1）该细分市场现实需求能符合企业期望的销售水评。

（2）细分市场有潜力，能是企业较长时间内获得较大的利润

（3）该细分市场竞争不够激烈，企业在该市场有相对的优势。

6.什么是整体产品概念，整体产品概念对市场营销活动有何意义？

市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括：实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。

1．它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。市场营销管理的根本目的，是为了满足消费者的基本需求。企业只有在此基础上，才能进一步地开展有特色的市场营销活动。

2．只有通过产品三层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。企业要把对消费者提供的各种服务，看作是产品实体的统一体。同时，消费者对整体产品的判断标准或者着眼点是不同的，企业的产品越能以消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能树立好的产品形象，进而确立有利的市场地位。

3．产品差异构成企业特色的主体。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。

7.消费者市场与组织市场的区别和联系。

区别：购买者和购买力方面：消费者市场购买者人多面广，且购买次多量少；组织者市场购买者相对较少，但每次购买数量、金额较大。购买目的：消费者市场中，消费者为自己消费购买；而组织用户是为了生产、销售、获利维持组织运动或履行组织职能。需求弹性：消费者市场需求受收入、价格等影响较大，表现出较大的需求弹性和伸缩性；组织市场需求受价格影响不大，弹性小。采购方面：消费者市场消费者购买相对独立，一般属于非专业购买，受情感影响较大；组织市场属于专业购买，参与者多，购买程序正式化。购买方式：消费者市场消费者一般通过中间商购买，组织市场购买者多为直接购买或采用租赁方式。与供应方关系：组织市场供需双方关系更加密切。

联系：组织市场需求是由消费者市场需求派生（衍生）的，且根据消费品需求变化而变化，所以消费者的最终需求会带动和影响到一系列组织需求。两者都是企业产品、服务的购买者，企业重要的营销对象，企业只有充分了解他们的特点和购买行为，制定出相关的策略，才能提高营销效率，在满足两者需求下实现企业发展目标。

8.新产品的开发应经过那些管理程序，各步骤要解决的主要问题是什么。

（1）新产品构思：解决新产品如何满足消费者某种需求设想（2）筛选构思：解决什么是最符合消费者需求的新产品构思（3）产品概念的形成和测试：选定产品构思中多个概念中最合适的作为开发目标，（4）市场营销战略的规划：解决该产品上市后的初步营销战略（5）商业分析：对新产品概念进一步判断，看是否符合企业经营目标（6）产品研制：解决产品概念现实可行，概念实体化问题（7）市场试销：从新产品市场效应判断是否大批量生产（8）批量上市：解决产品在投入期投放时机、地区、目标市场、营销决策以达到成功的市场占有率和利润。

9.企业选择销售渠道应主要考虑哪些因素。

（1）产品因素：产品的单价、体积和重量、款式、物理化学性质、服务程度等

（2）市场因素：市场范围、顾客集中度、消费者购买习惯、产品季节性等

（3）企业自身因素：企业规模、资源、产品组合等

（4）竞争因素：竞争规模、竞争者的渠道策略

10.无差异营销、差异化营销、集中营销、定制营销各有何优缺点。

无差异化营销：最大优点在于成本的经济性，生产节约。缺点：（1）一般针对整体市场，当竞争者效仿后，策略可能引起激烈的竞争（2）若竞争者区分细分市场，则企业无竞争优势。差异化营销：优点（1）使顾客的不同需求得到更好的满足，提高消费者的信赖感和购买率。提高了企业的竞争能力，有利于扩大企业的市场占有率，获得行业较高水平利润。（2）增强企业对供应商讨价还价能力（3）降低购买者对价格敏感度缺点：（1）需求大量资源，生产成本较高，不具经济性。（2）优势易被竞争者模仿，削减产品优势。

集中营销：优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低。

缺点：风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。

定制营销：优点：(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。(3)有利于促进企业的不断发展，定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，创新与市场及顾客的需求相结合促进企业的不断发展。缺点：(1)由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。（2）技术的进步和信息的快速传播，使产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不易。（3）定制营销的实施对企业软硬件条件要求高。要有强大的信息基础设施，和柔性生产系统以及卓越的管理。

