文化市场营销与管理

第一篇：文化市场营销与管理

文化市场营销

一、名词解释

文化市场是文化与经济一体化的产物，是市场经济在文化领域的延伸，同时也是文化建设在市场经济的表现形态。从市场的一般意义来看，文化市场是以商品交换的形式提供精神产品和文化娱乐服务的场所

1．文化市场与营销坏境：指一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种外部因素和力量的总和 文化市场营销信息系统科学管理的内容

A营销信息管理：备份营销信息，防止营销信息被窃，计算机病毒，Internet漏洞 B系统设置管理：系统管理，操作管理，故障恢复管理 C营销信息系统管理制度 文化市场的需求

是指在一定地理区域和一定时期内，在一定的营销环境下，消费者群体对某一文化产品或服务的需求总和。市场需求是企业一切经营活动的出发点和中心，文化企业也不例外，文化企业的一切活动都必须围绕文化市场的需求展开

2．文化消费者市场：又称最终文化消费者市场、文化消费者市场或精神生活资料市场，是指个人或家庭为满足精神生活需求而购买或租用文化商品和服务的市场，它是文化市场体系的基础，是起决定作用的文化市场

目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标消费者心中占有一个独特位置的行动

3．文化企业基本竞争战略：是文化企业为实现一个既定的竞争战略目标而指定的一整套战略部署和策略计划，实质就是将一个企业与其所处环境建立关系

4．促销：是指企业运用不同的方式、手段向消费者传达其产品的相关信息，以使消费者了解、熟悉、认同该产品，产生购买欲望进而转化为购买行为的一系列活动

5．文化市场营销控制：是文化企业市场营销管理过程的重要组成部分，通过对文化市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和指出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和避免犯错误的对策建议，以保证营销战略目标的实现

6．全球矩阵组织结构：是指不是以职能、产品、地区等要素中的某一个单一要素作为划分部门、设置机构的基准，而是以其中的某两个要素，如职能和产品、职能与地区或产品与地区作为两个同等的中心构成的一个二元矩阵组织结构模式

7．品牌资产：是一种超过产品或服务本身利益以外的价值，它是通过消费者和企业提供的附加利益来体现其价值的，一种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身利益以外的附加利益越多，那么该品牌对消费者吸引力就越大，从而品牌资产价值也就越高

8．市场补缺者战略：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化的经营来占据有利市场地位的企业

9．文化市场需求：是指一定地理区域和一定时间内，在一定的营销环境下，消费者群体对某一种文化产品或服务的需求总量。市场需求是企业一切经营活动的出发点和中心

10．目标市场定位：又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动

11．零售商：是指从文化生产企业或批发商那里购买文化产品，并直接销售给文化消费者的中间商

12．核心产品：指顾客购买文化产品时所追求的基本效用或利益

13．营销管理：指分析、规划、执行、控制各种方案，以便于目标市场的顾客建立和保持互惠交易，以实现组织的目标

14．文化市场：是文化与经济一体化的产物，是市场经济在文化领域的延伸，同时也是文化建设在市场经济中的表现形态；是以商品交换的形式提供精神产品和文化娱乐服务的场所 15．产品发明策略：指一种全面开发设计新产品，以适应特定的国际目标市场的策略，它的核心是文化产品的全面创新

16．侧翼防御：是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某种辅助性的基地作为防御基地，或在必要时作为反攻基地或在必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入

17．顾客规模：是以顾客对文化企业的产品需求量的大小来判断的，它是市场细分的一个重要变量

18．非随机抽样：是指从总体单位中有意识的选择特定的、具有一定特征的部分单位进行调查

19．营销中介：指协助文化企业促销、销售和配销文化产业和服务，给最终购买者和企业、个人（包括中间商、食品分配机构、营销服务机构和金融财务中间机构）

20.文化市场微观环境：指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结构和文化产品结构。21.文化市场机会：是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化企业提供可能的利益空间，其大小标明了市场机会的价值。22.文化市场竞争者：是目标市场占有率仅次于领先者的文化企业，他们具有一定的市场开发能力甚至竞争力不低于领先者，只不过由于进入市场的顺序以及资源水平等方面的原因而处于暂时性的市场次要地位。

23.文化市场调查的核心价值：就在于识别和确定文化市场的生长空间、文化企业现状的评估及问题。并对文化企业运作的市场效果进行监测和评估。

24.文化企业形象定位：是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织整体的特点与优势，它位于定位阶梯的最高层。

25.文化企业行为：即文化企业市场行为，是指文化企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求、不断调整战略和策略的行为。市场目标是文化企业行为的目的和动力，市场环境主要是指文化企业所在的市场环境。

26.营销管理：是指分析、规划、执行的控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。其实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。

27.营销策划：营销策划是为文化企业的市场营销活动进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排、对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动

28.营销行动营销策划：是为文化企业的市场营销活动方案进行的全面的设计，包括对营步骤进行衔接安排、对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动

29.文化产品定位——是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础。30.观念文化——是在物质文化和关系文化的基础上形成的意识形态文化，包括社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等

31.差异化市场营销战略：即文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。其特点是找到广泛的文化消费者，集中精力满足可以识别的细分市场。文化企业在该战略中可以既采用无差异营销战略又采用集中化营销战略，形成不同的差异化市场

32.无差异市场营销战略：即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需要。这种战略的优点是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作和传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用；由于不必做细分市场调研和规划，可以降低文化市场调研和文化产品监管成本

33.综合变量法：是指运用两个或两个以上的变量，同时从多个角度进行市场细分的方法。其中产品—市场矩阵是采用双变量市场细分的常用方法

34.交易营销：是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场一个营销理论的核心所在。

35.文化产品：文化产品是指文化企业能够提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、使用的文化内容与服务的复合体

36.文化产品市场扩散通路：是指文化产品和服务由文化企业向目标消费者转换过程中，取得这些产品和服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有组织和个人。他们所起的作用是共同促进文化企业与目标消费者之间的交易与关系的发生、维持。37.关系文化：关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系,以及为维护这些关系而建立的各种组织形式、社会制度和规范等

38.寡头垄断市场：寡头垄断市场也是现实经济中存在较多的一种类型，是指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构

二、简答题

1．文化市场营销的功能

答：1.发现和了解消费者需求的功能；2.指导文化经营单位决策的功能；3.开拓市场的功能；4.满足消费者需求的功能 文化市场营销的作用

是对文化经营单位发展的作用，是对整个社会经济发展的作用 2．不同年龄消费群的消费心理有何差异

答：1.青少年消费群体—独立性强；购买行为倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；消费观念开始受社会群体的影响；2.青年消费群体追求时尚，表现个性，突出个性，表现自我，追求实用，表现成熟，注重情感，冲动性强3.中年消费群体—理智性强，冲动性小。计划性强，盲目性小，注重传统，创新性小；4.老年消费群体—消费习惯稳定，消费行为稳定。商品追求实用性，消费追求便利，要求得到良好的售后服务，对情感需求很大，有较强的补偿性消费心理。

3.文化产品的促销手段有哪些？

答：1.人员推销：是指企业派出推销人员亲自向消费者对产品进行介绍、推广、宣传以促进产品销售的方式；2.广告：通过一定的媒介向广大消费者传达产品信息最终促进销售方式；3.公共关系：企业为了树立和维护良好的形象而进行的长期的、有计划的各种活动的总称；4.营业推广：企业以刺激消费者购买和提高经销商的经营效率为目的，采取非常规的、非经常性的不同于人员推销、广告和公共关系的一种促销手段，包括陈列、展览、表演、赠物等方式；

4.目标市场定位的方法？

答：1.建立市场结构图；2.在市场结构图上大致描绘出竞争状况；3.初步确定定位方案；4.修正定位方案和再定位

5.怎样识别文化市场竞争者？

答：1.以行业竞争观念来识别竞争者；a销售商数量及其差别程度b进入和退出壁垒2.以市场竞争观念来识别竞争者；a品牌竞争b形式竞争c一般竞争

6.简述中间商的特点。

答：1.中间商并非受雇于文化产品生产者，而是一个独立的经营者；2.中间商经常以顾客的采购代理人为主，而以供应商的销售代理人为辅，对任何有销路的文化产品都有兴趣经营；3.中间商试图把所有文化产品组成产品组合出售；4.中间商一般不愿保留某些品牌的销售信息，以及反馈消费者对文化产品的使用意见。

7.文化市场营销调研的主要内容

答：1.文化市场需求调研；2.文化市场生产与供应调研；3.文化产品销售状况调研；4.文化市场竞争状况调研；5.市场宏观环境调研

8.简述新文化产品开发的程序

答：1.一种新的文化产品的开发一般要经历a产生创意：（创意的来源，创意产生的方法）、b创意筛选、c概念发展与测试、d制定营销战略计划、e效益分析、f新产品开发、g市场营销和h商品性投放：（投放时间和地区，目标市场，营销组合）八个阶段

9.简答设计文化市场营销组织的原则

答：1.目标性原则；2.灵活性原则；3.统一性与协调性原则；4.管理幅度原则；5.专业化原则；6.责权统一原则；7.效能原则

10.文化市场营销信息系统管理内容

答：

一、营销管理信息（a备份营销信息b防止营销信息被窃c计算机病毒d因特尔漏洞）

二、系统设备管理（a系统管理a1硬件管理a2软件管理a3互操作性管理 b操作管理b1计算机操作管理b2应用管理c故障恢复管理）

三、营销信息系统管理制度（管理职能分解、制定操作规程和管理制度监督管理）

11.如何有效的进行战略联盟 答：1.战略联盟必须基于双方利益

2.建立适合的组织机构

3.保护联盟各方的技术资产

4.对战略联盟进行有效的协调管理

5.发展多方位的联盟合作关系

12.文化品牌扩展战略的内容

答：1.产品线扩展战略

2.品牌延伸战略

3.多品牌战略

4.新品牌战略

5.合作品牌战略

13.简述文化市场的主要功能 答：（1）实现商品流通功能（2）平衡供求关系功能（3）调节资源配置功能（4）促进知识转化功能（5）提供社交服务功能。

14.简述文化企业目标市场选择模式 答：（1）单一市场集中模式（2）市场专业化模式（3）产品专业化模式（4）选择性集中模式（5）整体市场覆盖模式。

15.关系营销与交易营销及其区别是什么？

答：交易营销是指完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，它是传统市场营销理论的核心所在。关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者及企业内部组织。其区别表现在：（1）交易营销强调创造消费者，但对保持消费者不太重视，而关系营销则更加重视消费者。（2）交易导向的消费者观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利，而关系导向的消费者观念则考虑与消费者保持长期关系所带来的收益与贡献。

16.文化产品价格规划的基本策略有哪些？ 答：（1）盈亏损益定价策略（2）预期价值定价策略（3）差异需求定价策略（4）竞争比照定价策略

17.简述一般产业与文化产业之间的主要区别？ 答：（1）从生产环节看，一般产业生产的核心是考虑原材料与能源问题，而文化产业生产的核心是精神性文化资源，依赖于文化生产者个性化的创意。

（2）从制造环节看，一般产业的产品制造成本与价格基本一致，而文化产业的制造成本与价格具有相对分离特征。

（3）从销售环节看，一般产业生产出来的最终产品，必须建立一定的销售网络，消费者可以因此获得产品的使用权，而文化产业的产品显示出通过数字技术的不断提高和成熟，几乎网络化完成所有程序。