11.新产品概念对市场营销活动具有什么意义？1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2.更好的满足顾客需求，提高企业竞争能力的重要手段 3提高企业经济效益的重要手段。

（1）界定管理专业就业领域。主要的竞争环境与竞争对手。（市场营销）

就业领域：国家各级管理部门（政府机构）、国内外各类公司、工商企业和金融机构等部门从事经营管理特别是企业市场营销管理，或在高等学校或科研机构从事教学和理论研究工作科研工作。

竞争环境：在市场经济不断完善下，市场营销已经渗入各样企业，人们对市场营销观念认识加深逐渐接受，对市场营销人才整体需求增大。但在大学生整体就业形势严峻大背景下，也有其他相关专业竞争者竞争数量有限的职位，营销行业竞争依然严峻，且现有把较为低端的促销归为营销主体，营销专业毕业生才能不能被市场挖掘利用。

竞争对手：企业管理工作中：管理方面有工商管理类人才竞争；金融行业中有经济金融专业人才竞争；教育领域有师范院校相关专业人才竞争；还有电子商务、物流管理、商品学、国际商务、广告学等相关专业人才的在营销方面的竞争竞争。

（2）在竞争态势的基础上提出我们的目标市场与市场定位。要培养怎样的竞争优势。（企业、政府、科研、事业场所）目标市场：企事业单位市场营销部门市场定位：塑造营销专业毕业生形象：具有扎实现代化商品流通理论和市场营销理论基础，良好的计算机辅助管理应用能力和外语应用能力，掌握企业市场营销战略管理和策划，市场调查和企业营销实物管理等方面的知识与能力，作为市场营销高级专门人才进入市场。培养竞争优势：企事业方面：熟练掌握经济管理基本理论与营销知识和技巧，熟悉通信、计算机等信息产业相关知识，要具有运用市场营销理论开展市场调研、实施企业营销策划、进行企业营销战略分析和营销策略管理能力。现代科研事物：对营销知识要点、技巧熟知且通晓，且有自己的见解，培养探究兴趣和能力。政府部门：在熟练掌握和运用营销知识与技能下，了解国家相关法律规定，将营销与法律、规范联系。

（3）基于以上分析，描述一个专业学习与能力培养的规划，以及对学校教学和学习资源的建议。

学习培养：

1、具有自然科学、人文和社会科学的扎实基础，掌握管理学、经济学专业基础理论。

2、掌握市场营销的定性和定量分析方法；

3、具有较强的语言文字表达能力、人际沟通和管理协调能力。

4、熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则。

5、了解本专业理论前沿及发展动态，熟悉现实中各类组织的营销发展状况

6、掌握中外文资料查询、文献检索以及运用现代信息技术获得相关信息的基本方法

7、具有一定的科学研究能力。

1、市场营销技巧运用很重要，教学过程中强调实践，可以根据现在营销学习进度建议社会实践的方式和方法，作为作业或要求布置，加强学生在实践中对市场营销理解。

2、在营销全球化背景下加强国外营销的了解，而且很多营销理念来自于国外，有些相关科目可采用全英教学，掌握知识的同时掌握英语应用能力。

2.不同的市场观念的历史背景以及其特点。

生产观念：历史背景：1875~1920年，物资短缺条件下呈现产品供不应求的卖方市场，产品的生产成本高，需要提高劳动生产效率较低成本。

特点1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。

2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。

3.企业管理中以生产部门作为主要部门。

推销观念：出现在1930~1940年，随着科学技术的发展，劳动率的迅速提高，社会财富有较大的增长，卖方市场已逐渐变成买方市场。

特点企业积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大量用于推销那些非渴求物品、过剩产品，市场营销：当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。特点；①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。

②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求

③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。

④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

社会营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

大市场营销观念20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。特点：第一，大市场营销观念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。