（4）从消费环节看，一般产业产品消费主要考虑的是经济效益，而文化产品则更多强调即时性或快餐式消费。

18.关系营销所具有的特征是什么？

答：1）最佳消费者对文化产品或服务有着高水平的需求，他们对企业所提供的内容当成工作或生活中的一个基本要素。（2）最佳消费者对文化产品有着独一无二的价值需求。

（3）最佳消费者对文化产品有着经常性的需求，他们不是一次性消费者（4）最佳文化产品消费者是对别人“有影响力的人”，他们的影响力是企业对市场扩散的最好推进器和润滑剂。19.怎样理解文化产品消费者满意与忠诚之间的关系？

答：1）由于受到市场竞争结构影响，满意与忠诚之间是相关关系，而不是强相关关系。（2）为消费者提供优质服务，并不意味着一定为消费者提供额外的或附加的服务。

（3）对于服务者来说，一次优质服务并不能说明什么，重要的是要与顾客建立长期互动的关系。

（4）提高消费者的满意与忠诚不是所有的消费者，而只是采取有针对性的策略。

20.营销策划必须遵循的原则是什么？ 答：（1）必须以全面信息为依据（2）必须以科学技术为手段（3）必须以专家咨询为骨干。

21.试述文化市场调查的四个层次

答：探索性研究，也称非正式调查，常使用文献查找、案例分析或经验分析等方法。描述性研究，对已经明确的目标问题进行分析、审核、记录、整理和汇总，作出官方、深入而准确的描述，因果性研究，回答面对现实市场环境而出现的“为什么”的问题。预测性研究，是指在理清研究对象的状况和变量之间关系的基础上，运用相关预测理论和方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平作出估计和测算的研究过程和方法。，这四个层次是互为因果，递进的关系

22.简述文化市场定位的结构与主要原则

答：文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。

结构：文化产品定位，是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。文化品牌定位，对文化产品定位的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。文化形象定位，是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成，定位的过程也是多维结构化的过程。这三个层次是相互关联的层次结构，相互制约、相互支撑、互动互进，构成了文化市场定位的整体结构。原则：差异性原则，文化市场定位的目标指向是文化产品目标在消费人群的心理预期结构坐标，最终目的是要在人们文化产品消费选择序列结构中占据不可替代的位置。利益导向原则。为目标人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是两者的联合。随动原则，跟随目标消费者价值结构的变化而变化，给对方提供不同需求层次和阶段 的利益，为对方创造真正的价值与利益

23.如何实现文化产品市场扩散通路的关系管理？

答：通路网络一般承担三项任务，即运输、库存管理、顾客接触。所谓文化市场扩散通路网络关系管理，其实质是减少关系结构中的冲突成分，增强利于合作的力量，把文化产品入市过程中的摩擦力降到最小，并且使文化企业得到最为及时的市场需求动向信息，内容；选择好的通路成员，因为其声望较高，产品扩散的阻力少，潜在的利润较大，通路所承担的风险较小，激励好的通路成员，第一，采取正面奖励措施，第二，给通路成员提供所需的合作策略；第三，共同制定产品的市场推广计划。化解通路冲突，首先为通路确定共同目标，其次可以考虑参与性管理的方法；另外，为了赢得通路成员的上层管理者的支持以减少冲突，还可以采取合作的方式

24.营销策划应遵循哪些基本原则？

答：多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋想出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。以全面信息为依据，要求统共建立广泛的信息网络，尽可能全面地吸收同决策与决策有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度，以科学技术为手段，尽可能利用现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效果和准确性，以专家咨询为骨干，尽可能利用个方面的专家参与，或者委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集思广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，保证营销策划的做优化

第二篇：《文化市场营销与管理》试题(整理版)1

文化市场营销与管理试题

第一套试题

1、简述文化产业内涵及属性

文化产业是生产和销售与人们精神消费商品相关的产业。是以创意为根本手段，以文化内容、创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会创造财富并促进社会进步和国民综合素质提升的产业。

文化产业内涵有三点：

1、生产的是精神消费商品；

2、具有经济和文化双重属性；强调经济效益，也要求社会效益；

3、可进行批量生产并与产生规模经济效益的工业化、社会化大生产相联系，又反效率化，追求异质性与个性。

文化产业首先是经济体系的组成部分，其次才是文化体系的组成部分。

经济属性从以下几点提出要求：1）、经济效益；2）、产业链；3）、商业模式；4）、资本投入（量的多少与环境的优劣）；5）、品牌；6）、与三次产业的联动。

文化属性在文化产业发展中有以下要求：1）、社会效益；2）、价值观取向；3）、审美情趣；4）、魅力文化资源；五）、知识产权创新与保护；6）、精神消费商品。

2、简述营销、市场营销、品牌营销和整合营销的概念

营销：是关于机构或个人如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的活动。构成营销的基础是人们的需要。对于文化产业而言，不仅有对物质的需要，更有对心灵慰藉的精神需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表现的个人需要。

市场营销：就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是机构或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。——市场营销的职能一是保证客户和消费者成为机构的中心环节；二是指导机构决策。

品牌营销：是指机构通过向消费者提供他们所需要的产品和服务，传递机构的理念和品牌价值，使其机构形象为消费者所接受并逐渐成为机构品牌忠诚购买者的过程。

整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化组合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其本质是为了建立、维护和传播品牌，维护和加强客户关系，从而对品牌进行策划、实施和监督的一系列工作。整合就是把各个独立地营销组合成一个整体，以产生协同效应。——独立的营销工作包括广告、直销、促销、推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

3、简述STP STP和4P建构起营销学理论框架，可以帮助我们分析市场、产品和服务。STP 是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）构成的。市场细分：是机构根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于机构的发展具有重要的促进作用。

目标市场选择：是机构在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个子市场。

定位:：就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。

4、简述营销要素的构成

1），规划 2），产品（或服务）3），定价 4），品质

5），广告 6），传播 7），经营 8），企业文化

5、简述品牌的概念及其特点

品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

它可以传递以下层次的含义: 1,功能与属性；2,利益；3,价值；4,文化与个性。

品牌是价值的聚合。价值的高低取决于消费者的感知和联想。

成功的品牌基于品牌名称、符号、标识等品牌识别元素的系统规范。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。

6、“事件营销”的选择

1.品牌现状分析。

2.历史上曾选择过什么样的“事件营销”？ 3．你的品牌与“事件”的关联度如何？ 4．“事件营销”的精彩性与独创性分析。5．“事件营销”之品牌战略设计。6．“事件营销”的社会资源准备。7．“事件营销”的媒体资源准备。8．“事件营销”的细分——体育+公益+文化+健康+娱乐…… 9．“事件营销”的卖点与品牌触点的嫁接。10．“事件营销”轰动性、冲击力、再造力、营销力分析。11．“事件营销”的注意力、传播力预测。

12.“事件营销”出发点——为了品牌还是营销。13．“事件营销”计划流程。14．“事件营销”风险规避。15．“事件营销”的投入／产出分析。

7、简述市场营销的过程和作用

市场营销的过程：

（1）机会的辨识

包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等（2）新产品开发

包括新产品的研发、新产品的生产等；（3）对客户的吸引

包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；（4）订单执行

包括产品供应、发货运输、货款结算等；（5）保留客户，培养忠诚 包括售后服务、定期回访等。

市场营销的作用：

1．机构与消费者的“纽带 2．实现机构利润

3．为机构做引导——观察市场行情、竞争状况、顾客，并进行环向观察来预计更广泛的宏观环境状况问题。

4．确保和维持机构的竞争优势。

8、简述品牌影响力以及品牌资产有哪些部分构成？

一、品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。

其基本指标有三个：1，市场占有率；2，品牌忠诚度；3，全球（区域）领导力。

二、品牌资产由以下六要素构成： 1，品牌知名度 2，感知品质 3，品牌联想 4，品牌美誉度 5，品牌忠诚度 6，品牌授权能力

9、简述品牌知名度

品牌知名度是顾客认知并回忆起某个品牌的能力。品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个阶段时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需求的，便会通过购买满足需求。

10、简述品牌战略及其作用

指导品牌全面建设的规划和策略。它由总体战略和执行策略两部分构成，分别从总体目标的确立和具体目标的达成上制定方针和标准。

一般说来，品牌战略通过调动各种资源解决实现目标的途径和方法。品牌战略解答如下问题： 1，品牌目标？ 2，品牌定位？ 3，主要竞争对手？

4，与竞争品牌有哪些相同点？ 5，与竞争品牌有哪些不同点？

第二套试题

1、简述文化产业成功的条件

第一、尊重产业特征，遵守经济规律 第二、人才是第一资源

1、经营人才；

2、专业人才。属于创新和创意者；

3、明星/名人；

4、经纪人。第三、创意是根本手段 第四、政府角色的不可或缺

第五、强调集聚效应，要求产业链经营 第六、创新以及知识产权保护 第七、优秀的商业模式 第八、内容产业高度发达 第九、魅力资源运用 第十、成熟、规范的经纪 第十一、国际化、市场化 第十二、实现规模化生产

第十三、技术先导、专业化分工

第十四、投融资相结合，化解资本进入难题 第十五、创造品牌，实现无形资产的累积

2、举例说明创意是发展文化产业的根本手段

所谓创意，是指通过改变事物的原有形态，使之符合时代的审美需求并创造出价值的活动。创意的基本要求：

1、与创新有关；

2、时代感；

3、新奇独特的；

4、有震撼力。（按照创意定义举一实例说明）

3、简述4P 4P和STP建构起营销学理论框架，可以帮助我们分析市场、产品和服务。4P是产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、促销（Promotion）构成的。

产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

价格：经济学认为，价格泛指买卖双方就买卖商品订立的兑换比率。是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。一般来说，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。微观经济学认为，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。

渠道：是机构内部的组织单位和机构外部的代理商、批发商与零售商组成的结构形式。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动的所有组织构成。也称营销网络。

促销：就是营销者向消费者传递有关本机构及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

4、简述品牌的功能

一、对消费者

1，识别——有别于竞争对手的。

2，降低购买成本和风险——基于消费经验或熟知品牌特点，增加消费信心。

3，品质信息的引导器——谁在加工、产地、质量、特色、文化、情感倾注、人文精神？ 4，地位与象征意义——品牌联想、别人的评价、自我感觉。

二、对品牌机构

1，差异化竞争——有别于竞争对手的。

2，有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚——基于消费者的消费经验和满意度。一般来讲，消费者习惯某种品牌后很少去尝试另外品牌。即使那个品牌已经有了创新和突破。3，提供法律保护——被法律更多地关注，更便于保护。

4，有价值的无形资产——比有形资产更多溢价。可以进行品牌授权和延伸。5，竞争强势——一是溢价定价能力；二是降价促销能力。

5、简述6R，说明它与STP、4P的不同

6R：在适当的时间（Right time），适当的地点(Right Place），以适当的价格(Right price）和适当的方式(Right pattern），将适当的产品(Right product）销售给适当的顾客（Right customer）。

6R模式是以顾客为中心的营销方式，也称为微观市场营销。研究的重点是机构/个人如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现机构的经济利益等一系列问题。

其与STP、4P的不同是： 一顾客而不是产品 二应对和组织能力而不是控制 三把营销作为一种过程而不是功能 四顾客价值而不是4P 五关系而不是转移 六组织网络而不是官僚机构 七多元化购买动机而不是简单的价格

6、简述“事件营销”的策划与运作路径

1．“事件营销”的种类与时机选择。2．“事件营销”的资源整合。3．“事件营销”的政府公关。4.“事件营销”的媒体配合。5．“事件营销”媒体计划。

6．正策划与反策划、实策划与虚策划之有机运用。7．“事件营销”轰动性放大。8．“事件营销”的注意力管理。9．“事件营销”的“传播”管理。

10．从注意力、传播到购买力、品牌力、忠诚力的转化。11．“事件营销”之绩效评价。12．下一个“事件营销”之准备：

◆事件周期分析 ◆事件价值链分析 ◆选择的社会事件……

7、简述品牌美誉度

美誉度指消费者心目中认为的最好的品牌，是源于消费者自身的感觉。

品牌的美誉度是经过认知度、知名度、满意度一层层累积而成的。所以，当品牌拥有美誉度时，说明它在消费者心目中已经有了较好的形象，更要无时无刻地以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。