关系营销、共生营销、绿色营销

全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。

案例分析：菜贵伤民，菜贱伤农。

现象概括：由于市场流通环节过多，物流成本高等导致中间环节费用高；农产品信息的发布和传递不及时、不准确；产品生产错季以及市场缺乏良好的规划等因素在我国出现的农产品零售价格过高和收购价格低共存现象。

解决方法：（1）详细的市场调查，确定需求量、需求地使农产品能够直接运输到所需地降低流通环节和费用。

（2）加强商农合作，促进产销衔接，具体方法即推进农超对接，让菜农蔬菜直接进入超市，降低流通成本。

（3）市场价格手段、策略抑制投机和中间商牟取暴利行为

（4）特定时期国家出台一些补贴保护政策，保护菜农正常收入。

（5）加强政府的引导和科学规划，引导农民根据市场变化种植蔬菜。

（6）确保产销信息对称，拓宽发布渠道。

从政府的食品安全监管、企业的社会营销管理角度进行分析，并预测一下食品行业面临的政策法律环境变化及其给企业带来的影响。企业面临的挑战：对资产和进口消费品与食物的安全审查将更加严格；监管环境迅速变化；更加严格的新产品标准；更加频繁的检查；对未达标的产品的惩罚更加严格。机遇：消费者更加重视食品安全问题，愿意付更多的钱构面更高质量的产品；满足条件的生产商可申请免查；积极响应最新标准的企业将能更好的应对监管规则变化。

第三代通信技术向第四代技术的发展，以及三网整合的产业环境，请分析一下这些环境因素对电信营运企业的机遇与威胁，并向中国移动提出对应环境产业巩固市场地位的策略建议。

第五篇：01市场营销原理与实务作业一

市场营销作业一（1---3章）

第一章

填空

1、以生产为中心的企业经营指导思想叫做（生产）观念。

2、“顾客是上帝”是（市场营销观念）观念的代表性口号。

单选

1、选出产品观念的代表性口号。（A）

A 酒好不怕巷子深B 顾客利益高于一切

C 推销重于生产D 顾客是企业真正的主人2、1912年（D）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。

A 鲍敦B 菲利普·科特勒

C 比得·杜拉克D 赫杰特齐

多选

1、选出市场营销观念的代表口号。（BD）

A 酒好不怕巷子深B 顾客是上帝

C 产品质量第一D 顾客是企业的主人

2、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（ABCD）

A 生产观念B 产品观念

C 推销观念D 市场营销观念

第二章（1）

填空

1、高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（明星类）。

2、维持策略适用于（金牛类）的战略业务单位。

单选

1、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（D）战略业务

单位。

A 明星类B 金牛类C 问题类D 狗类

2、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D）策略。

A 发展B 收缩C 维持D 放弃

多选

1、对于问题类战略业务单位可以采取（ABD）策略。

A 发展B 收缩C 维持D 放弃

2、放弃策略适用的战略业务单位包括：（ADE）

A 问题类B 明星类C金牛类

D 狗类E 两低的业务单位

第二章（2）

填空

1、一体化增长战略包括（后向一体化）（前向一体化水平一体化）三种。

2、企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产品，这种增长战略叫做（同心多角化）。单选

1、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B）。

A 水平一体化B 同心多角化

C 水平多角化D 复合多角化

2、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（C）。

A 同心多角化B 水平多角化

C 复合多角化D 一体化增长

多选

1、密集性增长战略包括：（ABC）

A 市场开发B 产品开发C 市场渗透

D 水平一体化E 同心多角化

第三章

填空

1、企业在环境威胁面前的主要对策是（对抗）（减轻）和（转移）。

2、面临高机会或高威胁的企业叫做（风险企业）。

单选

1、面临低机会或低威胁的企业叫做：（D）

A 风险企业B 理想企业

C 困难企业D 成熟企业

2、理想企业面临的是（C）。

A高风险低机会B高风险高机会

C低风险高机会D低风险低机会

多选

1、企业在环境威胁前的对策是：（BCD）

A 拓展B 对抗C 减轻D 转移

2、总体环境又叫宏观环境它包括：（ABCDE）

A 政治环境B 经济环境C 科技环境

D 文化环境E 法律环境