8、简述品牌联想、品牌形象和品牌定位的概念

一、品牌联想是指一切可以让顾客联想到的某个品牌的因素。这种内涵给顾客的经验越多，或者通过传播让顾客接触的机会越多，他们就越有可能将这种内涵和品牌联系起来。

二、品牌形象是以一种有意义的方式组合在一起的一系列品牌联想。

三、品牌定位就是找到一个对一个关键的细分市场非常重要的产品特征，而且这个产品特征必须是其竞争对手未曾涉及过的。

一个定位很好的品牌往往有吸引力很强的品牌联想来支持。

10、简述品牌忠诚度以及品牌忠诚度的战略价值

一、品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复消费倾向，是品牌资产 中的最重要部分，也是品牌知名度、美誉度的最终体现。

消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，为消费者创 造价值，建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

二、忠诚度的战略价值： 1，减少营销费用； 2，商业杠杆作用； 3，吸引新顾客； 4，抵御竞争对手。

第三套试题

3、简述营销的原则

一、制定一切以消费者为中心的营销战略。

——确立营销的全员参与战略。清楚认识任何关键环节的缺失或错误将构成营销战略的失败。

二、对每一个市场进行市场细分，根据自己机构的资源情况和战略目标选择前景最好的目标市场。——坚持与适时、适度改变。

三、对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。

四、通过认真定义、创造和交付更好的价值（无与伦比的产品/服务），在目标市场赢得优势。

第四套试题

4、简述营销规划及营销规划解决的问题

关于营销规划：

在对机构内外部资源充分分析的基础上，对机构营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面、系统地界定，其目的在于落实机构战略，指导机构的营销工作。

规划受各种因素综合影响和作用，这些因素包括定位、细分、区域、资源、规划者知本、持续性、稳定性、创新能力等。

营销规划解决的问题：

1、识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务 属性；

2、基于消费者对拟提供的产品、服务的反应将其分成不同的群体；

3、选择目标群体；

4、将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来（如人群特征、使用行为等

5、针对每一个目标市场并结合该市场的需要，开展有意义的价值建议；

6、发展定位战略的战术性因素（营销组合）。

7、简述做好产品或服务的基本路径

（1）定位与策划

根据市场细分的决策模型，进行产品定位和设计，包括产品的功能、功效、特点、质量、容量、体积等；文化产品尤其需要定位与设计，并且是高水平的定位与策划。

（2）包装

一是物质产品的包装，包括产品内包装和外包装，如图案、文字、色彩、材料、尺寸等；二是精神产品的包装，包括精神产品要素的包装，比如演员。

（3）产品研发

针对市场变化，快速调整产品策略，及时推出新产品、改良产品，满足消费者的需求变化。

（4）服务支持

产品的服务，包括售前、售中和售后服务。

①高效的反馈系统的有效信息处理能力。

②对产品的技术支持，包括硬、软件技术，升级服务等。

（5）定价策略

了解和合理运用各种定价的策略，根据市场和消费者的变化作出价格调整，制定不同的价格策略，提高营销的效率。

第五套试题

9、简述品牌知名度的运作之道

1、产品/服务——品牌的基础。

2、质量——产品/服务的。品牌品质的基础，可以形成口碑。

3、软性文章——纸质媒体、电视专题、科教片等；

4、硬性广告——纸质媒体、电视、广播、户外、新媒体等；

（注意事项：选好代言人，传播良好理念）

5、赞助活动——公益事业（助学，助贫、会议、影视拍摄等）、赛事活动；

（注意事项：把好事做好）

6、事件营销——好的、坏的。

第三篇：市场营销与管理----云南白药

陕西中医药大学

《市场营销与管理》

期末论文

题

目：云南白药集团股份有限公司发展战略分析 姓

名：学

号： 专业班级： 任课教师：

日 期：2016-12-22

陕西中医药大学《市场营销与管理》期末案例分析报告

云南白药集团股份有限公司发展战略分析

一、公司简介

云南白药集团股份有限公司，是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一, 前身为成立于1971年 6月的云南白药厂，1993年5月3日云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司。1996年10月公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。

企业经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。2016年7月13日，《财富》（中文版）发布今年的中国500强排行榜，云南白药集团股份有限公司排名

知名度和竞争力不足。云南白药集团股份有限公司的主要经营地仍集中于云南昆明地区，而其他市场主要依靠招聘代理商来实现药品销售。虽然云南白药集团的产品以销往大陆，港澳台和东南亚地区，并以进去日本，欧美等国家，但是消费者很难看到云南白药的专柜或专卖店，大多数都是与其他品牌产品混在一起共同销售，因而在知名度上略显苍白。

（三）机遇

中国人口老龄化现象日益加重。有数据显示，截至2014年底，中国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。发达国家经验表明，老龄化人口的医药消费占整体医药消费的50%以上，且在人的一生中，80%的药品消费是在最后20年发生的。“老年人口总量的迅速膨胀以及占总人口比例的迅速提高，将成为推动医药市场扩容的重要因素，对整个行业的发展作用深远。

（四）威胁

国内药品市场恶性竞争以及药品市场制度不完善。目前我国药品批发企业数量远多于世界平均水平。行业集中度和流通效率远远低于发达国家水平，“多、小、散、低”的特点尤其突出。而且，长期的恶性竞争使得行业毛利率持续低下。并且“以药补医”的体制性弊端、药品定价、采购和医保支付机制不完善、准入门槛较低、市场竞争不充分、执法监督不到位等均困扰着行业发展。而假劣药品、商业贿赂、倒买倒卖税票、挂靠经营、非法经营网上药店、发布虚假药品和保健品广告等违法违规行为，也在侵蚀着行业的机体。

三、云南白药集团市场分析

（一）产品策略

产品策略是价格策略，促销策略和分销策略的基础。云南白药集团以顾客为中心，从不同消费者的需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发出品种多样，有鲜明特色的产品，研究新品时充分考虑到消费者的需求和实用性、方便性，内服和外用相辅相成，构成了云南白药集团立体的产品体系。同时云南白药的神秘配方也带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型。新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略。之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。

（二）价格策略

价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价错误陕西中医药大学《市场营销与管理》期末案例分析报告

会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。

云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。

（三）促销策略

正确巧妙地运用各种促销策略，不仅能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，也可以使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

1、与体育挂钩。

云南白药集团多次聘请郭晶晶，李小鹏等世界体育名人做代言人，以名人的形象提高产品的知名度，从而迅速提升云南白药品牌形象。并且首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。

2、店面促销，互联网传播与网上促销

在一些大型超市及药店，在国家重大节日及庆典时，云南白药集团根据具体情况进行降价促销，以扩大产品影响力。同时云南白药集团拥有自己的公司网站进行公司产品的展示，让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。

（四）分销渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要的意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且决定了目标市场的可达性。云南白药集团经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。云南白药集团首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发超市等其它分销渠道，待整个渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。长期的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏收益颇丰。

四、总结

根据上述情况，不难看出，云南白药集团首先应该提高制药技术，生产出更多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研发力度；其次云南白药集团应当集中精力发展大众化且价格更低的产品，让产品更符合大众的需求和承受能力。云南白药集团一直主打行业高端产品，而我国大部分人们并不能够长期使用高价产品，只有把价格下降到行业价格平均水平以下，才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本，特别是在医改的政策下，低价也是未来的趋势，所以云南白药也应该开发一些中低端的产品；

在云南白药集团四十多年发展历程中，始终坚持以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而牢牢把握用户的需求，扩大市场，研发新产品，从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。

陕西中医药大学《市场营销与管理》期末案例分析报告

参 考 文 献

[1] 许天楚;我国中小医药企业发展战略[J];中国中小企业;2003年09期.[2] 马爱霞、孔高，中国医药市场分析及企业应对策略[J],中国药业，2002 [6].[3] 林建宁，2005年中国医药经济预测[R],第16届全国医药经济信息发布会，2004.11.[4] 杨洋，云南白药集团核心竞争力分析[D]，昆明理工大学硕士学位论文，2005 [5] 袁达，中国新医改的伦理反思[D]，湖南师范大学硕士学位论文，2010.

第四篇：文化与管理

乔春洋：论文化与管理

乔春洋, 文化, 管理

（一）管理是文化的产儿

美国著名管理学家德鲁克认为，管理不仅是一门学科，还是一种文化，它有自己的价值观、信仰、工具和语言。管理是一种社会职能，隐藏在价值、习俗、信念和传统里，以及政府的**制度中。管理受文化的制约，管理本身即是文化。

美国管理学家丹尼尔·雷恩也认为：“管理是文化的产儿。”一方面，人们的管理思想和管理理论是在各种不同的文化道德的基础上形成的，管理知识体系和管理体制的完善也是根据文化的变化而演变的；另一方面，就管理实践而言，资源的配置和利用方式也随文化的变化而改变。所以文化深深影响甚至在某种程度上决定着管理理论和管理模式。诚如丹尼尔·雷恩所言：“管理思想不是在没有文化的真空中发展起来的。管理人员往往会发现，他们的工作总是受到当前文化的影响。”

德鲁克指出，管理以文化为基础。管理不是一种超乎价值的科学，它是一种社会职能，根植于一种文化、价值传统、习惯和信念之中，根植于政府制度和**制度之中。管理随文化的发展而发展，它本身也是文化发展中表现出来的一种物质，是人类文化的有机组成部分。管理水平的提高，既促进了生产力的发展，又使文化的内容更加丰富。

管理之所以成为一种文化现象，一个很重要的原因，就是在管理中发挥主要作用的，作为管理主体和客体的，都是人。而人的各种行为，无不受到特定时空所具有的文化背景的影响，均体现出一定的文化背景。因此，当人作为管理主体从事管理活动时，他的思想行为会反映出文化的特点；当人作为管理客体被人管理时，他的反应、行为同样体现出一定的文化教育背景。

（二）文化管理

人们在生产和生活中创造了文化，文化又通过自身的影响改变和塑造着人们。人们遵循着文化的精神，规范着自己的行为。在这一过程中，文化系统成为人们的价值取向，成为人们的行为准则。不过，文化的这种规范功能是不能靠强制，而是靠价值观、信仰、伦理、习俗等文化诸要素潜移默化地发生的。

文化对企业管理和发展具有重要作用。企业文化作为一种亚文化也必然要规范员工的行为。它可以用共同的价值标准培养企业意识，统一员工思想，改善人际关系，增强企业的内聚力，激发员工的创造力，也有助于提高企业声誉，树立品牌形象。美国学者菲利普·哈里斯在对许多企业和管理现象进行深入研究后，认为文化具有以下11种管理功能：

（1）文化给人以认同感，无论在一个国家还是在一个公司均是如此。特别是在人的行为和价值观方面，文化的作用更大。通过文化，可以增进雇员对组织的忠诚及组织的效率。

（2）文化的知识可以使人更好地相互了解。当管理者们理解了文化的一般和特殊性质后，他们可以更好地推动跨文化的沟通，协调相互关系，提高生产效率。管理的条文、制度也可以按照当地的特点、标准等加以制定。

（3）文化的认识和技巧对发展和影响组织文化是十分有用的。例如，在跨国公司中，公司的文化可以影响当地工作人员和顾客的表现。而且，诸如子公司、分公司、部门等实体都有自己的亚文化，这些亚文化既可以促进，也可以阻碍组织目标的实现以及相互的交流。

（4）文化的概念和特征对于分析工作文化是十分有用的。例如，对工业化社会逐渐消失及后工业化社会出现的工作环境的分析。因此，一个了解文化影响的管理者可以对政策、程序、过程按照它们的相关性进行估价。

（5）文化的洞察力和工具对管理的比较研究十分有帮助。它可以使我们在从事领导和管理实践中文化的障碍变得更少。那些在异文化环境中经营的管理者们，可以在与当地的对手谈判及处理组织关系中变得更富有成效。

（6）文化普同性对于那些从事国际贸易的人来说是十分重要的。它不仅能帮助从事贸易的商人及专业人员克服文化障碍，还能创造文化的协同。

（7）文化的敏锐性可以使我们认识和发现市场需求的多样性，以改变我们在国内外市场的经营战略，特别是在少数民族地区。

（8）无论在国内还是在国际经营中，文化的感悟性都可以用来修正原有的经验。这对于那些面临文化转变的管理者和专业人员来说是十分必要的。

（9）文化的感悟性和技巧的发展应在所有的涉外系统中展开。对国外环境的文化适应可以改善在海外经营的经验，提高生产效率，减小文化冲突及震撼，顺利进入亚文化圈的组织及家庭。

（10）文化的接受力可以提高一个人参与国际组织和会议的程度。一个人参加国际会议，作为贸易代表团的成员或在国外公司工作均需要文化的接受力。

（11）精通文化可以使人应付经验转换期的挫折，提高一个人对转换管理方式的适应能力。

20世纪80年代初，美国麦肯锡咨询公司的专家阿伦·肯尼迪和哈佛大学教育研究院教授特伦斯·迪尔，由于在长期的企业管理中积累了丰富的资料，并在理论研究和实践中深感企业管理中文化的重要性，他们在合著的《西方公司文化》中提出了“文化管理”的概念。他们说：“本书的目的是为企业领导人提供有关文化管理的入门知识，”“我们希望通过这种方式向我们的读者灌输一种新的企业生活规则：文化就是力量！”美国著名学者沙因在《公司文化与领导》中也说：“领导者最重要的才能就是影响文化的能力。如果有必要把领导理论与文化区别开来，我们必须认识在领导理论中文化管理职能居中心地位。”他认为文化管理就是创造和影响文化的管理，这在领导工作中处于中心地位。所谓“文化管理”，就是把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节的一种现代企业管理方式。它从人的心理和行为特点入手，培养企业组织的共同价值和企业员工的共同情感，形成组织自身的文化；从组织整体的存在和发展角度，去研究和吸收各种管理方法，形成统一的管理风格；通过公司文化培育、管理文化模式的推进，激发员工的积极

性和主动性。文化管理充分发挥了文化覆盖人的生理、心理以及人的现状与历史的作用，把以人为中心的管理思想全面地展示出来。有人在对中外企业的文化管理实践进行研究之后，提出了企业实现文化管理的7条标准：

（1）以人为中心进行管理。对内要尊重员工，关心员工，千方百计调动员工的内在积极性、创造性。技术虽然重要，但要靠人去驾驭；效益虽然重要，但要靠人去创造。而对即将到来的知识经济时代，人们开始认识到创新是知识经济的灵魂，是获取竞争优势的关键，而创新的主体是人，因此“人才是知识经济之本”正逐渐成为共识，人才的竞争将成为未来竞争的焦点，实行以人为中心的管理将显得更加迫切和重要。

对外要以消费者为中心，关心消费者，时时处处为消费者着想，树立起“消费者就是上帝”的价值观。消费者是企业生存的前提，了银消费者需求、满足消费者愿望应该成为企业永远追求的目标。

（2）努力培育共同价值观。只有员工群体协调一致的努力，才会为企业赢得成功。协调一致的群体行为的出现依赖于共同信守的群体价值观的培育。因此，成功培育企业的共同价值观是登上文化管理台阶的基本标志。

（3）企业制度与共同价值观协调一致。存在决定意识，不同的制度强化不同的价值观。平均主义的分配制度强化“平庸”和“懒汉”的价值观，按劳取酬的分配制度强化“进取”和“劳动”的价值观，可谓泾渭分明。我们在承认企业制度对共同价值观的决定作用的同时，也承认共同价值观对企业制度具有反作用。二者之间是相互影响、相互作用的辩证关系，但最关键之处在于企业制度与共同价值观要协调一致。

（4）管理重点由行为层转到观念层。人是有思想、有感情的，人们的工作兴趣、工作热情、敬业精神等思想情感方面的因素对工作的效果起着十分重要的作用。综观人类社会发展史，我们可以看到科学技术成为生产力中越来越重要的因素，脑力劳动在劳动构成中的含量越来越高。新知识、新技术要靠人类的脑力劳动来创造，脑力劳动看不见、摸不着，科学管理依赖的对人的行为的严格控制显然无法适用于脑力劳动为主的企业。因此，管理重点由行为层转到观念层无疑是衡量企业是否进入文化管理阶段的显著标志之一。管理重点的转移，要求企业管理人员要注重满足员工自尊和自我实现的需要，要鼓励员工的敬业精神和创新精神，要注重培养共同价值观。总之，要把企业文化建设放在企业管理的重要位置。

（5）实行“育才型“领导。美国学者戴维·布雷福德和艾伦·科恩在其合著的《追求卓越的管理》一书中，从领导方式上研究了从科学管理到文化管理的飞跃。他们把领导方式分为三类：师傅型，指挥型和育才型。前两种类型又统称为英雄型，其特点是权力和责任高度集中，任何重要决策只由一人做出；不尊重下级的创造性的智慧；只关心工作任务的完成，不关心下级的疾苦、冷暖和成长。育才型领导则实行分级管理，上级与下级共担责任，共同控制；尊重下级的创造性和智慧；既关心工作任务的完成，又关心下级积极性的发挥和思想能力的培养；一切工作都依靠配合默契的团队，培养团队精神成为领导者注意的焦点。显然，文化管理需要育才型领导。

（6）建立学习型组织。学习型组织的概念是美国麻省理工学院的彼得·圣吉等人于1990年出版的《第五项**——学习型组织的艺术与实务》一书中提出的。该书指出，学习是一个终身的过程，“一家公司不可能达到永恒的卓越，它必须不断学习，以求精进。”学习型组织的五项技能被称为“五项**”，分别是自我超越（Personal Mastery）、改善心智模型（Improving Mental Models）、建立共同愿景（Building Shared vision）、团体学习（Team Learning）和系统思考（Sysems Thinking）。其核心是“第五项**”。该书的中译本在中国出版后，很快成为企业管理的畅销书，受到中国企业界和学术界的重视。

文化管理强调以人为中心，注重发挥员工内在的积极性、主动性和创造性，不断提高员工队伍的整体素质，以持续创新来保持企业的活力。要达到此目的，就必须建立学习型的组织，并形成学习型的企业文化。正如AT&T 公司的经理教育助理总监、原美国纽约大学教授迪帕克·塞西的预言：“未来的组织将需要这样一种文化——学习是持续的。” 大量的事实表明，创新是当前和今后企业保持优势的关键。要提高企业的创新能力，就必须首先提高员工队伍的整体素质，而建立学习型组织无疑是企业挑战未来的必然选择。

（7）软管理与硬管理巧妙结合。所谓硬管理是指执行规章制度，进行直接的外部监督以及行政命令等刚性管理，也包括采用计算机管理信息系统、人机临控系统等现代化的物质手段。所谓软管理是指开展思想工作、培育共同价值观、建立良好的企业风气、形成和谐的人际关系等柔性管理。科学管理主要依靠硬管理推行，文化管理则要求刚柔并济、软硬结合。用中国企业习惯的语言来说，就是要把管理工作与思想工作有机结合起来，变两张皮为一张皮。企业文化建设正是把软、硬管理两者结合起来的最佳方式。

群体价值观、规章制度都是企业文化的组成部分。制度和纪律是强制性的、硬的，但它们靠企业精神、共同价值观得到自觉的执行和遵守；企业精神、企业道德、企业风气是非强制性的、软的，但其形成的群体压力和心理环境对员工的推动力又是不可抗拒的、硬的。特虽是这种环境的建立和维持，一点也离不开通过执行制度、进行奖惩等来强化。软环境保证硬管理，硬环境强化软管理，这就是文化管理的辩证法。

第五篇：文化市场营销论文

浅析品牌文化营销策略

撰写人：徐新轩 摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。

关键词：广告战略 文化营销 品牌营销;营销策略

品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。

一、品牌营销战略重要性

第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。

第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。

第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。

二、品牌文化——企业的形象与灵魂

（一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。

（二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这

种从内心去影响消费者使之与产品、企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。

三、力求打造品牌文化的广告营销战略中存在的问题

优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而这种关联是内在的、不是表象的关联。它应该是深入企业内部文化的，而针对广告创意营销战略。

（一）、不了解广告的实质性意义，产生了不和谐的品牌本质联想

同样是做广告，效果却相差甚远，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有时候反而会使产品的形象丢失了明确的定位，也就失去了产品原有的意义和内在价值。

（二）、缺乏有效的品牌战略规划和不断的追求创新的营销模式

在我们身边有这么一些昙花一现的名牌，他们总是广告一停销量就马上下滑，即使价格比洋名牌低很多仍无人喝彩，甚至内部人事一有风吹草动都会导致这些品牌大大贬值，企业找不着品牌发展的方向。而究其根本原因是企业缺乏有效的品牌规划，品牌价值模糊满足不了消费需求，没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。

四：如何打造极具竞争优势的品牌文化，有效贯彻广告营销战略

（一）切实地实施广告沟通战略，极力打造个性品牌文化

广告应是折射企业思想与观点的媒介，它赋予产品的一种与众不同的“精神”，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。而所谓的轰炸式广告只是片面地追求知名效应，它势必会使品牌在产品定位中迷失方向，要想赢得消费者，赢得市场，盲目的跟风和模仿是不可行的，企业在实行广告营销战略的时候需要抓住产品个性、本质和企业的文化内涵，用最低的成本实现最好的效果、最大的利润。

（二）广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想

广告不应该只是一种单纯的增加产品或企业知名度的宣传手段，而应被当作一种打造品牌文化的行销手段。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念。把广告行销当成一种与人沟通的艺术，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵，只有深入消费者心理和渗透企业内在灵魂的宣传才能在市场竞争中胜出。

（三）找准明确的品牌定位基点

品牌定位要讲求与客户、消费者需求位置对应和匹配，在追求品牌的过程中要避免“抄近道”而使品牌掉价，降低其外在影响力，企业不要片面的追求市场占有率，而需要先把产品明确地定位在与品牌相匹配的消费者群体上，实实在在的解决客户的问题，然后再正确地施行品牌延伸，在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。

（四）有效实行品牌战略规划

完善产品品质奠定品牌文化坚实基础，完美的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础，没有卓越的产品质量作载体，品牌文化将是无本之末；塑造品牌个性形成品牌文化特色，品牌文化个性需要用差别思维去研究和发现独特的品牌因子，需要在产品里注入充满魅力的个性因素；注重品牌文化营销，文化营销不是单纯把产品销售出去，它是从内心影响消费者从而使他们形成一种思维定势，要想打造成功的品牌文化，产品无论是在设计上还是包装上都应该传递这一种感情、文化品位和价值观念。

五 结束语

以品牌文化为内涵的广告营销战略将在观念上根本改变一些企业顾此失彼现象，使得企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧； 品牌是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。有效地广告战略会将企业成功地打造成名牌，在拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，企业会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。在市场上，企业引领消费者而不是被消费者牵着鼻子走，在品牌文化的指导下，有步骤有策略地推进和品牌战略规划，最终实现市场竞争的优势凸显和企业的发展与超越。